Publicidad digital y medios Profesor: ROGER SENDRA
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Publicidad digital Marco estratégico de la publicidad Profesor: ROGER SENDRA
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¿quién soy? Mi vida pre-‐publicidad
1999
2003
2009
1997-2000
Mi vida ‘publicitaria’
Chief Client Officer
2009-2014
Intregrated Busines Director
2010-2012
Chief Strategy Officer España Head of Integration SSA
‘Papá’ – Marc Sendra 2015
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2013-2015
2015
< Publicidad Digital y Medios
¿quién soy? BUILDING
TRUST IN
THE AGE OF CONVERSATION
HOW
WE BUY
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CONVERGENCE HEAD OF PLANNING: A PROCESS DESIGNED FOR CONVERGENCE
STRATEGY
< Publicidad Digital y Medios
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Objetivos del módulo ¿qué esperáis?
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< Publicidad Digital y Medios
Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital
HOY 11:30 a 14:00
HOY
¿Cómo sucede la publicidad?
Estrategia de comunicación Roger Sendra
! Adservers ! La importancia del “Data” ! Comportamientos de
anunciantes
Contenidos
! Como entender la
comunicación (on y off) ! Comportamiento del
consumidor ! Un marco sencillo para
definir una estrategia de comunicación
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Modelos de publicidad Gonzalo Madrid
! ¿Quién y cómo
agrega audiencia? ! El rol del contenido ! Ejemplos de
proyectos de referencia
< Publicidad Digital y Medios
Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital
HOY 11:30 a 14:00
HOY
¿Cómo sucede la publicidad?
Contenidos
Estrategia de comunicación
Modelos de publicidad
Roger Sendra
! Adservers ! La importancia del “Data” ! Comportamientos de
anunciantes
! Como entender la
comunicación (on y off) ! Comportamiento del
consumidor ! Un marco sencillo para
definir una estrategia de comunicación Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton
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Información útil para el “durante” http://www.iabspain.net/ Estudios de inversión “Who is Who” Libros blancos Vol. 2 y 3 Glosarios Vol. 7 Medición de audiencia Vol. 8 Medición (comunicación) Redes Sociales Vol. 10 Medios de comunicación Vol. 11 SEO Vol. 12 Afiliación Vol. 15 Compra programática y RTB
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Jornada de ‘Reflexión’
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< Publicidad Digital y Medios
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Objetivos del módulo
! Desarrollar vuestro propio herramientas sencillas
criterio a través de un marco y
! Entender las principales palancas de la comunicación ! Asimilar los principales conceptos y terminologías relacionados con la publicidad online ! Disfrutar de la clase de publi, es algo bonito y divertido
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< Publicidad Digital y Medios
CÓMO SUCEDE LA PUBLICIDAD
Alcanza a 3/4 de la población de mayor consumo… Spain –Internet users As percentage of population
Residencia
Edad
< 44
(53 %)
44+
(47%)
Rural
(33 %)
46%
20%
34%
Urbano
(67 %)
92%
56%
75%
77%
44%
Source: Elaboración propia en base a INI, Mediascope y Eurostat
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< Publicidad Digital y Medios
Una reflexión… ¿porqué pocos de los “habituales”?
¿Debo hacer publicidad en internet? • En España +60 marcas con +5M Euros de inversión en internet, +20 marcas con +10M • Pocos de los ‘habituales’
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< Publicidad Digital y Medios
Una visión (simple) del marketing tradicional
Brand
Message
Media
Consumer
Feedback
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Una visión (simple) del marketing tradicional
• Construido sobre un modelo de exposición para construir recuerdo • Una unidad de medida: El GRP (Gross Rating Point) • Medida de alcance (cobertura) e intensidad (frecuencia) • Basado en medición de muestras y extrapolación estadística • No digo que esté mal, es ‘lo que hay’
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo sucede la publicidad online?
MEDIA Content Server
1
3 MEDIA Ad Server
Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo sucede la publicidad online?
1
• Individual 3
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• ¿De qué depende que la experiencia sea absolutamente personalizable?
< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo sucede la publicidad online?
