Market innovation: ecommerce
How to build a content-to-commerce play
Dominik Grau Chief Innovation Officer, Ebner Media Group, Germany
Transforming from media to content‐and‐commerce October 2017, FIPP World Congress, London @dominikgrau
The transformation is focused on our audience, not our products
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Media companies are centered around brands It‘s always about magazines or websites Everything is organized accordingly: Units, hierarchies, procedures, goals
But content is about the audience... ...and not your products
People whom we don‘t reach ‐ The White Target Group
Enlarged Target Audience
Core Target Audience (Collectors, Aficionados)
Strategy 1: Personas
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Strategy 2: Minimum Information Units
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One Article = Tons of Content •10 MIUs •4 main text modules •1 interview •4 abstracts •1 checklist
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Strategy 3: Write & Reuse with the Channel Matrix
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Die NewEbner Channel Matrix
The Channel Matrix
Inhalte mehrfach nutzen ‐ Produce and Market It statt Print and Forget
CP ID
Owned Channels
MIU
Article/Post Tweet/Quote Listing Table Video Audio/Podcast Photo/Gallery Infographic
Detailed Plain Text
Full Article Text‐Snippet Infobox How To
Rich Text
Table Listicle Checklist Survey Quiz
Pictures
Photo (Info‐)Graphic Illustration
Multimedia
Video 360° Shot Audio Animated GIFs
Print
Website
News ‐letter
eDossier
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x x x x x x x x
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Educa‐ tionals
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Social Channels Awards
x
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Presen ‐tation
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Facebook Twitter
x x x x x x x x
x
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Xing
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Third Party Channels
LinkedIn Pinterest Instagram YouTube
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Sound ‐cloud
Slide‐ share
Wikipedia Amazon
x
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x
3rd Party Company‐ PR‐ Blogs Websites Portals
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3rd Party Events
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Strategy 4: Evergreen Content
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Seitenaufrufe nach Anzahl der Seiten page‐online.de 10,000
90.00%
9,000
80.00%
8,000
70.00%
7,000 60.00% 6,000 50.00% 5,000 40.00% 4,000 30.00% 3,000 20.00%
2,000
10.00%
1,000 0 #Seiten entspricht Anteil Seitenaufr. #
100+
100‐51
50‐10
9‐5
4‐0
843
514
2,667
2,058
8,876
84.60%
4.52%
7.15%
1.72%
2.01%
#Seiten
entspricht Anteil Seitenaufr. #
0.00%
Artikel
PIs
Uniques
Verweildauer
Einstiege
Absprungrate Ausstiege
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41.693(1,62 %) 30.011(1,16 %) 24.738(0,96 %) 22.085(0,86 %) 22.223(0,86 %) 22.138(0,86 %) 20.164(0,78 %) 24.040(0,93 %) 16.067(0,62 %) 15.403(0,60 %) 17.501(0,68 %) 13.264(0,51 %) 10.630(0,41 %) 10.566(0,41 %) 10.469(0,41 %) 8.524(0,33 %) 8.342(0,32 %) 8.074(0,31 %) 8.097(0,31 %) 7.930(0,31 %) 7.555(0,29 %) 6.843(0,27 %) 8.794(0,34 %)
38.568(1,73 %) 25.417(1,14 %) 23.579(1,06 %) 20.614(0,92 %) 20.034(0,90 %) 19.286(0,86 %) 18.799(0,84 %) 17.479(0,78 %) 15.079(0,68 %) 14.035(0,63 %) 13.699(0,61 %) 10.612(0,48 %) 9.699(0,43 %) 9.628(0,43 %) 9.062(0,41 %) 8.021(0,36 %) 7.847(0,35 %) 7.625(0,34 %) 7.475(0,33 %) 7.273(0,33 %) 6.938(0,31 %) 6.509(0,29 %) 6.284(0,28 %)
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6.242(0,28 %)
00:03:52
4.658(0,30 %)
86,66 %
74,76 %
7.581(0,29 %)
5.840(0,26 %)
00:02:19
4.904(0,32 %)
69,90 %
57,08 %
00:03:29 00:02:11
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70.00%
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20.00%
500
10.00%
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100+
100‐51
50‐10
9‐5
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970
533
1,806
761
2,290
82.67%
7.23%
8.35%
0.97%
0.78%
#Seiten
