Verdammt, der Preis für Online-Anzeigen fällt tiefer und tiefer! Jetzt müssen wir die Nutzer zur Kasse bitten.

Oh nein, nur ganz wenige Leser zahlen das! Wir brauchen ein anderes Business-Modell!

Die große Paywall

Mist, da zahlen wieder nur sehr wenige Nutzer! Bitten wir die Leser erst nach einer bestimmten Anzahl an Artikeln zur Kasse.

FreemiumModell

Hurra, die Leser zahlen alles! Wir sind finanziert!

Super! Die Premiumnutzer finanzieren die Free-Nutzer mit!

Sonder­ modell „Pay-Wahl“

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Nicht mal das funktioniert. Lass uns wenigstens Minibeträge pro Artikel statt Abogebühren einheben.

Micro­ payments

Toll! Da klingeln endlich die Kassen!

Sie haben kein Online-Medium, sondern sind CEO eines SiliconValley-Start-ups, das demnächst für eine Milliarde Dollar von Google oder Facebook aufgekauft wird.

Das wird nix. Okay, probieren wir Folgendes: Die treue Leserschaft soll freiwillig dann zahlen, wenn sie es für richtig hält.

Metered Model

Das PaidContentDilemma

Ihr Medium heißt wahrscheinlich The Magazine, das exklusiv auf iPhone und iPad erscheint und ausschließlich von Abogebühren lebt, die sich New Yorker Hipster aus Image-Gründen leisten.

Journalismus muss den Lesern wieder etwas wert sein: Mit Online-Paywalls versuchen Verleger, neue Geldquellen neben der Werbung aufzumachen.

Sie sind die New York Times, wissen aber ganz genau, dass das nicht reichen wird, und arbeiten im Hintergrund bereits an weiteren Geldquellen.

Spitze, das könnte sich irgendwann wirklich ausgehen!

Sie sind die taz aus Berlin, die lauter treue Links­ idealisten dafür bezahlen, dass es für andere online einen kostenlosen Kontrapunkt zu bild.de gibt.

Buhuuuuu! Alleine schaffen wir das nicht, wir brauchen Verbündete.

PianoModell: nationale Paywall

Verdammt, bei der gemeinsamen Bezahl­schranke macht keiner mit!

Na endlich ein Licht­ streifen am Horizont! Wow, Kleinvieh macht im Netz auch viel Mist! Da geht was! Sie sind ein Berliner Blogger namens Tim Pritlove, der sich über 1.700 Euro pro Monat freut.

Sie sind ein Minimedium in der Slowakei, wo ein Bescheid der Regulierungs­ behörde meint, dass Sie an keinem Kartell teilnehmen.

Sie sind ein öster­ reichisches OnlineMedium, das sich fürchtet, dass orf.at und derstandard.at niemals einer gemeinsamen Paywall beitreten werden.

Bestseller 7|8 2013

Diversification, Baby! Paid Content als Retter in der Not: Immer mehr Verleger liebäugeln mit der Bezahlschranke, doch kann sie Online-Journalismus künftig finanzieren? Ein tiefer Blick hinter die Paywall. Text von Jakob Steinschaden | Illustration von Lisa Weishäupl

Mauerbau. 2013, das Jahr der Paywall? So scheint es zumindest. Überall in Europa ziehen Ver­ lage im Netz Bezahlmauern hoch, ver­ stecken Artikel hinter Payment-Systemen, ­machen vormals Kostenloses zu „Premium“ und „Plus“. Die Zeit des Verschenkens ist vorbei, sagen sie, Journalismus muss dem Online-Leser wieder etwas wert sein. ­Während vielen Verlegern die Einnahmen aus dem Printgeschäft langsam, aber sicher wegschmelzen, schaffen es nur wenige, ­dieses Minus im Netz mit Online-Werbung auszugleichen.

Die New York Times, respektive ihre ­ nline-Ausgabe www.nytimes.com, gilt O ­vielen als Vorbild. 2012 verdiente sie durch Print- und Online-Leser 954 Millionen Dollar, mit dem Anzeigenverkauf 898 Millionen Dollar (bei 133 Millionen Dollar Gewinn). Der feuchte Traum eines jeden Verlegers: Anstatt sich durch den extrem harten ­Werbemarkt – auch die Werbeagenturriesen Publicis und Omnicom schlossen sich gegen die Dominanz von Google, Facebook und ­Twitter zusammen – kämpfen zu müssen, holt man sich das nötige Geld bei der

nachrichten.at

Es hilft alles nichts, wir versuchen es wie früher.

