Von der Perspektive zur Relevanz – Das E-Book in Deutschland 2012
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Inhalt
1 Zielsetzung und Methode - Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung 1.2 Bausteine und Methoden 1.2.1 Bausteine der Untersuchung 1.2.2 Methodenbeschreibung 2 Expertenbefragung von Sortimenten 2.1 E-Books und E-Reader im Sortiment 2.1.1 Sortimente mit E-Books / E-Readern im Programm 2.1.2 E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente 2.1.3 Angebotskanäle 2.1.4 Vertriebskooperationen 2.1.5 Zwischenfazit: E-Books und E-Reader im Sortiment
6 6 6 6 7 13 13 13 16 18 20 21
2.2 Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente 22 2.2.1 Zukünftige Planung 22 2.2.2 Zukünftige Investitionen 26 2.2.3 Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern 29 2.2.4 Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente 30 2.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente 2.3.1 Risiken 2.3.2 Chancen 2.3.3 Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente
31 31 32 33
2.4 Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente 2.4.1 Preisgestaltung 2.4.2 Generelle Meinungen der Sortimente zum Thema E-Book 2.4.3 Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes 2.4.4 Strategien gegen den Rückgang des Sortiments 2.4.5 Schätzung des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books 2.4.6 Erwartungen der Sortimente an den Börsenverein 2.4.7 Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente
34 34 36 37 39 40 42 43
3
3 Expertenbefragung von Verlagen 3.1 E-Books im Verlag 3.1.1 Verlage mit E-Books im Programm 3.1.2 E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Verlage 3.1.3 E-Book-Formate der Verlage 3.1.4 Anzahl der E-Book-Titel im Verlagsprogramm 3.1.5 Vertriebsschienen für E-Books 3.1.6 Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung 3.1.7 Zwischenfazit: E-Books im Verlag
44 44 44 45 46 47 51 53 54
3.2 Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage 3.2.1 Zukünftige Planung 3.2.2 Zukünftige Investitionen 3.2.3 Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage
55 55 57 60
3.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage 3.3.1 Risiken 3.3.2 Chancen 3.3.3 Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage
61 61 62 63
3.4 Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage 3.4.1 Preisgestaltung 3.4.2 E-Reader und Lesegeräte 3.4.3 E-Book Formate 3.4.4 Schätzung des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books 3.4.5 Erwartungen der Verlage an den Börsenverein 3.4.6 Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage
64 64 66 67 68 69 70
4
71 71 72 73
Exkurs: Perspektive der Barsortimente/Großhändler 4.1 E-Book-Markt 4.2 Strategische Positionierung 4.3 Eigene Aufgaben
5 E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 5.1 E-Book-Absätze und -Umsatzanteile 5.2 Konsumentenstruktur 5.3 Zwischenfazit: E-Book-Absätze, -Umsätze und Käufersoziodemografie
74 74 75 77
4
6 Konsumentenbefragung zum Thema E-Books 6.1 Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books 6.1.1 Bekanntheit von E-Books 6.1.2 Preisbewertung von E-Books 6.1.3 Zwischenfazit: Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books
78 78 78 79 80
6.2 Einstellung zum gedruckten Buch 6.2.1 Vorteile des gedruckten Buches 6.2.2 Ein Blick in die Zukunft – Nutzung von E-Books 6.2.3 Leseorte 6.2.4 Buch-Gattungen 6.2.5 Zwischenfazit: Einstellung zum gedruckten Buch
81 81 86 87 90 93
6.3 Relevanz technischer Funktionen von E-Books 6.3.1 Beurteilung der Relevanz technischer Funktionen 6.3.2 Zwischenfazit: Relevanz technischer Funktionen von E-Books
95 95 101
6.4 Einschätzung von E-Book-Vorteilen 6.4.1 Einschätzungen 6.4.2 Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Vorteilen
102 102 106
6.5 Einschätzung von E-Book-Nachteilen 6.5.1 Einschätzungen 6.5.2 Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Nachteilen
107 107 112
7 Gesamtfazit aus der Studie
113
5
1 Zielsetzung und Methode – Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung Die Zielsetzung dieser Studie ist für den Börsenverein eine kontinuierliche, einmal jährlich stattfindende Untersuchung zur Bedeutung und Entwicklung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und Konsumenten durchzuführen. Dabei stehen die folgenden Themenbereiche im Mittelpunkt: - Umsatzbedeutung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und beim Konsumenten - Investitionen und Vorbereitungen zum Thema E-Books bei Verlagen und Sortimenten sowie Anzahl der bei Verlagen zur Verfügung stehenden Titel - Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von E-Books bei Verlagen und Sortimenten - Meinungen und Einstellungen zum Thema E-Books beim Konsumenten
1.2 Bausteine und Methoden 1.2.1 Bausteine der Untersuchung Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt: 1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefonbefragungen) 4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre 2010 bis 2012 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung** ** Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in 2012 und 2013 Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch, 10.000 dt. Privatpersonen ab 10 Jahren).
