Inspire #02

Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Januar/Februar 2013

Guten Morgen 2013. Schwerpunkt Entwicklungen

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SCHWERPUNKT ENTWICKLUNGEN

Liebe Leserinnen, liebe Leser, Sind Sie Frühaufsteher oder Langschläferin? Beide Angewohnheiten haben Vor- und Nachteile. „Der frühe Vogel fängt den Wurm“, heißt ein Spruch. Ein anderer lautet: „Gut Ding will Weile haben“. Auch in Bezug auf die Entwicklungen, die sich in unserer Branche abzeichnen, müssen wir uns tagtäglich die Frage stellen: Wo liegen die Chancen, wo die Risiken? Sollten Sie Trends besser abwarten oder die Gelegenheit beim Schopfe ergreifen? In diesem Themendossier wollen wir Ihnen Impulse liefern und Anregungen, mit denen Sie diese Fragen für sich beantworten können. Eines zeichnet sich ab: Der Wandel der Kommunikation schreitet weiter voran – und damit verändern sich die Kanäle, Strukturen und Aufgaben für Kommunikationsverantwortliche. Wir laden Sie deshalb ein, gemeinsam mit uns einen Blick auf ausgewählte Themen zu werfen, unter anderem auf den Leitgedanken der „Collaboration“, das neue Buzzword „Content Strategy“, die Enterprise 2.0 und das kollektive Fernseherlebnis im Social TV. Viel Spaß bei der Lektüre, ob zum Frühstück oder später, Ihr Team von Ketchum Pleon

INHALT

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Es lebe das Kollektiv! Das Zeitalter der Collaboration Ein Plädoyer für neue Formen der Zusammenarbeit. Im eigenen Unternehmen, mit Kunden und Dienstleistern. Content unser Mit dem Ansatz der „ContentStrategie“ ist ein inhaltsgetriebener Kommunikationsangang en vogue – nicht wirklich neu, oder? Die zwei Türme Der Wahlkampf beginnt. Wie im Schach werden Regierung und Opposition sorgsam ihre Züge und Themen wählen. Ein Ausblick. Ziemlich beste Feinde? Verbraucherkritik kann konstruktiven Kundendialog ermöglichen – oder Trolle auf den Plan rufen. Social Business IT-Prozess oder Transformationsaufgabe? Wenn Social-Media-Anwendungen im Business-Alltag ankommen. Metathemen 2013 Hier entwickelt sich was: „Denken Sie groß“, lautet bei den Themen „Big Involvement“ und „Big Data“ die Devise. The Next (Digital) Thing Fünf Köpfe, vier Meinungen. Unsere Social-Media-Experten blicken in die digitale Glaskugel. Schön, Sie zu sehen! Ausgewählte Agenturveranstaltungen und Branchenhighlights für den Kalender. Weil persönlicher Austausch auch in 2013 unschlagbar bleibt.

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COLLABORATION

Es lebe das kollektiv. Willkommen im zeitalter der COLLABORATION Wie neue Formen der Zusammenarbeit die Kommunikationsarbeit verändern.

von Dirk Popp

All diesen Entwicklungen ist eines gemein: Sie gehen zurück auf

CEO Ketchum Pleon Deutschland

eine neue Art der Interaktion und Werterzeugung, die das Internet erst ermöglicht hat. Willkommen in der Era of Collaboration, in der das fortwährende Verknüpfen, Kombinieren und Kooperieren – von Inhalten, Ideen, Menschen, Dienstleistungen und Technologien –

Die Medienwelt befindet sich im Umbruch: Traditionelle Marken ver-

erfolgsentscheidend ist. Für Unternehmen ergeben sich vielfältige

schwinden vom Markt, Unternehmen steigen in Venture-Capital-

Chancen, sei es in Form neuer Geschäftsmodelle und Innovationen

Projekte ein oder produzieren eigenständig reichweitenstarke

oder durch die inspirierende Vernetzung von Teams und eine verbes-

Mediencoups (Red Bull). Mashups und Kickstarter-finanzierte Pro-

serte Zusammenarbeit mit Dienstleistern.

jekte sprießen aus dem Social-Web-Boden. Marken binden Creative Communities für die Auftritte ihrer Produkte ein oder produzie-

In der Collaboration offenbart sich aber auch ein Paradoxon unserer

ren mit Nutzern eigene TV-Formate. Service-Leistungen werden

Zeit: Theoretisch könnten die neuen Techniken unseren Alltag erleich-

nicht mehr nur gekauft sondern gegen Shares, Medienleistungen

tern. Experten lassen sich einfacher identifizieren, Wissensmanage-

usw. getauscht.

ment, Teamarbeit und Kooperationen effizienter gestalten. In der

COLLABORATION

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Praxis fühlen sich viele durch die Masse an Informationen, Anwen-

Nachwuchskräfte: Vor dem Hintergrund der vernetzten Zusammen-

dungen, Memes und Trends aber einfach nur – überfordert. Gerade

arbeit klingt es zunächst wie ein Widerspruch: Die Mitarbeiterbin-

Kommunikationsprofis verspürten oft eine „Möglichkeitsblind-

dung bleibt aber ein wichtiges Thema. Der demografische Wandel

heit“, so die Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne

setzt den Arbeitsmarkt unter Druck, Bewerber können Unterneh-

Detel. Althergebrachte Kontexte kollabieren, die explosionsartige

men deshalb mit einer klaren Anspruchshaltung gegenübertreten.

Zunahme an Möglichkeiten führt eher zu Verzagtheit, selten zu inno-

Wir dürfen uns aber nichts vormachen. Agenturen sind mittlerweile

vativen Angängen. Kommunikation geschieht deshalb vielerorts nur

vergleichbar mit etablierten Organisationen. Mit der Strahlkraft

noch situationsbedingt und ad hoc. Fakt ist also: An vielen Stellen

unkonventioneller Start-ups können beide nicht mithalten. Entspre-

verändert sich unsere Arbeit. Aber auch Unternehmenskulturen und

chend gilt es, das „Employer Branding“ stärker zu fokussieren und

-ausrichtungen können sich der Collaboration nicht länger entziehen.

auch die eigene HR-Abteilung im Bereich Social Media Recruiting zu schulen. Wir müssen die Türen öffnen, Interessierte einladen und

Drei Beispiele.

mit den eigenen Abteilungen und Nachwuchskräften im Unternehmen kooperieren.

Wissensarbeit: Die Verarbeitung und Aufbereitung von Informationen und die Erzeugung neuen Wissens entwickeln sich zur Kollektiv-

Wissensarbeit, Polyfonie und Nachwuchskräfte sind nur drei The-

arbeit – bei uns geschieht dies bereits heute unter anderem über

menfelder von vielen, die sich im Zeitalter der kollektiven Zusam-

unsere Plattformen Mindfire und Ide8. Je nach Bedarfslage bilden

menarbeit dramatisch verändern werden. Als Kommunikationsprofis

sich Teams spontan und flexibel neu und bringen Kollegen, externe

mögen wir zwar die Notwendigkeit erkennen, dergleichen Prozesse

Partner, Zulieferer, Kunden oder die Community zusammen. Wir

zu begleiten. Allein: Das Budget setzt uns oftmals Grenzen, vor

selbst ziehen bei Kreativprozessen zum Beispiel gern Fachexperten

allem, solange die Themen keine Aufmerksamkeit im Management

aus kommunikationsfernen Bereichen hinzu, die wertvolle Impulse

genießen. Das innovative Neuland lässt sich aber auch gezielt erkun-

liefern. Als Kommunikatoren sollten wir uns nicht nur dazu verpflich-

den. Einen interessanten Ansatz haben hierbei zum Beispiel Google

tet fühlen, diese Veränderung der Wissensarbeit intern zu begleiten,

und Coca-Cola gewählt: Unter der Prämisse „70/20/10“ widmen

sondern wir müssen auch unser Know-how darüber an Kollegen

beide Unternehmen 70 Prozent ihrer Zeit dem Bestandsgeschäft

weitergeben. Kommunikationsverantwortliche rücken stärker in die

und 20 Prozent verwandten Arbeiten, die restlichen 10 Prozent

Beratungsrolle, lautet folgerichtig auch der Tenor unseres European

investieren sie in Neuland – im vollen Bewusstsein, dass sie dabei

Communication Expert Panel.

