Informe Liga BBVA ‘11-’12 R1
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informe Liga BBVA ‘11-’12| BVS
Contenido 00 El informe 01 Los Clubes 1.1 El Valor Mediático 1.2 Índice de Atractivo de Marca 1.3 Índice de Solidez de Marca 1.4 Los pilares de la Liga: FCB, RM, Messi y CR 1.5 Perfil mediático de los clubes 02 Los Sponsors 2.1 Ranking general de visibilidad 2.2 Ranking de visibilidad por sectores 2.3 Mapa de eficacia de sponsorización en las equipaciones 2.4 Nuestro modelo de análisis de patrocinios
00 Dirigido por Quique Gallemí y Pol Solanellas 00 Con la colaboración de Francesc Pujol (MRI) 00 Diseñado y editado por Mateu Argemí 00 Prensa y Social Media Marc Guillot 00 Contacto
[email protected] www.brandvaluesolutions.com
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00 EL INFORME A continuación presentaremos el primer Informe de la Liga BBVA de Brand Value Solutions. Tiene dos partes muy diferenciadas: en la primera, realizamos un estudio sobre el perfil mediático de los clubes de la Liga BBVA 2011/12 y en la segunda, analizamos la visibilidad de los patrocinadores de la liga. Para ello, hemos analizado más de 20 000 imágenes asociadas a noticias de prensa, páginas web especializadas y blogs desde Agosto de 2011 hasta Mayo de 2012 (mes en que concluyó la Liga). Hemos desarrollado el análisis de todo este informe sobre la base de la metodología del centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra (partner de Brand Value Solutions). Hace ya más de ocho años que se está desarrollando esta metodología que parte del Valor Mediático y que ha ido evolucionando desde la posibilidad de analizar activos deportivos hasta el estudio en profundidad de todo tipo de marcas. Con ello pretendemos dar a conocer nuevas herramientas al alcance de los profesionales del sector que pueden ser muy útiles tanto para las empresas y otros sponsors (en la toma de decisiones relacionadas con patrocinios y para su evaluación a posteriori) como para los clubes (en la búsqueda de patrocinadores y en la evaluación del desempeño del departamento de Marketing). Esperamos que la utilización de estas herramientas de análisis científico ayude a optimizar las acciones relacionadas con el patrocinio para que tanto clubes como empresas puedan sacarle el máximo partido, asunto de vital importancia especialmente con el contexto económico actual. Los resultados de este informe esconden muchos meses de diseño y planificación del proyecto y las bases de datos, de su recolección, tratamiento y análisis. En concreto, contienen información de 20 clubes y más de 120 empresas e instituciones públicas. Por nuestra parte, estamos satisfechos del primer gran informe que presentamos desde Brand Value Solutions, la joven consultora nacida para aplicar la metodología de MRI en el mundo empresarial y del deporte.
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‘‘El FC Barcelona fue el equipo más mediático y se posiciona como la marca más sólida de la Liga BBVA’’
‘‘El Real Madrid fue la marca más asociada al éxito’’
01 LOS CLUBES En esta primera parte centramos el análisis en los 20 clubes que disputaron la Liga BBVA 2011/12. Proponemos tres índices que nos darán información cuantitativa y cualitativa sobre el perfil mediático de cada club. Además, también concretaremos algunos aspectos del perfil mediático de algunos clubes: peso de los jugadores estrella, de los entrenadores, algún apunte de la afición, de las canteras… Además también trataremos la hegemonía de las marcas Real Madrid y Fútbol Club Barcelona y el peso de Leo Messi y Cristiano Ronaldo en la Liga.
