Johannes Schuchardt Existenzgründung in der Sportmarketingbranche Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsstrategie IGEL Verlag
Johannes Schuchardt Existenzgründung in der Sportmarketingbranche Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsstrategie 1.Auflage 2010 | ISBN: 978‐3‐86815‐426‐9 © IGEL Verlag GmbH , 2010. Alle Rechte vorbehalten.
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Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
VI
Tabellenverzeichnis
VII
1
1
2
Einleitung 1.1 Untersuchungen in Sportmarketingagenturen
4
1.2 Untersuchungen der sportspezifischen Gründungsforschung
10
1.3 Untersuchungen der allgemeinen Gründungsforschung
11
1.4 Forschungslücken und resultierende Forschungsfragen
18
1.5 Fragestellung der Untersuchung
20
Theoretischer Bezugsrahmen
21
2.1 Humankapitaltheorie
23
2.1.1
Begriff und wirtschaftliche Bedeutung des Humankapitals
24
2.1.2
Allgemeines und spezifisches Humankapital
26
2.1.3
Kritische Würdigung der Humankapitaltheorie
27
2.1.4
Operationalisierung der Humankapitaltheorie
28
2.1.4
Resultierende Hypothese der Humankapitaltheorie
30
2.2 Perspektive sozialer Netzwerke
31
2.2.1
Kritische Würdigung der Perspektive sozialer Netzwerke
2.2.2
Operationalisierung der Perspektive sozialer Netzwerke
33
2.2.3
Resultierende Hypothese der Perspektive sozialer Netzwerke
34
2.3 Theoretische Grundlagen einer Existenzgründung
32
34
2.3.1
Gegenüberstellung dreier Checklisten für Existenzgründer
35
2.3.2
Auswahl der Checklisten für Existenzgründer
35
2.3.3
Kritische Würdigung der Gegenüberstellung von Checklisten
38
2.4 Theoretische Grundlagen des Sportmarketings
40
2.4.1
Definition und Grundlagen für das Verständnis von Sportmarketing
40
2.4.2
Entwicklung der Märkte im Sportmarketing
42
2.4.3
Die Sportagentur
43
2.4.4
Die Agentur als Mittler zwischen Medien und Wirtschaft kurz darstellen
43
II
3
Methodik 3.1 Untersuchungsmethode
4
45 45
3.1.1
Die empirische Sozialforschung
46
3.1.2
Die Wahl der Interviewmethode
50
3.1.3
Begründung der Wahl des problemzentrierten Interviews
50
3.2 Kurzfragebogen und Interviewleitfaden
53
3.3 Auswahl der Interviewpartner
57
3.4 Datenerhebung und Untersuchungsgruppe
59
3.5 Datenaufbereitung und –auswertung
61
Darstellung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse 4.1 Agenturprofil
63 63
4.1.1
Anzahl der Gründer
64
4.1.2
Unternehmensgröße und Personalstruktur
65
4.1.3
Gründungsjahr
70
4.1.4
Rechtsform
72
4.1.5
Startkapital
73
4.2 Personenprofil der Geschäftsführer
75
4.2.1
Alter und Geschlecht
76
4.2.2
Bildungsweg und Zusatzqualifikationen
77
4.2.3
Berufserfahrung
78
4.2.4
Sportbezug
82
4.2.5
Grundlagen der Exstenzgründung
4.3 Personenbezogene Aspekte
83 84
4.3.1
Bildungsniveau
84
4.3.2
Außerfachliche Kompetenzen
87
4.3.3
Fachkompetenzen
96
4.3.4
Berufserfahrung
107
4.3.5
Hypothesenüberprüfung
109
4.4 Strategiebezogene Aspekte
110
4.4.1
Geschäftsidee
111
4.4.2
Gründliche Vorbereitung
113
4.4.3
Netzwerk/soziale Kontakte
116
4.4.4
Abwägung von Chancen und Risiken
123
4.4.5
Solide aufgestellter Finanzplan
124
III
4.4.6
Analyse der Marktentwicklung
124
4.4.7
Konkurrenzanalyse
125
4.4.8
Weitere strategiebezogene Aspekte
125
4.4.9
Gründung mit einem bzw. mehreren Geschäftspartner/n
130
4.5 Anfangsschwierigkeiten und Tipps
133
5
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
138
6
Literaturverzeichnis
152
Anhang
158
Anhang A – Untersuchte Sportmarketingagenturen
159
Anhang B – Checkliste für Existenzgründer
169
Anhang C – Kurzfragebogen und Interviewleitfaden
174
Anhang D – Anschreiben Interviewpartner
184
Anhang E – Transkription der Interviews
186
IV
Abkürzungsverzeichnis Abb. AG Anm. bspw. bzw. ca. CD d. d.h. DSL e.V. et al. f. ff. gff. GmbH HKP Hrsg. HTML HTTP IP Kap. Mio. o.b. o.S. PR PSN S. Verf. vgl. WWW z.B. u.a.
