IBP View

50% 93%

Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

6h 15h

September 2015 Iskander Business Partner GmbH

Einleitung Der Entscheidungsprozess beim Automobilkauf

für Automobilhersteller, dass Online- und Offline-

hat sich in den letzten Jahren dramatisch gewan-

Welt ineinandergreifen und sich ergänzen.

delt. Während noch vor wenigen Jahren der Erstkontakt beim Händler des Vertrauens stattfand,

Die sich verändernde Form der Informationsbe-

ist der erste Kontaktpunkt heute meist online.

schaffung, steigende Kundenbedürfnisse sowie

Bevor der Kunde die Ausstellungsräume der

die kürzer werdenden Entscheidungszyklen zwin-

Händler besucht, informiert er sich ausführlich

gen die Automobilhersteller dazu, ihr Online Lead-

über das Internet. Er hat Zugriff auf Artikel von

Management zu optimieren, um es schneller,

Automobilmagazinen und Experteneinschätzungen,

stringenter und insgesamt effizienter zu gestalten.

vergleicht Angebote und schafft sich ein umfassendes Bild über die Hersteller-Webseite hinsichtlich Spezifikation und Konfigurationsmöglichkeiten. Der Entscheidungsprozess als Ganzes hat sich durch diese Entwicklung stark verkürzt und das Internet ist für Automobilhersteller zu einem wichtigen Kanal geworden, um Leads zu generieren. 89% aller potenziellen Kunden nutzen das Internet als ersten Kanal, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen – unabhängig von der Altersklasse. 1 Weitere 64% nutzen die Möglichkeit des auf der Hersteller- Webseite integrierten Car Configurators, um das eigene Wunschauto zu konfigurieren und 63%, um einen geeigneten Händler zu finden. Zwar wächst auch die Zahl derer, die sich grundsätzlich vorstellen können einen Neuwagen online zu kaufen, allerdings halten weit mehr als die Hälfte aller Kunden den Automobilhändler nach wie vor für wichtigste Informationsquelle. 2 Umso wichtiger ist es auch

1 2

PWC (2014) Capgemini (2014)

September 2015 Iskander Business Partner GmbH Fabian Guse

3

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Über die Studie Nach der ersten Studie aus 2014 untersucht die IBP-

Anfragen gestellt wurden, um u.a. folgende

Studie Online Lead - Management im Automobil-

Fragestellungen zu beantworten: Wie lange dauert

handel in ihrer zweiten Auflage erneut den

es bis der Kunde kontaktiert wird? Wird über-

Online Lead-Management Prozess aus Kundensicht

haupt jeder Kunde kontaktiert? Welche Schritte

und bewertet das Kundenerlebnis im Vergleich

sind aus Kundensicht notwendig, um eine Probe-

zum Vorjahr. Dank einer Kooperation mit dem

fahrt zu vereinbaren?

Lehrstuhl für Marketing der Universität Witten/ Herdecke konnte die Erhebung dieses Jahr

Des Weiteren wurde der Webauftritt der einzelnen

um zusätzliche Parameter und eine größere

OEMs evaluiert. Wie sind die Platzierung und die

Stichprobe erweitert werden. Als Basis für die

Sichtbarkeit von Buttons zur Anfrage einer Pro -

Studie wurden 14 Automobilhersteller im deut-

befahrt gestaltet? Sind Kontaktformulare einfach

schen Markt ausgewählt, bei denen über ver-

nutzbar und übersichtlich gestaltet und welche

schiedene Online - K anäle insgesamt 3 3 6 Lead -

Informationen werden dort gesammelt?

Aufbau der studie Im Zeitraum von Mai bis Juni 2015 wurde der Online Lead-Management Prozess von insgesamt 14 Automobilherstellern auf dem deutschen Markt untersucht.

Abbildung 1: Aufbau der Studie (Quelle: eigene Darstellung)

4

Management Summary Das Internet spielt für Automobilhersteller und

2015 zeigt, dass es, trotz signifikanter Verbes-

deren Händler eine immer wichtiger werdende

serungen zum Vorjahr, noch großes Optimie-

Rolle, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu

rungspotenzial bei der Generierung, Erhebung,

treten und neue Leads zu gewinnen. Die Studie

Qualifizierung und Weiterbearbeitung dieser

Online Lead-Management im Automobilhandel

Online-Leads gibt.

GröSSte Baustelle 21% aller Leads zwischen Automobilhersteller und Händler bleiben auf der Strecke.

