UNIVERSIDAD DE CANTABRIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS DOCTORAL

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN EL SECTOR TURÍSTICO CON EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL, EFECTOS EN LOS RESULTADOS EMPRESARIALES

Doctoranda Dª. Yurlenis Alvarez Díaz.

Santander, 2014

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS DOCTORAL LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN EL SECTOR TURÍSTICO CON EL USO DE LAS HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL, EFECTOS EN LOS RESULTADOS EMPRESARIALES

Doctoranda Dª. Yurlenis Alvarez Díaz.

Directores Dr. D. Daniel Pérez González Dr. D. Pedro Solana González

A mis padres, Marlenis y Orlando y a la memoria de mamá Chelo.

Agradecimientos

Esta tesis doctoral, si bien ha requerido de esfuerzo y mucha dedicación por parte de la autora, no hubiese sido posible su finalización sin la cooperación desinteresada de todas y cada una de las personas que a continuación citaré y muchas de las cuales han sido un soporte fundamental a lo largo de este proceso.

En primer lugar agradecer a mis directores de tesis Dr. D. Daniel Pérez González y Dr. D. Pedro Solana González (Mis profes), no sólo por su labor de dirección, dedicación y buen criterio, sino también por animarme y alentarme en cada una de las fases de la investigación.

A mi familia, especialmente a mis padres Marlenis y Orlando, y a mi hermano Orlandito; porque a pesar de la distancia siempre he encontrado en ellos el cariño, la comprensión y el apoyo para seguir adelante. Sin su consejo y ayuda, nada de esto hubiera sido posible. Igualmente agradecer a mis amigos en Cuba, en especial a Jose y Kenia, y en Cantabria especialmente a Edu, por sus muestras de afecto y comprensión.

A todos los profesores del Departamento de Administración de Empresas, y muy especialmente a Patricia Martínez (Patri) y Ángel Herrero por su apoyo y buenos consejos en Ecuaciones estructurales. A Dr. D. Ángel Cobo Ortega y Dr Da Rocío Rocha por su apoyo, sobre todo durante mis primeros años en España.

A las diversas instituciones que han colaborado durante la realización de esta tesis. En concreto a la Dirección General de Turismo del Gobierno de Cantabria y a la Dirección Comercial y Marketing de Cantur S.A.

A todos ellos, mi agradecimiento más sincero.

i

Índice Agradecimientos……………………………………………………………………. Índice………………………………………………………………………………... Índice de Tablas……………………..……………………………………………… Índice de Figuras…………………………………………………………………….

i iii vii xi

CAPÍTULO 1. MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Introducción…………………………………………………………………. 1.2 Justificación…………………………………………………………………. 1.3 Objetivos…………………………………………………………………….. 1.4 Estructura de la tesis…………………………………………………………

3 4 7 8

CAPITULO 2. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO 2.1 Tecnologías de la información en la gestión empresarial…………………… 2.1.1 Tecnologías de la información. Conceptualizaciones y enfoques principales…………………………………………………………………… 2.1.2 Efecto de las tecnologías de la información en la gestión y resultados empresariales………………………………………………………………… 2.1.3 Uso de las TI para el sector de turismo……………………………….. 2.2 Web 2.0. Evolución e implicaciones en el ámbito empresarial……………... 2.2.1 Web 2.0 orígenes, conceptualizaciones e ideas fundamentales……….. 2.2.2 Implicaciones de la web 2.0 en el ámbito empresarial: empresa 2.0…. 2.3 La web 2.0 en el contexto de empresas del turismo. Turismo 2.0…………... 2.4 Evaluación de los sitios web en el sector turismo…………………………… 2.5 Conclusiones………………………………………………………………… CAPÍTULO 3.ORIENTACIÓN AL MERCADO: ENFOQUES TEÓRICOS 3.1 Conceptualización del término: definiciones relevantes……………………. 3.2 Evolución de la orientación al mercado……………………………………... 3.3 Revisión de los enfoques principales de orientación al mercado …………... 3.3.1 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientación al mercado……………………………………………………………………… 3.3.2 Componentes de la perspectiva filosófica-cultural de la orientación al mercado……………………………………………………………………… 3.3.3 Análisis comparativo de los enfoques seminales……………………… 3.4 Antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado……………….. 3.4.1 Antecedentes de la orientación al mercado……………………………. 3.4.2 Influencia de la orientación al mercado en los resultados empresariales………………………………………………………………… 3.4.3 Relación entre las tecnologías de la información y la orientación al mercado……………………………………………………………………… 3.5 Conclusiones………………………………………………………………… CAPÍTULO 4. SECTOR TURÍSTICO 4.1 Turismo. Aproximaciones teóricas………………………………………….. 4.2 Formas de turismo y clasificación del turismo……………………………… 4.3 Evolución del turismo……………………………………………………….. 4.3.1 Modalidades turísticas más importantes en la actualidad……………... iii

