Joachim E. Wald

Miteinander Beziehungen führen Interpersonelle Kommunikation als unterschätzter Schlüsselfaktor der Public Relations

disserta Verlag

Wald, Joachim E.: Miteinander Beziehungen führen: Interpersonelle Kommunikation als unterschätzter Schlüsselfaktor der Public Relations, Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-154-4 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-155-1 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © carlosgardel – Fotolia.com

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Inhaltsverzeichnis A. Einleitung ................................................................................................................ 11 1. Einführung ........................................................................................................... 11 2. Ziele und Methode............................................................................................... 15 3. Inhalt und Aufbau................................................................................................ 18 B. Theorieteil ............................................................................................................... 21 1. Interpersonelle Kommunikation ........................................................................ 21 1.1 Definitionsversuche ......................................................................................... 22 1.2 Theorien zur Interpersonellen Kommunikation ................................................ 24 1.2.1 Symbolischer Interaktionismus ................................................................. 24 1.2.2 Theorie des kommunikativen Handelns .................................................... 27 1.2.3 Uncertainty Reduction Theory .................................................................. 29 1.3 Prozessmodelle zur Interpersonellen Kommunikation .................................... 33 1.3.1 Prozessmodell von Hartley ....................................................................... 33 1.3.2 Prozessmodell von Baker ......................................................................... 35 1.3.3 Prozessmodell von Hargie und Dickson ................................................... 38 1.3.4 Prozessmodell von Kunczik und Zipfel ..................................................... 39 1.4 Erklärungsmodelle zur Interpersonellen Kommunikation ................................ 42 1.4.1 Axiome der Interpersonellen Kommunikation ........................................... 42 1.4.2 Sach- und Beziehungsebene .................................................................... 46 1.4.3 Transaktionale Analyse ............................................................................. 49 1.4.4 Nachrichtenquadrat................................................................................... 52 1.5 Interpersonelle Kommunikation in Training und Beratung............................... 56 1.6 Zusammenfassende Betrachtung.................................................................... 57 2. Public Relations .................................................................................................. 62 2.1 Definitionsversuche im Wandel der Zeit .......................................................... 62 2.2 Funktionen von Public Relations ..................................................................... 65 2.3 Sichtweisen zu Public Relations ...................................................................... 67

2.4 Modelle und Theorien zu Public Relations ...................................................... 69 2.4.1 Vier Modelle der Public Relations - Grunig und Hunt ............................... 69 2.4.2 Das Modell exzellenter Public Relations - Grunig, Grunig und Dozier ...... 72 2.4.3 Open System Model of Public Relations - Cutlip, Center und Broom ....... 74 2.4.4 Public Relations as Relationship Management - Ledingham .................... 76 2.4.5 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit - Burkart .......................... 78 2.4.6 Theorie des öffentlichen Vertrauens - Bentele.......................................... 81 2.5 Stakeholderansatz ........................................................................................... 84 2.6 Beruf Public Relations: Ausbildung und Professionalisierung ......................... 90 2.7 Zusammenfassende Betrachtung.................................................................. 102 C. Theorie trifft Praxis .............................................................................................. 107 1. Theoretischer Entwurf nach Payer .................................................................. 107 2. PR-Projektphasen und ihr Anteil an IPK ......................................................... 114 3. Medientraining für PR-Beauftragte und CEOs ............................................... 120 D. Empirischer Teil ................................................................................................... 125 1. Forschungsfragen............................................................................................. 125 2. Ablauf und Methode.......................................................................................... 127 3. Auswertung und Interpretation der Experteninterviews ............................... 133 3.1 Themenschwerpunkt: Interpersonelle Kommunikation .................................. 133 3.2 Themenschwerpunkt: Beziehung .................................................................. 139 3.3 Themenschwerpunkt: Ausbildung in Interpersoneller Kommunikation .......... 150 4. Empirische Ergebnisse im Theorie-Kontext................................................... 159 5. Modell: Öffentlichkeitsarbeiter vs. Public Relations-Manager ..................... 163 E. Resümee ............................................................................................................... 167 1. Zusammenfassung ........................................................................................... 167 2. Fazit .................................................................................................................... 179 3. Ausblick ............................................................................................................. 182 F. Quellenverzeichnis ............................................................................................... 183 1. Literaturangaben ............................................................................................... 183