1
• Individual y personalizable 3
• Bajo demanda
2
• Interactiva (clickable) • Medible y trazable
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo sucede la publicidad online?
Cómo es…
Qué permite… • Modelos de “Respuesta Directa” (Performance marketing)
• Individual • On-demand • Interactiva (clickable) • Medible y trazable
• Modelos de “Branding” (Audience marketing)
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< Publicidad Digital y Medios
Ecosistema publicitario digital
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< Publicidad Digital y Medios
Ecosistema publicitario digital
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< Publicidad Digital y Medios
2020: el principio del fin
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< Publicidad Digital y Medios
No solo para “publicidad online”
MEDIA Content Server
MEDIA Ad Server
Third-‐party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)
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< Publicidad24 Digital y Medios
Rehuir la ‘publicidad’
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< Publicidad Digital y Medios
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Está en juego el control del ecosistema de información
MEDIA Content Server
2007-2015
+ 120 más MEDIA Ad Server
Third-‐party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)
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< Publicidad26 Digital y Medios
Entender a los nuevos partners estratégicos
Partners Medios
• Media Value • Cobertura Multi-Regional
Partners Contenido / Tecnología
• Crear / Integrar Contenidos • Distribución Contenidos • Tecnología de Targeting Customizable
Partners Infraestructura Ecosistema Convergente
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• Inversiones Compartidas • Insights de Consumidor • Investigación Adhoc • Reporting Centralizado • Tecnología Customizada • Oportunidades en Primicia • Planificación Negocio
< Publicidad27 Digital y Medios
Set de Consideración
Deportes
Partners Medios Los mejores activos / integración Partners Contenido / Tecnología
Música
Deportes
Tech
Partners Infraestructura Ecosistema Convergente El mejor ecosistema
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< Publicidad28 Digital y Medios
Partners de Ecosistema
No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y, a continuación, abra el archivo de nuevo. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuevo.
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< Publicidad29 Digital y Medios
Partners de Ecosistema
COMUNIDAD & BBDD
App
TARGETING PROMOCION AL
↓10% ↑27%
EXPERIENCI A USUARIO
VIDEO & CONTEXTUAL
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TARGETING VENTA DIRECTA
< Publicidad30 Digital y Medios
Como anunciante, tecnología que facilita decisiones más informadas (Data) y en menor tiempo
Planifica Datos
Optimiza
Compra
Tiempo
Mide
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Emite
< Publicidad Digital y Medios
Tecnología para dar respuesta a las preguntas normales
¿Qué digo? ¿A quién se lo digo? ¿Dónde lo digo? ¿Cómo llevo el mensaje? ¿Cómo sé si llega? ¿Cómo sé si funciona? ¿Cómo hago que funcione? ¿Cuánto pago?
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< Publicidad Digital y Medios
Necesidad de mejorar y ‘explicar’ los resultados EN UN MUNDO VOLÁTIL, INCIERTO, COMPLEJO Y AMBIGUO
Increase probability in CONECTAR converting awareness CAPACIDADES EN LAS to trial and ORGANIZACIONES repurchase
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Increase probability in CONVERTIR converting awareness NOTORIEDAD to trial and EN repurchase PRUEBA Y RECOMPRA
< Publicidad Digital y Medios
MARCAS BAJO ‘PRESIÓN’ … EN LO DIGITAL COMO FUENTE DE OPORTUNIDAD
Cambios rápidos en el consumidor; Caída de penetración, frecuencia y consumo
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Concentración del poder los ‘new retailer’; consolidación de la caída de ventas de la marca privada
< Publicidad Digital y Medios
LOS FUNDAMENTOS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA ACELERAR LA CONVERSIÓN DE NOTORIEDAD EN PRUEBA Y RECOMPRA
Superior Targeting
Big Brand Ideas
DATOS
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Ecosistemas de Medios
Suficiencia Cob% & Freq.
