Arne Pokrandt  Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie?                                                                  IGEL Verlag 

                                                          Arne Pokrandt  Konzeption und Aufbau eines Franchisesystems in der Gastronomie  1.Auflage 2008  |  ISBN: 978‐3‐86815‐948‐6  © IGEL Verlag GmbH , 2008. Alle Rechte vorbehalten. 

   

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnis 1 Einleitung 2 Theoretischer Hintergrund 2.1 Grundlagen des Franchising 2.1.1 Entwicklung und Geschichte des Franchising 2.1.2 Definition und Merkmale 2.2 Abgrenzung des Franchise-Systems gegenüber anderen Vertriebsformen 2.2.1 Filialsystem 2.2.2 Agentur und Handelsvertreter 2.2.3 Lizenz- und Know-how-Verträge 2.2.4 Verbundgruppensystem 2.3 Typologien des Franchising 2.3.1 Produkt-, Dienstleistungs- und Vertriebsfranchising 2.3.2 Weitere Typologien des Franchising 2.4 Vorteile und Nachteile des Franchising 2.4.1 Systemvorteile des Franchise-Gebers 2.4.2 Systemnachteile des Franchise-Gebers 2.4.3 Systemvorteile des Franchise-Nehmers 2.4.4 Systemnachteile des Franchise-Nehmers 3 Aufbau eines Franchise-Systems 3.1 Grundlegende Voraussetzungen 3.1.1 Geschäftsidee mit Zieldefinition 3.1.2 Analyse des Unternehmens auf seine Franchise-Eignung 3.1.3 Markt- und Erfolgsanalyse 3.2 Systemerprobung 3.2.1 Pilotbetrieb 3.2.2 System-Handbuch 3.3 Franchise-Paket 3.3.1 Organisationsstruktur 3.3.2 Marketing 3.3.3 Marke und Kennzeichnung 3.3.4 Controlling und Qualitätssicherung 3.4 Aufbau einer Systemzentrale 3.5 Franchise-Verträge 3.5.1 Vorvertragliche Aufklärungspflichten 3.5.2 Wesentliche Kriterien und Inhalte

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III IV 1 3 3 3 4 6 6 7 8 9 10 11 12 14 14 15 16 17 19 19 19 20 23 24 24 25 28 28 30 35 37 39 42 43 45

3.5.3 Wesentliche Pflichten des Franchise-Gebers 3.5.4 Wesentliche Pflichten des Franchise-Nehmers 3.6 Auswahl von Franchise-Nehmern 3.6.1 Anforderungsprofil der Franchise-Nehmer 3.6.2 Akquisition von Franchise-Nehmern 3.6.3 Chancen und Risiken bei der Auswahl 4 Aufbau eines Franchise-Systems am Beispiel der Fruteria 4.1 Grundlegende Voraussetzungen und Pilotphase 4.2 Franchise-Paket der Fruteria 4.3 Aufbau der Fruteria-Systemzentrale 4.4 Auswahl der Franchise-Nehmer und Vertragsgestaltung 5 Probleme in der Franchise-Praxis 6 Fazit Anhang Markenanmeldung der Fruteria Franchise-Vertrag der Fruteria Checkliste zu den vorvertraglichen Aufklärungspflichten der Fruteria Literaturverzeichnis

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II

Abbildungsverzeichnis: Abb. 1 Redistributive Beziehungen in Verbundgruppen Abb. 2 Ebenen des Controllings

III

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Abkürzungsverzeichnis BGB

Bürgerliches Gesetzbuch

CC

Corporate Communications

CD

Corporate Design

CI

Corporate Identity

CRM

Customer Relationship Management

DFV

Deutscher Franchise-Verband

DPA

Deutsches Patent- und Markenamt

DtA

Deutsche Ausgleichsbank

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

EFF

European Franchise Association

e.V.