auch Fehler machen und in Sackgassen laufen können. Aber auch mit der Chance, dass 10 Prozent Innovationszeit sich zu 70 Prozent

Polyfonie: Dass Unternehmen mit einer Stimme sprechen könnten

ihres Bestandsgeschäfts entwickeln können.

und sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in einer Abteilung bündeln ließen, ist ein Irrglaube, von dem wir uns im Zeitalter der

Ausblick: Das Schlagwort Collaboration beschreibt die neue Form

kollektiven Zusammenarbeit endgültig verabschieden dürfen. Mitar-

der kollektiven Zusammenarbeit wie kaum ein anderes. Als Leitmo-

beiter geben Informationen gegenüber Bewerbern, Journalisten und

tiv haben wir es bei uns in verschiedensten Bereichen bereits in den

Kunden heute schneller denn je weiter, bewusst oder unbewusst.

Agenturalltag integriert, zum Beispiel in Form eines „Code for Colla-

„One message“ statt „one voice“, lautet folglich die Devise für Kom-

boration“. In den folgenden Artikeln werden Sie verschiedene

munikatoren. „Polyfonie“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass

Aspekte der „Era of Collaboration“ wiedererkennen. Wir sind

die selbstständigen Stimmen aller Mitarbeiter zusammen ein stim-

gespannt, wohin die Reise uns führt. Sicher ist: Die Arbeit in der

miges Gesamtbild formen. Es geht entsprechend darum, eine

Kommunikationsbranche wird in weniger als zwei Jahren eine gänz-

gemeinsame Haltung zum Unternehmen, zu Produkten und Servi-

lich andere sein als heute. Im Idealfall haben Sie diese Entwicklung

ces zu vermitteln. Alle Mitarbeiter und Zielgruppen sollten ein

als Frühaufsteher aktiv mit vorangetrieben oder sind zu einer Zeit

gemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür das Unterneh-

eingestiegen, die für Sie und Ihre Arbeit am meisten Sinn ergibt. Wir

men steht. Das ist eine Herkulesaufgabe, allerdings eine lohnende.

freuen uns, den vor uns liegenden Weg kollaborativ gemeinsam mit

Die Polyfonie wird zum Kommunikationsvorteil, wenn die unter-

Ihnen zu gehen. //

schiedlichen Geschichten auf das gleiche Unternehmensverständnis einzahlen.

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CONTENT UNSER

Content unser Was lässt Menschen seit mehr als 40.000 Jahren immer wieder neu zusammenkommen? Feuer, Essen und – eine gute Geschichte. Auch im digitalen Zeitalter haben gute Geschichten nichts von ihrer Anziehungskraft verloren. Im Gegenteil, die Netzgemeinde verlangt geradezu danach. Das neue Hohelied heißt „Content Strategy“.

„Content is King“. Das ist keine neue Erkenntnis für Kommunikato-

hat ein verändertes Auswahlverfahren bei seinem Medienkonsum

ren. Täglich neu ist aber die Herausforderung, wie der eigene Con-

entwickelt, welches eher an Speeddating erinnert: Was sofortigen

tent in der stetig wachsenden Flut der Posts, Tweets und YouTube-

Mehrwert verspricht, was – ganz subjektiv – hier und jetzt relevant

Videos noch eine ausreichend große Zahl Leser, Hörer und Seher

ist, was allgemein skandalös ist oder prima unterhält, informiert, wei-

erreicht. Eine gute Strategie muss her – darum ist Content Strategy

terbringt, wird dann auch gerne Freunden und Freundesfreunden

auch schon jetzt eines der großen Schlagworte des Jahres.

empfohlen. Und der Rest? Versendet sich in den Untiefen des medialen Rauschens. Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang von Altimeter

Nabelschau war gestern

bringen das notwendige neue Verständnis auf den Punkt: „Build Content Around the Brand/Product/Service, Not About It“. Dabei ist

Wie bei jeder guten Strategieplanung ist es auch hier von Vorteil zu

es dank fortschreitender Digitalisierung aller Medien zweitrangig, auf

wissen, auf welcher Basis man eigentlich arbeitet: Worauf kann auf-

welchem Kanal und in welchem Medium die Inhalte bereitgestellt

gebaut werden, was kann ausgeschlossen werden? Markenmono-

werden. Von Converged Media ist die Rede: für den Nutzer ist die

loge, ausschweifende Unternehmensbeschreibungen und Selbst-

Trennung von Paid (zum Beispiel Ads), Owned (zum Beispiel Kunden-

darstellungen langweilen den heutigen Mediennutzer eher. Dieser

magazine) und Earned Media (Zeitschriften, Blogs) von g ­ estern. Es

Content unser.

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gibt sogar bereits Versuche, klassische „Paid“-Mechanismen in der

chende Position des Chief Content Officers bereits im Gespräch.

privaten Kommunikation zu etablieren – Facebook bietet Privatleu-

Was das neue Rollenprofil auszeichnet: Gespür für Themen und

ten an, ihre Posts gegen Gebühr sicher an alle ihre Freunde zuzustel-

Geschichten, Erfahrungen in Medienproduktion, Redaktionskennt-

len – zu Preisen wie einst Postkarte oder SMS.

nisse und technisches Verständnis. Erinnert Sie an ein ganz anderes Berufsfeld? Stimmt: Tatsächlich wird auch Journalisten bereits eine

Was eine gute Content Strategy auszeichnet

neue Zukunft in Unternehmen prognostiziert.

Aller guten Dinge sind hier vier:

Schlussendlich ist eine Content Strategy die verdiente Refokussierung der Kommunikation auf Inhalte, die für die Zielgruppe relevant

1. Inhalte finden und aufbauen. Die Denksportaufgabe: Welches

sind. Diese Inhalte werden vernetzt und kollaborativ mithilfe aller zur

Thema, das unsere Nutzer interessiert und das gleichzeitig den

Verfügung stehenden Kanäle und Medien bereitgestellt. Auf diese

Anspruch und das Markenversprechen des Unternehmens wider-

Weise nehmen Unternehmen Kunden und Stakeholder ernst, gehen

spiegelt, können wir nutzen und auf- beziehungsweise ausbauen?

auf ihre Interessen ein und werden zur interessanten und verlässli-

Kleenex ruft eine „softe“ Grußaktion ins Leben, getreu dem Motto

chen Anlaufstelle für das jeweilige Themengebiet. Das Ziel dabei:

„Behind every share, there is a story“. Denn der Nutzer soll inspiriert

Die Reputation eines Unternehmens, das Image einer Marke und

werden, selbst mitzumachen, im Zweifel sogar einen Werbespot zu

die Kundenbindung können nachhaltig gestärkt und weiterentwi-

kreieren, wie die jüngste Einladung der Marke Skittles.

ckelt werden. Und auch hier gilt die alte Marktfrauenweisheit: „Gute Geschichten verkaufen Produkte“. Insgesamt führt uns die Content

2. Anschlussfähigkeit der Geschichte sichern. Evian nutzt sein

Strategy also auf den Kern unserer Arbeit zurück: das Erzählen guter

Engagement bei den US Open, um mit prominenten Instagram-Nut-

Geschichten, die für Zielgruppe und Unternehmen zu einer verbin-

zern eine Art „Behind the scenes“-Galerie auf Instagram (#evian-

denden Anlaufstelle aller Kommunikation werden. Das altbekannte

Day) aufzubauen. Auf diese Weise entsteht spannender Inhalt, der

Treffen am Lagerfeuer eben. //

nicht nur Evians aktuelle Kampagne widerspiegelt, sondern auch von Tennisinteressierten und Instagram-Fans weiter geteilt wird. 3. Die Geschichte über mehrere Kanäle erzählen. Die handwerkliche Kunst besteht darin, einen inhaltlichen Faden, konstanten Dialog und Mehrwert in sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu weben.