Eficiencia Costes
TECNOLOGIA
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DEL 360 al 24/7
DE
A
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ENFOQUE DE PLANIFICACIÓN MÁS ÁGIL…
ESCOGER AUDIENCIAS
INSIGHTS & DESENCADENANTES
ESCOGER MENSAJES
ANÁLISIS
DECISIONES DE PLANIFICACIÓN
PERFORMANCE
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ACTIVACIÓN
< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? • Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor
Acelerar el proceso de compra y conversión
Construcción de una marca Preferencia desde la experiencia, las emociones, la narración…
Construcción de un resultado Preferencia desde la experiencia y el producto
Ganar la preferencia www.isdi.es
Ganar la comparación < Publicidad Digital y Medios
¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? • Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias
Influir en las percepciones del consumidor
Acelerar el proceso de compra y conversión
Cervezas Soft drinks Higiene Hogar …
Viajes Seguros Electrónica Moda …
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COMO ENTENDER LA PUBLICIDAD ONLINE
¿Publicidad Digital?
‘NUESTRA LLAMADA A LA ACCIÓN DEBE ESTAR ORIENTADA EN ENTENDER COMO TRANSFORMAMOS LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS DESDE UNA PERSPECTIVA 100% DIGITAL EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS’ Marc Pritchard
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< Publicidad Digital y Medios
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¿Publicidad Digital?
NO VA ÚNICAMENTE DE “MEDIOS DIGITALES”
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< Publicidad Digital y Medios
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¿Publicidad Digital?
VA SOBRE PERSONAS Y SU RELACIÓN CON LAS MARCAS
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< Publicidad Digital y Medios
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…os presento a Sara
MILLENNIALS EN ESPAÑA
9
+
MILLONES
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< Publicidad Digital y Medios
SELFITUDE 2,9M / 29%
MINDFULIFE 3,6M / 37%
DIVERGE-UP 3,3M / 34%
TRAVEL LOVERS 115i
TRAVEL LOVERS 109i
TRAVEL LOVERS 102i
Trendsetters, content seekers, highly social & share
Conscious, committed, community, criticism
Entrepreneur, ambitious, risky, non conformist
SOURCE: CCS SPAIN 2014
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< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
Estuve en Oporto en Portugal. Me lo pase de coña. Muy muy muy recomendable
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Busca “Oporto” en Google
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Busca hoteles en Tripadvisor
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Soñando con mi viaje a Oporto este finde…
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Radiografiar a los consumidores
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Conectar puntos de contacto con pasiones FOOTPRINT
AGGREGATED
PASSION CENTERS Xxxxx xxxxx #187
90i
MOBILE #265
Int’L & National, TV Reality Shows
Xxxxxxxxx xx #187
RELATIONS #215
DIGITAL #217
70i
100i
50% Reach Rolling Stones
MUSIC #215
FODDIES #247
Xxxxxxxx xxxx #187
TECHNOLOGY #193
Xxxxxx xxxxxx #187
SOCIAL LIVE #170
Xxxxxxx xxxxxxx #187
SPORT #187
Brands, products, news
Xxxxxxx xxxxx #187
CULTURE
200i
138i
#245
MULTIPLE CONTENT AUDIENCE TARGETING CINEMA #215
Recommendations
FOOD & BEVERAGES #187
ENDORSE MENT #220
FOOD & BEVERAGES #187
MUSIC #215 Xxxxxxxx xxxxxxxxx #187
LATEST EVENTS
Xxxxxxx xxxxxxxxx #187
156i
Coupons and product offers
Xxxxxxx xxxxxxxx #187
Xxxxxx xxxxxxx #187
#203
SHARED PASSIONS
INSPIRE #167
#183 113i
Experiences and event
Xxxxxxx xxxxx #187
HOLIDAYS #250 Xxxxxx xxxxxxx #187
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Xxxxxx xxxxxxxx #187
Xxxxxxxx xxxxxxxxxx #187
WEEKEND #190
SHARE #197 Xxxxxxx xxxxxxxxx #187 Xxxxxxx xxxxxxxx #187
Xxxxxx xxxxxxx #187
< Publicidad Digital y Medios
Internet es un conjunto de expresiones de interés e intención Cada paso es una oportunidad de integración de marcas y mensajes No @ene sen@do el concepto de “campaña” … es una plataforma de comunicación 24/7/365
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< Publicidad Digital y Medios
2007: approach de Agencia de Medios
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2012: Approach del consumidor
Category
Attitude Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth! Stimulus
First Moment of Thruth (Shelf)
Second Moment of Thruth (Experience) First! Moment of Truth! Context
Convergence
Soource: Estudio MOT Google 2010
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< Publicidad Digital y Medios
6
2012: Approach del consumidor 1 Construcción de la notoriedad de las marcas 2 Conjunto inicial de marcas en la mente del consumidor
Stimulus!
