Anne Feuersänger

Das Berufsfeld „Sportmarketing“ Anforderungen, Qualifikationen und Perspektiven

disserta Verlag

Feuersänger, Anne: Das Berufsfeld „Sportmarketing“: Anforderungen, Qualifikationen und Perspektiven. Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-936-6 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-937-3 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © pixabay.com Covergestaltung: © Rieke Heinze

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten © disserta Verlag, Imprint der Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, 22119 Hamburg http://www.disserta-verlag.de, Hamburg 2015 Printed in Germany

- Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................................... 11 Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... 13 Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ 14 Vorwort ................................................................................................................................... 15 1

Einleitung ........................................................................................................................ 17 1.1 Problemstellung ......................................................................................................... 17 1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Untersuchung ..................................................... 19 1.3 Aufbau der Studie...................................................................................................... 21 1.4 Forschungsstand ........................................................................................................ 22

2

1.4.1

Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Absolventen bzw. Arbeitnehmer .......... 23

1.4.2

Berufsfeldanalysen aus der Sicht der Unternehmen bzw. Arbeitgeber ............ 25

1.4.3

Einordnung der Studie in den Forschungsstand ............................................... 31

Theoretische Grundlagen .............................................................................................. 32 2.1 Theorien und ihre Bedeutung für die Untersuchung ................................................. 32 2.1.1

Theoretische Ansätze nach Mintzberg und Fayol ............................................ 32

2.1.2

Situativer Ansatz .............................................................................................. 33

2.2 Der Arbeitsmarkt allgemein für Akademiker............................................................ 35 2.2.1

Anstieg der Akademisierung unter Erwerbstätigen ......................................... 35

2.2.2

Trends im Arbeitsmarkt für Akademiker in Deutschland ................................ 36

2.2.3

Zunehmender Verdrängungswettbewerb und Konkurrenzkampf .................... 38

2.2.4

Abkehr vom „Normalarbeitsverhältnis“ hin zur „unsicheren Beschäftigung“ ................................................................................................. 39

2.2.5

Erhöhtes Anforderungsprofil............................................................................ 41

2.3 Der Arbeitsmarkt Sport für Akademiker ................................................................... 42 2.3.1

Anstieg des aktiven und passiven Sports in der Gesellschaft .......................... 42

2.3.2

Neue Beschäftigungsfelder .............................................................................. 44

2.4 Sportmarketing .......................................................................................................... 45 2.4.1

Definition und Grundlagen für das Verständnis von Sportmarketing.............. 46

2.4.2

Entwicklung der Märkte im Sportmarketing .................................................... 48

2.4.3

Sportagenturtypen ............................................................................................ 50

2.4.4

Die Agentur als Mittler zwischen Sport, Medien und Wirtschaft .................... 52

2.5 Zusammenfassung und kritische Würdigung der theoretischen Grundlagen ............ 54 3

Hypothesenbildung......................................................................................................... 56 3.1 Grundannahmen ........................................................................................................ 56 3.2 Zusammenhangshypothesen...................................................................................... 58

4

Empirische Untersuchung ............................................................................................. 61 4.1 Gegenstand der Untersuchung .................................................................................. 61 4.2 Untersuchungsmethoden ........................................................................................... 62 4.2.1

4.2.1.1

Aufbau und Gliederung des Fragebogens ............................................... 64

4.2.1.2

Die Untersuchungsgruppe und die Untersuchungsdurchführung ........... 65

4.2.1.3

Der Fragebogenrücklauf und die Qualität der Daten .............................. 66

4.2.1.4

Datenaufbereitung und -auswertung ....................................................... 67

4.2.2

5

Die Online-Befragung ...................................................................................... 63

Intensivinterviews ............................................................................................ 70

4.2.2.1

Aufbau und Gliederung des Interviewleitfadens ..................................... 71

4.2.2.2

Auswahl der Interviewpartner ................................................................. 72

4.2.2.3

Die Untersuchungsgruppe und die Untersuchungsdurchführung ........... 73

4.2.2.4

Datenaufbereitung und -auswertung ....................................................... 75

Darstellung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse ........................................... 76 5.1 Profilangaben der untersuchten Stichprobe............................................................... 77 5.1.1

Positionsbezeichnung der befragten Personen ................................................. 77

5.1.2

Rechtsformen der Organisationen .................................................................... 78

5.1.3

Personalstruktur ................................................................................................ 79

5.1.4

Unternehmensgröße ......................................................................................... 83

5.1.5

Zusammenfassung ............................................................................................ 85