Dreifach starke Wirkung auf Leser Nr. 1 bei politischer Unabhängigkeit* Nr. 1 beim Informationswert* Nr. 1 bei der beruflichen Wichtigkeit* Die OÖNachrichten haben auf aufgeweckte Zeitungsleser gleich in mehrerer Hinsicht eine starke Wirkung. Das zeigt auch das Ergebnis der aktuellen Gfk-Zeitungsstudie: Keine andere Zeitung wird von ihren Lesern so informativ, unabhängig und wichtig für ihren Beruf eingestuft wie die OÖNachrichten. Überzeugen Sie sich selbst! *Studie zum Image der Tageszeitungen 2013, GfK Austria GmbH, 3.000 Interviews österreichweit, Jänner – April 2013

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Lies was G’scheits!

­treuen Leserschaft und wird obendrein noch unabhängiger von der Wirtschaft. Die Idee verbreitet sich rasant: In Deutschland haben mehr als 40 Zeitungstitel, allen voran bild.de, eine Bezahlschranke vor ihre Artikel geklappt, und auch in Österreich ist die ­Paywall „en vogue“ (etwa beim Kurier). Von wegen Gratiskultur im Internet, die Menschen wollen ja zahlen, man muss sie nur lassen. Studien wie etwa jene des Internet Advertising Bureau Austria (IABA) und Integral zeigen, dass die Österreicher zu ­etwa einem Drittel Zahlungsbereitschaft für Publikationen an den Tag legen würden, wenn auch nur fünf Prozent ein fixes ­Zahlungsgeständnis wagen. Besonders ermu­ tigend: Gerade in der Altersgruppe der 18bis 29-Jährigen (also die Abonnenten der ­Zukunft) geben bis zu 50 Prozent an, für das eine oder andere online zahlen zu wollen. Doch so einfach ist die Sache dann auch „­ Bildplus“, der großen Springer-Paywall für bild.de, im deutschsprachigen Raum die wieder nicht. Denn Paywall ist nicht gleich Runde. Aus den englischen Begriffen „free“ Paywall, und wer sich den Markt genau ­ansieht, wird feststellen: Neben den Bezahl- und „premium“ zusammengestoppelt hat es der Risikokapitalgeber Fred Wilson, der schranken basteln die Verleger noch an ­etwa bei Twitter, Foursquare, Tumblr, ganz anderen Einnahmequellen als nur SoundCloud oder Kickstarter investiert hat. ­digitalen Leser-Abos. „Biete deinen Dienst gratis an, möglicher­ weise mit Werbeeinblendungen oder vielDas populäre Freemium-Modell leicht auch nicht, gewinne viele Kunden auf In der Internet-Branche seit dem Jahr 2006 effiziente Weise durch Mundpropaganda, ein Begriff, macht das Kunstwort „Free­ Werbepartner, Platzierung in Suchmaschinen mium“ spätestens seit dem Start von

Der Springer-Konzern setzt bei seinem OnlineFlaggschiff auf das Freemium-Modell. Der Nutzer zahlt eine Monatsgebühr für exklusive Inhalte.

und so weiter, und biete dann deinem Kundenstamm zu einem Aufpreis Zusatzleis­ tungen oder eine erweiterte Version deines Dienstes an“, so Wilson. Im Hightech-­ Eldorado Silicon Valley werden seither viele ­Internet-Dienste nach dem Freemium-Modell gestrickt (zum Beispiel Dropbox, Evernote, Skype oder Flickr). Umso weniger verwundert es, dass just bild.de nach einem monatelangen Aufenthalt seines Chefredakteurs Kai Diekmann im Silicon Valley auch „freemium“ funktioniert: Standardartikel

Schon wieder Erster in OÖ*! Insgesamt über 1 Mio. regelmäßige Tips LeserInnen in OÖ und NÖ*.

Die neue Media-Analyse beweist: Tips ist schon wieder die meistgelesene Zeitung in OÖ*! Mit einer Reichweite von 72,3 % in OÖ* und 1.028.000* LeserInnen gesamt in OÖ und 7 Bezirken in NÖ (862.000 Leser/Ausgabe in OÖ und 167.000 Leser/Ausgabe in NÖ).

