1 Otro fenómeno que se da en relación a las necesidades es que algunas se apoyan sobre otras. Este es un fenómeno que conocen muy bien quienes trabajan en publicidad y quienes intentan i m poner un determinado producto en el mercado. U n ejemplo nos puede ilustrar de modo sencillo en qué consiste este efecto de apoyo. Todos tenemos cierta necesidad de destacarnos ante los demás o de sentirnos especiales en algún sentido. Claro que cada uno busca satisfacer esta necesidad de modo diferente. Cuando se intenta imponer un producto o una marca, se busca, en gran parte, hacer sentir al potencial consumidor que por poseer ese producto (a través de la compra) será una persona "especial" o se destacará ante los demás.

En este anuncio es evidente que se apunta a convencer al lector de que si compra y posee el producto será alguien especial.

Por lo tanto, el que consuma dicho producto sentirá o creerá que

especial. Tal vez él misposeyéndolo será efectivamente £i/¿ Uien i mo no lo admita si se lo preguntan ios directamente. Pero de hecho lo sentirá. Su necesidad de seiitn

especiai o perteneciente

a un grupo privilegiado, deter minatfo o especial, se canalizara entonces, por lo menos en parte, a ravés del consumo de dicho producto.

Los seres humanos no sólo tenetíboí necesidades. Adscribimos también a valores, poseemos creenc ias, gustos, preferencias, ideas, 1BO

que se relacionan con las re cesidades pero que no se pueden identificar totalmente con elas. Quienes tratan de imponer un producto o marca en el

cado no sólo tienen que considerar

qué necesidades atender sinc también qué valores, creencias, gustos, preferencias e ideas se vinculan con ellas.

EN ESTE MOMENTO, TU ADVERSARIO ES TU ENEMIGO.

mmmo

A muchos tal vez lo que transmite esta publicidad les resulte

Esta campaña publicitaria

chocante. A otros incluso inmoral o contrario a los valores de

muestra hasta qué punto los

respeto al prójimo, valoración del esfuerzo personal, amor, etcétera. Para otros, por el contrario, los valores que se promocionan tal vez son válidos. Notemos hasta qué punto quienes d i señaron esta campaña publicitaria lo hicieron adrede, con toda

productos son ofrecidos tomando en cuenta otros aspectos mas allá de la satisfacción de ciertas necesidades concretas

la intención de provocar cierta notoriedad relacionada con la marca de zapatillas. Se trata de un caso evidente en el que se asocia una marca a ciertos valores, controvertidos por cierto. Más allá de la necesidad de tener zapatillas para realizar un deporte, la publicidad no alude en absoluto a esa necesidad sino a algún valor que intenta asociar a esa marca en particular de calzado deportivo. 181

LAS OPORTUNIDADES PARA ELABORAR PROYECTOS TECNOLÓGICOS PARTEN DE CONOCER LAS NECESIDADES, CREENCIAS, IDEAS, GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LA GENTE, Y LAS DEMANDAS DE LAS EMPRESAS, LAS INSTITUCIONES U ORGANIZACIONES SOCIALES EN GENERAL.

Activi Observa la siguiente publicidad:

• ¿Qué necesidad o necesidades pretende satisfacer el product 3 o servicio que ofrece? ¿Hace referencia el aviso en forma explícita a cómo el prodiizto o servicio satisface esa necesidad 1 ¿Qué valores o ideas están asociados al producto o servicio ofrecido: por ejemplo status, poder, fuerza física, belleza, atractivo sexual, etcétera)?