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1 Zielsetzung und Methode - Einführung
1.2.2 Methodenbeschreibung 1.2.2.1 Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Sortimente: Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011: 3.776 Mitglieder, 2012: 3.273 Mitglieder, 2013: 3.182 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2013 bei 554 Sortimenten (17 Prozent Rücklauf) (2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Zur Struktur der teilnehmenden Sortimente ist folgendes anzumerken: - Inhaber sowie Geschäftsführer bilden nach wie vor die Basis der Studienergebnisse im Bereich Sortimente. - Im Jahr 2013 hat sich die Teilnahmebereitschaft deutlich erhöht, so dass eine noch bessere Erhebungsbasis besteht. Bei den kleinen Buchhandlungen (bis zu 3 Mitarbeitern) kamen fast 100 Teilnehmer hinzu, bei den mittleren (über 3 bis 10 Mitarbeitern) sind es 50 Teilnehmer mehr als im Vorjahr. Nach wie vor erfolgt eine marktadäquate, repräsentative Gewichtung. - Allgemeine Sortimentsbuchhandlungen bilden mit 85 Prozent der teilnehmenden Buchhandlungen weiterhin die Basis. Die anderen 15 Prozent stammen aus dem Bereich der Fachbuch- und Spezialbuchhandlungen. - Durch die erweiterte Stichprobe wird die Umsatzklasse unter 500 Tsd. Euro noch intensiver abgedeckt, so dass genau zwei Drittel der teilnehmenden Sortimente dieser Kategorie zuzuordnen sind. Auf die marktrepräsentative Ermittlung der Ergebnisse hat dies jedoch keinen Einfluss, da die erwähnte Ergebnis-Gewichtung erfolgt.
Basis der Expertenbefragung der Sortimente Anzahl der befragten Buchhandlungen nach Größe 394
410
554 Kleine Buchhandlungen (bis zu 3 Mitarbeiter) Mittlere Buchhandlungen (über 3 bis zu 10 Mitarbeiter)
238 (60%)
238 (58%)
331 (60%)
127 (32% )
139 (34%)
189 (34%)
24 5 (6%) (1% )
29 4 (7%) (1% )
29 5 (5%) (1% )
2011
2012
2013
Große Buchhandlungen (über 10 Mitarbeiter) keine Angabe
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
7
1 Zielsetzung und Methode - Einführung
Kennzahlen der befragten Sortimente Position des Experten Geschäftsführer Inhaber
15%
15%
Anzahl der Mitarbeiter Bis zu 3 Mitarbeiter
16%
Über 3 bis zu 5 Mitarbeiter
Leiter Einkauf
Über 5 bis zu 10 Mitarbeiter
Abteilungsleiter
Über 10 bis zu 20 Mitarbeiter
Sonstige Position
60%
keine Angabe
70%
73%
1%
2% 7%
2011
4% 5%
3%
2012
60%
23%
24%
Über 20 Mitarbeiter keine Angabe
68%
24%
5%
58%
4% 3% 8%
2013
8%
3%
3%
2011
11%
11%
4% 1% 3%
3% 1% 3%
2012
2013
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Kennzahlen der befragten Sortimente Art der Buchhandlung
Umsatzgröße der Buchhandlung
Allgemeine Sortimentsbuchhandlung
Bis 500.000 Euro Über 500.000 Euro bis 1.000.000 Euro
Fachbuchhandlung
Über 1.000.000 Euro bis 2.000.000 Euro
Sonstige Spezialbuchhandlung keine Angabe
84%
84%
63%
63%
66%
17%
17%
16%
85%
6%
5%
7%
6%
10% 1%
9%
9%
11%
7% 3% 7%
2011
2012
2013
2011
2012
3%
3%
Über 2.000.000 Euro Dazu möchte ich keine Angaben machen
5%
10% 2013
Basis: 2011: 394 Sortimente, 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
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1 Zielsetzung und Methode - Einführung
Stichprobe Verlage: Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011, 2012 und 2013 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2011: 1.850 Mitglieder, 2012: 1.754 Mitglieder, 2013: 1.756 Mitglieder). Der Rücklauf lag im Jahr 2013 bei 361 Verlagen (21 Prozent) (2011: 437 Verlage, 2012: 348 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grund gesamtheit gewichtet. Zur Struktur der teilnehmenden Verlage ist folgendes anzumerken: - Kleinere Verlage (bis zu 10 Mitarbeiter) haben ihre Teilnahmebereitschaft erhöht und zur Optimierung der Erhebungsbasis beigetragen. 75 Prozent der Verlage sind kleine Verlage mit bis zu 10 Mitarbeitern, fast jeder Zehnte hat mehr als 50 Mitarbeiter und gehört damit zu den Großverlagen. Auch hier erfolgt nach wie vor eine markt adäquate, repräsentative Gewichtung. - Knapp zwei Drittel der Verlage bleiben mit ihrem Jahresumsatz unter der Umsatzgröße von 500 Tsd. Euro. Nur ungefähr jeder siebte Verlag setzt mehr als 2,5 Mio. € um. 65 Prozent der Experten sind Geschäftsführer/Verleger, die anderen 35 Prozent sind Spezialisten aus Marketing und Vertrieb sowie Lektorat, Herstellung, IT und sonstige Positionen. Basis der Expertenbefragung der Verlage Anzahl der befragten Verlage nach Größe 437
