Mobile Research Barometer

März 2012

Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief:

_ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) _ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform _ Respondenten: Newsletter-Abonnenten von Marketagent.com Ö & D und ErgoData _ Sample-Größe: n = 231 Netto-Interviews _ Erhebungszeitraum: 29.02.2012 – 26.03.2012 _ Grundgesamtheit: Newsletter-Abonnenten von Marketagent.com Ö & D und ErgoData _ Umfang: 20 offene/geschlossene Fragen _ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath _ Kontakt: [email protected]

2

Zusammensetzung des Samples:

Basis

231

in %

Geschäftsführung

48

20,8%

Marketing/Produkt Management

41

17,7%

Werbung

16

6,9%

Marktforschung

78

33,8%

Funktion im Unternehmen

Public Relations

14

6,1%

Verkauf / Key Account

9

3,9%

Sonstiges

23

10,0%

Keine Angabe

2

0,9%

Branche Industrie

31

13,4%

Handel

26

11,3%

Dienstleistung

138

59,7%

Sonstige Branche

36

15,6%

Weniger als 10 Mitarbeiter

39

16,9%

Unternehmensgröße 10 - 50 Mitarbeiter

51

22,1%

51 - 100 Mitarbeiter

21

9,1%

Mehr als 100 Mitarbeiter

118

51,1%

Keine Angabe

2

0,9%

Land Österreich

158

68,4%

Deutschland

70

30,3%

Woanders

3

1,3%

3

Grundsätzliche Einstellung zur Mobilen Markt- und Meinungsforschung

4

2/3 der Befragten stehen der mobilen Markt- und Meinungsforschung grundsätzlich positiv gegenüber Einstellung gegenüber der mobilen Markt- und Meinungsforschung Ö: 63,3% D: 74,3%

Bis 100 MA: 69,3% Über 100 MA: 63,9% 66,2%

43,3%

n=231 Mittelwert: 2,3

22,9% 16,5%

15,6%

1,7% Sehr positiv

Eher positiv

Weder noch

Eher weniger positiv

Überhaupt nicht positiv

[…] Wie stehen Sie der mobilen Markt- und Meinungsforschung ganz grundsätzlich gegenüber? […]

5

24 Prozent waren schon einmal in ein Mobile-Marktforschungsprojekt involviert Erfahrung im Bereich "Mobile Marktforschung" 81,0% 76,2%

2012: 23,9% 2010: 19,0%

11,3%

9,9%

12,6% 9,1%

Ja, mehrmals

Ja, einmal 2012 (n=231)

Nein, noch nie

2010 (n=242)

Waren Sie schon einmal in ein Mobile-Marktforschungsprojekt involviert? […]

6

42 Prozent sind der Meinung, dass mobile Befragungen heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung gehören

Mobile Befragungen gehören bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung ...

Marktforscher: 30,8% Sonstige: 48,4%

51,7% 46,8% 2012: 41,5% 2010: 35,5% n=231 Mittelwert: 2,53

28,1% 25,2%

13,4% 10,3%

9,1%

10,3% 2,6% 2,5%

Ja, auf jeden Fall

Ja, eher schon

Nein, eher weniger

2012 (n=231)

Nein, auf keinen Fall

Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen

2010 (n=242)

Gehören mobile Befragungen Ihrer Ansicht nach heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung?

7

30 Prozent meinen, die mobile Markt- und Meinungsforschung hat heute in der Institutspraxis eine sehr bzw. eher hohe Bedeutung

Bedeutung der mobilen Markt- und Meinungsforschung in der Institutspraxis

56,7% Bis 100 MA: 33,3% Über 100 MA: 24,6% n=231 Mittelwert: 2,67

29,5

26,0%

10,4% 3,5%

Sehr hohe Bedeutung

3,5%

Eher hohe Bedeutung

Eher geringe Bedeutung Überhaupt keine Bedeutung

Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen

Welche Bedeutung hat die mobile Markt- und Meinungsforschung Ihrer Meinung nach heute in der Institutspraxis?

8

80 Prozent sind der Ansicht, dass die Mobile Marktforschung spätestens 2016 eine feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung darstellen wird Mobile Marktforschung als feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung ...

80,1%

41,1%

n=231

26,0%

13,0% 9,5% 5,2%

Bereits heute/2012

2014

2016

2018

2020

2,6%

2,6%

Später als 2020

Nie

Wann wird die mobile Marktforschung Ihrer Ansicht nach eine feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung darstellen?

