Erfolgsfaktoren im Online-Handel – verspielen Einzelhändler ihre Zukunft? Obwohl viele etablierte Handelsunternehmen bereits im Internet aktiv sind und Online-Shops eröffnet haben, unterschätzen einige Retailer noch immer den immensen Einfluss des Mediums auf das zukünftige Geschäftsergebnis. Die internationale Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat die Herausforderungen des Handels im Online-Geschäft analysiert und stellt in einer aktuellen Studie sechs Erfolgsfaktoren vor, die Händler für das Geschäft im Internet beachten sollten. Düsseldorf, 10. Februar 2010. Vielfach scheint es, als verspielten etablierte Einzelhändler derzeit eine erfolgreiche Zukunft im E-Commerce. Mit Blick auf die Marktanteile haben viele Anbieter Grund zur Sorge: Nur knapp die Hälfte (45%) des im Internet erzielten Marktvolumens von insgesamt 13,4 Milliarden Euro geht derzeit an klassische Filialisten oder Versandhändler. Sogenannte Online-Pure-Plays (28%) wie Amazon oder Marktplätze (16%) wie Ebay sind heute zusammen schon fast so stark wie die traditionellen Händler. Auch Hersteller versuchen, über das Internet eine direkte Verbindung zum Konsumenten herzustellen und setzen die Händler damit weiter unter Druck.

Die Wucht, mit der das Internet das eigene, etablierte Geschäftsmodell verändern kann, wurde bereits häufig unterschätzt, viele Verlage und und Medienhäuser sind nur ein Beispiel hierfür. Etablierte Unternehmen versäumen es immer wieder, sich strategisch neu auszurichten und das Geschäftsmodell an die veränderten Kundenanforderungen im Internet anzupassen.

„Einzelhändler müssen aus den Fehlern der Medienbranche lernen. Primär geht es darum, aus dem Nutzungsverhalten der Konsumenten im Medium Internet die richtigen Schlüsse zu ziehen und das eigene Online-Angebot entsprechend auszurichten. Bei der Transformation des Geschäftsmodells in die Online-Welt hinken viele Retailer hinterher. In dieses Vakuum stoßen Anbieter, die User-Bedürfnisse neu interpretieren und mit innovativen Geschäftsmodellen den Markt aufrollen“, so Dr. Gregor Enderle, der für die Studie verantwortliche Handelsexperte bei OC&C. Neue Spielregeln: Retailer müssen in allen Wertschöpfungsstufen umdenken Im Gegensatz zum klassischen Retail-Geschäft entfällt ein signifikanter Teil der Nachfrage im Internet auf Nischenprodukte. Shopping-Engines wie z.B. Twenga und Marktplätze machen den Usern diese sogenannten „Long Tail“-Produkte zugänglich und führen kleinen Pure-Plays Kunden zu. Weil gängige Produkte Online-Preisvergleiche herausfordern steigt zudem der Margendruck im Internet. Online-Shops sind flexibler und verursachen vergleichsweise geringe Kosten, so dass auch innovative Modelle wie etwa RückwärtsAuktionen eine Marktchance haben.

„Die schlichte Maßnahme, das Offline-Angebot online zu verkaufen, ist kein Erfolgsgarant. Etablierte Player stehen heute vor der zentralen Herausforderung, sowohl die Sortimentsfindung als auch das Geschäftskonzept des eigenen E-Shops kritisch zu prüfen“, so Gregor Enderle.

