How to survive a
n „Man sollte sich nicht von einer Krise einschüchter lassen. Die „Golden Minute“ ist entscheidend. Sofortige interne Abstimmung und Formierung.“ Hannes Bliem | Swarovski
„Wir haben bemerkt, dass wir mit schneller Reaktion relativ viel Druck wegnehmen können. Gerade unbeantwortete Postings am Wochenende werden schnell toxisch. Da ist es schwierig, das am nächsten Tag noch zu retten.“ Daniel Schwarz | SBB
„Gibt es vereinzelt Kritik, springen sofort andere Hörer für uns in die Bresche.“ Albert Malli | Ö3 „Die Geschwindigkeit der technischen Entwicklung ist höher als die Lernfähigkeit der Menschen.“ Gerhard Kürner | voestalpine Impressum: Medieninhaberin, Herausgeberin & Verlegerin: ambuzzador Marketing GmbH Neubaugasse 64-66/2/11, 1070 Wien
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Redaktion: Alexandra Mühlbacher Dieses Krisenhandbuch finden Sie auch zum Download auf ambuzzador.com
Jeden einzelnen Tag sind Marken und Unternehmen gefordert, im Online Diskurs Stellung zu nehmen – oft gilt es, Kritik konstruktiv entgegen zu nehmen und gute Lösungen für die Anliegen der Stakeholder zu finden. Manchmal aber lassen sich Emotionen mit Sachargumenten nicht beruhigen. In diesen sogenannten Shitstorms gehen die Wogen hoch und es ist für Markenverantwortliche und Kommunikatoren auf Unternehmensseite nicht ganz einfach, einen kühlen Kopf zu bewahren. In diesem Büchlein haben wir „10 Goldene Regeln“ zum leichteren Umgang mit Krisensituationen in Social Media zusammengefasst: Wir wünschen vergnügliches Lesen, bitten aber im Ernstfall um persönliche Kontaktaufnahme, da jede Krise ihre eigene Dynamik aufweist!
Das ambuzzador Team 3
Das ist Hans. Hans ist Social Media
Heute aber hat Hans keinen guten Tag:
Manager der Schokoglück GmbH.
Gestern lief im Fernsehen eine Dokumentation
Seine Facebook-Community liebt
über Kakaoanbau, in der die Produktionsstätten
Schokolade und ist immer gut gelaunt!
der Schokoglück GmbH scharf kritisiert wurden …
SCHOKOGLÜCK
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… diese Kritik wird nun auf der Facebook Seite laut.
Tamara C. vor 3 Min
uten
Ihr seid so gemein! Nie wieder Schokoglück! Mark B. vor 6 Minuten
Hier ist die Doku auf youtube ALLE ANSEHEN!!!!!
vor 5 Georg T.
Auch auf anderen Social Media Kanälen meldet sich die Community zu Wort.
Minuten
lle die Habt ihr a ern st e g u k o D Boykott! ? n e h gese Theresa D. vor 9 Minu ten
Jaja, SchokoGLÜCK! So GLÜCKlich sah das gestern im Fernsehen aber nicht aus.
Rosi B. vor 5 Minuten
fe nie @schokoglueck ich kau ! kte du Pro re eu r wiede
Bert F. vor 5 Minuten
Eure schönen Werbespots könnt ihr euch sparen, die Produktions bedingungen sind untragbar!
uten
Frida K. vor 5 Min Patrick H. vor 12 Minuten
Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!!
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Mirja B. vo
einen Gibt es jetzt dann ch zur Doku??? eu n vo tar en Komm
r 14 Minute
n
Ich werde nie wieder eure Produkte ka ufen
!
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Typologie des Shitstorms Activists
Den Aktivisten geht es um Grundsatzfragen: Der Umgang Ihres Unternehmens mit den Kunden zum nicht Beispiel. Mit einer Lösung des Problems sind sie wissen. ert geänd se Prozes wollen sie – en einfach zufried Was tun? Schnelle Reaktion ist der Schlüs sel: dem Entschuldigen Sie sich und erklären Sie, wie es zu , um Problem kam – und welche Maßnahmen Sie setzen es in Zukunft zu vermeiden.
Rational
Stormers
Fokus: Thema
Freeloaders
lb Stormers wollen vor allem Aufmerksamkeit. Desha gern. verlän zu m Proble das Sinne, ihrem in ist es auch e Was tun? Geben Sie eine sachliche Stellungnahm n. zum Thema ab, ohne zusätzliches Feuer zu schüre maund direkt ihn Sie tieren Wenn möglich, kontak chen Sie ihn zum Star der Lösung.