1 Construcción de la consideración 2 Información y comparación de producto 3 Opinión, experiencia, análisis y precio Investigación
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
1 Capilaridad 2 Presencia destacada en sites eCommerce 3 Promoción
1 Resolución de incidencias 2 Ayuda, facilitación 3 Dinámicas de participación
First! Moment of Truth!
Experiencia post compra Soource: Estudio MOT Google 2010
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Compra
< Publicidad Digital y Medios
¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades
Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
First! Moment of Truth!
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< Publicidad Digital y Medios
65
¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades
Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
Lo que se dice de ti
First! Moment of Truth!
Convertir tu consideración www.isdi.es
< Publicidad Digital y Medios
66
La marca italiana con mayor historia
Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
First! Moment of Truth!
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< Publicidad Digital y Medios
67
La marca italiana con mayor historia
Stimulus!
Que sus clientes hablen
Nuevos modelos
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
Lo que se dice de ti
First! Moment of Truth!
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< Publicidad Digital y Medios
68
¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
First! Moment of Truth!
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< Publicidad Digital y Medios
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¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!
Explicar que existo
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
First! Moment of Truth!
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Construir reputación
Capturar tráfico
< Publicidad Digital y Medios
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¿El fabricante líder de lavadoras?
Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
First! Moment of Truth!
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¿El fabricante líder de lavadoras?
Stimulus!
Zero Moment! of Thruth!
Second Moment! of Thruth!
‘Educación de tus clientes’ para reducir tus dependencias
First! Moment of Truth!
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< Publicidad Digital y Medios
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¿Cómo buscan los consumidores?
bbva
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo buscan los consumidores?
libreton bbva
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo buscan los consumidores?
la hipoteca mas ventajosa
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¿Cómo buscan los consumidores?
el plan de pensiones mas rentable
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¿Cómo buscan los consumidores?
como cambiar la hipoteca de banco
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¿Cómo buscan los consumidores?
como organizar la economia de casa
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¿Cómo buscan los consumidores?
guia para ahorrar
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La importancia del contenido y el auge de la opinión de usuarios
‘territorios de marca’
‘territorios de contenido y opinión’
90%
10%
₋ Buena indexación de sites y contenidos propios ₋ No hay marcas competidoras ₋ Sites sociales (consumidores) ganado presencia
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₋ ₋ ₋ ₋
Mayor presencia de contenidos editoriales Foros de usuarios ganando presencia Poco a poco veremos e-retailers y mejores comparadores Ninguna marca… sólo a través de enlaces patrocinados
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Y de la medición del efecto en resultados… 4.2m Web visits
5.9m Searches
1.4m Web visits
Paid activity £40m
63k FB Visits
1.8m Searches 650k FB visits
20k FB visits
35k FB Visits
3.6m Web Visits
160 YT Engage.
56k FB Engage.
Box Office (Advertising driven) 3m Web Visits
1.4m ‘Indirect’ Sales
430 YT Engage. 80k FB Earned
8.3m ‘Direct’ Sales
69k Engage.
