MERCADEO

Arquitectura de Marca Una buena marca refleja personalidad, tiene una esencia clara, cuenta con un respaldo, se diferencia de las demás, beneficia a los consumidores y es un valor agregado para el mercado. Para lograr esto es clave la arquitectura de marca. ¿En qué consiste? Durante 15 días, en los medios de comunicación, se hizo una campaña de expectativa para que todo el país comenzara a pensar "Qué tan alto quieres llegar?". Así, la organización Bancolombia lanzó al mercado su nueva imagen corporativa y se convirtió en el Grupo Bancolombia, que ofrece todos los servicios de la banca universal. Para los directivos, esta imagen es la fusión de Bancolombia, Conavi y Corfinsura y tiene como objetivo mostrar la marca como cercana, moderna, joven, flexible, dinámica e innovadora, que representa los valores de las tres entidades. El reto es evolucionar en el mercado financiero global y convertirse en agente generador de cambios e innovación, experiencia, especialización y servicio y crecer junto a sus clientes, sus empleados y sus accionistas. Para llegar a esta nueva imagen corporativa, la institución, con la ayuda de Interbrand, realizó una arquitectura de marca. Esta es una estructura organizacional del portafolio de marcas de la empresa en la cual se establece una relación estratégica entre la marca corporativa, las unidades de negocios, sus productos y servicios. Pero para entender bien este proceso es necesario saber primero qué es la marca, pues este concepto va más allá de una nueva imagen o eslogan. La marca es la suma de todas las manifestaciones tangibles e intangibles de un producto o servicio, que lo diferencian de su competencia. Tiene elementos funcionales y emocionales que crean una relación con el consumidor y proyecta un conjunto de valores que influyen en su decisión de compra. "La marca es una idea viva que debe evolucionar sintonizando los cambios que se producen en la mente y el corazón de los consumidores, como lo describe la empresa de branding Landor, la marca es una promesa", dice Claudio Arango, presidente de Brandingdang, compañía de branding de Sancho BBDO. Así, el tema de arquitectura de marca es realmente hasta dónde se puede extender una marca, teniendo en cuenta sus limitaciones. "Hay que tener cuidado, porque si no se extiende lo suficiente, se desaprovechan oportunidades y si la extiende mucho, se puede dañar. Por esto es necesario, en algunas oportunidades, acudir a la segmentación y crear una nueva marca", explica Vicente Carvajal, director-fundador de Marqas.

El proceso

Para lograr esto, se debe realizar primero todo un proceso en el que se hace un diagnóstico que compara la marca con su competencia y analiza las tendencias de ese mercado. Después se hace un estudio del plan de negocios, para saber cuáles son las metas de la compañía y hasta dónde quiere llegar con su marca. Al finalizar este estudio, se realiza una auditoría de comunicación en la que se analiza qué ha hecho la marca en el pasado y cuál es la percepción que el consumidor tiene de la misma. El proceso finaliza con una encuesta a los consumidores del nicho de mercado de la marca. Después del análisis se pasa a hacer la arquitectura de marca, que forma parte de la estrategia de marca. Para poder construirla se debe definir ante todo el negocio de la empresa. "Esto porque hay negocios que empezaron en un nicho determinado y han ido evolucionando a otros segmentos como es el caso de Sony, que primero se concentró en el segmento de electrodomésticos y ahora vende más en el segmento de entretenimiento", explica Carvajal. Además, hay que tener en cuenta el posicionamiento, que es crítico a la hora de hacer la arquitectura, porque sirve para diferenciar las marcas. Por ejemplo, si se tiene un posicionamiento de empresa industrial todos los negocios industriales caben dentro de una marca como Mitsubishi, pero si se busca hacer un negocio de servicios, como los hoteles, ya no se podrá usar este nombre. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta la personalidad de marca, pues es aquí cuando la marca es analizada desde un punto de vista humano. "Los valores y características propias de un individuo son transferidas a la marca, con el objeto de lograr un mayor entendimiento sobre su comportamiento y proyección. Esto además sirve para diseñar el logotipo, la nomenclatura y el slogan del anuncio", añade Carvajal.

