RENOVA Laura Cabezón Moreno Paula de la Peña Puerto Paula Reyero Fernández Vega Guerra Martínez

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MERCADO I •

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El sector de la celulosa comprende la producción y comercialización de todo tipo de papel (gráfico, de embalaje, higiénicos y sanitarios, y especiales). España es el séptimo productor de celulosa de la Unión Europea. Esta actividad se desarrolla en un mercado globalizado con una dura competencia internacional. La producción de papel durante 2005 fue de 5,696.900 toneladas. Para ello el sector ha invertido más de 1,200.000 millones de euros en nuevas instalaciones que entraron en funcionamiento durante el 2006 y el 2007. Este incremento de producción es superior a la media comunitaria europea. La industria papelera en España cuenta con 131 plantas industriales (15 de celulosa y 116 de papel), 17.750 empleados directos y 90.000 indirectos) y facturó 4,375.000 millones de euros. Entre nuestras Comunidades Autónomas, las que concentran el mayor porcentaje de producción nacional son Galicia, Castilla y León y Asturias con un 35% repartidas en 4 fábricas, seguidas del País Vasco y Navarra con un 30% entre 7 fábricas. Por último están Andalucía, Aragón y Cataluña con un porcentaje cercano al 18% en 4 fábricas. En conclusión, la cantidad de producción total de celulosa es de 1.972.900 toneladas concentradas en 15 factorías.

Fuente: AS PAPEL

USO DEL PAPEL

FUENTE: ASPAPEL

MERCADO II

• Con respecto al comercio exterior en 2005 las importaciones cubrieron el 51% del consumo interior y las exportaciones supusieron el 37% de la producción. • A lo largo de ese año, se exportaron 2,087.100 toneladas de papel y 930.000 toneladas de celulosa. • Las importaciones ascendieron a 3,779.100 toneladas de papel y 882.900 toneladas de celulosa, es decir, que las exportaciones se incrementaron un 43,1 % y las importaciones crecieron un 20,9% (fuente: Agencia Estatal de la Administración Tributaria). En concreto, el sector de la celulosa las exportaciones disminuyeron un 4,4%, mientras que las importaciones se incrementaron un 3,6%. FUENTE: ASPAPEL

COMERCIO EXTERIOR

FUENTE: ASPAPEL

SECTOR CELULOSA 2005

FUENTE: ALIMARKET. INFORME ANUAL 2006 NO ALIMENTACIÓN

CLASIFICACIÓN MERCADO

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El sector de la celulosa es un mercado disponible, ya que los consumidores tienen interés, ingresos y acceso a los productos de belleza e higiene. Por el tipo de cliente, es un mercado de consumo, puesto que los productos están destinados a personas, grupos o familias que adquieren los mismos para su consumo particular. Por el tipo de objeto de la transacción, es un mercado de productos, ya que son de consumo y tangibles. Desde el punto de vista de la competencia, es competencia monopolística, puesto que existen numerosos vendedores y compradores con productos diferenciados. Desde el punto de vista geográfico, es un mercado internacional.

BARRERAS I

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Barreras de entrada: En cumplimiento de la Directiva Europea, se prohíben los ensayos de cosméticos en animales durante 6 años. Además la nueva norma exige que se realice una evaluación específica de los productos destinados a niños menores de 3 años y de higiene íntima. Estos hechos, encarecen los periodos de prueba de los productos. En cuanto a la tecnología, se requiere una gran inversión económica para las plantas de fabricación, que permitan a largo plazo una amortización. Para el lanzamiento de un nuevo producto es necesario un alto capital para crear una imagen de marca positiva a partir de las promociones y de la publicidad. Estamos ante un mercado en que cada familia tiene una identificación y lealtad máxima hacia la marca, lo que supone un inconveniente para los nuevos competidores.

FUENTE: MINISTERIO DE SANIDAD Y CONSUMO

BARRERAS II

• Barreras de salida: - Tras el cierre de las plantas, las empresas se tienen que enfrentar a la regulación de las relaciones laborales de los trabajadores, lo que supone un alto coste (indemnizaciones, reubicación de trabajadores…) - Las empresas tienen un compromiso con sus clientes, que deben cumplir a largo plazo. - El gobierno puede oponerse al cierre de las fábricas por supondría el despido masivo de trabajadores.

LÍMITES I • -

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Físicos: La industria papelera española vivió en 2001 una gravísima situación debido a los fuertes incrementos de los costes energéticos generados por la escala de los precios del gas. El sector sufre un tradicional déficit de materias primas, el 22% de la madera y el 20% del papel recuperado son importados. En consecuencia las materias primas requieren demasiada dependencia del exterior por lo que los costes se ven aumentados. Es necesario reducir la ingente cantidad de papel higiénico que nuestra sociedad consume cada año, los movimientos ecologistas proponen el uso de pastas procedentes de bosques sostenibles o lo que es mejor que se obtengan del reciclado de cartón, periódicos, revistas y recortes, y así evitar la tala de árboles. Según las características de los consumidores: Sociocultural: En algunos países el uso del papel higiénico no es una costumbre arraigada como en China o la India. Además en algunas culturas el uso de productos de higiene femeninos como los tampones están mal vistos y prácticamente prohibidos, aunque en la sociedad occidental muchas niñas que los pueden usar tienen miedo ante estos productos y numerosos prejuicios Según el uso del producto: La frecuencia del consumo de los productos relacionados con la higiene íntima femenina está estacionada mensualmente para cada mujer (periodo de menstruación) pero no a nivel del mercado. El tamaño cada vez menor de los hogares españoles (actualmente más de un 20% están formados por una sola persona) y el tamaño cada vez mayor de los paquetes de papel higiénico, además de otras fórmulas de adquisición e higiene personal, son los principales responsables de que el 8% de los hogares no compra papel higiénico en los últimos años.