Weiterführende Links

Transmediales Storytelling ist hier das Schlagwort, das sich vehement gegen abteilungsinternes Silo- und Budgetdenken stellt. Visuelle Angebote spielen insgesamt eine wichtigere Rolle – Bilder, Info-

Unterhaltsam zusammengefasst ist die Idee der „Content Strategie“ in Cokes Klassiker „Content 2020“.

grafiken, Fotos und vor allem Videos, auch mobil nutzbar, sind die

Dem Thema Medienkonvergenz widmet sich der Vortrag „The Con-

besten Freunde der Content Strategy.

verged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned and Earned Media“.

4. Eigene und fremde Inhalte verknüpfen. Eine weitere Tendenz schwappt von privaten Netzwerken wie Pinterest in den professionel-

Konsequenzen von Content-Strategien für Unternehmen werden in diesem Webinar aufgezeigt.

len Kommunikationsbereich, die „Content Curation“: Im Netz bereits existierende Inhalte werden hier zusammengeführt und vom Unternehmen kommentiert. Ein Beispiel von L'Oréal: Auf dem eigenen

Schönes Beispiel für Content Curation ist das Ridebook von Harley Davidson, verschiedene Online-Tools zur Content Curation finden Sie bei Mashable zusammengefasst.

YouTube-Kanal „Destination Beauty“ kuratiert das Unternehmen Make-up-Tutorials von YouTube-Gurus.

Neues Rollenverständnis: Das Unternehmen als digitaler Medienverlag Wenn eine Content Strategy im Zentrum der Kommunikation steht, wird ein Unternehmen zu einer Art Medienverlag, der neben seinen Kernprodukten ein weiteres im Sortiment hat: Geschichten. Prominentestes Beispiel: Red Bull. Um dies zu leisten, muss der Kommunikationsmanager oder die Agentur in Zukunft die Funktionen eines „Corporate Journalist“ erfüllen. In den USA ist die entspre-

@Yasmine Cordes

leitet das Business Development Team Deutschland. Faible für visuelle Trends und die Veränderung der Kommunikationslandschaft.

@Frederik Tautz

Business Director Social Media mit untrüglichem Gespür für digitale Entwicklungen und am besten online erreichbar.

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DIE ZWEI TÜRME

Die zwei Türme Jenseits von Kandidaten, Kampagnen und Empörung: Ein Blick auf die Wahlkampfthemen 2013.

Im Schach wird das Endspiel häufig über die Türme entschieden.

Renten angreifen. Das Spiel um die beiden Türme wird mit über den

Parallelen zum Bundeswahlkampf und zu den Landtagswahlen in

Wahlausgang entscheiden. Doch welche Spielzüge beziehungs-

Niedersachsen, Bayern und Hessen drängen sich hier geradezu auf.

weise Themen gibt es darüber hinaus? Ein kurzer Überblick.

Die Türme, das sind das Bundesministerium der Finanzen (BMF) und das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) – gleicher-

Energiewende: mehr Gerechtigkeit

maßen Bollwerke und schlagkräftige Figuren. Das Endspiel ist der Kampf um die Themen: Die Bundesregierung wird das Finanzminis-

Noch 2011 hatte die gleichnamige Ethikkommission die „Sichere

terium in Sachen Euro-Krisenmanagement und solide Haushaltspoli-

Energieversorgung“ Deutschlands als nationales Gemeinschafts-

tik für sich in Stellung bringen; 2014 will sie einen ausgeglichenen

werk bezeichnet. Heute gönnt keine Partei mehr der anderen den

Bundesetat einbringen. Die Opposition wiederum wird versuchen,

energiepolitischen Erfolg. Unterdessen stagniert der Netzausbau.

das Bollwerk zu erschüttern, und vermeintlich geheime Spar- und

Eigentlich notwendige neue Gaskraftwerke werden nicht gebaut, da

Streichlisten lancieren. Das BMAS wird die positive Entwicklung auf

sie als nicht profitabel gelten. Projekte zum Ausbau erneuerbarer

dem Arbeitsmarkt für sich reklamieren; die Opposition wird den

Energien stoßen allzu oft auf lokale Widerstände. Und das Vermitt-

Turm mit einer Kampagne um gerechte Löhne und auskömmliche

lungsverfahren zur steuerlichen Förderung energetischer Sanierung

DIE ZWEI TÜRME

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wurde nach zähen Verhandlungen erfolglos beendet. Während die

der Absicherung der Risiken. Die SPD rüttelt an den Grundfesten des

Regierungskoalition die Energiewende auf einem guten Weg sieht,

Bankensystems und will weg vom System der Universalfinanz-

spricht die Opposition von einer verheerenden Bilanz.

dienstleister. Das bürgerliche Lager plant, gezielt gegen die Steueroptimierungspraktiken internationaler Konzerne vorzugehen. In den

Fakt ist: Das Misstrauen in der Bevölkerung ist hoch. Die Bun-

Fokus geraten könnte außerdem die Angleichung der Mehrwert-

desbürger befürchten, dass sie den Großteil der Kosten für die

steuersätze – eine Herkulesaufgabe für den Finanzminister. Mehr

Energiewende tragen müssen. Das macht es wahrscheinlich,

Gerechtigkeit soll darüber hinaus entstehen, indem die Steuerhinter-

dass die Frage nach der gerechten Lastenverteilung zum Wahl-

ziehung eingedämmt wird – über das Wie gibt es jedoch unter-

kampfthema wird. Ausreichend Zündstoff für Debatten liefern

schiedliche Meinungen. Eines scheint allerdings sicher: Die Vermö-

vor allem Themen wie die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit

genden müssen sich in jedem Fall auf mehr Abzüge einstellen, egal

von energieintensiven Industrien, die Vorgaben für Energieeffizi-

wie die künftige Regierung auch aussehen mag.

enz von Unternehmen, die Auswirkungen der energetischen Gebäudesanierung auf die Mietpreisentwicklung sowie die

Die Auseinandersetzung wird also auf zahlreichen Themenfeldern

staatliche Beteiligung an Energieinfrastrukturen.

geführt werden. Jedes Statement, jede Schlagzeile, jede Meinungsumfrage bietet Zündstoff. Stehen Themen erst einmal auf der

Gesundheitssystem: mehr Transparenz

Agenda, verhärten sich die Fronten aufgrund des Zwangs zur Positionierung schnell – mit Folgen für die gesamte Legislaturperiode. Das

Infolge der Organspendenskandale und der mangelhaften Verfolgung

Gebot der Stunde lautet: gut informiert und nah am Geschehen sein.