5.2 Betrachtung der Sportmarketingbetriebe in Bezug auf sportwissenschaftliche Absolventen ............................................................................................................... 86 5.2.1

Beschäftigungsform ......................................................................................... 87

5.2.2

Abschluss, Positionsbezeichnung und Tätigkeitsbereich ................................. 89

5.2.3

Personalbedarf .................................................................................................. 91

5.2.4

Defizite ............................................................................................................. 95

5.2.5

Zusatzqualifikationen ....................................................................................... 98

5.2.6

Vertragliche Grundlage .................................................................................... 99

5.2.7

Brutto-Gehaltsstufen/ Einkommen ................................................................. 101

5.2.8

Zusammenfassung .......................................................................................... 106

5.3 Anforderungen/ Qualifikationen und Rekrutierung ................................................ 108 5.3.1

Fachkompetenzen ........................................................................................... 108

5.3.2

Außerfachliche Kompetenzen ........................................................................ 114

5.3.3

Soziale Kompetenzen ..................................................................................... 116

5.3.4

Auswahlkriterien bei der Bewerberabwicklung ............................................. 121

5.3.5

Personalsuche/ Rekrutierungskanäle .............................................................. 124

5.3.6

Zusammenfassung .......................................................................................... 128

6

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen .............................................................. 130

7

Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 136

8

Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 139

Anhang .................................................................................................................................. 146 Anhang A – Anschreiben Online-Fragebogen ................................................................. 147 Anhang B – Dank-/Erinnerungsschreiben Online-Fragebogen ....................................... 148 Anhang C – Online-Fragebogen ...................................................................................... 149 Anhang D – Anschreiben Interviewpartner ..................................................................... 158 Anhang E – Interviewleitfaden ........................................................................................ 159 Anhang F – Interviews ..................................................................................................... 162

- Abkürzungsverzeichnis

-

Abb.

Abbildung

AG

Aktiengesellschaft

BLK

Bund-Länder-Kommission für Bildungsplanung und Forschungs-Förderung

bzgl.

bezüglich

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

DIHK

Deutsche Industrie- und Handelskammer

DSB

Deutscher Sportbund

DSSV

Deutscher Sportstudio Verband

ebd.

ebenda

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

e.K.

eingetragener Kaufmann

elekt.

elektronisch

E-Mail

Electronic Mail

et al.

und andere

e.V.

eingetragener Verein

evtl.

eventuell

€

Euro

f.

folgend

Fax

Telefax

ff.

fortfolgend

FH

Fachhochschule

GbR

Gesellschaft bürgerlichen Rechts

GmbH

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbH & Co. KG

Kommanditgesellschaft mit einer GmbH als Komplementärin

Hrsg.

Herausgeber

http

Hyper Text Transfer Protocol

IAB

Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung

i.d.R.

in der Regel

IHK

Industrie- und Handelskammer

11

KG

Kapitalgesellschaft

Mrd.

Milliarde

N

Anzahl

NRW

Nordrhein-Westfalen

o.a.

oben angeführt

o.ä.

oder ähnliches

OEG

Offene Erwerbsgesellschaft

OHG

Offene Handelsgesellschaft

o.S.

ohne Seitenangabe

pers.

persönlich

PR

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Stdab.

Standardabweichung

Tab.

Tabelle

Tel.

Telefon

tel.

telefonisch

u.a.

unter anderem

Uni

Universität

vgl.

vergleiche

WM

Weltmeisterschaft

www

world wide web

z.B.

zum Beispiel

12

- Abbildungsverzeichnis Abb. 1

Das Forschungsprogramm des Situativen Ansatzes ................................................. 34

Abb. 2

Arbeitslosenquote von März und April 2007 ............................................................ 36

Abb. 3

Arbeitslosgemeldete Akademiker ............................................................................. 37

Abb. 4

Entwicklung der Erwerbstätigkeit nach Beschäftigungsformen für die Jahre 2000 bis 2007 ............................................................................................................ 41

Abb. 5

Grundsätzliche Sichtweisen des Sport-Marketing .................................................... 47

Abb. 6

Sponsoring-Volumen für die Jahre 2000 bis 2009 .................................................... 49

Abb. 7

Das „magische Dreieck“ des Sponsoring ................................................................. .53

Abb. 8

Zusammensetzung der Kernkompetenzen der außerschulischen Sportorganisationen................................................................................................... 76

Abb. 9

Vergleich der wichtigsten Beschäftigungsverhältnisse der Sportmarketingbetriebe ............................................................................................. 80