CONSUMIDOR PAPEL HIGIÉNICO I •

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En España se consumen al año más de 2 millones de rollos (una media de 44,5 rollos por español) que suponen aproximadamente 36 millones de kilómetros de papel higiénico. El formato preferido por los consumidores es de doce unidades, a este formato le sigue el de más de 24 unidades. Sin embargo, los embases de 36 unidades no han terminado de convencer al consumidor. Los españoles gastan casi 330 millones de euros en este tipo de producto al año, una inversión media de 23, 5 euros al año por hogar. El gasto por comunidades varía en función de la zona donde nos encontremos, así como Galicia y Asturias son las regiones que más gastan en papel higiénico, una media de 26 euros por hogar, es decir, 2,5 euros más que la media nacional, y casi 4 euros más que los habitantes de Barcelona, que son los que menos gastan. País Vasco, Navarra, La Rioja y Cantabria son también de las que más gasto concentran, con casi 25 euros de media, seguidas por Andalucía (24,6 euros), Aragón (24,2 euros), Castilla y León, Madrid y Castilla la Mancha con una media por hogar de 23 euros al año. Por el contrario las regiones que menos gastan son las del área de Levante (Comunidad Valenciana y Murcia), con 21,8 euros y cercano a los 22 euros, Barcelona. FUENTE: REVISTA CONSUMER EROSKI Y ASPAPEL

CONSUMIDOR PAPEL HIGIÉNICO II

• Respecto a las tendencias, en lo últimos años ha habido un crecimiento importante de los productos innovadores que ganan terreno a los productos que gamas más bajas. Así, casi un 10% de los rollos comercializados en España son de color o tienen algún elemento decorativo. • Para los consumidores la decisión de compra del papel higiénico viene condicionada por varios factores: el 53 % por la suavidad, el 19% por la capacidad de absorción, el 18% por la resistencia, el 7% por la practicidad y el 3% por el aspecto visual. • El consumidor prefiere comprar este producto en el canal de alimentación, que acapara el 92,4 de las ventas. El 7,6 le corresponde al canal de droguería, en el hipermercado las ventas alcanzan el 27,7%, y se sitúa como la superficie preferida por el consumidor para comprar este producto. FUENTE: CONSUMER EROSKI, UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

CONSUMIDOR PAÑUELOS I

• El número de paquetes de pañuelos de papel alcanzaron en nuestro país 587,4 millones de paquetes. Los formatos que más se venden son los mas grandes que corresponden a los de entre 7 y 10 paquetes. • En este caso el canal de alimentación representa el 11,4% de las ventas. El hipermercado es el máximo exponente del mercado con un 24,7%. • La zona Sur sigue al frente del mercado con el 18,4% seguido por el área Centro-este con el 16,2% el área metropolitana de Madrid con el 14,7% y la zona NorteCentro con el 13,4 %, después se sitúan el área Noroeste con el 10,9% y el Noreste con el 10%. Por último donde menos pañuelos se venden es en la zona Centro con 8,4% y Barcelona con el 8% FUENTES: UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

CONSUMIDOR SERVILLETAS

• En España, se gasta una media de 155 millones de euros anualmente entre servilletas de papel y rollos de cocina. • Se consumen 136 millones de paquetes de 100 unidades de servilletas. • El tipo de servilleta que prefiere el ama de casa corresponde a las de una sola capa con el 92,9% (fuente ACNielsen) • El 24,7% de las ventas se realiza en el supermercado; los grandes almacenes el 21,3% y el hipermercado 1,2%. Por último se sitúan las droguerías con unas ventas del 25,8%. • Por puntos geográficos destacan la zona Sur, que alcanza una cuota del 24%; el área Centro-Este alcanza el 20,1%. Tras ellos se sitúa el área metropolitana de Madrid con el 13,4% y la zona Noroeste con el 10,3%. Por debajo, destaca el poco hábito de uso de este tipo de servilletas en el área Norte-Centro con el 5,9%

CONSUMIDOR ROLLOS DE COCINA

• En cuanto a los rollos de cocina, las cifras rondan los 304,1 millones de unidades. • Los formatos de mayor tamaño (4 rollos) continúan siendo los preferidos del consumidor con el 48,2%; el paquete de más de 4 rollos alcanza el 15% de las ventas, mientras que el de dos se sitúa con el 36% • El hipermercado acapara la mayor participación de las ventas con un 27,5% seguido del supermercado con el 21,2%. La droguería tradicional apenas alcanza el 1,6% • Geográficamente el área Sur y el Centroeste tiene una cuota de mercado del 16,8% y del 16,6%, respectivamente. El área metropolitana de Madrid alcanza el 14,5% mientras que la zona Noreste con el 13,2%. Por debajo se sitúa la zona centro con el 7,7% y el Noroeste con el 8,9% FUENTE: UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

CUADRO HÁBITOS DE CONSUMO

SECTOR CELULOSA

El sector de la celulosa comprende la fabricación de diversos productos para el consumo personal e higiénico. Las categorías son, entre otras: •Papel higiénico. •Higiene femenina (compresas, salvaslips y tampones). •Servilletas y papel de cocina. •Pañuelos de papel y tisús.

FUENTE: UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

COMPETENCIA I •

Todos los papeles higiénicos están hechos de madera, pero hay diferentes tratamientos para conseguir la pasta inicial. Se utilice el sistema que se utilice, la pasta será amarillenta, por lo que siempre será necesario blanquear las fibras.