Anfrage über Händler-Webseite Reaktionszeit durchschnittlich 3h

Händler

Direkter Weg zum

100%

HerstellerWebseite

93% aller Hersteller besitzen einen Button direkt auf der Landing Page. 86% integrieren Buttons innerhalb des Car Configurators. Aber nur 33% ermöglichen dem Kunden die OnlineTerminierung von Probefahrten. Insgesamt deutliche Verbesserungen zum Vorjahr.

6h

durchschnittliche Reaktionszeit

durchschnittliche Reaktionszeit

nur

der Hersteller bestätigen den Eingang der Anfrage für eine Probefahrt.

21%

aller Leads die vom Automobilhersteller zum Händler weitergeleitet werden, bleiben unbeantwortet!

50%

als erster Kontaktpunkt

15h

* Quelle: PwC (2014); Präferenzen von Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas

Antwortquote Probefahrt

Anfrage Probefahrt

der Potenziellen Kunden nutzen das Internet, als ersten Informationskanal vor dem Autokauf

Antwortquote

93%

Reaktionszeit durchschnittlich 6h

Händler

89% *

Anfrage über Händler-Email

50%

Anfrage über Social Media Antwort meistens mit Link zur HerstellerWebseite

0% Antwort bei Twitter

Automobilhersteller

Anfrage über Webseite

Sehr lange Reaktionszeit + 50% Nachqualifizierung durch Call-Center

Abbildung 2: Übersicht der Kernergebnisse (Quelle: eigene Darstellung)

5

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

1. Schnellere Reaktionszeiten und weniger Medienbrüche

2. OEMs werden digital und setzen auf Online Leads

Sowohl die Automobilhersteller als auch die Händler

Eine zunehmende Fokussierung auf das Online

scheinen verstanden zu haben, dass die Erwartungs-

Lead-Management spiegelt sich auch deutlich

haltung der Kunden eine schnelle Reaktion voraus-

auf den Webseiten der Automobilhersteller. Die

setzt. Praktisch konnten, über den gesamten Online

Integration von Buttons zur Anfrage von Probe-

Lead-Management Prozess und über alle Kanäle hin-

fahrten auf der Webseite hat sich zum Vorjahr

weg, die Reaktionszeiten im Vergleich zum Vorjahr

deutlich verbessert. 93% aller Hersteller haben

deutlich verkürzt werden. Bei genauerer Betrachtung

diese Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der

der Unterschiede zwischen verschiedenen Kontakt-

Landingpage integriert (im Vorjahr nur rund 50%),

kanälen besteht jedoch weiterer Optimierungsbe-

zusätzlich zu weiteren Buttons bei der Selektion

darf. So beträgt die durchschnittliche Antwortdauer

des Fahrzeugs oder beim Car Configurator. Auch

bei Anfragen über die offizielle Hersteller Webseite

die Möglichkeiten, mit denen der Kunde gezielt

– dem Kanal mit der höchsten Zielgruppenreichweite

Händler nach seinen Präferenzen selektieren

– 1,5 Tage und ist damit Schlusslicht im Ranking. Wo-

kann, wurden erweitert. Nahezu alle Hersteller

hingegen auf die Kontaktaufnahme über die Händler-

bieten neben Kriterien wie dem Namen der Stadt

Webseite eine Reaktion nach schon durchschnittlich

oder der PLZ-Suche noch ergänzende Suchmög-

drei Stunden erfolgt.

lichkeiten an.

Bei der Qualität der Leads sowie deren Weiterver-

Unsere Empfehlung: OEMs sollten sich nicht

arbeitung besteht, trotz enormer Verbesserungen

auf der positiven Entwicklung ausruhen und die

zum Vorjahr, ebenfalls erhebliches Steigerungs-

Digitalisierung weiter konsequent vorantreiben,

potenzial. In weniger Fällen kam es zu Medienbrüchen

z.B. durch die Einbindung zusätzlicher Features.

aufgrund von Kundenkontakt-Centern. Diese wurden zwischen Kunden und Händler geschaltet, um von den Interessenten noch weitere Informationen einholen, bis der Lead an den Händler weitergegeben werden konnte. Diese telefonische Nachqualifizierung findet jedoch nach wie vor bei 50% aller Anfragen statt. Unsere Empfehlung: Reaktionszeiten weiter optimieren und Medienbrüche konsequent vermeiden.