13 13 18 30 37 37 47 55 66 71

75 79 88 92 98 104 112 112 119 130 142

145 147 151 154

4.4

4.5

4.6 4.7

4.3.2 Evolución del sector turístico español ………………………………... Importancia del turismo a nivel mundial……………………………………. 4.4.1 Perspectivas de futuro: principales tendencias turísticas……………… 4.4.2 Importancia del sector turístico en Europa……………………………. 4.4.3 Importancia del sector turístico español………………………………. Situación actual del turismo español. Diagnóstico del destino España……... 4.5.1 Perfil de demanda a España…………………………………………… 4.5.2 Oferta hotelera en España……………………………………………... Escenario turístico en la comunidad de Cantabria…………………………... Conclusiones…………………………………………………………………

CAPÍTULO 5.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 5.1 Modelo teórico, hipótesis y metodología de la investigación……………….. 5.1.1 Objetivos Generales, Específicos y Fases de la Investigación………... 5.1.2 Modelos e hipótesis de la Investigación……………………………... 5.1.2.1 Modelo de investigación e hipótesis para el análisis de la presencia web (Fase 1)…………………………………………………….. 5.1.2.2 Modelo de investigación e hipótesis para el análisis de la adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0 (Fase 2)………………………….. 5.1.2.3 Modelo integrador e hipótesis del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales (Fase 3)…………………………………………………………………….. 5.1.3 Metodología de la Investigación……………………………………. 5.1.3.1 Determinación de la población objeto de estudio…………………. 5.1.3.2 Metodología de la Fase uno. Análisis y evaluación de las web turísticas…………………………………………………………………... 5.1.3.2.1 Selección del modelo. Aspectos principales…………………... 5.1.3.2.2 Cuantificación de las variables de la presencia web………….. 5.1.3.2.3 Categorización de los sitios web de acuerdo con el modelo eMICA………………………………………………………………….. 5.1.3.3 Metodología de la Fase dos y Fase tres…………………………… 5.1.3.3.1 Determinación de la población y de la muestra………………. 5.1.3.3.2. Características generales de las empresas de la muestra…….. 5.1.3.3.3 Construcción del cuestionario y recogida de la información…. 5.1.3.3.4 Cuantificación de las variables……………………………… 5.1.3.3.4.1 Proceso para la selección de escalas………………………. 5.1.3.3.4.2 Aspectos metodológicos…………………………………… 5.1.3.3.4.3 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medida…... 5.1.3.3.4.3.1 Variable Grado de utilización de las tecnologías web…. 5.1.3.3.4.3.2 Cuantificación de la variable Orientación al mercado….. 5.1.3.3.4.3.3 Cuantificación de los resultados empresariales………… 5.2 Modelos de Ecuaciones Estructurales. Supuestos básicos………………….. 5.3 Evaluación de las escalas de medida………………………………………... 5.3.1 Depuración y análisis de los constructos de medida…………………... 5.3.2 Análisis de la escala de medida sobre los comportamientos de adopción de las redes sociales……………………………………………….. 5.3.2.1 Análisis exploratorio de la escala de adopción de las redes sociales (RS)……………………………………………………………………….. 5.3.2.2 Análisis factorial confirmatorio del modelo de adopción de las redes sociales (M1)………………………………………………………... iv

156 163 164 165 167 169 173 175 178 185

189 189 194 194 197

200 207 208 209 212 214 222 224 224 225 228 233 237 238 240 240 244 247 251 261 261 266 266 269

