Aysun Karge
Mit Facebook zum Erfolg Wie können Unternehmen das moderne Kommunikationsinstrument für ihre Marketingziele nutzen?
disserta Verlag
Karge, Aysun: Mit Facebook zum Erfolg: Wie können Unternehmen das moderne Kommunikationsinstrument für ihre Marketingziele nutzen?, Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-260-2 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-261-9 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © carlosgardel – Fotolia.com
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten © disserta Verlag, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, 22119 Hamburg http://www.disserta-verlag.de, Hamburg 2015 Printed in Germany
INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS .....................................................................................7 TABELLENVERZEICHNIS .........................................................................................8 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...................................................................................9 1 EINLEITUNG .......................................................................................................... 11 2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING ....... 15 2.1
Erlangung der Aufmerksamkeit der User........................................................... 15
2.2
Veränderung der Kommunikationsbedingungen ............................................... 16
2.3
Paradigmenwechsel der Machtverschiebung zu den Kunden ............................ 17
2.4
Risk of Ignoring ................................................................................................. 18
3 FUNKTIONSWEISE UND TOOLS VON FACEBOOK - MARKETING........ 20 3.1
Persönliches Userprofil ...................................................................................... 20
3.2
Facebook – Groups............................................................................................. 21
3.3
Facebook Community – Page ............................................................................ 22
3.4
Facebook Official - Page .................................................................................... 23
3.5
Werkzeuge zur individuellen Seitengestaltung .................................................. 25
3.6
Facebook - Connect und Open Graph ................................................................ 26
3.7
Facebook - Places und Deals .............................................................................. 28
3.8
Facebook – Werbeanzeigen ............................................................................... 30
3.9
Facebook - Insights ............................................................................................ 34
3.10 Facebook – Shop ................................................................................................ 37 3.11 Facebook - Applications und Gewinnspiele....................................................... 38 4 CASE STUDIES ....................................................................................................... 41 4.1
NPO Greenpeace gegen den Lebensmittelkonzern Nestlé S.A. „KitKat“ ......... 41
4.2
Das deutsche Versandhaus Otto GmbH & Co. KG „Brigitte“ ........................... 43
4.3
Das Schweizer Bergdorf Obermutten GR „Obermutten“ .................................. 45
4.4
Der österreichische Kristallglashersteller Swarovski Optik „World Traveller´s Challenge“ .......................................................................... 47
4.5
Der deutsche Konsumgüterherstellerkonzern Henkel AG & Co. KGaA „Spülmittel Pril“ ................................................................................................. 48
4.6
Die Schweizerische Post Imagekampagne „SOS Albula“ ................................. 51
4.7
Kosmetikherstellerkonzern L’Oreal Paris (Sublime Mousse) gegen Konkurenzunternehmen Schwarzkopf (Haar 50plus) ........................................ 53
4.8
Der deutsche Brauereikonzern Beck’s GmbH & Co. KG für das Produkt „Beck’s Gold“ .................................................................................................... 55
4.9
Der US-Softdrinkhersteller Coca-Cola „Softdrinkprodukt Dr. Pepper“ in Großbritannien ................................................................................................... 58
