Klaus Sevenich

Erfolgsfaktoren von

Customer Relationship Management Strategien in Unternehmen

Diplomica Verlag

Klaus Sevenich Erfolgsfaktoren von Customer Relationship Management Strategien in Unternehmen ISBN: 978-3-8366-4848-6 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................ I Abbildungsverzeichnis....................................................................................................................III Abkürzungsverzeichnis................................................................................................................... IV 1 Einführung ...................................................................................................................................1 1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit ...................................................................................2 1.2 Beschreibung der Vorgehensweise .....................................................................................3 2 Begriffliche Grundlagen ..............................................................................................................4 2.1 Allgemeine Definition von Customer Relationship Management ........................................4 2.2 Abgrenzung zum Transaktionsmarketing............................................................................5 2.3 Beweggründe und Ziele des CRM ......................................................................................6 2.3.1 Kundenakquisition..................................................................................................6 2.3.2 Kundenbindung ......................................................................................................7 2.3.3 Kundenrückgewinnung ...........................................................................................8 2.4 eCRM.................................................................................................................................9 3 IT-Komponente..........................................................................................................................10 3.1 Das Konzept des aCRM ...................................................................................................10 3.1.1 Data Warehouse....................................................................................................10 3.1.2 Data Mining..........................................................................................................11 3.1.3 Herausforderungen................................................................................................11 3.2 Beispiel an Hand von CAS Genesis World .......................................................................12 3.2.1 Anforderungen und Ziele des Systems ..................................................................12 3.2.2 Vertrieb, Marketing und Customer Service ...........................................................12 4 Die Marketing-Komponente des CRM .....................................................................................14 4.1 Mass Customization .........................................................................................................14 4.2 Customer Touch Points und Kanäle..................................................................................15 5 Erfolgsfaktorenforschung..........................................................................................................17 5.1 Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung ........................................................................17 5.1.1 Erfolgsfaktor vs. Erfolgspotential..........................................................................18 5.1.2 Ermittlungsmethoden............................................................................................19 5.2 Probleme der Erfolgsfaktorenforschung............................................................................20 5.2.1 Messbarkeit ..........................................................................................................20 5.2.2 Validität................................................................................................................21

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6 Erfolgsfaktoren des CRM..........................................................................................................22 6.1 Customer Strategy ............................................................................................................23 6.1.1 Kundenorientierte Managementkonzepte ..............................................................24 6.1.2 Kundendifferenzierung .........................................................................................27 6.1.3 Multi-Channel Management..................................................................................30 6.2 Kundenorientierte Reorganisation.....................................................................................31 6.2.1 Kundenorientierte Organisationsstruktur...............................................................32 6.2.2 Prozessoptimierung...............................................................................................35 6.2.3 Change Management ............................................................................................37 6.3 Implementierung ..............................................................................................................38 6.3.1 Führungskräfte......................................................................................................39 6.3.2 Mitarbeiterakzeptanz.............................................................................................40 6.3.3 Schulung und Motivation......................................................................................41 7 Indikatorenmodell zur Messbarmachung von Erfolgsfaktoren...............................................43 7.1 Vorstellen des Modells .....................................................................................................43 7.2 Beschreibung der Erfolgsindikatoren................................................................................45 8 Experteninterview......................................................................................................................62 8.1 Erkenntnisse .....................................................................................................................62 8.2 Fazit .................................................................................................................................64 9 Schlussbetrachtungen und Ausblick .........................................................................................65 Anhang ...........................................................................................................................................66 Literaturverzeichnis ........................................................................................................................92

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Türschild der Firma Kay`s Fine Jewelery ........................................................................1 Abb. 2: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing...................................6 Abb. 3: Benutzeroberfläche von CAS Genesis World .................................................................13 Abb. 4: Graphik ABC-Analyse.....................................................................................................27 Abb. 5: Der monetäre Kundenwert..............................................................................................28 Abb. 6: From Product focused to Customer focused business units...........................................32 Abb. 7: Core CRM Concept .........................................................................................................34 Abb. 8: Indikatorenmodell ...........................................................................................................44 Abb. 9: Modell einer kundenorientierten Organisationsstruktur ..............................................52

III

Abkürzungsverzeichnis

aCRM

analytisches Customer Relationship Management

CLV

Customer Lifetime Value

CRM

Customer Relations Management

eCRM

elektronisches Customer Relationship Management

KAM

Key Account Manager

KM

Kommunikations Management

OLAP

On-Line Analytical Processing Tool

PIMS

Profit Impact of Marketing Strategies

ROI

Return on Investment

IV

1 Einführung „Die Rolle des Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Sie hat sich vom passiven Abnehmer zum aktiven Partner entwickelt. Kunden wirken heute zunehmend als Informationsgeber, Produktdesigner und Co-Produzenten“ (Engelbach/Meier 2001, S. 7). Diese Erkenntnis setzte sich in den neunziger Jahren immer mehr durch und führte zu einer Veränderung der Unternehmenskultur weltweit. Führten viele Manager ihre Unternehmen meist produktorientiert, so begannen einige Unternehmen den Kunden in den Schwerpunkt ihrer Überlegungen zu rücken. „Kunden erwarten zunehmend eine individuelle Behandlung, die sich in einem hybriden Kaufverhalten und einer größeren Heterogenität der Kundenerwartungen zeigt.“ (Bruhn 2007, S. 5). In Märkten mit immer ähnlicher werdenden Produkten und Qualitäten musste man Wege finden, den Kunden etwas Besonderes zu bieten, das über die normale Leistungserfüllung hinausgeht.