* Quelle: ARGE Media Analysen MA 12: Feldarbeit Durchführung GFK-Austria, IFES und Gallup, 01.01.2012-31.12.2012. Ungewichtete Fälle: 2.245 in OÖ, 2.321 in NÖ. Max. Schwankungsbreite +/- 1,9 %.

www.tips.at

sind gratis, wer „Live-Berichte, Reportagen, exklusive Interviews, die besten Fotos“ will, zahlt je nach Paket zwischen fünf und 15 Euro pro Monat. Ob Bildplus fruchten wird, bleibt abzuwarten – schon jetzt ­bemängeln Beobachter, dass der kostenpflichtige Content nicht hält, was die reißerischen Lock-Schlagzeilen verheißen. Ein Monat Paywall-Betrieb bedeutete für bild.de jedenfalls eines: acht Prozent weniger ­Zugriffe auf die Webseite. Wie die Freemium-Geschichte für den Axel-Springer-Verlag ausgeht, ist ungewiss. Konkurrent Burda hat als Mehrheitsaktionär des Business-Netzwerks Xing hingegen viel Erfahrung mit dem Business-Modell – und weiß, dass Online-Abos für Premiumfunktionen alleine keine tragfähige Einnahmequelle sind. „Das wäre auch unklug“, sagt Xing-Manager Robert Beer. „Mit vielen ­verschiedenen Einnahmequellen ist man ­sicher aufgestellt, wenn sich in der Gesellschaft etwas, etwa die Zahlungsbereitschaft, ändern sollte. Dann wäre man einer einzigen Einnahmequelle ausgeliefert. Deswegen ­haben wir sehr früh begonnen, andere ­Säulen a­ ufzubauen. Der Nicht-Premium-­ Bereich ist gewachsen, der Anteil an unseren Umsätzen aus den Premium-Mitglied­ schaften ist nicht mehr so groß wie noch vor zwei, drei Jahren, und diese Entwicklung wird auf alle Fälle so weitergehen.“ Die „Metered Paywall“ Auch bei der New York Times, dem schillernden Vorbild in Sachen Abonnenten, ist die Paywall nicht der alleinige Retter. Die „Metered Paywall“, bei der die Leser erst nach einer bestimmten Menge an konsumierten Artikeln (in der Regel 20) zur Kasse gebeten werden, funktioniert im Falle von www.nytimes.com oberflächlich betrachtet

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Die Online-Ausgabe der bekanntesten Zeitung der Welt setzt auf das „Metered Model“. Leser werden erst nach der Konsuma­ tion von 20 Artikeln zur Kasse gebeten.

Der britische Guardian steckt zwar nach wie vor in den roten Zahlen, kann mit einem immer besser laufenden Digitalgeschäft aber mittlerweile Printverluste abfedern.

gut und wird auch von der Neuen Zürcher Zeitung eingesetzt. Wie beschrieben, konnten die New Yorker 2012 mehr Geld mit Abonnenten als mit Anzeigen machen – doch wie viele dieser Abonnenten aus dem Digitalbereich stammen, schlüsselt das ­Unternehmen nicht auf. Und: Den aktuellsten Quartalszahlen zufolge schwächelt das Wachstum der Abonnenten und kann das rückläufige Anzeigengeschäft nicht gänzlich kompensieren – ein Wachstum bei den Vertriebserlösen von fünf Prozent steht einem Minus bei den Werbeerlösen von sechs Prozent gegenüber (zweites Quartal 2013). So musste Mark Thompson, CEO der New York Times, seine „Strategy for Growth“ präsentieren, um die Börsianer zu beruhigen. Die geplanten Maßnahmen: Günstigere Abos für spezifische Themengebiete, Zugang zu

Events für die zahlende Kundschaft oder Geschenke-Shops zeugen von einer weiteren Diversifizierung des ­Geschäftsmodells. Auch in England (etwa bei The Sun) und in Deutschland (Welt Online) findet das ­Modell der Metered Paywall Anklang. „Das Freemium-Modell oder das Metered Model, eines der beiden werden wir bei Zeit Online mit Sicherheit in den nächsten zwölf ­Monaten einführen“, kündigte auch Rainer Esser, Geschäftsführer des Zeit-Verlags, im Juli im HORIZONT an. Aber auch ihm ist klar: „Das wird eine zusätzliche Einnahmequelle sein. Die wichtigste Einnahmequelle online, die fast schon Break-even macht, das sind die Werbeerlöse. Paid Content ist eine ­zusätzliche Quelle, und ich hoffe, dass wir auch in absehbarer Zeit Transaktions­ erlöse über den Shop hinaus online haben