4.10 Die niederländische Fluggesellschaft KLM Royal Dutch Airlines „Surprise“ und „Stewardress yourself“ .............................................................. 61 4.11 Die amerikanische Fast-Food-Kette Domino’s Pizza „Dominos Social Pizza in Australien“ ............................................................................................ 64 5 ERFOLGSFAKTOREN UND RISIKEN .............................................................. 67 5.1
Authentizität als zentrale Bedeutung.................................................................. 67
5.2
Bestimmung und Festlegung der Zielguppen..................................................... 71
5.3
Kommunikationscharakter von Werbebotschaften ............................................ 75
5.3.1 Relevanz des geringen Werbecharakters ...................................................... 78 5.3.2 Funktion des Markenunterstützungscharakters ............................................ 79 5.3.3 Konzentration auf Differenzierungsfaktor .................................................... 79 5.4
Verbreitung der Werbebotschaften .................................................................... 82
5.5
Involvement von diversen Kanälen .................................................................... 87
5.6
Ansatzpunkte der Interaktionsförderung ............................................................ 92
5.6.1 Freiraum zur Selbstdarstellung ..................................................................... 93 5.6.2 Einbeziehung der User durch Crowdsourcing .............................................. 99 5.6.3 Schaffung von Mehrwert für die User ........................................................ 103 5.7
Rolle des Zeitfaktors in den Marketingsaktivitäten ......................................... 107
5.7.1 Langzeitorientierung mit ständiger Aktualisierung von FB – Präsenz....... 107 5.7.2 Dringlichkeit bei FB – Kampagnen ............................................................ 110 6 ERFOLGSMESSUNG IM FACEBOOK - MARKETING ............................... 112 7 FAZIT ..................................................................................................................... 117 LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................... 133
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Unterschiedliche Deals auf Facebook ....................................................... 29 Abbildung 2: Diverse Formen von Authentizität ............................................................ 67 Abbildung 3: Lasswel-Formel ......................................................................................... 76 Abbildung 4: Steuerung der viralen Effekte auf FB ........................................................ 86 Abbildung 5: Eigenschaften für den Mehrwert ............................................................. 104 Abbildung 6: 12 Kommunikationsregeln für FB-Marketing......................................... 131
7
TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: diverse Formen von Social Plugins mit unterschiedlichen Zwecken ............. 28 Tabelle 2: sieben unterschiedliche Variationen von Premium Ads................................. 31 Tabelle 3: verschiedene Formen von Marketplace-Ads auf FB ...................................... 32 Tabelle 4: sieben Optionen von Sponsored Stories auf FB ............................................. 32
8
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abb. AG AG & Co.KGaA API A$ Bil. bspw. bzgl. bzw. CPC CPM CTR CSS CSV C# etc. FB FBML FC höchst. HTML ggf. GmbH & Co.KG GPS GR ID i.d.R. inkl. IP i.V. KLM KPI LIWC max. mind. Mio. Mrd. NPO NGOs
Abbildung Aktiengesellschaft Kommanditgesellschaft auf Aktien mit einer Aktiengesellschaft als Komplementärin Application Programming Interface Währung Australiens (Australischer Dollar) Billion beispielsweise bezüglich beziehungsweise Cost per Click Cost per Mile Click-Through-Rate Cascading Style Sheets Comma/Character Separated Values (Dateierweiterung) CSharp /Weiterentwicklung von C++ et cetera Facebook Facebook Markup Language Fußball-Club höchstens HyperText Markup Language gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft Global Positioning System Graubünden Identifikation in der Regel Inklusive Internet Protocol im Vergleich Koninklijke Luchtvaart Maatschappij Key Performance Indicator (s) Linguistic Inquiry and Word Count maximal mindestens Million(en) Milliarde(n) Non-Profit-Organisation Nichtregierungsorganisationen/Nongovernmental organisations 9
o.ä. PHP PR POS RID ROI RSS S.A. SDK SM SSO s. TSG u.a u.ä. UGC UK URL USA US USP usw. WWW XFBML z.B.
