Was sind die Motivatoren für Content zu bezahlen? Eine globale Perspektive René Lamsfuß Frankfurt, 02.11.2010
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Die Gratiskultur Internet
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Ist der Nutzer bereit für Content zu bezahlen? • Der Wettbewerb ist ein entscheidender Faktor, den 79% der Nutzer würden die Nutzung einer Webseite einstellen, wenn sie für diese bezahlen müssten, da sie sich sicher sind, eine adäquate kostenfreies Angebot im Internet zu finden.
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Wie wird Paid Content erfolgreich?
Produktdifferenzierung
Involvement hoch niedrig
hoch
niedrig
• Paid Content folgt einem Kaufentscheidungsprozess, wie er auch für andere Produkte und Dienstleistungen gilt. • Paid Content muss bei der Bedürfnisbefriedigung einen Mehrwert liefern, für den der Nutzer bereit ist zu zahlen.
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Für welche Services zahlt der Nutzer? • Musik, Online Games und Spielfilme stehen ganz oben auf der Liste der Nutzer, für die diese in der Vergangenheit gezahlt haben. • Dies sind auch die Top 3 Produkte für die sich der Nutzer vorstellen kann, in Zukunft zu bezahlen.
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Für welche Services zahlt der Nutzer? • Junge Nutzer zeigen eine höhere Bereitschaft, für Leistungen im Internet zu zahlen. • Die „Digitalen Natives“ zeigen, dass diese auf der einen Seite den Zahlprozess verstehen, den Wert der Leistung erkennen und plattformunabhängig entscheiden
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Top 3 in Europa: Musik, Games, Spielfilme • Musik, Games und Spielfilme führen das Ranking in Europa an. • Radio und TV Serien bzw. Videos sind deutlich schwerer zu monetarisieren, da Radio als werbefinanziert und TV als werbe- und gebührenfinanziert gilt. • Mehr als jeder Dritte kann sich vorstellen für Zeitungen oder Zeitschriften zu bezahlen. 7
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Ein Beispiel aus Großbritannien
• Die Herausforderung ist, wie sich qualitative hochwertiger Journalismus Online refinanzieren lässt. • The Times führte am 2.Juli diesen Jahres eine Paywall ein und machte dadurch bestimmte Angebote kostenpflichtig. • Nielsen überprüfte nach 3 Monaten den Erfolg im Hinblick auf die Nutzerstruktur
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Jeder Fünfte Nutzer von The Times besucht das Paid Content Angebot • Deutliche Veränderung der Unique Audience von Q2 (pre-paywall) zu Q3 (post-paywall) Q2 2010
Q3 2010
0,4 Mio. Paid Content Nutzer
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Nielsen NetView UK Oktober 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Rechnet sich dieses Modell? • Strategie von The Times war es, eher weniger aber dafür zahlende Kundschaft zu haben und eine höhere „Qualität“ der Nutzer, da insbesondere über Suchanfragen auf The Times geleitet Nutzer einen geringeren Wert für Werbekampagnen haben. • Die jetzigen The Times Nutzer liefern – einen höheren werblichen Wert, da detaillierte Informationen durch den Log-in zur Verfügung stehen als auch das die Zielgruppen besser zur Marke passen (höheres Einkommen, bessere Bildung) – zusätzliche Umsätze – einen deutlich höheres Engagement, denn die Anzahl der Seitenaufrufe hat sich mit durchschnittlich 42 pro Nutzer mehr als verdreifacht 10
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Wie sieht das optimale Bezahlsystem aus? • Die Art der Bezahlung hängt stark von dem Produkt ab. Tendenziell möchte der Nutzer nur für wirkliche genutzte Services (Micropayments) bezahlen (51% der Nutzer in Europa). • Bei Offline bezahlten Produkten wie z.B. Abonnements geht der Nutzer davon aus, diese auch Online nutzen zu können. • Eine einfache Struktur des Bezahlsystems spielt nur eine untergeordnete Rolle.
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Einfluss von Social Media • Die Nutzer haben die Einstellung, dass sie online gekauften Content im Internet mit anderen sharen können. • 53% der Nutzer in Europa vertreten diese Auffassung und Facebook und Co. liefern die Möglichkeit dazu.
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Höhere Content Qualität durch Paid Content? • Nur jeder Sechste in Europa geht davon aus, dass die Qualität des Contents sich verschlechtern wird, wenn dafür nicht bezahlt wird. • Ähnlich sieht es in den Nordamerika aus • Global denkt jedoch mehr als jeder Dritte das dies einen Eiinfluss haben wird. 13
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Allheilmittel Werbefinanzierung? • In Europa und Nordamerika sind nicht einmal 40% der Nutzer bereit, mehr Werbung für die Refinanzierung des Contents zu akzeptieren. • Werbung ist aber ein Kernbestandteil der für die Refinanzierung akzeptiert wird.
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Zusammenfassung • Das Internet erweckt bei Nutzern das Gefühl jede Information irgendwo kostenlos zu bekommen • Dem Nutzer muss der Mehrwert für den Kauf eines Services Online klar sein. • Digital Natives machen den Wert einer Leistung nicht von der Plattform abhängig. • Ein klare Strategie im Hinblick auf Paid Content unter Einbeziehung der Zielgruppen ist unerlässlich für den Erfolg. • Social Media und die Weiterverbreitung von Content wird ein zentrales Thema für die Kostenmodelle sein müssen. 15
Nielsen Online Global Sales Meeting, 2010 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
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[email protected] René Lamsfuß Frankfurt, 02.11.2010
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