Unidad de aprendizaje 04 La investigación exploratoria: Datos Secundarios e investigación cualitativa José Loaiza Torres Administrador de Empresas Magister en Marketing
PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: A la hora de recolectar información, en ocasiones existen fuentes más económicas y más ricas en información que no siempre se visualizan por los investigadores. COMPETENCIA: Selecciona las fuentes de información más útiles para resolver el problema de investigación y aplica las técnicas cualitativas de investigación de manera crítica. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Qué son los datos primarios y secundarios? 2.- ¿Qué criterios se deben considerar a la hora de elegir una determinada fuente de datos primarios? 3.- ¿Qué utilidad tiene la investigación cualitativa? 4.- ¿Qué técnicas de investigación cualitativa existen?
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CONTENIDO: 4.1. Datos primarios y secundarios 4.1.1. Comparación entre datos primarios y secundarios 4.1.2. Ventajas y desventajas de los datos secundarios 4.2. Criterios para evaluar datos secundarios 4.3. Clasificación de datos secundarios 4.4. Futuro de las fuentes de datos secundarios 4.5. Investigación cualitativa: El valor de la investigación cualitativa 4.5.1. Datos primarios: Investigación cuantitativa Vs. Investigación cualitativa 4.6. Razones para utilizar la investigación cualitativa: ¿Cuando aplicar? 4.7. Clasificación de la investigación cualitativa: Técnicas de preguntas en la investigación cualitativa. 4.7.1. Encuesta de experiencia 4.7.2. Entrevistas de protocolo 4.7.3. Técnicas proyectivas de entrevista 4.7.4. Entrevistas de cambio de papeles 4.7.5. Entrevistas de profundidad 4.7.6. Entrevistas en grupos focales 4.8. Cuestiones éticas José Loaiza Torres
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Datos de la investigación
Información secundaria
Información primaria
Datos cualitativos Fuentes internas
Datos cuantitativos
Fuentes externas Descriptivos
Listos para uso
Requieren procesamient o para uso
Confiables: metodología Verificar precisión y error comparando distintas fuentes Actualidad Objetivo por el que se genera Naturaleza: variables, mediciones, categorías, relaciones Calidad de la fuente José Loaiza Torres
Datos de observaciones
Datos de encuestas
Publicaciones Literatura
Bases de datos en línea y fuera de línea
Fuentes gubernamentales y no gubernamentales
Causales
Datos de experimentación
Fuentes independientes contratadas
Servicios sindicados sobre hogares/consumidore s e instituciones
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4.1. Datos primarios y secundarios • Los Datos Primarios, son aquellos que desarrolla el investigador con el propósito específico de dirigirlos al problema de investigación que confronta.
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• Los Datos Secundarios son aquellos recopilados con propósitos distintos al del problema que se resuelve.
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4.1.1. Comparación entre datos primarios y secundarios Datos Primarios
Datos Secundarios
Finalidad
Para el problema que se enfrenta
Para otros problemas
Proceso de la recolección
Muy complejo: implica las CUATRO etapas del proceso de investigación de mercado
Rápido y fácil
Costo de la recolección
Alto
Relativamente bajo
Tiempo de recolección
Largo
Corto
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4.1.2.. LOS DATOS SECUNDARIOS: VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS: LOS DATOS SECUNDARIOS PUEDEN SER ÚTILES PARA:
• • • •
Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar el planteamiento del problema. Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo identificar variables clave). • Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis. • Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia. Un censo sería difícil enfrentar para una sola empresa
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4.1.2.. LOS DATOS SECUNDARIOS: DESVENTAJAS DE LOS
DATOS SECUNDARIOS
Debido a que los datos secundarios han sido recolectados para una finalidad distinta al problema que se enfrenta, su utilidad puede ser limitada en diversas formas importantes: Relevancia. Exactitud Confiabilidad Integridad Métodos utilizados Es probable que no sean los adecuados para la presente situación José Loaiza Torres
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Regla General de Investigación de Mercados El Análisis de Datos Secundarios disponibles es un prerrequisito para la recopilación de Datos Primarios. Empiece con los datos secundarios. Continúe con datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se hayan agotado o si producen resultados marginales.
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4.2. Criterios para evaluar datos secundarios 1.
FINALIDAD
2.
ERROR y PRECISIÓN
3.
ACTUALIDAD
4.
ESPECIFICACIONES/ METODOLOGÍA
5.
NATURALEZA:
6.
CONFIABILIDAD
Fuente: Malhotra
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1.
FINALIDAD.
2.
EXACTITUD.