Abb. 10 Vergleich der restlichen Beschäftigungsverhältnisse der Sportmarketingbetriebe ............................................................................................. 82 Abb. 11 Vergleich der Beschäftigungsverhältnisse von sportwissenschaftlichen Absolventen............................................................................................................... 88 Abb. 12 Höherer Bedarf an Mitarbeitern ................................................................................ 93 Abb. 13 Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern ........................................................................ 94 Abb. 14 Bestehen Defizite bei sportwissenschaftlichen Absolventen in der Sportmarketingbranche? ........................................................................................... 95 Abb. 15 Bestehen Defizite bei sportwissenschaftlichen Absolventen in der Restsportbranche? ..................................................................................................... 97 Abb. 16 Vertragliche Grundlage der beschäftigten Sportwissenschaftler ............................ 100 Abb. 17 Vergleich der Brutto-Einstiegsgehälter ................................................................... 104 Abb. 18 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen Fachkompetenzen ........................... 110 Abb. 19 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen außerfachlichen Kompetenzen........................................................................................................... 115 Abb. 20 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen sozialen Kompetenzen.................... 118 Abb. 21 Beurteilung der wichtigen bis sehr wichtigen Rekrutierungskanäle ....................... 125

13

- Tabellenverzeichnis Tab. 1

Typen der Befragung................................................................................................. 63

Tab. 2

Interpretationshilfe zum Signifikanzniveau ............................................................. 68

Tab. 3

Interpretationshilfe zum Korrelationskoeffizienten „r“ ........................................... 69

Tab. 4

Positionen und Organisationen der Interviewpartner ................................................ 74

Tab. 5

Positionsbezeichnung der Befragten ......................................................................... 78

Tab. 6

Rechtsformen der Sportmarketingbetriebe ............................................................... 79

Tab. 7

Art des Beschäftigungsverhältnisses der Angestellten in den Sportmarketingbetrieben ........................................................................................... 83

Tab. 8

Unternehmensgrößen und Ergebnisse der Umfrage ................................................. 84

Tab. 9

Korrelationen der Brutto-Einstiegsgehälter mit der Organisationsgröße................ 105

Tab. 10 Korrelationen der Fachkompetenzen mit der Organisationsgröße.......................... 112 Tab. 11 Korrelationen der sozialen Kompetenzen mit der Organisationsgröße .................. 119 Tab. 12 Vorrangige Auswahlkriterien bei der Bewerberabwicklung (Mehrfachnennungen möglich) ............................................................................... 123 Tab. 13 Korrelationen der Rekrutierungskanäle mit der Organisationsgröße...................... 127

14

- Vorwort Durch die volle Unterstützung des Career Service der Deutschen Sporthochschule Köln, war es mir möglich eine ausführliche Analyse der Sportmarketingbetriebe und dessen Anforderungen und Qualifikationsprofile an Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge durchzuführen. Nur durch intensive und konsequente Nutzung moderner Informationstechnologien konnte die vorliegende Untersuchung bewerkstelligt werden. Zum einen vollzog sich die Befragung der potenziellen Arbeitgeber in Zusammenarbeit mit der Arbeitgeber-Befragung des Career Service der Deutschen Sporthochschule Köln durch einen Online-Fragebogen, dessen Korrespondenz mit den Befragten per E-Mail ausgeführt wurde. Zum anderen wurde die Befragung durch die Ergebnisse der von mir durchgeführten Interviews in sieben Sportmarketingbetrieben im Raum Köln ergänzt und vertieft. So konnte eine zum Teil repräsentative Analyse durchgeführt und gleichzeitig wichtige Informationen gesammelt werden. Ich bin sehr zufrieden und denke, dass ich den Absolventen sportwissenschaftlicher Studiengänge wertvolle und entscheidende Informationen bzw. Anhaltspunkte für einen optimalen Einstieg in die Sportmarketingbranche herausgearbeitet habe. In diesem Sinne, möchte ich mich recht herzlich bei allen beteiligten Unternehmen bzw. Sportmarketingbetrieben bedanken, die sich zum einen die Zeit nahmen für die Beantwortung der Fragen per Online-Fragebogen und zum anderen bei denjenigen, die geduldig mit mir die Interviews durchgeführt haben. Ohne sie wäre das Zustandekommen dieser Untersuchung nicht möglich gewesen. Zu erwähnen ist, dass im weiteren Verlauf der Untersuchung aus Gründen der Lesbarkeit auf eine differenzierte Aufführung der männlichen und weiblichen Form im Text sowie in Tabellen und Abbildungen verzichtet wird. Dies bedeutet keinesfalls eine Diskriminierung, sondern lediglich eine Vereinfachung unter gleichzeitiger Berücksichtigung beider Geschlechter. Des Weiteren wird als „Akademiker“ derjenige bezeichnet, der einen Abschluss an einer Universität oder Fachhochschule erlangt hat. Unter dem Begriff „Hochschulen“ werden Universitäten, Hochschulen und Fachhochschulen zusammengefasst.