5.3.2.3 Validez de concepto……………………………………………….. 5.3.3 Análisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales…. 5.3.3.1 Análisis factorial de la escala de orientación al mercado…………. 5.3.3.2 Análisis factorial confirmatorio del modelo integrador (Modelo 2). 5.3.3.3 Validez de concepto……………………………………………….. CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DE RESULTADOS 6.1 Análisis y evaluación de las web turísticas. Fase uno de la investigación….. 6.1.1Presencia web de los establecimientos de Cantabria…………………... 6.1.1.1 Dimensión Información…………………………………………… 6.1.1.2 Dimensión Comunicación………………………………………… 6.1.1.3 Dimensión Venta on-line………………………………………….. 6.1.1.4 Dimensión Funcionalidades adiciones (F)………………………… 6.1.2 Niveles de adopción de Comercio electrónico según modelo eMICA……………………………………………………………………… 6.2 Adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0. Fase dos de la investigación………………………………………………………………… 6.2.1 Frecuencia de uso de herramientas web y web 2.0…………………… 6.2.2 Adopción de las redes sociales………………………………………... 6.2.3 Beneficios y barreras a la adopción de las herramientas web y web 2.0………………………………………………………………………. 6.2.3.1 Beneficios de la adopción de las herramientas web y web 2.0…… 6.2.3.2 Barreras a la adopción de las herramientas web y web 2.0……….. 6.2.4 Modelo de adopción de las redes sociales: Contraste de hipótesis……. 6.3 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales. Fase tres de la investigación……………………………………………………………… 6.3.1 Análisis Descriptivo de la variable Orientación al mercado………….. 6.3.2 Análisis Descriptivo de la variable Resultados empresariales………… 6.3.3 Modelo integrador del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales: Contraste de hipótesis……………………………………………………………………... 6.4 Conclusiones………………………………………………………………… CAPITULO 7. CONCLUSIONES 7.1 Conclusiones de la investigación teórica……………………………………. 7.2 Conclusiones de la investigación empírica………………………………….. 7.2.1 Conclusiones relacionadas con el primer objetivo de la investigación... 7.2.2 Conclusiones relacionadas con el segundo objetivo de la investigación 7.2.3. Conclusiones relacionadas con el tercer objetivo de la investigación... 7.3 Aportaciones a la comunidad empresarial…………………………………... 7.4 Limitaciones de la investigación…………………………………………….. 7.5 Líneas futuras de investigación………………………………………………

274 275 276 280 287

291 291 293 295 298 299 302 305 305 307 310 310 311 314

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331 334 335 337 338 339 340 341

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………. 343 ANEXOS Anexo 1-TIC en la Dirección de Empresas. Líneas de avance……………… 389 Anexo 2- Modelo de cuestionario…………………………………………… 393 v

Índice de Tablas Capítulo 2 Tabla 2.1 Tabla 2.2 Tabla 2.3 Tabla 2.4 Tabla 2.5 Tabla 2.6 Tabla 2.7 Tabla 2.8 Tabla 2.9 Capítulo 3 Tabla 3.1 Tabla 3.2 Tabla 3.3 Tabla 3.4 Tabla 3.5 Tabla 3.6 Tabla 3.7 Tabla 3.8 Tabla 3.9 Tabla 3.10 Tabla 3.11

Capítulo 4 Tabla 4.1 Tabla 4.2 Tabla 4.3 Tabla 4.4 Tabla 4.5 Tabla 4.6 Tabla 4.7

Capítulo 5 Tabla 5.1 Tabla 5.2 Tabla 5.3 Tabla 5.4 Tabla 5.5

Principales corrientes de investigación sobre tecnologías en el campo de la Administración de empresa………………………….. Investigaciones que analizan el impacto de las TI………………... Catálogo de las TI aplicadas en hoteles…………………………... Características de las herramientas Web 1.0, 2.0 y 3.0…………… Herramientas de la web 2.0. Prácticas y Procesos de Negocio…… Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismo……….. Actividades que requieren el uso de las TI en los viajes………….. Categorías de medios sociales en el sector turismo………………. Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico………….

15 27 35 39 50 57 61 63 70

Principales aportaciones a la definición de la orientación………... Análisis histórico de las investigaciones sobre orientación al mercado………………………………………………………….... Principales diferencias entre la orientación al marketing y la orientación al mercado……………………………………………. Resumen de las perspectivas de orientación al mercado………….. Escala de orientación al mercado MARKOR…………………….. Escala de orientación al mercado MKTOR……………………….. Trabajos empíricos que utilizan las escalas de orientación al mercado…………………………………………………………… Antecedentes de la orientación al mercado……………………….. Consecuencias de la orientación al mercado……………………… Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado y desempeño empresarial……………………………….. Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial………………….

75

Principales aportaciones al concepto de turismo………………….. Aportación económica de los subsectores del turismo año 2010…. Principales fortalezas y debilidades del destino España………….. Viajeros y pernoctaciones en Cantabria…………………………... Posición de Cantabria en el ranking relativo por pilares competitivos frente al resto de las Comunidades Autónomas…….. Establecimientos abiertos estimados por categoría y meses……... Distribución de las pernoctaciones en la comunidad de Cantabria por zonas turísticas en 2012……………………………………….

