Ina Lorenz  Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten  Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung                                                                IGEL Verlag 

                                                      Ina Lorenz  Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten  Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung.  1.Auflage 2008  |  ISBN: 978‐3‐86815‐983‐7  © IGEL Verlag GmbH , 2008. Alle Rechte vorbehalten. 

   

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                                        IGEL Verlag 

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

IV

Abkürzungsverzeichnis

V

1

Einführung

1

2

Rahmenbedingungen

3

3

2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

3

2.2 Kommunikationsbedingungen

7

2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

8

Eventmarketing

11

3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale

13

3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik

14

3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten

14

3.3.2 Einordnung in den Marketingmix

16

3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings

17

3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen

20

3.5 Ziele des Eventmarketings

23

3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle

25

3.6.2 Brand Land Evaluator Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing 4.1 Modelle der Werbewirkung

I

17

3.4.1 Der Markt für Eventmarketing

3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle 4

11

3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent

26 30 33 34

4.1.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

34

4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung

36

4.1.3 Modell der Wirkungspfade

37

4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

38

4.2 Stimulus

39

4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing

41

4.3.1 Involvement

43

4.3.2 Stimmung

46

4.3.3 Motivation

47

4.3.4 Emotionen

50

4.3.5 Information

53

4.3.6 Wahrnehmung

57

4.3.7 Lernen

60

4.3.8 Einstellung

61

4.3.9 Umfeld

5

67

4.4 Response / Wirkung

69

4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

71

Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung 5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen

77 77

5.1.1 Marke

77

5.1.2 Markenwert

78

5.2 Funktionen starker Marken

79

5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung

81

5.3.1 Zielpyramide der Markenführung

82

5.3.2 Zielsystem der Markenführung

83

5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems

86

5.4 Fundament der Markenführung

86

5.4.1 Die Basis: Markenidentität

87

5.4.2 Markenpositionierung

89

5.4.2.1 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 91 5.4.2.2 Informative Positionierung

92

5.4.2.3 Emotionale Positionierung

93

5.4.2.4 Positionierung durch Aktualität 5.4.3 Markenimage aufbauen 5.5 Markenkommunikation

6

94 95 97

5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation

97

5.5.2 Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation

99

Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung

103

6.1 Emotionale Verankerung

104

6.2 Die inszenierte Marke

106

6.2.1 Dramaturgie

107

II

6.2.1.1 Formen der Dramaturgie

108

6.2.1.2 Dramaturgische Elemente

111

6.2.2 Multisensuale Inszenierung

114

6.2.2.1 Visuelle Reize

117

6.2.2.2 Auditive Reize

118

6.2.2.3 Haptische Reize

119

6.2.2.4 Gustatorische Reize

119

6.2.2.5 Olfaktorische Reize

120

6.2.2.6 Synästhesien von Reizmodalitäten

121

6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke Erleben

121

6.3.1 Konstruktion von Markenerlebniswelten

123

6.3.1.1 Bestandteile einer Markenerlebniswelt

123

6.3.1.2 Erlebniskategorien

125

6.3.1.3 Erfolgsfaktoren

127

6.3.2 Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt

128

6.3.3 Strategien und Vorgehensweisen

130

6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung

131

6.4.2 Kundenbindung durch Events

132

6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation 6.5.1 Strategische Einbindung von Events

135 136

6.5.1.2Markenpositionierung

137

6.5.2 Events - Instrumente einer integrierten Markenführung

138

Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

III

134

6.5.1.1Markenaktualisierung

6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen 7

131

6.4.1 Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings

141 145 149

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung

6

Abbildung 2:

Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente

18

Abbildung 3:

Aufteilung des Umsatzes nach Eventart

19

Abbildung 4:

Eventmarketing-Würfel

22

Abbildung 5:

Messmethodik im Event Marketing

25

Abbildung 6:

Wirkungs- und Erfolgskontrolle

30

Abbildung 7:

Brand Land Evaluator

31

Abbildung 8:

Behavioristisches Modell der S-R-Theorie

35

Abbildung 9:

Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie

35

Abbildung 10: Modell der Werbewirkungspfade

38

Abbildung 11: Maslowsche Bedürfnispyramide

49

Abbildung 12: Dreispeichermodell

54

Abbildung 13: Modell der Wirkungsweise von Eventmarketing

72

Abbildung 14: Wirkungspfad bei emotionaler Werbung

74

Abbildung 15: Zielpyramide des Markenmanagements

82

Abbildung 16: Zielsystem der Markenführung

85

Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage

87

Abbildung 18: Markenerlebniswelt

124

Abbildung 19: Erfolgskriterien für Events

139

Abbildung 20: Instrument der Markenführung

139

Abbildung 21: Instrument der Zukunft

140

Abbildung 22: Events als taktische Maßnahme im Kommunikationsmix

141

IV

Abkürzungsverzeichnis BDW bzw. d.h. etc. evtl. FME GfK gg. ggf. GPJC Hrsg. i.d.R. MPI o.Ä. o.V. S. s.S. u.a. usw. vgl. z.B. zit. n.