2. Angaben zu den Experteninterviews .............................................................. 190 G. Anhang.................................................................................................................. 191 1. Leitfaden für die Experteninterviews .............................................................. 191 2. Experteninterview 1: Paraphrasen und Überschriften .................................. 194 3. Experteninterview 2: Paraphrasen und Überschriften .................................. 197 4. Experteninterview 3: Paraphrasen und Überschriften .................................. 199 5. Experteninterview 4: Paraphrasen und Überschriften .................................. 202 6. Experteninterview 5: Paraphrasen und Überschriften .................................. 205 7. Experteninterview 6: Paraphrasen und Überschriften .................................. 208 8. Experteninterview 7: Paraphrasen und Überschriften .................................. 211 9. Experteninterviews: Soziologische Konzeptualisierung .............................. 214

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Hartley´s Modell zu Interpersoneller Kommunikation ....................................... 34 Abb. 2: Das Baker Modell ............................................................................................. 36 Abb. 3: Hargie/Dickson´s Modell zu Interpersoneller Kommunikation .......................... 38 Abb. 4: Kunczik/Zipfel´s Modell zu Interpersoneller Kommunikation ............................ 40 Abb. 5: Transaktion zwischen Chef und Sekretärin ...................................................... 50 Abb. 6: Die vier Seiten einer Nachricht ......................................................................... 52 Abb. 7: Das Botschaftengeflecht unter der Lupe .......................................................... 52 Abb. 8: Der „vierohrige Empfänger“ .............................................................................. 54 Abb. 9: Gesamtübersicht zu Settings, Methoden und Übungen in der IPK .................. 56 Abb. 10: Die vier Modelle der Public Relations von Grunig und Hunt .......................... 70 Abb. 11: Das zweiseitige Modell exzellenter Public Relations...................................... 73 Abb. 12: The Open Systems Model of Public Relations ............................................... 75 Abb. 13: Die Phasen verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit .......................... 80 Abb. 14: Prozess der Interpersonellen Kommunikation im Rahmen der PR .............. 110 Abb. 15: Analyse- und Entscheidungsrad der Public Relations .................................. 115 Abb. 16: Der Öffentlichkeitsarbeiter ............................................................................ 164 Abb. 17: Der Public Relations-Manager ..................................................................... 165

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Vorbemerkungen Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden in diesem Buch nicht synonym verwendet. Dem Begriff Public Relations wird der Vorzug gewährt, vor allem deshalb, weil die Wortbedeutung weitreichender ist, als jene von Öffentlichkeitsarbeit. Eine Begriffsklärung und Diskussion dazu folgt in der Einführung. Die Termini Unternehmenskommunikation und Corporate Communication werden als übergeordnete Begriffe verstanden, welche die Teilbereiche Public Relations und Marketingkommunikation bzw. Werbung umfassen. Diese Teilbereiche wiederum werden als eigenständig und als gleichwertig, sprich auf gleicher Ebene verstanden.

Im Laufe des Buches wird sowohl der Begriff Unternehmen als auch der Begriff Organisation verwendet. Die Inhalte beziehen sich auf beide Formen. Wenn nur ein Begriff genannt wird, so wird der jeweils andere mitgedacht.

Personen, welche im Bereich Public Relations tätig sind, werden unterschiedlich angesprochen. Die Begriffe wie PR-Praktiker oder PR-Berater werden hierbei synonym verwendet. Das gleiche gilt für die Personen der Unternehmensführung, die gleichbedeutend als Geschäftsführer oder CEO (Chief Executive Officer) angesprochen werden. Dieses Buch richtet sich an PR-Ausübende als auch an Geschäftsführer, da beide in der Öffentlichkeit das Unternehmen repräsentieren.

Für die Begriffe Zielgruppe, Dialoggruppe und Anspruchsgruppe etc. wird kein Sammelbegriff verwendet, da die jeweiligen Begriffe aus unterschiedlichen Ansätzen stammen und jeweils eine spezifische Definition aufweisen. Die jeweilige Begriffsklärung findet im Zuge des Theorieteils statt.