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Los más mediáticos son “los mejores” 01 LOS CLUBES
1.1 El Valor Mediático
El Valor Mediático se basa en el hecho de que cuanto más se habla de un deportista / equipo, mejor se habla de él. En otros ámbitos sí que es cierto que las personas o instituciones con mayor presencia en los medios pueden ser las más atacadas. Sin embargo, no se da en el deporte de masas, como ha venido demostrando MRI durante los últimos años. Los líderes mediáticos no los son nunca debido a lo que hacen fuera de los terrenos de juego, y menos todavía por ser protagonistas de noticias negativas. Cuanto mejor es un futbolista, más se habla de él. De todos modos, es muy fácil para todos dar una lista de deportistas que han sido protagonistas mediáticos por escándalos, doping, conducta violenta e incluso criminal. En estos casos, se trata de picos momentáneos de atención mediática (aunque puedan ser masivos), pero el protagonismo deportivo por escándalos o polémicas funciona siempre como pico: con la misma virulencia y rapidez con la que se multiplican las noticias desaparecen a continuación de los medios, convirtiéndose entonces en un proscrito al que ni los medios ni los lectores quieren escuchar.
El ejemplo de la Juventus:
Un ejemplo futbolístico lo podemos encontrar en el caso de la Juventus de Turín, que tuvo un boom mediático cuando se descubrió el Moggigate, pero que a partir de entonces perdió el protagonismo mediático que había tenido históricamente gracias a sus éxitos deportivos. Han tenido que volver a llegar los buenos resultados deportivos para que vuelva a sacar la cabeza en la élite mediática del futbol mundial.
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Ranking de los clubes de la Liga BBVA 2011/12 según el Valor Mediático Los resultados del valor mediático de la Liga BBVA 2011/12, por lo tanto, recogen información del desempeño de los equipos durante esta temporada. Sin embargo, también están fuertemente influidos por los resultados deportivos históricos y, sobretodo, de los últimos años.
El F.C. Barcelona sigue como equipo más mediático: Cabe destacar la presencia del F.C. Barcelona como líder mediático de la temporada a pesar de la consecución de la Liga por parte del Real Madrid. Esto se debe, como hemos apuntado anteriormente, al rendimiento deportivo del equipo catalán en las últimas temporadas, en las que has sido repetidamente superior a su eterno rival. De hecho, la diferencia de Valor Mediático entre los dos grandes del fútbol español En el gráfico siguiente presentamos el ranking de y el resto de equipos es notoria. Valor Mediático de los clubes de la Liga BBVA 2011/12, realizado teniendo en cuenta noticias publi- Estos resultados, además, concuerdan con los resultacadas solamente en España. dos del Informe sobre el Valor Mediático en el Fútbol que presentó MRI en Junio. En ellos se comprobó que el F.C. Barcelona seguía siendo el club de fútbol más 600 mediático del mundo. 514 500
439
400 300
228
200
215
21
C.A. Osasuna
Villarreal C.F.
Sevilla F.C.
Valencia C.F.
Athletic Club
At. Madrid
Real Madrid
F.C. Barcelona
By Brand Value Solutions
20
14
13
8
Sporting de Gijón
22
Racing de Santander
22
Rayo Vallecano
23
0
Granada C.F.
Getafe F.C.
25
Real Mallorca
25
Real Sociedad
27
Real Betis
28
Levante U.D.
45
Real Zaragoza
63
R.C.D. Espanyol
81
100
Málaga C.F.
166
Ranking de Valor Mediático Liga BBVA 2011/12 200 puntos de valor mediático significan que ese equipo ha recibido 2 veces más atención mediática que la media de los 20 clubes que compitieron en la Liga BBVA 2011/12.
