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Generation Netzwerk – Die Jugendstudie von VZnet und iq digital

Die Studie: Generation Netzwerk

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Die Studie Generation Netzwerk Die Studie: Generation Netzwerk

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Die Studie: Generation Netzwerk

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Vorwort (1/2) Die vorliegende Untersuchung ist die größte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgeführt wurde. Mehr als 30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet. Als Deutschlands größtes Netzwerk und als einer der größten Vermarkter in Deutschland wollten wir – VZ und iq digital – wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von Kampagnen. Soviel vorab: Das Internet ist für 97% der „Generation Netzwerk“ zum multifunktionalen Leitmedium geworden und lässt damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle rund um Marken und Produkte. Das bestätigen über 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe.

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Die Studie: Generation Netzwerk

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Vorwort (2/2) Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der „Generation Netzwerk“-Studie wider. Denn für unsere Kunden und für uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produktinteressen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte fürs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist. Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie für eine effizientere Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die „Generation Netzwerk“ haben, sind wir gerne Ihre Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.

Sven Bagemihl VZnet Netzwerke Ltd.

Christian Herp iq digital media gmbh

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Die Studie: Generation Netzwerk

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Beschreibung der Studie

Generation Netzwerk – Die größte Jugendstudie Deutschlands Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland Jugend heute – das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende Konsequenzen für alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher spürbar. Doch was bewegt junge Menschen heute wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realität, sondern auch in der Virtualität des Internets verwurzelt ist. Die Inhalte der größten Jugendstudie Deutschlands Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile: 1.  Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig? 2.  Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfügung stehenden Medienvielfalt um? 3.  Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewältigen sie die Markenvielfalt? Daten zur Studie: •  Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist repräsentativ für 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland. •  Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen •  Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010 •  Durchführendes Institut: iconkids & youth international research GmbH München 5

Die Studie: Generation Netzwerk

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Die Stichprobe der Studie

Die erste Studie über die Nutzer der VZ-Netzwerke: Repräsentativ für 9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland. Die Stichprobe bildet die Zugehörigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatsächlichen Verteilung im Altersverlauf ab.

Die Studie: Generation Netzwerk Netzwerkzugehörigkeit in der Stichprobe

Verteilung über die Altersgruppen

Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte

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1. Einstellungen

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1. Einstellungen

1. Einstellungen

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1. Einstellungen

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Qualität statt Quantität: Die Jugend vertraut auf enge Beziehungen im sozialen Nahbereich

91%

1. Einstellungen

der Jugendlichen finden enge Freunde sehr wichtig

38% wollen einen großen Freundeskreis

Basis: Gesamt / n = 30.697

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1. Einstellungen

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Die Jugend sucht ihre persönliche Freiheit und Eigenständigkeit

83%

wollen in den eigenen 4 Wänden leben

Basis: Gesamt / n = 30.697

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1. Einstellungen

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Die Jugend hat Lust auf Herausforderungen

43% wollen kreativ tätig sein

42% wollen viel reisen

Basis: Gesamt / n = 30.697

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1. Einstellungen

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In der Berufswelt gehen Perspektiven und Kontinuität vor Job-Hopping

84% wollen einen langfristig sicheren Job

48% finden es wichtig, sich ständig weiter zu qualifizieren

1% wollen den Job regelmäßig wechseln Basis: Gesamt / n = 30.697

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1. Einstellungen

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In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als Fundament für die Eroberung der Welt. enge Freunde haben einen langfristig sicheren Job haben in den eigenen 4 Wänden leben viel Privatleben haben viel Geld verdienen heiraten und Kinder bekommen mich ständig weiterqualifizieren kreativ tätig sein können viel reisen können einen großen Freundeskreis haben mein eigener Chef sein im Ausland arbeiten/leben mich politisch engagieren meine Jobs häufig wechseln

Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilität dominiert die Lebenswünsche der jungen Generation sowohl im privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Große Bedeutung enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier Wände! Diese Sicherheit ist für viele das Fundament, um sich selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative Tätigkeiten oder auch viele Reisen stehen für den Wunsch nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fünfte will selbständig arbeiten. Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei vielen miteinander: Man weiß, dass beides zugleich schwer realisierbar sein wird. Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft: •  Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren. •  Nur 1 % der Befragten möchte seinen Job häufig wechseln – obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft von ihnen verstärkt verlangen wird.