Abbildung Aktiengesellschaft Anmerkung beispielsweise beziehungsweise circa Compact Disk des das heißt Digital Subscription Line eingetragener Verein et alii, et alius folgende fortfolgende gegebenenfalls Gesellschaft mit beschränkter Haftung Humankapital Herausgeber Hypertext Markup Language Hypertext Transfer Protocol Internet Protocol Kapitel Millionen oben beschrieben ohne Seite Public Relations Perspektive sozialer Netzwerke Seite Verfassers vergleiche World Wide Web zum Beispiel unter anderem
V
Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Der erwartete Zusammenhang von Humankapital und Produktivität.
25
Abb.2: Der erwartete Zusammenhang von Humankapital und Produktivität für den Bereich der beruflichen Selbstständigkeit. 29 Abb. 3: Sponsoring‐Volumen für die Jahre 2000 bis 2009
42
Abb. 4: Das ‚magische Dreieck’ des Sponsoring
44
Abb. 5: Methoden der Erhebung sozialer Daten
46
Abb. 6: Typen der Befragung
47
Abb. 7: Anzahl der Gründer in den untersuchten Sportmarketingagenturen.
64
Abb. 8: Rechtsformen der untersuchten Agenturen.
72
Abb. 9: Verteilung von Eigen‐ und Fremdkapital als Startkapital der Gründungen.
74
Abb. 10: Bildungsabschluss der interviewten Agenturgründer.
77
Abb. 11: Grundlagen der Existenzgründung
83
Abb. 12: Meinungsstruktur der befragten Gründer bezüglich des benötigten Bildungsniveaus.
85
Abb. 13: Zumindest als ‚wichtig’ bewertete Komponenten des Sportmarketingfachwissens.
99
Abb. 14: Zumindest als ‚wichtig’ bewertete Komponenten des kaufmännischen Know‐hows.
105
Abb. 15: Rolle eines Business‐Plans für die befragten Gründer.
126
VI
Tabellenverzeichnis Tab. 1: Anforderungsprofil für Existenzgründer (vgl. BRAUN/MAAßEN 2000, 44).
15
Tab. 2: Gegenüberstellung dreier Checklisten für Existenzgründer.
37
Tab. 3: Positionen und Organisationen der Interviewpartner
60
Tab. 4: Personalstruktur der untersuchten Sportmarketingagenturen.
65
Tab. 5: Einteilung der Unternehmensgrößen (nach EU‐KOMMISSION 2006, 14).
69
Tab. 6: Empirische Größeneinteilung der untersuchten Sportmarketingbetriebe.
69
Tab. 7: Gründungsjahr der untersuchten Sportmarketingagenturen
70
Tab. 8: Tätigkeiten der Befragten vor der Gründung einer Sportmarketingagentur
79
Tab. 9: Dauer der Managementerfahrung der befragten Gründer zum Erhebungszeitpunkt.
80
Tab. 10: Rangfolge der Bedeutung der außerfachlichen Kompetenzen des Gründers. 89 Tab. 11: Rangfolge der Bedeutung der Fachkompetenzen für Sportmarketingagenturgründer
98
Tab. 12: Rangfolge der Bedeutung der Berufserfahrung des Gründers.
107
Tab. 13: Rangfolge der strategischen Aspekte für den Erfolg einer Existenzgründung.
