Desarrollo del caso práctico
Rodrigo Miranda Noviembre 2015
Caso Práctico. Objetivo: Digitalización de un caso de empresa
• Grupos: 4 grupos de 6-7 alumnos • Marcas: LEROY MERLIN, LG, L’OREAL, SHISEIDO
• Contenidos a evaluar: Análisis de Producto/Marca, Estrategia de Marketing (Objetivos, Target, Journey). Acciones en: Redes Sociales, Tráfico, Presencia Web, Contenidos, eCommerce, Presupuesto, Planificación y Métricas clave. • Seguimiento: Tutorías presenciales • Entregable único: Presentación final • Powerpoint 25 slides máximo. Anexos sin limitación. • 25 minutos de presentación + 10 minutos de preguntas por grupo
Planteamiento del entregable. Esquema
1. MARKETING DIGITAL (6 slides)
2. REDES SOCIALES (5 slides)
3. PUBLICIDAD Y BUSCADORES (5 slides)
1.1 Definición de objetivos
3.1 Campaña de buscadores SEM
1.2 El planteamiento estratégico digital
2.1 El Social Media Plan para 2015. Como se utilizará SocialMedia
1.3 El plan de marketing digital (acciones concretas)
2.2 Estrategia en blogs y blog-relations
1.4 CRM y gestión de clientes
2.3 Plan editorial general. Dinámica del Community Manager.
(lista de palabras clave en SEM y aproximación a presupuesto).
Aproximación a proyecto SEO.
3.2 Campaña de publicidad digital: define los soportes online principales, formatos, split de presupuesto, creatividades.
Planteamiento del entregable. Esquema
4. E-COMMERCE (3 slides)
5. DESARROLLO WEB / MÓVIL / APP (3 slides)
4.1 Propuesta de plan de generación de ventas / leads / contactos comerciales… ROPO.
5.1 Proceso de generación de contenidos, formatos y la adaptación a los diferentes canales
4.2 Planteamiento del Purchase funnel.
5.2 Wireframe de la home de campaña 5.3 Estructura tecnológica y APP si fuera necesario
6. MÉTRICAS (3 slides) 6.1 Elabora el digital dashboard de seguimiento de las acciones de la marca 6.2 Presupuesto, timing, ROI
Presentación del caso
25 min de presentación + 10 min de preguntas por grupo Tribunal formado por: (*) • Representantes empresas
• Nacho de Pinedo (CEO ISDI) • Marcel-li ZuaZua (CEO Herraiz y Soto) • Arnaldo Muñoz (Dir ISDI Barcelona)
Jueves, 14 de Enero de 18:00 a 22:00 * Configuración tentativa, posibles cambios en función de agenda de los representantes de las marcas
Los tutores Los Tutores
Rodrigo Miranda, Lead Tutor CEO at InternetAcademi
Nacho de Pinedo, Lead Tutor CEO at ISDI
Isabel María, Tutor Digital Marketing Manager at Affinity Petcare MIBer
Marcel.lí Zuazua, Lead Tutor Owner at Herraiz Soto & Co
Dionís Guzmán, Tutor Founder / General Director at wöwbile MIBer
Calendario tutorías Marcel.lí - Dionís
Estrategia y MKT Digital
Viernes 13/11
16:00 - 17:00
RRSS
Viernes 20/11
16:00 - 17:00
Buscadores, Mobile, Content
Viernes 11/12
16:00 - 17:00
Métricas, Preparación final
Viernes 18/12
16:00 - 17:00
Rodrigo – Isabel
Marcel.lí - Dionís Rodrigo - Isabel Marcel.lí - Dionís
Nacho - Isabel Marcel.lí - Dionís Nacho - Isabel
Planteamiento de las sesiones de tutoría En la tutoría revisaremos y orientaremos los conceptos 1.
Sed muy estrictos con los entregables. Entregar 24 horas antes de la tutoría
2.
Las tutorías son de media hora, seamos eficientes. Preguntas concretas.
3.
Los temas de las tutorías son orientativos
4.
Se puede utilizar una presentación / material de apoyo en el formato que queráis, recomendable PowerPoint
5.
Cuanto mejor y más concreto sea este material, mejor y más específico será el feedback por parte de los tutores
6.
Será un proceso de trabajo mayoritariamente sincronizado con las clases. En algún caso no están concluidas las sesiones del tema del cual se exige reflexión. No importa, es un proceso iterativo, se podrá y deberá mejorar en las siguientes tutorías
7.