FUENTE: ASPAPEL

SCOTTEX I

• Producto: papel higiénico húmedo, tanto para adultos, como para niños. Papel higiénico normal en diversos formatos y capas (megarollo, máxima suavidad y consistencia, acolchado…) Rollos de cocina, servilletas y pañuelos de papel, tisús… • Precio: oscila entre 6,35 euros, el papel higiénico en pack de 12 rollos y el de 18, 9,49 euros. El rollo de papel de 2 unidades cuesta 1,05 euros. El papel húmedo con caja y recambio de 40 cuesta 3.60 euros, y los recambios de 60 unidades tienen un valor de 3,30 euros. • Distribución: a través de supermercados, grandes superficies, droguerías… • Comunicación: a través famoso perrito blanco de Scottex, se quiere transmitir pureza, suavidad y ternura.

SCOTTEX II

• Estrategias: - Según los objetivos de crecimiento: es de diversificación, puesto que desarrolla nuevos productos para vender en nuevos mercados. - Según la ventaja competitiva: es de diferenciación, ya que se especializa en la suavidad y la capacidad de absorción de sus productos. - Según la actuación frente a la competencia: es de líder, ya que tiene un 64,1 % de la cuota de mercado. • Ventaja competitiva: tiene una imagen positiva en la imagen del consumidor, ya que inspira confianza.

COLHOGAR I

• Producto: amplia gama de productos que cuenta con papel higiénico, tisús, rollo de cocina, servilletas, los discos desmaquillantes demak´up y como novedad las toallitas desmaquillantes. • Precio: el papel de cocina de tres rollos con motivos decorativos y círculos superabsorbentes cuesta 2,35 euros. Por otra parte el rollo de cocina puro blanco de 4 rollos con círculos superabsorbentes ronda en 1,17 euros. • Distribución: a través de supermercados, grandes superficies, droguerias… • Comunicación: además de los diversos anuncios que aparecen en televisión, tambien desde su página oficial hay una revista on-line mensual con trucos de cocina, belleza, salud, hogar y niños. Su lema es: “desde siempre a tu lado” ya que quieren transmitir la idea de transformar un casa en un verdadero hogar.

COLHOGAR II

• Estrategias - Según los objetivos de crecimiento: es de diversificación , ya que desarrolla nuevos productos para vender en nuevos mercado. - Según la ventaja competitiva: sigue una estrategia de diferenciación ya que se especializa en un aspecto del producto (discos desmaquillantes) - Según la actuación frente a la competencia: es de seguidor, ya que copia o mejora los productos del líder en el mercado (Scottex) • Ventaja competitiva: Calidad a un precio inferior a su competencia.

ARBORA AUSONIA I • -

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Producto: comprende tres marcas Evax: con una amplia gama de productos entre los que se encuentra las compresas con y sin alas de diversos tamaños y absorciones. Como novedad sacó al mercado una compresa que contaba con una toallita húmeda individual.. Además tiene protege slips con y sin alas, tanga, extra… Ausonia: compresas ultra, días ligeros, noche … También tiene salva slips con su línea Lingerie. Charmin: papel higiénico húmedo y papel higiénico tradicional en diferentes formatos. Precio: Se percibe diferencia de precio entre sus dos marcas de higiene femenina, ya que Evax (2,45) tiene un precio ligeramente superior al de Ausonia (1.99) Distribución: Estos productos se encuentran tanto en supermercados, hipermercados y droguerías. También las compresas se pueden encontrar en las farmacias. Como particularidad la marca Charmin pertenece a la compañía internacional de cosméticos Procter&Gamble pero en España es Arbora Ausonia la empresa que actúa como distribuidora. Comunicación: Evax: se trata de una arca dirigida a las chicas jóvenes que a través de sus campañas publicitarias, divertidas, coloristas y musicales atraen a este tipo de target. Además su página web es muy interactiva: hay espacio dedicado a las más jóvenes con departamentos educativos, promocionales… Ausonia: Su publicidad va dirigida a una mujer más madura y seria. Su publicidad se centra sobre todo en televisión y cuenta también con una renovada página web a través de la cual se puede acceder a una promoción para homenajear a la mujer. Charmin: Quiere mostrar una imagen de familia unida, estable y feliz. No tiene publicidad en España.

ARBORA AUSONIA II

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Estrategias corporativas: En función de los objetivos de crecimiento: nos encontramos con una estrategia de desarrollo del producto ya que innova con nuevos productos en mercados ya existentes, sobre todo con su marca Evax En función de la ventaja competitiva: sigue una estrategia de enfoque, porque la empresa se centra en el mercado de la higiene femenina a través de sus marcas que al mismo tiempo son las más importantes del mercado. En función de la actuación frente a la competencia: es líder. Ventaja competitiva: Evax: innovación para las chicas más jóvenes. Ausonia: Cuenta con mayor número de variaciones de producto adaptándose a las características menstruales de cada mujer y los diferentes días del periodo. Charmin: Al pertenecer a la multinacional Prcter&Gamble disfurta de pretigio y un respaldo de imagen de marca.

MARCAS DE DISTRIBUIDOR I

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Producto: son gamas de una calidad inferior. Entre sus productos están las servilletas, los rollos de cocina, el papel higiénico, compresas, salva slips… Se esmeran por seguir las innovaciones de las marcas grandes ya que incluyen colores, olores, diseños… Precio: es sustancialmente menor que las marcas importantes, por ejemplo 12 rollos de papel higiénico de maxirollo cuesta 3,25 euros. El papel de cocina de 8 rollos supone 2,15 euros. El papel higiénico húmedo se encuentra disponible en recambios de 60 o con la caja de autorrecambios, también en paquetes pequeños para llevar en el bolso, su precio oscila entre 1,14 y 1,79 euros. Distribución: se trata de marcas blancas que pertenecen al propio distribuidor. Se pueden encontrar en supermercados, hipermercados y grandes superficies. Comunicación: imagen asociada a la calidad a muy buen precio. No tienen campañas de publicidad.