9

Der Anteil mobiler Befragungen wird in 10 Jahren auf rund 40% geschätzt

Anteil mobiler Befragungen

40,7%

n=231

24,2%

9,2%

Heute/2012

In 5 Jahren

In 10 Jahren

Wie hoch ist Ihrer Ansicht nach der Anteil mobiler Befragungen in Ihrem Heimatmarkt? […]

10

Vor- und Nachteile der Mobile Markt- und Meinungsforschung

11

Zu den Vorteilen zählen vor allem Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit kurzfristiger Befragungen Top-Box: bewertet mit „sehr großer Vorteil" (5-stufige Skalierung)

64,1%

Orts- und zeitunabhängige Befragungen Zeitnahe, sehr kurzfristige Befragungen möglich / unmittelbare Reaktionen können erhoben werden

57,1% 44,6%

Mobile Zielgruppen sind gut erreichbar bzw. ansprechbar

34,2%

Verkürzung der Feldzeit / Erhöhung der Rücklauf-Geschwindigkeit

28,1%

Niedrigere Befragungskosten Von den Respondenten aufgenommene Bilder, Video, etc. zum Befragungsthema können an die Forscher übermittelt werden […] Multimedia-Dateien wie Printsujets, Hörfunk- oder TV-Spots können direkt auf das Endgerät der Respondenten übertragen werden Größere Befragungsbasis / Minimierung der Repräsentativitäts-Problematik

25,1% 19,9% 15,2% n=231

Höhere Teilnahme-Motivation aufgrund der Neuheit, dem spielerischen C harakter dieser Methode […]

12,1%

Verbesserte Datenqualität / höhere Kontextsensitivität

11,7%

Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste von Vorteilen, die vielfach der mobilen Markt- und Meinungsforschung zugeschrieben werden. Bitte bewerten Sie die einzelnen Aspekte […].

12

Als Nachteile werden vor allem die umständliche Dateneingabe und die Kosten für den Datentraffic gesehen Top-Box: bewertet mit „sehr großer Nachteil" (5-stufige Skalierung) 34,2%

Schwierige/umständliche Dateneingabe

30,7%

Kosten für den Datentraffic, die den Teilnehmern entstehen

28,6%

Heterogene Software / Uneinheitlichkeit der Handy-Browser

27,3%

Unsicherheit über die anfallenden Nutzungskosten seitens der Teilnehmer

23,8%

Einschränkungen bei der Länge der Fragestellungen

21,6%

Zweifelhafte Repräsentativität Limitationen bei der Fragebogenlänge

21,2%

Unterschiedliche Displaygrößen der Handys

21,2% 19,0%

Geringe Usability/Nutzerfreundlichkeit von Umfragen über mobile Endgeräte Geringe Geschwindigkeit der Datenübertragung Einschränkungen bei den Fragetypen Einschränkungen bei der Anzahl der Antwort-Items pro Frage Mangelnde Akzeptanz des mobilen Internets bei vielen Handynutzern Limitationen bei der Einblendung von multimodalen Elementen

16,9% 16,5% 15,2%

n=231

13,9% 13,4%

Nachfolgend sehen Sie eine Liste mit möglichen Limitierungen, Barrieren und Problembereichen der mobilen Markt- und Meinungsforschung. Bitte bewerten Sie die einzelnen Aspekte […].

13

Mobile Markt- und Meinungsforschung im Speziellen

14

Die mobile Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für Event-Befragungen und POS-Befragungen Mobile Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für … 84,8%

Event-Befragungen (bei/nach Besuch einer bestimmten Veranstaltung)

64,5%

POS(Point of Sale)-Befragungen Claim- / Slogantests Namenstests Kundenbefragungen Logotests Tagebuchstudien Home-Use-Tests Pricing-Forschung Mitarbeiterbefragungen Testimonial-Tests Interception Surveys / OnSite-Befragungen Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse Werbemittel-Posttests Trackingstudien (z.B. Ad- & Brand-Tracking) Werbemittel-Pretests Produkttests Ideenscreening, Konzepttests Marken-Kernwert-Analysen / Brand-Positioning Product Launch Controlling Usage & Attitude Studien, Motiv-Analysen Verpackungstests Conjoint Analyse Für sonstige Bereiche Für keinen Bereich

45,0% 42,0% 41,6% 35,1% 28,6% 25,5% 23,8% 22,5% 22,1% 21,6% 19,9% 19,5% 17,3% 17,3% 15,2% 15,2% 14,7% 14,3% 13,0% 12,6% 5,2% 6,1% 0,9%

n=231

Für welche der folgenden Bereiche eignet sich Ihrer Meinung nach die mobile Markt- und Meinungsforschung besonders gut?

