Objetivos y KPIs de una propiedad digital René Dechamps Otamendi

Objetivos de una propiedad digital

Tipos de sitios web • eCommerce • Media Content • Lead Generation

• Customer Support • Branding & Public Relations

• Internal Business Applications

Objetivos de negocio

Three Business Goals

Make More Money Spend Less Money Increase Customer Satisfaction

Capture the Customer Experience Analyze the Customer Experience Optimize the Customer Experience Tricks of the Trade Make your visitors successful

Objetivos del sitio web • Tienen que haber (vs. 90s)

Objetivos del sitio web • Tienen que haber (vs. 90s) • Congruentes con los objetivos ‘offline’

Objetivos del sitio web • Tienen que haber (vs. 90s) • Congruentes con los objetivos ‘offline’ • Incluso ONGs y poderes públicos

Analytics versus Metrics : a reminder Web metrics is what the tool gives you

Data

Web analytics is what the human using the tool gives you

Business Intelligence

Personas Tecnología Procesos

Metodología ‘Nokia´s Way’ By Vincent Kermorgant

The solution

Methodology

Tell me what you are trying to achieve – and how – and I’ll tell you how to measure it

Metodología ‘Nokia´s Way’ Acento en Objetivos y Responsabilidades

Los Objetivos

Tipos de objetivos • Reach & Aquire • Engage & Disengage • Convert • Retain

Reach & Aquire / Alcance y Adquisición • Atraer visitantes, aumentar alcance sobre público objetivo • Alcance: Basado en el usuario • Adquisición: basado en la visita

Engage & Disengage • Crear más que una ‘visita’ • Engagement: nivel de interacción del usuario con el site. • Disengage: explicar claramente para que el publico no objetivo no ‘contamine’ o se frustre. • Engagement: Basado en la visita

Convert / Conversión • Conversión: Que el usuario haga lo que queremos que realice en la página web. • La conversión es diversa y puede ser basada en el visitante o la visita. • La conversión puede ser monetaria o no.

Retain / Retención • La capacidad de un site de hacer que un visitante ‘engaged’ y/o ‘convertido’ se vuelva a ‘enganchar’ o ‘convertir’. • Está basado en el visitante. • reVisitas no implica retención

Los Actores

Tell me : the actors An actor (= stakeholder) is a physical person whose job responsibilities have a direct Non decisional actor or indirect influence on the website

Decisional

Non decisional

The 2 flavors of decisional actors Direct

Indirect

Usually the most evident one

Often among the most important ones

Makes decisions which affect directly the website (design, content, advertising…)

Provides resources that make the existence of the website possible

Internals or externals (design agency, advertising agency…) or, quite often, both Online is the most important channel

Online is just one of many available channels

Practical approach : Collecting the actors Site daily operations Organigrams & Charts Interviews

Name/Entity Role(s)

Actor cards

Organization Location (phys)

Mapa de Actores

Actor map (Product support site) Robert Dufay

Franck Verdu

Shine Unlimited

Blog writers

Budget/Strategic Registration

Newsletter &

concept

Duncan Miller

Campaigns

Maintain a blog

Eero Suominen

Concept owner

Sarah O’Brien Sami Putkinen

Ed Maloney Julio Rodriguez John Tom Lisa Baits Marc Perrault Michel Sulli

: Marketing

Int. search

Content update

Site

The Voice Provides

Discussions

Downloads

Documents

E-store

Jeff Blurr Fred Hye : Tech team

Ernst Fullman : External

& Blogs

Melanie Vaucher

Provides

Sell it !

Profundicemos en los objetivos

…what you are trying to achieve – and how… What you will need to gather from the actors :

Main goals

Micro goals

Resources

Why does the site exist

What small goals contribute fulfilling the Main goals

What is currently available online to successfully complete the Micro goals

Strategic intent

Focused intent

Ejemplo de objetivos macro 1. Atraer un máximo de visitantes al site 2. Convencer a nuestros visitantes que el site es el mejor para los productos ABC 3. Generar un máximo de negocio vía las ventas online 4. Minimizar los costes de soporte proponiendo soporte post venta online

Ejemplo de objetivos micro 1. Atraer un máximo de visitantes al site 1.1. Potenciar tráfico orgánico 1.2. Potenciar trafico SEM 1.3. Potenciar tráfico de banners 1.4. Conseguir que clientes existentes recluten a amigos/familiares

Ejemplo de objetivos micro 2. Convencer a nuestros visitantes que el site es el mejor para los productos ABC 2.1. Conseguir que los visitantes lean las condiciones generales 2.2. Que los visitantes lean la política ‘si encuentra más barato le devolvemos la diferencia’ 2.3. Que los visitantes ‘escaneen’ las páginas de productos

Ejemplo de objetivos micro 3. Generar un máximo de negocio vía las ventas online 3.1. Conseguir que los visitantes compren algún producto 3.2. Hacer Up-Selling 3.3. Hacer Cross-Selling

Ejemplo de objetivos micro 4. Minimizar los costes de soporte proponiendo soporte post venta online 4.1. Que los visitantes sigan el estado de sus pedidos vía el asistente virtual 4.2. Reducir el número de llamadas al call center

Ejemplo de lista de realizaciones de objetivos micro 1.