MARCAS DE DSITRIBUIDOR II

• Estrategias corporativas: - En función de los objetivos de crecimiento: estrategia de penetración del mercado. - En función de la ventaja competitiva: sigue una estrategia de costes ya que alcanzan los precios más bajos mediante la distribución propia - En función de la actuación frente a la competencia: estrategia de seguidor, ya que sigue al líder y aun siendo una marca blanca se sitúa mejor que otras marcas reconocidas de la competencia. • Ventaja competitiva: calidad a bajo precio.

CUOTA DE MERCADO

FUENTE: UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

DAFO PAPEL HUMEDECIDO I Probabilidad Importancia •

Oportunidades:

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El culto al cuerpo cada vez está más de moda, ya no sólo en mujeres sino también en los hombres. (*) Los bebés se asocian a pureza y limpieza, para ellos se usan toallitas húmedas así que estas adoptan los mismos valores. Es necesario una higiene femenina durante la menstruación al instante, en cualquier momento y en cualquier lugar. (*) Mercado aún por explorar. Ya no solo importa limpiar el cuerpo en profundidad, los consumidores hoy en día lo miman con todo tipo de productos. Las personas cada vez están menos en casa por lo que tienen que ir a baños públicos que en muchas ocasiones no disponen de papel higiénico. Los arquitectos eliminan los bidés en las nuevas viviendas.

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DAFO PAPEL HUMEDECIDO II Probabilidad Importancia •

Amenazas:

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Se ha producido un lanzamiento de un producto similar por parte de la competencia. Bosque Verde (MDD Mercadona) ha sido la pionera. (*) Los consumidores no están acostumbrados a este tipo de productos en nuestro país. (*) Delicadeza en el tema a tratar. En 1994 Colhogar lanza un producto similar y fracasó, al igual que Moltex en 1998. Crisis económica importante que provoque que los consumidores no se puedan permitir pagar un poco más por este producto. Aparecen un nuevo inodoro con grifo para la higiene íntima tras usarlo. Los productos biodegradables tienen preferencia ante la preocupación medioambiental del consumidor. Sus principales competidores que no sean marcas blancas (Scottex y Colhogar) lanzan el mismo producto.

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DAFO PAPEL HUMEDECIDO III

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Fortalezas:

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Renova tiene una publicidad impactante y provocadora, completamente diferente a la de sus competidores. (*) La empresa se caracteriza por innovar en todos sus productos y variedades. (*) La cercanía con la sede central de Portugal facilita la distribución en España. (*) Renova tiene muy presente el cuidado del medio ambiente, prueba de ello son algunos de sus productos que ya incluyen componentes reciclados. La empresa es especialista en productos de celulosa. (*)

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Probabilidad Importancia 4

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DAFO PAPEL HUMEDECIDO IV •

Debilidades:

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Scottex y las MDD son líderes en el mercado del papel higiénico convencional. (*) Renova, al no ser tan internacional como otras, no es muy conocida en nuestro país. Relación calidad – precio en general mala. La distribución de Renova no es apropiada, ya que no se encuentra en todos los establecimientos en los que sí que están sus principales competidoras. (*) No tiene presencia en los medios audiovisuales en nuestro país. (*) El consumidor tiene una imagen de baja calidad de los productos Renova.

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Probabilidad Importancia 4

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DAFO PAPEL HUMEDECIDO V oportunidades

fortalezas debilidades Estrategia de diversificación.

amenazas

DAFO FIRST I

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Oportunidades:

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Se necesita un producto enfocado a las adolescentes que han tenido su primera regla. Es necesario una higiene femenina durante la menstruación al instante, en cualquier momento y en cualquier lugar. Las personas consideran que tener la regla ya no es un tema tabú. (*) Necesidad de estar limpia y seca durante la menstruación. (*) Eliminación de los tópicos sobre el periodo (“si te lavas el pelo, te mueres”). Hay más población femenina que masculina, especialmente en ese segmento de edad, debido al babyboom. (*) Aún hay mucha gente reacia al uso del tampón

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DAFO FIRST II • • • • •

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Amenazas: Es un mercado muy asentado y fidelizado a ciertas marcas. (*) Delicadeza en el tema a tratar. Mucha gente ha adoptado el tampón como único producto de higiene femenina para estos momentos. (*) Crisis económica importante que provoque que los consumidores no se puedan permitir pagar un poco más por este producto. Sus competidoras hacen publicidad muy llamativa en los medios de comunicación. Los productos biodegradables tienen preferencia ante la preocupación medioambiental del consumidor. Evax y Ausonia son las líderes indiscutibles del mercado de compresas. (*)

Probabilidad Importancia 4

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DAFO FIRST III •

Fortalezas:

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Renova tiene una publicidad impactante y provocadora, completamente diferente a la de sus competidores. (*) La empresa se caracteriza por innovar en todos sus productos y variedades. (*) La cercanía con la sede central de Portugal facilita la distribución en España. (*) Renova tiene muy presente el cuidado del medio ambiente, prueba de ello son algunos de sus productos que ya incluyen componentes reciclados. La empresa es especialista en productos de celulosa. (*) No ha explorado el mercado de la higiene femenina especifica.

