TALLER GOOGLE ANALYTICS
Framework de implementación de Google Analytics
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Índice de contenidos Plan de medición Plan de implementación de Google Analytics Implementación a nivel técnico Implementación del código de Google Analytics Implementación a nivel interfaz Gestionar accesos y permisos Declarar el sector al que pertenece mi site Recopilar datos demográficos de mis usuarios Personalizar la configuración de la sesión Excluir las pasarelas de pago de las referencias Enlazar Google Analytics con otras plataformas Crear dimensiones personalizadas Configurar el huso horario y la moneda predeterminados Excluir bots de tráfico Crear objetivos Crear embudos de conversión Crear filtros Crear agrupaciones de contenido Crear agrupaciones de canal Habilitar Enhanced Ecommerce Crear métricas calculadas Auditoría y debug de Google Analytics Proceso de auditoría Consejos y recomendaciones
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Plan de medición El primer paso de un proceso analítico es definir una e strategia de datos. El output de esta estrategia será un plan de medición que recoja: ● Los objetivos de mi negocio ● Los objetivos de medición basados en los objetivos de negocio ● Los indicadores clave (KPIs) que responderán a la consecución de los objetivos de medición. ● Métricas relevantes para el entendimiento de mi negocio, sin necesidad de ser KPIs. ● Variables básicas y personalizadas necesarias para recoger la información requerida. El plan de medición nos da una visión global sobre qué necesitamos medir y es el punto de partida para definir el plan de implementación que utilizará el equipo técnico para implementar las necesidades de de medición. Asimismo, el plan de medición es un documento necesario para que todos los e quipos de la compañía trabajen alineados y bajo los mismos objetivos. Para saber más sobre el plan de medición: XXX
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Plan de implementación de Google Analytics Una vez cerrado el plan de medición, se definirá un plan de implementación que permitirá al equipo técnico llevar a cabo los d esarrollos necesarios para que podamos recoger la información requerida. El plan de implementación se dividirá en la implementación a nivel técnico y la implementación a nivel de interfaz o herramienta (Google Analytics).
Implementación a nivel técnico Implementación del código de Google Analytics PRIORIDAD: ALTA
Existen dos posibilidades de implementar la herramienta de medición: ●
Directamente en el código Administrador > Propiedad > Información de seguimiento > Código de seguimiento
Debemos insertar el código de seguimiento de Google Analytics en todas las páginas de nuestro site, siempre antes del cierre de la etiqueta . ●
A través de un administrador de etiquetas (Google Tag Manager) Debemos crear un contenedor en Google Tag Manager e insertar el tracking code del contenedor en todas las páginas de mi site. Una vez implementado el administrador de etiquetas, necesitamos crear un tag dentro de la interfaz de Google Tag Manager para implementar Google Analytics (utilizamos el mismo código de seguimiento que si lo hiciéramos directamente en el código).
Implementación a nivel interfaz Gestionar accesos y permisos PRIORIDAD: ALTA
Los datos de Google Analytics se estructuran de forma piramidal en cuentas, propiedades y vistas. La herramienta de medición nos permite dar acceso a los usuarios según esta estructura, de tal manera que un usuario que tenga permisos para acceder a nuestra cuenta podrá ver todas las propiedades y vistas de nuestro Analytics. Por otro lado, si otorgamos accesos a una vista determinada, ese usuario solo podrá ver los datos de esa vista en concreto pero no acceder a la información del resto de vistas. Google Analytics establece cuatro tipos de accesos:
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Administrar usuarios: sirve para gestionar los usuarios de la cuenta (agregar y suprimir usuarios, y asignar permisos). Este permiso excluye los permisos de edición y de colaboración.
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Editar: sirve para realizar funciones administrativas y relacionadas con los informes (como agregar, editar o suprimir cuentas, propiedades, vistas, filtros, objetivos, etc., pero sin gestionar usuarios), así como para consultar los datos de los informes. El permiso se necesita en la cuenta para crear filtros y en la vista para aplicarlos. Este permiso incluye el permiso de colaboración.
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Colaborar: sirve para crear elementos personales y compartirlos. Puede colaborar en elementos compartidos; por ejemplo, editando un panel de control o una anotación. Incluye el permiso Leer y analizar.