Was möchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig) Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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1. Einstellungen

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Wie zufrieden man mit seinem Leben ist

Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt. Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht alles perfekt ist. Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumständen ab: Während die Jüngeren meistens noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten nachhängen dürfen, sind die Älteren bereits von der Realität eingeholt worden …

6,9

Gesamt n=30.697

1 sehr unzufrieden

10 sehr zufrieden

Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jüngeren sind 7,3 mit ihrem Leben zufriedener. 14-16 Jahre n=5.130

1

10

6,7 25-29 Jahre n=6.969

1

10

Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben? 10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

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1. Einstellungen

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Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persönlich sieht

Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt – trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation. Die deutschen Jugendlichen schätzen ihre eigenen Zukunftsaussichten ähnlich positiv ein wie ihre derzeitige Situation – und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstände ansehen! Während man die familiäre bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim Thema Sicherheit/Kriminalität etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hier offensichtlich auch keine akuten Probleme. Dagegen ist man vor allem mit der persönlichen wirtschaftlichen Situation eher unzufrieden. Allerdings ist dies kein Wunder: Schließlich sind viele Befragte natürlich noch Schüler und Studenten und entsprechend "knapp bei Kasse" … eigene Zukunftsaussichten 6,9

Gesamt n=30.697

familiäre Situation / Partnerschaft

1 sehr pessimistisch

10 sehr optimistisch

Sicherheit / Kriminalität

6,5 1

wirtschaftliche Situation

5,8 10

1

4,9 10

Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für Dich persönlich? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

1

10

1. Einstellungen

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Beurteilung der aktuellen Entwicklung von Themen für die Gesellschaft

Die junge Generation traut der Politik nur noch wenig zu, beim Umweltschutz ist man noch vergleichsweise optimistisch. Die Jugendlichen sehen das Thema Arbeitslosigkeit als das derzeit gravierendste Problem an – hier sind sie vergleichsweise pessimistisch. Auch bei Wirtschaft und Kriminalität sind sie mehrheitlich pessimistisch eingestellt. Das Thema Umweltschutz wird zwar ebenfalls tendenziell pessimistisch gesehen, es wirkt für die Jugendlichen im Vergleich zu den alltagsrelevanteren Problemfeldern aber offensichtlich weniger belastend als dies bei früheren Jugendgenerationen der Fall war. Abhilfe von der Politik erwarten die Jugendlichen sich aber nicht: Offensichtlich glaubt kaum jemand, dass sich die Performance der Politiker bzw. der politischen Parteien verbessern könnte.

Arbeitslosigkeit

Gesamt n=30.697

4,0

1 sehr pessimistisch

Umweltschutz

Politik

4,6 10 1 sehr optimistisch

Wirtschaft

3,6 10

1

Kriminalität

4,4 10 1

4,3 10 1

10

Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für die Gesellschaft im Allgemeinen? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

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1. Einstellungen

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Einstellungen und Werte: 1. Einstellungen Das Fazit •  Die Jugendlichen sind mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn sie ihre Lebensumstände und den Zustand der Gesellschaft weniger positiv einschätzen. •  Sie schaffen sich im Privatleben den Gegenpol zu einer Gesellschaft, die ihnen immer weniger Sicherheit und Stabilität bieten kann. •  In der Berufswelt prallt ihr Wunsch nach Kontinuität auf den Zwang zu immer mehr Mobilität – und die Jugendlichen sind auf diese Anforderungen oft nicht gut vorbereitet. •  Nicht nur hier vertrauen die Jugendlichen vor allem sich selbst – von der Politik erwarten sie keine Unterstützung. 16

2. Medien

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2. Medien

2. Medien

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2. Medien

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Das Internet ist das multifunktionale Leitmedium der Jugendlichen

93% der Jugendlichen nutzen das Internet jeden Tag.

73% können sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen

Basis: Gesamt / n = 30.697

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2. Medien

2. Medien

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Das Handy ist der ständige Begleiter der Jugendlichen und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken

86% nutzen das Handy jeden Tag.

62% wollen nicht mehr ohne Handy leben.