10
oder ähnliches Personal Home Page Tool / Hypertext Preprocessor Public Relations Point-of-Sale Regressive Imagery Dictionary Return on Investment Really Simple Syndication Société Anonyme (steht für AG) (Java )-SE Development Kit Social Media Single-Sign-On siehe Turn- und Sportgemeinschaft unter anderem und ähnliches User Generated Content United Kingdom Uniform Resource Locator United States of America United States Unique Selling Proposition / Unique Selling Point und so weiter World Wide Web Cross-Facebook Markup Language zum Beispiel
1 EINLEITUNG „Entweder man ist wirklich mit Herz und Seele bei der Sache oder man ist einfach fehl am Platz im Social Web.“1 Weltweit sind heutzutage die meisten Märkte gesättigt, wodurch für Unternehmen sowohl online als auch offline ein hoher Verkaufs- und Konkurrenzdruck entsteht, der durch die zunehmende Globalisierung noch erhöht wird.2 Die angebotenen Produkte werden immer homogener, so dass nur wenige Unternehmen überzeugend auf eine Einzigartigkeit ihres Produktes verweisen können. Stattdessen versuchen sie, die Zielgruppen zu erreichen, indem sie aufmerksamkeitserregenden Content anbieten. Der Wettbewerb hat sich somit vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb verlagert, der heute verstärkt über das Web 2.0 geführt wird, worunter sämtliche soziale Medien zusammengefasst werden. Die immer weiter gestiegenen Datenübertragungsraten auf der einen Seite sowie die stark gesunkenen Internetzugangskosten auf der anderen Seite erlaubten es den Usern, eine zunehmende Vertrautheit mit dem Internet zu entwickeln. Dies ging mit einem stärkeren Selbstbewusstsein im Umgang mit diesem Medium einher und aus reinen Konsumenten wurden Content-Produzenten (UGC). Über Webanwendungen ermöglichen soziale Medien es den Usern, Contents in verschiedenen Medienformaten herzustellen und zu veröffentlichen. Synonym verwendete Begriffe für das Web 2.0, das sich als Mitmach- und Empfehlungsnetz profiliert hat, sind „Social Media“, „Social Networks“ oder „Social Web“. Die sozialen Medien umfassen zahlreiche OnlinePlattformen, die von den Usern als Unterhaltungs-, Informations- und Kommunikationstool benutzt werden. Über eine kostenlose personalisierte Profilseite, auf der sie ihre persönlichen Daten und weitere Informationen wie Hobbys etc. angeben, können die Menschen dann regional und global sozial miteinander interagieren, ohne über spezielle technische Kenntnisse (z.B. HTML) verfügen zu müssen. Ohne großen Aufwand können sie jederzeit Content posten, kommentieren oder weiterleiten.3 Sie können als Individuum agieren, aber sich auch innerhalb einer Online-Community präsentieren. Die vielen Online-Communities im Netz werden von den Mitgliedern genutzt, um Informa1
Holzapfel/Holzapfel (2010), S.220 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S.35 3 Vgl. Schwindt (2010), S.15 2
11
tionen und Meinungen auszutauschen und sich dadurch ggf. in ihrem Konsumverhalten zu beeinflussen. Social Networks sind ein wichtiger Bestandteil des Web 2.0, die global ständig an Bedeutung gewinnen und den Usern eine Plattform für ihre Aktivitäten geben. Eines der beliebtesten und wachstumsstärksten sozialen Netzwerke im Internet und auf dem Markt ist Facebook (im Folgenden FB abgekürzt), das im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg gegründet wurde und als hyperdynamische Plattform gilt, da die für die Mitglieder angebotenen Features (bspw. Apps) regelmäßig verändert und erweitert werden. Seit der Gründung im Jahr 2004 sind die Mitgliederzahlen auf FB kontinuierlich angestiegen und es gibt nun 901 Mio. User weltweit.4 Unternehmen können sich auf FB positionieren und präsentieren, um mit ihren Zielgruppen zu interagieren und Kontakte zu knüpfen. FB hat sich zu einem selbstverständlichen und wichtigen Teil des Alltagslebens entwickelt. „Wäre Facebook ein Land, wäre es das drittgrößte der Erde!“ formulierte die Autorin Annette Schwindt.5 Im Hinblick auf das Online-Marketing steht FB in direkter Konkurrenz zu Google, wobei die User inzwischen mehr Zeit interaktiv auf FB verbringen.6 70 % der User von FB gibt es außerhalb der USA. Die Prozentzahl der weiblichen FB-User beträgt 57 % und diejenige der männlichen FB-User 43 %. 