Florian Riedel

Objektive Berichterstattung oder erkaufte Präsenz Wie berichten Publikumszeitschriften über ihre Anzeigenkunden?

Diplomica Verlag

Riedel, Florian: Objektive Berichterstattung oder erkaufte Präsenz: Wie berichten Publikumszeitschriften über ihre Anzeigenkunden?. Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014 Buch-ISBN: 978-3-8428-9456-3 PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-4456-8 Druck/Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2014 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten © Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, 22119 Hamburg http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2014 Printed in Germany

Inhalt 1. Einleitung................................................................................................ - 1 1.1 Forschungsidee/Forschungsinteresse ............................................. - 1 1.2 Wissenschaftliche Relevanz/Forschungsstand................................ - 2 2. Abgrenzung der Begriffe Werbung und Public Relations .................. - 5 3. Intersystembeziehungen des Journalismus ...................................... - 10 3.1 Journalismus und Wirtschaft.......................................................... - 10 3.2 Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit .......................................... - 13 4. Zeitschriften in Deutschland ............................................................... - 15 4.1 Begriffsabgrenzung ....................................................................... - 15 4.2 Allgemeine Marktdaten .................................................................. - 18 5. Die Printanzeige ................................................................................... - 22 5.1 Akzeptanz und Wirkung von Anzeigen .......................................... - 24 5.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Printwerbung ...................... - 25 5.3 Nicht-rechtliche Rahmenbedingungen der Printwerbung .............. - 27 5.3.1

Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ................................................................ - 28 -

5.3.2

Der Pressekodex .............................................................. - 30 -

6. Untersuchungsdesign ......................................................................... - 32 6.1 Forschungsleitende Fragestellungen ............................................. - 32 6.2 Hypothesenformulierung................................................................ - 32 6.3 Methode: Die Inhaltsanalyse ......................................................... - 35 6.4 Untersuchungsgegenstand ............................................................ - 38 6.4.1

Alpin .................................................................................. - 39 -

6.4.2

Bergsteiger ....................................................................... - 41 -

6.4.3

Outdoor ............................................................................. - 42 -

6.5 Untersuchungszeitraum ................................................................. - 44 6.6 Ablaufmodell der Analyse .............................................................. - 45 6.6.1

Untersuchungs- und Analyseeinheit ................................. - 45 -

6.6.2

Kategorienschema ............................................................ - 48 -

6.6.3

Erfassung der Anzeigenkunden ........................................ - 52 -

6.6.4

Pretest .............................................................................. - 53 -

6.6.5

Reliabilitätsprüfung ........................................................... - 54 -

7. Präsentation der Ergebnisse .............................................................. - 56 7.1 Basisdaten ..................................................................................... - 57 7.1.1

Inhaltsanalyse ................................................................... - 57 -

7.1.2

Erfassung der Anzeigenkunden ........................................ - 59 -

7.2 Quantität der Erwähnungen ........................................................... - 61 7.2.1

Alpin .................................................................................. - 61 -

7.2.2

Bergsteiger ....................................................................... - 63 -

7.2.3

Outdoor ............................................................................. - 64 -

7.3 Qualität der Erwähnungen ............................................................. - 66 7.3.1

Arten der Erwähnung ....................................................... - 66 -

7.3.2

Sprachliches Umfeld der Erwähnungen ............................ - 70 -

7.3.3

Zusätzliche qualitätsbestimmende Faktoren ..................... - 73 -

7.3.4

Korrelation zwischen Anzeige und Erwähnung ................. - 75 -

7.3.5

Produkttests ...................................................................... - 75 -

8. Diskussion der forschungsleitenden Fragen sowie Hypothesen .... - 78 9. Exkurs: Durch Pressemitteilungen der Firma Salewa kommunizierte, redaktionelle Inhalte ................................................. - 84 10. Fazit ....................................................................................................... - 86 11. Literatur ................................................................................................ - 90 12. Anhang................................................................................................ - 102 -