Abb. 1: Türschild der Firma Kay`s Fine Jewelery Quelle: Eigene Fotografie, St Kitts, Basseterre, Mai 2009

Dabei ist „der Tante Emma Laden wieder zum guten Vorbild geworden“ (Schwetz 2000, S. 5). Das Anbieten von zusätzlichen Serviceleistungen erforderte allerdings das genaue Betrachten und Analysieren der Kunden. Was wollen die Kunden? Wie reagieren die Kunden auf diverse Maßnahmen? Wie kann ich die Kunden langfristig an mein Unternehmen binden? All diese Fragen führten schließlich zum Begriff des Customer Relationship Managements. Heute ist CRM nicht mehr

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aus der Firmenlandschaft wegzudenken, was die Umsatzzuwächse der Anbieter von CRM-Applikationen eindrucksvoll belegen. „The market for customer relationship management applications continues to grow as more organizations recognize the importance of positive customer experiences. In 2006, this market was worth almost $3.6 billion globally, and it is forecast to reach $6.6 billion by 2012 due to greater customer relationship management deployment in new vertical segments” (o. V. 2007, S. 205).

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit „Nur jedes zehnte deutsche Unternehmen nutzt derzeit die Möglichkeiten von CRM. Das ergab eine Studie des CRM-Expertenrats“ (Seidel 2007, S. 1). Der anfängliche CRM-Boom ist zu Anfang des 21. Jahrhunderts deutlich abgeflacht. „Einer der Hauptgründe für das Abflauen der CRM-Euphorie liegt in der anhaltend großen Zahl gescheiterter Projekte. Die Gartner Group geht davon aus, dass bis 2006 etwa die Hälfte aller CRM-Implementierungen Fehlschläge werden“ (o. V. 2002). Hauptgrund für diese Fehlschläge ist die unzureichende Ganzheitlichkeit der CRM-Betrachtung. „CRM ist eine kundenfokussierte Unternehmensstrategie und keine Software“ (Hubschneider 2009, S. 1). Oftmals wird CRM mit der bloßen Einführung von Softwaretools gleichgesetzt, welche einfach in die vorhandenen Unternehmensstrukturen hineingesetzt werden. Ein Erfolg ist in diesen Unternehmen nun nicht mehr steuerbar, sondern stark vom Zufall abhängig (LaValle/Scheld 2004, S. 4 ff.). Daher setzt sich diese Arbeit zum Ziel, die wichtigsten Erfolgsfaktoren des CRM, vor dem Hintergrund einer ganzheitlichen Perspektive, aus wissenschaftlichen Studien und relevanter Literatur herauszuarbeiten und zu sammeln. Diese Faktoren sollen dann als Orientierungshilfe für Unternehmen dienen, welche CRM bei sich implementieren möchten. Da diese Faktoren von Natur aus schwer messbar sind und nur selten im Zusammenhang mit monetären Größen stehen, ist eine direkte Erfolgswirkung nicht immer unmittelbar erkenn-

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bar. Daher soll ergänzend zu den Erfolgsfaktoren ein Indikatorenmodell erarbeitet werden, um die einzelnen Faktoren operationalisierbar und messbar zu machen.

1.2 Beschreibung der Vorgehensweise In Abschnitt 2 werden zunächst die begrifflichen Grundlagen dieser Arbeit gelegt und eine Abgrenzung des CRM zum Transaktionsmarketing vorgenommen, bevor die Beweggründe und Ziele, die das CRM bedingen, erläutert werden. Es folgt eine Beschreibung der IT-Komponente des CRM (Abschnitt 3), die am Konzept des analytischen CRM (aCRM) vorgestellt werden soll. Dabei wird bereits deutlich, was moderne CRM Soft- und Hardware imstande ist zu leisten. Dies wird durch ein abschließendes Praxisbeispiel deutlich. Der Abschnitt 4 der Arbeit widmet sich der Marketing-Komponente des CRM. Hier wird insbesondere das Phänomen der Mass Customization betrachtet, und was dies für die Marketinglandschaft bedeutet. Im Anschluss daran gilt es, die daraus resultierenden Herausforderungen für die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde (Customer Touch Points) darzustellen. Daran schließt sich ein weiterer Grundlagenteil zum Thema Erfolgsfaktorenforschung an. Dieser Abschnitt 5 umfasst die jeweiligen Forschungsansätze und – methoden sowie die Probleme, welche in diesem Zusammenhang entstehen können. Der Abschnitt 6 stellt das Herzstück der Arbeit dar. Hier werden anhand von Literaturrecherchen die wichtigsten Erfolgsfaktoren des CRM ermittelt und beschrieben. Aufbauend auf den Ergebnissen folgt im Abschnitt 7 die Erweiterung der Erfolgsfaktoren um ein Modell von Indikatoren. Dabei werden jedem Erfolgsfaktor mehrere Indikatoren zugewiesen, um diese mess- und operationalisierbar zu machen. Im Abschnitt 8 werden die Erkenntnisse der Arbeit in einem Experteninterview besprochen und auf ihre Praxistauglichkeit hin überprüft. Eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf die weiteren Forschungsmöglichkeiten (Abschnitt 9) schließen die Arbeit ab.