Atraer un máximo de visitantes al site 1.1. Potenciar tráfico orgánico - Usuario busca un término relacionado con nuestro catálogo y nuestro site está entre los 5 primeros resultados - Usuario pincha en el link y llega a nuestro site 1.2. Potenciar trafico SEM - Usuario busca un término relacionado con nuestro catálogo y el motor de búsqueda le propone un link esponsorizado hacia nuestro site - Usuario pincha en el link esponsorizado y llega a nuestro site 1.3. Potenciar tráfico de banners - Usuario navega por el sitio xzy y visita una página que incorpora nuestro banner - Usuario pincha en el banner y visita nuestro site 1.4. Conseguir que clientes existentes recluten a amigos/familiares - Usuario utiliza con éxito la funcionalidad ‘invita a un amigo’ - El usuario invitado visita el site después de recibir el email

Ejemplo de lista de realizaciones de objetivos micro 2. Convencer a nuestros visitantes que el site es el mejor para los productos ABC 2.1. Conseguir que los visitantes lean las condiciones generales - Usuario pincha sobre el link ‘términos y condiciones’ - Usuario permanece al menos 60s en la página ‘términos y condiciones’ 2.2. Que los visitantes lean la política ‘si encuentra más barato le devolvemos la diferencia’ - Usuario pincha sobre ‘no encontrará más barato’ - Usuario permanece en la sección ‘no encontrará más barato’ al menos 60s 2.3. Que los visitantes ‘escaneen’ las páginas de productos - Usuario navega a través diferentes páginas de productos en el site - Cada página vista dura al menos 60s

Ejemplo de lista de realizaciones de objetivos micro 3.

Generar un máximo de negocio vía las ventas online 3.1. Conseguir que los visitantes compren algún producto - Usuario se registra - Usuario valida su dirección email - Usuario realiza el ‘check-out’ - Usuario realiza el pago - La transacción es validada por el banco 3.2. Hacer Up-Selling - Usuario realiza el ‘check-out’ con un valor superior a lo que añadió a su carrito al principio del proceso de pago - Usuario realiza la compra 3.3. Hacer Cross-Selling - Usuario añade producto(s) a su carrito sin quitar nada - Usuario realiza la compra

Ejemplo de lista de realizaciones de objetivos micro 4. Minimizar los costes de soporte proponiendo soporte post venta online 4.1. Que los visitantes sigan el estado de sus pedidos via el asistente virtual - Usuario pincha en el link de su email de confirmación de compra - Usuario pincha en el link ‘estado de su pedido’ - Usuario no genera una llamada para saber cual es el estado de su pedido 4.2. Reducir el número de llamadas al call center - Usuario pincha en el link ‘soporte’ del site - Usuario visita la sección FAQ - Usuario rellena el formulario de soporte y lo envía

Mapa de objetivos

En ese momento asignamos actores

Result : the goals cards Goal : 1.1 : Get visitors to read cases studies Serves Main goal : 1 : Raise company’s profile Success definitions : User reads a case study User downloads the current case study as PDF file

Target audience : All users

How can you assist it : Promote the case studies on main page Banners Newsletter

Actor/Frequency : Ernst Fullman/Week

Practical approach : the actors/goals workshop • • • •

Involves only Direct decisional actors Keep size reasonable – 10 participants is a max ! Regional workshops better than organization based workshop Use face to face mini workshops for actors who can’t make it to the workshop and for Indirect decisional actors • Typical agenda (5 hours) : – – – – –

Presentation – what will we try to achieve during the workshop Quick participant presentation Macro goal sessions – one macro goal on a Post-it and a name Macro Goal recap and grouping : the official goal list Micro goals session – break official macro goals into micro goals and suggest existing action sets – one set per post-it with name and periodicity – Micro goals recap and grouping – the official micro goal and action sets list + names

KPIs

¿Qué es un KPI? • Key Performance Indicator • Indicador Clave de Desempeño Los indicadores clave de desempeño son métricas financieras o no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una organización, y que generalmente se recogen en su plan estratégico. Estos indicadores son utilizados en inteligencia de negocio para asistir o ayudar al estado actual de un negocio a prescribir una línea de acción futura. El acto de monitorizar los indicadores clave de desempeño en tiempo real se conoce como monitorización de actividad de negocio. Los indicadores de rendimiento son frecuentemente utilizados para "valorar" actividades complicadas de medir como los beneficios de desarrollos líderes, compromiso de empleados, servicio o satisfacción.