Sämtliche, auf Personen bezogene, Begriffe werden ausschließlich in der männlichen Form formuliert und sind immer als geschlechtsneutral zu verstehen. Auf jegliche Art der Doppelnennung wird auf Grund der Lesefreundlichkeit verzichtet.

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Vorwort Die persönliche Motivation, mich mit Public Relations und Interpersonelle Kommunikation zu beschäftigen, hat mehrere Quellen. Zum einen ist sie auf mein steigendes Interesse am Fachgebiet Interpersonelle Kommunikation zurückzuführen, das ich bereits im Laufe meines Studiums der Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Public Relations immer stärker verspürte. Diesem Wissensdurst ging ich in Form von zahlreichen Rhetorikseminaren nach, welche in Form einer „Studienergänzung Rhetorik“ auch mein Bakkalaureatszeugnis ergänzen.

Zum anderen basiert meine Motivation vor allem auf meinen Erlebnissen in der Praxis, welche ich bei verschiedenen PR- und Werbeagenturen sammeln durfte. Der Faktor Beziehung kristallisierte sich hierbei als ein wesentlicher Baustein für meinen beruflichen Erfolg heraus. Und Beziehungen werden meist in Form von Interpersoneller Kommunikation aufgebaut, gepflegt und aufrechterhalten.

In meinem berufsbegleitenden Masterstudium für Interpersonelle Kommunikation konnte ich mich noch weiter in diese Thematik vertiefen und zahlreiche Erkenntnisse gewinnen. Daher war es für mich mehr als naheliegend, die Public Relations aus Sicht der Interpersonellen Kommunikation zu betrachten. Dass es zu diesem Thema noch nicht viele Publikationen gibt, bestärkte mich in meinem Vorhaben.

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A. Einleitung Im folgenden Einführungskapitel werden die wichtigsten Grundüberlegungen zum vorliegenden Buch dargestellt. Diese Gedanken bilden die Basis für die Ausrichtung dieser Untersuchung. Denn nur durch neue oder veränderte Perspektiven ist es möglich, Neues zu entdecken. Darüber hinaus erfolgt eine allgemeine Einführung in die Thematiken der Interpersonellen Kommunikation sowie der Public Relations. Diese soll dem Leser zum einen die Möglichkeit bieten, sich mit den Themengebieten vertraut zu machen. Zum anderen soll dadurch auch die Sichtweise des Autors vermittelt werden.

1. Einführung Diese Publikation ist dem Bereich Public Relations zuzuordnen und trotzdem passt sie nicht ganz in das Schema einer klassischen PR-Arbeit. Denn in der vorliegenden Untersuchung spielt die Interpersonelle Kommunikation - und somit eine andere Disziplin - die Hauptrolle. Wieso das der Fall ist und warum die folgenden Inhalte trotzdem höchst relevant für die Public Relations-Forschung sind, wird sich zum Großteil bereits in den folgenden Passagen und zur Gänze im Laufe des Buches klären.

Public Relations: Wie in der Vorbemerkung bereits angeführt erhält dieser Begriff im Laufe des gesamten Buches den Vorzug gegenüber dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit. Die beiden Ausdrücke werden ganz bewusst nicht synonym verwendet. Wieso dem so ist, macht ein schlichtes Hinterfragen der Wortbedeutung deutlich. Denn wenn Public Relations im deutschen Sprachraum als Öffentlichkeitsarbeit übersetzt wird - und dem ist oft der Fall - dann geht dabei ein ganz wesentlicher Aspekt verloren, nämlich die Beziehung. Das Wort Beziehung, das so viele positive Bedeutungen Inne hat, wird scheinbar ohne großes Nachdenken mit dem Wort Arbeit ersetzt. Ist dieses Vorgehen schlicht darauf zurückzuführen, dass – „typisch deutsch“ - die Arbeit ein so bedeutsamer Begriff ist und den großen Fleiß und die hohen Qualitätsansprüche repräsentiert, die den Deutschen, Schweizern und Österreichern nachgesagt wird? Oder ist die Public Relations im deutschsprachigen Raum tatsächlich auf die Sprache fokussiert, während im angloamerikanischen Raum die Beziehungen zwischen den Menschen den höheren Stellenwert genießen?