146 168 172 180

Resumen de las hipótesis de la investigación……………………... Distribución de la valoración para variable Información (I)……… Distribución de la valoración para variable Comunicación (C)…... Distribución de la valoración para variable Venta on-line………... Distribución de la valoración para la variable Funcionalidades adiciones (F)……………………………………………………….

205 216 218 220

vii

83 84 90 96 101 111 118 122 125 136

181 183 184

221

Tabla 5.6 Tabla 5.7 Tabla 5.8 Tabla 5.9 Tabla 5.10 Tabla 5.11 Tabla 5.12 Tabla 5.13 Tabla 5.14 Tabla 5.15 Tabla 5.16 Tabla 5.17 Tabla 5.18 Tabla 5.19 Tabla 5.20 Tabla 5.21 Tabla 5.22 Tabla 5.23 Tabla 5.24 Tabla 5.25 Tabla 5.26 Tabla 5.27 Tabla 5.28 Tabla 5.29 Tabla 5.30 Tabla 5.31 Tabla 5.32 Tabla 5.33 Tabla 5.34 Capítulo 6 Tabla 6.1 Tabla 6.2 Tabla 6.3 Tabla 6.4 Tabla 6.5

Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico eMICA... Comparación de los métodos de entrevista utilizados……………. Vías para la recogida de información……………………………... Número de establecimientos que participaron en la encuesta…….. Secciones del cuestionario………………………………………... Ficha técnica de la investigación………………………………….. Dimensiones de la variable Grado de Utilización de las Tecnologías Web………………………………………………...... Dimensiones de la variable Adopción de las redes sociales……… Dimensiones de la variable Orientación al Mercado……………... Identificación de las variables. Revisión de la literatura respecto al constructo Rendimiento empresarial…………………………… Dimensiones subjetivas de la variable Resultados empresariales de la empresa……………………………………………………… Medidas absolutas de ajuste………………………………………. Medidas incrementales de ajuste………………………………….. Medidas de ajuste de parsimonia…………………………………. Análisis factorial exploratorio de la escala de adopción de las Redes sociales……………………………………………………. Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de RSC….. Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de RSE…... Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo de adopción de las redes sociales…………………………………….. Fiabilidad de la escala de adopción de las redes sociales………… Validez discriminante del modelo de adopción de las redes sociales……………………………………………………………. Análisis factorial exploratorio de la escala de orientación al mercado…………………………………………………………… Nuevo análisis factorial exploratorio de la escala de orientación al mercado………………………………………………………….... Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de captación de información de la orientación al mercado…………... Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de diseminación de la información de la orientación al mercado……. Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de respuesta al mercado de la orientación al mercado……………….. Síntesis de la eliminación de indicadores en el modelo integrador de medida…………………………………………………………. Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo integrador…………………………………………………………. Análisis de la fiabilidad de las escalas del modelo integrador……. Análisis de la validez discriminante del modelo integrador………

223 229 230 231 232 233

Distribución de la valoración para variable Información (I)……… Distribución de la valoración para variable Comunicación (C)…... Distribución de la valoración para variable Venta on line (VL)….. Distribución de la valoración para la variable Funcionalidades adiciones (F)………………………………………………………. Nivel de adopción del comercio eléctrico…………………………

293 295 298

viii

242 243 247 249 250 256 257 258 267 268 268 270 273 275 277 278 279 279 279 282 283 286 287

300 303

Tabla 6.6 Tabla 6.7 Tabla 6.8 Tabla 6.9 Tabla 6.10 Tabla 6.11 Tabla 6.12 Tabla 6.13 Tabla 6.14 Tabla 6.15 Tabla 6.16 Tabla 6.17

Estadísticos descriptivos de la escala de medida del uso de las tecnologías (FC)…………………………………………………... Análisis descriptivo de las variables del modelo TAM…………… Análisis descriptivo del Tiempo de utilización de las RS………… Análisis descriptivos Contratación de personal para funciones relativas a las redes sociales (RS)………………………………… Estadísticos descriptivos sobre Utilidad de la tecnología Web y Web 2.0…………………………………………………………… Estadísticos descriptivos sobre barreras a la adopción de la tecnología Web……………………………………………………. Estadísticos descriptivos sobre barreras a la adopción de la tecnología Web 2.0………………………………………………... Resultados de los parámetros estandarizados de estimación del Modelo propuesto 2……………………………………………….. Análisis descriptivo de la escala de medida de la Orientación al mercado …………………………………………………………... Análisis descriptivo de la escala de medida de los resultados empresariales……………………………………………………… Resultados de los parámetros estandarizados de estimación del Modelo propuesto 3 (Modelo integrador)………………………… Resumen de los resultados de las hipótesis de la investigación…...