El feedback entregado por los tutores es para la mejora del trabajo en grupo, el grupo decidirá con libertad seguir las recomendaciones proporcionadas por el tutor
Conceptos clave •
Será un proceso de trabajo iterativo,. Sentar bien las bases de inicio (análisis y objetivos) e iremos añadiendo estrategias digitales según avance el curso
•
La orientación dada por los tutores es para la mejora del trabajo en grupo, el grupo decidirá con libertad seguir las recomendaciones proporcionadas por el tutor
•
Evitar la «parálisis por análisis». Es más importante el proceso de creación del plan que la exactitud de los datos (sin perder el realismo)
•
«Good enough is the new perfect»
•
Controlad el tiempo por sección del proyecto. Si hay bloqueo pasar al siguiente punto. Revisitar objetivos y estrategia e iterar para mejorar el resultado final
•
Para vuestro proceso de aprendizaje y para el buen funcionamiento del grupo es importante no quedarnos en nuestra zona de comodidad. Mente abierta a aprender y re-aprender.
•
La parte visual de la presentación es MUY importante. Contenido dentro de un gran continente.
Primera tutoría. ¿Qué hay que hacer?
I.
Plan de Marketing 1. Presentar la compañía – cifras del mercado, competidores, benchmark… 2. Posicionamiento en el mercado – ¿Re-posicionamiento? - DAFO 3. Objetivo SMAC (Specific – Measurable – Achievable – Challenging) 4. Target – Customer Journey 5. Primer planteamiento de estrategia digital 6. Plan de Acción
II.
Preparar segunda tutoría. Foco en Redes Sociales 1. Estrategia de Social Media dentro de la estrategia global 2. definir objetivos, target, canales, plan de acción por canal, recursos, medición y valoración de potenciales riesgos. 3. Aterrizar el Social Media plan y definir 4. El rol que va a jugar Social Media dentro del planteamiento del caso
/ SHISEIDO /
CUATRO CASOS LEROY MERLIN /
LG
/ L’ÓREAL /
Redefinición estrategica: “In love with Shiseido” La oportunidad: La visión de Shiseido es “meaningful”
Redefinición estrategica: “In love with Shiseido”
“IN LOVE WITH SHISEIDO” “La casa que contribuye a mejorar tu calidad de vida”
SHISEIDO
Shiseido: Lanzamiento digital de producto
LANZAMIENTO ULTIMUNE Realización de una campaña de lanzamiento del producto en digital, utilizando todas las herramientas que este entorno ofrece para: • • • •
Concienciar de la relevancia de la inmunidad Realizar acciones recruit Acciones sampling Acciones drive to store
•
PRESUPUESTO: 100.000 €
•
Duración de campaña: 6 meses
Shiseido: Lanzamiento digital de producto •
Tras más de 20 años de investigación, Shiseido, marca líder absoluta en investigación y tecnología cosmética, en colaboración con el CBRC de Harvard, consigue desarrollar ULTIMUNE, el primer serum activador de la inmunidad. El Premio Nobel de Fisiología y Medicina del año 2011 se otorgó justamente al estudio de la inmunidad, lo que claramente denota su importancia.
•
ULTIMUNE representa la clave para que la piel recupere su fuerza, su juventud, su belleza, su esplendor y supone también el freno al envejecimiento causado por factores no biológicos.
•
ULTIMUNE supone un antes y un después en la industria cosmética, ya que la inmunidad de la piel supone una nueva vía de lucha frente al envejecimiento cutáneo.
Importante
Shiseido no tiene venta online en nuestro país pero…
Vende en los e-commerce de nuestros principales clientes (El Corte Inglés, cadenas, etc)
https://www.youtube.com/watch?v=2Tg_oIFl-TA
LeroyMerlin: Lanzamiento digital
El Reto 2015 Estrategia Omnicanal
El reto 2015: La estrategia omnicanal. Dos retos.
1 RE TO
El punto de venta, la tienda física, sigue siendo el centro neurálgico de la venta para Leroy Merlin, y por tanto una prioridad.
1.1 ¿Qué impacto estará teniendo el efecto ROPO en la experiencia de compra? 1.2 ¿Cómo medirlo? 1.3 ¿Cómo digitalizar las tiendas mejorando la experiencia de compra tanto como para justificar un desplazamiento a las mismas?
El reto 2015: La estrategia omnicanal. Dos retos.
2 RE TO
Del marketing tradicional al marketing digital
Dentro de la estrategia de comunicación para la generación de tráfico hacia el punto de venta, históricamente el Folleto impreso ha ocupado un papel central, duplicándose la inversión en el mismo en los últimos años. 2.1 ¿Qué alternativas o medios adicionales podemos incorporar la compañía en en nuestro plan Omnicanal? 2.2 ¿Cómo medir su eficacia y la rentabilidad generada?