Los modelos Definido el negocio y teniendo claro el posicionamiento y la personalidad, se hace la arquitectura de marca con alguno de estos tres modelos: el monolítico o unitario, el endoso o híbrido y el libre o autónomo. Ninguno es mejor que el otro, y la empresa lo elige dependiendo del estudio previo ya mencionado. "La prueba de que no hay ninguno malo o bueno es que dentro de cada modelo hay casos muy exitosos, y cada uno responde a su negocio", afirma Arango. Hay múltiples variaciones de estas tres estructuras, aunque la clave en cualquiera es que tenga como enfoque principal al consumidor. El primer modelo consiste en que una sola marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa. Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender, se logran economías de escala, se ahorran costos y se facilita la introducción de nuevos productos y servicios. "Por su simplicidad, la marca se puede diferenciar fácilmente de su competencia y se logra que la marca sea única para el público objetivo, siendo difícilmente imitable", explica Arango. Pero no es tan flexible, porque si una marca como Rolex quiere lanzar relojes desechables difícilmente lo podrá hacer con su marca, que está posicionada en el mercado como una premium y no va a ser tan creíble para los consumidores. Además, la reputación corporativa de la compañía se puede ver afectada. "Por ejemplo, si Virgin con sus aerolíneas logra buenos resultados pero con las disqueras no, la segunda puede perjudicar la imagen de los demás negocios en el mercado", explica Arango. Algunas de las compañías más exitosas que utilizan este modelo son Google, MoviStar, General Electric, BP, Apple y la Cruz Roja. En Colombia, algunos ejemplos son Corona, ETB, AV Villas y el más reciente, el Grupo Bancolombia. El segundo modelo es el endoso o híbrido en el que todas las marcas son independientes, pero tienen el respaldo de la marca corporativa y se relacionan con ella en los niveles verbal o visual. Este modelo tiene a su favor que es sencillo y fácil de entender, es más flexible que el primero porque se pueden lanzar diferentes submarcas con el aval de la marca corporativa y al mismo tiempo, permite abordar nuevas audiencias. Pero requiere mayores recursos financieros, porque se tiene que invertir en cada submarca para posicionarla en el mercado y en algunas ocasiones, no se tiene la suficiente credibilidad para extender la marca a otros

segmentos. Una de las marcas más famosas que utiliza este modelo es Nabisco, con submarcas como Oreo, Chips Ahoy y Ritz Crackers, entre otras. En Colombia, un claro ejemplo es Noel, que tiene varias submarcas como Festival de Noel, Ducales, Saltín Noel, Festival, Tosh Dux, y cada una está en un nicho diferente pero todas son patrocinadas por la marca corporativa. Por último, está el modelo libre, que son marcas independientes sin conexión visible con la marca corporativa, que opera solo como holding, y cada producto o servicio es individual. Este modelo es el más flexible de los tres y con él se puede atraer nuevos mercados y entrar a nuevos segmentos con nuevas marcas, aunque no existe retribución a la marca corporativa, no hay economías de escala y se debe hacer mayor inversión en comunicaciones y publicidad. El ejemplo más claro de este modelo es Procter & Gamble, que tiene una variedad de productos, pero no siempre es fácil identificarlos con esta marca, como las papas fritas Pringles. En Colombia, el ejemplo es Casa Luker, marca que, a pesar de tener una gama de productos como harina de maíz Ricamasa, productos de mar Vikingos, aceite Gourmet, los consumidores identifican solo con el chocolate. La arquitectura de marca es necesaria para lograr de forma organizada y efectiva que una compañía estructure sus marcas, las interrelacione y que el consumidor se identifique con ellas. Dinero.com ©2000. Todos los derechos reservados.