El Valor Mediático predice el ganador del Balón de Oro En esta ocasión sólo hemos presentado el Valor Mediático de los clubes en la Liga BBVA, pero nuestro partner MRI presentó en verano (como viene haciendo desde hace unos años) el Valor Mediático de los clubes y futbolistas a nivel mundial. En aquella ocasión, F.C. Barcelona y Real Madrid eran el primer y segundo clubs más mediáticos del mundo. Leo Messi y Cristiano Ronaldo, como podemos ver en el siguiente gráfico, lideraron la classificación de los jugadores más mediáticos. Además, como se ha comprobado en las últimas 5 ediciones del Balón de Oro, el Valor Mediático es una gran herramienta para su predicción. 04
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01 LOS CLUBES
1.2 Índice de Atractivo de Marca La asociación al éxito
Este índice mide, desde el punto de vista cualitativo, cómo es una marca. En este caso estamos analizando la marca de los 20 equipos de la Liga BBVA 2011/12. Cuanta más asociación con la victoria, el triunfo y la alegría, más alto es el índice. La medida que presentamos en este Ranking está calculada teniendo en cuenta, únicamente, la competición liguera. Por lo tanto, no se trata del índice general de cada equipo, sino del índice de los clubes asociado a la Liga BBVA 2011/12. Cabe destacar que este índice está muy correlacionado con el corto plazo. Puede sufrir variaciones en función del desempeño de los clubes temporada a temporada, especialmente en el mundo del fútbol. Por este motivo, es bueno contrastar este índice con otras medidas que presentamos en este informe. Ranking de Atractivo de Marca de los clubes de la Liga BBVA 11/12 251
200
120
100
106
103
102 101
99
97
89
88
87
83
82
74
62
58
57
Sevilla F.C.
Villarreal C.F.
Real Zaragoza
R.C.D. Espanyol
Rayo Vallecano
Sporting de Gijón
Real Betis
Real Sociedad
Málaga C.F.
C.A. Osasuna
Valencia C.F.
At. Madrid
By Brand Value Solutions
Athletic Club
Levante U.D.
Como podemos comprobar, el Real Madrid lidera el Ranking con 251 puntos de Atractivo de Marca. Esto quiere decir que el Atractivo de su Marca es 2,51 veces superior a la media de los 20 equipos de la Liga BBVA 2011/12. Este dato tiene sentido ya que el equipo blanco cuajó una gran temporada ganando la Liga, llegando a los 100 puntos y consiguiendo el récord histórico de goles de la liga.
0 Real Madrid
Los clubes más atractivos
F.C. Barcelona
50
39
Racing de Santander
122
Getafe F.C.
181
150
Granada C.F.
250
R.C.D. Mallorca
300
Otros datos destacables son la tercera posición del Levante, que tuvo un rendimiento muy por encima de las expectativas, y la undécima posición del Sporting de Gijón, a pesar del descenso. El primer caso pone de relieve como un buen rendimiento deportivo puede favorecer mucho a la marca y, por lo tanto, tendrá consecuencias positivas en los ingresos del club. El segundo caso es igualmente interesante, ya que nos muestra como, a pesar de no tener los resultados esperados, existen herramientas para trabajar la propia marca. En el caso del Sporting consiguió ganarse la simpatía gracias a lo que consiguieron transmitir. La afición, como veremos más adelante, es uno de los factores claves en este club.
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01 LOS CLUBES
1.3 Índice de Solidez de Marca
¿Para qué sirve el ISM? Este indicador puede ser muy interesante, ya que nos da una idea del riesgo que puede tener cada uno de los clubes. Cuando mayor es la solidez de tu marca, menos riesgo tiene. Se trata, pues, de un indicador muy útil para las empresas a la hora de calcular el riesgo de invertir en el patrocinio de un club en concreto. Además, tiene una alta correlación (de más de 0,97) con los presupuestos de la pasada temporada. Esta correlación solo se ve perjudicada por el caso del Málaga, que vio aumentado su presupuesto de manera “artificial” con la llegada de capital procedente de Oriente Medio. El F.C. Barcelona, con un índice de solidez de marca de 102 puntos, es el club de la Liga con una marca más sólida, seguido muy de cerca por el Real Madrid con 100. Los demás clubes quedan a una gran distancia de los dos grandes del fútbol estatal. Valencia y Atlético de Madrid, por su parte, lideran “la otra liga”.
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Midiendo la solidez de las marcas Con este indicador conseguimos una información más relacionada con el largo plazo de la marca que representan los distintos equipos. Está influido por el Índice de Atractivo de Marca, pero a su vez, también está relacionado con el rendimiento deportivo del club en los últimos años. Es por esto que, en este índice hay una gran diferencia entre los dos grandes (F.C. Barcelona y Real Madrid) y el resto de equipos.