6

3. Schnittstelle zwischen OEM und Händler als Achillesferse

4. Social Media bleibt relevant aber nicht für Social Selling

Die in dem Online Lead-Management Prozess

Die Bedeutung von Social Media Kanälen für Auto -

zentrale Schnittstelle zwischen Herstellern und

mobilhersteller bleibt er war tungsgemäß sehr

deren Händlern zeigt, wie schon im letzten Jahr,

hoch. So besitzen laut der Studie alle der vier-

den höchsten Optimierungsbedarf auf. Zwar deuten

zehn untersuchten OEMs eine Facebook-Präsenz

sich auch hier positive Entwicklungen an – wie

sowie zehn von vierzehn einen eigenen Twitter-

zum Beispiel bei den Reaktionszeiten – aber die

Kanal. Das Konzept des medial viel diskutierten

Anzahl der Leads, die unbeantwortet bleiben ist,

Social Selling scheint für die Automobilindustrie

mit 21% nach wie vor viel zu hoch. Zudem ist der

hingegen nur sehr wenig interessant zu sein.

Professionalisierungsgrad

Kundenkommu-

Während auf Facebook-Anfragen zu Probefahrten

nikation noch nicht voll ausgeschöpft. Lediglich

in den meisten Fällen zumindest mit einem Link zur

50% der Hersteller bestätigen den Eingang der

Hersteller Webseite geantwortet wurde, scheint

Anfrage für eine Probefahrt per Email und infor-

Twitter nur noch für reine Kommunikations-

mieren über weitere Schritte.

kampagnen genutzt zu werden. Keine der Probe-

der

fahrtanfragen über diesen Kanal wurde beantUnsere Empfehlung: Einbindung von Tools

wortet, im Jahr zuvor waren es noch 67%.

für Lead - Management und Vereinbarung von konkreten Leistungskennzahlen (KPIs- Key Performance Indicators) zwischen OEMs und Händlern.

Genauere Informationen zu den Empfehlungen, die Iskander Business Partner für den Online Lead Management Prozess bereithält, befinden sich im Kaptiel „Fazit & Way Forward“.

7

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Schnellere Reaktionszeiten und weniger Medienbrüche Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation

dieser Studie. Wie bereits im Vorjahr wurde den

zwischen Unternehmen und Konsumenten macht

OEMs und Automobilhändlern durch Probefahrt-

auch vor der Automobilbranche nicht halt. Nicht

anfragen ein konkretes Interesse an den vertriebenen

nur bei der Informationsbeschaffung, sondern

Produkten suggeriert. Der Kontakt wurde dabei

auch bei der ersten Kontaktaufnahme gewinnen

über verschiedene Online-Kanäle eingeleitet. Im

digitale Kanäle immer mehr an Bedeutung. Dass

Vergleich zum Vorjahr zeichnen sich deutliche Ver-

die Automobilbranche sich auf diese Verände-

besserungen hinsichtlich der Reaktionszeiten auf

rungen im Markt einstellt, zeigen die Ergebnisse

die jeweiligen Anfragen ab.

Direkte Leads an Händler

inDirekte Leads über OEMs

Händler präferieren das Telefon als Kontaktkanal zum Kunden

Nachqualifizierung durch Kundenservice-Center

2014

Email

2015

3h 6h Reaktionszeit *

2014

Webseite

2015

8h 3h

* Reaktionszeit gemessen in Arbeitsstunden Mo-Sa 9:00 bis 18:00 Uhr

75% 100%

74% 50%

2014

2014

Beantwortung per Telefon

49h 15h Reaktionszeit *

Nachqualifizierung Die Reaktion erfolgt deutlich schneller – dennoch müssen immer noch 50% aller Nachfragen über die Webseite nachqualifiziert werden. Für den Kunden meist ein unnötiger Schritt.

Abbildung 3: Reaktionsverhalten von Händlern und OEMs (Quelle: eigene Darstellung)

8

Webseite

2015

2015

2015

Unabhängig vom Eingangskanal (Email oder Webseite) wurden in 2015 alle Anfragen vom Händler per Telefon beantwortet.