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Leer y analizar: sirve para ver los datos de configuración y de los informes, trabajar con los datos de estos (p. ej., filtrar una tabla, agregar una dimensión secundaria o crear un segmento), crear elementos personales y compartirlos, así como ver elementos que otros han compartido. No se puede colaborar sobre elementos compartidos.
Declarar el sector al que pertenece mi site PRIORIDAD: MEDIA Administrador > Propiedad > Configuración de la propiedad
Google nos proporcionará comparativas con otros players de nuestro mismo sector (benchmark) en los informes de Audiencia. Google Analytics nos permitirá comparar nuestras métricas con otras cuentas del mismo sector que hayan habilitado las funciones de informes publicitarios.
Recopilar datos demográficos de mis usuarios PRIORIDAD: ALTA
Debemos habilitar las funciones de informes publicitarios si queremos recoger datos demográficos de los usuarios que pasan por nuestro site. Al habilitarlo, damos permiso a Google de insertar a nuestros usuarios la cookie de Doubleclick (publicidad) y recoger el sexo, la edad y los intereses en base a su navegación. Para activarlos son necesarios dos pasos: 1. Habilitar los informes de datos demográficos y de intereses Administrador > Propiedad > Configuración propiedad > Habilitar informes demográficos y de intereses
2. Aceptar la recopilación de datos por parte de Google Administrador > Propiedad > Información de seguimiento > Recopilación de datos
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Personalizar la configuración de la sesión PRIORIDAD: BAJA Administrador > Propiedad > Información de seguimiento > Configuración de la sesión
Por defecto, si un usuario realiza una visita a nuestra página, abandona y vuelve a nuestro site en un intervalo inferior a 30 minutos, Google Analytics contará 1 visita. Es posible cambiar el tiempo de espera de la sesión c on un mínimo de 1 minuto y un máximo de 4 horas. También es posible cambiar el t iempo de espera de campaña hasta un máximo de 2 años. Se recomienda establecer 30 días de duración de cookie de campaña, pues es el estándar utilizado por los anunciantes.
Excluir las pasarelas de pago de las referencias PRIORIDAD: ALTA Administrador > Propiedad > Información de seguimiento > Lista de exclusión de referencia
Es necesario añadir a la lista de exclusión de referencia los dominios de nuestras pasarelas de pago (por ejemplo: redsys.com, paypal.com, etc.). Si no lo hacemos, perderemos la atribución real de nuestras conversiones a la fuente y campaña original de la sesión, que se asignarán al tráfico de referencia de las pasarelas de pago.
Enlazar Google Analytics con otras plataformas PRIORIDAD: ALTA Administrador > Propiedad > Enlace con otros productos
Google Analytics nos permite enlazar la herramienta de medición con multitud de herramientas de Google. Los enlaces más comunes son con: ● Google Adwords: permitiéndonos ver en Analytics el performance de nuestras campañas SEM. ● Search Console: antes llamado Google Webmaster Tools, nos da información sobre las búsquedas orgánicas de nuestro negocio en Google.
Crear dimensiones personalizadas PRIORIDAD: MEDIA
Las dimensiones básicas de Google Analytics nos permiten analizar nuestro negocio de manera limitada. A veces es necesario crear dimensiones personalizadas para tener más información sobre el comportamiento de los usuarios en nuestra página de cara a mejorar la consecución de nuestros objetivos.
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En el plan de medición definimos las variables que nos ayudarán a entender mejor nuestro negocio. Una vez implementadas (IT), estas variables recogerán una serie de valores que enviaremos a Google Analytics a través de dimensiones personalizadas. Las dimensiones personalizadas pueden tener distintos ámbitos: ● Hit: cambian de valor en cada interacción (ejemplo: tipo de página) ● Sesión: mantienen su valor a lo largo de toda la visita (ejemplo: idioma) ● Usuario: mantienen su valor en todas las sesiones de un usuario (ejemplo: sexo) ● Producto: van asociadas a un ítem concreto (ejemplo: Premium)
Configurar el huso horario y la moneda predeterminados PRIORIDAD: ALTA Administrador > Vista > Ver configuración
Es necesario definir la zona horaria a la que serán asociados nuestros datos porque ésta afectará a las dimensiones de tiempo de Google Analytics (mes, semana, día, hora, etc.). También tendremos que elegir la moneda con la que se mostrarán las métricas asociadas a valor económico.