‘‘En cuanto a la solidez, la Liga sí es bipolar’’
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01 LOS CLUBES
1.4 Los pilares de la Liga: FCB, RM, Messi y CR No descubrimos nada al decir que estas 4 marcas son fundamentales para el desarrollo mediático de la Liga BBVA. Con su presencia, el valor de la Liga española incrementa notablemente. A continuación, presentamos de manera gráfica las diferencias mediáticas que hay entre los dos principales clubes de España y el resto de quipos de la Liga y la incidencia que tienen Leo Messi y Cristiano Ronaldo en la presencia mediática de la Liga BBVA.
‘‘Messi es más alto que Cristiano’’
Evolución mensual del Valor Mediático. Liga BBVA 11/12 80 70 60 50 40 30 20 10 0
F.C.Barcelona Real Madrid At. Madrid
ay o M
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En
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A
go sto
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MEDIA LIGA BBVA
By Brand Value Solutions
Es notable la diferencia mediática entre los dos gigantes y el tercer clasificado con más presencia mediática, mucho más aún con la media de la Liga BBVA.
Este gráfico nos muestra que Leo Messi tuvo un peso mediático del 11 % sobre el total de la presencia mediática de la Liga BBVA y Cristiano Ronaldo un 9,2%. Estas cifras están sólo al alcance de estos dos futbolistas. Son los jugadores más mediáticos del mundo (Leo Messi el primero y Cristiano Ronaldo el segundo).
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Real Madrid Vs F.C. Barcelona Aparte de lo que aportan estos dos clubes a la Liga BBVA, nos gustaría medir la rivalidad entre ambos también en términos mediáticos. Hemos visto ya que el F.C. Barcelona fue el equipo más mediático de la temporada pasada a pesar de la conquista del título de Liga por parte del Real Madrid. En el siguiente gráfico queremos mostrar qué peso tuvo la marca Real Madrid en la presencia mediática del F.C. Barcelona y viceversa.
‘‘El RM fue la marca más asociada al éxito’’ En cuánto a la asociación al éxito, fue el Real Madrid el que le ganó la batalla al F.C. Barcelona durante la pasada Liga como ya hemos mostrado en el Índice de atractivo de Marca. El perfil mediático del Real Madrid estuvo asociado en un 38,17% al éxito mientras que el del F.C. Barcelona fue de un 27,60%. En cuanto a la imagen que proyecta cada club sobre sus canteras (tema muy a menudo comentado) las diferencias son bastante grandes. En la presencia mediática del F.C. Barcelona la “cantera” supuso un 4,57% del total mientras que en el Real Madrid sólo supuso un 0,1%. 08
El Real Madrid tuvo un peso del 15,3% en la presencia mediática del F.C. Barcelona, mientras que el club catalán tuvo un peso ligeramente superior sobre la imagen de su eterno rival con un 23%. Esto contribuye a reafirmar los datos de Solidez de Marca anteriormente presentados, ya que la marca Real Madrid tuvo una menor incidencia en la del F.C. Barcelona de la que ésta tuvo en la de su rival.
‘‘El peso de la cantera en la imagen del FCB fue 45.7 veces superior que en la imagen del RM’’ informe Liga BBVA ‘11-’12 | BVS
01 LOS CLUBES
1.5 Perfil mediático de los clubes
‘‘El perfil mediático nos permite conocer lo que se dice de tu marca’’
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Otra herramienta de la que disponemos es el análisis de perfil mediático. Esto nos permite ver qué se dice cuando se habla de cada uno de los clubs. No se trata de una identificación de valores o atributos de marca (esto sería otro tipo de análisis: el análisis de Perfil de Marca), sino de identificar los principales temas y protagonistas de cada equipo para aproximarnos a aquello que transmiten.