27% können aber noch komplett auf mobiles Internet verzichten. Basis: Gesamt / n = 30.697

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2. Medien

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Nutzungshäufigkeit verschiedener Medien

Das Internet liegt in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit knapp vor dem Handy und klar vor den klassischen Medien. Internet und Handy werden von der großen Mehrheit der Jugendlichen jeden Tag genutzt.

Internet Handy

Auch das Fernsehen und das Radio spielen im Medienalltag eine große Rolle, wenn auch nicht unbedingt an jedem Tag.

Fernsehen Radio

Zeitungen, Musik-TV und insbesondere Zeitschriften werden dagegen deutlich punktueller, aber ebenfalls von einer Mehrheit der Befragten recht regelmäßig genutzt.

Zeitungen Musik-TV-Sender

Nur eine Minderheit nutzt das Mobile Internet wirklich, allerdings dann auch fast immer sehr intensiv.

Mobiles Internet Zeitschriften

Immerhin 42 % gehen mindestens einmal im Monat ins Kino.

Kino jeden Tag

mehrmals in der Woche

mehrmals im Monat

etwa einmal in der Woche

etwa einmal im Monat

Wie häufig nutzt Du folgende Medien? Top 5 Box einer 7-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / mehrmals im Monat / etwa einmal im Monat / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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Relevanz verschiedener Medien

Internet und Handy sind unverzichtbar! Ohne Internet und Handy könnten die meisten Jugendlichen nicht leben. •  Das Internet ist durch seine Multifunktionalität unersetzbar geworden – die Jugendlichen sind es gewohnt, (fast) alle Kommunikationsaufgaben mit diesem Medium zu bewältigen. •  Das Handy ist zentral für diese mobile Zielgruppe, um in Kontakt mit Freunden zu bleiben.

Internet Handy Fernsehen Radio Zeitungen Musik-TV-Sender

Internet und Handy sind für Jugendliche unverzichtbarer Teil ihres Lebens.

Mobiles Internet Zeitschriften Kino Ich könnte nicht ohne leben

Gut, dass es das gibt

Brauche ich nur in Ausnahmefällen

Ist für mich komplett überflüssig

Wie wichtig sind Dir diese Medien? 4-stufige Skala Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Klassische Medien haben aufgrund ihrer spezifischen Funktionalitäten auch "nur" spezifische Relevanz: •  Fernsehen und Radio vor allem als einfach zu nutzende Unterhaltungsmedien, •  Zeitungen und insbesondere Zeitschriften auch als Lieferanten für Special-Interest-Informationen bei entsprechendem Bedarf. Während Musik-TV offensichtlich an Bedeutung verliert, leidet das Mobile Internet noch an den hohen Kosten. Ein Kinobesuch ist dagegen eher ein Event als mit typischer Mediennutzung zu vergleichen.

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2. Medien

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Nutzungshäufigkeit von Funktionen der VZ-Netzwerke

Kernfunktion der VZ-Netzwerke ist die Kommunikation mit Freunden: Sie sind das virtuelle Abbild der real existierenden Clique! Buschfunk-Einträge von anderen lesen Kontakte mit Freunden pflegen, die ich auch regelmäßig persönlich treffe Fotos anderer Mitglieder ansehen Kontakte mit Freunden pflegen, die ich nicht (mehr) persönlich treffe Buschfunk-Einträge schreiben Plauderkasten Neue Freunde finden/suchen Flirten Fotos/Bilder selbst hochladen Profile einer Marke oder eines Unternehmens suchen Infos über Marken einholen jeden Tag

mehrmals in der Woche

Die VZ-Netzwerke werden vor allem dazu genutzt, über •  Buschfunk (= Statusmeldungen), •  Bilder und •  Plauderkasten (= Chat) in Kontakt mit den eigenen Freunden zu bleiben und sich über das eigene Leben auszutauschen. Seltener macht man dagegen die Dinge, für die es einen besonderen Anlass braucht: •  Man hat ja seinen Freundeskreis, entsprechend selten wird nach neuen Freunden gesucht. •  Geflirtet wird zwar gerne, aber ebenfalls nur bei passender Gelegenheit. •  Produkte oder Marken werden vor allem dann zum Thema, wenn man einen sehr spezifischen Informationsbedarf hat, z.B. vor einer konkreten Anschaffung.

