SORTIMENTE KOSMETIK UND KÖRPERPFLEGE

44 Lebensmittel Zeitung

LZ 11 13. März 2015

„Wir sind die Trendsetter“

Vorteilhaft neutral

Mit dem veränderten Kaufverhalten der jungen Verbrauchergeneration erlebt der Direktvertrieb eine Renaissance. Ein Gespräch mit Thomas Firle, Geschäftsführer der Haka Kunz GmbH, Waldenbuch.

Hans und Helene Kunz wollten 1946 zuhause Haarshampoo herstellen, als sie merkten, dass sich im Kessel eine außergewöhnlich gut schäumende und reinigende Paste absetzte. Diese zeigte weit bessere Reinigungseigenschaften, als die damals übliche Kernseife. Zudem reagierte die Paste im Vergleich zu anderen alkalischen Seifen auf vorteilhafte Weise neutral. Anfangs in der heimischen Badewanne hergestellt und in Marmeladengläser abgefüllt, fand das Produkt rasch über die Region hinaus seinen Weg auf den Markt. Heute ist Haka Neutralseife in ganz Deutschland bekannt. Relativ bald erweiterte Haka das Produktportfolio und bot schon kurz nach Gründung Produkte für die Haushalts-, Wäsche- und auch Körperpflege an. Top-Produkte im Segment Körperpflege sind Euterpflege, die Kamille Haut- & Handcreme sowie den Hautbalsam. Vertrieben werden die Produkte der Haka Kunz GmbH durch 4 000 Berater und Beraterinnen im Direktvertrieb in Deutschland und Österreich sowie im Internet über den unternehmenseigenen Online-Shop. Alle Produkte orientieren sich am Kernprodukt Neutralseife und sind als umwelt- und hautfreundlich vielfach ausgezeichnet. fe/lz 11-05

Wie wichtig sind dem Verbrau-

Wir erleben eine starke Zunahme des Verbraucherinteresses an den Inhaltsstoffen in Kosmetik und Körperpflege, aber auch bei Waschmitteln und Haushaltspflege-Artikeln. Es sind immer weniger Verbraucher bereit, gesundheitlich Risiken in Kauf zu nehmen. Sicherlich spielt hier auch die Zunahme von Hautkrankheiten wie beispielsweise Neurodermitis oder Allergien eine Rolle.

Inwieweit sieht sich Haka Kunz als Trendsetter dieses Ansatzes?

FOTO: HAKA KUNZ

cher Ihrer Erfahrung nach die Inhaltsstoffe von Produkten – abseits ausgewiesener Naturkosmetik?

Wir bei Haka Kunz kommen Sieht Haka in der Erneueungsphase: Thomas Firle, Geschäftsführer der Haka Kunz GmbH. ja von einem sehr umweltund hautfreundlichen Reinigungsartikel, der Neutralseife – von Wie erfährt der Verbraucher von Ihren gecreme über Duschgel bis zum daher liegen uns diese Attribute quasi Produkten und wo und wie er Sie er- Schaumbad und das bei einem Gein den Genen. Wir sind auf diesem Ge- werben kann? samtportfolio von weit über 300 Habiet Pionier und waren damit sehr viel In unserem Geschäft ist die Empfeh- ka-Kunz Produkten. früher am Markt, als Wettbewerber, lung der Hauptwerbeweg. Das hängt die für heute viel bekannteren Reini- im Wesentlichen von der Anzahl und Inwieweit wollen Sie sich künftig noch gungsmittel stehen. Insofern sind wir Aktivität unserer Berater vor Ort ab. stärker über solche Produkte beim Verbei diesem Thema durchaus Trendset- Es gibt Städte, in denen wir seit Jahr- braucher positionieren? ter und nicht etwa ein Unternehmen, zehnten sehr gut vertreten sind, wo- Haka durchläuft gerade eine Erneuedas irgendwann auf einen Zug aufge- anders gibt es uns quasi gar nicht. Wir rungsphase und unsere Markenwerte haben aber auch seit vielen Jahren ei- sind gefragter denn je. Wir bieten die sprungen ist. nen Internetshop, der sich sehr gut Produkte und haben das Vertrauen entwickelt. unserer Kunden. Wir werden über Wie ist die Produktlinie "KörperpfleKatalog und Informationsveranstalge" in Ihrem Haus entstanden? Welche Rolle spielt der Bereich Körperpflege Welche Rolle spielen Produkte mit der tungen, Produktpräsentationen zu für Haka Kunz? Ausweisung ‚frei von‘ in Ihrem Sorti- Hause beim Verbraucher und natürlich Es lag bei uns quasi auf der Hand, ne- ment beziehungsweise in Ihren Pro- durch individuelle Beratung diesen Bereich weiter fördern. Der Internetbeben den Reinigungsmitteln auch duktlinien? Cremes herzustellen. Unser Hautbal- Das ist, wie oben schon erläutert, reich mit unserem Online-Shop wird sam wurde sehr früh von unseren eher heute quasi ein USP von Haka-Kunz, ebenfalls ausgebaut, wobei der direkte ländlichen Kunden auch als Euterpfle- da unserem Gründer Hans Kunz die- Kontakt zum Kunden für uns immer ge genutzt. Daraus ist heute eine Art ses schon sehr früh in der Unterneh- im Vordergrund stehen wird. GleichKultartikel geworden, der stark polari- mensgeschichte am Herzen lag. Un- zeitig wissen wir, dass wir heute die siert, sich aber sehr gut als Basiscreme sere Kunden wissen darum und gera- Möglichkeiten des Internets noch zu verkauft. Heute haben wir natürlich de im Direktvertrieb lassen sich sol- wenig nutzen. auch andere Produkte wie sehr hoch- che glaubwürdigen Argumente am wertige Regenerationscremes in unse- besten rüberbringen. Heute umfasst Wie ist aktuell die Akzeptanz Ihrer Verrem Sortiment und entwickeln diesen unsere Produktrange bei der Körper- triebswege beim Verbraucher? Bereich ständig weiter. pflege rund 130 Artikel von der Pfle- Wir erleben gerade eine Renaissance