V

Deutscher Kommunikationsverband beziehungsweise das heißt et cetera eventuell Forum Marketing - Eventagenturen Gesellschaft für Konsumforschung gegenüber gegebenenfalls The George P. Johnson Company Herausgeber in der Regel Meeting Professional International oder Ähnliches ohne Verfasser Seite siehe Seite unter Anderem und so weiter vergleiche zum Beispiel zitiert nach

VI

1

Einführung

Emotionen. Erlebnisse. Individualität. Nutzen. Sinn. Am liebsten alles in einem Produkt, sofort und zu einem unschlagbaren Preis. In gesättigten Märkten genügt es nicht mehr Produkte nur über ihren Nutzen und ihre Funktion anzubieten, sie müssen erlebbar sein, einen Zusatznutzen haben, zu einem passen und am besten schön und sexy machen. Die Erwartungshaltung an heutige Produkte und Marken ist hoch, das Verhalten der Konsumenten unberechenbar- ist eine Marke heute noch begehrenswert und attraktiv kann sie morgen bereits in den Regalen des Einzelhandels verstauben. Denn die Präferenzen der Konsumenten werden immer unterschiedlicher, flüchtiger und widersprüchlicher. Das Produkt für die Masse lässt sich nur noch schwer verkaufen, denn die „Masse“ gibt es nicht mehr. Die Masse individualisiert sich. Der Konsument wird überhäuft mit neuen Produkten, die neue Probleme lösen sollen, oder einfach nur noch mehr Variationen bieten. Die Werbung für die Produkte hat es immer schwerer, den Konsumenten zu erreichen- denn dieser kann die Informationen in ihrer angebotenen Menge und Fülle nicht mehr aufnehmen oder will es vielleicht auch einfach nicht mehr. Und doch entscheidet er sich für das eine bestimmte Produkt in der Masse, das eine Produkt in dem riesigen Regal des Supermarktes oder in dem unüberschaubaren Angebot des Internets. Vielleicht aus Zeitmangel, vielleicht willkürlich, da sowieso nicht alle Produkte überschaut und verglichen werden können, vielleicht aber auch weil ihn die Marke auf eine ganz bestimmte Art anspricht- ihn anzieht und ihm ein Image suggeriert, das er toll findet. Heutzutage wird von einer Markenstrategie mehr gefordert als ein ansprechendes Design zu entwickeln, einen Preis zu bestimmen, einen Laden zu finden, in dem das Produkt verkauft werden kann, einen Fernsehspot zu produzieren und eine Anzeige zu schalten. Aus Wirtschaft und Gesellschaft wurde eine direkte, neue Form der kommunikativen Ansprache gefordert, die auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert. Neue Strategien und Herangehensweisen wurden vom Marketing gefordert. Das Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes 1

Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen. Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen. Diese Untersuchung soll den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtweisen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknüpft werden.

2

2

Rahmenbedingungen

Die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens haben sich in den letzten zwanzig Jahren grundlegend verändert. Dieser Wandel ist geprägt von einer Austauschbarkeit der Produkte, einer zunehmenden Segmentierung der Märkte und einer damit verbundenen Abnahme der Werbeeffektivität und Werbeffizienz aufgrund einer kommerziellen Kommunikationsflut mit großen Streuverlusten. Hinzu kommt der hybride Konsument der einen erlebnisorientierten Lebensstil führt und mit einem Hang zur Freizeitorientierung lebt. Auf alle diese Entwicklungen versucht man aus Unternehmenssicht mit einer emotionalen Bindung, einer gezielten und direkten Ansprache der Konsumenten sowie dem Ermöglichen eines aktiven Erlebens der Marke zu reagieren. Gründe und Rahmenbedingungen die zunächst ökonomisch die Existenz des Eventmarketings begründen und den Weg des Eventmarketings als festen Bestandteil in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens geebnet habe. Nachfolgend sollen die Rahmenbedingungen gesamtwirtschaftlicher, kommunikationstechnischer und gesellschaftlicher Art erläutert werden. 2.1

Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

In den letzten Jahren sind grundlegende Änderungen der Marktbedingungen zu beobachten und ein daraus ableitbares, verändertes Konsumentenverhalten. Die wichtigsten Entwicklungen und Veränderungen sind bedingt durch eine Marktsättigung und eine zunehmende Segmentierung verschiedenster Märkte. In einem gesättigten Markt ist das spezifische Marktangebot größer als die Marktnachfrage. Die Umsatzkurve hat in diesem Markt ihr Maximum erreicht hat. In Folge droht der Markt zu stagnieren und zu degenerieren.1 In logischer Konsequenz entwickelt sich mehr Konkurrenz, Preisverfall und ein Verdrängungswettbewerb, denn ein Ausbauen des eigenen Anteils ist nur noch auf Kosten anderer Markteilnehmer möglich. In dieser Marktphase sind die Produkte oft ausgereift, besitzen wenig innovative Eigenschaften und beginnen sich qualitativ immer mehr anzugleichen. Die Produkte sind für 1

3

Vgl. Meffert (1998), S. 250f.