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Probabilidad Importancia 4

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DAFO FIRST IV •

Debilidades:

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Evax y Ausonia son líderes en el mercado de las compresas. (*) Renova, al no ser tan internacional como otras, no es muy conocida en nuestro país. Las mujeres no buscan Renova a la hora de comprar los productos de higiene femenina. (*) La distribución de Renova no es apropiada, ya que no se encuentra en todos los establecimientos en los que sí que están sus principales competidoras. (*) No tiene presencia en los medios audiovisuales en nuestro país. El consumidor tiene una imagen de baja calidad de los productos Renova.

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Probabilidad Importancia 4

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DAFO FIRST V

oportunidades

debilidades Estrategia de diversificación.

amenazas

CONCLUSIONES DAFO

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En cuanto a las oportunidades, los dos productos tienen que saber aprovechar la circunstancias que existen en el mercado respecto a la limpieza íntima tanto de la mujer como del hombre. Las amenazas reflejan que con lo que hay que tener más cuidado es con las empresas (generalmente multinacionales) que poseen la mayor cuota de mercado en los respectivos productos. También el uso del artículo, las compresas están muy fidelizadas, y el papel higiénico húmedo está poco explorado. Las fortalezas de Renova para lanzar nuevos productos reside en la publicidad original y transgresora que le caracteriza. Sobre las debilidades está la mala distribución que tiene Renova fuera de su país de origen (Portugal).

PUBLIDAD PAPEL HIGIÉNICO I

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Colhogar: Las campañas publicitarias de Colhogar se centran principalmente en spots de televisión. Además de promocionar toda su gama de productos como las servilletas, rollos de cocina, discos desmaquillantes…. Patrocina su papel higiénico con todas sus variables. En su publicidad suelen usar niños, que representan situaciones cotidianas en los que ellos son los protagonistas de algún incidente doméstico, casi siempre ensuciar alguna habitación de la casa, algo que se limpia perfectamente con cualquiera de los productos de Colhogar. Su última campaña publicitaria conocida fue en 2006, con la llamada “Momentos divertidos en el baño” en la que podemos ver distintas situaciones cómicas que se pueden dar en esta estancia de la casa, tengan o no tengan nada que ver con el papel higiénico pero que resultan muy cómicas. Usaron esta campaña para promocionar su nuevo papel higiénico Colhogar Dermia y con almohadillas gruesas y extra suaves. Los principales valores que pretenden conseguir es suavidad, diversión e inocencia infantil, resalta de esa forma su valor familiar. Su eslogan se compuso desglosando su marca “Colhogar, color de hogar”.

PUBLICIDAD PAPEL HIGIÉNICO II

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Scottex: Desde la década de los 80, Scottex basa su actividad publicitaria en el perrito de Scottex, que en todos los anuncios, tanto en impresos como en spots de televisión. En ellos, el cachorro muestra los principales atributos del papel higiénico Scottex, suavidad, largura, suavidad… La suavidad y la ternura, los principales valores que transmiten. Su dinámica siempre es la misma. En algunas ocasiones pueden resultar pastelosos. • Renova: Renova, a diferencia de sus competidores destaca en exterior y no en televisión. La publicidad de Renova en los años 90 era totalmente diferente a la de ahora, mujeres en primer plano fotografiadas en blanco y negro sonriendo por las aportaciones del papel higiénico. En el año 2002 – 2003 Renova sorprende con el lanzamiento de su nueva campaña: un hombre musculoso y desnudo tapado únicamente con papel higiénico de la marca, en situaciones que emulan su suavidad (durmiendo encima de varios rollos como si fuera un colchón); largura y resistencia (colgado a modo de columpio de rollos extendidos), frescura (tirándose a una piscina de rollos) y buen olor (rodeado de rollos de color rosa como si fueran flores y oliendo uno de ellos). Con esta campaña agresiva, Renova mantiene los mismos atributos que sus competidores, pero de una forma más innovadora, despojándose de cachorritos y de niños corriendo.

PUBLICIDAD PAPEL HIGIÉNICO III

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En su campaña de lanzamiento del papel humedecido en 20032004, Renova vuelve a utilizar el desnudo en su publicidad, en esta ocasión aludiendo más al erotismo. Los protagonistas son un hombre semidesnudo tapado con un calzoncillo, pero que no lleva puesto y una chica detrás, y también semidesnuda. En la segunda gráfica exterior aparecen los mismos modelos, pero en esta ocasión el chico tumbado y la chica quitándole el calzoncillo. Con esta campaña tan provocativa Renova transmite el “placer de sentirse limpio”, comparando la sensación de estar limpio con el erotismo y el placer. Una publicidad muy arriesgada llevada a cado por el fotógrafo François Rousseau, muy reconocido en Francia y director de arte de la serie Tudors. Este mismo fotógrafo llevó a cabo la última campaña de la empresa (2005-2006), mucho más social y comprometida, en el que se muestra a personas emulando protagonistas de la Biblia en colaboración con el proyecto Amorcausa. En ella el único elemento de promoción que sale es la imagen del papel higiénico pero en ningún momento se alude directamente a él. Con esta campaña se pretende dar un enfoque más social, y transmitir de esta manera su responsabilidad social corporativa

PUBLICIDAD HIGIENE FEMENINA I

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EVAX: Su publicidad está enfocada al público joven, por lo que es llamativa y muy colorida. En los últimos años en sus anuncios podemos encontrar ritmo de samba, tanto en sus compresas como en sus salvaslips tanga. En la mayoría de sus anuncios usa una voz con acento brasileño, para transmitir con ello tanto a las mujeres como a los hombres la connotación exótica del producto, y que el tener la regla no es incompatible con el erotismo. Años atrás, Evax creó el personaje de la menstruación, una mujer vestida completamente de rojo que visitaba a las adolescentes y ellas le hacían frente sólo con una compresa. Ha creado un anuncio para cada variedad de commpresa (odor fresh, cotton like, tanga…) pero todas en la misma línea, menos las de tanga que lo enfocan más a la libertad de movilidad. Con estas campañas, Evax ha querido transmitir la liberación de la mujer actual, ya no en sólo en eliminar los tópicos de la regla, sino en la liberación de la mujer como persona independiente y autónoma. Su eslogan es “Te sentirás limpia, te sentirás bien”, apela a la capacidad absorbente del producto, y a la limpieza que aporta a las consumidoras.