15

1 Einleitung 1.1 Problemstellung Der Arbeitsmarkt Sport hat sich mit seinen vielfältigen Berufsfeldern in den letzten Jahrzehnten stark verändert und weitet sich immer mehr aus. Es werden höhere Anforderungen an die Ausbildungsqualität der Studierenden gestellt, die Berufswege werden weitläufiger und darüber hinaus sind die Statistiken der Arbeitslosenzahlen starken Schwankungen unterlegen. Akademiker befinden sich in einem Verdrängungswettbewerb, in dem es immer schwieriger wird, nach einem abgeschlossenen Studium oder nach einer Ausbildung, eine passende berufliche Tätigkeit im erlernten Bereich zu erlangen. Während Akademiker mit einem guten Hochschulabschluss früher ohne weiteres eine feste Anstellung erhielten, stellt dies heutzutage keine Garantie mehr dafür dar, unmittelbar und ohne größere Schwierigkeiten eine adäquate und sofortige Anstellung zu finden (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 44). Für die jungen Berufseinsteiger hat sich die Arbeitswelt verändert. Die Arbeitslosenzahlen von April 2007 zeigen, dass im Bundesdurchschnitt die Arbeitslosenquote bei 9,5% liegt. Das bedeutet, dass ca. vier Millionen Menschen in Deutschland ohne Arbeit sind, inbegriffen hoch qualifizierte Akademiker (vgl. BUNDESAGENTUR FÜR ARBEIT 2007, 3). Die Zahl der arbeitslosen Akademiker lag im Jahr 2006 noch knapp bei 4% (vgl. BONSTEIN/THEILE 2006, 49) und stellte im Vergleich zu den Arbeitslosen ohne Hochschulabschluss einen relativ geringen Prozentsatz dar. Diese Zahlen gilt es jedoch nicht zu unterschätzen, da sie ein Beleg dafür sind, dass auch qualifizierte Akademiker nicht davon ausgehen können, eine sofortige unbefristete Anstellung zu finden. Im Gegensatz dazu, stellt der Arbeitsmarkt Sport weiter eine berufliche Chance mit Zukunftsperspektiven dar. Aufgrund der in den letzten Jahrzehnten gestiegenen Nachfrage nach aktivem und passivem Sport hat sich dieser Bereich immer weiter zu einer relevanten wirtschaftlichen Größe in Deutschland entwickelt (vgl. WEBER et al. 1995, 41). Beispielhaft lassen sich gegenwärtig auch die hohen und steigenden Studierendenzahlen im Diplomstudiengang Sportwissenschaft (vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT 2006/2007, o.S.), insbeson-