Direct impact from Paid activity Indirect impact from Paid activity via other touch points
4.5k YT Earned
All other drivers
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< Publicidad Digital y Medios
Marco de comunicación estratégica
Cobertura
TERRITORIO DE LA MARCA
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es
< Publicidad Digital y Medios
Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS
Alcance & Legitimidad
Cobertura
TERRITORIO DE LA MARCA
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es
< Publicidad Digital y Medios
www.isdi.es
< Publicidad Digital y Medios
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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS
OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS
CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS
Alcance & Legitimidad
Cobertura
TERRITORIO DE LA MARCA
Afinidad & Recorrido
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es
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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS
OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS
CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS
Alcance & Legitimidad
Cobertura
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es
TERRITORIO DE LA MARCA
Afinidad & Recorrido
Socialización & Participación
ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES
CREAR CONVERSACIONES < Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS
OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS
CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS
54%
Alcance & Legitimidad
Cobertura
7%
ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es
26%
TERRITORIO DE LA MARCA
Afinidad & Recorrido
Socialización & Participación
ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES
13%
CREAR CONVERSACIONES < Publicidad Digital y Medios
Marco de comunicación estratégica
MARCO ESTRATÉGICO
TIEMPO DE CONSUMO DE LOS CLIENTES
VOLUMEN DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS
CONTENIDOS
OCUPAR CONVERSACIONES
TERRITORIO COMPRAR AUDIENCIAS
54% TECNOLOGÍA
SEGMENTACIÓN
OCUPAR AUDIENCIAS
CREAR CONVERSACIONES
26%
2%
TERRITORIO
7%
3%
TERRITORIO
13%
92%
3%
COMPRA/RECOMPENSA
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo unimos los dos esquemas? Mayor importancia! Secundario!
Stimulus!
No importante!
OCUPAR AUDIENCIAS
COMPRAR AUDIENCIAS
OCUPAR AUDIENCIAS
COMPRAR AUDIENCIAS
OCUPAR CONVERSACIONES
CREAR CONVERSACIONES
Second Moment! of Thruth!
Zero Moment! of Thruth!
OCUPAR CONVERSACIONES
OCUPAR AUDIENCIAS
CREAR CONVERSACIONES
COMPRAR AUDIENCIAS
OCUPAR CONVERSACIONES
CREAR CONVERSACIONES
First! OCUPAR OCUPAR CONVERSACIONES AUDIENCIASof Truth! Moment COMPRAR AUDIENCIAS
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CREAR CONVERSACIONES
< Publicidad Digital y Medios
Pensar en… El consumidor ! Personas que ‘dejan rastro’, expresan intereses e intenciones ! El ZMOT, FMOT y SMOT ! Google como elemento central del proceso de navegación y descubrimiento
Vuestro nuevo marketing ! Un nuevo marco de comunicación ! Marketing que aporta valor al consumidor ! Marketing que ‘permanece’, contenido, experiencias y opiniones
! Consumo de contenido y conversaciones (>90% del tiempo)
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< Publicidad Digital y Medios
¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? • Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias
Influir en las percepciones del consumidor
Acelerar el proceso de compra y conversión
Construcción de una marca
Construcción de un resultado
Ganar la preferencia
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Ganar la comparación
< Publicidad Digital y Medios
2 mundos, 2 sets de skills complementarios
Adexchanges
Creatividad de performance
Research (Customer insights)
Creatividad Intelectual
Contenido y experiencias SEM SEO
Perfor mance
Tecnología
Estrategia
Engage ment Entornos sociales
Analytics (Data insights)
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Accountability
< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
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< Publicidad Digital y Medios
Los temas que vimos…. ¿PREGUNTAS? Breve marco actual de la publicidad: Porqué ha cambiado todo Cómo sucede la publicidad digital “Comportamientos” de los anunciantes. Qué puedes hacer. Cómo nos comportamos las personas, y cómo decidimos La importancia de los contenidos Y cualquier pregunta que tengáis o aspecto que queráis conocer
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< Publicidad Digital y Medios
Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital
HOY 11:30 a 14:00
HOY
¿Cómo sucede la publicidad?
Contenidos
Estrategia de comunicación
Modelos de publicidad
Gabriel Sáenz de Buruaga
! Adservers ! La importancia del “Data” ! Comportamientos de
anunciantes
! Como entender la
comunicación (on y off) ! Comportamiento del
consumidor ! Un marco sencillo para
definir una estrategia de comunicación Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton
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Muchas gracias
[email protected] @RogerSendra +34 619366154
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