50% der User sind mehr als 55 Minuten pro Tag auf FB aktiv, um mit durchschnittlich 130 FBFreunden bzw. etwa 80 Gruppen, Gemeinschafts- und/oder Event-Fanpages zu interagieren. Jeder User veröffentlicht monatlich etwa 90 Contents. Insgesamt werden pro Tag 4 Mrd. Status-Updates in unterschiedlichen Medienformaten gepostet. Jede Woche werden 1.75 Mrd. Bilder heraufgeladen. Inzwischen wurden über 900 Mio. FB-Objekte (z.B. Gruppen) eingerichtet. Weltweit verwenden mehr als 350 Mio. User mobile Endgeräte, um sich überall und jederzeit mit FB verbinden und interagieren zu können. Diese mobilen User sind i.V. zu anderen Usern doppelt so aktiv auf FB. Aus diesem Grund konzentrieren sich viele Netzbetreiber aktiv auf die Vermarktung mobiler Produkte. Über 500 Mio. aktive Apps gibt es auf FB oder externen Websites, auf die 70 % der User monatlich zurückgreifen. Pro Tag werden 20 Mio. Apps auf FB installiert. Täglich werden etwa 10.000 Websites mit FB verbunden. Über diese externen Webseiten inter-
4
http://www.benphoster.com/wp-content/uploads/2011/07/Facebook-User-Growth-Chart.png (Stand April 2012) 5 Schwindt (2010), S.17 6 Vgl. Grabs/Bannour (2011), S.214
12
agieren monatlich 150 Mio. Menschen zusätzlich mit FB.7 Die Anzahl der integrierten FB-Features (z.B. Social Plugins) in externe Webseiten beträgt mehr als 1 Mio.8 Die User betätigen sich, indem sie Seiten liken9 (2, 7 Bil. Mal pro Tag). Mehr als 37 Mio. FB-Pages wurden über 10 Mal geliked. Eine der beliebtesten Aktivitäten auf FB sind Games wie Cityville. Die Anzahl der Games auf FB steigt jeden Tag weiter an.10 FB stellte auf seiner Homepage eine Übersetzungsapp zur Verfügung, die von mehr als 300 Mio. Usern benutzt wurde, um aktiv zu den inzwischen mehr als 70 unterschiedlichen Sprachversionen beizutragen.11 Auch in Deutschland hat sich die Anzahl der FB-User rasant entwickelt, obwohl Deutschland weltweit nur den 10. Platz auf der Rangliste einnimmt. Jedoch stehen i.V. die weiteren, allerdings kleineren deutschsprachigen Länder Schweiz (Platz 50 mit 2.839.560 FB-Usern) und Österreich (Platz 51 mit 2.765.000 FBUsern) noch weiter hinten auf der Rangliste. In Deutschland haben sich mittlerweile 23,75 Mio. aktive FB-User registriert, von denen 52 % männlich und 48% weiblich sind. Die meisten FB-User sind in den Altersgruppen 25 bis 34 und 18 bis 24 Jahren zu finden. Aber auch Personen in der Altersgruppe 45 bis 54 Jahre benutzen FB immer häufiger.12 Hieraus ergibt sich ein hohes Potential für Weiterempfehlungs- und Erlebnismarketing, da FB von seiner Reichweite her mit traditionellen Massenmedien vergleichbar ist, jedoch eine persönlichere Kommunikation ermöglicht, die eine ganz andere Wahrnehmung der angebotenen Produkte durch die Konsumenten und somit ggf. eine stärkere Kundenbindung möglich macht. Da loyale Kunden für Unternehmen sehr wertvoll sind, ist das Interesse der Unternehmen groß, FB als Instrument im Kommunikationswettbewerb einzusetzen. Insofern definiert man FB-Marketing dahingehend, dass es sich um einen Prozess handelt, bei dem Unternehmen das Medium FB benutzen, um ihre Produkte bzw. ihre externen Websites den Kunden näher zu bringen als dies über die klassischen Werbemedien jemals möglich gewesen ist.13
7
Vgl. http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-2012-nutzerzahlen-fakten und http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-infografik-und-statistiken 8 Vgl. Schwindt (2010), S.17 9 Like Button wird als Gefällt-mir- Button bezeichnet. Dies wird verwendet, um Fan einer FB-Page zu werden. Vgl. Kapitel 3.2 Tools für Facebook-Marketing 10 http://infographiclabs.com/infographic/facebook-2012/ 11 Vgl. Holzapfel/Holzapfel (2010), S.23 12 Vgl. http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany (Stand Juli 2012) 13 Vgl. Weinberg (2011), S.4
13
FB-Marketing wird dem Marketing 2.0 zugeordnet. Dieser Begriff umfasst, dass die auf den Markt gerichteten Aktivitäten des Marketing-Mix (Product, Places, Promotion, Price, People) der einflussreicheren Rolle der Kunden sowie den neuen Kommunikationsmitteln angepasst werden müssen, um eine effektive und effiziente Umsetzung der Geschäftsziele zu realisieren.14 Beim Umgang mit FB sollte berücksichtigt werden, dass die hauptsächlichen Funktionen des Internets Information, Kommunikation, Transaktion und Entertainment sind. Es stellt sich somit die Frage, ob und in welcher Form FBMarketing für alle Unternehmen eingesetzt werden kann. Dieses Buch untersucht, inwieweit FB erfolgversprechend für Marketingzwecke genutzt werden kann, um Unternehmens- und Geschäftsziele wie z.B. Kundengewinnung zu realisieren. Die strategischen Herausforderungen sowie die relevanten Erfolgsfaktoren und Risiken des FBMarketings werden herausgestellt und Ansatzpunkte für die Erfolgsmessung geliefert.