PUBLICIDAD HIGIENE FEMENINA II

• Ausonia: En un principio, Ausonia va dirigida a un público ya experimentado en la menstruación, mujeres adultas que explican su día a día de una forma feliz y relajada y que aseguran que “les gusta ser mujer”. Sus anuncios se componen de nubes, limpieza, flores… Todo lo que rodea a la mujer en durante la regla es bueno, comportándose como si no se sintiera mal durante este período del mes. Ahora también su publicidad está enfocada a los cambios que sufre una mujer desde que es adolescente hasta la edad adulta, en un spot de una chica en su cuarto, y a medida que pasa el tiempo cambia tanto su físico como la decoración del cuarto y su forma de vestir. Quiere transmitir que Ausonia te acompaña en el proceso de cambio radical al que se exponen las mujeres en su desarrollo y cuyo principal protagonista es la regla. • Renova First: Las compresas First aún no disponen de publicidad en televisión

FIRST: SEGMENTACIÓN

Demográficos: nos interesan las mujeres de 15 a 25 años. Clase social: media y alta Estilos de vida: familias modernas, ya que somos una alternativa, somos lo nuevo

FIRST: SEGMENTACIÓN II

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Estrategia: a la hora de segmentar nos encontramos ante una concentrada, ya que First atiende a un segmento y todo su marketing mix va dirigido a él. Por lo tanto tienen un marketing de nichos. • Público objetivo: First se dirige a mujeres de 15 a 25 años, de clase media – alta, y de familia moderna, ya que nuestro producto es nuevo y queremos ser alternativos. Aunque la mujer sea nuestro público objetivo, los hombres son muy importantes en el lanzamiento de este producto, ya que ellos tienen que “comprender” a las chicas. • Posicionamiento: con First queremos convertirnos en la compresa elegida para las chicas jóvenes y que la usan con normalidad, porque tener el periodo no es un drama. • Propuesta de valor: First aporta la comprensión que las adolescentes necesitan en los primeros años de regla.

SEGMENTACIÓN PAPEL HÚMEDO

Demográficos: nos interesan los hombres y mujeres de 20 a 40 años. Con un estado civil de solteros, en pareja o casados sin hijos. Clase social: media y alta Estilo de vida moderno, ya que somos una alternativa, somos lo nuevo. Con un alto nivel de preocupación por el cuidado del cuerpo

ESTRATEGIA, P.O, POSICIONAMIENTO

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Estrategia: al segmentar la población de esta forma, nos encontramos ante una concentrada, Renova Papel Húmedo atiende a un segmento. Sigue un marketing de nichos, ya que se dirige específicamente a este segmento tan diferenciado Público objetivo: Renova Papel Húmedo dirige a hombres y mujeres de 20 a 40 años, que sean solteros, con pareja o casados sin hijos. De clase media – alta, y con un estilo de vida moderno (nuestro producto es sofisticado, especial, único… y estas características son valoradas por estas personas). Y que se preocupen por el cuidado del cuerpo, de la higiene personal. Posicionamiento: ofrecer limpieza extrema, para personas con intereses en el cuidado del cuerpo, que sea sofisticada y elegante

ANÁLISIS CARTERA PRODUCTOS I

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Tras el lanzamiento de First y el papel higiénico húmedo, la cartera de productos de Renova ha incrementado. En la actualidad cuenta con abundantes artículos divididos en: papel higiénico, rollos de cocina, servilletas, pañuelos, compresas, y otros productos en los que se apoya la actividad de esta empresa. • Las toallitas multiusos, desmaquillantes, y los discos de lactancia, son los productos que tienen una cuota de mercado más baja, y son “perros” según la Boston Consulting Group. • Por otro lado, Renova tiene gran cantidad de productos nuevos, ya que se basa mucho en la innovación. De esta forma nos encontramos con el papel higiénico de colores. Se trata de los interrogantes. Como hablamos del momento en el que se lanzó del papel higiénico húmedo y de First (compresas). • En cuanto a las estrellas de la empresa están las servilletas, que son líderes dentro del mercado español. • Renova tiene como productos vaca a los pañuelos de papel, que son los que soportan el peso de la empresa

CARTERA PRODUCTOS II

• Papel higiénico: – – – – – – – – –

Humedecido Æ toallitas húmedas Locionado Æ purificante, sensual y relajante Renova Simple Æ máxima resistencia Cuatro capas Æ con dos tipos Fragance Æ con fibras perfumadas Fraicheur Æ con gran suavidad Renova green Æ de papel reciclado Renova negro Æ más moderno y elegante Progress Æ hipoalérgico

CARTERA PRODUCTOS III

• Rollos de cocina: – Renova antibacterial Æ contra bacterias y olores – Renova Maxi Absorption Æ resistencia y absorción – Multi! Æ más moderno – Renova Easy Æ más grande – Multiusos Æ color