Llorente y Bielsa, protagonistas en el Athletic Club Dado que actualmente el Athletic Club está teniendo más dificultades que la pasada temporada, queríamos mostrar algún dato sobre la presencia mediática que tuvo durante la Liga BBVA 2011/12. Todo el mundo calificó la temporada como un éxito gracias al buen juego que imprimió al equipo Marcelo Bielsa. Fueron varios los jugadores destacados, como Javi Martínez, Iker Muniain o Ander Herrera… pero sin duda alguna, el gran referente mediático del equipo fue Fernando Llorente, que supuso un 11,54% de la presencia mediática del Athletic Club. Otro gran referente fue Marcielo Bielsa con un 10,73%. Es curioso como ha cambiado la situación del delantero. En un año ha pasado de ser el máximo referente a no ser titular y estar rodeado constantemente por la polémica. De hecho, ya se ha anunciado su fichaje por la Juventus para la próxima temporada.
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Revolución Falcao: Radamel Falcao fue sin duda uno de los protagonistas de la Liga. De hecho fue el principal protagonista del Atlético de Madrid durante toda la temporada, especialmente con la llegada de Diego Simeone que cambió el rumbo del equipo. Esto también está refrendado por los datos de presencia mediática del Atlético de Madrid. Falcao tuvo una presencia mediática del 13,57% sobre el total del club. Estos datos lo colocan como el tercer “jugador franquicia” de la Liga BBVA 2011/12 con mayor peso en la presencia mediática de su club. Como podemos ver en el siguiente gráfico fue la principal referencia sólo por detrás de Leo Messi y Cristiano Ronaldo que tuvieron un peso en sus equipos del 23,72% y 22,85% respectivamente. Los otros principales “jugadores franquicia” fueron Roberto Soldado con un 13,17%, Fernando Llorente con el citado 11,54% y Santi Cazorla con 8,93%.
Con datos como estos, o como los que hemos presentado anteriormente de F.C. Barcelona y Real Madrid, somos capaces de reconstruir los principales temas de los que se habla de cada club. La forma correcta de presentarlo sería con un mapa de perfil mediático para cada club, con todos los elementos que lo formaron y su importancia.
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‘‘Nike, la marca con más visibilidad de la Liga BBVA ‘11-’12’’
‘‘El patrocino de Adidas al Real Madrid, el más visible de la Liga BBVA ‘11-’12’’
02 SPONSORS En esta segunda parte, analizaremos la visibilidad de la gran mayoría de patrocinadores de la Liga BBVA 2011/12. Además, también daremos algunas pistas del por qué de su visibilidad y mostraremos herramientas que pueden hacer más sencillo y, a la vez, preciso el análisis de patrocinios.
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02 SPONSORS
2.1 Ranking general de visibilidad La visibilidad de los sponsors por equipo Empezaremos hablando de la visibilidad general: ¿Qué marca se vio más? Para afrontar esta pregunta, analizamos la visibilidad de la mayoría de sponsors de la Liga. Tenemos información de alrededor de 120 marcas distintas. Además, esta visibilidad la analizamos por cada equipo, puesto que hay marcas, como Nike y Adidas, que patrocinaron a varios equipos de la Liga BBVA. Eso nos capacita para responder preguntas como ¿Quién tuvo más visibilidad, Adidas con el Real Madrid o Nike con el F.C. Barcelona? ¿Coca-Cola con el Atlético de Madrid o con Osasuna? A continuación presentamos el Ranking de las 20 marcas que obtuvieron más visibilidad con un solo equipo:
Ranking de visibilidad de Sponsors (marca/equipo). Top-20 de 203. Liga BBVA 11/12 35,00 30,00
29,86 25,09
25,00
22,71 20,30
20,00 15,00
7,93 2,43
2,18
1,96
1,90
1,76
1,75
1,75
1,69
1,59
Audi
Adidas
Coca-cola
Coca-cola
Mahou
4,67
Kyocera
4,90
Li-ning
5,42
5,00
Nike
8,36
Herbalife
9,23
10,00
Nike
Unicef
Joma
TV3
Umbro
Petronor
Bwin
Qatar Foundation
Nike
Adidas
0,00
By Brand Value Solutions
29,86 puntos de visibilidad significan que Adidas obtuvo con el Madrid una visibilidad 29,86 veces superior a la media de todas las parejas marca – equipo.
