30 Jahre Pack aktuell

Trends bei Verpackungen und beim Geschäft mit der Verpackung Wie sieht die Verpackung der Zukunft aus? Das fragte Pack aktuell zum 20-Jahr-Jubiläum 2003 die Verpackungsberater der Berndt&Partner in Berlin. Zum 30-Jahr-Jubiläum hat sich Matthias Giebel* von Berndt&Partner die Aussagen von damals noch einmal angeschaut und stellt fest: Die Trends von damals sind heute noch weitgehend gültig. Stark verändert hat sich dagegen das Geschäft mit der Verpackung. 2003 hatten Berndt&Partner an dieser Stelle Bereiche und Megatrends prognostiziert, die besonders stark auf die Verpackung wirken und zu neuen Anforderungen führen (Pack aktuell Nr. 19-20/2003). Es lässt sich feststellen, dass die damals identifizierten Themen ihre Gültigkeit bis heute weitgehend erhalten haben, ob es sich dabei um den weltweiten Konzentrationsprozess der Branche oder die steigende Bedeutung einer Abgrenzung über Marken handelt, um den Trend zur Individualisierung oder zu kurzen Produktzyklen bei wachsender Vielfalt, um die wachsenden Anforderungen an Flexibilität auch bei Prozessen und Abläufen oder dem Wunsch der Konsumenten nach mehr Convenience und Emotion, um technologische Einflüsse oder den Kostendruck. Dazu haben sich mit Nachhaltigkeit und Produktsicherheit in den letzten zehn Jahren zwei neue Megatrends etabliert. Bei weit über 1000 Expertengesprächen, die Berndt&Partner in den vergangenen Jahren weltweit geführt hat, ist aber auch deutlich geworden: Speziell in der Art und Weise, WIE wir das Geschäft mit der Verpackung betreiben, ist es zu relevanten Entwicklungen gekommen. Internationalisierung, M&A und vor allem das Thema Branding lohnen hier einen vertiefenden Blick. Im Ergebnis lassen sich fünf übergreifende Erfolgsfaktoren für die Praxis ableiten. Trends revisited Gerade beim Kostenfaktor ist der Druck in der Zwischenzeit noch grösser geworden. Im Packaging Survey 2012 von DuPont wurden die Kosten von den Teilnehmern als der aktuell dominante Faktor überhaupt identifiziert und prognostiziert, dass dies auch für die Zeit bis 2022 so bleibt (Grafik 1 und 2). In Bezug auf Einflüsse durch technologische Entwicklungen und der Entwicklung 22

* Matthias Giebel ist Gesellschafter der

Anforderungen an die Flexibilität. Zunehmende Warenvielfalt bei gleichzeitig kürzeren Produktzyklen und ein Trend zur Individualisierung von Verpackungen sind hier die wichtigen Treiber. Auch bei den Prozessen und Abläufen lässt sich ein steigender Druck zu mehr Flexibilität feststellen. Eine Antwort darauf ist der inzwischen breite Einsatz der Robotik.

Berndt&Partner Holding und seit über 20 Jahren im Verpackungsmarkt aktiv. Er ist CEO der Berndt&Partner-Tochter B2B-Communications und Chief Marketing Officer der Tochter Business-Consultants, die er massgeblich mit aufgebaut hat. Giebel ist Dipl. Ing. Verpackungstechnik, zertifizierter Change-Manager und hat ein Master in Business-to-Business-Marketing. Er hält mehrere Patente im Verpackungsbereich und ist Autor von Fachartikeln für nationale und internationale Fachzeitschriften.

hin zur «intelligenten Verpackung» hat sich gezeigt, dass einiges, wie zum Beispiel der RFID-Chip, deutlich länger braucht als gedacht. Einfachere Anwendungen wie zum Beispiel der QR-Code haben fast aus dem Nichts eine hohe Sichtbarkeit entwickelt. Langsamer als gedacht entwickelte sich auch der Bereich Digitaldruck, wobei die Entwicklung hier jüngst an Dynamik gewonnen hat. Dies steht nicht zuletzt im Zusammenhang mit den stetig wachsenden

Zwei relevante neue Trends Neben vielen Übereinstimmungen fallen zwei Trends auf, die vor zehn Jahren so noch nicht auf der Agenda standen, inzwischen aber eine hohe Relevanz erreicht haben, wenn auch mit regional unterschiedlicher Gewichtung. Der erste Trend ist das Thema Nachhaltigkeit. In einzelnen Facetten schon länger präsent, zum Beispiel über die Themen Umweltschutz oder den bewussten Umgang mit Ressourcen, hat sich das Thema als Megatrend erst in den letzten Jahren breit etabliert. Heute ist Nachhaltigkeit zu einem der beherrschenden Themen überhaupt geworden und wird gerade von führenden Markenartiklern als ein wesentliches Differenzierungskriterium im Markt betrachtet. In dem bereits erwähnten Packaging Survey von DuPont wurde Nachhaltigkeit von den Akteuren sogar als Trend mit der höchsten Wichtigkeit und der stärksten Dynamik für das nächste Jahrzehnt identifiziert. Was bei allem Bewusstsein um die Bedeutung des Themas oft übersehen wird: Nachhaltigkeit ist ein Querschnittsthema. Es muss über die Ebene der Führungskräfte hinaus im ganzen Unternehmen kommuniziert und umgesetzt werden. Der zweite Aspekt, der heute viel stärker im Fokus steht und diskutiert wird, ist die Produkt- und insbesondere die Lebensmittelsicherheit. Dieser Themenbereich umfasst 5. Dezember 2013