3.
CONGRUENCIA.
4.
CREDIBILIDAD.
5.
METODOLOGÍA.
6.
TENDENCIAS.
Fuente: Hair y otros
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4.3. Clasificación de datos secundarios
Datos secundarios
Internos
Listos para usarse
Externos
Requieren más procesamiento
Materiales publicados
Bases de datos computarizadas
Servicios de agencias
Internet
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4.4. Futuro de las fuentes de datos secundarios
• Se puede afirmar que el 90% de la información está en línea. • Bases de datos y sistemas de información.
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4.4. Fuentes de datos en línea BASE DE DATOS Y ESTADISTICAS • http://www.udape.gob.bo/ • http://www.ine.gob.bo/ • http://www.fundempresa.org.bo/ • http://www.boliviacomercio.org.bo/ • http://www.agrobolivia.gob.bo/ • http://www.bancomundial.org/ COMERCIO EXTERIOR • http://www.ibce.org.bo • http://www.exportapymes.com • www.bcb.gob.bo • http://www.promueve.gob.bo/ • http://www.trademap.org • http://www.auma.de • http://www.intracen.org/
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4.4. Fuentes de datos en línea CONSULTORIA E INVESTIGACION DE MERCADOS • http://www.equiposmori.com/ • http://www.encuestas-estudios.com/index-1.html •
http://eju.tv/2009/08/encuestas-estudios-gallup-international-encuesta-de-agosto-de-2009/
•
http://www.datax.com.bo
• • • • • • • • •
PUBLICACIONES DE ARTICULOS Y DE INTERES GENERAL http://www.marketingpower.com http://www.americaeconomia.com. http://www.tramites.gov.bo www.mirabolivia.com/ongs.htm http://www.enlacesbolivia.net http://www.iica.int/Esp/regiones/andina/bolivia/Paginas/default.aspx http://www.bbv.com.bo (bolsa de valores bolivia) http://vinosdebolivia.com/
GUIA PARA MEJORAR LA BUSQUEDA http://ciberconta.unizar.es/leccion/buscar/ José Loaiza Torres
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Tarea encomendada de inv. aplicada en grupo •Investigar sobre: datos demográficos de la Ciudad de Tarija (población por zonas, por edades, por género, por estado civil) •Investigar sobre: datos económicos del depto de Tarija, Ciudad de Tarija (Ingresos, PIB y la tasa de crecimiento en Bolivia y Tarija). •Traer a clases Población por zonas y un plano de la Ciudad de Tarija. Utilizar fuentes secundarias
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.5. Investigación cualitativa: El valor de la investigación cualitativa -Muchas veces la adm. Enfrenta preguntas que no se pueden resolver sólo con información secundaria. -Recoger solo estructuras datos cuantitativos no garantiza que la adm. Comprenderá por completo la situación, puede ser necesario conseguir datos cualitativos.
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: UNA DEFINICIÓN
Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas, que proporciona un panorama y comprensión del escenario del problema y oportunidades de decisión
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4.5.1. Datos primarios: Investigación cuantitativa Vs. Investigación cualitativa INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Propósito: Ofrecer nuevas ideas, reflexiones y puntos de vista, pensamientos, sentimientos, usados para una profundización posterior en análisis cuantitativos. Sus técnicas principales son: - Entrevista a Profundidad. - Grupos Focales. - Técnicas Proyectivas. Es realizada por “expertos”, y hallazgos son más subjetivos. Usa muestras generalmente pequeñas Hallazgos, no deben ser tomados como resultados definitivos; ni para la toma final de decisiones de Marketing. Solo da conocimientos preliminares. Muy limitada José Loaiza Torres
Propósito: Validación de hechos, estimaciones, relaciones y pronósticos. Sus técnicas principales son - Observación de Conductas y delineado de interferencias. - Experimentación. - Descriptivo(Encuestas.) Es realizada con personal de campo y procesada por estadísticos, uso de PCs. Usa generalmente muestras mayores. Hallazgos Usados para diseñar o implantar Estrategias de Marketing. Estimaciones de relaciones. 19
4.6. Razones para utilizar la investigación cualitativa: ¿Cuando aplicar? Cuando los Administradores e investigadores: • Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o establecer los requisitos de información • Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado. • Están en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing • Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores específicos del mercado, cualidades de los consumidores(como actitudes, sentimientos, preferencias, convicciones y percepciones) y resultados conductuales. • Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las conductas en el mercado • Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento de la imagen de un servicio o producto actual.