2014

Direkte Leads an Händler

oben. Besonders wenn man in Betracht zieht, dass es

Eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Automobil-

sich dabei um den Kanal mit der größten Reichweite

händler der Wahl verzeichnet die besten Reaktions-

handelt. Zwischen den einzelnen OEMs gibt es dabei

zeiten. Wird die Anfrage zur Probefahrt über die

große Unterschiede hinsichtlich der Reaktionszeit; die

Händler-Webseite gestellt, erfolgt eine Antwort im

schnellsten Antworten trafen beim Kunden bereits in-

Durchschnitt bereits nach drei Stunden. 43% aller

nerhalb einer Stunde ein, während andere Hersteller

Anfragen werden innerhalb einer Stunde beantwortet

mehrere Tage für eine Rückmeldung benötigten.

und keiner der Händler hat dafür länger als einen Arbeitstag benötigt. Im Vorjahreszeitraum dauerte

Über den gesamten Online Lead-

die Beantwortung einer Anfrage über die Händler-

Management Prozess konnten die

Webseite noch durchschnittlich acht Stunden.

Reaktionszeiten im Vergleich zum

Diese Entwicklung lässt auf eine Optimierung des

Vorjahr deutlich verkürzt werden.

Online Lead-Managements auf Seiten der Händler schließen. Nicht gestützt wird diese These aller-

Eine Besonderheit bei Probefahrtanfragen über die

dings durch die Ergebnisse der Kontaktaufnahme

Hersteller Webseite ist, dass häufig eine soge-

per Email. Zwar konnte hier mit einer Reaktionszeit

nannte Nachqualifizierung der Leads stattfindet.

von durchschnittlich sechs Arbeitsstunden immer

Dabei wird der Kunde nach der initialen Anfrage

noch ein recht ordentlicher Wert erzielt werden,

von einem Kundenservice-Center kontaktiert, um

im Vergleich zu Vorjahr verschlechterten sich die

die angegebenen Daten zu verifizieren und diese

Reaktionszeiten allerdings von ehemals drei Stun-

gegebenenfalls mit weiteren Informationen anzu-

den. Auch bei der Wahl des Kontaktkanals kam es

reichern. Dieser Zwischenschritt fand im Vergleich

zu Verschiebungen. So wurden in diesem Jahr alle

zum Vorjahr weniger häufig statt. Dennoch wurden

Probefahrtanfragen per Rückruf vom Händler be-

auch in diesem Jahr immerhin ca. 50% aller Anfra-

antwortet, im Jahr zuvor war bei 25% aller Anfragen

gen durch ein solches Call-Center nachqualifiziert.

die E-Mail noch das Medium der Wahl.

Durch dieses Vorgehen entsteht für den Kunden ein Medienbruch, welcher den Prozess aus Kundesicht

Indirekte Leads über OEMs

erschwert und verlangsamt.

Der zweite Teil der Probefahrtanfragen wurde über die Webseite der Automobilhersteller gestellt. Auch

Eine zweite Möglichkeit indirekt Leads über OEMs

hier konnten die Reaktionsgeschwindigkeiten gegen-

bei den Autohändlern zu platzieren, ist die Kontakt-

über dem Vorjahr deutlich gesteigert werden, von

aufnahme über Social Media Kanäle. Eine genaue

durchschnittlich fünf Tagen auf einen Tag. Allerdings

Betrachtung dieses Prozesses wird in Kapitel 4

haben die meisten Hersteller noch deutlich Luft nach

vorgenommen.

9

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

OEMs setzen auf digitale Kanäle und auf Online Leads Bei Betrachtung des Webauftritts der einzelnen Au-

Insgesamt haben sich die Interaktionspunkte,

tomobilhersteller zeigt sich, dass eine zunehmende

über welche der Kunde auf der Webseite eine

Fokussierung auf das Online Lead-Management

Probefahrt anfragen kann, erhöht. Hatten im

stattfindet. Die Webseiten dienen nicht mehr nur

Vorjahr die meisten Kunden nur die Möglichkeit

als bloße Schaufenster, sondern bieten dem inte-

innerhalb der Modelselektion und nach der Nut-

ressierten Kunden nun auch die Möglichkeit zur

zung des Car Configurators eine Probefahrt anzu-

Interaktion. So zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr

fragen, befindet sich in heute 93% der Fälle diese

eine deutliche Verbesserung bei der Platzierung

Art von Kontaktmöglichkeit direkt auf der Lan-

der Buttons zur Anfrage von Probefahrten.

dingpage. Der Kunde wird demnach wesentlich

Platzierung von Buttons

Zusatz-Features

100% 100%

80% 86%

50% 93% 2014

2014

2014

2015

2015

2015

2015

Modelselektion

Car-Configurator

Landing Page

Integration zwischen Car-Configurator & Händler

Die Hersteller folgen dem Bedürfnis der Kunden, aus verschiedenen Bereichen der Online Präsenz heraus eine Probefahrt buchen zu wollen. Abbildung 4: Interaktionspunkte auf OEM Webseite (Quelle: eigene Darstellung)