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Factores que determinan la visibilidad de los sponsors De todas formas, tal y como se puede intuir, hay otros factores que determinan la visibilidad. El más evidente de ellos es si el logotipo (o productos) de la marca que patrocina es visible en la equipación o en el estadio o en la vida del club en general. Aunque parezca un aspecto muy obvio, hay determinadas marcas a las que era muy difícil distinguir en la equipación de los equipos a los que patrocinaban. Por lo tanto, otro factor, después de haber comentado la importancia del Valor Mediático, es la colocación de un logotipo que sea fácilmente distinguible.
Los sponsors del Athletic siguen a los de Madrid y Barça A parte del dominio de Real Madrid y F.C. Barcelona, en este Ranking también destaca la presencia de los principales sponsors del Athletic Club de Bilbao (Petronor en el 5º puesto y Umbro en el 6º) justo por detrás de los sponsors de los dos grandes. Dada la hegemonía mediática de Real Madrid y F.C. Barcelona (tanto en la Liga BBVA como a nivel internacional), sus patrocinadores gozan de una alta visibilidad. Cómo hemos podido comprobar en la primera parte del informe, son los equipos con más Valor Mediático, es decir, los equipos que más aparecen en prensa, los equipos de los que más habla el público en general, los equipos con una mayor notoriedad. La gran temporada del Athletic Club junto la buena visibilidad de la que gozaban los patrocinadores principales, facilitaron que la visibilidad total de éstos fuera la mejor de “la otra liga”.
Otro factor evidente es el soporte sobre el que se coloca el logotipo: ¿es el sponsor técnico de las equipaciones? ¿Es el patrocinador principal de la camiseta? ¿Aparece en la manga de la camiseta? ¿Aparece en una valla del estadio? En otro de los subapartados de esta segunda parte proporcionaremos algunos datos sobre la diferencia de visibilidad entre los distintos soportes disponibles en las equipaciones. Además, hay otros factores menos apreciables a simple vista que también influyen en la visibilidad de los patrocinadores. Por ejemplo, a parte de recibir una mayor atención desde el punto de vista cuantitativo, F.C. Barcelona y Real Madrid también reciben una atención cualitativamente más rica. Se tienen en cuenta todos los detalles, por pequeños que sean de lo que envuelta a estos equipos. Por lo tanto, no solo se generan más oportunidades para que los sponsors sean vistos, sino que muchas de estas oportunidades son mejores. Otro factor destacable es la presencia de jugadores mediáticos en los equipos a los que se patrocina. Estos jugadores suelen recibir más y mejor atención por parte de prensa y afición, lo que tiene un efecto multiplicador en la visibilidad de los patrocinadores. 13
‘‘El Valor Mediático del equipo y el logotipo y su colocación en la equipación, los factores clave’’ informe Liga BBVA ‘11-’12| BVS
La visibilidad de los sponsors Después de haber analizado la visibilidad que los equipos han dado a sus patrocinadores, hemos calculado la visibilidad total de cada marca. Para ello hemos sumado, para cada marca patrocinadora, los impactos que han generado a través de los distintos equipos en los que estaban presentes. A continuación podemos ver el Top-15 de visibilidad de Sponsors (agregados por marca) de la Liga BBVA 2011/12.
Nike, el rey de la Liga BBVA A pesar de que la asociación Adidas – Real Madrid fue la que generó más visibilidad, Nike fue la marca con más impactos gracias a su patrocinio a F.C. Barcelona, Atlético de Madrid, Málaga C.F. y Real Sociedad. Adidas está en segundo lugar con su patrocinio a Real Madrid y Real Zaragoza. Además, disponemos de información para analizar el por qué de la poca diferencia entre las dos marcas a pesar de que Adidas patrocina a dos equipos menos que Nike.