CARTERA PRODUCTOS IV

• Pañuelos: – Renova Æ naturaleza y técnica – Active Æ exclusivas – Aroma Æ limón, lavanda y sándalo – Cool & Zen Æcolor y modernidad – Flore Æ passion d´Eté, rose y magnólia – Kids Æ para niños – Passion Æ colores – Sensitive Æ los más suaves

CARTERA PRODUCTOS V

• Compresas: – First Æ normal con alas, normal sin alas, súper con alas – Protegeslip Æ frescura y pureza

• Servilletas: – – – – –

Art de la Table Æ buen gusto Art de la Table Gold Æ lujo y elegancia Renova Æ sencillas Doble! Æ estilo Uno! Æ prácticas y versátiles

• Otros: – Tendres Æ Discos de lactancia – Renova Skin Care Æ Discos Desmaquilladores – Toallitas Multiusos Æ frescura en cualquier lugar

CARTERA DE PRODUCTOS VI

• Tiene varias líneas de producto, que son las seis antes comentadas. Con mucho número de artículos dentro de cada línea. Después hay versiones dentro de cada línea. • De esta forma el mix de productos quedaría en que el papel higiénico hay 9 artículos con, el rollos de cocina y servilletas hay 5 cada una, 8 de pañuelos, de compresas 2, y de otros 3 distintos. Dentro de ellas las versiones siguientes

CARTERA DE PRODUCTOS VII •

Papel higiénico: – – – – – – – – –

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Rollos de cocina: – – – – –

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Humedecido Æ 2 Locionado Æ 3 Renova Simple Æ 1 Cuatro capas Æ 2 Fragance Æ 1 Fraicheur Æ 1 Renova green Æ 1 Renova negro Æ 4 Progress Æ 1 Renova antibacterial Æ 1 Renova Maxi Absorption Æ 2 Multi! Æ 2 Renova Easy Æ 1 Multiusos Æ 4

Pañuelos: – – – – – – – –

Renova Æ 3 Active Æ 1 Aroma Æ 3 Cool & Zen Æ 1 Flore Æ 3 Kids Æ 1 Passion Æ 1 Sensitive Æ 1

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Compresas: – –

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Servilletas: – – – – –

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First Æ 3 Protegeslip Æ 2 Art de la Table Æ 2 Art de la Table Gold Æ 4 Renova Æ 1 Doble! Æ 1 Uno! Æ 2

Otros: – – –

Tendres Æ 1 Renova Skin Care Æ 1 Toallitas Multiusos Æ 1€

Renova tiene gran cantidad variedades y de productos, basándose tanto en la amplitud, longitud y profundidad, pero la que más importancia tiene es la longitud, ya que tiene gran número de artículos en cada línea.

OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO • • • • •

OBJETIVOS: Aumentar nuestras ventas de papel higiénico húmedo, ya que las cifras de ventas iniciales no han sido las esperadas. Nuestro objetivo es alcanzar una cuota de mercado en torno al 10%. Actualmente tenemos una cuota del 7,2% y vemos muy lejos alcanzar al líder que es Scottex con un 64,1% Cambiar la concepción que los consumidores tienen del papel higiénico húmedo con respecto al papel higiénico tradicional ya consideran que la relación calidad-precio no es la adecuada. Vamos a relanzar “Papel humedecido” de Renova. Cambiar el nombre, la estrategia y los usos del producto.

• POSICIONAMIENTO • Ofrecer limpieza extrema para las personas con intereses en el cuidado del cuerpo, que sea sofisticada y elegante, junto a los múltiples usos del producto.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

• En función de los objetivos de crecimiento, la estrategia de diversificación, ya que desarrolla nuevos productos para vender en nuevos mercados, como es el caso del papel húmedo y de First. • En función de las ventajas competitivas, seguiremos una estrategia de diferenciación, ya que se especializa en un aspecto del producto, la innovación y el diseño. • En función de la actuación frente a la competencia, Renova sigue una estrategia de retador, ya que utiliza una publicidad muy trasgresora y agresiva que apela a la atención del receptor.

EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

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Adecuación: Es adecuada porque nuestra estrategia de diversificación nos permite desarrollar nuestra ventaja competitiva que es la multiplicidad de usos posibles con nuestro producto. Además, sus características permiten mantener la principal oportunidad de la marca, su publicidad transgresora e innovadora. Validez: Es una propuesta realista, ya que los datos extraídos sobre la valoración del producto por parte del consumidor pertenecen a grupos de discusión y foros de opinión. Consistencia: El producto cumple esta variable porque el grado de armonía entre los objetivos y la estrategia de marketing es global. Posibilidad: El planteamiento del producto es posible puesto que disponemos de los recursos necesarios para llevarlo a cabo. Vulnerabilidad: Creemos que con el replanteamiento que vamos a presentar a continuación, el índice de aceptación será más alto. Puede ser vulnerable si un factor externo imprevisto irrumpe en el mercado (Ejemplo: una crisis económica fuerte). Resultados potenciales: Se espera obtener la rentabilidad planteada en sus inicios.