ix

306 308 309 309 311 312 313 316 319 320 323 325

Índice de Figuras

Capítulo 2 Figura 2.1 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de información………………………………………………………... Figura 2.2 Modelo conceptual de la web 2.0…………………………………. Figura 2.3 Presencia de las empresas en redes sociales………………………. Figura 2.4 El ecosistema del turismo 2.0……………………………………... Capítulo 3 Figura 3.1 Figura 3.2 Figura 3.3 Figura 3.4 Figura 3.5 Figura 3.6

Capítulo 4 Figura 4.1 Figura 4.2 Figura 4.3 Figura 4.4 Figura 4.5

Capítulo 5 Figura 5.1 Figura 5.2 Figura 5.3 Figura 5.4 Figura 5.5 Figura 5.6 Figura 5.7 Figura 5.8 Figura 5.9 Figura 5.10 Figura 5.11

Distribución anual de los artículos publicados sobre Orientación al mercado……………………………………………………….. Evolución de las investigaciones que analizan la relación OM-TI…………………………………………………………… Evolución de las investigaciones que analizan la relación OM-Web 2.0…………………………………………………….. Modelo de orientación al mercado de Jaworski y Kohli (1993)… Modelo de orientación al mercado de Narver y Slater (1990)…... Relación conceptual y operativa de los instrumentos de orientación al mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworski…..

25 45 54 56

86 86 87 95 100 106

Clasificación de los viajeros receptores según la OMT…………. Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por continentes………………………………………………………. Motivos de viaje de los visitantes nacionales…………………… Motivos de viaje de los visitantes extranjeros…………………… Estancia media y plazas según categoría en Cantabria…………........................................................................

151

Objetivos y fases de la investigación……………………………. Esquema de análisis de las web turísticas……………………….. Modelo de aceptación de las redes sociales……………………... Modelo integrador del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales…….. Distribución de la muestra por tipo de establecimiento…………. Distribución por edades de la muestra…………………………... Nivel de cualificación del personal de la muestra……………….. Etapas para el desarrollo de escalas de medida………………….. Etapas del proceso de desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales……………………………………………………… Modelo de investigación Adopción de las redes sociales……….. Modelo de investigación uso de las RS y la OM y su influencia sobre los resultados empresariales……………………………….

192 196 199

xi

164 179 179 185

204 226 227 227 234 253 269 281

Índice de Figuras Capítulo 6 Figura 6.1 Figura 6.2 Figura 6.3 Figura 6.4 Figura 6.5 Figura 6.6 Figura 6.7 Figura 6.8 Figura 6.9 Figura 6.10 Figura 6.11

Presencia en la red por tipo de establecimiento…………………. Indicadores de Información por tipo de establecimiento………... Indicadores de Interactividad por tipo de establecimiento………. Indicadores de Interactividad Web 2.0 por tipo de establecimiento…………………………………………………... Indicadores sobre capacidades multilingües por tipo de establecimiento…………………………………………………... Indicadores sobre Venta on-line por tipo de establecimiento…… Indicadores relativos a Otras funcionalidades por tipo de establecimiento…………………………………………………... Esquema del modelo de adopción de las redes sociales………… Resultados del modelo de investigación sobre adopción de las Redes sociales…………………………………………………… Esquema del modelo Integrador…………………………………. Resultados del modelo Integrador (Modelo 3)…………………...

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292 294 296 297 298 299 301 314 315 321 322

CAPÍTULO 1. MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Capítulo 1. Marco general de la investigación 1.1 Introducción

El sector empresarial se enfrenta actualmente a grandes cambios debido a la globalización de los mercados, la intensificación de la competencia y la evolución dinámica de las tecnologías (Tsiotsou, 2010). La web y en concreto la web 2.0 ha propiciado un cambio socio-cultural hacia la colaboración en línea y el contenido generado por el usuario (Leung et al., 2011), cuyo impacto ha afectado intensamente a los sectores de la economía y de la sociedad; y especialmente al sector turístico (Marchiori et al., 2011).