Fokus: Aufmerksamkeit
Diese User nehmen alles, solange es geschenkt ist. Jedes Problem wird größtmöglich aufgeblasen, um eine Gratisprobe oder einen Gutschein zu bekommen. Was tun? Finden Sie heraus, ob es wirklich um die Sache oder um das Geschenk geht. Wenn nötig entschuldigen Sie sich – machen Sie aber keine Ausnahmen zur Unternehmenspolicy bei Entschädigungen. Wenn möglich, kontaktieren Sie Freeloaders direkt und lösen Sie das Problem außerhalb Ihres Social Media Kanals.
Trolls
Trolle sind nicht nur kleine Plastikmännchen mit bunten Haaren – in der Onlinewelt machen sie sich gerne einen Spaß daraus, bei allen möglichen Themen mitzudiskutieren. Sie wollen ihre Zuhörer (oder Mitleser) zum Lachen bringen. Was tun? Die Herausforderung ist es, den Ursprung des Themas zu finden. Nicht in die Diskussion einstimmen – wenn es zur Marke passt können Sie aber durchaus Humor beweisen.
Emotional
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The Defender System
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1. Fehler:
Posting nach Redaktionsplan SCHOKO GLÜCK
Schokoglück vor 12 Minuten
Unsere neue Sorte: Haselnuss Häschen! Schon probiert?
Mark B. vor 6 Minuten
Ihr spinnt wohl! Nie wie der esse ich was von euch, Häschen hin oder her!
Tamara C. vor 3 Minuten
3. Fehler:
Panik und wahllose Recherche Hans und seine Kollegen sind überfordert: Was tun? Wie sollen sie mit den vielen Vorwürfen und Postings umgehen?
Sorten interessieren niemanden! Erklärt lieber die Vor würfe in der Doku!!!
2. Fehler:
Einzeln auf Vorwürfe eingehen Georg T. vor 5 Minuten
Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott!
SCHOKO GLÜCK
Schokoglück vor 12 Minuten
Hallo, wir lassen uns von allen Lieferanten bestätigen, dass sie n die internationalen Richtlinie einhalten. Georg T. vor 5 Minuten
WARUM FAHRT IHR NICHT SEL BST HIN , wie wär s damit?!
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10 Regeln AUF EINEN BLICK
1. Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. lt. Krisenhandbuch rückbestätigen. 2. Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen. 3. Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar für Journalisten, Medien und offizielle Institutionen. 4. Issue Management: Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren. Differenzierte Kommunikation! 5. Intern MitarbeiterInnen informieren und Bewusstsein schaffen, dass auch sie ImageträgerInnen sind und nur offizielle Stellungnahmen kommunizieren dürfen / sollen – idealerweise halten sie sich aus Diskussionen ganz raus.
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6. Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein eigenes Diskussions-Forum ziehen, in dem die Community das Sachthema diskutieren kann. 7. Klare Spielregeln für die Zeit des „Shitstorms“ aufstellen (intern & extern) und diese für alle transparent befolgen. Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Spielregeln. 8. Während der gesamten Krisenkommunikation standardisierte Beiträge verwenden – um keine neuen Angriffspunkte zu liefern. 9. Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand. 10. Vollständige Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung.
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2.
1. Prozesse für offizielle Statements und Freigaben definieren bzw. laut Krisenhandbuch rückbestätigen.
Zeitnahe ein inhaltlich klares, sachliches Statement für die Online Community verfassen.
Im Krisenhandbuch werden – im Idealfall noch vor Ausbruch der Krise – Ansprechpartner und Prozesse festgelegt. Für unterschiedliche Krisenszenarien werden unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und Wordings eingesetzt.
Die vorbereiteten Wordings werden an den aktuellen Krisenfall angepasst. Ganz klar werden darin die Fakten beschrieben und falsche Vorwürfe entkräftet. Wichtig: Lassen Sie sich nicht zu einer emotionalen Aussage hinreißen – bleiben Sie sachlich!
Richtig Handeln in der Krise
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SCHOKO GLÜCK
Schokoglück vor 3 Minuten
Liebe Freunde von Schokoglück, in den letzten Tagen wurde viel über die TVDokumentation „Schoko-Glück?“ diskut iert. Im Sinne einer transparenten Kommunika tion möchten wir zu den im Bericht erhobenen Vorwürfen Stellung nehmen.
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4.
3. Offizielle Stellungnahme zentral abrufbar zur Verfügung stellen. Journalisten und öffentliche Institutionen sollen aus erster Hand die Stellungnahme zitieren können. Besser proaktive Information, als erst in Form eines Shitstorms mitbekommen. Wichtig ist es hier, im „Lead of Communication“ zu bleiben. Stellungnahme
DOC
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Vorwürfe strukturiert sammeln, kategorisieren, klassifizieren und verifizieren. Die Vorwürfe überschlagen sich, aber das heißt noch lange nicht, dass Sie sofort auf alle antworten müssen bzw. dass auch alle rechtmäßig sind. Sortieren Sie und wählen Sie differenzierte Ansätze.
