BASE TECNOLÓGICA MARCELO ROYÁN

+ Presentación y objetivos

PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS

Marcelo Royán (LinkedIn , [email protected]) • • • • • •

Ingeniero y emprendedor Cofundador y miembro del Consejo de ISDI EE.UU., Deloitte Consulting, Comisión Europea Fundador de LogiQo, agencia de marketing digital Technology Leader de Impact, aceleradora en mobile Director de Tecnología y Producto en entradas.com Eventim

Objetivos de aprendizaje de la semana El funcionamiento de internet como infraestructura de comunicaciones donde se desarrolla la operación digital de la empresa, y su influencia en la analítica, las métricas y las maneras de llevar a cabo las mediciones Los elementos técnicos que permiten hacer seguimiento de usuarios y las métricas asociadas a sus acciones online La integración de aplicaciones y servicios online, especialmente web analytics

DESARROLLO

1 Arquitectura de internet 2 Identificación y tracking 3 Integración de aplicaciones + Bibliografía y referencias

1.- Arquitectura de internet

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ARQUITECTURA DE INTERNET

1 Petición HARDWARE SERVIDOR

URL

Web

OTROS SERVIDORES

2 Respuesta

Servidor

SOFTWARE APLICACIÓN

App

USUARIOS

INTERNET

EMPRESA

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COMO FUNCIONA INTERNET

http://www.commoncraft.com/video/world-wide-web

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INTERNET

¿Qué es Internet?

?

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LA RED INTERNET

Internet: Interconnected Networks Internet es una red de redes que están interconectadas La arquitectura de la red es muy similar a la de una red de carreteras, que se conectan unas a otras La red se estructura en capas. En el núcleo se encuentran las redes principales, que constituyen el backbone, y en los bordes están los ISPs

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LA NUBE… ¡DE CABLES!

http://www.submarinecablemap.com/

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TRANSACCIONES HTTP: LA COMUNICACIÓN

El intercambio de información entre el navegador y el servidor se lleva a cabo en la red mediante peticiones http

http es un protocolo. Un protocolo es un conjunto de normas preestablecidas (lo que se entiende por “gramática”) que permiten a los equipos de la red comunicarse entre sí siguiendo un orden Una petición http es una solicitud de servicio que hace el navegador o un servidor a un servidor concreto a través de la red El servidor devuelve una respuesta http Una transacción http es el ciclo completo de comunicación entre el solicitante del servicio y el servidor; esto es, la petición http de servicio y la respuesta del servidor (respuesta http)

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TRANSACCIONES HTTP DE UNA PÁGINA

Para llevar a cabo la carga completa de una página se generan muchas transacciones http

La página original solicitada es en cierto modo solamente el “recipiente” del contenido que se mostrará en el navegador o en la app La página incluye un código HTML, XML u otro, que indica a la aplicación cliente (navegador o app) las URLs de los elementos que están incluidos Estos elementos son imágenes, vídeos, y ficheros técnicos de programación: html, javascript, css Para descargar cada uno de estos elementos, el cliente genera una transacción http nueva que se va ejecutando por orden de aparición

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APLICACIÓN PRÁCTICA

Vamos a usar Firebug para hacer una traza de las peticiones http que se generan al cargar una página

Firebug está instalado por defecto en la mayoría de los navegadores. Visualizar: Pulsar F12

Los pasos de la prática son los siguientes:  Instalación de plugins Firebug, Live HTTP Headers  Visualización de la home de OD-Hotels: http://www.od-hotels.com/es/  Análisis de la página home: Transacciones HTTP

2.- Identificación y tracking

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IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES

A nivel comercial, una de las mayores ventajas de internet como canal es la posibilidad que nos ofrece de medir la actividad concreta de nuestros clientes, segmentarles, conocerles e incluso identificarles con diferentes niveles de precisión A veces no es factible llevar a cabo una identificación perfecta basada en un sistema de registro En esos casos, la tecnología nos ofrece diferentes técnicas más o menos precisas para llevar a cabo un seguimiento de nuestros usuarios

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REGISTRO Y LOGIN

Es el nivel óptimo de identificación y conocimiento de clientes. Es difícil de conseguir y debemos ofrecer valor añadido a cambio Registro: Es el primer paso. El cliente nos da sus datos socio demográficos y de contacto Login: cada vez que el cliente vuelve a nuestra web sabemos quién es porque se identifica y registramos datos de su comportamiento Marketing relacional. Este nivel de identificación permite una relación 100% personalizada con los clientes

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SEGUIMIENTO DE USUARIOS

Consiste en seguir a los clientes en sus diferentes visitas No requiere de una acción consentida de los clientes En este nivel se realiza la identificación de clientes basada en un sistema de “marcado” (cookies) de usuarios anónimos que permiten su seguimiento Permite una relación individualizada basada en una segmentación en base a datos de comportamiento: visitas, compras, navegación

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SEGUIMIENTO DE USUARIOS: COOKIES