1. Einleitung „Ich kauf mir eine Zeitung.“(Heiser, 2012) Mit dieser provozierenden Überschrift betitelte Sebastian Heiser im Frühjahr des Jahres 2011 einen Artikel, für den er über Monate hinweg verdeckt recherchiert hatte und in welchem er deutliche Missstände in der deutschen Tageszeitungslandschaft aufdeckt. Als Mitarbeiter einer Werbeagentur getarnt, hatte er sich an Anzeigenabteilungen unterschiedlicher Tageszeitungen gewandt, um herauszufinden ob deren Themenfindung käuflich ist. Weiterhin legt Klaus-Dieter Altmeppen in einem Text zur Beziehung zwischen Journalismus und Wirtschaft dar, dass „ökonomische Faktoren […] auf die Veröffentlichungsentscheidungen“ (Altmeppen, 2004, S.514) der Medien immer mehr Einfluss gewinnen. Auch der persönliche Eindruck, des Autors dieses Buches, gewonnen während der täglichen Arbeit in einer Public-Relations-Abteilung der werbenden Wirtschaft, weist darauf hin, dass sich im Zeitschriftenjournalismus eine gefährliche, durch den Leser nicht erkennbare Vermischung von werbendem und redaktionellem Inhalt etabliert. Der Leser ist also der Leidtragende. Für ihn ist nicht ersichtlich ob über bestimmte Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen mehr oder besser berichtet wird, weil sie sich durch herausragende Qualität auszeichnen oder vielmehr weil herausragend viele Anzeigen geschaltet werden. Was die empirische Erforschung dieser Vermutung angeht gleicht die deutsche Publikumszeitschriften-Landschaft einer weißen Landkarte. 1.1

Forschungsidee/Forschungsinteresse

Daher gilt es, genau diese Problematik in dem in dieser Hinsicht wenig beachteten Gebiet der Special-Interest-Zeitschriften zu beleuchten. Gerade im Fachgebiet Sport herrscht eine noch größere Spezialisierung auf Nischen als in anderen Themengebieten (Vgl. Rolf, 1995, S.171 f.). Diese Situation ermöglicht der werbenden Wirtschaft eine ideale Ausrichtung auf ihre Zielgruppe.

-1-

Vor diesem Hintergrund sollen im vorliegenden Buch die drei wichtigsten Special-Interest-Zeitschriften des Interessengebietes Berg- und Outdoorsport untersucht werden. Es soll aufgedeckt werden, wie hoch der Anteil der Anzeigenkunden an der redaktionellen Berichterstattung ist, sprich wie häufig sie in redaktionellen Beiträgen erscheinen. Es soll festgestellt werden, wie die Berichterstattung über diese Anzeigenkunden in ihrer Qualität zu bewerten ist. Und Ziel ist, zu analysieren, ob die Anzahl und Größe der durch einen Kunden geschalteten Anzeigen, Einfluss auf die Quantität sowie Qualität der Berichterstattung über das betreffende Unternehmen hat. 1.2

Wissenschaftliche Relevanz/Forschungsstand

Zeitschriften und im Besonderen Publikumszeitschriften, zu denen die in diesem Buch untersuchten Special-Interest-Zeitschriften zu zählen sind, gelten nach wie vor als angesagt. Fast ein jeder liest sie, das Angebot ist groß und die werbende Wirtschaft setzt auf sie.1 Dennoch ist die Zeitschrift ein in der Medienforschung weitgehend unbeachtetes Feld. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.104 ff.) Nur wenige Forscher haben sich konsequent mit diesem Typus der Printmedien auseinander gesetzt. Hier sind hauptsächlich zu nennen: Wilmont Haacke, Peter Gerlach, Hans Bohrmann und Andreas Vogel. In der jüngeren Vergangenheit haben sich besonders drei Forscher mit der Publikumszeitschrift beziehungsweise mit der Special-Interest-Zeitschrift beschäftigt. 1995 stellt Nina Rolf die Frage: „Welches Angebot an Special-InterestZeitschriften existiert?“(Rolf, 1995, S.103) In ihrer Arbeit versucht sie dem noch immer wenig trennscharfen Begriff der Special-Interest-Zeitschrift Kontur zu verleihen. Brunner und Wilhelm-Fischer veröffentlichten 2008 Untersuchungen, die sich der Print-Gattung Publikumszeitschrift von unterschiedlichen Seiten nähern. Brunner konzentriert sich auf „die Attraktivität von Plattformen für Publikumszeitschriftenmarken“ (Brunner, 2008, S.5), wohingegen Wilhelm-Fischer