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Fakt ist, dass Sprache Realität schafft. Auch wenn die beiden gestellten Fragen an dieser Stelle leider nicht beantwortet werden können. So bleibt der Eindruck, dass sehr wohl eine unterschiedliche Haltung und Mentalität hinter den Begriffen steckt. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit scheint bloß eine Informationsebene zu beinhalten, während Public Relations zusätzlich eine Beziehungsebene aufweist. Ist diese Priorisierung der Beziehungen nun tatsächlich notwendig oder nur ein weiterer idealisierter und nicht umsetzbarer PR-Ansatz. Diese Frage kann beantwortet werden, indem einige Entwicklungen im PR-Bereich dargestellt werden.

Der freie Zugang zu Informationen ist eine Entwicklung, die auch auf der Ebene der Unternehmen große Veränderungen herbeigeführt hat. Denn es sind schon lange nicht mehr die Massenmedien alleine, die monopolartig Informationen über Unternehmen vermitteln. Vorwiegend über digitale, webbasierende Medien ist ein breiter Austausch möglich, der nicht mehr kontrolliert werden kann. Besonders wenn weltweit agierende Unternehmen ethisch und moralisch bedenkliche Entscheidungen treffen oder Handlungen vollziehen, dauert es nicht lange bis die ersten Blogs darüber verfasst sind und „Anti-Gruppen“ auf Facebook und Co. eingerichtet werden. Welche Konsequenzen ergeben sich nun daraus? Public Relations-Ansätze wie das Stakeholder-Konzept oder die dialogorientierte Unternehmenskommunikation sowie weitere Entwürfe, die eine unternehmerische Verantwortung der Unternehmen und die Einbeziehung der Anspruchsgruppen hervorheben, können nicht weiter als realitätsferne und idealtypische Vorschläge abgetan werden.

Die Unternehmen werden in Zukunft noch stärker unter Druck gesetzt werden, ökologisch und sozial nachhaltig zu agieren und nicht nur die Kommunikation an diesen Eckpfeilern auszurichten. Denn eine Diskrepanz von Kommunikation und tatsächlicher Handlung wird von der „Web-Community“ schnell entlarvt, die Verantwortlichen an den Pranger gestellt. Die Public Relations kann hier einen entscheidenden Beitrag leisten. Mittels dialogorientierter Kommunikation kann es gelingen, alle relevanten Anspruchsgruppen zu erreichen. Ziel muss es sein, ehrliche und dauerhafte Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen. Gemeinsam müssen Lösungen erarbeitet werden, die zum Wohle des Unternehmens und der Gesellschaft sind. Unternehmen, die so agieren, genießen zunehmend auch wirtschaftlich größere Erfolge, als jene, die schlicht auf den Profit der Shareholder ausgerichtet sind. Diese Entwicklung ist sehr positiv zu sehen und könnte auch eine Kehrtwende in Bezug auf die Reputation der Public Relations bedeuten.

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Ein wichtiger Akteur - eingangs sogar mit dem Prädikat „Hauptrolle dieses Buches“ versehen - wurde in den vorangegangenen Ausführungen noch nicht erwähnt: die Interpersonelle Kommunikation. Doch es bedarf diesen Vorüberlegungen, bevor die Interpersonelle Kommunikation ins Spiel kommen kann. Denn die Hauptaussage der letzten drei Absätze ist, dass der Aspekt Beziehung in der Public Relations wichtiger denn je ist und gar nicht genug Beachtung finden kann. Und die Interpersonelle Kommunikation ist schlichtweg die Ebene, auf der Beziehungen aufgebaut und gepflegt werden. Alle medialisierten Arten der zwischenmenschlichen Kommunikation erfüllen zwar eine ergänzende Rolle, können aber nie die Direktheit und Echtheit der Interpersonellen Kommunikation erreichen. Die Interpersonelle Kommunikation setzt aber viel Fingerspitzengefühl, Empathie und kommunikative Kompetenz voraus. Genau das macht sie zur Königsdisziplin der Public Relations.

