White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand Praxisorientierte Grundlagen für KMUs
Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
S.3
Kommunikation der Kernwerte
S.5
Authentische Inhalte, die überzeugen
S.7
Bewerber als Markenbotschafter
Sorgen Sie für Emotionen indem Sie Ihre Unter nehmensphilosophie ins Recruiting einbinden.
Niemand erzählt Ihre Story authentischer als Ihre Mitarbeiter. Stellen Sie sie in den Mittelpunkt.
Animieren Sie Bewerber, ihre Erfahrungen zu kommunizieren – z.B. auf kununu.
S.4
Persönlichkeit schaffen
S.6
Die Tüpfelchen auf dem i
S.8
Keine Angst vor bösen Zungen
Im Recruiting geht es um Menschen – verschaffen Sie Ihrem Unternehmen ein Gesicht.
Gestalten Sie den Bewerbungsprozess serviceorien tiert – nehmen Sie den Bewerber an die Hand.
Auch negative Kommentare lassen sich handhaben – scheuen Sie deshalb nicht die Öffentlichkeit.
ABSOLVENTA Jobnet | White Paper „Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand“ | Oktober 2013
Zusammenfassung White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
In einem enger werdenden Bewerbermarkt wird die Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke immer wichtiger. Zwar attestieren laut index Personalmarketing-Report 54 Prozent der Unternehmen der Mitarbeitergewinnung generell eine hohe strategische Bedeutung, doch nur 27 Prozent würden diese auch dem Personalmarketing einräumen. Dazu passt, dass laut der Studie nur 20 Prozent der Befragten in ihrem Unternehmen eine definierte Arbeitgebermarke sehen. Doch selbst bei Vorliegen einer Arbeitgebermarke und Einigkeit über die strategische Bedeutung von Personalmarketing bleiben die richtigen Maßnahmen und Kanäle oft unklar. Hinzu kommt, dass vor allem Dienstleister immer neue Marketing-Ideen hypen, um den Personalabteilungen lukrative Aufträge zu entlocken. Bisweilen werden dann überkandidelte Maßnahmen in Unternehmen umgesetzt, die deren Konsequenzen nicht handhaben können, wenn der Dienstleister wieder aus dem Haus ist. Stichwort Social Media, Mobile und Konsorten. Doch Personalmarketing muss nicht immer die ganz große Lösung mit den englischen Buzzwords sein. Schon mit vergleichsweise wenig Budget und ein bisschen Verstand kann man seine Arbeit gebermarke präsenter machen und die Reputation steigern.
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Zentral dabei: die ansprechende und zielgruppennahe Darstellung des Unternehmens, die eigenen Mitarbeiter und die Bewerber selbst. Dabei holt ein ausführliches und richtig platziertes Unter nehmensprofil Kandidaten dort ab, wo sie nach Jobs suchen. Zudem ist es die optimale Bühne, um Storys rund um die Arbeitgebermarke zu erzählen und dem Bewerber die frühestmögliche Identifikation mit dem Unternehmen zu ermöglichen. Hierfür wiederum sind die eigenen Mitarbeiter die besten Boschafter, die man durch Testimonials in Blogbeiträgen oder Videos in Szenesetzen kann. Doch auch die Kandidaten selbst können schon im Bewerbungsprozess Ihr Personalmarketing bereichern. Animieren Sie sie, die Bewerbungserfahrungen zu teilen – beispielsweise auf Kununu oder in sozialen Netzwerken. Allerdings sollten Sie dies bezüglich dafür sorgen, dass Ihre Bewerber auch nur Gutes zu er zählen haben, sonst geht die Idee schnell nach hinten los. Wie Sie diese Personalmarketing-Maßnahmen mit wenig Geld umsetzen können, erklärt Ihnen ABSOLVENTA Jobnet praxisnah und mit vielen optischen Beispielen im folgenden Whitepaper.
ABSOLVENTA Jobnet | White Paper „Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand“ | Oktober 2013
Kommunikation der Kernwerte White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Marketing funktioniert in den meisten Fällen am besten über Emotionen. Doch der Personalbeschaffung lastet immer noch der Muff einer trockenen Prozesslastigkeit an. Stellen Sie deshalb nicht den Bewerbungsprozess in den Mittelpunkt. Sprechen Sie lieber über das, was die Arbeit in Ihrem Unternehmen ausmacht und was Sie zu bieten haben.
Haben Sie also keine Angst, Bewerber mit einer klar definierten Philosophie abzuschrecken. Lieber zehn passende Kandidaten, als 40, die nicht matchen und Ihre Personaler unnötig belasten.