14
Vgl. Schüller/Schwarz (2010), S.22
14
2 STRATEGISCHE HERAUSFORDERUNGEN DES FB - MARKETING 2.1 Erlangung der Aufmerksamkeit der User FB ermöglicht einen hohen Grad an Marken-Konsumenten-Interaktion und hat ein großes Potenzial zur Markenprofilierung. Damit ist es für Unternehmen als Marketinginstrument sehr attraktiv.15 Aufgrund der hohen Anzahl der Mitglieder kann eine hohe Reichweite erzielt werden. Weitere Stärken des FB-Marketings liegen im Behavioural Targeting sowie insbesondere in den multimedialen technischen Aspekten, die die Schaffung von reizvollem Content vereinfachen.16 Die von den FB-Usern freiwillig preisgegebenen persönlichen Daten stellen einen ausschlaggebenden Ansatzpunkt für FB-Marketing dar. Mit diesen Daten „bezahlen“ die User für die kostenlose Einrichtung und Nutzung der FB-Plattform. Auf die veröffentlichten Daten können die Unternehmen zurückgreifen, um im Kommunikationswettbewerb zu bestehen, wobei diese Form des Verdrängungswettbewerbs auf die Plattform FB verlagert werden kann. Trotz zahlreicher Vorteile ist FB-Marketing jedoch auch mit strategischen Herausforderungen verbunden, da eine hohe Anzahl von Contents um die Aufmerksamkeit der User konkurriert. Aufmerksamkeit gilt in der heutigen Informationswelt als ein knappes und wertvolles Gut. Sie ist schwierig zu erlangen, da den Usern gemäß dem Long-Tail-Konzept unendlich viele Optionen zur Verfügung stehen, so dass die Erwartungshaltung der User für die Qualität der Contents, aber auch der beworbenen Produkte steigt.17 Auf der anderen Seite verstärkt sich die Informationsüberlastung, da das menschliche Gehirn nur eine begrenzte Menge von Informationen aufnehmen kann. Wenn diese Grenze überschritten wird, entsteht eine Überlastung, die bewirkt, dass wesentlich weniger Informationen verarbeitet und abgespeichert werden können, als dies normalerweise der Fall wäre.18 Hierdurch wird der von Unternehmen gewünschte Wiedererkennungs- und Lerneffekt erschwert, da viele Informationen und Botschaften von den Usern bzw. dem angestrebten Zielpublikum überhaupt nicht bewusst wahrgenommen werden. Die Bereitstellung von maßgeschneiderten Contents und eine originelle authentische Gestal15
Vgl. Bruhn/Schäfer/Schwarz/Lauber (2011), S.37 Vgl. Kapitel 3. Funktionsweise und Tools von FB-Marketing 17 Vgl. Kapitel 5.3.3. Konzentration auf Differenzierungsfaktor 18 Vgl. Kroebel-Riel/Esch (2011), S.21f. 16
15