Aus Forschungssicht hat das Thema Interpersonelle Kommunikation in der Public Relations keine große Geschichte. Helga Payer hat in Form ihrer Dissertation (Payer 2010) an der Universität Salzburg einen wesentlichen Schritt unternommen, die beiden Themenbereiche Interpersonelle Kommunikation und Public Relations theoretisch zusammenzuführen. Wie die Ausführungen von Payer zeigen, ist die Relevanz des Themas durchaus groß. Denn wie PR-Berater die Interpersonelle Kommunikation in der Praxis einsetzen, hat ohne Zweifel einen enormen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Der Stellenwert des gesamten Forschungsbereichs Interpersonelle Kommunikation kann an Bedeutung gewinnen, indem auch wissenschaftlich belegt wird, wie wichtig das Thema für die Public Relations ist. Während aus der Public Relations-Literatur oft nur hervorgeht, dass man kommunizieren muss, stellt die Interpersonelle Kommunikation die entscheidende Frage: Wie wird kommuniziert? Die Interpersonelle Kommunikation kann somit der Public Relations nützliches und praxisorientiertes Fachwissen zur Verfügung stellen. Die Dissertation von Payer ist eher theorielastig und beinhaltet neben einer umfangreichen Literaturanalyse auch einen Modell-Entwurf. Payer bietet zwar auch einige praxisorientierte Aspekte, diese werden aber nicht empirisch untersucht. Nach der theoretischen Vorleistung von Payer bietet es sich regelrecht an, ihre Ergebnisse kritisch zu analysieren, sowie die nächsten - praxisorientierteren - Schritte zu setzen. Einer dieser nächsten Schritte soll innerhalb dieses Buches vollzogen werden. Die vorliegende Untersuchung soll neue und relevante Erkenntnisse über die Interpersonelle Kommunikation in der Public Relations zur Verfügung stellen. Diese können wiederum die Grundlage für weitere Forschungsaktivitäten sein. Dazu wird zum einen eine Literaturanalyse durchgeführt, welche die Basis für den empirischen Teil darstellt. Im empirischen Teil werden Experteninterviews mit Geschäftsführern von PRAgenturen durchgeführt. Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, wie es um 13

den Status Quo in Bezug auf Interpersonelle Kommunikation und Beziehungsmanagement bestellt ist. Oder anders formuliert: in welchen Situationen Interpersonelle Kommunikation wie eingesetzt wird und in welcher Form Beziehungen aufgebaut, gepflegt und analysiert werden. Darüber hinaus soll herausgefunden werden, welche Ausbildungsinhalte aus dem Bereich der Interpersonellen Kommunikation für PRPraktiker relevant und sinnvoll wären. Alle wesentlichen Aspekte, die im Zuge dieser Einführung teilweise nur kurz erwähnt und nicht belegt wurden, werden im Theorieteil dieser Untersuchung noch auf wissenschaftliche Art und Weise ausführlich erläutert.

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2. Ziele und Methode Die vorliegende Untersuchung hat das primäre Ziel, die im Folgenden verfassten Forschungsfragen zu beantworten und somit einen wissenschaftlichen Beitrag zur gemeinsamen Betrachtung von Interpersoneller Kommunikation und Public Relations zu leisten. Dazu wird zum einen eine Literaturanalyse durchgeführt. Die Literaturanalyse wird im empirischen Teil durch die Auswertung und Interpretation von Experteninterviews ergänzt. Die Methoden werden in weiterer Folge noch genauer erläutert. Zunächst sollen die forschungsleitenden Fragen, geordnet nach den Themenschwerpunkten für eine Übersicht sorgen:

Themenschwerpunkt Interpersonelle Kommunikation: x

Wie wichtig bewerten PR-Praktiker die Interpersonelle Kommunikation in ihrem Berufsalltag?

x

Werden Instrumente/Methoden der Interpersonellen Kommunikation bewusst in diesen PR-Agenturen eingesetzt?

x

Welche Instrumente/Methoden der Interpersonellen Kommunikation sind geeignet, um sie in der PR-Praxis einzusetzen?