In Zahlen · 150 Mitarbeiter am Standort Waldenbuch · rd. 4000 Außendienst-Partner im Verkauf · mehr als 400.000 Kunden · 33 Euro Durchschnittseinkauf Direktvertrieb: 95 % (inkl. Versandkunden und Hausverkauf) Internet: 5 %

des direkten Verkaufs. Durch das Internet mit Amazon & Co. ist es für die junge Generation vollkommen normal, direkt vom Hersteller zu kaufen und sich zu Hause beraten zu lassen. Die Beratung und die sozialen Kontakte generell werden vom Kunden immer mehr gewünscht. Diese Trends sind unverkennbar, da unsere individualisierte Gesellschaft hier nicht genügend Angebote bereithält. Die Kombination Direktvertrieb und Internet scheint heute aus unserer Sicht der Weg mit der größten Zukunft zu sein. Dabei ist sicherzustellen, dass der Berater eine wichtige Rolle behält und der direkte Kontakt im Mittelpunkt steht. Also sprechen sie direkt auch jüngere Zielgruppen an?

Gerade junge Familien legen sehr viel Wert auf die von uns vertretenen Werte, haben aber doch ein ziemlich verstaubtes Bild von Haka. Da müssen wir unseren Markenkern neu rüberbringen und den jungen Kunden Haka neu entdecken lassen.

Wie werden Sie Ihre Vertriebskanäle künftig weiterentwickeln?

Der Kunde steht für uns bei diesem Thema absolut im Mittelpunkt. Er muss die Entscheidung über das Maß des Kontakts und dessen Umfang treffen können. Auf der einen Seite möchte er nicht zu oft einen persönlichen Kontakt haben, da heutige Frauen – die nach wie vor in der Regel den Hauptteil der Haushaltsführung stemmen - oft berufstätig sind und ein geringeres Zeitbudget zur Verfügung haben. Auf der anderen Seite wird das Wissen um eine gute Haushaltsführung nicht mehr so weiter gegeben wie früher und es ist ein echter Bedarf an Beratung da. Hier arbeiten wir konkret an Konzepten, bei denen diese Balance hergestellt wird. fe/lz 11-15

MARK TENT WICKLUNG

Drogeriemärkte treiben die Entwicklung voran Der Wettbewerb zwischen den Vertriebslinien im Kosmetik- und Körperpflegemarkt bleibt unverändert hart. 2014 hat er zu einem weiter leicht sinkenden Preisniveau geführt. H A A RW U C H S G E B R E M S T Umsatzentwicklung in LEH + DM Umsatz in Mio. Euro