Welche Funktionen der VZ-Netzwerke nutzt Du - und wie oft? Top 2 Box (jeden Tag / mehrmals in der Woche) einer 5-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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Relevanz verschiedener Medien als Informationsquelle zu Marken und Produkten

Das Internet ist auch die wichtigste Informationsquelle zu Marken und Produkten – auch hier zeigt sich die Leitfunktion dieses Mediums. Das Internet ist für fast die Hälfte der Befragten unverzichtbar, wenn es um die Beschaffung von Informationen zu Marken und Produkten geht – kein anderes Medium hat auch nur annähernd ähnliche Bedeutung.

Internet Fernsehen Handy

Die klassischen Medien wie Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen und Radio werden von Jugendlichen als praktische Informationsquellen angesehen, sind aber für viele nur noch in Ausnahmefällen bzw. sogar überhaupt nicht mehr relevant.

Mobiles Internet Zeitungen Radio Zeitschriften

Das Mobile Internet hat sich hier offensichtlich noch nicht als Informationsquelle durchgesetzt, Musik-TV und Kino spielen ebenfalls keine große Rolle.

Musik-TV-Sender Kino Ohne diese Infos geht bei mir gar nichts

Ist eine praktische Informationsquelle

Brauche ich nur in Ausnahmefällen

Ist für mich komplett überflüssig

Der Weg zu jungen Zielgruppen führt immer über das Internet, und mit CrossmediaStrategien kann der Erfolg maximiert werden!

Wenn Du an die Marken und Produkte denkst, die Du regelmäßig kaufst: Wie wichtig sind für Dich dafür die Produktinfos, die Du über die folgenden Medien erhältst? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen

Produktinformationen sucht die Zielgruppe vor allem über den Austausch in Communities sowie auf Websites von Markenartiklern. Austausch mit Freunden über Communities wie die VZ-Netzwerke Webseiten bestimmter Marken Spezielle Konsumentenforen Besuch von speziellen Unternehmens- und Markenprofilen bei Communities wie den VZ-Netzwerken Ansehen von Werbespots, z.B. auf Videoseiten

Drei unterschiedliche Informationsstrategien prägen das Verhalten der Jugendlichen: •  Vertrauen: Der Austausch mit Freunden über deren Erfahrungen und ehrliche Meinungen. •  Fakten: Markenwebsites als Quelle für konkrete Informationen aus erster Hand. •  Kompetenz: Spezielle Konsumentenforen bei Bedarf als Quelle für fundierte Expertenmeinungen. Gutes Internetmarketing ruht auf mehreren Säulen und nutzt die Vielfältigkeit des Mediums als Informationsquelle aus!

Newsletter

Ohne diese Infos geht bei mir gar nichts

Ist eine praktische Informationsquelle

Brauche ich nur in Ausnahmefällen

Ist für mich komplett überflüssig

Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen – Altersverlauf

Wer als Marke im wichtigen Zielgruppensegment der 14- bis 16-Jährigen präsent sein will, muss in Communities präsent sein. Gesamt n=30.697

Altersgruppen 14-16

n=5.130

17-19

n=6.579

20-24

n=12.019

25-29

n=6.969

Austausch mit Freunden über Communities wie die VZNetzwerke Webseiten bestimmter Marken Spezielle Konsumentenforen Besuch von speziellen Unternehmens- und Markenprofilen bei Communities Ansehen von Werbespots, z.B. auf Videoseiten Newsletter

Ohne diese Infos geht bei mir gar nichts

Ist eine praktische Informationsquelle

Brauche ich nur in Ausnahmefällen

Ist für mich komplett überflüssig

Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat

Zwei Drittel haben in VZ-Netzwerken schon auf Werbebanner geklickt. Mehr als die Hälfte hat schon ein Edelprofil einer Marke besucht. Auf einen Werbebanner geklickt Das Profil einer Marke oder eines Unternehmens angeschaut Fan einer Marke/eines Unternehmens geworden ("Finde ich gut"-Button) Gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht Jemanden auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen Das Profil einer Marke/eines Unternehmens anderen Nutzern gezeigt Ja, öfter

Ja, einmal

Die große Mehrheit der Jugendlichen nimmt auch die auf den VZ-Netzwerken gebotene Information zu Marken an und nutzt sie aktiv: •  66 % haben schon mindestens einmal auf ein Werbebanner geklickt. •  57 % haben schon mindestens ein Profil einer Marke oder eines Unternehmens angesehen •  44 % sind über den "Finde ich gut"-Button bekennende Freunde einer Marke. Immerhin mehr als jeder Vierte (!) hat auch schon gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht bzw. andere auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen. Die VZ-Netzwerke sind in Bezug auf Marken und Produkte sowohl Inspirationsquelle als auch Ort für gezielte Recherche!

Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat – Altersverlauf

Sehr hohe Kontaktchance für Markenartikler in den VZ-Netzwerken speziell bei den 14- bis 16-Jährigen. Gesamt n=30.697

Altersgruppen 14-16 n=5.130

17-19

n=6.579

20-24

n=12.019

25-29

n=6.969

Auf einen Werbebanner geklickt Das Profil einer Marke oder eines Unternehmens angeschaut Fan einer Marke oder eines Unternehmens geworden (über "Finde ich gut"-Button) Gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht Jemanden auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen Das Profil einer Marke / eines Unternehmens anderen Nutzern gezeigt Ja, öfter

Ja, einmal

Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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2. Medien

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Die Edelprofile auf den VZ-Netzwerken sind bei Jugendlichen fest verankert!

66% haben bemerkt, dass Freunde eine oder mehrere Marken gut finden!

44% bekennen sich selbst als Freund mindestens einer Marke – weil sie diese Marke gut finden.

Basis: Gesamt / n = 30.697

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2. Medien

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Wie man auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden ist

Die Mehrheit ist über Profile von Freunden auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden. Werbung spielt dabei eine große Rolle.

Habe es auf dem Profil eines Freundes gesehen Es ist mir in der Liste der Edelprofile aufgefallen Durch Werbung Ich habe es über die Suche gefunden

Bei den VZ-Edelprofilen zeigt sich, wie vielfältig Online-Marketing funktioniert: •  Haupttreiber ist virale Kommunikation im besten Sinne – man beobachtet das Verhalten der Freunde oder bekommt es von ihnen erzählt. •  Aber: Themen wie die Edelprofile können aber auch Online aktiv gesetzt werden, durch Werbung oder Präsenz in entsprechenden Listen … •  Und wenn man von den Jugendlichen sogar gesucht wird (was immerhin jeder Fünfte schon gemacht hat!), dann muss man auch zu finden sein.

Ein Freund hat mir das Profil gezeigt Durch Erzählungen von Freunden

Wie bist Du auf das VZ-Edelprofil dieser Marke aufmerksam geworden? Antwortvorgaben mit Mehrfachnennungen; Reduzierte Basis: n = 14.008, Alle, die Freund mindestens einer Marke sind. / Prozentwerte

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2. Medien

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Medien: Das Fazit •  Das Internet hat die klassischen Medien in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit und persönliche Relevanz deutlich hinter sich gelassen. •  Insbesondere Communities wie die VZ-Netzwerke helfen der jungen Generation, durch einen immer komplexer und mobiler werdenden Alltag zu navigieren und dabei die ihnen so wichtigen Sozialbeziehungen zu pflegen. •  Das Internet und die Communities der VZ-Netzwerke sind auch als Informationsquellen zu Marken und Produkten unverzichtbar geworden: Sie helfen, die Komplexität der Märkte zu reduzieren, Transparenz zu schaffen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen. •  Erfolgreiches Online-Marketing ruht dabei auf mehreren Säulen: Neben einer starken Marken-Website ist es wichtig, auch die Stärke viraler Kommunikation in Communities und Konsumentenforen zu nutzen.

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3. Marken

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3. Marken

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3. Marken

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Großes Interesse an neuen Marken und Produkten – aber auch viel Pragmatismus

50% mögen Abwechslung und immer wieder neue Sachen.

48% achten beim Einkaufen auf den Preis.

Basis: Gesamt / n = 30.697

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3. Marken

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Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten

Die Neugier nach neuen Marken und Produkten ist groß. Aber die Preissensibilität auch. Ich mag immer wieder gern Abwechslung und neue Sachen. Ich weiß genau, welche Marken und Produkte wirklich gut für mich sind. Ich achte beim Einkaufen sehr auf den Preis. Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade angesagt und im Trend ist. Ich kaufe mir oft Dinge ohne lange nachzudenken, ob ich sie mir leisten kann.