korrupter Ärzte gerät das Gesundheitsministerium weiter unter

Die Figuren werden derzeit in Stellung gebracht und das Spiel um

Handlungsdruck. Bereits im November 2012 hat die SPD einen

die zwei Türme kann beginnen. //

Antrag zur Bekämpfung von Korruption im Gesundheitswesen eingereicht. Es ist somit absehbar, dass ein Regierungswechsel schärfere Regulierungsmaßnahmen und ein höheres Transparenzgebot mit sich bringen würde. Einen Systemwechsel im Gesundheitswesen könnte

Weiterführende Links

zudem die von Rot-Grün angestrebte Bürgerversicherung auslösen. Diese würde zwar nicht das Ende der privaten Krankenversicherungen bedeuten. Allerdings könnten diese langsam aushungern, da viele Versicherte schlicht wegfallen. Zur Debatte steht die Leistungs-

Eine tagesaktuelle Übersicht über die Online-Aktivität von Parteien und Politikern bietet http://wahl.de/. Auf dem Politikblog http://www.sprengsatz.de/ werden Aktivitäten aus Politik, Medien und Wahlkampf beleuchtet.

fähigkeit der Bürgerversicherungen: Entsteht in Deutschland perspektivisch ein großer Markt für private Zusatzversicherungen, wie es ihn zum Beispiel bereits in den Niederlanden gibt?

Zum Thema Energie bieten sowohl das BMU als auch das BMWi ausführliche Informationen an. Das Thema Ernährung wird beispielsweise im Themenforum Verbrau-

Verbraucher: mehr (oder weniger) Schutz Otto Normalverbraucher ist Geschichte. Ginge es nach den Parteien,

cherpolitik der SPD diskutiert, wie auch auf www.foodfunk.de. Food-&Beverage-Experten von Ketchum Pleon in Deutschland bloggen hier zu den aktuellen Entwicklungen der Branche.

ist der Verbraucher entweder mündig oder real. Der mündige Verbrau-

Als Finanzlektüre empfehlen wir den Abschlussbericht „High-level

cher – der auf Basis von Informationen rationale Entscheidungen trifft –

Expert Group on reforming the structure of the EU banking sector”.

sei in Deutschland in der Minderheit, sagt die SPD und widerspricht damit dem Verbraucherleitbild der schwarz-gelben Bundesregierung.

Unter anderem für den Gesundheitsbereich lohnt ein Blick in den Berliner Informationsdienst auf polisphere.eu, dem Thinktank für politische Beratung.

Die Mehrheit vertraue auf Aussagen von Handel und Produzenten und benötige daher mehr Schutz – zum Beispiel in Form einer Ampelkennzeichnung für Lebensmittel oder über die Ombudsstelle gegen den Marktmissbrauch im Handel. Diese Linie unterstützen auch Bünd-

@Thomas Helm

unser neuer Head of Governmental Affairs mit Sitz in Berlin.

nis 90/Die Grünen. Eine neue Regierungskonstellation wird also sehr wahrscheinlich ein neues Verbraucherleitbild mit sich bringen, mit einem Mehr an Regulierung und rigiden Eingriffen in den Markt.

Steuergerechtigkeit: mehr Einnahmen Auch die nächste Bundesregierung wird sich mit den Folgen der Entscheidungen zur Eurorettung beschäftigen müssen, vor allem mit

@Jan Böttger

Business Director am Standort Berlin und Leiter der Food Unit. Findet auch Geschmack am Wahlkampf.

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ZIEMLICH BESTE FEINDE?

Ziemlich beste Feinde? Verbraucherkritik erfordert von Unternehmen eine pass­ genaue Kommunikation. Gerade in Social Media können kleine Ärgernisse schnell große Probleme auslösen – entsprechend professionell muss die Reaktion ausfallen. „Kritik ist ein Geschenk – denn sie enthält immer eine Einladung.“ Dieser Grundsatz der Kommunikation gilt auch für den Umgang mit Verbraucherkritik. Denn Klagen und Beschwerden von Kunden bieten die Gelegenheit, ihre Unzufriedenheit aufzufangen, bevor sie sich vom Unternehmen abwenden oder – noch schlimmer – ihren Unmut öffentlich machen.

ZIEMLICH BESTE FEINDE?

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Im Zeitalter von Social Media können Kundenanliegen schnell große

vermeiden und Provokationen der Gegenseite ignorieren. Denn ins-

Kreise ziehen, an Vehemenz gewinnen und sich kritisch auf das

besondere in Social Media trifft man immer wieder auf sogenannte

Unternehmen und seine Wahrnehmung auswirken. Wer dies verhin-

Trolle. Sie suchen Streit und sind Argumenten nicht zugänglich. Ihren

dern will, der muss die Kritik frühzeitig erkennen und adäquat beant-

Provokationen sollte das Unternehmen mit der höflichen Bitte zu

worten. Eine Hotline, eine zentrale E-Mail-Adresse und zunehmend

einem sachlichen Dialog begegnen.

auch die eigene Facebook-Seite bilden gute Möglichkeiten, um aufkommende Kritik zu kanalisieren. Was viele dabei jedoch übersehen:

Die eigene Schmerzgrenze definieren

Da Facebook ein öffentlicher Raum ist, ist gerade bei Facebook eine schnelle und passgenaue Reaktion notwendig. Und hier haben

Auch in Social Media ist eine klare Haltung erfolgsentscheidend. Die

Unternehmen meist den größten Nachholbedarf.

Community erwartet Antworten des Unternehmens. Die Chance, die eigene Sichtweise und die wichtigsten Argumente darzustellen,

Klare Prozesse erleichtern den Umgang mit Anfragen

sollte deshalb genutzt werden. Zunächst empfiehlt sich allerdings eine klare Analyse der Situation, aus der sich eine angemessene

Die Fachzeitschrift W&V hat 2012 getestet, wie Unternehmen bei

Reaktion ableitet. Zwar ist es gefährlich, berechtigte und massive

Verbraucheranfragen und -kommentaren auf Facebook reagieren.

Kritik zu ignorieren. Genauso kritisch kann für ein Unternehmen aber

Die Ergebnisse sind ernüchternd. Nur die wenigsten antworteten

eine Überreaktion sein, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt.

schnell und inhaltlich zielführend. Bei vielen fehlt es offensichtlich an

Daher ist es in jedem Falle ratsam, vorab die eigene Schmerzgrenze

notwendigen Strukturen und verbindlichen Prozessen. Diese legen

zu definieren. Die entscheidende Frage hierfür lautet: Wie sehen

fest, wie mit Anfragen umzugehen ist, und beschleunigen so die

und bewerten die Kunden und andere bedeutende Anspruchsgrup-

Reaktionszeit. Eine „Issues Bible“ hilft, auf die häufigsten Fragen

pen das Thema? Wer darüber Klarheit hat, kann verhindern, dem ver-

schnell und richtig zu antworten, ohne jeweils lange, interne Freiga-

meintlichen öffentlichen Druck unnötig stark nachzugeben. Gleich-

beprozesse absolvieren zu müssen. Bereits das schnelle, individu-

zeitig lassen sich auf dieser Basis die notwendigen Verbesserungen

elle Eingehen auf die Meldung und der Hinweis, dass man sich des

herleiten und eigene Botschaften entwickeln. Die Erfahrung zeigt:

Themas angenommen hat, erweisen sich hier erfahrungsgemäß als

So können Unternehmen sogar größere Stürme überstehen, ohne

wirksame Deeskalation.

dass ihr Geschäft bleibenden Schaden nimmt. //

In der öffentlichen Auseinandersetzung bestehen Neben Politik und Medien haben auch NGOs vielfach eine eigene Agenda – und manchmal kein echtes Interesse an einer sachlichen Diskussion. Einige verfolgen primär das Ziel, ein Unternehmen über eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne an den öffentlichen Pranger

Weiterführende Links

zu stellen, oft stellvertretend für eine ganze Branche oder Kategorie. Die differenzierte Betrachtung und Bewertung des Themas fällt dann der Kampagnenmechanik zum Opfer. Und gerade das macht die medienwirksame Inszenierung für Unternehmen so gefährlich, ihr Geschäft und ihre „License to operate“ werden unmittelbar bedroht.