Excluir bots de tráfico PRIORIDAD: BAJA Administrador > Vista > Ver configuración
Google Analytics es capaz de identificar robots que generan tráfico a páginas web de manera automática, siendo tráfico no real y no cualificado que puede “manchar” nuestros informes. Se recomienda activar la casilla “Excluir todos los hits de robots y de arañas conocidos”
Crear objetivos PRIORIDAD: ALTA Administrador > Vista > Objetivos
Además del objetivo de conversión asociado a transacción, nuestro negocio puede tener otros muchos micro-objetivos que necesitamos medir en Google Analytics. Estos objetivos deberán haber sido definidos en el plan de medición y se pueden replicar en la herramienta de medición. Existen cuatro tipos de objetivo: ● Destino: que la sesión llegue a una página determinada ● Duración: que la sesión tenga una duración determinada ● Páginas por sesión: que la sesión tenga una profundidad determinada ● Evento: objetivo asociado a un evento creado previamente Google Analytics nos permitirá ver el ratio de consecución de estos objetivos para cualquier dimensión. También podemos darle un valor a nuestros objetivos para tener una visión más completa del impacto que tienen en nuestro negocio.
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Crear embudos de conversión PRIORIDAD: ALTA Administrador > Vista > Objetivos
Para tener información en los informes de embudo de conversión necesitamos establecer los funnels en la misma pantalla de creación de objetivos. P or ejemplo, si tenemos un proceso de registro de tres páginas, necesitaremos crear un objetivo de tipo “Destino” y activar la opción de embudo de conversión, incluyendo los pasos previos a la página final.
Crear filtros PRIORIDAD: ALTA
Podemos crear filtros a nivel de cuenta en Google Analytics. No obstante, s e recomienda siempre tener una vista “raw” con todos los datos sin procesar y crear filtros en vistas adicionales que creemos dentro de nuestra propiedad de Analytics. Existen distintos tipos de filtro: inclusión, exclusión, buscar y reemplazar, etc. Uno de los filtros básicos más utilizados es el de e xclusión de IPs. Lo lógico es que excluyamos el tráfico que generamos a nuestra página desde nuestra IP para no falsear los datos (será tráfico no cualificado y tendremos un ratio de conversión inferior). Más sobre tipo y usos de filtros: https://support.google.com/analytics/answer/1033162?hl=es
Crear agrupaciones de contenido PRIORIDAD: BAJA Administrador > Vista > Agrupación de contenido
Para entender de manera más ágil y sencilla el flujo de navegación de los usuarios en nuestra página podemos crear agrupaciones de contenido personalizadas que podremos utilizar en los informes de “Comportamiento” y “Flujo del comportamiento” de Google Analytics. Por ejemplo, si tenemos un e-commerce podemos agrupar todo nuestro contenido en cinco grandes bloques: ● Home ● Categorías de producto ● Fichas de producto ● Checkout ● Otros Cada uno de estos bloques tendrá sus reglas de agrupación. Cuando Google Analytics procese la información de páginas, le aplicará la configuración establecida en las agrupaciones de contenido para poder desglosar los datos a nuestro gusto.
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Crear agrupaciones de canal PRIORIDAD: MEDIA Administrador > Vista > Configuración del canal Administrador > Vista > Herramientas y elementos personales > Agrupaciones de canales personalizados
La dimensión más genérica relacionada con fuentes de tráfico es el Canal. Google Analytics tiene una dimensión denominada “Agrupación de canales predeterminada” o “Default Channel Grouping” que podemos modificar según nuestras necesidades pero que n o nos muestra los datos de manera retroactiva. Existe la posibilidad de crear a grupaciones de canales personalizadas que sí son retroactivas y que podemos aplicar a los informes de “Adquisición”. Sin embargo, estas agrupaciones no son accesibles vía API. Por ejemplo, podemos agrupar todo nuestro tráfico en dos grandes bloques: ● Tráfico de marca ● Tráfico de no marca Cada uno de estos bloques tendrá sus reglas de agrupación. Cuando Google Analytics procese la información de páginas, le aplicará la configuración establecida en las agrupaciones de canal para poder desglosar los datos a nuestro gusto.
Habilitar Enhanced Ecommerce PRIORIDAD: ALTA Administrador > Vista > Configuración de comercio electrónico
Si tenemos un e-commerce, es recomendable activar los informes de comercio electrónico mejorado (Enhanced Ecommerce) y definir las etapas de nuestro proceso de compra para tener mayor información en los informes de “Conversión” de Google Analytics.