10

20% 66%

33% 20 15

zur Anfrage von Probefahrten

2014

Online -Terminierung von Probefahrten

3 mal mehr Hersteller als noch im letzten Jahr routen aus dem CarConfigurator direkt zu einem Händler.

früher und häufiger vom Hersteller dazu ermutigt,

werden müssen. Werden jedoch zu viele Details

in direkte Interaktion zu treten, als noch im Vor-

abgefragt, besteht die Gefahr potenzielle Kunden

jahr. Auch die Anzahl der Hersteller, die Buttons

abzuschrecken. Daher beschränken sich die meisten

zur Probefahrtanfrage innerhalb der kundenindi-

Hersteller, wie auch schon im Vorjahr, auf die Ab -

viduellen Konfiguration des Wunschautos integ-

frage rudimentärer Kontaktdaten.

rier t haben, hat sich von ehemals 8 0% auf 8 6% erhöht. Viel wichtiger als die bloße Möglichkeit

Die Möglichkeit, einen Probefahrttermin selber zu wählen oder zumindest einen Wunschtermin an-

Durch mehr Interaktionspunkte

zugeben, ermöglichen lediglich 33% der Hersteller

auf der Hersteller-Webseite

ihren (potenziellen) Kunden. Generell haben Kunden

erhöht sich die Chance, dass der

kaum Auswahl über weitere, komfortable Services

Kunde eine Probefahrt anfragt.

wie beispielsweise einen Bring-Service. Lediglich ein Hersteller zeigt sich sehr kundenorientiert

für den Kunden während bzw. nach der Konfigu-

und bietet eben diesen Service an. Darüber hin-

ration eine Probefahrt anzufragen, ist die intelli-

aus zeigt er bei der Händlerselektion auch, in wie

gente Aussteuerung der Informationen, die der

vielen Stunden die nächste Probefahrt möglich

Kunde bereits preisgegeben hat. Bei 66% der

ist und ob Fahrzeuge über einen längeren Zeit-

Hersteller wird das bereits konfigurierte Wunsch-

raum, wie zum Beispiel ein ganzes Wochenende,

auto in die Probefahrtanfrage integriert. Dies bietet dem jeweiligen Händler die Möglichkeit, eine

Der Kunde hat kaum Möglichkeiten

wesentlich genauere Beratung durchzuführen und

die Rahmenbedingungen seiner

dem Kunden erspart es die wiederholte Angabe

Probefahrt zu beeinflussen.

seiner Wunschkonfiguration. Um diesen Prozess an die kundenindividuellen Bedürfnisse anzupassen,

zur Verfügung stehen. Zusätzlich zu geografi-

herrscht bei vielen Herstellern jedoch noch Nach-

schen Präferenzen kann der Kunde anhand dieser

holbedarf.

Merkmale seinen Händler gezielt auswählen. Insgesamt betrachtet, haben sich die Auswahl-

Noch deutlicher wird dies bei der Betrachtung

möglichkeiten bei der Händlersuche zum Vorjahr

der Abfrage von Kundendaten. Hier wandern die

allerdings verbessert. Nahezu alle Hersteller bieten

Unternehmen auf einem schmalen Grat zwischen

neben Kriterien wie dem Namen der Stadt oder

der Erhebung von zu wenigen und zu vielen Daten.

der PLZ-Suche noch weitere Suchmöglichkeiten

Zu wenig erhobene Daten verlängern die Leadbe-

an.

arbeitung, da Informationen nachträglich erhoben

11

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Schnittstelle zwischen OEM und Händler als Achillesferse Während die Automobilhersteller die Digitalisie-

das Zusammenspiel zwischen beiden, welches

rung des Lead-Managements bereits auf ihrer

nach wie vor den höchsten Optimierungsbedarf

Agenda haben und auch die Reaktionszeiten auf

aufweist. Obwohl man die Entwicklung gegen-

Kundenanfragen sowohl bei OEMs als auch bei

über dem Vorjahr als sehr positiv bezeichnen

den Händlern immer kürzer werden, ist es gerade

kann.