Neben der Sortimentsgestaltung muss die Kundenkommunikation ebenfalls überdacht und angepasst werden, denn im Online-Handel gewinnt der direkte Kundenzugang zunehmend an Bedeutung. Die Erfahrungen anderer Online-Shopper sind über soziale Netzwerke und Shoppingplattformen jedermann sofort zugänglich und haben massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung einzelner Nutzer. Umfragen bestätigen, dass Empfehlungen anderer Internetnutzer für eine Kaufentscheidung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Bei jüngeren Befragten ist die Empfehlung – gleich nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis – mittlerweile das wichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung. Damit sinken die Einflussmöglichkeiten der Retailer, über Marke, Werbung und Beratung auf den Online-Kunden einzuwirken. Online-Gatekeeper wie (Preis-) Suchmaschinen, Communities und Shoppingplattformen wie letsbuyit.com sind schon heute eine wichtige Kundenschnittstelle und werden weiter an Einfluss gewinnen. Strategische Erfolgsfaktoren: Wie etablierte Händler online erfolgreich sein können Jedes Handelsunternehmen muss spezielle Herausforderungen lösen, um eine zukunftsfähige OnlineStrategie zu etablieren. Die aktuelle Studie von OC&C hat Online-Aktivitäten in der Handelsbranche analysiert und einige Faktoren identifiziert, deren Berücksichtigung erfolgreiche Geschäfte im Internet verspricht: 1. Die Online-Zielgruppe verstehen: Händler analysieren das Online-Verhalten der Zielgruppe oft auf Basis der Erfahrungswerte aus dem eigenen E-Shop, das in der Regel deutlich größere Kundenpotenzial bleibt dabei unberücksichtigt. Für erfolgreiche Internetgeschäfte ist allerdings wichtig zu verstehen, wie sich die Zielgruppe insgesamt verhält und entwickelt. Eine strategische Entscheidung wie die Ausrichtung des E-Commerce-Angebots sollte deshalb stets auf Basis einer belastbaren Analyse des Markts, Wettbewerbs und Kundenpotenzials gefällt werden. 2. Klare Ziele setzen: E-Commerce ist ein strategisches Geschäftsfeld, das mit dem Ziel verfolgt wird, einen nennenswerten Anteil der Umsätze direkt oder indirekt im Internet zu generieren. Der Online-Shop tritt also neben das etablierte Geschäft und erfüllt eine wesentliche Aufgabe in der Zukunftssicherung des Unternehmens. Dies erfordert klare strategische Wachstumsziele für den Online-Bereich – Kannibalisierung zu vermeiden oder das oft praktizierte Prinzip „grow as you go“ sind als Zielvorgabe ungenügend. 3. Ausreichende Ressourcen bereitstellen: Bei vielen etablierten Händlern ist das Online-Geschäft derzeit als Unterabteilung an das Marketing oder den Vertrieb angegliedert und wird geführt wie eine Filiale. Noch ist die Online-Wachstumsdynamik bei vielen Händlern stark und kaschiert organisatorische Mängel und Steuerungsschwächen. Da die Zukunftsfähigkeit des Geschäfts eng mit dem Online-Handel verknüpft ist, sollten die Aktivitäten im Internet jedoch hierarchisch auf der Ebene des Top-Managements angesiedelt sein und mit entsprechendem Personaleinsatz vorangetrieben werden. 4. Das Sortiment ganzheitlich betrachten: Der Knackpunkt für die meisten Händler ist die Konzeption einer integrierten Sortimentslogik, die den Bedarf aller Absatzkanäle gleichberechtigt berücksichtigt. Hier entscheidet sich bspw. der Umgang mit dem „Long-Tail“ im Online-Geschäft. Die Händler müssen dabei drei entscheidende Fragen beantworten: Wie hoch ist das Potenzial, bestimmte Sortimente online anzubieten? Wie würde die Komplexität des Geschäfts dadurch verändert? Welche Produkte können aufge-