Una cookie es un número que almacenamos en el navegador del usuario en la primera visita de un usuario En sus visitas posteriores el navegador envía la cookie que le identifica, junto con su petición Usando la cookie como un marcador, almacenamos en nuestra aplicación toda la información de actividad del usuario Las cookies dependen de diferentes variables: dominio, usuario y navegador

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COOKIES DE TERCEROS

Las cookies de terceros son cookies que inserta un dominio diferente al que ve el usuario Una página web incluye una referencia a otro dominio diferente del suyo Ad Server. Un servidor de publicidad se integra con múltiples sitios web para hacer un seguimiento integrado del usuario Web analytics. Otro gran ejemplo de tracking mediante cookies de terceros Así podemos usar la aplicación del tercero (analytics) para integrar nuestros datos

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TRACKING E IMPLEMENTACIÓN

Para poder hacer tracking desde una web de un tercero, es necesario insertar una cookie del tercero Insertamos el código en nuestra web Las cookies de terceros se implementan con el denominado “tag de tracking”, que en ocasiones consiste en un píxel Es necesario integrar en nuestras páginas los tags de los servicios que queramos que nos hagan tracking La implementación se leva a cabo mediante una integración

3.- Integración de aplicaciones

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LA IMPORTANCIA DE LA INTEGRACIÓN

Integrar es interconectar las funciones de las aplicaciones y sincronizar las salidas de unas con las entradas de otras para que interoperen y el resultado final sea coherente Existen muchas aplicaciones y su potencial aumenta al integrarlas. La integración es la base de la tecnología y la informática

Ejemplos de integración de aplicaciones tradicionales: • Directorios de usuarios LDAP (Single Sign-On) • Integración de bases de datos para evitar la duplicidad • Integración de ERPs con aplicaciones externas

• Integración de sistemas comerciales entre empresas (procurement, EDI)

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INTEGRACIÓN OPERACIONAL

Integración con el back-office y otras herramientas de gestión empresarial. Está orientada a optimizar la operación y la eficiencia del sistema, sin necesariamente añadir funcionalidad de usuario a la web Ejemplo: Sitio web de e-Commerce. Para ser operativo y eficiente, el backend de la tienda está integrado (sincronizado) con el sistema de gestión de la empresa para garantizar el correcto funcionamiento de la logística, la contabilidad, el stock, las operaciones, etc. Existe la posibilidad de llevar a cabo también una integración con los sistemas back-office de terceros, como una pasarela de pago de un banco o el sistema Paypal, la gestión automática de pedidos con el transportista, etc.

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INTEGRACIÓN FUNCIONAL

Integración de funcionalidades externas. Las posibilidades de integración de funcionalidades de aplicaciones aumentan exponencialmente en Internet Se lleva a cabo la integración de la oferta, con el objetivo de enriquecer el producto original con mayor funcionalidad Servicios y funcionalidades concretos y especializados: personalizables, flexibles, y de funcionalidad muy concreta Concepto de estrategia de desarrollo: No es necesario desarrollar todas las funcionalidades de nuestra web; es más eficiente y más potente reutilizar e integrar las desarrolladas por terceros

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APIS: LOS CONECTORES

API: Application Programming Interface, interfaz de programación de aplicaciones Un API es la exposición pública de la funcionalidad de un sitio web para que otros sitios web puedan usarla Permite la integración de varias funcionalidades existentes para crear un servicio nuevo Podemos usar las APIs de servicios de terceros para integrarlos en nuestra propia aplicación Podemos desarrollar APIs de nuestra aplicación para permitir que otros sitios web integren nuestra funcionalidad Las APIs usan tecnologías estándar para facilitar su uso

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EJEMPLOS DE APIS

Google Maps. Integración de mapas interactivos https://developers.google.com/maps/ Youtube. Mostrar en nuestro sitio web un vídeo alojado en youtube https://developers.google.com/youtube/v3/ Facebook. Permite integrar funcionalidad de FB en nuestra web https://developers.facebook.com/ Twitter. Integración de funcionalidad de timeline y otras https://dev.twitter.com/

Google Analytics. Web analytics de Google :) https://developers.google.com/analytics/

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BBVA API Market

BBVA API Market: API de datos de BBVA

Expone datos transaccionales agregados reales a terceros para que éstos desarrollen aplicaciones que hacen uso de los datos

https://www.bbvaapimarket.com/

+ Bibliografía y referencias

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Bibliografía online Historia de internet: http://www.youtube.com/watch?v=nQqDNBcAsO4 El diccionario de internet: http://www.netlingo.com/ Funcionamiento de internet: http://www.20thingsilearned.com/ Arquitectura física de internet: http://navigators.com/isp.html CNet: http://news.cnet.com/ TechCrunch: http://techcrunch.com/ Bloomberg Technology: http://www.bloomberg.com/technology McKinsey Insights: http://www.mckinsey.com/insights/business_technology Revista del CIO: http://www.cio.com/

Otra bibliografía MIT Technology Review Technology Quarterly, The Economist How the internet works, Preston Gralla

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