Crear métricas calculadas PRIORIDAD: BAJA
Las métricas calculadas de Google Analytics nos permiten tener al alcance datos que no nos aporta por defecto la herramienta de medición. Para crearlas, basta con establecer la fórmula que dará lugar al dato que queremos conseguir y Analytics nos permitirá añadir la métrica a los informes. Más sobre métricas calculadas: https://support.google.com/analytics/answer/6121409?hl=en
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Auditoría y debug de Google Analytics Una vez que el equipo técnico ha terminado de implementar el plan de implementación, es necesario realizar una auditoría para comprobar que el desarrollo es correcto. Toda auditoría tendrá tantas iteraciones como sea necesarias hasta que tengamos la certeza de que los datos con los que vamos a trabajar se están midiendo correctamente.
Proceso de auditoría 1. Comprobar que Google Analytics está bien implementado y estamos enviando los datos a la propiedad correcta (UA) en real time. 2. Revisar que los valores recogidos por las variables básicas y personalizadas son correctos. Para ello, auditar al menos una página de cada tipo (home, categorías, listados de producto, fichas de producto, todas los pasos del funnel, etc.). 3. Al auditar cada página, revisar que los eventos definidos en la guía de etiquetado para cada página se están enviando correctamente a Google Analytics. 4. Llevar a cabo todos y cada uno de los procesos de conversión que tenga nuestra página (compras, suscripciones a newsletter, etc.). Si tenemos un proceso de compra con distintos escenarios (logado, sin logar, envío a tienda, recogida en casa, pago con tarjeta, pago con paypal, etc.), auditar todos revisando que los valores de las variables se adecúan correctamente a cada escenario. 5. Prestar especial atención a todas las métricas y variables relacionadas con Enhanced Ecommerce (IDs de transacción, ítems de producto, precios de producto, importes de transacción, taxes, envíos, cupones, etc). 6. Si tenemos varios dominios en propiedad, revisar que la cookie de sesión se mantiene de un dominio a otro (medición cross-domain). 7. Verificar que el set up de la interfaz es correcto. Para ello, ir revisando la siguiente check-list, que bebe del plan de implementación de este documento: a. A nivel de cuenta: ■ Correcta estructura de cuentas según necesidades de negocio ■ Gestión de accesos y permisos b. A nivel de propiedad: ■ Recogida de datos demográficos y de intereses ■ Configuración del tiempo de sesión ■ Configuración de la duración de cookie de campaña ■ Listas de exclusión de referencia (pasarelas de pago excluidas)
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Enlace correcto con otras plataformas (Google Adwords, Search Console, etc.) Creación de dimensiones personalizadas
c. A nivel de vista: ■ Definición de zona horaria y moneda predeterminadas ■ Revisar que los objetivos se están midiendo correctamente ■ Revisar que los filtros están funcionando ■ Comprobar que hemos activado Enhanced Ecommerce si tenemos un e-commerce. ■ Auditar el procesado de datos según las agrupaciones de contenido y canales.
Consejos y recomendaciones ●
Tener un documento de seguimiento de la auditoría (ejemplo: Google Spreadsheets) y aportar toda la información necesaria (fechas, capturas de pantalla, etc.) para que la comunicación entre los equipos de Data y Tecnología fluya correctamente.
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Hacer la auditoría en distintos navegadores: las implementaciones no se comportan de igual manera en Google Chrome que en Mozilla Firefox o Internet Explorer.
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Si tenemos una página con distintos idiomas, necesitamos auditar todos y cada uno de los idiomas por separado, pues los valores de las variables serán distintos en muchos casos. a. Comprobar que la propiedad de Google Analytics a la que estamos enviando la información es correcta (UA). El UA lo encuentro en Propiedad > Configuración de seguimiento. b. Comprobar que el client ID se mantiene de una página a otra y de una sesión a otra. c. Revisar que los valores recogidos por las variables básicas y personalizadas son correctos. d. Consejos: i. Auditar una página de cada tipo (home, categoría, listado de productos, ficha de producto, carrito, checkout, otros, etc.).
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No volverse loco si existen d iscrepancias en la recogida de datos transaccionales con nuestros datos internos. Discrepancias inferiores al 10% son aceptables siempre y cuando se haya auditado que la recogida de datos es correcta. La medición es diferente y es muy complicado que los datos cuadren siempre.
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