Las tecnologías, fundamentalmente las tecnologías sociales, transforman continuamente las necesidades y el comportamiento de los viajeros, los modelos de negocio y los servicios turísticos (Pietro, Virgilio y Pantano, 2012; Sigala et al., 2012). En este entorno, la existencia a largo plazo de las organizaciones de turismo dependerá en gran medida de su capacidad para satisfacer eficientemente las necesidades y deseos de los clientes (Sin et al., 2005; Tsiotsou, 2010).

Este nuevo enfoque empresarial exige, un cambio en la filosofía de gestión del marketing y obliga al sector a diseñar un enfoque sistémico para responder a las tendencias del mercado (Pietro et al., 2012). En tal sentido, la adopción de la orientación al mercado puede ayudar a las organizaciones de turismo en el diseño de servicios que contribuyan a crear valor para el cliente y a una ventaja competitiva sostenible (Tsiotsou, 2010).

En el ámbito español conscientes de la trascendencia de las Tecnologías de la Información (TI) como vector de transformación continua del sector turístico (Secretaría de estado del turismo, 2012); el Gobierno de la Nación1 ha propuesto un conjunto de medidas2 con el objetivo de potenciar los destinos inteligentes y garantizar la promoción turística de una forma más eficaz y eficiente, con un fuerte apoyo en las TI y los medios sociales, para maximizar el beneficio de las empresas del sector.

1

A través de la Secretaría de Estado de Turismo Nos referimos a la propuesta de planes estratégicos a nivel nacional y regional, por ej. los recogidos en la Declaración de Madrid, el PNIT (2012-2015) y el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2012 entre otros. También podemos encontrar otras acciones por parte del Gobierno de España que se materializan en Proyectos tales como “alojamientos conectados”, y “destinos smart”. 2

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Capítulo 1. Marco general de la investigación Sin embargo, pese a las ventajas que supone el uso de las TI, en especial los medios sociales para las organizaciones de turismo, diversos estudios evidencian que las TI no han sido igualmente asumidas por éstas (MINETUR, 2013; William y Perez, 2008). La gran mayoría de las empresas tiene una presencia online básica y frecuentemente estática (Álvarez et al., 2011). Por tanto, se necesita establecer pautas que sirvan de orientación a las empresas sobre la utilización de las TI, especialmente las tecnologías web 2.0, y de qué forma pueden apoyar las actividades de orientación al mercado y la mejora de los resultados empresariales. Con esta motivación y en este ámbito se circunscribe esta Tesis Doctoral.

1.2 Justificación

En general, existe consenso dentro de la literatura en que las tecnologías, especialmente la Web 2.0, son cruciales para el futuro de las empresas turísticas (Au, 2010). En la actualidad existen amplios segmentos de la demanda que han incorporado plenamente la plataforma Web, incluso la nueva cultura de cambio que implica la Sociedad en Red (Leung et al., 2011). Sin embargo, no ocurre lo mismo con los destinos turísticos (la oferta) y las empresas que operan en el ecosistema correspondiente (William y Pérez, 2008).

La Web 2.0 en el contexto de la organización empresarial es claramente un campo emergente (Richards, 2010; Schlagwein y Prasarnphanich, 2011). En este sentido, se considera relevante la identificación de las motivaciones y principales barreras, así como los comportamientos de adopción de estas tecnologías (Ayeh et al., 2013). Aunque podemos encontrar un conjunto de estudios académicos centrados en la adopción de la tecnología web en la organización (por ejemplo Chen, et al., 2012; Parra et al., 2011; Polo et al., 2011; Wang y Qualls, 2007), ha sido relativamente escaso el desarrollado en la literatura científica sobre el impacto de las tecnologías de la información en el desempeño personal (García y Diez, 2013), sobre todo en el entorno de la web 2.0. De igual modo, la práctica exitosa en la gestión de los medios de comunicación social y su impacto en los resultados empresariales, sigue siendo poco conocida por los profesionales e investigadores (Colomo y Soto, 2013; Leung et al., 2013; Turban et al., 2011).

4

Capítulo 1. Marco general de la investigación Cabe señalar además que, si bien la importancia de la utilización de los medios de comunicación social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente estudiada en los últimos años, la mayoría de los estudios se han relacionado con herramientas específicas o entornos relacionales de una sola comunidad (Ej. TripAdvisor, etc.) y desde un enfoque de la demanda.