15

Für komplizierte bzw. komplexe Fragen ist die mobile Markt- und Meinungsforschung (eher) weniger geeignet Mobile Markt-und Meinungsforschung ist weniger geeignet für ... Top 10 Nennungen (ungestützt)

12,6%

Komplizierte, komplexe Fragen

8,2%

Offene Fragestellungen

Produkttests

6,9%

Lange Befragungen

6,9% 5,6%

Tiefgründige Fragen/ alles was in die Tiefe geht/ Tiefeninterviews

4,3%

Unangenehme Themen/ Meinungs-Abfragen/ politische Einstellung

n=231

3,9%

Qualitative Frage, Befragungen

3,5%

Motivforschung

3,5%

Fragen mit Bildvorlagen/ alles mit multimedialen Inhalten

3,0%

Repräsentativ-Befragungen

Und für welche Informationsbedürfnisse ist die mobile Markt- und Meinungsforschung Ihrer Meinung nach (eher) weniger geeignet?

16

Angemessene Fragebogenlänge (Fragenanzahl) bei mobilen Befragungen:

19,9

20,0

n=231

13,3

10,0 8,4 7,0 5,1

5,0 2,9 2,0

Fragenanzahl einer kurzen Umfrage

Maximal akzeptable Fragenanzahl

Fragenanzahl, die auf jeden Fall zu hoch ist, so dass die Teilnehmer höchstwahrscheinlich von der Beantwortung der Studie Abstand nehmen werden Mittelwert

Optimale Fragenanzahl

Fragenanzahl, die so gering ist, dass Sie an der Qualität/ Sinnhaftigkeit der Befragung zweifeln würden

Median

[…] Welche Fragebogenlänge halten Sie bei mobilen Befragungen für angemessen? […]

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26 Prozent der Befragten haben methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung Methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung

2012: 26,0% 2010: 38,1%

n=231 Mittelwert: 3,12

39,8% 36,8% 33,5%

27,3% 22,5%

21,9%

6,9% 3,5%

4,6%

Sehr große Bedenken

3,3%

Eher große Bedenken

Weder noch

2012 (n=231)

Eher keine Bedenken

Überhaupt keine Bedenken

2010 (n=242)

Inwieweit haben Sie methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung?

18

19% haben methodischen Bedenken hinsichtlich der Repräsentativität der Stichprobe Methodische Bedenken - Top 10 Nennungen (ungestützt)

18,6%

Keine 100%ige Abdeckung/ nicht representativ, nicht jeder hat ein Smartphone

7,4%

Eindringen in die Privatsphäre

6,5%

Qualität der Stichprobe/ keine Sicherheit ob der "Richtige" befragt wurde

5,1%

Nur für kurze Befragungen geeignet

Konzentration am PC ist höher/ Befragte wird abgelenkt

3,3%

Weniger Interesse/ geringe Bereitschaft am Handy teilzunehmen

2,8%

Kleine Bildschirme/ Einschränkung bei multimedialen Inhalten/ technische Möglichkeiten sind bei kleinen Geräten eingeschränkt

2,8% n=215

Schwer zu kontrollieren/ unkontrollierte Interviewsituation

1,9%

Wird eher als Spiel angesehen/ wird nicht so "ernst" genommen

1,9%

Datenschutz/ Datensicherheit

1,4%

(Basis: Respondenten haben Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung)

Welche methodischen Bedenken haben Sie in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung? […]

19

Statistik

20

Statistik: Funktion im Unternehmen / Land

Funktion

Hauptsächlich tätig in …

33,8%

Marktforschung

20,8%

Geschäftsführung

17,7%

Marketing/Produkt Management

Werbung

68,4%

6,9%

30,3% Public Relations

Verkauf / Key Account

6,1%

3,9%

Keine Angabe

1,3%

10,0%

Sonstiges

0,9%

Österreich

n=231

[…] In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig?

Deutschland

Woanders

In welchem Land sind Sie persönlich beruflich hauptsächlich tätig?

21

Statistik: Mitarbeiter-Anzahl / Branche

Anzahl Mitarbeiter

Branche

59,7%

51,1%

n=231

22,1% 16,9%

13,4% 9,1%

15,6% 11,3%

0,9% Weniger als 10 Mitarbeiter

10 - 50 Mitarbeiter

51 - 100 Mehr als 100 Mitarbeiter Mitarbeiter

Industrie

Keine Angabe

Wie viele Mitarbeiter, Sie inkludiert, sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt? […]

Handel

Dienstleistung

Sonstige Branche

In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?

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Feedback – Rückfragen:

Daniela Karobath, Mag. [email protected] +43 (0)2236 – 205 886 Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf www.marketagent.com

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