Themenschwerpunkt Beziehung: x

Wird der Aspekt Beziehung in der Public Relations-Praxis als relevanter Faktor anerkannt?

x

Wie werden in der Public Relations-Praxis Beziehungen aufgebaut, gepflegt, aufrechterhalten?

x

Werden in der Public Relations-Praxis Beziehungen auch analysiert und systematisch bewertet?

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Themenschwerpunkt Ausbildung in Interpersoneller Kommunikation: x

Macht eine Ausbildung im Bereich der Interpersonellen Kommunikation für PRBerater einen Sinn?

x

Welche Inhalte sollte eine Ausbildung in Interpersoneller Kommunikation für PR-Praktiker beinhalten?

x

Kann eine fundierte Ausbildung in Interpersoneller Kommunikation einen Beitrag leisten, um den Professionalisierungsgrad der Berufsgruppe voranzutreiben und deren Image zu verbessern?

Zunächst erfolgt eine Literaturanalyse im Theorieteil dieses Buches. Ziel ist es, in diesem Abschnitt die wichtigsten Aspekte zu diesen Themenbereichen genauer zu erläutern und zu diskutieren, um eine fundierte Basis für den empirischen Teil der Untersuchung zu legen. Im Theorieteil werden dazu die wichtigsten und relevantesten Theorien und Modelle aus der Interpersonellen Kommunikation und der Public Relations angeführt und interpretiert. Mittels einer Literaturanalyse wird der derzeitige Forschungsstand dargestellt. Des Weiteren werden die Ergebnisse von Payer kurz zusammengefasst und kritisch hinterfragt.

Im empirischen Teil des Buches werden die Ergebnisse der Experteninterviews dargestellt sowie interpretiert und den theoretischen Ansätzen gegenübergestellt. Die Personen für die Experteninterviews wurden bewusst gewählt und haben allesamt einen Bezug zur Universität Salzburg. Alle verfügen über eine akademische Ausbildung und langjährige Praxiserfahrung. Sie sind entweder Eigentümer oder Geschäftsführer von PR-Agenturen.

Alle interviewten Personen können ohne Zweifel als Experten im Bereich Public Relations bezeichnet werden. Darunter sind auch Geschäftsführer von den führenden Top 10 Agenturen in Österreich. Aber auch Personen die eigene, kleine Agenturen führen, wurden in die Expertenrunde aufgenommen, um breitere Ergebnisse zu gewinnen.

Die Experteninterviews werden mündlich und in Form von Leitfadeninterviews durchgeführt. Dabei werden ausschließlich offene Fragen gestellt. Die zuvor erarbeiteten Forschungsfragen bilden die Basis für den Leitfaden. 16

Ziel der Experteninterviews ist u. a. die Exploration des Themas Interpersonelle Kommunikation in der Public Relations. Somit dienen die Antworten auch als Orientierung in einem sehr jungen und wenig erforschten Themenbereich. Zum anderen soll aber auch eine systematische Informations-Gewinnung erfolgen, die weitere Verwertungsschritte zulässt. In Form einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Meuser und Nagl werden dazu die Rohtexte schrittweise abstrahiert und kategorisiert. Die genaue Vorgehensweise wird ausführlich im empirischen Teil dieser Untersuchung dargestellt.

Die Ergebnisse der Untersuchung sollen dazu beitragen, die Relevanz der Interpersonellen Kommunikation in der Public Relations praxisnah darzustellen. Die Ergebnisse geben des Weiteren Aufschluss darüber, inwieweit Instrumente und Methoden der Interpersonellen Kommunikation schon jetzt bewusst und gezielt eingesetzt werden und in welchen Bereichen noch Potential besteht. Außerdem sollen mögliche Inhalte für eine Ausbildung von PR-Praktikern in Interpersoneller Kommunikation herausgearbeitet werden.

Die Ergebnisse der Untersuchung können direkt weiterverwertet werden. Sie können beispielsweise die Grundlage für ein Seminardesign bilden, das den Fokus auf die Interpersonelle Kommunikation legt. Somit kann ein wissenschaftlich fundiertes, aber vor allem auch praxisnahes Seminardesign erstellt werden. Die Ergebnisse können aber auch dazu dienen, um Lehrveranstaltungen an der Universität zu entwickeln.

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