Antwortquote

Antwortquote

bestätigung

bei Anfrage über Herstellerwebseite

nach Nachqualifizierung über Kundenservice-Center

über Eingang der Probefahrt-Anfrage

52% 79%

54% 85%

50% 50%

2014

2014

2014

2015

2015

2015

Die Antwortquoten haben sich ggü. 2014 deutlich verbessert. Nur der Versand der Bestätigungs-Email über den Eingang der Probefahrt-Anfrage ist gleichbleibend schwach bei 50%. Abbildung 5: Betrachtung der Schnittstelle zwischen OEM und Händler (Quelle: eigene Darstellung)

12

Wie bereits erwähnt, sind die kürzeren Reak-

beispielsweise über weitere Schritte informiert

tionszeiten ein Indikator dafür, dass sich an der

oder ein Termin bestätigt wird. Generell variiert

Schnittstelle zwischen OEM und Händler einiges

der Inhalt dieser Bestätigungs-Email sehr stark.

getan hat. Ein weiteres Indiz für eine Verbesse-

Während die meisten Hersteller sich darauf

rung ist die Quote an Leads, die vom Automobil-

besinnen, die Bestellung bzw. die Anfrage noch

händler unbeantwortet blieben. Dieser Wert sank

einmal zusammenzufassen, gibt es auch andere,

von 48% im Vorjahr auf 21% in diesem Jahr. Trotz

die das Schreiben dafür nutzen, auf Service-Hot-

dieser signifikanten Verbesserung ist ein solcher

lines, Social Media Kanäle oder Sonderangebote

Wert immer noch zu hoch. Jede fünfte Probe-

zu verweisen.

fahrtanfrage, die über die Hersteller-Webseite gestellt wurde, blieb unbeantwortet. Dies kann sowohl für den Hersteller als auch den jeweiligen Trotz positiver Entwicklungen zum Vorjahr, gibt es hohen Optimierungsbedarf beim Zusammenspiel zwischen Hersteller und Händler.

Händler einen Imageschaden bedeuten und natürlich beträchtliche potenzielle Umsatzeinbußen. Selbst bei den Leads, die über ein Kundenservice Center nachqualifiziert wurden, beträgt die eigentliche Antwortrate gerade einmal 85%. Ein weiteres Problemfeld ist der Professionalisierungsgrad der Kundenkommunikation. Nachdem der Kunde die Probefahrtanfrage über die Hersteller-Webseite abgeschickt hat, bekommt er nur in den seltensten Fällen eine Bestätigung eben dieser Anfrage. Lediglich bei 50% aller erhobenen Anfragen wurde dem Kunden ein Bestätigungsschreiben zugeschickt, in welchem

13

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Social Media bleibt relevant aber nicht für Social Selling Social Media Kanäle haben sich innerhalb der

Dass Social Media Kanäle für die Automobil-

letzten Jahre zu einem festen Bestandteil der

hersteller eine große Bedeutung haben, ist unbe-

Unternehmenskommunikation entwickelt. Auch

stritten. Dementsprechend verwundert es auch

der Social Customer Care Gedanke, also die

nicht, dass laut der Studie alle der vierzehn unter-

Integration von Kundenser vice - Funk tionen in

suchten OEMs eine Facebook Präsenz haben. Den

bestehende CRM - und Service Prozesse, gehört in

in Deutschland etwas schwächelnden Twitter-

vielen Branchen längst zum Standard-Repertoire.

Kanal nutzen immerhin zehn von vierzehn Her-

Vergleichsweise neu hingegen ist das Konzept

stellern. Diese Werte stellen besonders beim zu-

des Social Selling.

letzt genannten Kanal einen deutlichen Zuwachs zum Vorjahr dar.

Antwortverhalten

Reaktion bei facebook

bei Anfragen über Social Media Kanäle: 2014

7h Facebook

2015

6h

Reaktionszeit

2014

2015

67% 0% Twitter

mit Verweis auf:

Antwortquote

Link zur HerstellerWebseite Link zur HändlerWebseite

79% 7%

Individueller Chat (Facebook Messenger)

Abbildung 6: Reaktionsverhalten bei Social Media Anfragen (Quelle: eigene Darstellung)

14

14%

Jedoch werden über die Kanäle nicht alle erwähnten Einsatzgebiete von den OEMs gleichermaßen bedient. Das Konzept des medial viel diskutierten Social Selling scheint für die Automobilindustrie nur sehr wenig interessant zu sein. Zwar wurden zumindest über Facebook alle Probefahrtanfragen nach durchschnittlich sechs Stunden beantwortet, aber besonders viel Initiative, den potenziellen Kunden von den Produkten oder gar einer Pro befahr t zu überzeugen, wurde zumeist nicht gezeigt. 79% aller Anfragen wurden mit einem generischen Link zur Hersteller-Webseite bzw. Während sich die Resonanz auf Facebook Anfragen positiv entwickelt, wurde Twitter als Kontaktkanal nicht mehr genutzt.