Die Jugendlichen schwanken zwischen Hedonismus und Pragmatismus: •  Einerseits mögen sie es, neue Produkte zu haben und auszuprobieren, •  Andererseits wissen sie, dass die Konsumbäume nicht in den Himmel wachsen und versuchen, das Meiste aus ihrem oft noch begrenzten Budget herauszuholen – Spontankäufe sind entsprechend selten. Nicht einmal die Hälfte der Befragten glaubt zu wissen, welche Marken und Produkte gut für sie sind: Großer Bedarf an glaubwürdiger Information! Gerade hier bieten die VZ-Netzwerke auf vielfältige Weise die Möglichkeit, mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten und Vertrauen aufzubauen!

trifft voll auf mich zu

Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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3. Marken

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Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten – Altersverlauf

Jugendliche zeigen sich viel trendorientierter und probieren auch lieber neue Produkte aus. Preissensibel sind alle Altersgruppen. Gesamt n=30.697

Altersgruppen 14-16 n=5.130

17-19

n=6.579

20-24

n=12.019

25-29

n=6.969

Ich mag immer wieder gern Abwechslung und neue Sachen. Ich weiß genau, welche Marken und Produkte wirklich gut für mich sind. Ich achte beim Einkaufen sehr auf den Preis. Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade angesagt und im Trend ist. Ich kaufe mir oft Dinge ohne lange nachzudenken, ob ich sie mir leisten kann. trifft voll auf mich zu

Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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3. Marken

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Interesse an verschiedenen Produktkategorien

Das eigene Aussehen hat für viele einen sehr hohen Stellenwert. Bekleidung/ Schuhe sind deshalb die Top-Themen bei Produkten. Bekleidung, Schuhe Kameras, MP3-Player, Handys Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)

Haarpflege Hautpflege Deo Haarstyling Parfum Taschen Spielkonsolen, Games Süßigkeiten Alkoholische Getränke (Nur über 18 J.) Softdrinks Salzige Knabbersachen

High Interest sind vor allem Produktkategorien mit •  starker, offensiver Außenwirkung wie Mode und Kosmetik – damit stellt man sich dar, differenziert sich von anderen. •  wichtigen Funktionalitäten wie Unterhaltungselektronik – damit hat man seinen Spaß, gibt aber auch ein Imagestatement ab. •  hohem "Wohlfühlfaktor" und defensiver Funktion wie Deo und Pflegeprodukte – damit integriert man sich und vermeidet, negativ aufzufallen. Hier muss das vorhandene Interesse "nur" richtig kanalisiert werden. Dagegen sind insbesondere Food-Produkte eher Low Interest: Man kann auch mal ohne Risiko Neues probieren! Hier muss das Interesse erst geweckt werden.

interessiert mich sehr

Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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3. Marken

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Interesse an verschiedenen Produktkategorien – Altersverlauf

Die 14- bis 16-Jährigen sind an allen Produktkategorien besonders stark interessiert. Hier werden neue Produktwelten erschlossen … Gesamt n=30.697

Altersgruppen 14-16

n=5.130

17-19

n=6.579

20-24

n=12.019

25-29

n=6.969

Bekleidung, Schuhe Kameras, MP3-Player, Handys Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)

Haarpflege Deo Hautpflege Haarstyling Parfum Taschen Spielkonsolen, Games Süßigkeiten Alkoholische Getränke (über 18 J.) Softdrinks Salzige Knabbersachen interessiert mich sehr

Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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3. Marken

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Jeder Produktbereich funktioniert anders und muss spezifisch betrachtet werden!

30% 60% 39%

Bei Kosmetik haben

Freunden bei Unterhaltungselektronik Tipps, bei Süßigkeiten nur

eine

11%

Lieblingsmarke, der sie treu sind, bei Snacks nur

Bei Mode achten

geben ihren

43%

sehr auf den

Preis, bei Haarstyling aber nur

Basis: Gesamt / n = 30.697

26% 37

3. Marken

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Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich

Quer durch die Kategorien: Viele Befragte haben Lieblingsmarken, kaufen aber auch recht preisbewusst. Ich habe bei … Lieblingsmarken, die ich bevorzugt kaufe.