348
361 Kleine Verlage (bis zu 10 Mitarbeiter ) Mittlere Verlage (über 10 bis zu 50 Mitarbeiter) Große Verlage (über 50 Mitarbeiter)
311 (71% )
253 (73% )
271 (75% )
83 (19% )
62 (18% )
55 (15% )
39 4 (9%) (1% )
32 (9%) 1 (0%)
31 4 (9%) (1% )
2011
2012
2013
keine Angabe
Basis 2011: 437 Verlage, 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
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1 Zielsetzung und Methode - Einführung
Kennzahlen der befragten Verlage Position des Experten
70%
72%
6%
3%
6% 4% 5%
2011
2012
71%
73%
75%
13%
14%
13% 5%
65%
Anzahl der Mitarbeiter
5%
6%
19%
18%
8%
9%
9%
2013
2011
2012
15% 1%
9%
2013
Umsatzgröße des Verlags
33%
34%
22%
22%
17%
16%
15%
15%
14%
11%
14%
13%
15%
2011
2012
2013
39%
21%
Geschäftsführer / Verleger
Bis zu 10 Mitarbeiter
Unter 125.000 Euro
Marketing / Vertrieb
Über 10 bis zu 50 Mitarbeiter
125.000 Euro bis unter 500.000 Euro
Programm / Lektorat
Über 50 Mitarbeiter
500.000 Euro bis unter 2.500.000 Euro
Herstellung
keine Angabe
2.500.000 Euro und mehr
IT/ Online
Dazu möchte ich keine Angaben machen
Sonstige Position keine Angabe
Basis 2011: 437 Verlage, Basis 2012: 348 Verlage, Basis 2013: 361 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Feldzeit: Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2013 in der Zeit vom 12. Februar bis 11. März durchgeführt (2011: 14. Januar bis 4. Februar, 2012: 23. Februar bis 25. März). Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen.
Fragebögen: Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren 2012 und 2013 aktualisiert.
Exkurs Barsortimente und Großhändler: Befragungen von Barsortimenten / Großhändlern, die als Telefoninterviews nach einem eigens entwickelten Gesprächsleitfaden durchgeführt wurden, gehen als Exkurs in die Studie ein. Diese wurden im Januar 2011, März 2012 und März 2013 durchgeführt.
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1 Zielsetzung und Methode - Einführung
1.2.2.2 E -Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Instrument Im GfK Verbraucherpanel Media*Scope berichten 25.000 deutsche Privatpersonen (brutto) monatlich über ihre Einkäufe von Büchern, Hörbüchern, Hörbuch-Downloads und E-Books. Das kontinuierliche Panel steht im Rahmen einer Quoten-Stichprobe repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 67,8 Millionen Menschen dar. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen der Jahre 2010, 2011 und 2012. Informationen zur Umstellung der Gewichtung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch im Jahr 2012 Im Jahr 2012 erfolgte eine Umstellung zur Verbesserung der Datenqualität im GfK Verbraucherpanel Media*Scope auf MA-Gewichtung (=Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse e.V.), eine detailliertere Berücksichtigung des Gewichtungsmerkmals „sozialer Status“, eine Anpassung der Stichproben-Zusammensetzung an die aktuelle Internet reichweite und eine Ausweitung des Online-Anteils der Panelteilnehmer auf 66 Prozent. Da diese Umstellung auch rückwirkend angewandt wurde, weichen die betreffenden Daten der Vorjahre geringfügig von den Daten der vorangegangenen Studien ab. Analyse Die hochgerechneten E-Book-Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durchschnittspreis) für die Jahre 2011 und 2012 stammen aus dem GfK Verbraucherpanel. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*-Scope.
1.2.2.3 Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Instrument Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011, März 2012 und März 2013 von 10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 67,8 Mio. deutsche Privat personen ab 10 Jahren) im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben. Es handelt sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragungen im März 2012 und im März 2013 wurden als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels durchgeführt. Teile aus dieser Studie stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung) zur Verfügung.
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