zur Hotline beantwortet. Individualisierte Reaktionen gab es nur in sehr wenigen Fällen. 14% der Hersteller sendeten einen Link, welche direkt zu der Webseite eines Händlers in unmittelbarer Nähe führte und 6% machten sich die Mühe, mit dem potenziellen Kunden in einen individuellen Dialog über die Chatfunktion zu gehen. Twitter hingegen scheint von den Unternehmen nur noch für Kampagnen genutzt zu werden. Keine einzige der Probefahrtanfragen wurde auf diesem Weg beantwortet, im Vorjahr waren es immerhin noch 67% aller Anfragen.

15

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Fazit & Way forward Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es trotz

Management haben kann. Basierend auf den Er-

signifikanter Verbesserungen beim Online Lead-

gebnissen der Studie wurde beispielhaft für einen

Management Prozess, nach wie vor großes Optimie-

fiktiven Hersteller berechnet, wie viel Kundenpo-

rungspotenzial hinsichtlich Effizienz und Kunden-

tenzial verloren gehen kann:

orientierung gibt. Diese Erkenntnis bezieht sich auf alle Phasen des Lead-Managements, von der

Die Abbildung zeigt, dass bei ursprünglich 20.000

Generierung bis hin zur Weiterverarbeitung und

Anfragen lediglich 9.600 potenzielle Probefahrten

Übergabe an den jeweiligen Händler.

durchgeführt werden. Mehr als die Hälfte des Kundenpotenzials geht demnach innerhalb des

Die folgende Übersicht verdeutlicht, welche Kon-

heutigen Lead-Management Prozesses verloren.

sequenzen ein suboptimal ausgesteuertes Lead-

Der mit Abstand größte Faktor steht hierbei bereits

Lead-Management Beispielrechnung

20.000

12.600

11.300

9.600

Probefahrt Anfragen pro Jahr

Anfragen werden beantwortet

nehmen die Wartezeit in Kauf

tolerieren Prozessprobleme

10.400 verlorenes KundenPotenzial Potenzielle Kunden

7.400

1.300

1.700

Anfragen nicht beantwortet

springen ab aufgrund von Wartezeit

fallen Prozessproblemen zum Opfer

Abbildung 9: Berechnung der potenziell-verlorenen Kunden (Quelle: eigene Darstellung)

16

ganz zu Beginn der Prozesskette. Kumuliert über

Nutzung von Multi- Channel Retailing Potenzialen

alle Kanäle betrachtet, wurden lediglich 63%

noch weit zurück. Zum einen sollten Informatio -

aller Anfragen überhaupt beantwortet. Aus Kun-

nen, die bereits vom Kunden gesammelt wurden,

densicht wurden die Wartezeit sowie allgemeine

konsequent ausgewertet und für den weiteren

Prozessprobleme, wie der Nachqualifizierung oder

Lead Management Prozess über ein zentrales

fehlende Professionalität bei der Lead Verarbei-

CRM-System genutzt werden. Das beginnt mit

tung als zusätzliche Hürden identifiziert.

den abgefragten Kontaktinformationen aber beinhaltet auch, dass beispielsweise individuelle

Der Gedanke des Multi-

Konfigurationen von Wunschautos an den jeweiligen

Channel Retailing wird im

Händler weitergeleitet werden. Zum anderen

Automobilhandel noch nicht

können zusätzliche Services und Funktionen den

konsequent umgesetzt.

Prozess aus Kundensicht aufwerten. Nur wenige Hersteller bieten potenziellen Kunden an, eine

Die Studie zeigt deutlich auf, dass Automobilher-

Probefahrt direkt online zu terminieren oder einen

steller und deren Händler verschiedene Optionen

Wunschtermin anzugeben. Auch alternative Pro -

haben, um das Online Lead-Management weiter

befahrtkonzepte wie ein Bring-Service oder die

zu verbessern. Dem Umstand geschuldet, dass

Nutzung von Mietwagen Stationen werden nicht

viele unterschiedliche Parteien in den Gesamt-

genutzt. Eine bessere Integration von OEM und

prozess involviert sind, ergibt sich die Notwen-

Händler Systemen könnte es dem Kunden schon

digkeit, Schnittstellen möglichst effizient einzu-

im

binden und zu steuern, beispielsweise durch die

Echtzeit-Informationen abzurufen. Beispielsweise

Nutzung von speziellen Tools für Lead-Manage-

in wieviel Stunden die nächste Probefahrt bei

ment. Zusätzlich sollten Automobilhersteller und

welchem Händler möglich ist, welche Fahrzeuge

Händler

(KPIs)

in welcher Konfiguration verfügbar sind und ob

vereinbaren. So schaffen sie klare Maßgaben hin-

Fahrzeuge über einen längeren Zeitraum, wie

sichtlich der Zahl der zu beantwortenden Leads

zum Beispiel ein ganzes Wochenende, für Probe-

oder des Zeitraums, in dem der potenzielle Kunde

fahrten zur Verfügung stehen.