1

Vgl. Kapitel 3.2 dieses Buches

-2-

vor allem den Motiven der Publikumszeitschriftennutzung auf den Grund geht. (Vgl. Wilhelm-Fischer, 2008, S.129 ff.) Der Frage, in wieweit Anzeigenkunden Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung nehmen, hat sich jedoch bisher keine größer angelegte empirische Studie gewidmet. Lediglich drei Versuche, sich dieser Problematik zu nähern, lassen sich in den letzten Jahren verzeichnen. Siegert und Eberle versuchten 2004 mit der Methode des Experteninterviews die Strategien der werbenden Unternehmen in der Schweiz zu ergründen. „Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die Werbeagenturen den Zugang zum redaktionellen Teil erreichen, ihn aber auch von Verlagen […] offensiv angeboten bekommen“ (Andresen, 2008, S.23). Des Weiteren werden die Unternehmen selbst aktiv, „um die Erwähnung im redaktionellen Teil sicherzustellen“ (Andresen, 2008, S.23). Nils Andresen untersuchte 2006 Qualitätsprintmedien, namentlich die Süddeutsche Zeitung und den Spiegel, im Hinblick auf den Einfluss von Anzeigenkunden auf redaktionelle Inhalte. Er kam zu dem Resultat, dass Unternehmen, welche deutlich mehr als andere im betreffenden Printobjekt werben, sowohl häufiger in der Berichterstattung auftauchen als auch in dieser besser dargestellt werden, wenn auch für letzteres nur ein schwacher Zusammenhang zu finden war (Vgl. Andresen, 2008, S.25). Zuletzt sorgte, wie eingangs bereits erwähnt, Sebastian Heiser für Aufsehen. 2011 führte der Sonntaz-Redakteur eine Undercover-Recherche bei zehn ausgewählten Printtiteln2 unterschiedlicher Größe und Qualität durch. Er gab sich als Mitarbeiter einer Werbeagentur aus und trat mit einem bestimmten Wunsch an die Anzeigenabteilungen heran. Nach seinem Willen sollten entweder die „Anzeigen in einem „geeigneten Umfeld“ erscheinen“ (Heiser, 2012) oder er würde ganze Artikel zu von ihm vorgegebenen Themen käuflich erwerben. Der

2

Frankfurter Rundschau, Handelsblatt, Die Zeit, Darmstädter Echo, Märkische Allgemeine, Westdeutsche Allgemeine, Bild-Zeitung, Neues Deutschland, Der Spiegel und Geo Saison

-3-

Erfolg gab ihm Recht. Außer dem Handelsblatt, der Bild-Zeitung und dem Spiegel, die seine Anliegen rigoros ablehnten, gingen alle Anzeigenabteilungen mehr oder weniger offensiv auf seine Forderungen ein. Natürlich ließ es aber, auf Nachfrage von Sebastian Heiser, keine der Chefredaktionen aus, die Wichtigkeit der Trennung von Werbung und Redaktion zu betonen. Diese eindeutigen Resultate regen dazu an die Vermutungen von Siegert, Eberle, Andresen und Heiser auf den Bereich der Publikums- und SpecialInterest-Zeitschriften zu übertragen und mit Hilfe der Inhaltsanalyse Werte zu erlangen, welche Aufschluss über die Berichterstattung über Anzeigenkunden geben.

-4-

2. Abgrenzung der Begriffe Werbung und Public Relations Im Kern dieses Buches steht die Einflussnahme von Anzeigenkunden auf die redaktionellen Erzeugnisse von Zeitschriften. Die Presse war und ist abhängig von der werbenden Wirtschaft.3 Diese Abhängigkeit machen sich die werbenden Unternehmen immer mehr zu Nutze, um Werbebotschaften abseits der klassischen Möglichkeiten, wie zum Beispiel dem Anzeigenteil eines PrintMagazins, zu platzieren (Vgl. Fassihi, 2008, S.13). In diesem herrscht große Konkurrenz zwischen den Werbenden um die Aufmerksamkeit der Leser. Diese soll durch das Eindringen in den redaktionellen Teil gemieden werden. Hierbei wird die Werbebotschaft also vorsätzlich in der journalistischen Berichterstattung versteckt und ist für den Leser nur schwer zu erkennen (Vgl. Fassihi, 2008, S.140). Dieses Vorgehen, meist als Schleichwerbung bezeichnet, ist rechtlich nicht zulässig4, widerspricht den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft sowie dem Pressekodex5 und gefährdet die Objektivität des Journalismus an sich. Für diesen Punkt der vorliegenden Studie jedoch am wichtigsten: Das Platzieren von werbenden Inhalten im redaktionellen Teil von Printmedien stellt eine Vermischung von Werbung und Public Relations6 dar (Vgl. Fassihi, 2008, S.13 f.). Daher sollen diese Begriffe im Folgenden voneinander abgegrenzt werden. „Da die Unterschiede zwischen Public Relations, Journalismus […] und Werbung teils nur eine Frage des Blickwinkels, teils der sprachlichen Benennung sind“ (Schulz, 2009b), ist dies kein leichtes Unterfangen. Beide Formen der Unternehmenskommunikation verbindet ihre Intention. „Sowohl Werbung als auch PR [beabsichtigen] eine Beeinflussung der anvisierten Zielgruppen“

3 4 5 6

Vgl. hierzu Kapitel 5 dieses Buches Vgl. hierzu Kapitel 5.2 dieses Buches Vgl. hierzu Kapitel 5.3 dieses Buches Im Folgenden als PR oder auch Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. „Wie zumeist in der deutschen PR-Literatur werden die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit […] synonym verwendet.“ Hoffjann (2007, S.71)