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4.6.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS EXPLORATORIOS
Ventajas:
Desventajas:
• Recolección económico y oportuno de datos • riqueza de los datos • Registro fiel de las conductas en el mercado • Ideas preliminares para elaborar modelos y mediciones de escala
• No se generalizan • No distinguen diferencias pequeñas • Falta de confiabilidad y validez • Dificultad para encontrar investigadores, entrevistados, Observados.
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4.7. Clasificación de la investigación cualitativa: Técnicas de preguntas en la investigación cualitativa. Procedimientos de Investigación Cualitativa
Encuestas de experiencia
Entrevistas de protocolo
Pruebas de asociación de palabras
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Técnicas Proyectivas de entrevista
Entrevistas de cambio de papeles
Pruebas de completar oraciones
Entrevistas de profundidad
Pruebas de imágenes
Entrevistas en grupos focales
Pruebas de caricaturas y globos de diálogos
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Técnicas de Proyección de entrevista a) Pruebas de Asociación de palabras: Se presenta un estímulo(lista de palabras) a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que les venga a la mente. • Esta técnica busca descubrir: – La frecuencia con que cualquier palabra se da como respuesta – El tiempo transcurrido antes de que se dé alguna respuesta. – El número de entrevistados que no responde nada ante esta. Aplicación en la publicidad
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Técnicas proyectivas de Entrevista Asociación
Palabras Estímulo Día de lavado Restregar Mugre Burbujas Familia Toallas
Señora X todos nunca este vecindario baño problemas sucias
Señora Y planchar limpio suciedad jabón y agua niños lavar
Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la suciedad, la considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. La señora Y también percibe la suciedad pero es enérgica a la hora de eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional José Loaiza Torres
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Usos de la Información anterior • El mercado de detergentes podría segmentarse con base a las actitudes de las mujeres con respecto a la suciedad y la forma más activa o más pasiva de combatirla (señora Y versus señora X).
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Técnicas proyectivas de Entrevista b) Pruebas de completar oraciones
• Técnica en que se presenta a los entrevistados varios enunciados incompletos y se les pide terminarlos. Con sus propias palabras, con la esperanza de que revelarán aspectos ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de investigación Una persona que ___________________
compra
en
Almanza
es:
Una persona que come en chingos es ___________________
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Entrevistas en grupos focales •
Características principales:
– – – – – – José Loaiza Torres
Tamaño del grupo: No muy numeroso. Entre 8 y 12 personas. Composición: Heterogénea, observación previa a miembros Escenario Físico: Atmósfera relajada e informal. Duración: Entre 1 y 3 horas. Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo. Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y comunicación son indispensables en el moderador. Además, algunas normas para que el moderador actúe con éxito son las sigtes: Debe ser aceptado por el grupo, para mujeres es mejor un hombre Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo Debe tener buena memoria para los nombres. Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la inv como en la solución de conflictos. Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar que se desvíe por otros derroteros. 27
Sesión de Grupo: Pasos en el Proceso Planear estudio grupos focales
el en
Realizar las sesiones de los grupos focales Analizar y reportar los resultados José Loaiza Torres
Definir el problema y especificar los requisitos de datos
Definir el perfil del participante, cómo elegirlo y reclutarlo, de qué tamaño será el grupo y dónde se realizaran las sesiones Realizar entrevistas en las sesiones de los grupos:
Definir el moderador y su rol en la sesión Escribir cuestionario de observación Elaboración de la guía del moderador (cuestionario), preguntas principales y secundarias. La sesión debe estar estructurada con secciones inicial, principal y de conclusión. Revisar las cintas y analizar los datos. Resumir los descubrimientos y planear la
investigación o acción de seguimiento.
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Ejemplo de Sesión de Grupo: Caso supermercado Soya Supermercado Filtro Sesion1 Sesion2 Resultados
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4.8. Cuestiones éticas 1. El investigador esta éticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los datos secundarios en relación con el problema que enfrenta. Por tanto deben evaluarse según los criterios señalados y utilizarse los datos que se juzguen apropiados. También se deben obtener por medios lícitos. 2. Por otro lado, en la Inv. cualitativa los temas éticos incluyen procedimientos engañosos, grabaciones de audio y video, nivel de comodidad de los encuestados, y mal uso de los resultados.
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4.9. Sesión de Grupo: Caso Desarrolle un plan para realizar un grupo de enfoque(grupo focal) para determinar las actitudes de los consumidores y sus preferencias acerca de los automóviles importados. Especifique los objetivos del grupo de enfoque, escriba un cuestionario de selección(filtro), establezca un perfil del moderador y escriba las preguntas guía.
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