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Handbuch für Heilpraktiker Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen
Bode, Thomas: Handbuch für Heilpraktiker: Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen, Hamburg, Igel Verlag RWS 2015 Buch-ISBN: 978-3-95485-311-3 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95485-811-8 Druck/Herstellung: Igel Verlag RWS, Hamburg, 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
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Inhaltsverzeichnis Abkürzungs- und Symbolverzeichnis ...................................................................... 6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis...................................................................... 7 1. Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit ................... 9 2. Heilpraktiker für Psychotherapie (HPG) ............................................................. 12 3. Modellpraxis .......................................................................................................... 13 4. Analyse des Dienstleistungsmarktes Gesundheit ............................................ 15 4.1 Unternehmensanalyse/ Potenzialanalyse ..................................................... 16 4.2
Konkurrenzanalyse/ Wettbewerbsanalyse .................................................... 17
4.3
Marktanalyse/Kundenanalyse ....................................................................... 19
4.4
Umfeldanalyse ............................................................................................... 21
4.5
SWOT Analyse .............................................................................................. 28
5. Marktsegmentierung des Heilpraktikermarktes ................................................... 30 6. Zielformulierungen ............................................................................................... 35 7. Angepasste Strategien im Gesundheitswesen ................................................. 38 8. Marketingmix......................................................................................................... 40 8.1 Produktpolitik..................................................................................................... 40 8.2 Preispolitik ......................................................................................................... 43 8.3 Prozesspolitik / Qualitätsmanagement ............................................................. 46 8.4 Ausstattungspolitik ........................................................................................... 51 8.5 Distributionspolitik ............................................................................................. 52 8.6 Personalpolitik ................................................................................................... 53 8.7 Kommunikationspolitik ...................................................................................... 55 8.7.1 Word of Mouth Werbung .......................................................................... 58 8.7.2 Mediawerbung ............................................................................................ 61 8.7.3 Online Werbung ......................................................................................... 64 8.7.4 Social Media Werbung ............................................................................... 66 9. Fazit ....................................................................................................................... 69 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 71
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis ADS
Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom
BVG
Berliner Verkehrsbetriebe
DIN
Deutsches Institut für Normung
F&E
Forschung und Entwicklung
HeilprGDV
Heilpraktikergesetz- Durchführungsverordnung
HPG
Heilpraktikergesetz
HWG
Heilmittelwerbegesetz
IGeL
Individuelle Gesundheitsleistungen
IfSG
Infektionsschutzgesetz
ISO
International Organization for Standardization
MBO-Ä
(Muster) Berufsordnung für Ärzte
MPG
Medizinproduktgesetz
QM
Qualitätsmanagement
RöV
Röntgenverordnung
TDG
Teledienstgesetz
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
USP
Unique Selling Proposition
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.
6
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1:
Quantitative Entwicklung Heilpraktiker in Deutschland 2000-2011 ........ 12
Abbildung 2:
Modellpraxis.............................................................................................. 14
Abbildung 3:
Informationsökonomisches Dreieck......................................................... 15
Abbildung 4:
Faktoren zur internen Analyse ................................................................. 16
Abbildung 5:
Mitbewerber Heilpraktiker (Psychotherapie) ........................................... 18
Abbildung 6:
Facharztdichte .......................................................................................... 18
Abbildung 7:
Stärken und Schwächenanalyse Modellpraxis ....................................... 19
Abbildung 8:
Screenshot Hypnose App ........................................................................ 22
Abbildung 9:
Fortschreibung Bevölkerungsstand ......................................................... 25
Abbildung 10: zulässige/unzulässige Werbemaßnahmen (Auszug) ............................. 27 Abbildung 11: SWOT Matrix ............................................................................................ 29 Abbildung 12: SWOT Matrix – Modellpraxis ................................................................... 29 Abbildung 13: Segmentierungskriterien .......................................................................... 30 Abbildung 14: Gesamtmarktabdeckung .......................................................................... 31 Abbildung 15: Produktspezialisierung ............................................................................. 31 Abbildung 16: Nischenspezialisierung ............................................................................ 32 Abbildung 17: Marktspezialisierung................................................................................. 32 Abbildung 18: Selektive Spezialisierung ......................................................................... 32 Abbildung 19: Segment of One ....................................................................................... 33 Abbildung 20: Kriterien der Praxisauswahl ..................................................................... 33 Abbildung 21: Ziele Modellpraxis .................................................................................... 37 Abbildung 22: Leistungserweiterung Modellpraxis ......................................................... 42 Abbildung 23: Patientenpfad Modellpraxis...................................................................... 47 Abbildung 24: Dimensionen der Qualität im Gesundheitswesen nach Donabedian .............................................................................................. 49 Abbildung 25: Systematisierungsansatz des kommunikationspolit. Instrumentariums...................................................................................... 55 Abbildung 26: Beispiel Logo ............................................................................................ 57 Abbildung 27: Suchmöglichkeiten für medizinisch/therapeutische Behandlungen .......................................................................................... 58 Abbildung 28: Motive von Word of Mouth Kommunikation ............................................ 59 Abbildung 29: Reaktionszyklus Word of Mouth .............................................................. 60 Abbildung 30: Beispiel Praxisschild................................................................................. 62 Abbildung 31: Warentrenner............................................................................................ 62 Abbildung 32: Anzeige ..................................................................................................... 63 Abbildung 33: Vergleich Push- und Pullmarketing ......................................................... 64 Abbildung 34: Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger ........................................... 65 Abbildung 35: Social-Media-Instrumente ........................................................................ 67 7
1.
Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit
Ausgangslage Seit 1993 ist es in Deutschland möglich, eine Heilerlaubnis zur Psychotherapie ohne ein Studium zum Arzt, Psychologen oder Heilpraktiker (allgemein) zu erlangen. Durch die geltenden Gesetze, wie das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz und Regelungen der jeweiligen Ärztekammer, werden in erster Linie Werberichtlinien für Ärzte geregelt. Für Heilpraktiker für Psychotherapie hingegen gibt es keine spezifischen Gesetze, welche Kommunikationspolitik und Werbung regeln. Häufig finden bei der Beurteilung der Rechtskonformität der Werbung die Gesetze für Ärzte ihre Anwendung. Verstöße gegen diese Gesetze können zu Abmahnungen bis hin zur Aberkennung der Heilerlaubnis führen. Das führt in der Praxis bei vielen Heilpraktikern zu Unsicherheit. Gerade aber diese Werbung ist notwendig, um das Überleben der eigenen Praxis zu sichern, da die Leistungen von Heilpraktikern für Psychotherapie keine Kassenleistungen sind und sie in direkter Konkurrenz zu Psychotherapeuten, Diplompsychologen und Selbsthilfegruppen stehen, deren Therapien und Angebote von den Krankenkassen finanziert werden und welche für die Patienten kostenfrei sind. Das Gebiet der Werbung für Heilpraktiker ist noch nicht ausgiebig bearbeitet und stellt aufgrund stetiger Veränderungen der politisch-rechtlichen und demographischen Umfeldbedingungen ein interessantes Forschungsgebiet für vorliegende Untersuchung dar.
Zielsetzung Hauptziel dieser Studie ist es, aus der Erforschung der gegebenen Situation auf dem Gesundheitsmarkt, speziell für Heilpraktiker für Psychotherapie, rechtlich tragfähige und gleichzeitig erfolgreiche Strategien für den Marketingmix abzuleiten und mögliche Unique Selling Propositions (USP´s) zu definieren. Das Thema „Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen“ soll durch die Forschung in der Studie bearbeitet und definiert werden. Diese Arbeit soll weiterhin als Grundlage für einen Leitfaden zu einem TheoriePraxis-Transfer dienen.
9
Methoden Die Methodik dieser Studie ist, den Gesundheitsmarkt mit fundamentalen Marketinginstrumenten zu analysieren und die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings mit dem Schwerpunkt Vertrauensgüter näher zu betrachten.
Als Flankierung wird mit zwei Befragungen und zwei Experteninterviews gearbeitet, welche, beginnend in der fortgeschrittenen Planungsphase und fortgeführt in der Materialsammlungs- und Sichtungsphase, realisiert wurden. Hintergrund der Interviews ist eine aktuelle, praxisnahe Unterfütterung der aus Publikationen entnommenen Erkenntnisse. Die Befragung soll den Blickwinkel aus Sicht der Werbeadressaten ergänzen, Thesen untermauern oder widerlegen.
Zur Ableitung und Absicherung war es notwendig, mit empirischen Studien zu arbeiten. Neben Fachliteratur ist es wichtig, für die Umfeldanalyse aktuelle Erhebungen zur Analyse zu nutzen. Neben Auswertungen vom Statistischen Bundesamt kommen auch Analysen von Krankenkassen und Berufsverbänden sowie Publikationen der Bundesregierung zur Anwendung.
Vorgehensweise Als Ausgangspunkt soll durch den klassischen Analyseteil, gestützt durch Potenzial- und Konkurrenzanalyse, eine Stärken-Schwächen-Aanalyse erstellt werden, die in Verbindung mit der Kunden- und Umfeldanalyse in einer SWOT-Matrix notwendige Grundlagen für nachfolgende Ziele und Strategien liefert. Marktsegmentierung als wichtige Grundlage der Zielgruppendefinition erfüllt den Zweck, weitergehende Marketingmaßnahmen zu untermauern. Ausgehend von klassischen Ansätzen nach Porter und Ansoff werden Strategien auf den Psychotherapiemarkt transferiert.
Diese ausführliche und umfangreiche Vorarbeit zum eigentlichen Themenschwerpunkt, dem erweiterten Marketingmix, ist zwingend notwendig, um Maßnahmen und erfolgreiche Strategien ableiten zu können. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse werden sinnvolle Strategien im Bereich Produkt- und Preispolitik umgesetzt. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf dem 10