Eingetragener Verein

HGB

Handelsgesetzbuch

KfW

Kreditanstalt für Wiederaufbau

MarkenG

Markengesetz

OLG

Oberlandesgericht

PR

Public Relations

WIPO

World Intellectual Property Organization

IV

1

Einleitung

Hersteller eines Produktes oder einer Dienstleistung können bei der Absatzgestaltung auf eine Bandbreite verschiedener Organisationsformen zurückgreifen. Vertikale Marketingsysteme haben sich in der Vergangenheit als Alternative zu konventionellen Distributionssystemen erwiesen.1 Vor allem das Franchising, welches in der Vergangenheit eher einen Nischencharakter besaß, hat in seiner Bedeutung als Vertriebsform für Waren und Dienstleistungen zugenommen. Kürzer werdende Lebenszyklen von Produkten und Geschäftstypen sowie steigende Aufwendungen für Markteinführungen sind für Unternehmen mit wachsenden finanziellen Anforderungen verbunden und lassen diese auf das Franchising zurückgreifen.2 In der Bundesrepublik Deutschland verzeichnete die Franchise-Wirtschaft im Vergleich zur Gesamtwirtschaft in den vergangenen Jahren ein bemerkenswertes Wachstum. Derzeitig ist Deutschland der Markt mit der größten Dichte an FranchiseBetrieben in Europa, sowohl auf die Anzahl der Franchise-Systeme als auch auf die der Franchise-Nehmer bezogen.3 Im Jahre 2006 stieg die Zahl der Franchise-Systeme auf 900 und die der FranchiseNehmer auf über 51 000. Insgesamt werden in der Franchise-Wirtschaft mehr als 429 000 Arbeitnehmer beschäftigt. In den USA erlangte die moderne Ausprägung des Franchising schon in den 50er Jahren Bekanntheit und wurde später vor allem durch Ray Kroc und seiner Kette McDonald’s in nahezu alle Länder der Welt exportiert. Gerade für kleine und mittelständische Firmen eignet sich das Franchising als geeignete Expansionsstrategie, ohne dabei die eigenen Mittel und Ressourcen zu überfordern.4 Dabei bieten sich FranchiseGebern verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten, die eine Marktdurchdringung ermöglichen. Darüber hinaus lassen sich Probleme, die mit einer Filialisierung verbunden sind, reduzieren. Trotz der wachsenden Bedeutung des Franchising mangelt es immer noch an Publikationen über die Konzeption und den Aufbau von FranchiseSystemen. Für den Praktiker ist es von großer Bedeutung, die Er1 2 3

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1

Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 1999, S. 846. Vgl. Flohr, E.: Franchisevertrag, 2006, S. 1. Vgl. o.V.: Info-Paket des Deutschen Franchise-Verband e.V., DFV, 24.01.2008, S. 22. Vgl. Hofer, S.: Zukunftstrend Franchising, 2007, S. 1.

folgsaussichten, die einzelnen Schritte und deren Umfang, die zum Aufbau eines Systems notwendig sind, vorab einschätzen zu können, denn das Revidieren der gewählten Organisationsform ist häufig mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Zielsetzung dieser Untersuchung ist es, die notwendigen Schritte für den Aufbau eines Franchise-Systems aufzuzeigen. Zugleich dient diese Ausarbeitung als Leitfaden für den Ausbau eines jungen Unternehmens aus der Gastronomie, das derzeitig über einen Franchise-Partner verfügt und zukünftig eine weitere Expansion anstrebt.

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Theoretischer Hintergrund

2.1 Grundlagen des Franchising Ziel des ersten Abschnitts ist es, einen theoretischen Überblick über die Entstehung sowie Definitionen und Motive des Franchising zu geben. Im zweiten Schritt erfolgt eine Abgrenzung zu verwandten Vertriebsformen und eine Beschreibung der verschiedenen Typologien des Franchising. 2.1.1 Entwicklung und Geschichte des Franchising Ursprünglich entstammt das Wort „Franchise“ der französischen Sprache und wird mit der Bedeutung eines Privilegs bzw. der Befreiung von Zöllen und Steuern übersetzt.5 Im 12. Jahrhundert wurde zum ersten Mal eine formelle Ausgestaltung der Franchise, so genannte „Chartes de Franchise“ vollzogen. Diese Ausgestaltung ermöglichte es weltlichen und geistlichen Machthabern, ihren Untertanen gegen eine Gebühr oder Dienstleistungen, das Recht auf die Nutzung von land- oder forstwirtschaftlichen Flächen zu übertragen. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde die Bedeutung des Begriffs „Franchising“ in Großbritannien und Frankreich erweitert.6 Franchising bezeichnete nun auch das vom Staat verliehene Recht, Produkte zu produzieren und diese zu vertreiben. Die heutige Form des Franchising entstand gegen Ende des 19. Jahrhundert in den USA.7 Coca-Cola schloss bereits im Jahre 1892 den ersten langfristigen Vertrag über den Vertrieb von Produkten mit einem Unternehmen in Boston ab. Skaupy hingegen, sieht Automobilproduzenten als die ersten Franchise-Geber, die Anfang des 19. Jahrhunderts ihre Händlersysteme nach dem Franchise-Prinzip organisierten.8 Im Zentrum dieser Vertriebssysteme stand das Produkt, aus diesem Grund wird diese Form auch „Product Distribution Franchising“ genannt. Vor allem in den 50er Jahren des 19. Jahrhunderts entwickelte sich eine weitere Typologie, das „Business Format Franchising“.9 In 5 6 7 8 9

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Vgl. Kunkel, M.: Franchising und asymmetrische Informationen, 1994, S. 7. Vgl. Dieses, P.: Zukunft des Franchising in Deutschland, 2004, S. 4. Vgl. Kaub, E.: Franchising in der Gastronomie, 1980, S. 8. Vgl. Skaupy, W.: Franchising, 1995, S. 2. Vgl. Dieses, P.: Zukunft des Franchising in Deutschland, 2004, S. 7./ vgl. Kaub, E.: Franchise-Systeme in der Gastronomie, 1980, S. 7.