Objetivo concreto del caso
Con los datos que tenéis a disposición… Desarrollar el lanzamiento del producto del mes…
Una batería… • • • • •
Utilidad del producto Venta cruzada con el resto de componentes de la gama Orientación al target (manitas…) PRESUPUESTO: 100.000 € Duración de campaña: 6 meses
¿Qué os pedimos?
Objetivo concreto del caso
Importante
Leroy Merlín tiene eCommerce, pero lo quieren potenciar más… y acaban de lanzar una comunidad de usuarios
LG Brand
LG Business units & products Producto Overview
LG Digital Strategy SEARCH E-TRADE
Consideration
MARKETING
-
5 categorías / 800 productos
-
EST. 2010 Marketing 24/7
-
9 personas full time
-
7 agencias
-
Social Media Content plan desde 2010
-
Servicio Atención al cliente implicado
MEDIA CAMPAIGNS
Consideration
Consideration
BUY
OWN DIGITAL WEB SYSTEM
SOCIAL MEDIA Consideration
Consideration
Enjoy
Evaluation
E-CRM Consideration
ECOMMERCE
B2c & B2b BUY
LG mobile business unit
Caso de estudio: G4
•
SMARTPHONE LG G4
•
LANZAMIENTO: 2015
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Importante promoción de lanzamiento
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SLOGAN: INNOVACIÓN Y TECNOLOGÍA
Caso de estudio: G4. Web Marketing & Promotions
Caso de estudio: G4. Pilares digitales
Caso de estudio: G4. Primeros indicios de éxito
Objetivo concreto del caso
Con los datos que tenéis a disposición… Desarrollar el lanzamiento del LG G5 • • • • •
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Base instalada de clientes Características que más valoran Target a los que dirigirse Atributos de producto sobre los que apalancar la comunicación digital PRESUPUESTO: 100.000 € Duración de campaña: 6 meses
Grupo L´ORÉAL
CUATRO GRANDES DIVISIONES I. II. III. IV.
Gran Consumo Cosmética Activa Productos Profesionales Lujo
Cifras clave del sector prefesional en España
Número de salones: 48.000 Volumen de negocio estimado: 5.000 millones Ingresos medios por salón: 104.000€ Marcas: más de 140 marcas destacadas
L´ORÉAL Professionnel Marca líder en el mercado de la peluquería. En más de 10.000 salones en toda España.
Modelo de negocio B2B2C Se distribuye exclusivamente en salones autorizados de peluquería y en mayoristas de peluquería. Target : Mujeres entre 35-54 años Clase social alta, media-alta, media-media, hábitat urbano
Comunicación y publicidad Hasta ahora inversión en comunicación y publicidad se centra en: - Material PLV para el salón - Revistas offline - PR: eventos, presentaciones a prensa en salones de peluquería - Campañas puntuales relacionadas con lanzamientos estratégicos: microsites, aplicaciones de concursos en Facebook, publicidad en Facebook, display en determinados soportes, etc. - Presencia en las principales Redes Sociales PROBLEMA: • No disponen de un gestor de CRM de clientes. • Presencia en Google muy reducida, tanto en SEO como en SEM • La web de marca no tiene contenido relevante
Campaña: “¿Guapa? … No sin mi peluquero” Se centra en Coloración INOA, coloración profesional sin amoniaco Malena Costa Imagen de la campaña 2015 Anima a participar a las consumidoras en el #retoinoa Subir una foto a Instagram tras la coloración mencionando el salón donde lo ha realizado. Se sortean lotes de
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productos diarios y un día VIP con Malena Costa
2 ganadoras Asistirán a una pasarela de peluquería y tendencia en el Training Experience Regalos: un cambio de look y un outfit personalizado de la estilista Ana Antic
El reto Hacia el 2016. Convertir a L’Oréal Professionnel en una digital Love Brand
¿Cómo? • Generando tráfico a los salones L’Oréal Professionnel • Campaña de «¿Guapa? ¡No sin mi peluquero!» • Educando a la consumidora para que pida la coloración INOA de L’Oréal Professionnel en el salón • FECHAS DE CAMPAÑA: 15 marzo al 30 abril 2016
TARGET: Mujeres entre 25 y 65 años, interesadas en el cuidado del cabello, tendencias, belleza. CALL TO ACTION: Cupón descuento del 30% únicamente en coloración INOA en salones adheridos a la promoción.
Dudas & preguntas
