Verlagsratgeber Lektorat 5
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de I S BN 978-3-941905-05-4 22,00
L 5
Verlagsratgeber Lektorat: Produktkonzeption
Jochim Brunold, …: Produktkonzeption
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Produkte in Verlagen sind beispielsweise Bücher, Zeitschriften, elektronische Datenträger, aber natürlich auch Non-Books wie beispielsweise Geschenk artikel. Was nun aber ist ein gutes Produkt? Die Antwort auf diese Frage aus Sicht eines Verlags hat sich in den vergangenen 25 Jahren radikal geändert. Man erwartete bislang als Produkt ein gehaltvolles Werk aus beständigem Material und in schöner Optik – am besten in einer verhältnismäßig hohen Auflage und zu einem Preis, der unter dem gefühlsmäßigen Wert lag. Wurde eines dieser Kriterien verletzt, galt das Produkt als weniger „gut“ und brauchte eine Entschuldigung für seine Existenz – meist so genannte „kommerzielle“ Gründe. Heute ist ein gutes Produkt etwas, das akzeptiert wird, zu dem sich Menschen bekennen. Sonst nichts. Die Qualität bestimmen ausschließlich die Menschen durch ihre Akzeptanz. Die alten Qualitätsbegriffe spielen nur noch aus traditionellen Gründen eine Rolle. Wie werden gute Produkte geplant und entwickelt? Die Antwort zu Beginn der zweiten Dekade des neuen Jahrtausends lautet für die meisten Verlagsthemen: sie werden vom Markt her entwickelt. Zwar funktioniert das im Rahmen der Belletristik nur sehr eingeschränkt, aber dennoch können alle Verlagsmitarbeiter in allen Marktsegmenten aus dem vorliegenden Buch viel lernen und sich praxiserprobte Tipps zu Nutze machen.
Joachim Brunold, Dr. Georg Hauptfeld, Dr. Lothar Johannes
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
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Verlagsratgeber Lektorat 5
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de I S BN 978-3-941905-05-4 22,00
L 5
Verlagsratgeber Lektorat: Produktkonzeption
Jochim Brunold, …: Produktkonzeption
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Produkte in Verlagen sind beispielsweise Bücher, Zeitschriften, elektronische Datenträger, aber natürlich auch Non-Books wie beispielsweise Geschenk artikel. Was nun aber ist ein gutes Produkt? Die Antwort auf diese Frage aus Sicht eines Verlags hat sich in den vergangenen 25 Jahren radikal geändert. Man erwartete bislang als Produkt ein gehaltvolles Werk aus beständigem Material und in schöner Optik – am besten in einer verhältnismäßig hohen Auflage und zu einem Preis, der unter dem gefühlsmäßigen Wert lag. Wurde eines dieser Kriterien verletzt, galt das Produkt als weniger „gut“ und brauchte eine Entschuldigung für seine Existenz – meist so genannte „kommerzielle“ Gründe. Heute ist ein gutes Produkt etwas, das akzeptiert wird, zu dem sich Menschen bekennen. Sonst nichts. Die Qualität bestimmen ausschließlich die Menschen durch ihre Akzeptanz. Die alten Qualitätsbegriffe spielen nur noch aus traditionellen Gründen eine Rolle. Wie werden gute Produkte geplant und entwickelt? Die Antwort zu Beginn der zweiten Dekade des neuen Jahrtausends lautet für die meisten Verlagsthemen: sie werden vom Markt her entwickelt. Zwar funktioniert das im Rahmen der Belletristik nur sehr eingeschränkt, aber dennoch können alle Verlagsmitarbeiter in allen Marktsegmenten aus dem vorliegenden Buch viel lernen und sich praxiserprobte Tipps zu Nutze machen.
Joachim Brunold, Dr. Georg Hauptfeld, Dr. Lothar Johannes
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
L 5
Ralf Plenz (Hrsg.)
Joachim Bronold, Dr. Georg Hauptfeld, Dr. Lothar Johannes 5 Verlagsratgeber Lektorat: Produktkonzeption
Input-Verlag 2010
9–18
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://ddb.de abrufbar.