Por otra parte, si bien es cierto que las investigaciones que tienen como objetivo evaluar la efectividad comunicativa de los sitios web en turismo comenzaron hace ya más de diez años, según explican Law et al. (2010), en el ámbito del turismo aún no existe una definición universalmente aceptada de qué es y en qué ha de consistir esa evaluación de los sitios web. Estos mismos autores señalan que “la industria turística, en el momento presente, no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comúnmente consensuadas, que sean replicables, medibles y tengan un buen potencial para su aplicación a largo plazo”; por lo que concluyen que la industria turística no cuenta con esas técnicas “aunque las necesita urgentemente”.

En este contexto, las estrategias de orientación empresarial hacia el mercado y las TI están íntimamente relacionadas; sobre todo en un entorno donde la información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno (Castelló, 2010). Además los clientes, con el intercambio de información a través de los medios sociales, sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo información sobre el hotel, alojamiento y las instalaciones), pueden representar importantes fuentes de inteligencia de mercado (Lim, Saldaña y Saldaña, 2011). Como consecuencia, el área en el que más se ha visualizado la incorporación de las TI ha sido en las prácticas de Marketing (Albacete et al., 2012; Burcu y Dogerlioglu, 2011) favoreciendo que la organización interactúe y colabore con sus stakeholders a través de diversos medios de comunicación on line, lo cual favorece una mayor orientación al mercado (Min et al., 2002).

La literatura de marketing sugiere que existe una relación entre la intensidad de la orientación al mercado y los resultados empresariales, relación que ha sido apoyada empíricamente (Jaworski y Kohli, 1993; Kirca Jayachandran y Bearden, 2005; Pelham y Wilson, 1996; Slater y Narver, 1994). No obstante, según Liao et al. (2010) continúan existiendo dudas respecto a la manera en que la orientación al mercado contribuye al 5

Capítulo 1. Marco general de la investigación rendimiento empresarial de la empresa; por lo que esta cuestión todavía debe ser explorada con mayor profundidad (Noble, Sinha y Kumar, 2002). Por otra parte, aunque la relación entre la orientación al mercado y los resultados se ha evidenciado en múltiples ámbitos y contextos (Shu et al., 2011), las investigaciones centradas en el ámbito de los servicios y específicamente en el sector turístico, son todavía muy limitadas (Polo et al., 2011; Sin et al., 2005; Tsiotsou, 2010).

Relacionado con lo anterior, aunque desde el punto de vista teórico parece existir una fuerte complementariedad entre la orientación al mercado y las TI y específicamente las herramientas de la web 2.0; las investigaciones que han considerado ambos factores de forma conjunta son prácticamente inexistentes. Por lo cual se precisa seguir investigando los aspectos teóricos, así como desarrollar modelos más complejos que profundicen en la comprensión de los posibles factores que medien en la relación entre la orientación al mercado y los resultados empresariales (Liao et al, 2011).

Por lo anteriormente expuesto, las razones que justifican esta investigación se fundamentan en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la orientación al mercado bajo el paradigma 2.0 y su repercusión en los resultados empresariales.

Así mismo cabe señalar que el interés que suscita la presente tesis es doble: por una parte académico, y por otra para la práctica empresarial. A nivel académico son escasos los trabajos de investigación empírica en el contexto de las empresas de servicios, que midan el grado de orientación al mercado y el uso de las TI, e identifiquen sus consecuencias sobre los resultados. De este modo, se considera que un análisis más profundo de estos temas permitirá a la comunidad científica ampliar el desarrollo de este área de conocimiento. A nivel empresarial, se considera que una mayor orientación al mercado va a producir una mejora en la gestión organizacional de las empresas turísticas y específicamente en el desempeño de la empresa (Agarwal, Erramilli y Chekitan, 2003; Sandvik y Sandvik, 2003; Sin et al., 2005; Wang, Chen y Chen, 2012). Por otra parte, la presente tesis permitirá identificar el potencial de las tecnologías web3 en el tejido empresarial, así como los factores impulsores e inhibidores que están relacionados con la adopción de estas tecnologías.

3

De las redes sociales en específico

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Capítulo 1. Marco general de la investigación La elección del sector turismo se fundamenta en que, dentro de la industria de servicios, el mismo se ha constituido como la industria más importante del mundo en términos de número de empleados y de sus efectos en el desarrollo social y económico de las regiones o países (Holjevac, 2003; OMT, 2012); por lo cual constituye un sector estratégico en la Unión Europea (Eurostat, 2012), en España (Secretaría de estado del turismo, 2012) y en el tejido socioeconómico de Cantabria (EXCELTUR-Gobierno de Cantabria, 2012), ya que representa un eje fundamental para la recuperación económica de España (PNIT, 2012).