Das heißt übrigens nicht, dass Sie an dieser Stelle gleich mit einem Bündel Geldscheine winken sollten. Eine Umfrage von ABSOLVENTA unter rund 900 Berufseinsteigern und Studenten hat schließlich ergeben, dass für über 60 Prozent der jungen Akademiker Dinge wie Arbeitsatmosphäre, interessante Aufgaben und die berufliche Perspektive die wichtigsten Faktoren bei der Arbeitgeberwahl sind. Machen Sie in Ihrer Unternehmensphilosophie deutlich, wofür Sie als Unternehmen stehen möchten. Arbeit ist für die meisten Menschen seit jeher ein sinnstiftender Vorgang. Sinn finden viele Menschen vor allem in größeren Zusammenhängen. Ihre Philosophie sollte deshalb Leitwerte bieten, an denen sich die Arbeit in Ihrem Unternehmen orientiert. Bleiben Sie authentisch! Wenn Sie von Ihren Arbeitnehmern 60-Stunden- Wochen erwarten, sollten Sie dies auch kommunizieren. Denn bekommt der Bewerber ein falsches Bild, wird eingestellt und kündigt nach kurzer Zeit wieder, zahlen Sie letztlich drauf. Kommunikation der Unternehmenswerte bei ABSOLVENTA Jobnet – mit direktem Zugriff von der Jobseite
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ABSOLVENTA Jobnet | White Paper „Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand“ | Oktober 2013
Persönlichkeit schaffen White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Unternehmen sind, von außen betrachtet, anonyme Institutionen. Im Recruiting geht es aber um Menschen – eine Erkenntnis, die sich in der prozessgetriebenen HR-Branche noch nicht überall durchgesetzt hat. Verleihen Sie Ihrer Personalabteilung deshalb Antlitz und Persönlichkeit. So erleichtern Sie dem Bewerber den Einstieg, insbesondere wenn er noch Fragen zur Bewerbung oder offenen Stelle haben sollte. Nicht zuletzt liest man in jedem Bewerbungsratgeber, man solle die Personaler im Anschreiben persönlich ansprechen. Sollte es die Größe Ihres Unternehmens zulassen, können Sie gerne das ganze Team persönlich vorstellen. Alternativ kann man sich dabei auf das Management und die Abteilungsleiter beschränken. Wichtig ist, dass Bewerber einen Eindruck von ihrem Job bekommen, mit denen sie in Zukunft eventuell einen Großteil ihrer Zeit verbringen werden. Auch hier gilt: Bleiben Sie authentisch. Jede Einstellung, die sich im Nachhinein als „Cultural Misfit“ herausgestellt, kostet Sie extra. Und Ihren Recruiter womöglich genau die Zeit, in der er den perfekten Kandidaten gefunden hätte. „Seit der Neugestaltung unserer Karriereseite bekommen wir passendere Bewerber, die sich dazu noch besser auf die Vorstellungsgespräche vorbereiten können“, sagt ABSOLVENTA-Personalreferentin Tina Granzow, „Dass ein neuer Mitarbeiter langfristig nicht ins Team passt, haben wir seitdem kaum mehr erlebt.“ Oben: Persönlicher Ansprechpartner auf der ABSOLVENTA Job-Seite Unten: Das ABSOLVENTA-Team Seite 5
ABSOLVENTA Jobnet | White Paper „Personalmarketing mit wenig Budget und viel Verstand“ | Oktober 2013
Authentische Inhalte, die überzeugen White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Wir haben es bereits erwähnt. Authentizität ist die Mutter allen erfolgreichen Personalmarketings. Stellen Sie deshalb Ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt und lassen Sie sie von ihrem Job erzählen. Dabei sollten Sie ihnen aber keinen PR-Sprech in den Mund legen. Wenn ein Bandarbeiter erzählt, wie abwechslungsreich es ist, ständig die gleiche Handbewegung zu machen, wird man ihm das kaum glauben. Und wenn ein Abteilungsleiter behauptet, er müsse nie Überstunden machen, klingt das ebenso unrealistisch. Kehren Sie also die Stärken Ihrer einzelnen Jobs nach außen und fragenSie Ihre Mitarbeiter, warum sie gerade bei Ihnen gerne arbeiten. Bereiten Sie den Inhalt multimedial auf – textlich, in Bildern oder Videos. Achten Sie vor allem bei letzteren auf Professionalität. Aber von peinlichen Personalmarketing-Videos haben Sie wahrscheinlich schon genug gehört. Verzichten Sie lieber gänzlich darauf, sollten Sie kein adäquates Video-Budget bekommen. Sie sind ein ausgezeichneter Arbeitgeber? Dann beweisen Sie es, indemSie Ihre Zertifikate gut sichtbar auf Ihrem Unternehmens profil platzieren. Unbeteiligte Dritte sind schließlich vertrauens würdiger als jemand, der über sich selbst spricht. Wenn Sie es dann noch schaffen, dass Ihre Mitarbeiter auch abseits Ihres Unternehmensprofils, beispielsweise beim Bier mit Freunden, über Sie als Arbeitgeber positiv sprechen oder Ihr Profil in Social Media verbreiten, haben Sie einen großen Schritt nach vorne gemacht. Auszeichnungen und multimediale Inhalte