110
Tab. 14: Zusammenhang zwischen Vorbereitungszeit und Berufserfahrung
116
Tab. 15: Rangfolge der Funktionen des Netzwerkes/der sozialen Kontakte.
117
VII
1
Einleitung
Existenzgründungen haben für jeden Wirtschaftstandort einen hohen Stellenwert, da sie Wachstums‐ und Innovationsprozesse auslösen und zu mehr Beschäftigung beitragen (vgl. SCHULTE/KLANDT 1996, 9). Besonders Fachhochschul‐ und Universitätsabsolventen werden als potenzielle Exi‐ stenzgründer von wirtschaftspolitischer Seite verstärkt umworben. Durch deren hochqualifizierte fachliche Ausbildung steigen die Erfolgsaussich‐ ten ihrer Unternehmensgründungen und sind im Allgemeinen expansiver und wachstumsorientierter (ebd.). Der Arbeitsmarkt für Akademiker hat sich in den letzten Jahrzehnten gra‐ vierend verändert. Während Hochschulabsolventen früher ohne Weiteres eine adäquate Festanstellung erhalten haben, gibt es heutzutage keine Garantie mehr dafür, diese unmittelbar und ohne Schwierigkeiten zu fin‐ den (vgl. GLEISER, S. 1996, 14; vgl. auch BONSTEIN/THEILE 2006, 44). Da in‐ zwischen die Absolventenzahlen höher sind als das Berufsangebot, kommt es zu einem durch vertikale und horizontale Substitution gekenn‐ zeichneten, „Verdrängungswettbewerb“ (vgl. SATERDAG 2002, 5). Auf Grund des mangelnden Stellenangebotes müssen z.T. hoch qualifi‐ zierte Akademiker nicht ausbildungsadäquate Anstellungen mit ggf. schlechterer Bezahlung in Kauf nehmen. Der Arbeitsmarkt Sport stellt jedoch vor diesem Hintergrund eine berufli‐ che Chance mit Zukunftsperspektiven dar. Da in den letzten Jahrzehnten die Nachfrage nach aktivem und passivem Sport gestiegenen ist, hat sich dieser Bereich immer weiter zu einer relevanten wirtschaftlichen Größe in Deutschland entwickelt (vgl. WEBER et al. 1995, 41; vgl. auch MEYER/AHLERT 2000). Diese erhöhte Bedeutung sowie Professionalisie‐ rung und Kommerzialisierung des Sports bietet zahlreiche mögliche Be‐ schäftigungsfelder (vgl. HOVEMANN et al. 2002, 25). Dabei stellen Sportmarketingbetriebe das Bindeglied zwischen Wirt‐ schaft und Sport dar, deren Anliegen es ist, die kommunikativen Werte des Sports mit den ökonomischen Gegebenheiten der Wirtschaft zu ver‐ binden (vgl. HETTICH 1998, 1, vgl. Kap. 2.3.4 ‚Die Agentur als Mittler zwi‐ schen Median und Wirtschaft’). Vor diesem Hintergrund gewinnen Existenzgründungen in der Sportbran‐ che als Arbeitsmarktperspektive von Diplomsportwissenschaftlern zu‐ nehmend an Bedeutung (vgl. HARTMANN‐TEWS/MRAZEK 2007, 27ff.). Wäh‐ rend im Zeitraum von 1986 bis 1990 die Zahl der selbstständigen und freiberuflich tätigen Sportwissenschaftler noch bei 14% lag, ist sie in den
1
Jahren 1995 bis 1997 auf 23% und in den Jahren 2003 bis 2005 bereits auf 27% angestiegen (ebd.). Gut ein Viertel der Diplomwissenschaftler findet ihre berufliche Existenz dementsprechend heute in der Selbstständigkeit bzw. in freiberuflicher Tätigkeit. Als institutioneller Rahmen, in dem Absolventen der DSHS mit der Studi‐ enrichtung Sportökonomie arbeiten wollen, wird an erster Stelle mit 63,6% die Sportmarketingbranche genannt (vgl. ECKE 2003, 67). Zwar gelingt es 75% der Absolventen nach ihrem Studium eine Festan‐ stellung zu bekommen, allerdings gibt etwa die Hälfte von ihnen an, auf Grund des Mangels an qualifikationsgerechten Stellen eine Verlegen‐ heitslösung in Kauf genommen zu haben, um überhaupt eine Anstellung zu bekommen (ebd. 130f.). Die Untersuchung des Verbleibs der Absolventen ergibt schließlich, dass die eigene Existenzgründung immer mehr zur gefragten Alternative wird (ebd. 75). Insbesondere für den Wunsch im Berufsfeld Sportmarketing zu arbeiten, spielt die Option der eigenen Existenzgründung eine wichtige Rolle (vgl. LOHMAR 2002, 207 u. WIDEMANN 2006, 42). Was gilt es jedoch bei einer solchen Existenzgründung speziell in