entspricht Anteil Seitenaufr. #
0.00%
Seitenaufrufe
Uniques
Verweildauer
Bouncerate
Ausstiege
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00:05:48
90,27 %
85,70 %
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9.646(0,63 %)
00:06:10
85,41 %
83,78 %
/stories/die-misserfolge-in-der-gitarren-geschichte/
9.941(0,57 %)
9.114(0,60 %)
00:05:39
80,02 %
68,89 %
/stories/10-rock-klassiker-die-man-gehoert-haben-muss/
9.811(0,56 %)
9.111(0,60 %)
00:05:03
92,35 %
91,45 %
/workshops/tonabnehmer-richtig-einstellen/
8.648(0,49 %)
7.825(0,51%)
00:06:19
85,87 %
84,34 %
/workshops/gitarre-lackieren-welche-lacke-und-woher-nehmen/
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7.296(0,48 %)
00:08:08
75,69 %
74,63 %
/workshops/gitarre-verschicken/
7.725(0,44 %)
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00:03:10
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76,30 %
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00:02:37
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30,11 %
7.418(0,42 %)
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00:06:22
81,80 %
69,10 %
6.619(0,38 %)
6.011(0,39 %)
00:05:23
87,22 %
84,94 %
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00:03:40
76,13 %
73,38 %
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5.316(0,35 %)
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00:03:35
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/equipment/gibson-les-paul-oder-fender-stratocaster/ /workshops/gitarre-stimmen/ /equipment/squier-vs-fender/
/equipment/effekte-fuer-gitarre-bass/ /workshops/bass-klettband-jenseits-des-sattels-fuer-den-sound/ /workshops/gitarrenpflege/
00:02:31
The 7‐Step Evergreen Strategy
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Step 1: AUDIENCE – create personas Step 2: KEYWORDS – identify & test topics Step 3: SCHEDULE – daily, monthly, yearly Step 4: UPDATE – every 90 days Step 5: AMPLIFY – social media evergreens Step 6: REPURPOSE – MIUs & channel matrix Step 7: CONVERT – to e‐mail & paid @dominikgrau //
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Strategy 5: Combining Personas, MIUs, Channel Matrix and Evergreens for E‐Commerce Conversion Success
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Newsletter Automation with Salesforce/Wordpress
1 Content, 3 Use Cases: Website, NL‐Daily, NL‐Weekly
Design + Delivery: Salesforce @dominikgrau //
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Ebner‘s Conversion Setup with Wordpress, Salesforce and Magento
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Commerce Automation for Webinars and Events Pre‐Event
Event Day
Post‐Event On Demand Webinar as full Download
Magentp Sales, Registration
CRM Entry Mails, Receipts
Salesforce Marketing Automation
GoToWebinar
Delivery, Fullfilment
MIUs of Webinar for Widgets, CIUs, Dossiers Continuous Trigger Marketing to all Users
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Introducing CIUs: Commerce Information Units for Manual Conversions
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Print Issue: Digital Issue: Subscriptions:
21x 18x 20x
Print Issue: Digital Issue: Subscriptions:
26x 05x 18x
Magento E‐Commerce Widgets for our Wordpress Websites
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Ebner E‐Commerce Widget Algorithm Basis = Bayes’ theorem Magento predicts the widget conversion probability based on prior knowledge of metrics that might be related to the conversion success
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Widget Conversion Rate: 17%
Optimzing the E‐Commerce Conversion with Searchmetrics
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Content‐to‐Commerce: Reader Trips
Transforming from media to content‐and‐commerce
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Audience First Personas, Segmentation Content Second MIUs + Channel Matrix + Evergreens Commerce Third Trigger + CIUs + Widgets + Searchmetrics @dominikgrau //
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Thank you & Have a great day Dominik Grau Chief Innovation Officer, Ebner Media Group Twitter: @dominikgrau linkedin.com/in/dominikgrau
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