Fach- und Wirtschaftspresse greifen die Krisenthematik regelmäßig auf: So testete die W&V Unternehmen auf ihre Reaktionsgeschwindigkeit, das Handelsblatt bietet in einem Artikel Hilfestellung. Auch prominente Fälle werden gerne aufgegriffen, so das Beispiel der ING-DiBa oder auch lokale Entwicklungen, deren Reichweiten überraschen. Hilfreiche Informationen bietet darüber hinaus der Blog von James Don-

Auch im Sturm Flagge zeigen Wie können Unternehmen nun reagieren, wenn sie zur Zielscheibe von Kritik geworden sind und der berüchtigte Shitstorm aufzieht? Wichtigster Grundsatz: Auch im Sturm stets Flagge zeigen. Hierzu gehört, eine klare Haltung zu haben und diese konsequent zu vertre-

nelly, Senior Vice President, Crisis Management bei Ketchum.

@Christiane Schulz

Managing Partner, Standortleiterin Berlin und Board-Mitglied, ist erprobt im Umgang mit verbraucherkritischen Themen.

ten. Außerdem empfiehlt es sich, eigene Fehler klar zu benennen und deutlich aufzuzeigen, dass man dagegen etwas tun will. Dazu müssen nicht sofort erste Ergebnisse präsentiert werden, die Kommunikation muss aber auch nicht warten, bis Resultate vorliegen. Es ist durchaus angebracht, über die einzelnen Schritte, die das Unternehmen eingeleitet hat, zu berichten. Denn dies zeigt: „Wir kümmern uns.“ Wichtigste Regel dabei: Immer sachlich bleiben, Polemik

@Kerstin Steglich

leitet den Dresdner Standort und verfügt neben starken Nerven über vielfältige Krisenexpertise.

SOCIAL BUSINESS

Foto: zoostory

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Social Business Oder: Wenn Technologie die Unternehmenskultur verändert.

Analysten und Marktforscher sagen für das Jahr 2013 den Durch-

der Mitarbeiter sowie eine höhere Innovationsgeschwindigkeit. Das

bruch bei Social Business voraus – so war es kürzlich in den VDI

McKinsey Global Institute beziffert die erwarteten Produktivitätsver-

Nachrichten nachzulesen. Der Einsatz von Social-Media-Technolo-

besserungen dabei mit 3 bis 11 Prozent je nach Industriezweig, rei-

gien in Unternehmen – und um nichts anderes dreht es sich beim

nen Wissensarbeitern billigt die Studie „The Social Economy“ sogar

Schlagwort Social Business – soll nach Jahren kritischer wie eupho-

bis 20 bis 25 Prozent zu. Die betroffenen Unternehmen wiederum

rischer Diskussionen und insgesamt zurückhaltender Probeläufe sei-

erwarten sich vor allem auch eine effizientere und transparentere

nen Durchbruch feiern.

Interaktion mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern. Dementsprechend haben derzeit laut IBM auch Marketing und Public Relations

Effizienz und Transparenz locken

die Social-Business-Nase vorn, wobei die größten Steigerungen für das Jahr 2013 aus dem Kundendienst und Vertrieb erwartet werden.

Die Analysten von Gartner, Forrester und IDC betrachten naturgemäß

Andrew McAfee von der Sloan School of Management – einer, wenn

vorrangig die technologische Perspektive und geben Orientierung im

nicht gar der Urvater des ganzen Themas – wird im Netz oft mit Aus-

Markt der Anbieter: IBM mit Connections, Microsoft mit Yammer,

sagen zu den transformatorischen Aspekten zitiert, die die Einfüh-

Salesforce mit Chatter und – last but not least – das Start-up-Unter-

rung von Social-Media-Technologien innerhalb von Unternehmen mit

nehmen Jive mit seinem gleichnamigen Lösungsangebot teilen sich

sich bringt. In diesem Zusammenhang trifft man auf Wahrheiten wie,

derzeit den Markt; wobei IBM dem Wettbewerb wohl eine Nasen-

dass Mitarbeiter ihre Arbeitsweisen ändern und Social Media als

länge voraus ist. Aus dem beratungsnahen Umfeld wie etwa beim

natürlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts betrachten müssten.

IBM Institute for Business Value oder seitens McKinsey folgen die

Öfter, offener und transparenter müssten sie zudem kommunizieren,

messbaren Nutzenargumente wie höhere Produktivität und Effizienz

was beim Management tendenziell eher Unbehagen auslöst. Denn

SOCIAL BUSINESS

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die Grenze zwischen innen und außen ist längst fließend, jeder

Auftraggeber will erklären müssen, welche Rolle Foren, Wikis und

mutiert somit irgendwie zum Sprecher – Kontrolle ade.

Blogs im Projektkontext spielen. Und selbst wenn nur ein Teilauftrag vergeben werden soll, muss die Agentur kompetente Schnittstellen

Viele Bohrer und ein ganz dickes Brett

zu anderen Disziplinen und Teilprojekten aufbieten können. Und das Ganze bitte durchgängig international. Spannend ist auch die Frage,

Haben Sie schon einmal nachgezählt, wer beim Thema Social Busi-

ob der Agenturpartner eine ähnliche Transformation durchläuft oder

ness so alles mitredet? Allen voran das Management natürlich und die

bereits durchlaufen hat – und vielleicht sogar einen vergleichbaren

IT-Abteilung, gefolgt von Human Resources, der Führungskräfteent-

wirtschaftlichen Strukturwandel bereits begleitet hat.

wicklung, Change- und Transformationsexperten, dem Marketing, der Public Relations, dem Vertrieb – und nicht zu vergessen der Betriebs-

Social Business or out of Business

rat, der nebenbei gesagt zumeist ein Zuviel an Transparenz fürchtet. Die ganze Diskussion erinnert dabei doch auffallend an das Thema Wenn es nun darum geht, erfolgreiche Social-Business-Vorhaben

E-Business im ersten Drittel der 1990er-Jahre. Von den einen als

von der Kommunikationsseite her zu begleiten, stellt sich aus unse-

Marketing-Hype abgetan, von den anderen als rein technologischer

rer Sicht die eine zentrale Herausforderung: Wird das Vorhaben als

Fortschritt tituliert, hat E-Business in Wahrheit die gesamte Wirt-

das verstanden, was es de facto ist, nämlich ein Transformationspro-

schaft verändert – wenn nicht gar revolutioniert. Oder kennen Sie ein

zess mit all den inhärenten Implikationen? Oder wird es als IT-Projekt

Unternehmen, das heute noch nicht alle digitalisierbaren Geschäfts-

betrachtet im Sinne von „Wir führen eine neue Software unterneh-

prozesse auch digitalisiert hat? Larry Ellison, der Gründer und CEO

mensweit ein“? Letzteres ist ein kommunikativer Teilaspekt – ein

von Oracle, wird oft mit dem Satz aus dem gleichnamigen Buch von

nicht unerheblicher, aber eben nur ein Teilaspekt. Ersteres ist der

Mark Barrenechea zitiert: „(It's either …) E-Business or out of Busi-

richtige Ausgangspunkt, um ein Konzept zu entwickeln, das alle Sta-

ness“. Künftig wird es heißen: „It's either Social Business or out of

keholder intern wie extern entsprechend berücksichtigt.