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werden. Es gibt nicht ein Entweder-oder, es ist ein Sowohl-als-auch. Wir müssen schauen, dass wir so viele Geldquellen wie möglich aufmachen. Freemium ist eine davon, aber es ist nicht die Goldmine.“ Künftig, so Esser, müssten Verlage einen F ­ ächer an ­Einnahmequellen anzapfen. ­„Zeitungen ­haben immer fantastisch von leicht steigenden Vertriebs­umsätzen und leicht steigenden Anzeigen­umsätzen gelebt. Wenn jetzt diese beiden Säulen schwächeln, dann gibt es nicht eine neue Säule, die wie eine Goldmine sprudelt. Dieser Fächer wird in fünf Jahren noch g­ rößer sein als heute, das ­Verhältnis von zwei Dritteln klassischem ­Geschäft und e­ inem Drittel Neugeschäft wird sich noch weiter Richtung Neugeschäft ­verschieben.“

Die Fächerstrategie schlägt in Österreich etwa der Kurier ein: Neben der Ankündigung, auch eine Paywall einführen zu ­wollen, wurde die neue Abteilung „Business Development“ eingerichtet, in der man sich in Sachen Neugeschäft üben will – von ­Affiliate-Modellen in Online-Shops über ­Unternehmensbeteiligungen bis zu Corporate Publishing. Speziallösungen Im Kampf um die Bankdaten der Online-­ Leser gibt es neben der klassischen Paywall auch immer mehr Sonderlösungen. Eine ­besonders spannende ist jene des slowakischen Internet-Start-ups Piano Media: Seine Web-Technologie ermöglicht es Verlagen, sich zusammenzuschließen und gemeinsam

DIE INTERESSANTESTE ZEITUNG ÖSTERREICHS Die große Vielfalt an Meinungen, Kommentaren und Themen macht die „Salzburger Nachrichten“ zu dem, was sie sind. Und zwar rund um die Uhr: als Printausgabe, online, am Tablet und fürs Smartphone. Kostenlos testen unter +43 662 / 8373-222 oder abo.salzburg.com

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kostenpflichtigen Content über ein zentrales Payment-System zu verkaufen. Oder aus Nutzersicht: Gegen eine Monats- beziehungsweise Jahresgebühr bekommt er ­Zugriff auf Premiuminhalte bei allen ­teilnehmenden Online-Medien, die sich mit Piano Media nach einem ausgehandelten Schlüssel die Einnahmen teilen. In der ­Slowakei und in Polen ist diese nationale Paywall bereits errichtet worden, in Österreich gibt es allerdings Vorbehalte wegen der ­starken Position des ORF im Netz – Verleger fürchten, mit einer gemeinsamen Paywall die Massen in die Arme der kostenlosen ­öffentlich-rechtlichen Online-Angebote zu treiben. „Der größte Publisher in der Slo­ wakei hat seinen Content gratis gelassen, in Polen sind zwei große Tageszeitungen