Mode Schuhe Unterhaltungselektronik Körperpflege Kosmetik, Make-up (Nur Mädchen/Frauen) Süßigkeiten Snacks Alkoholische Getränke (Nur über 18-Jährige) Softdrinks Haarstyling

Ich achte beim Kauf von … sehr auf den Preis

Die Jugendlichen differenzieren genau danach, in welchen Produktkategorien sie sich auf Lieblingsmarken festlegen, und wo sie eher preisorientiert einkaufen. Marken sind besonders wichtig bei … •  Körperpflege und Kosmetik – Produktbereiche, bei denen nicht zuletzt die gute Funktion wichtig ist. •  Alkoholischen Getränken – hier entscheidet der gute Geschmack, aber auch das coole Markenimage. Preisbewusst kaufen die Jugendlichen ein bei … •  Unterhaltungselektronik – hier sorgen Discounter und das Internet für einen harten Preiswettbewerb bei recht hoher Markttransparenz •  Mode – hier wird genau unterschieden zwischen den "Must-haves", die von Marken sein müssen und den vielen "Basics", die gerne auch vom billigen Discounter stammen dürfen.

trifft voll auf mich zu

Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden / Prozentwerte

3. Marken

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Verwendungsdauer der Haupt-/ Lieblingsmarke verschiedener Produktbereiche

Die Beziehung zur Lieblingsmarke entsteht besonders oft zwischen dem 14. und 21. Lebensjahr! %

ab

Lebensjahr

Seit wie vielen Jahren verwendest Du in den folgenden Produktbereichen schon deine derzeitige Haupt-/ Lieblingsmarke? n = 30.697; *Befragte über 18 Jahre, **Mädchen / Frauen

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3. Marken

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Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich

Bei Süßigkeiten und Snacks gehen die Befragten eher unreflektiert an den Kauf, sehr bewusst dagegen bei Unterhaltungselektronik. Mode

Bekleidung/ Schuhe

Unterhaltungs elektr.

Körperpflege

Kosmetik *

Süßigkeiten

Snacks

Alkohol **

Softdrinks

Haarstyling

Ich probiere bei … häufig neue Marken aus

23

23

14

23

22

23

23

23

26

19

Freunde bitten mich oft um meine Meinung, wenn es beim Thema … um Produkte und Marken geht

18

15

25

12

17

7

6

12

6

12

Ich gebe meinen Freunden bei … häufig Tipps zu Produkten und Marken

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17

30

16

22

11

10

16

10

16

Ich kaufe bei … eher Marken als ein No-Name-Produkt

28

40

45

38

34

24

20

32

25

36

Ich mag es, bei … neue und aktuelle Marken als Erste/r auszuprobieren

16

17

21

15

19

16

16

15

18

12

Ich habe bei … Lieblingsmarken, die ich bevorzugt kaufe

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50

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60

47

39

59

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Ich weiß bei … genau, was gerade im Trend und "in" ist

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31

15

19

9

8

14

12

14

Ich achte beim Kauf von … sehr auf den Preis

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45

28

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27

29

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32

26

Trifft voll auf mich zu

Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte / *Mädchen / Frauen; **über 18 Jahre

3. Marken

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Gezeigte Logos

Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 1 Mode

Schuhe

Unterhaltungselektronik

Körperpflege

Kosmetik

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3. Marken

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Gezeigte Logos

Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 2 Süßigkeiten

Snacks

Alkoholische Getränke

Softdrinks

Haarstyling

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3. Marken

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Top 10 Marken

Der Vergleich der Marken aus verschiedenen Bereichen zeigt die Top 10 bei Sympathie, Verwendung, Trend-Faktor und Jugend-Style. Sympathische Marken

Meistverwendete Marken

Marken, die gerade im Kommen sind

Marken, die für einen besonderen jugendlichen Style stehen

77%

65%

35%

52%

76%

58%

35%

46%

74%

57%

33%

42%

73%

56%

(Kosmetik)

32%

40%

73%

(Körperpflege)

56%

31%

38%

73%

52%

30%

37%

72%

50%

29%

36%

71%

50% (Mode)

28%

29%

70%

48%

28%

29%

68%

46%

27%

27%

(Körperpflege)