Business“. Wir sollten also ab und zu auch zurückschauen, um den Weg nach vorne erfolgreich zu beschreiten, und das Rad nicht immer

Denn die Transformation hin zu einem Social Business löst vor allem

wieder neu erfinden wollen. //

tradierte Arbeitsweisen und zentralistische, streng hierarchische Strukturen auf. An deren Stelle rücken die autonome Selbststeuerung von Teams und die Weisheit der Masse. Das hört sich gut an, klingt nach Zukunftsorientierung und den prognostizierten Wettbewerbsvorteilen. Doch für alle Unternehmen, ganz gleich ob Weltkon-

Weiterführende Links

zern oder familien- wie inhabergeführter Betrieb, ist das damit verbundene kulturelle Umdenken die größte Herausforderung. Sowohl die Führungsrollen als auch die Mitarbeiterfunktionen ändern sich von Grund auf. Wer beispielsweise nicht bereit ist, als Führungskraft

Die Studien des IBM Institute for Business Value „The Business of Social Business“ sowie des McKinsey Global Institute „The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies” bieten interessante Einblicke in die Thematik.

sein Wissen zu teilen oder als Mitarbeiter mehr Verantwortung zu übernehmen, wird in der neuen Arbeitswelt schlichtweg scheitern. Im Social-Business-Kontext bedeutet Wissen nicht mehr Macht oder

Das Blog von Andrew McAfee, dem Erfinder des Begriffs „Enterprise 2.0”, sowie die Blogs enterprise2blog und enterprise20blog beleuchten unterschiedliche Aspekte der Enterprise 2.0. Für Buchfreunde sind „Die

gar mehr Macht. Per definitionem darf es Vorsprungs- oder Herr-

Kunst loszulassen, Enterprise 2.0“ und „DNAdigital – Wenn Anzugträ-

schaftswissen erst gar nicht mehr geben. Employability, also die

ger auf Kapuzenpullis treffen: Die Kunst, aufeinander zuzugehen“ inter-

generelle Arbeitsmarktfähigkeit, muss um die Eigenschaft der Inter-

essant.

aktionskompetenz angereichert werden – und zwar von allen Mitarbeitern, egal ob Management oder Belegschaft.

Auf Partnersuche

@Sabine Hückmann

ist Managing Partner und leitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible für Issues Management und Technologie.

Wer als Unternehmen einen Partner für die Kommunikationsseite sucht, sollte sich im besten Fall an eine Agentur wenden, die mit einem Expertennetzwerk aufwarten kann. Schließlich geht es darum, ein extrem breites Spektrum abdecken zu können: Erfahrungen in den Disziplinen Change Management, Veränderungs- und interne Regelkommunikation sollten ebenso zum Repertoire gehören wie Expertise in den Bereichen Digital und Social Media. Kein

@Rüdiger Maeßen

ist Co-Office Head Düsseldorf/ Bonn und Head of Digital & Social Media.

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DENKEN SIE GROSS

Foto: CDWaldi

Denken Sie groSS: Metathemen für 2013 Diese Entwicklungen sollten Kommunikationsprofis auf dem Schirm haben, denn hier wächst etwas heran, was uns lange begleiten wird.

DENKEN SIE GROSS

Big Involvement

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zu belegen. Nahezu alles lässt sich messen: Conversion Rates, View Call ups und Co. Und nie zuvor waren Stakeholder-Meinungen zu Pro-

Eigentlich genügt ein Blick auf die Gewinner der aktuellen Cannes

dukten, Marken und Unternehmen so transparent und sauber doku-

Lions, um einen relevanten Trend abzulesen. Er lautet „Involvierung“,

mentiert einsehbar wie auf Plattformen, in Blogs sowie bei den Face-

wie zum Beispiel folgende prämierten Beispiele „Curators of Swe-

books (Facebooks Interests) und Qypes dieser Welt. Über Apps

den“ und „Inspired by Iceland“ zeigen.

tauschen User Interessen, Wünsche und Vorlieben aus, beispielsweise mit Meeps („the place to share interests“), Want! („share your desi-

Beteiligung über einen Kanal – Schweden:

res“), Recco („Share Recommendations“) oder Googles Schemer.

Das Land im Norden machte alle seine Bürger zu Botschaftern und

Die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von „Big Data“ – milliarden-

öffnete im Rahmen der Aktion „Curators of Sweden“ den offiziellen

fach erstellter Content von Anwendern – werden Kommunikationspro-

Schweden-Twitterkanal für die Bevölkerung. Das Resultat kann sich

fis in Zukunft daher immer stärker beschäftigen. Die Herausforderung

sehen lassen. Die Skandinavier erschufen eigenen Content und zeich-

wird sein, die schiere Masse an Informationen zu bewältigen. Eine US-

neten so ein facettenreiches und authentisches Bild ihrer Heimat –

Studie schätzt das im Jahr 2012 erzeugte Datenvolumen auf 2,8 Zetta-

bunter und packender, als es jede Hochglanz-Tourismus-Broschüre

byte, also 2,8 Billionen Gigabyte. Aber: „Wer hebt das Datengold?“ So

leisten könnte. 65.000 Menschen aus aller Welt lesen mit, kommen-

fragte etwa die Wochenzeitung DIE ZEIT. Wer eine Antwort auf diese

tieren und führen einen Dialog mit den Schweden.

Frage geben kann, liest in Echtzeit Trends und Themen aus dem Netz, die das eigene Unternehmen betreffen, und weiß jederzeit, nach was

Beteiligung über mehrere Kanäle – Island:

die Zielgruppe verlangt. So verdankt US-Präsident Obama seinen Wahl-

In der Kampagne „Inspired by Iceland“ lockte das Reiseland mit ganz

erfolg zum Teil auch „Big Data“. Ein Team von Wissenschaftlern wertete

privaten Einsichten und machte seine Bewohner zu Gastgebern.

kontinuierlich alle verfügbaren Informationen über die Wähler aus und

Muscheln ernten bei einer Fischerin und ihrer Familie, Open Band

konnte so punktgenau bestimmen, in welchen Bereichen Nachbesse-

Rehearsal bei jungen Musikern in der WG, Pancakes mit dem Präsi-

rungsbedarf bestand. Die Wahlkampagne konnte ihre Maßnahmen

denten von Island, Kaffee und Kuchen beim Bürgermeister von Reyk-

dann auf Basis dieser Analyse anpassen.

javík – die Bandbreite an Rahmenprogrammen für eine Reise war groß. Isländer und Neugierige im Ausland waren dabei gleicherma-