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felix audi

draußen geblieben und haben ihre eigenen Payment-Systeme aufgebaut“, beruhigt ­Piano-Media-CEO Tomáš Bella. „Wir sehen, dass, selbst wenn es weiter Gratisseiten gibt, die Leser die kostenpflichtigen nicht verlassen.“ Doch auch Bella muss sich eingestehen: „Große Medien werden auch in drei Jahren Das digitale Magazin für iPhone und iPad aus New York lebt ausschließlich von Abo­ noch den Großteil ihrer Einnahmen aus gebühren der Nutzer und zahlt seinen Autoren sehr gute Honorare für Geschichten aus. Werbung beziehen, aber der Anteil aus den Abos wird steigen und zu einer wichtigen zweiten Einnahmequelle werden. Abokunden sind viel stabiler als Werbekunden. Für etwa schlägt ein „iTunes für Artikel“ vor, kleinere Verleger verändert das Modell das ­zusammengeschlossen hat, kann man nicht wo man sich einzelne Berichte, Reportagen Business komplett, weil viele damit mehr klagen. „Wir haben ein sehr gutes zweistelGeld machen als mit Werbung.“ Ein Medium, et cetera gegen kleine Beträge kaufen kann. liges Wachstum bei den Banner-Erlösen. Im das ausschließlich von den Einnahmen aus „Zu denken, dass das mit einem gut recherAugenblick liegen wir 30 Prozent über dem chierten Artikel nicht funktioniert, ist falsch. Vorjahr“, sagt Zeit-Geschäftsführer Esser. diesem speziellen Paid-Content-Modell Wenn man diesen einen Artikel genau jetzt „Es gibt im Netz sehr viel Inventar, aber es ­leben kann, gibt es aber noch nicht. Ähnlich sieht es bei anderen Sonderformen aus: an der Bushaltestelle am Smartphone lesen gibt wenig Qualitätsinventar. Bei Zeit Onwill, natürlich drückt man auf den einen Die Webseite der Berliner tageszeitung, line haben wir besondere User, die sehr geKnopf, mit dem man bezahlen kann. Verlataz.de, hat im November ihre „Paywahl“ bildet sind, gute Jobs haben, entsprechend ge bieten das nur deswegen nicht an, weil ein­geführt: Nutzer müssen nicht für Artikel hohe Haushaltseinkommen beziehen und sie sich nicht mit anderen Verlagen zusamzahlen, können aber freiwillig einzelne Multiplikatoren sind. Das ist ein sehr wertmentun wollen und ein gemeinsames Ab­Artikel mit kleinen Beträgen belohnen oder volles Gut, davon gibt es nicht beliebig rechnungsmodell einführen“, sagt Gutjahr. ein Abo abschließen. Laut den Betreibern ­viele. Deswegen können wir hohe TKPs versind 0,5 Prozent der Leser (etwa 5.000 Perlangen.“ Selbst im kleinen Österreich kann Werbung wird unterschätzt sonen) zahlungswillig, was pro Monat grob Online-Werbung fruchten: derstandard.at Zudem wird in der Diskussion rund um 10.000 Euro abwirft. Um den Betrieb von wirft dank Reichweite mehr Geld ab als die Paid Content gerne die Online-Werbung ver- Printzeitung. taz.de ausschließlich aus diesen Abo­ gessen. In dem Gejammere um verfallende gebühren zu finanzieren, wären allerdings 100.000 Euro pro Monat und damit zehnmal Anzeigenpreise geht oft unter, dass überraDer Fächer schenderweise vor allem Qualitätsmedien mehr zahlende Nutzer notwendig. Die vielen Beispiele zeigen: Die Paywall ist gut damit fahren. Die Online-Ausgabe des Auch das Modell der Micropayments, bei nicht die eine Antwort auf die künftige dem Nutzer anstatt eines Abos nur einzelne britischen Guardian, neuerdings unter ­Finanzierung von Online-Journalismus, www.theguardian.com zu finden, hat es Artikel bezahlen, ist noch nicht tragfähig. sondern lediglich eine Facette im Fächer doch im vergangenen Geschäftsjahr tatsäch- neuer Einnahmequellen, die Verlage für Der schwedische Internetdienst Flattr etwa lich zustande gebracht – die steigenden Ver- sich erschließen. Sie werden Events veranversucht sich seit Jahren daran und bietet luste aus dem Printgeschäft (minus sieben Web-Publishern eine Art Like-Button – stalten, Online-Shops aufmachen, in andere Prozent) habe man mit steigenden Einnahklickt der registrierte Nutzer auf den FlattrInternetdienste investieren (Media for men aus dem Digitalbereich (plus 28,9 ProKnopf unter dem Artikel, bekommt der Ur­Equity), mit Bezahlmodellen experimentieheber des Artikels einen kleinen Geldbetrag. zent) kompensieren können. Dabei macht ren, neue Werbeformen ausprobieren und der Guardian keine Anstalten, eine Paywall Bis auf einige wenige Blogger (Podcaster die Politik in Sachen Leistungsschutz und Tim Pritlove verdient damit pro Monat etwa einzuführen, und wird mit seinen Snowden- Presseförderung drängeln. The Magazine, Enthüllungen noch mehr Reichweite als 1.700 Euro) macht mit Flattr aber niemand ein iPad-Magazin aus New York, dass sich genug Geld, um auch nur einen Journalisten ohne­hin schon machen. Auch bei Zeit ausschließlich durch Nutzerabos finanziert, bezahlen zu können. Trotzdem ist die Idee wird die Ausnahme bleiben, und statt ­Online, wo man sich in puncto Online-Vernicht vom Tisch. Der bekannte deutsche marktung gemeinsam mit FAZ, Süddeutsche nur „Paywall!“ wird es künftig heißen: TV-Journalist und Blogger Richard Gutjahr „Diversification, Baby!“ und Handelsblatt zur „Quality Alliance“