Identificar oportunidades: detectar necesidades Lo de Bill Gates no fue seguramente un caso de estudio profundo de las necesidades sino n á s bien resultado de un acto intuitivo, es decir, de un profunc o sentido del olfato. Es que, siendo sinceros y realistas, no siempre las necesidades se detectan por medio de procedimientos o técnicas muy elaboradas. La experiencia, la intuición, cierta d isis de suerte y una gran capacidad de observación pueden hacer c ue florezca una idea tal vez genial. Sin embargo, así como esta intuición de Bill Gates fue verdaderamente excepcional, millones de personas en todo el mundo tienen intuiciones que resultar un rotundo fracaso. Por eso, aunque la intuición, la experiencia ) la capacidad de observación son aptitudes importantes, las empresas suelen emplear métodos con base científica para detectar las necesidades, valores, creencias, gustos y preferencias relacionadas con ellas. Es evidente que para decidir qué producto tecnológico producir no sólo hay que ocuparse de detectar necesidades. Intervienen otros aspectos tales como los problemas técnicos que habrá que atender, los problemas de diseño que habrá que encarar, factores económicos que habrá que :onsiderar, etcétera. Por ejemplo, antes de producir un nuevo "producto tecnológico, si se pretende lanzarlo al mercado, habrá ¿ u e tomar en cuenta, por ejemplo, su costo potencial (cuánto contará producirlo, qué rentabilidad se espera lograr, cuánto debería costar para el público, etcétera). Y considerar qué otros productos que atienden necesidades similares se ofrecen ya en el mercado. Pero la detección de necesidades es una etapa ineludible de todo proceso de identificación de oportunidades para el proyecto tecnológico. Las técnicas que suelen utilizarse para detectar oportunidades reciben la denominación de t é c n i c a s de mercado. Estas técnicas se utilizan para conocer las distintas características del mercado, entre las cuales es relevante conocer las necesidades, ideas, creencias, valores y preferencias del público relacionadas con esa necesidad. cCómo conocer qué necesita, piensa, valora, cree, gusta o prefiere la gente 1 Antes de responder a esta pregunta es preciso realizar un par de comentarios previos. En primer lugar no hablamos de qué pien-

sa, cree o necesita una persona sino un grupo de personas. Pretendemos que nuestro producto tecnológico sea utilizado por más de una persona. Puede tratarse de un grupo pequeño de personas o de multitudes, como el caso de los programas de computación que creó Bill Gates. Pero, por otro lado, antes que nada es preciso detectar a quiénes suponemos que tenemos que atender con nuestro producto tecnológico. Ningún proyecto tecnológico surge de la nada. Nadie comienza a indagar qué está necesitando la gente en general. Siempre existe una idea previa, un tipo de producto que tenemos más o menos en mente. Esto es, por lo menos, lo común. Entonces es necesario definir primero a qué sector de la población dirigiremos nuestros esfuerzos. Puede ser que tengamos pri mero el producto (o un esbozo de él nes le puede interesar el mismo. Puede ser que tengamos el pú blico y nos preguntemos qué puede estar necesitando este sector específico de personas. Por ejemplo, | rodemos contar con un sistema nuevo de telefonía sin manos

preguntarnos quienes pueden ser nuestros potenciales clientes aquellos que tienen que hablar mientras realizan tareas manuales)

LAS TÉCNICAS QUE SUELEN UTILIZARSE PARA DETECTAR OPORTUNIDADES PARA ELABORAR PROYECTOS TECNOLÓGICOS RECIBEN LA DENOMINACIÓN DE TÉCNICAS DE MERCADO.

Población y m u e s t r a La primera tarea es, entonces, definit cuál es nuestra población, es decir, a qué sector de la gente cdeseaihos dirigir nuestro producto, Por ejemplo, la población a la que ir an dirigidos nuestros esfiierzos para vender afeitadoras eléctrica ; son los adultos varones. Esa es la población de la que queremos conocer algunas de sus características con el fin de encontrar, po ejemplo, oportunidades para desarrollar tecnológicamente y luego vender algún modelo de afeitadora. 184

1

Es necesario también diferer dar entre quién es o será el usuario del producto y quién el cliente El usuario es quien lo utiliza; el cliente, quien lo compra o p;i;ga por él. En muchos casos, usuario y cliente coinciden, en otros no. U n ejemplo son los pañales descartables: los usan los bebés, los compran los padres (aunque en algún sentido ellos también os usan, porque les evita problemas o más trabajo).

cQuiénes son los usuarios

clientes de..