den Konsumenten austauschbar geworden, die Unternehmen und Marken können sich i.d.R. nicht mehr über objektive Produkt- und Leistungsvorteile gegenüber ihrer Konkurrenz abheben.2 Weltweit gelten mehr als 75% aller Märkte als gesättigt. Es entstehen Preiskriege und Unternehmen werden strategisch fast dazu gezwungen eine Nische zu entwickeln, um sich weiter auf dem Markt behaupten zu können. Aufgrund dessen ist in den letzten Jahren eine zunehmende Marktsegmentierung zu beobachten, jeder Konsumentenwunsch kann inzwischen mit einem speziellen Produkt befriedigt werden. Produkte werden in sämtlichen Variationen und Größen angeboten: für den Single- und Großfamilienhaushalt oder die wellnessbewusste Mittdreißigerin. Die Zunahme an gesättigten Märkten und die damit verbundene fortschreitende Differenzierung und Fragmentierung der Märkte ist gleichzeitig auch ein Indikator für den Wohlstand unserer Gesellschaft.3 Fast alle Bedürfnisse können inzwischen erfüllt werden und die Konsumenten entwickeln immer differenziertere Ansprüche und Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen, die oft nicht mehr mit Standard-Produkten befriedigt werden können. Die Nischen werden durch immer individuellere Bedürfnisse zunehmend kleiner und spezieller und die Unternehmen nutzen diese Chance um auf dem Markt bestehen zu bleiben. Aufgrund der Neueinführung von Produkten und der werblichen Unterstützung bereits bestehender Produkte sind die Marketingaufwendungen in den letzten Jahren erheblich gestiegen.4 Doch für welches Produkt entscheidet sich der Konsument? Die angebotenen Marken differenzieren sich nicht mehr über funktionale Produkteigenschaften oder dem besonders einzigartigen Alleinstellungsmerkmal. Eine Differenzierung findet folglich über die Kommunikation statt. Doch das Interesse von „Angaben über ausgereifte Produkte ohne innovative Eigenschaften und über geringe, oft triviale Qualitätsunterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern“ (KroeberRiel / Esch 2004, S. 24) lässt immer mehr nach. Die Werbung wird uninteressant und wie die Produkte selbst substituierbar. Zur Unterscheidung von der Konkurrenz muss also ein spezifisches Angebotsprofil entwickelt werden, da eine Unterscheidung über sachli2 3 4

Vgl. Esch (2007), S. 34f. Vgl. Levermann (1998), S. 17. Vgl. Levermann (1998), S. 16ff.

4

che Produkteigenschaften in der Regel nicht mehr möglich ist, da entweder die Unterschiede sehr marginal sind oder keinen Imitationsschutz bieten. Die Differenzierung der Produkte über Preis- oder Konditionspolitische Strategien von den Konkurrenzprodukten führt auch nicht zu einer langfristigen Lösung des Problems. Produkte und Marken werden infolgedessen von den Unternehmen emotional positioniert, um neben dem objektiven Produktnutzen einen Zusatz- oder Erlebnisnutzen für das Produkt, im Sinne einer sensualistischen und emotionalen Stimulanz, zu generieren. So bekommt die moderne Konsumentin beim Duschen mit Dove ein ganz neues Schönheitsgefühl, trotz überflüssiger Pfunde. Das abenteuerliche Erlebnis ein Becks zu trinken, dabei den Seewind des Segelschiffes aus der Werbung zu spüren und sich dabei unendlich frei zu fühlen, rechtfertigt den Kauf dieses Bieres doch sofort. Diese einzigartigen emotionalen Eigenschaften des Markenimage müssen innerhalb einer strategischen Markenführung zielgerichtet kommuniziert werden. Die Kommunikationspolitik übernimmt hierbei eine Schlüsselrolle.5 Doch hinsichtlich einer „zielgerichteten Ansprache“ der Konsumenten sind Unternehmen mit einem weiteren Problem konfrontiert: der Einteilung der Zielgruppen. Modernes Marketing bedeutet eigentlich ein Denken in Zielgruppen,6 doch die Einteilung in die zahlreich angebotenen Skalen und Milieus gestaltet sich nicht immer simpel. So kann das Unternehmen versuchen seine Kunden in Sinus-Milieus, in GMI’s oder semiotrische Zielgruppen einzuteilen und versuchen zu kategorisieren.7 Nach einer von Grey initiierten Studie können Konsumenten auch in wie in Abbildung 1 dargestellte Käufertypen eingeteilt werden. Die Qualitätskäufer achten beim Kauf ihrer Produkte fast ausschließlich auf gute Qualität, die klassischen Schnäppchenjäger möchten hauptsächlich billige Sonderangebote kaufen und die Smart Shopper, deren Anteil sich in Zukunft noch vergrößern soll, möchten clever im Sinne eines guten PreisLeistungsverhältnisses einkaufen und sparen.8 Neben verschiedenen Möglichkeiten die Kunden in Zielgruppen einzuteilen wird zunehmend der hybride Konsument thematisiert, der sich nicht nach Schema F abbilden lässt. 5 6 7 8

5

Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22ff. Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 26 Vgl. Kalka / Allgayer (2006). Vgl. Esch (2007), S. 38.