Wikipedia

Otra definición de KPI • Indican ratios, cocientes, porcentajes y medias y NO cifras brutas • Utilizan indicadores (gauges), termómetros o semáforos en vez de histogramas y ‘quesitos’ • Ponen los datos en su contexto con explicaciones en vez de presentarlos de manera tabular • Conducen a la toma de decisiones críticas a las estrategias de la empresa Eric T. Peterson

¿Qué dice la WAA? • Count: The most basic unit of measure, a single number, not a ratio. Often a whole number (visits = 12,398) but not necessarily (total sales = $52,126.37).

• Ratio: Typically, a count divided by a count, although a ratio can use either a count or a ratio in the numerator or numerator. Because it is a ratio, ‘per’ is tipically in the name, such as ‘Page Views per Visit’. A ratio’s definition defines the ratio itself, as well as any underlying metrics. • KPI: While a KPI can be either a count or a ratio. It is frequently a ratio. While basic counts and ratios can be used by all website types, a KPI is infused with business strategy – hence the term ‘key’ – and therefore the set of appropriate KPIs typically differs between site and process types.

KPIs ‘The Nokia’s way’

Ejemplo Goal 120

400 km Start 08:30

12:30

KPI

KPI…or not ? Does not get affected by the quantitative data

1 000 m out of 10 000 = 2 000 m out of 20 000

Actionable

Quantitative

Ext Temp : +23

Non actionable

How is the KPI calculated ? Parameter

Raw data

KPI

+ Impulses/Turns per minutes

Tire size

Speed in Km/h

(car specific)

(car specific)

(standard)

Creating the KPIs from the Micro goal cards Micro goal: Get visitors to read case studies Success definitions : User reads a case study User downloads the current case study as PDF file

How can you assist it : Promote the case studies on main page

KPIs are nothing else but a way to tell how successfully these were achieved

…by converting the Action sets into calculations Case studies Read case study pages

Download the current case study as PDF file

Case studies promotions on main page

% of total visits which included at least one case study page and where the visit on the case study page lasted more than 60s

% of all visits to case study pages where a PDF file was downloaded

% of main page visits where the case studies links were followed (Campaign)

The dashboards Actors KPI 1

Actors KPI 2

KPI 3

Dashboard 1 KPI 1

KPI 5

KPI 4

Dashboard 2 KPI 2

KPI 3

KPI 4

KPI 5

Dashboard 3 KPI 1

KPI 4

KPI 5

Actors

Dashboard variations Actor based

Ernst Fullman’s dashboard

Role based

Marketing’s dashboard

Macro/Micro Goal based

Acquisition dashboard

Quantitative

Raw data & trends

Practical approach : Presenting the results to the actors 3.1.1 Benefit index

Total number of visits to the benefit content

What : The % of visits to the benefit content that contributed to the goal

Critical : 25% / Target : 50% Actions : Make content more sticky / Create content paths / Persuasive architecture Owner(s) : John Crossford Part of : Marketing, John Crossford, Impact

Role

Actor

Goal

KPI card

KPI card

Calculation :

Validated number of visits to benefit content

Technical implementation Technical considerations should not restrict the process

Tool selection : goal driven

One serves all utopia

Technology monitoring

Several tools can co-exist

Maintaining it…

Actors, KPIs and Dashboards are NEVER written in stone

Physical actor change Content change/update Goals & target changes

Processes !

Reporting to Indirect actors Google SEM

Message on the site

185 000€

20 000€ KPI : Google Average cart value

Purchase

234€

400€

Thanks to the 20 000€ spent on the purchase of Google keywords last month, we have increased our Average cart value by 71%. These efforts created a net revenue of 165 000€

(71%)

The result of our efforts…

Tactical KPIs: when KPIs go wrong ? KPI 3.2.1 Download opportunities

Strategical Tactical Tactical KPI IE Download opp

51%

Tactical KPI Firefox Download opp

12%

Process overview Identify actors

Convert goals to KPIs

Define Dashboards

Business Intelligence !

Create actor map

Validate goals

Validate map

Site goal workshop

Validate KPIs & Dashboards

Technical implementation

Processes & Data champion

Real data & Touch up

KPIs No olvidar el contexto para cada KPI:

To conclude… KPIs can not come from the bottom up - Management should always participate to the KPI process and support it

It is easier to manage a few KPIs than be flooded by them – No one can effectively manage a dashboard of 100 KPIs

KPIs are usually a ratio of some sort - It is the combination that make them meaningfull regardless of the absolute figures

As Einstein once said “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts"

Gracias