konkrete

Leistungskennzahlen

Lead

Management

Prozess

ermöglichen,

kontaktiert werden soll, was die Reaktionszeiten auf Anfragen weiter senken dürfte. Auch beim

Wenn Sie wissen möchten, welchen Lösungs-

Thema Digitalisierung dürfen sich weder Hersteller

ansätze Iskander Business Partner für Ihr Unter-

noch Händler auf den positiven Entwicklungen

nehmen im Online Lead-Management bereithält,

ausruhen. Im Vergleich zu anderen Handelsbran-

besuchen Sie uns auf www.i-b -partner.com oder

chen liegt der Automobilhandel hinsichtlich der

schreiben Sie uns an office@i-b -partner.com

17

IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Der Autor

Fabian Guse Fabian Guse verstärkt seit 2014 das Team von

Lehrstuhl Marketing (Prof. Dr. Michael Steiner), Universität Witten/Herdecke

Iskander Business Partner. Die Universität Witten/Herdecke ist Deutschlands Seine Kernkompetenzen liegen im Bereich der

erste private Universität. Im Mittelpunkt steht der

Strategieentwicklung sowie im Projektmanage -

Studierende, die Entfaltung seiner individuellen

ment. Vor seiner Karriere als Unternehmensberater

Neigungen und Potenziale. In der Fortführung des

arbeite Fabian bei DHL Global Mail im Global

Humboldtschen Bildungsideals verstehen wir uns

Customer Program Management, wo er sich in-

als eine unternehmerische Universität im Sinne

tensiv mit der Steuerung von cross- divisionalen

der Einheit von Forschung, Lehre und praxisnaher

Projekten für globale eCommerce Versender und

Erprobung.

der Entwicklung von innovativen Services auseinandersetzte.

Am Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. Michael Steiner) stellen wir uns insbesondere der Frage,

Im Anschluss an sein duales Studium (B.A.) mit

wie Unternehmen in einem immer dynamischeren

Schwerpunkt

Umfeld sich von der Konkurrenz differenzieren

BWL-Dienstleistungsmanagement

an der DHBW Stuttgart in Kooperation mit der

und Wettbewerbsvorteile generieren können.

Deutschen Post DHL, absolvierte Fabian ein Masterstudium in Business Administration (M.Sc.) an

Für die Unterstützung bei der Datenerhebung be-

der VU Amsterdam.

danken wir uns im Besonderen bei F. Faßbender, L. Grossmann, C. L aufenberg, M. Raß und

Fabian.Guse@i-b -partner.com

18

H. Stoffels.

Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.

Unternehmen und Philosophie Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir

Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen,

ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte

sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als

und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, an-

Spezialisten für Marketing, Ver trieb und CRM

wendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges

sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene

Ver trauen und zielorientier te Unternehmens -

Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir

beratung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung

Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen

– unsere Konzepte für Produk t- , Marketing -,

unserer Kunden.

Vertriebs- und CRM -Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.

Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne;

Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im

unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche

Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden

Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zu-

Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehme-

friedene langjährige Kunden und hoch motivierte

risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie

Mitarbeiter.

aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigen-

Besuchen Sie unsere Webseite für weitere

verantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind

Publikationen sowie mehr Informationen zu

die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Struk-

unseren Leistungen und Referenzen :

turen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.

www.i-b-partner.com

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IBP view - Online Lead-Management im Automobilhandel 2015

Literaturverzeichnis 1 Capgemini (2014), „Cars Online - Generation Connected“, https://www.capgemini.com/cars-online-2014 [abgerufen am: 03.07.15]. 2 PwC (2014), „Präferenzen von Autokäufern in den Top-3-Märkten Europas“, www.pwc.de/de_DE/de/automobilindustrie/assets/autokaeufer-bleiben-bei-konventionellen-antrieben.pdf [abgerufen am 12.07.15].

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