PROPUESTA DE VALOR I

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Problema: Cada vez los cuartos de baño se parecen más a un aseo que a un baño completo y amplio. El problema de espacio es un hecho real a tener en cuenta. Inundamos el espacio con cremas de todo tipo (hidratante, tónico, after shave, desmaquillante…). El hecho de que el baño sea pequeño tiene como consecuencia principal no poder almacenar estos productos, puesto que los armarios son mínimos. Lo mismo ocurre con el papel higiénico, que además de que ocupa mucho volumen, se almacena en gran cantidad. Además, cuando vamos al supermercado a comprar papel higiénico resulta muy incómodo y antiestético a la hora de transportarlo ya que debido a su gran tamaño, no cabe en una bolsa de plástico convencional y hay que llevarlo a la vista. Otro inconveniente que perciben los usuarios del papel higiénico tradicional es que es seco y que no limpia en profundidad. Solución: Tenemos la respuesta a todos estos inconvenientes que acarrea el problema de espacio y el uso del papel higiénico tradicional. Un producto que engloba muchos de los productos que puedes encontrar en el baño, que no ocupa espacio de almacenaje, su transporte es cómodo y fácil, te puede acompañar a todas partes, es fresco, suave y limpia en profundidad. Se le puede dar más usos del que te puedes imaginar….

PROPUESTA DE VALOR II •

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Renova, una vez más está contigo y a través de la innovación, el diseño y la funcionalidad te propone un nuevo reto: Tira todos tus productos del baño y de tu botiquín que se quedarán inservibles cuando compruebes el abanico de posibilidades que te ofrece este producto: Urbanfresh de Renova. Con este innovador papel higiénico húmedo tendrás a tu alcance nuevos retos cada día. Sustituye de tu baño: tónico, tu crema desmaquillante, tu after shave, tus discos desmaquillantes, tu colonia fresca, tu desodorante de mano, tu gel íntimo, las toallitas de los niños… Además, hazle un hueco en tu cocina, ya que te salvará de más de un apuro: comida reseca derramada en el suelo, fregar la encimera, limpiarte las manos tras cocinar, sacar brillo a tus botas e hidratar la piel de tus zapatos. Para los percances sufridos por los niños, y no tan niños, donde no tienes a mano nada para limpiar esas pequeñas heridas, Urbanfresh te lo soluciona. Aunque tiene todos estos usos complementarios, su principal utilidad, es ser el sustitutivo absoluto del papel higiénico convencional. Sus principales atributos son: no irrita la piel, es suave, fresco, con aloe vera, es resistente, biodegradable, hipoalérgicas y tienen principios calmantes para las pieles más sensibles.

MARKETING MIX I

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Producto: Urbanfresh, es un producto perteneciente al sector de la belleza y la higiene, con numerosos usos que van más allá de la simple concepción del papel higiénico tradicional. Este papel húmedo además es extrapolable a distintas zonas de la casa y transportable para usar en cualquier momento del día y en cualquier lugar. Su exclusivo diseño, con doce modelos a elegir, se ajustan a cada estilo de vida y a cada necesidad de la casa, ya que tienen motivos especiales acordes con la estética de cada hábitat. Disponible también en un formato de bolsillo, que puedes llevar a cualquier parte, al igual que el envase normal, con un diseño especial, diferente a los productos de la competencia, con un material rígido, pero a la vez pequeño, que impida que se salgan o se sequen las toallitas debido a su innovador cierre de ‘click’. Para rellenar el envase se disponen de recambios de 60 unidades. El material será del plástico más resistente que haya en el mercado. Las versiones del producto antiguo (normal y con aloe vera) se mantendrán. Precio: El envase grande, con 40 unidades costará 4,50 €; el envase de bolsillo, con 40 unidades, costaría 2€; y los recambios de 60 unidades compatibles para ambos formatos, costarán 3€. Estas tarifas han sido fijadas siguiendo la siguiente política de precios: Nuestro principal competidor y líder del sector de la celulosa, Scottex, tiene un envase con recambios tiene un precio menor, ya que su diseño no es tan innovador como el nuestro. Sin embargo, los recambios tienen un valor similar.

MARKETING MIX II •

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Distribución: Debido a que la distribución es un problema al que Renova se enfrentaba. Se ha mejorado toda la red logística a nivel internacional para que Urbanfresh llegue a todos los países en los que Renova está presente (Francia, Bélgica, España y Portugal). El producto se distribuirá en grandes almacenes (Corte Inglés, Carrefour…), perfumerías, Vips, Opercor, Dutti Frees en aeropuertos, máquinas expendedoras de estaciones de autobús, de tren, restaurantes y establecimientos sofisticados. Comunicación: Queremos transmitir una imagen que engloba sofisticación y limpieza en un mismo producto. Por ello, vamos a utilizar siguiendo la línea de Renova, una publicidad transgresora, basada principalmente en la publicidad exterior donde los protagonistas sean personas de nuestro target (jóvenes de 20 a 40 años). En cuanto a las promociones, se obsequiará con Urbanfresh formato de bolsillo con cada paquete de 16 unidades de First durante los dos primeros meses. Además a través de la página web www.renova.pt, se ofertará un concurso de nuevos diseños, donde los internautas puedan hacer sus propuestas. El autor del diseño elegido ganará un viaje. Ventaja competitiva: Urbanfresh es un producto que sigue la dinámica de las virtudes del resto de productos Renova, la innovación. Pero su ventaja competitiva radica en la multitud de usos que se les puede dar a este producto, pero a la vez de una forma sofisticada

LOGO

DISEÑOS I

DISEÑOS II

DISEÑOS III

FORMATO BOLSILLO

FUENTES

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www.renova.pt _ Distribución Actualidad nº 367, 370, 351, 352 _ Alimarket. Informe Anual´06 de No Alimentación _ Revista Eroski Consumer. _ Alimarket nº 166 _ www.youtube.com _ www.ausonia.es _ www.colhogar.es _ Foros opinión internet. _ Foro 20minutos.com _ PDF ASPAPEL _ www.elpais.es _ www.elmundo.es _ www.scottex.es _www.arbora-ausonia.es _ http://eueez.unizar.es (Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Zaragoza). _ AC Nielsen