17,45 puntos de visibilidad, significan que Nike ha tenido 17,45 veces más impactos que la media de impactos de todas las marcas patrocinadoras.
Las estrategias de Coca-Cola y BBVA Sin ser patrocinadores principales de ningún equipo, estas dos prestigiosas marcas han logrado colocarse en el ranking justo por detrás de los sponsors técnicos y principales de Barça y Madrid. Para ello, BBVA ha apostado por convertirse en el patrocinador oficial de la Liga. En el acuerdo figuran los Naming Rights de la Liga así como la presencia publicitaria en todos los estadios. Con otro tipo de enfoque se podría realizar un análisis específico del impacto generado por los Naming Rights, ya que en este nos hemos centrado más en la visibilidad en los estadios. Coca-Cola, por su parte, apostó por ser sponsor secundario o proveedor de todos los equipos de la Liga, consiguiendo aparecer en numerosas vallas de todos los estadios. En estos casos, no consiguen una transmisión tan potente de los valores de los clubes, ya que su asociación es más con la Liga o incluso con el fútbol en general. 14
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02 SPONSORS
2.2 Ranking de visibilidad por sectores Sponsors técnicos: Nike/Adidas y el resto Al comparar la visibilidad obtenida por las dos principales marcas de ropa deportiva con la de su competencia, comprobamos la gran diferencia que hay entre los líderes del sector y sus perseguidores. Estas diferencias se deben a la posibilidad de acceder a equipos más mediáticos, pero también a la explotación de las equipaciones como plataforma publicitaria. En “la otra liga” Umbro sale como gran triunfadora seguida por Joma, aunque las diferencias son menores.
Las fundaciones/ONG’s como sector con más visibilidad después de los sponsors técnicos Llama la atención que el segundo sector con más 17,45 puntos de visibilidad, significan que Nike ha teniimpactos sea el de ONG’s/Fundaciones. Después do 17,45 veces más impactos que la media de impacde la asociación del F.C. Barcelona con Unicef, otras tos de todas las marcas patrocinadoras. organizaciones como Unesco y Qatar Foundation se han sumado al mundo del fútbol. Cabe destacar que Unicef, a pesar de ser relegada a la espalda, fue la 9ª marca en el ranking marca/equipo y la 11ª en el ranking agregado. El F.C. Barcelona, a parte de dar dinero en lugar de cobrarlo, sigue siendo una plataforma inmejorable para Unicef. Esto fortalece el posicionamiento del Barça como club solidario y comprometido con la sociedad.
10,46 puntos de visibilidad significan que el sector de ropa deportiva tuvo un impacto 10,46 veces mayor que la media de todos los sectores 15
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2.3 Mapa de eficacia de sponsorización en las equipaciones Importancia de la ubicación en las equipaciones Ya hemos hablado en anteriores apartados de la ubicación en la equipación como factor determinante de la visibilidad que obtendrá un patrocinio. Según los datos analizados de la Liga BBVA 2011/12, el mapa de eficacia quedó de la siguiente manera. Si la visibilidad máxima es 100, ¿qué visibilidad dieron las distintas ubicaciones? Cabe destacar que la alta visibilidad de la manga se debe a lo bien que la han explotado las pocas empresas que han optado por este formato. TV3, Canal 9, CAN y MSC Cruceros, por ejemplo, consiguieron que su logotipo fuera fácilmente reconocible, logrando así una gran cantidad de impactos. Por lo tanto, sólo se puede tener este éxito en la manga de un equipo si tu logotipo cumple con determinadas carácterísticas (tamaño, color…). Según nuestros análisis, las marcas presentes en la parte trasera del pantalón son las que han tenido menos visibilidad relativa. Esto se debe a que, en muchas ocasiones, los futbolistas llevan la camiseta por fuera, pero también al hecho de que algunas de estas marcas presentaban logotipos difícilmente legibles. ¿Aparecer en el pantalón/manga de un equipo grande o como principal de un equipo más modesto? Llegados a este punto y con todos los datos de los que disponemos, sería posible estimar la visibilidad que podría conseguir un patrocinador en las distintas ubicaciones en la equipación de los equipos. Para ello, tendríamos que tener en cuenta, el Valor Mediático del equipo ajustando el riesgo con la solidez de marca, las características del logotipo de la marca en cuestión, el mapa de eficacia de sponsorización en las equipaciones… De este modo, conseguiríamos determinar las mejores opciones para cada marca atendiendo a su presupuesto disponible para el patrocinio.