der Sportmarketingbranche zu beachten? Hier setzt die vorliegende Untersuchung an, die mit folgender Ausgangs‐ frage befasst ist: Worauf kommt es bei einer Existenzgründung in der Sportmarke‐ tingbranche an, um sich mit dieser Gründung erfolgreich am Markt zu etablieren und welche Fehler können dabei vermieden werden? Da im Bereich der Erforschung von Erfolgsfaktoren einer Existenzgrün‐ dung in der Sportmarketingbrache bis dato noch keine spezifischen Un‐ tersuchungen angestellt wurden, versucht die vorliegende Studie, diese Lücke zu schließen und die Voraussetzungen und Anforderungen der Branche für einen Gründer zu klären. Insbesondere stehen im Rahmen dieser Studie die Vorbereitung und Startphase der Gründung sowie die ersten Jahre des Aufbaus der eigenen Existenz im Vordergrund. Als Forschungsergebnis der Arbeit werden anwendbare Erkenntnisse (vgl. auch Anhang B) dargestellt, die geeignet sind, Gründer in der Sportmar‐ ketingbranche darin zu unterstützen, eine gut geplante und erfolgver‐ sprechende Existenz aufzubauen. Es soll einem potentiellen Gründer möglich gemacht werden, seine Startvoraussetzungen, persönliche Eig‐ nung und die Chancen und Risiken der Gründung richtig einzuschätzen.
2
Außerdem möchte diese Arbeit dem Existenzgründer dabei behilflich sein, seine Strategie in dieser wettbewerbsintensiven Branche von vorne‐ herein auf die entscheidenden Aspekte zu fokussieren. Da bis dato noch keine Erkenntnisdaten erhoben worden sind, die sich speziell mit den Existenzgründern von Sportmarketingagenturen be‐ schäftigen, zielt diese Studie auf die Beschaffung von empirischen Basis‐ daten ab und besitzt daher einen explorativen Charakter, obgleich sie nicht als rein explorativ einzuordnen ist. Obwohl für den spezifischen Be‐ reich bisher keine Erkenntnisdaten vorliegen, ist es auf Basis der vorher‐ gehenden Forschung möglich, richtungsweisende Vorüberlegungen an‐ zustellen und ein Konzept zu erarbeiten. Einerseits bieten bereits durchgeführte Studien, die Manager von Sport‐ marketingagenturen oder das Berufsfeld Sportmarketing für Absolventen untersuchen, bestimmte Anhaltspunkte. Diese Studien sind auch für die vorliegende Arbeit relevant, da sie auf die Besonderheiten der Branche zugeschnitten sind und dort meist auch ein gewisser Anteil von selbst‐ ständigen Managern ‚mituntersucht’ wird, ohne dass das Forschungspro‐ blem spezifisch auf deren Untersuchung abstellt. Andererseits können Studien der allgemeinen Gründungsforschung dazu dienen, Aufschlüsse über Erfolgsfaktoren von Existenzgründungen im Allgemeinen zu erhal‐ ten. Diesen Studien fehlt jedoch der Bezug zur Sportmarketingbranche und ihren Besonderheiten Der aktuelle Forschungsstand wird in den ersten Kapiteln unter Berück‐ sichtigung der folgenden drei Schwerpunkte aufbereitet und dargestellt. Die Untergliederung in die Kategorien ‚Untersuchungen in Sportmarke‐ tingagenturen’, ‚Untersuchungen zum Thema Existenzgründung mit Be‐ zug zur Sportbranche’ und ‚Untersuchungen der allgemeinen Gründungs‐ forschung’ erleichtert das Verständnis und gibt einen strukturierten Ü‐ berblick. Zahlreiche weitere Studien1 haben zur Erarbeitung des Rahmens dieser Arbeit beigetragen, indem sie das Berufsfeld Sport mit den dazugehöri‐ gen Tätigkeitsfeldern und deren Anforderungs‐ und Qualifikationsprofi‐ len untersucht haben. Sie zeigen auf, wie sich der Arbeitsmarkt Sport all‐ gemein bewegt, stellen Perspektiven der Sportbranche dar und erfassen wichtige Qualifikationen von Hochschulabsolventen. Diese Studien besit‐ zen allerdings keine weitere Relevanz für den Forschungsstand der vorlie‐ genden Arbeit, da sie weder einen spezifischen Bezug zur Sportmarke‐ 1
KAISER 1999, BRAUN 1999, HORCH/NIESSEN/SCHÜLTE 2003, HOVEMANN/KAISER/SCHÜTTE 2003, HORCH/SCHÜTTE 2003 und KAISER 2005.