17

dere mit dem Schwerpunkt „Sportökonomie- und management“1 an der Deutschen Sporthochschule Köln, der bundesweit größten Einrichtung auf diesem Gebiet, anführen. Die Attraktivität des Sportstudiums kann eindrucksvoll durch die kontinuierliche Steigerung dieser Zahlen belegt werden. Die erhöhte Bedeutung sowie Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports bietet u.a. sportwissenschaftlichen Absolventen mögliche Beschäftigungsfelder (vgl. HOVEMANN et al. 2002, 25). Auch das Berufsfeld „Sportmarketing“ erhält dadurch einen immer wichtigeren Stellenwert in Bezug auf mögliche Beschäftigungsfelder in der Sportbranche. In der SPONSOR VISIONSStudienreihe, die 2007 bereits zum sechsten Mal umgesetzt wurde, kristallisiert sich heraus, dass für das Jahr 2007 vier Milliarden Euro für Sponsoring-Gesamtaufwendungen erwartet werden. Die Investitionen im Bereich Sportsponsoring, in dem auch Sportmarketingbetriebe partizipieren, sollen sich dabei laut Expertenmeinung auf 2,5 Milliarden Euro belaufen. Es steht fest, dass der Sport nach wie vor als zentrales Sponsoring-Feld gilt (vgl. PILOT GROUP 2007a, o.S.). Sportmarketingbetriebe sind dabei das Bindeglied zwischen Wirtschaft und Sport, deren Anliegen darin liegt, die kommunikativen Werte des Sports mit den ökonomischen Gegebenheiten der Wirtschaft zu verbinden (vgl. HETTICH 1998, 1). Insgesamt besteht jedoch ein unübersichtlicher Arbeitsmarkt für Sportwissenschaftler, der auf Beschäftigungspotenziale geprüft werden muss. Die Breite des Arbeitsmarktes und der sportwissenschaftlichen Qualifikationen bietet den fertigen Absolventen Chancen, birgt aber auch Risiken in sich (wie z.B. Konkurrenz, Zielfindung, Orientierung etc.). Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag dazu, indem sie die Beschäftigungssituation und die Anforderungen an sportwissenschaftliche Absolventen im Bereich Sportmarketing untersucht. Es werden potenzielle Arbeitgeber nach den Anforderungen bzw. Qualifikationen und Arbeitschancen sportwissenschaftlicher Absolventen befragt. Zudem wird im Rahmen dieser Untersuchung versucht ein aktuelles und angemessenes Anforderungs- und Qualifikationsprofil für sportwissenschaftliche Absolventen wiederzugeben. Ebenfalls werden ab-

1

18

Dort waren es im Dezember 2006 im Schwerpunkt „Ökonomie und Management“ 681 immatrikulierte Studierende im Vergleich zu 218 im Schwerpunkt „Training und Leistung“, 227 im Schwerpunkt „Freizeit und Kreativität“, 520 im Schwerpunkt „Prävention und Rehabilitation“ und 297 im Schwerpunkt „Medien und Kommunikation“ (vgl. PRÜFUNGSAMT DEUTSCHE SPORTHOCHSCHULE KÖLN 2006, o.S.).

schließend Empfehlungen für künftige Ausbildungsgänge bzw. den neu eingeführten Bachelor- und Masterstudiengang dargelegt.

1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Untersuchung Zentrales Ziel der Untersuchung ist die Analyse des Berufsfeldes „Sportmarketing“ mit Hilfe einer quantitativen (Online-Fragebogen) sowie qualitativen (Intensivinterview) Untersuchungsmethode. Den Kern der Arbeit bildet dabei die Beschreibung des geforderten Qualifikationsprofils des Berufsfeldes an die sportwissenschaftlichen Absolventen aus der Sicht der potenziellen Arbeitgeber. Es soll herausgefunden werden, wie die Perspektiven der sportwissenschaftlichen Absolventen im Bereich „Sportmarketing“ aussehen und besonders, welche genauen Anforderungen bzw. Fachkompetenzen, außerfachliche Kompetenzen, soziale Kompetenzen, Zusatzqualifikationen etc. ein sportspezifischer Hochschulabsolvent mitbringen muss, um als geeignet für die Marketingbranche zu gelten. Darüber hinaus werden die wichtigsten Rekrutierungskanäle sowie Kriterien der Bewerberauswahl der einzelnen Sportmarketingbetriebe aufgezeigt. Des Weiteren sollen die aus der Untersuchung gewonnenen Ergebnisse Verbesserungsmöglichkeiten und Konzepte für die Vorbereitung der sportwissenschaftlichen Studenten, besonders im Bereich „Sportökonomie- und management“, auf das spätere Berufsfeld aufzeigen, um damit den Studenten eine bessere Ausgangsituation für das beschriebene Berufsfeld zu verschaffen. In Ergänzung zu der am Career Service durchgeführten Online-Untersuchung wird damit ein Beitrag zur Erweiterung und Differenzierung des Wissens über das Berufsfeld „Sportmarketing“, insbesondere im Hinblick auf dessen Anforderungen an sportwissenschaftliche Absolventen, geleistet. Durch die vorliegende Arbeit wird die Fragestellung beantwortet, ob die von den Sportmarketingbetrieben geforderten Qualifikationen realisierbar sind und wie die Ausbildungsqualität für die Zukunft im Hinblick auf die neue Studienreform bzgl. der eingeführten Abschlüsse Bachelor und Master sichergestellt werden kann. Die Untersuchung soll für die Hochschule eine Entscheidungshilfe für die angebotenen Studieninhalte darstellen und den Studenten, deren Interesse im Bereich „Sportmarketing“ liegt, wesentliche Ratschläge für den Berufseinstieg mit auf den Weg geben.

19