Stellungnahme
Activists
Stormers
Freeloaders
Trolls
PDF
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5.
6.
Intern MitarbeiterInnen informieren, Bewusstsein schaffen, dass auch sie ImageträgerInnen sind.
Moderation statt Diskussion: Diskussion in ein DiskussionsForum ziehen.
Alle MitarbeiterInnen sind auch UnternehmenssprecherInnen – vor allem, wenn sie in ihren Social Media Profilen ihren Arbeit geber angegeben haben. Der Impuls, das eigene Unternehmen zu verteidigen, ist verständlich. Trotzdem: Idealerweise beteiligen sich Ihre KollegInnen nicht an der Diskussion.
In einem eigenen Diskussions-Forum ist Platz für das offizielle Statement und die Diskussion der Community. So bleibt die Pinnwand frei und Serviceanfragen können weiterhin bearbeitet werden.
SCHOKOGLÜCK
Internes Memo um die TV-Diskussion
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8.
7. Klare Spielregeln für die Zeit des „Shitstorms“ aufstellen und diese für alle transparent befolgen.
Während der gesamten Krisen kommunikation standardisierte Beiträge verwenden.
Diskussionsbeiträge, die gegen die Spielregeln (damit u.a. gegen Gesetze und gute Sitten) verstoßen, aus der Diskussion nehmen - Verwarnung und Hinweis auf Disclaimer. Im Facebook-Disclaimer ist Platz für die Spielregeln – zum Beispiel können untergriffige Kommentare, persönliche Beschimpfungen und Mehrfachpostings nach Verwarnung durchaus gelöscht werden. Wichtig ist dabei die Transparenz, um die Community nicht durch Willkür zu verärgern.
Eine klare Antwort mit Link zum offiziellen Statement oder zum Diskussions-Forum verhindert, dass sich die Stormers neue Angriffspunkte suchen.
SCHOKO GLÜCK
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DISCLAIMER unterliegt folgenden Die Nutzung unserer Site ist für seinen Beitrag Regeln: Jeder Nutzer lte zer garantiert, keine Inha verantwortlich. Der Nut es endung gegen geltend zu speichern, deren Verw … Strafgesetzbuch Recht, insbesondere das
Patrick H. vor 12 Minuten
Davon erzähle ich all meinen Freunden! PFUI!!!
Georg T. vor 5 Minuten
Habt ihr alle die Doku gestern gesehen? Boykott!
SCHOKO GLÜCK
Schokoglück vor 3 Minuten
Hallo, in der Dokumentation wurden Produktionsstätten von unterschiedlichen Schokoladenproduzenten portraitiert. Unsere Schokolade wird nach strengen Qualitätsrichtlinien produziert. Details dazu erfährst du hier: www.LinkZumStatement.at
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9.
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Einbindung von Rechtsexperten, um die Sachlage zu kennen: zum Thema selbst, aber auch zu den Rechtsverstößen auf der Pinnwand.
Dokumentation der Diskussion für mögliche inhaltliche aber auch rechtliche Nachbearbeitung.
Identitäten recherchieren: Wer sind die besonders engagierten Stormers und welche (hidden) Agenda verfolgen sie? Bei Usern, die sich öfters melden, lohnt sich eine Recherche: Vielleicht steckt ein Mitbewerber oder ein enttäuschter Ex-Mitarbeiter hinter dem Alias? Wenn Sie die Agenda des Stormers kennen, können Sie besser auf Vorwürfe reagieren.
Hans Buzztard?
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Kommunikativer Cosmos Die Welt der Markenführung hat sich verändert, wie der von ambuzzador entwickelte „Kommunikative Cosmos“ verdeutlicht: Marken haben sich bei der Beeinflussung der öffentlichen Meinung bislang auf die „Manipulation von außen“ konzentriert. Doch im Inneren des kommunikativen Cosmos brodelt es schon immer, jetzt auch mit Ventil in die Öffentlichkeit. Gemeinsam mit unseren Kunden erbringen wir täglich Pionierleistungen, um ihr Business für den sozioökonomischen Wandel fit zu machen und es nach den neuen Gesetzen der interaktiven und partizipativen Kommunikation auszurichten. Wir freuen uns, Digitale Markenführung gemeinsam mit Ihnen weiter zu entwicklen!
Sabine Hoffmann, Gründerin und Geschäftsführerin ambuzzador
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buzzt!
ambuzzador marketing gmbh neubaugasse 64-66/2/11 – 1070 wien fix: +43 1 522 40 71 fax +43 1 522 40 96
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