Die Entwicklung im Bereich „Big Data“ wird Auswirkungen auf die

ßen eingebunden, indem sie kommentierten und sich für die Touren

Evaluation von PR-Kampagnen haben. Ergebnisse werden nicht erst

meldeten. Die Kampagne involvierte die Zielgruppen über mehrere

im Nachhinein präsentiert („… so lief die Kampagne“), sondern

Kanäle, darunter Print, TV, die Kampagnenwebsite, Facebook,

Maßnahmen können in Echtzeit validiert und verifiziert werden. Wer

YouTube und nicht zuletzt die eigentlichen Veranstaltungen. Tau-

mehr über diesen Trend erfahren will, kann hier ein Interview mit

sende Isländer machten mit und öffneten ihre Häuser. In 57 Ländern

Rick Smolan zu seinem Projekt „The Human Face of Big Data“

berichteten Medien über die Aktion. Die Zahl der Touristen legte um

nachlesen. Der New Yorker Fotograf regt darin einen weltweit

16 Prozent zu. Auch hier gilt also: Erfolgreich ist, was involviert.

geführten Diskurs zu Big Data an. //

Warum wird uns „Involvierung“ als Erfolgsrezept für Kampagnen auch 2013 und darüber hinaus begleiten? Weil der gesellschaftliche Wandel

Weiterführende Links

die Kernelemente dieses Ansatzes begünstigt: teilen, tauschen, kooperieren. In der Netzwerkgesellschaft von morgen – wie sie der Report „Agenturen der Zukunft“ voraussagt und wie sie auch der Soziologe Dirk Baecker in seinen Thesen zur nächsten Gesellschaft beschreibt – sind Beziehungen und Kooperationen die wichtigsten Treiber. Denn Netzwerke funktionieren weniger über Kontrolle und Anweisung als vielmehr über Empathie, Motivation und Austausch. Darüber hinaus erleben wir einen ökonomischen Wandel der westlichen Welt hin zur Post-Wachstums-Gesellschaft. Diese wird sich mit Themen wie Wett-

Ketchum Pleon verfügt über eine eigene Research Unit, die Sie bei der Erhebung und Auswertung von Online-Daten sowie der Messung des Wertbeitrags durch Social Media unterstützt. Außerdem kooperieren wir mit dem Hamburger Unternehmen Content Fleet, um unsere Kunden bei der Nutzung von „Big Data“ zu unterstützen.

@Christof Biggeleben

hat als Head of Campaigning (Standort Berlin) das richtige Gespür für gute Leitideen und Branchenentwicklungen.

bewerbsdruck und Effizienz ebenso auseinandersetzen müssen wie mit den Prinzipien des Selbermachens, Tauschens und Teilens.

Big Data Das Internet ist eine wunderbare Welt für Kommunikatoren. Nie zuvor war es leichter, den Erfolg von Maßnahmen mit belastbaren Kenn­ziffern

@Christian Decker

Kreativer PR Consultant und zertifizierter Social Media Manager im Business Development Team Deutschland.

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THE NEXT (DIGITAL) THING

Das Zeitalter des Social TV

„The Walking Dead“ hatte er eine eigene Microsite namens „Story

von Norbert Brema

Sync“ entwickelt. Dort konnten die Zuschauer exklusive Videos schauen, an Umfragen teilnehmen und Triviales rund um die Serie

In den vergangenen Jahren hat sich das Fernsehverhalten drama-

und ihre Charaktere erfahren – parallel zur Ausstrahlung der Episode

tisch verändert. Der Zuschauer von heute gibt sich nicht länger mit

im klassischen Fernsehen. Auf der Microsite wurde regelmäßig Wer-

nur einem Bildschirm zufrieden. Der Trend geht vielmehr in Richtung

bung eingespielt. Die Anwendung trug zusammen mit der Serie

„Second Screen“: Via Smartphone, Tablet oder Laptop tauscht sich

maßgeblichen Anteil an der Steigerung des Marktanteils von AMC

das moderne TV-Publikum parallel über das Gezeigte aus oder infor-

um 7 Prozent zum Ende des letzten Jahres. Zudem gewann die

miert sich über Programm und Protagonisten.

Microsite den Variety Award‚ Best Second Screen TV App 2012.

Diese Entwicklung verlief anfänglich eher intuitiv und ungerichtet, ohne großes Zutun der Fernsehsender. Die Zuschauer bedienten sich bereits bestehender Internetangebote, zum Beispiel der Inter-

Heise Online „Social TV: Gemeinsam fernsehen im Netz“ Weitere Artikel http://mashable.com/category/social-tv/

net Movie Database, oder diskutierten über Netzwerke wie Face-

Transmedia Storytelling

book und Twitter. Das Fernsehen wurde „social“.

von Christian Wilfer

2013 ist jetzt das Jahr, in dem sich immer mehr TV-Anstalten dieser

Das Web hat die neue Zielgruppe des Digital Natives hervorgebracht.

Entwicklung bewusst werden und daraus offensiv Vorteile gewinnen

Er unterscheidet nicht länger zwischen TV, Internet, Buch oder Tele-

wollen. Dabei wird es den Sendern vor allem darum gehen, die Diskus-

fon. Er fühlt sich im vernetzten Social-Media-Kosmos genauso zu

sionen auf ihre eigenen Online-Kanäle – Social-Media-Präsenzen oder

Hause wie im echten Leben. Dieses Publikum lässt sich gern in

Microsites – zu lenken. So können sie neue Werbeplattformen schaf-

unbekannte Story-Welten entführen. Transmedia Storytelling geht

fen, die sich durch hohe Emotionalität und ein starkes Engagement der

genau hierauf ein. Es bedeutet, eine Geschichte über mehrere Platt-

Konsumenten auszeichnen. Marken haben dadurch die Möglichkeit,

formen und Kanäle hinweg zu erzählen. Dabei stehen Medien bezie-

ihre Produkte noch effektiver zu bewerben und in eine bereits beste-

hungsweise Interaktionsmöglichkeiten wie Film, Spiel, Buch, Artikel

hende Geschichte einzubetten. Das Stichwort hierzu heißt: Storytelling.

und Rollenspiel zur Verfügung. Mit neuen erzählerischen Ansätzen erlauben sie es dem Zuhörer und Zuschauer, durch sogenannte

Wie sich das Potenzial von Social TV erfolgreich nutzen lässt, hat der

„Rabbit Holes“ aktiv in die Geschichte einzutauchen – wie Alice, die

US-amerikanische Sender AMC vorgemacht. Für das Serienformat

durch das Kaninchenloch ins Wunderland fällt. Case Study: Die aktu-

THE NEXT (DIGITAL) THING

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The next (digital) thing – fünf Köpfe, vier Meinungen. Fünf Social Media Experten von Ketchum Pleon über Social TV, transmediale „rabbit holes“, die Prognostizierbarkeit von Themenkurven im Netz und die Frage, ob Facebook tot ist.

elle BBC-Serie „Sherlock Holmes“ weist transmediale Züge auf.

hersagen. So kennt das MIT die Trend-Themen auf Twitter bereits

Sie spielt in der heutigen Zeit, sodass Holmes und Watson zur

fünf Stunden im Voraus. Die HP Labs wissen gleich für die folgenden

Ermittlung Smartphones, Computer und Internet nutzen. Zuschauer

30 Tage, welches Thema populär wird. Für den Medienarbeiter wird

haben die Möglichkeit, sich aktiv an der Serie zu beteiligen, indem

diese angewandte Grundlagenforschung spannend, wenn man

sie Watsons Blog lesen und sich über die Ermittlungen informieren

einen zweiten Trend damit verknüpft: Journalistische Arbeit wird

oder auf Holmes Seite weitere Einblicke über gefundene Doku-

zunehmend von Social Media beeinflusst. Es sei nur an #nogauck

mente gewinnen, die in der Serie eine Rolle spielen.

und #notmypresident erinnert – die Anti-Gauck-Tweets schafften es

Weiteres Beispiel: Die Batman-Kampagne „I believe in Harvey Dent“ zum Film The Dark Knight. Die Kampagnenseite kann nicht gefunden werden? Absicht, dahinter steckt der Joker. Markieren Sie die restliche Website, erscheinen Buchstaben, die das Gelächter des Jokers wiedergeben sollen. Dazwischen verstecken sich weitere Buchstaben, die, neu zusammengesetzt, die Botschaft „See you in december“ ergeben. Die Kampagne hatte verschiedene Versatzstücke und mobilisierte tausende von Fans. In der Übersicht hier.