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2 Begriffliche Grundlagen Im nun folgenden Grundlagenteil erfolgt zunächst die Annäherung einer Definition des CRM, bevor dann eine Abgrenzung von CRM und Transaktionsmarketing erfolgt. Im Anschluss daran werden die Beweggründe und Ziele zum Schaffen und Erhalten von Beziehungen erläutert. Zum Abschluss dieses Teils, wird näher auf den Begriff des eCRM eingegangen.

2.1 Allgemeine Definition von Customer Relationship Management Der Begriff Customer Relationship Management entstand in den achtziger Jahren (Berry 1983; Gummerson 1987; Plinke 1989) aus dem Relationship Marketing und dem Streben heraus, die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen durch effektives Management von Kundenbeziehungen zu verstärken (Light 2001, S. 1232 ff.). Eine Sichtweise des CRM beschreibt die Möglichkeit, Informationen und Wissen über den Kunden zu sammeln, um ihm ein für ihn individuell erstelltes Leistungsangebot unterbreiten zu können (Levine 2000, S. 34 ff.). Eine andere sieht im CRM den Schwerpunkt ausschließlich im informationstechnologischen Bereich. Die durch die Entwicklungen im IT-Bereich des auslaufenden 20. Jahrhunderts geschaffenen Möglichkeiten des Datawarehousing und Dataminings (siehe Abschnitt 3.1) erleichterten die Kundenorientierung immens (Brill 1998, S. 7 ff.). Dies kann jedoch bedeuten, dass CRM häufig auf seine technologische Komponente reduziert wird (Schwede 2000, S. 7 ff.). Um dieser Einseitigkeit zu begegnen wird immer häufiger eine „strategische Ausrichtung statt ITgetriebenem Aktivismus“ gefordert (Homburg/Sieben 2000, S. 472). Eine Studie aus Großbritannien belegt, dass CRM in Wirklichkeit eine komplexe Kombination aus technologischen und geschäftsgetriebenen Faktoren ist (Bull 2003, S. 592 ff.). Daher darf sich CRM nicht als Anwendung oder Softwareprogramm, sondern als Strategie verstehen, die dem Unternehmen den Weg ebnet, um eine langfristige Beziehung mit dem Kunden eingehen zu können und diese Partnerschaft in eine

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Wertsteigerung für beide umzuwandeln (Parvatiyar/Sheth 2000, S. 3 ff.). Dies alles berücksichtigend, findet nun folgende Definition Anwendung in dieser Arbeit. „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen“ (Hippner 2006, S. 18).

2.2 Abgrenzung zum Transaktionsmarketing Sich mit Customer Relationship Management zu beschäftigen folgt nicht nur dem Trend des letzten Jahrzehnts, sondern soll auch den veränderten Bedingungen auf den Märkten Rechnung tragen. Reichte früher eine Fokussierung der Geschäftsbemühungen auf das Produkt aus, um profitabel wirtschaften zu können, so sind heute die Rahmenbedingungen der Transaktion und die langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen wichtiger denn je (Bruhn 2001, S. 8 f.). Gerade in der Bankbranche zeigt sich, dass Kunden bereit sind, sehr schnell den Dienstleister zu wechseln und oftmals sogar mit mehreren Banken gleichzeitig in Verhandlungen treten (Strauss 2000, S. 451). Dies und die Tatsache, dass sich die Produktqualität der verschiedenen Anbieter immer mehr angleicht, führt dazu, dass sich der Kunde anhand der angebotenen Zusatzleistungen entscheidet und das Kernprodukt an Bedeutung verliert (Hippner/Wilde 2003, S. 4). Was die Umstellung vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing für Unternehmen und Kunden bedeutet, sei an Hand von Abbildung 1 verdeutlicht. Am Begriff des Kundenwertes lassen sich Transaktionsmarketing und CRM sehr anschaulich voneinander abgrenzen. Zur Zeit des Transaktionsmarketings wurde dieser Wert mit dem Wert der Transaktion an sich gleichgesetzt und entsprach somit dem verkauften Produkt. Im CRM werden dem Kundenwert noch weitere

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