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eine grosse Bandbreite, die von Migration über Save Food bis hin zur Produktpiraterie und Fälschungssicherheit reicht. Wie auch beim Aspekt der Nachhaltigkeit herrscht unter den Teilnehmern am Markt weitgehend Einigkeit darüber, dass das relativ «junge» Trendthema Sicherheit noch lange nicht am Ende seiner Entwicklung steht, auch wenn es in den USA momentan (noch) etwas weniger stark gewichtet wird als bei uns. Das Geschäft mit der Verpackung Mindestens ebenso interessant wie die Frage, «was» die Branche bewegt, ist die Frage, «wie» sich die Branche bewegt. Schaut man auf die Art und Weise, wie das Geschäft mit der Verpackung betrieben wird, lassen sich eine Reihe Entwicklungen feststellen. Internationalisierung: Die stark mittelständisch geprägte Verpackungsindustrie sieht sich vermehrt Forderungen ihrer global agierenden Kunden aus der Konsumgüterindustrie ausgesetzt, die eigene Produktion zu internationalisieren. Global Player suchen

globale Lieferanten. Neue Standorte im Ausland aber lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Schlechte Vorbereitung oder eine falsche Strategie bergen hohe, bisweilen existenzielle Risiken. Der erste Schritt führt deshalb oft in das relativ vertraute, benachbarte Ausland. Dort aber ist der Lohnkostenvorteil meist eher gering. Zudem stellt der Fachkräftemangel ein beträchtliches Problem dar. In dieser Situation erscheint den zur Expansion getriebenen Unternehmen eine Übernahme oft als einzige Option. Merger & Acquisitions: Grenzen oder nachlassende Dynamik beim organischen Wachstum sowie ungelöste Nachfolgeregelungen sind Treiber für vermehrte Aktivitäten im Bereich Mergers & Acquisitions. Stärker noch als die vorgenannten Gründe beeinflusst seit der Finanzkrise die Motivation globaler Investoren, Geld in die Verpackungsindustrie zu investieren. Das «Verbrauchsprodukt Verpackung» hängt direkt am Konsum und profitiert deshalb auch von dem Nachholbedarf speziell in den Emerging Markets, wo hochwertige Verpackun-

gen oft noch wenig präsent sind. Dieses vergleichsweise sichere Wachstum lässt auch geringere Renditeerwartungen verschmerzen. Branding: Die immer dichtere Vernetzung regionaler Märkte hat dazu geführt, dass sich die Anzahl an potentiellen Lieferanten stetig erhöht. Die angebotenen Produkte erscheinen dabei oft austauschbar. Vor diesem Hintergrund suchen immer mehr Verpackungsproduzenten und -maschinenbauer den Weg vom reinen Lieferanten zum «B2B-Markenartikler». Als Marke kann ein Anbieter seine Kundenbeziehung in Ausmass und Qualität auf eine neue Stufe heben und sich eindeutig im Markt positionieren. Zuverlässigkeit und Konstanz gehören zu den Vorteilen, die sich auch bei der Einführung neuer Produkte auszahlen, dort Dynamik und Erfolgsaussichten deutlich steigern. Dafür muss sich der B2B-Markenartikler allerdings auch einigen sehr konkreten Bedürfnissen seiner Kunden stellen. Untersuchungen wie etwa die McKinsey-B2B-Studie «Business Branding» von 2013 zeigen, dass

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To do: Die fünf Erfolgsfaktoren für B2B-Marken Sind Aufbau und Pflege einer eigenen Marke Teil der Unternehmensstrategie, müssen für den Erfolg auch die benötigten Methoden und Massnahmen zur Umsetzung etabliert und umgesetzt werden. Einen Leitfaden bilden fünf Erfolgsfaktoren, die sich ganz grundsätzlich als positive Treiber für das Geschäft mit der Verpackung erweisen.