Eine lange Betrachtung des kurzen Lebens der Lemminge von Frederik Tautz

über die Online-Ausgaben aller deutschen Leitmedien in die bundesdeutschen Mainstream-Medien. Ausgerüstet mit dem Wissen um die Trend-Themen der kommenden Stunden oder Tage, könnten Medienarbeiter beispielsweise ganz opportunistisch die Aufhänger der eigenen Medienansprache darauf abstimmen und so die Themenwelle zwecks höherer Abdruckwahrscheinlichkeit elegant absurfen. Aber auch im taktischen Krisenmanagement ist diese MedienGlaskugel möglicherweise nicht zu unterschätzen – bei der spannenden Frage, ob die Krise morgen heißer oder kälter wird. Weitere Details zum Forschungsstand gibt es bei MIT und HP Labs. Ketchum Pleon arbeitet in diesem Feld mit dem Hamburger Unter-

Lemminge haben nicht viel Zeit in ihrem kurzen Leben. Darum hält

nehmen Content Fleet zusammen, dessen Monitoring-Anwendung

sich Lemmus lemmus nicht lange mit dem Abwägen möglicher

ebendiese Trendverläufe und Themenentwicklungen – für Unterneh-

Wanderrouten auf, sondern folgt lieber gleich der Herde. Ähnlich

men individualisiert – antizipiert. Ideen, wie moderne Unterneh-

handelt auch Homo sapiens postmedialis. Hier heißt die Herde dann

menskommunikation darauf kapitalisieren kann, gibt es beim freund-

auf Neudeutsch: Crowd.

lichen Ketchum Pleon Berater in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Bonn, Stuttgart, München, Dresden, Wien und Graz. //

Wer das Online-Verhalten dieser Crowds analysiert – wie jüngst am MIT oder bei HP Labs geschehen –, kann zu erstaunlichen Einsichten gelangen: Künftige Themenkarrieren lassen sich treffsicher vor-

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The next (digital) thing

// Fortsetzung von Seite 17 „The next (digital) thing“

Facebook ist tot! Lang lebe Facebook? von Sabine Lorenz und Christopher Langner Das vergangene Jahr war ausgesprochen turbulent für Facebook: Der

Für Unternehmen unterstreicht diese Entwicklung zumindest einmal

Börsengang und der zunehmende Druck der Investoren machten dem

mehr, dass nicht die Plattform, sondern der Content entscheidend ist,

Unternehmen schwer zu schaffen. Zugleich nahm bei den Mitgliedern

um Zielgruppen zu erreichen. Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull: Der

der Unmut zu über die zunehmende Kommerzialisierung und die

Brausehersteller setzt auf eine contentbasierte Social-Media-Stra-

Geschäftspraktiken des Netzwerks. In der Kritik steht vor allem der

tegie. Macht dieser Ansatz Schule, wird Facebook künftig nur noch

sogenannte EdgeRank. Dabei handelt es sich um einen Algorithmus,

einer von vielen Kanälen sein. //

mit dem Facebook bestimmt, welche Inhalte für Nutzer relevant sein könnten und welche nicht. Die Folge: In den USA stagniert das Wachstum von Facebook erstmals. Das Aktivitätsniveau sinkt. Viele Nutzer haben inzwischen mitbekommen, dass es Plattformen gibt, die ihren Mitgliedern nicht so viele Vorschriften machen. Bei Tumblr und Flipboard beispielsweise entscheiden die User selbst, was für sie interessant ist. Die Netzgemeinde verteilt sich inzwischen vermehrt auf Nischenplattformen wie die Fotodienste Snapchat oder Instagram. Letzteren hatte Facebook erst unlängst erworben. Es muss sich noch zeigen, ob diese und ähnliche Zukäufe dazu beitragen, dass es am Ende dann doch heißt: Lang lebe Facebook!

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Foto: Mario Föllmer

TERMINE

schön, sie zu sehen! Vielfältige Veranstaltungen laden auch 2013 zum persönlichen Treffen ein. Wir würden uns freuen, Sie auf dem ein oder anderen Event zu treffen. Ein Ausblick auf Termine und Formate.

SXSW (07.–18.03.) in Austin, dem Digital Innovators' Summit (18.–19.03.) in Berlin und der Internet World (19.–20.03.) in München. Auch auf der Next (23.–24.04.) und re:publica (06.–08.05) sind wir für Sie unterwegs, um neuen Ideen nachzuspüren. Aktuelle Informationen hierzu immer auch auf www.kpg-blog.de.

Zu Hause ist's am schönsten? In regelmäßigen Abständen laden wir zu Standortveranstaltungen in unsere lokalen Offices ein. Mit internen und externen Gästen und Rednern beleuchten wir verschiedene Aspekte aus der Kommunikationswelt, von der Veränderung des Journalismus über die aktuellen Herausforderungen von

Schulterklopfer.

Warum nicht mit einer eigenen Kampagne

Public Affairs bis hin zu Impulsvorträgen zu Kreativtrends in der Kom-

bei einem der Branchen-Awards bewerben? Eine Auszeichnung

munikation. Die Mittagspause findet zum Beispiel circa alle acht

bestätigt nicht nur die eigenen Projekte, sondern ist ein High-

Wochen in Berlin sowie an den Standorten Düsseldorf und Stuttgart

light im Arbeitsalltag. Demnächst endende Fristen: 15.02.2013

statt. Die Idee: Ein Quick Lunch kombiniert mit einem Impulsvortrag.

Best of Corporate Publishing Award, 28.03. Cannes Lions,

Die Politikdinner bieten thematisch fokussierte Denkanstöße und

19.04. Euro Effies, 15.05. International Business Awards.

Diskussionen sowie die Möglichkeit zum Meinungsaustausch zwischen Politik- und Wirtschaftsvertretern. Sie finden quartalsweise,

Klassentreffen und Klasse treffen.

Die Klassiker der Veran-

unter anderem in Berlin, Stuttgart und Düsseldorf, statt. Und eine

staltungsliste: Die PR Report Award Preisverleihung (16.05.), das

sommerliche Vorankündigung haben wir noch: Auch dieses Jahr wird

Cannes Lions Festival (16.–22.06.), der Kommunikationskon-

wieder ein Inspiration Day als ganztägiges Inspirations- und Net-

gress (26.–27.09.) und der Politikkongress (18.11.) in Berlin. Besu-

workingevent in entspannter Atmosphäre geplant. Termin voraus-

chen Sie uns doch bei der Gelegenheit in unserem Büro vor Ort.

sichtlich im Sommer. Bei Interesse wenden Sie sich gerne an Ihren

Darüber hinaus treffen Sie unsere Berater unter anderem auf der

persönlichen Ansprechpartner vor Ort. //

Januar 2013 Ketchum Pleon GmbH Hausvogteiplatz 2 10117 Berlin +49 (0)30 726139-810 +49 (0)30 726139-61810

Konzept und Realisierung: Business Development Schlusslektorat: Ulrich Nitsche, Thomas Fischer Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer Fotos und Illustration: Yasmine Cordes BassoLTD (Titelfoto), CDWaldi (Foto S.14), zoostory (S.12)