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Die Tüpfelchen auf dem I White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Nehmen Sie den Bewerber an die Hand, denn ja: Sie sind Dienstleister. Nicht nur innerhalb des Unternehmens, sondern auch am Kunden: dem Kandidaten. Gestalten Sie den Bewerbungsprozess transparent, erläutern Sie dem Kandidaten alle Schritte. Zuviele Unternehmen haben heute noch undurchsichtige Prozesse, kommunizieren wochenlang nicht mit dem Bewerber und formulieren nicht klar, was Sie eigentlich in einer Bewerbung verlangen. Kandidaten sind zudem nervös. Zu viele halbe Wahrheiten kursieren in tausenden Ratgebern und verunsichern den Bewerber. Schließlich ist jedes Unternehmen anders. Kleine Hinweise können hier Wunder wirken und ein natürlicheres Auftreten des Bewerbers forcieren. Schließlich wollen Sie keinen Schauspieler einstellen, der am Ende nicht das ist, was er versprach. Mit diesen kleinen Punkten setzen Sie sich wohltuend von anderen Arbeitgebern ab und binden den Bewerber früh auf einer mensch lichen Ebene an Ihr Unternehmen.
Ausschnitt aus dem ABSOLVENTA-Profil: Tipps zum Bewerbungsprozess geben dem Kandidaten ein gutes Gefühl und ermutigen zur Bewerbung.
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Bewerber und Mitarbeiter als Markenbotschafter White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Ihr Unternehmensprofil wird nie das 100-prozentige Vertrauen der Kandidaten genießen. Wer weiß schon, ob die dort gezeigten Mitarbeiter nicht an die nächste Beförderung dachten, als sie Ihre Firma in den Himmel lobten? Aus Kandidatensicht sicherer sind anonyme Aussagen und die Meinung Unbeteiligter. Das Arbeit geber-Bewertungsportal kununu hat diesbezüglich mittlerweile eine Monopolstellung. Sie können sicher sein, dass vor allem junge Bewerber dieserPlattform vor ihrer Bewerbung einen Besuch ab statten werden. Wer dort schlecht bewertet wurde, hat schnell schlechte Karten. Sorgen Sie also für einen positiven Bewerbungsprozess, auch wenn Sie absagen. Animieren Sie Bewerber und neue Mitarbeiter, den Prozess zu bewerten auch wenn es letztlich nicht zur Einstellung kommt. Und pflegen Sie Ihr kununu-Profil, denn hier haben nicht Sie die Kommunikationshoheit. Hier reden alle. Wie das geht, lesen Sie auf der nächsten Seite.
Bewerber-Bewertungen auf kununu Seite 8
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Keine Angst vor bösen Zungen White Paper | Oktober 2013 www.jobnet.de
Negative Kommentare wird es selbst bei der besten Durchschnittsbewertung geben. Gehen Sie auf diese ein und ignorieren Sie sie nicht. Bedanken Sie sich zunächst für die offene Meinung und bieten Sie ein Gespräch an. Bleiben Sie in Ihrer Replik sachlich und freundlich, bei ungerechtfertigter Kritik aber auch bestimmt. Leiten Sie Maßnahmen aus berechtigter Kritik ab und berichten Sie von deren Umsetzung im Zuge einer erneuten Antwort. Sollten Sie nicht zu den wenigen Firmen mit einer starken Arbeitgebermarke gehören, ist jede Durchschnittswertung von unter 3 Sternen auf Dauer ein Problem für Sie und Ihr Bewerbungsaufkommen. Denn vor allem junge Bewerber schauen mit hoher Sicherheit vor einer Bewerbung auf kununu nach Ihrem Unternehmen. Bei einem solch schlechten Ranking sollten Sie sich ein paar grundlegende Gedanken machen. Denn auf Dauer wird es Sie sehr viele Bewerbungen kosten.
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Umgang mit Kritik auf kununu
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Ann-Carolin Helmreich
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