Gesichts-/Haar und Körperpflege Haarpflege Deko Kosmetik Face Care Deomittel Duschen (exkl. Baby) Razors & Blades Körperpflege (exkl. Baby) Babypflege (exkl. Sonnenpflege) Feinseifen Bäder (exkl. Baby) Fußpflege Sonnenpflege (inkl. Baby) After Shave Handpflege (exkl. Baby) Rasiermittel (inkl. Female Apres) Lippenpflege Men Face Care Enthaarung

6 909,0 1 642,2 978,3 797,3 639,5 554,3 505,8 384,7 258,0 203,8 175,9 169,4 155,0 94,5 90,3 89,3 71,0 69,1 30,6

Veränderung in Prozent

1,8 –0,8 5,4 3,2 3,5 2,1 0,5 1,0 1,7 –2,5 –0,9 10,4 2,4 –2,6 –2,5 –1,9 13,4 3,1 0,4

2014 bis KW52 QUELLE: NIEL SEN

LEBENSMITTEL ZEITUNG GRAFIK

So gab es im vergangenem Jahr zwar leichtes Wachstum, das fiel aber umsatzbezogen schwächer aus als im Volumen. Insgesamt erlöste der Lebensmittelhandel (inklusive Drogeriemärkte) einen Gesamtumsatz von 6,909 Milliarden Euro und lag damit um 1,8 Prozent über dem Vorjahresniveau (Absatzmenge: plus 3,1 Prozent). Angetrieben wurde diese Entwicklung ausschließlich durch die Drogeriemärkte, die mit plus 4,4 Prozent und plus 5,9 Prozent beachtliche Umsatz- und Absatzsteigerungen vorweisen konnten. Bei den Discountern blieb das Umsatzvolumen stabil, im klassischen Lebensmittelhandel gab es hingegen deutliche Rückgänge. Der größte Teilmarkt Haarpflege (1,642 Milliarden Euro) verlor aufgrund des sinkenden Preisniveaus knapp 1 Prozent des Vorjahresumsatzes. Die Nachfrage nach neuen Trendprodukten stimulierte jedoch die Absatzentwicklung (2,7 Prozent). Dabei sind vor allem Haarkuren stark gewachsen. Auch die beliebten Haaröle setzen weiter Impulse. Ein starker Markttreiber bleibt die Deko-Kosmetik, die Umsatzsteigerungen von 50 Millionen Euro erwirtschaftete und damit ein Plus von

mehr als 5 Prozent auf 978 Millionen Euro erzielte. Nagellack blieb dabei erneut ein Wachstumsgarant. Überproportionale Zuwächse konnten auch für die Gesichtspflege verzeichnet werden. Die Umsätze konnten um gut 3 Prozent auf mehr als 797 Millionen Euro steigen. Die Absätze kletterten um mehr als 4 Prozent. Leicht überdurchschnittlich entwickelte sich das größte Segment Tagespflege, das derzeit von einer verstärkten Nachfrage nach (zertifizierter) Naturkosmetik getrieben wird. Konventionelle Pflegeprodukte konnten aber ihr Umsatzniveau dank neuer Konzentrate stabil halten. Was für die Gesichtspflege gilt, setzte auch Akzente in der Körperpflege: Das Wachstum wurde durch Naturkosmetik getragen, die um fast 5 Millionen Euro zulegte (plus 8,7 Prozent), während konventionelle Produkte rückläufig waren. Neue Impulse bringen zudem Milk und Öl. Bei Öl sorgen allerdings nur Neueinlistungen für die Zuwächse. Das Plus im Körperpflegemarkt wurde durch Deos gestützt. Mit knapp 640 Millionen Euro lagen die Umsätze um 3,5 Prozent über dem Vorjahr. Bei Spray stammt das Wachs-

Anke Bruß, Expertin für Kosmetik und Körperpflege bei Nielsen

tum vor allem aus den 75-ml-Größen. Convenience-orientierte Pflege tritt auch beim Duschen (554 Millionen Euro) weiter in den Vordergrund. Neue Duschcremes, Creme-Öl-Duschen oder Schaumduschen, die dem Feuchtigkeitsverlust der Haut entgegenwirken sollen, haben das Duschsegment gepusht. Positiv entwickelte sich weiterhin die Kategorie Men Face Care mit einem Absatzplus von mehr als 7 Prozent. Wegen sinkender Preise fiel das Umsatzwachstum mit 3,1 Prozent (69 Millionen Euro) im Vergleich zum Volumenzuwachs deutlich niedriger aus (7,1 Prozent). lz 11-15