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2.4 Nuestro modelo de análisis de patrocinios En este informe hemos puesto a la disposición de empresas, clubs y demás instituciones y profesionales del sector una gran cantidad de datos sobre la Liga BBVA 2011/12. Pero no queremos quedarnos simplemente en los datos. También hemos mostrado algunas herramientas que pueden facilitar el análisis de patrocinios.
‘‘Con estas herramientas somos capaces de determinar qué patrocinio es mas conveniente’’
Antes del acuerdo de patrocinio Durante la toma de decisiones acerca de un patrocinio, es clave analizar las dos marcas que van a asociarse, tanto cuantitativa como cualitativamente. La información cuantitativa más útil nos la da el Valor Mediático, ya que nos permite comparar de una forma muy ajustada las dos marcas y situarlas respecto a su competencia. En cuanto a la información cualitativa hay multitud de herramientas disponibles en función de la profundidad del análisis deseado. En primer lugar encontramos los índices de Atractivo de Marca y Solidez de Marca. El primero nos da una idea de lo buena que es la marca del club en cuestión en cuanto a la asociación con el éxito más a corto plazo. El segundo, por su parte, nos será muy útil a la hora de calcular el riesgo y de ver como podría “soportar” la “marca club” el rendimiento del equipo. A un equipo que tiene un bajo índice de Solidez de Marca, le afectará mucho más una mala temporada que a uno con una marca más sólida.
Pero para conocer a la marca con una mayor profundidad, será necesario realizar un análisis de Perfil de Marca. Así se podrán conocer los principales valores que transmite una marca. ¿En qué se diferencia de los demás clubes?
En segundo lugar, se puede analizar el perfil mediático de cada club: ¿De qué se habla cuando se habla de él? ¿Qué importancia tienen su jugador estrella o su afición? Esto nos ayudará a tener una primera idea de su perfil de marca, ya que nos permitirá conocer los proCon toda esta información, las empresas deberán tagonistas principales de la vida del club y aquello que valorar cuál será su mejor opción de inversión te- transmiten. niendo en cuenta sus objetivos y su presupuesto. Además, también es bueno que las empresas lleven a cabo análisis cuantitativos y cualitativos de su marca antes, durante y después del patrocinio. No solo para evaluar si sirve para cumplir los objetivos propuestos, sino también por su gran utilidad a la hora de tomar decisiones. 17
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Durante el patrocinio Mientras dure la asociación entre las dos marcas será importante ir analizando su evolución. Esto nos permitirá llevar a cabo un análisis co-branding en el que veremos lo que cada marca aporta a la otra, tanto cuantitativa como cualitativamente. Ver realmente si existe una transmisión de valores positivos/negativos y en qué medida. Cabe destacar que, en la mayoría de los casos, se necesita cierto tiempo para que crezca su asociación y, de este modo, se produzca una mayor transmisión de valores de una marca a la otra.
Optimizando la plataforma mediática que suponen los clubes Toda la información recogida nos va a servir, asimismo, para comprobar si se está aprovechando la visibilidad que proporcionan los clubes. Además, también podemos determinar las causas de la buena o la mala visibilidad del patrocinio, siendo capaces de proponer posibles mejoras en su explotación.
Después del patrocinio Al final de cada temporada y al término del acuerdo de patrocinio, será de vital importancia revisar los cambios producidos en los indicadores estudiados antes de iniciar el acuerdo. De este modo, se podrá comprobar si se han logrado los objetivos deseados y en qué medida.
‘‘No eres lo que dices que eres, sino lo que la gente dice de ti’’ 18
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