3
tingbranche aufweisen, noch mit dem Thema Existenzgründung befasst sind. Deshalb werden sie im Folgenden nicht aufgegriffen oder detaillier‐ ter beschrieben. 1.1
Untersuchungen in Sportmarketingagenturen
Bereits 1989 untersuchte BELLMANN in seiner Diplomarbeit „Sport‐ Marketing‐Agenturen in Deutschland“ die Funktionen, Arbeitsweisen und Tätigkeitsfelder von Sportmarketing Agenturen in Deutschland. Neben der Ermittlung von Strukturdaten bestehender Sportmarketingagentu‐ ren, typologisiert er diese und erarbeitet eine ausführliche Darstellung der Marketingprozesse zwischen Agentur und Auftraggeber, die jedoch an relativ geringen Zahlen belegt wird. Als Ergebnis seiner Arbeit prognosti‐ ziert BELLMANN eine Weiterentwicklung der Sportmarketingagenturen und ein expansives Ansteigen des Sportsponsorings (ebd. 1989, 133ff.). Nachdem BELLMANN die Grundlage für weitere Untersuchungen im Sportmarketingbereich legte, nahm HETTICH (1998) im Rahmen seiner Di‐ plomarbeit, die ebenfalls den Titel „Sportmarketingagenturen in Deutsch‐ land“ trägt, eine Analyse der Strukturen ausgewählter Sportmarketing‐ agenturen aus ganz Deutschland vor. Zur Messung dienten ihm dabei ne‐ ben der Gesellschaftsform, der Geschäftführerausbildung und der Mitar‐ beiterzahl auch folgende Parameter, die sich auf die zukünftige Entwick‐ lung beziehen: Personalbedarf, Agenturnachfrage, Entwicklung des Sportmarketingmarktes, Agenturveränderungen, Möglichkeiten und Grenzen des Sports gegenüber der Wirtschaft, Agenturkosten und die Entwicklung des Sportwerbeanteils am Werbeumsatz in Deutschland (vgl. HETTICH 1998, 33). Durch die schriftliche Befragung von 62 Sportmarketingagenturen erhielt HETTICH 22 auswertbare Fragebögen (ebd. 38). Anhand der neu gewonne‐ nen Informationen konnte der Autor Aussagen über zukünftige Entwick‐ lungen und Tendenzen von Sportmarketingagenturen treffen und kam u.a. zu dem Ergebnis, dass sowohl die Agenturnachfrage2 als auch der Personalbedarf3 steigend sind (ebd. 68f.). Des Weiteren sehen 52% der Geschäftsführer die Full‐Service‐Agentur in Zukunft als den am häufig‐ sten auftretenden Sportmarketingagenturtypus4 (ebd. 71).
2
Agenturnachfrage: steigend 59%, konstant 23%, sinkend 18%. Personalbedarf: steigend 77%, konstant 18%, sinkend 5%. 4 Full‐Service‐Agentur 52%, Spezialagentur 38%, regional tätige Agentur 10%. 3
4