Reduzierte Basis – Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte

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3. Marken

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Marken: Das Fazit •  Die Generation Netzwerk ist weder konsumgeil noch überzogen konsumkritisch. Sie geht mit den gebotenen Möglichkeiten sehr differenziert und pragmatisch um. •  Jugendliche entscheiden bewusst, ob es sich lohnt etwas mehr für ein Markenprodukt auszugeben, oder ob man auch mal mit einem günstigen No-NameProdukt sparen kann. •  Entsprechend probiert man auch nicht einfach alles aus: Was neu ist, muss erst einmal durch gute Argumente und echten Nutzen überzeugen! •  Dann entwickeln sich trotz des ausgeprägten Preisbewusstseins aber auch enge Beziehungen zu Lieblingsmarken: Diese Marken sind ein fester emotionaler Anker in einem von ständigem Wechsel geprägten Leben. •  Die meisten neuen Markenerfahrungen und auch die meisten dauerhaften Markenbindungen entstehen dabei im schülerVZ-Alter zwischen 14 und 21 Jahren! 44

Fazit

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Fazit

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Fazit

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Das Fazit (1/2)

Generation Netzwerk Die Generation Netzwerk ist insgesamt mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn einzelne Lebensumstände, wie insbesondere die eigene finanzielle Situation, nicht optimal sind. Die heutige Jugend ist dabei geprägt vom Wunsch nach Sicherheit und Stabilität: Gute Freunde, ein sicherer Job und die eigenen vier Wände sollen die feste Basis sein, um sich dem Digitalen Zeitalter zu stellen. Diese feste Basis wird von der Generation Netzwerk ausdrücklich vor den Wunsch nach Herausforderung oder Kreativität gestellt. Diese Sehnsucht nach Stabilität steht jedoch in Widerspruch zu den Anforderungen des Digitalen Zeitalters: Auf die Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen oder die Mobilität im Berufsleben ist die Generation Netzwerk nicht richtig vorbereitet – sie müssen mit überholten Werten in einer neuen Zeit leben. Wirkliche Unterstützung erfahren sie dabei nicht – von der Politik schon gar nicht. Wirklich angekommen im Digitalen Zeitalter ist die Generation Netzwerk aber in Bezug auf ihre Mediennutzung: Hier hat sich das Internet als Leitmedium etabliert – sowohl was die Intensität der Nutzung angeht, als auch in Bezug auf die Relevanz als primäre Informationsquelle. Communities wie die VZ-Netzwerke spielen hier auf verschiedenen Ebenen eine wichtige Rolle: Sie sind zum einen ein wichtiges soziales Bindeglied, das den Kontakt mit dem eigenen Freundeskreis erleichtert und intensiviert. Sie sind aber auch stetige Orientierungshilfe: Hier finden relevante Themen statt, hier erfährt die Generation Netzwerk über die Freunde alles Wichtige. 46

Fazit

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Das Fazit (2/2)

Generation Netzwerk Entsprechend wichtig sind Communities wie die VZ-Netzwerke auch, wenn es um die Kommunikation von Marken und Produkten geht: Die Generation Netzwerk wird hier nicht nur auf Werbung und Edelprofile aufmerksam, sondern man registriert auch, wenn sich Freunde zu bestimmten Marken "committen". Die VZ-Netzwerke sind entsprechend eine wichtige Säule im Kommunikationsmix von Marken: Sie sind das Bindeglied zur Generation Netzwerk und können auf einzigartige Weise Nähe und Involvement schaffen. Dieses Bindeglied wird immer wichtiger, da die Generation Netzwerk sehr bewusst mit den ihnen gebotenen Konsummöglichkeiten umgeht und bei ihren Anforderungen sehr klar zwischen einzelnen Produktkategorien und Marken differenziert. Es gibt entsprechend auch keine allgemeingültige "Bestlösung" bei der kommunikativen Ansprache der Generation Netzwerk: Vielmehr muss für jede Marke und jedes spezifische Kommunikationsziel eine maßgeschneiderte Lösung gefunden werden. Die starke emotionale Nähe der VZ-Netzwerke zur Generation Netzwerk ist dabei die Basis, um diese maßgeschneiderten Lösungen nicht nur zur Zielgruppe zu tragen, sondern sie auch erfolgreich zu machen – vor allem auch, weil die VZ-Netzwerke gerade in der Phase zwischen 14 und 21 Jahren präsent sind, in der dauerhafte Markenbeziehungen geprägt werden. 47

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Sven Bagemihl Vice President Sales [email protected]

Christian Herp Geschäftsführer [email protected]

Dr. Alexandra Kühte Director Media Solutions

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