nommen werden, ohne die Positionierung insgesamt zu gefährden? Prozess- und Systembegrenzungen sollten dabei kein Ausschlusskriterium für ein auf die Userbedürfnisse zugeschnittenes Sortiment sein. Zudem lässt sich die Sortimentssteuerung durch die Erfahrungen im Online-Handel optimieren: Führende Retailer leiten schon heute aus den Informationen des schnellen Online-Kanals Steuerungsimpulse für das Bestseller-Management im langsameren Offline-Kanal ab. 5. Engen Kontakt zum Kunden halten: Händler sollten Kundenfeedbacks, bspw. in Foren, systematisch beobachten und auswerten. Eigene Web-2.0-Angebote stiften hingegen eher selten einen Nutzen. Eine eigene Community ist nur dann sinnvoll, wenn der E-Shop und die angebotenen Produkte eine kritische Masse an Kunden aktivieren und involvieren. Wichtig sind zudem professionelle CRM-Maßnahmen über alle Vertriebskanäle hinweg. Erfolgskritisch ist dabei die intelligente Auswertung von Daten, die in einer Segmentierung der Kundengruppen münden sollte, die weit über Kriterien wie Alter und Geschlecht hinausgeht. Ein exzellentes Beispiel auf diesem Gebiet ist Tesco: Das Unternehmen segmentiert die Kunden konsequent nach beobachtetem Konsumverhalten (Produkte, Marken, Preislagen, Kauffrequenz etc.) und nutzt die Informationen für die Kundenkommunikation sowie die Weiterentwicklung von Produkten und Sortimenten. Tesco erzielt damit überdurchschnittliche Margen und Konversionsraten. 6. Keine Scheu vor neuen Geschäftsmodellen und Kooperationen: Online-Shopkonzepte lassen sich mit begrenztem Aufwand betreiben und stellen aus Nutzersicht eine weitere, vollwertige Anlaufstelle für einen Einkauf dar. Deshalb bieten neue Konzepte wie Kundenclubs oder Auktionsplattformen als Ergänzung zum Online-Shop für etablierte Retailer durchaus Potenzial. Dabei muss das neue Shopkonzept nicht immer selbst erstellt und betrieben werden, auch Kooperationen und Präsenz auf Netzwerken können eine Möglichkeit zur Verbreiterung der Web-Präsenz mit begrenztem Risiko sein. Auch bei der Erstellung des Online-Sortiments sind Kooperationen durchaus eine Alternative, z.B. in dem der Hersteller den langsam drehenden Teil des Angebots stellt und über die Retailer-Plattform den Kunden zugänglich macht. „Noch hat der traditionelle Handel seine Zukunftsfähigkeit nicht verspielt. Doch die Tatsache, dass immer mehr Umsatz direkt oder indirekt über das Internet generiert wird, erfordert eine klare strategische Antwort. Der wichtigste Schritt ist die Analyse, welche Auswirkungen das veränderte Nutzerverhalten auf das eigene Geschäftsmodell hat. Die etablierten Händler sollten diesen Schritt besser früher als später machen – sonst werden neue Spieler mit innovativen Geschäftsmodellen den Markt übernehmen“, schließt Gregor Enderle mit einem Appell an die Handelsunternehmen.

Über Dr. Gregor Enderle Dr. Gregor Enderle ist Principal im Düsseldorfer Büro von OC&C Strategy Consultants und auf die Entwicklung von Unternehmensstrategien für den Einzelhandel und die Medienindustrie spezialisiert. Er konzentriert sich dabei auf die Bereiche Vertrieb, Distribution und Marketing. In den vergangenen Jahren hat er sich intensiv mit den Herausforderungen des Internets für die Geschäftsmodelle von Händlern und Herstellern beschäftigt. Über OC&C OC&C Strategy Consultants entwickelt in enger Zusammenarbeit mit seinen Klienten innovative und umsetzbare Lösungen für anspruchsvolle strategische Fragestellungen. OC&C wurde 1987 gegründet und ist heute in Europa, Nordamerika, dem Mittleren Osten und Asien präsent. OC&C arbeitet international mit namhaften Unternehmen und Investoren zusammen, die sowohl in etablierten als auch in neuen, schnell wachsenden Märkten eine Führungsrolle behaupten oder anstreben. In Deutschland konzentriert sich OC&C auf die Branchen Handel, Konsumgüter, Bauwirtschaft, Medien und Telekommunikation sowie auf das Private Equity-Geschäft und ist an den Standorten Düsseldorf und Hamburg vertreten. Weitere Informationen über OC&C Strategy Consultants finden Sie unter www.occstrategy.de. Pressekontakt Tim Bechtel / Pavao Vlajcic Hill & Knowlton Communications GmbH Schwedlerstr. 6 D-60314 Frankfurt/Main Fon: +49 (0) 69 973 62 - 23 Fax: +49 (0) 69 730 866 [email protected]