-5-

(Fassihi, 2008, S.15) im Sinne des Unternehmens. Sie sind folglich „als interessengeleitete Auftragskommunikation“ (Fassihi, 2008, S.15) zu verstehen. Diese Gemeinsamkeit findet sich auch in der Abgrenzung zum Journalismus. Dieser „will und soll informieren, bei Public Relations [und Werbung] liegt die Hauptaufgabe neben der Information in der Überzeugung der Rezipienten“ (Riesmeyer, 2007, S.21). Ein weiteres wichtiges Differenzierungsmerkmal sind hierbei die Auftraggeber der Kommunikationsmaßnahmen. Wie oben schon erwähnt sind diese bei der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung die Wirtschaftsunternehmen, wohingegen der Auftraggeber des Journalismus die Öffentlichkeit sein sollte (Vgl. Riesmeyer, 2007, S.21). Zur Abgrenzung der beiden Kommunikationsinstrumente äußert sich Kloss (2003, S.563) wie folgt: „Die Unterschiede zwischen Werbung und PR resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Zielgruppen. Werbung richtet sich an alle aktuellen und potentiellen Käufer, PR in erster Linie an Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Zwar zielen sowohl Werbung als auch PR auf die Beeinflussung von Einstellungen, allerdings erfolgt dies bei der PR durch den Austausch von Argumenten. Während Werbung i. d. R. eine Einwegkommunikation ohne Rückkoppelung vom Empfänger zum Sender ist, erfolgt PR dialogorientiert.“

Öffentlichkeitsarbeit zeichnet sich also dadurch aus, dass „betriebliche Selbstdarstellung […] in journalistische Fremddarstellung transformiert werden“ (Riesmeyer, 2007, S.21) soll. Dies führt zu einer Abhängigkeit der PR vom Journalismus, die jedoch auch in der entgegengesetzten Richtung besteht. Ohne Berichterstattung der Journalisten kann keine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit entstehen und ohne den Output von PR-Abteilungen und –Agenturen, das heißt Pressemitteilungen sowie Pressekonferenzen, fehlen wichtige Quellen in der Medienberichterstattung (Vgl. (Schulz, 2009b). Klassische Werbung hingegen zeigt klar strukturierte Abläufe in der Veröffentlichung. Hierzu Fassihi (2008, S.17): „Der Werbetreibende entrichtet ein Entgelt an das Medienunternehmen, um seine Botschaft in den Medien kommunizieren zu können und liefert den Medien […] ein Endprodukt zur Publikation.“

-6-

Die wichtigsten Unterschiede werden ebenfalls durch Fassihi in einer Synopse graphisch dargestellt: Werbung

Public Relations

Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen

Zielsetzung

Die Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen ist nur Mittel zum Zweck, eine konkrete Reaktion bei den Umworbenen auszulösen (z.B. ein Produkt zu kaufen).

Die Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen ist das Endziel, d. h., über den Dialog mit der Öffentlichkeit soll die Einstellung gegenüber dem Unternehmen geändert werden (Imageprofilierung).

Als Massenkommunikation geht Werbung einseitig vom Sender zum Empfänger aus. Es folgt meist keine direkte Rückkopplung vom Umworbenen zum Werbenden.

PR setzt sich argumentativ mit den Zielgruppen auseinander.

Argumentationsstil Werbung richtet sich an alle Personen, die Interesse für das Angebot des Unternehmens haben könnten.

Der Dialog mit der Zielgruppe erfolgt meist auf emotionaler Ebene.

PR zielt meist auf Meinungsbildner wie Journalisten oder Politiker ab.

Der Dialog mit der Zielgruppe muss mit rationalen Argumenten stattfinden.

Abb. 1: Unterschiede von Werbung und PR (Quelle: Fassihi, 2008, S.16)

Anhand dieser Informationen wird die eingangs zu diesem Gliederungspunkt formulierte Aussage offensichtlich, dass das Eindringen von werbenden Unternehmen in den redaktionellen Teil von Zeitschriften eine Vermischung von Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit darstellt. Um in der journalistischen Berichterstattung Erwähnung zu finden, ist auf der einen Seite die Aktivität der Werbeabteilung beziehungsweise der engagierten Werbeagentur nötig. Es müssen klassische Printanzeigen erstellt und in den Zeitschriften platziert werden. Bei den Verhandlungen mit der Anzeigenabteilung des Verlages müssen dann nicht nur Rabatte, sondern vor allem

möglichst lukrative Kopplungsangebote7

herausgehandelt werden. Gelingt dies, ist es auf der anderen Seite wichtig, dass die Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit oder die engagierte PR-Agentur

7

Vgl. Gliederungspunkt 5.2 dieses Buches

-7-