Strategie, Prozesse, Portfolio und nicht zuletzt auch die Unternehmenskultur dar. Damit - salopp gesagt – hinten raus kommt, was vorne angedacht war, ist die Implementierung eines professionellen Innovationsmanagements unerlässlich. Es ist grundlegend für den Erfolg sowohl bei der Markteinführung bereits existierender Lösungen als auch bei der proaktiven Entwicklung von konsequent am Markt ausgerichteten Innovationen. Nachhaltigkeit: Nur ein nachhaltig auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Unternehmen kann morgen ein Champion sein. Dazu muss das Thema Sustainability abgesichert werden – über eine passende Nachhaltigkeitsstrategie, nachhaltige Produktinnovationen und nicht zuletzt über konsequente, integrierte Kommunikation nach innen und aussen. Nur glaubwürdige Nachhaltigkeit schafft Werte. Wer das Thema nur impulsartig verfolgt oder auf das Thema Kostenreduktion reduziert, wird verlieren. Veränderungsfähigkeit (Change): Veränderung ist zum Dauerzustand geworden.

terschätzte und vernachlässigte Instrument zur Steigerung des Unternehmenserfolgs. Dabei ist sie ein äusserst effektives Tool sowohl nach aussen als auch nach innen. Notwendig ist dafür eine eindeutige und glaubhafte Positionierung des Gesamtunternehmens als «Marke». Diese wirkt dabei mitnichten nur auf den Markt, also auf Kunden und potenzielle Kunden, sondern muss auch andere «Stakeholder» (Interessengruppen) einbinden. Das kann zum Beispiel die lokale Gemeinde sein, wenn es um ein positives Image vor Ort geht, das bei der Diskussion von Betriebserweiterungen in der Nähe von Wohngebieten, aber auch bei der Gewinnung von Auszubildenden hilft. Vor allem aber gilt es in Bezug auf das Halten der vorhandenen und der Gewinnung von neuen, hochqualifizierten Mitarbeitern. Nicht zuletzt zählen auch die Banken zu den Stakeholdern, werden sie doch von vielen Unternehmen als Partner bei Wachstumsabsichten benötigt. Betrachtet man die Entwicklung im Bereich Kommunikation, lässt sich konstatie-

Strategischer Fokus: Die richtige Fokussierung ist die Basis einer auf nachhaltigen Erfolg ausgerichteten Strategiearbeit. Dazu gehört auch der Mut, Dinge auszublenden und nichts zu tun. Voraussetzung dafür ist der Aufbau einer soliden und validen Basis, auf deren Grundlage die richtigen Entscheidungen getroffen und umgesetzt werden können. Zu den Werkzeugen und Bausteinen gehören dabei Marktanalysen und Befragungen, die Definition von Zukunftsmärkten und Zielgruppen, die Entwicklung und Verankerung langfristiger Unternehmensziele mitsamt passender Massnahmen, aber auch die Ausrichtung des Vertriebs auf die richtigen Ziele. Innovation: Innovation ist ein ganz entscheidendes Kriterium bei der Auswahl von Lieferanten. Die zuverlässige Entwicklung und erfolgreiche Platzierung von Produktinnovationen jedoch stellt eine gewaltige Herausforderung mit Auswirkungen auf

Anpassungsfähigkeit und proaktives Agieren werden für die Zukunft einen noch deutlicheren Unterschied machen als bisher schon. Faktoren wie Marktdifferenzierung, Internationalisierung, Regulierung, steigende Komplexität, Individualisierung oder wachsende Vielfalt bei sinkenden Halbwertszeiten im Produktbereich gewinnen weiter an Dynamik. Die erforderlichen Fähigkeiten zur Veränderung gehen dabei über das technische Know-how für kleinere Losgrössen, flexiblere Systeme und kürzere Umrüst- oder Lieferzeiten hinaus. Veränderungsprozesse müssen im Rahmen des Change-Managements gezielt gesteuert und begleitet werden, von der Einführung neuer Organisationskonzepte über das Coaching von Mitarbeitern oder Abteilungen bis hin zur glaubhaften Kommunikation der eigenen Veränderungsfähigkeit. Kommunikation: Kommunikation ist innerhalb der B2B-Branche das wohl meist un-

ren, dass sie heute nur als Dialog funktioniert und für den Erfolg einen integrativen Ansatz im doppelten Sinn aufweisen sollte. Sie integriert also nicht nur die externe und interne Kommunikation, sondern auch die jeweils geeigneten Medien und Kommunikationskanäle. Gute Kommunikation erreicht den Empfänger dort, wo er sich aufhält, sie ist verständlich, schafft Transparenz, gibt Orientierung und Sicherheit, motiviert und macht die Dinge einfacher – nicht zuletzt auch den Erfolg (Grafik 4). Traditionell ist die eher konservative Verpackungsindustrie sehr zurückhaltend, was die Kommunikation angeht. Dabei können gerade auch die neuen elektronischen Medien – zum Beispiel über Mitarbeiteroder Kunden-Newsletter – für viele Unternehmen eine weitere Differenzierungsmöglichkeit und Chance zur Bindung durch Information und Dialog bieten. 

hinter dem Kauf eines Markenprodukts vor allem der Wunsch nach Risikominimierung steht (Grafik 3). Daraus ergeben sich für den Lieferanten neue bzw. gesteigerte Anforderungen in Handlungsfeldern wie Kontinuität, Nachhaltigkeit, Qualität, Globalität und Zuverlässigkeit. Neben der Risikoreduktion sind Transparenz und effiziente Information sowie Imagegewinn und Nutzenvorteil konkrete Erwartungen des Kunden an seinen B2BMarkenartikler, die mit guter und umfangreicher Kommunikation sowie mit Innovationen bedient werden müssen.

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Matthias Giebel

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