19-48
49-68 Joachim Brunold, Dr. Georg Hauptfeld, Dr. Lothar Johannes – Verlagsratgeber Lektorat: Produktkonzeption, Band 5 der Reihe Herausgeber der Reihe Verlagsratgeber: Ralf Plenz, Hamburg
69-86
© Urheberrecht und Copyright: 1. Auflage 2010 Input-Verlag, alle Rechte vorbehalten. Jegliche Vervielfältigung von Texten oder Bildern, auch die elektronische Speicherung und Weitergabe, ist untersagt. Lektorat: Stéfanie Märschel
87–88
Verlag: Input-Verlag, Blankeneser Landstr. 63, 22587 Hamburg Tel.: 040/86 66 30 22, Fax: 040/86 39 64 Internet: http://www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de E-Mail:
[email protected]
89–
ISBN 978-3-941905-05-4 E-Book 22.00
106
E-Books werden im Adobe Reader optimal angezeigt bei: „Anzeige/Seitenanzeige/Zwei Seiten“ und „Deckblatt einblenden“
107–
Satz und Layout: Input-Verlag, Hamburg
108
Schrift: Gamma IT C und Frutiger in diversen Schnitten auf Apple-Macintosh-PC Druck: www.inprint-gmbH.de, Erlangen Coverdesign: Ralf Plenz
n Inhalt Produktkonzeption oder: Die Idee und der Markt Dr. Georg Hauptfeld 9–18
Produktmarketing – Die Entwicklung neuer Produkte Dr. Lothar Johannes 19–48
Produktmarketing – Die Einführung neuer Produkte Dr. Lothar Johannes 49–68 Wie Sie die Titelentwicklung optimal organisieren Joachim Brunold 69–86
Literatur
87-88 Lexikon 89–106
Register 107 –108
n Vorwort Produkte
in Verlagen sind beispielsweise Bücher, Zeitschriften,
elektronische Datenträger, aber natürlich auch Non-Books wie beispielsweise Geschenkartikel. Was nun aber ist ein gutes Produkt? Die Antwort auf diese Frage aus Sicht eines Verlags hat sich in den vergangenen 25 Jahren radikal geändert. Bis vor etwa 25 Jahren erwartete man als Produkt ein gehaltvolles Werk aus beständigem Material und in schöner Optik – am besten in einer verhältnismäßig hohen Auflage und zu einem Preis, der unter dem gefühlsmäßigen Wert lag. Wurde eines dieser Kriterien verletzt, galt das Produkt als weniger „gut“ und brauchte eine Entschuldigung für seine Existenz – meist so genannte „kommerzielle“ Gründe. Heute ist ein gutes Produkt etwas, das akzeptiert wird, zu dem sich Menschen bekennen. Sonst nichts. Die Qualität bestimmen ausschließlich die Menschen durch ihre Akzeptanz. Die alten Qualitätsbegriffe spielen nur noch aus traditionellen Gründen eine Rolle. Wie werden Produkte geplant und entwickelt? Die Antwort zu Beginn der zweiten Dekade des neuen Jahrtausends lautet für die meisten Verlagsthemen: sie werden vom Markt her entwickelt. Zwar funktioniert das nur sehr eingeschränkt im Rahmen der Belletristik, aber dennoch können alle Verlagsmitarbeiter aus den nachfolgenden Artikeln viel lernen und sich praxiserprobte Tipps zu Nutze machen.
Hamburg, Januar 2010 Ralf Plenz
Begriffe in K a p i tä lc he n werden im Lexikon auf S. 8 9– 10 6 erläutert
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n Produktkonzeption oder: Die Idee und der Markt von Dr. Georg Hauptfeld Was ist ein Produkt? Diese Frage ist leicht zu beantworten: ein Buch, eine Zeitschrift, eine CD-ROM oder ein anderer Informationsträger. Und was ist ein gutes Produkt? Die Antwort auf diese Frage hat sich in den vergangenen 25 Jahren radikal geändert.
Antworten „von gestern“ Bis vor etwa 25 Jahren erwartete man als Produkt ein gehaltvolles Werk aus beständigem Material und in schöner Optik – am besten in einer verhältnismäßig hohen Auflage und zu einem Preis, der unter dem gefühlsmäßigen Wert lag. Wurde eines dieser Kriterien verletzt, galt das Produkt als weniger „gut“ und brauchte eine Entschuldigung für seine Existenz – meist so genannte „kommerzielle“ Gründe. Heute ist ein gutes Produkt etwas, das akzeptiert wird, zu dem sich Menschen bekennen. Sonst nichts. Die Qualität bestimmen ausschließlich die Menschen durch ihre Akzeptanz. Die alten Qualitätsbegriffe spielen nur noch aus traditionellen Gründen eine Rolle. Diese grundlegende Verschiebung der Bewertung hat eine politische Dimension, die hier nur gestreift werden kann: die Durchsetzung demokratischer Prinzipien im wirtschaftlichen Leben. Alle, die in Zukunft erfolgreich sein wollen, sollten diese Entwicklung berücksichtigen.
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Konzeption als logischer Prozess Diese neue Perspektive macht – im Umkehrschluss – die Produktkonzeption zu einem logisch nachvollziehbaren Prozess. Erfolg wird langfristig kalkulierbar. Dass er kurzfristig nicht errechnet werden kann, liegt an zwei Faktoren: an der innovativen Komponente eines Produkts, die nur durch seine Bewährung auf dem Markt gemessen werden kann, und an der Konkurrenz, die – oft unvorhersehbar – Ähnliches anbietet. Jedes gute Produkt braucht Innovation. Sonst könnte man die Marktforscher einfach fragen, was die Leute wollen, und das Gewünschte in Staatsbetrieben produzieren. Wirklich erfolgreich sind meist Produkte, nach denen das Publikum noch gar nicht richtig fragt (Beispiele: Bücher mit Pseudo-3-D-Bildern, S MS , MP 3-Player, Chatrooms, Blogs), jedenfalls nicht in einem nennenswerten Ausmaß. Am Anfang eines jeden Produkts steht daher immer eine Idee – das zumindest hat sich nicht geändert. Bis zu ihrer Umsetzung durchläuft diese Idee eine Reihe von Phasen, in denen sie kritisch hinterfragt und differenziert wird, sodass am Ende ein „gutes“ Produkt herauskommt. Diese Schritte folgen immer zwei Gesichtspunkten: ●● den Bedürfnissen der Zielgruppe und ●● den kommunikativen und technischen Möglichkeiten des Verlags.