A nivel teórico, se ha reconocido la necesidad de llevar a cabo investigaciones con un enfoque multidisciplinar en el sector (Darbellay y Stock, 2012) por lo cual se considera que la tesis doctoral puede contribuir al cuerpo teórico de investigaciones en el sector turístico desde una perspectiva que integra las TI con las estrategias de orientación al mercado.

1.3 Objetivos

Ante la situación descrita, el objetivo general de esta Tesis Doctoral es: “Contribuir al desarrollo de un marco conceptual que mediante un enfoque integrador permita explicar si la Orientación al Mercado conjuntamente con el uso de las Tecnologías de la Información contribuye a los resultados empresariales en el sector Turismo”.

Los objetivos específicos que se derivan del objetivo general de esta investigación son los siguientes:

1. Caracterizar la adopción de las Tecnologías de la Información y la Web 2.0. 2. Caracterizar la presencia web de las empresas hoteleras. 3. Identificar la intensidad de uso de las Tecnologías de la Información y la Web 2.0 en las empresas hoteleras y su impacto sobre los resultados empresariales. 4. Determinar el impacto de la Orientación al Mercado en los resultados de las empresas hoteleras.

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Capítulo 1. Marco general de la investigación 5. Proponer un modelo integrador que explique la relación existente entre la adopción de la orientación al mercado, el uso de las TI y los resultados de la actividad empresarial (financieros y no financieros) en las empresas hoteleras.

1.4 Estructura de la tesis

El desarrollo de la presente Tesis Doctoral sigue la siguiente estructura:

En el capítulo uno se introduce el tema de la investigación, así como la justificación del trabajo y la importancia que a nuestro juicio tiene esta investigación, lo cual representa el punto de partida de este trabajo científico. Posteriormente se relacionan los objetivos que se pretenden alcanzar, y por último, se presenta la estructura de la tesis doctoral.

En el segundo capítulo se estudian los fundamentos teóricos sobre las TI y la web 2.0, sus principales implicaciones en la gestión empresarial y su efecto sobre los resultados empresariales. A continuación, se realiza un profundo análisis y revisión de la literatura relativa al turismo 2.0 y se procede a la revisión de los modelos que evalúan los sitios web en el sector turístico.

El tercer capítulo se centra en las investigaciones tanto en el ámbito académico como empresarial de la orientación al mercado señalando su importancia para el sector servicios y el sector turismo. El estudio se enmarca dentro del paradigma del marketing relacional. En el mismo se abordan los enfoques de orientación al mercado y sus antecedentes. Se analizan además, los principales estudios empíricos y los modelos que identifican a las TI como un antecedente a la orientación al mercado en el ámbito empresarial. Finalmente se realiza una revisión de la literatura de los trabajos científicos que analizan las relaciones entre la orientación al mercado y la web 2.0, especialmente en empresas turísticas, y su impacto sobre los resultados empresariales.

El cuarto capítulo está centrado en el sector turístico, en el que cual se va a centrar la investigación. Con el objetivo de proporcionar un marco de referencia sobre este sector se presentan las principales definiciones de turismo, su evolución histórica, sus fundamentos teóricos y su relevancia e impacto socio-económico tanto a nivel internacional como 8

Capítulo 1. Marco general de la investigación nacional. Por último, se realiza un análisis acerca del turismo en Cantabria, sus principales debilidades y fortalezas así como las líneas de actuación que se proyectan en esta dirección.

En el capítulo quinto se describe la metodología de la investigación empírica. Se presentan los modelos de investigación así como las hipótesis planteadas en función de los objetivos de la investigación, y de la revisión de la literatura científica realizada en los capítulos previos. A continuación, se detalla el método seguido en la selección de la muestra así como el procedimiento utilizado para la recopilación de la información y para la cuantificación de las variables analizadas en el estudio.

En el capítulo sexto se procede a la validación de las escalas; para ello se parte de un análisis factorial exploratorio, para a continuación exponer los resultados derivados del análisis de fiabilidad y validez de las escalas a través de los modelos de ecuaciones estructurales. Posteriormente, se procede al análisis y discusión de los resultados del contraste de las hipótesis, a partir de los modelos planteados. Este capítulo incluye los resultados obtenidos de la evaluación de los sitios web, de los comportamientos de adopción de las redes sociales y del modelo explicativo de las relaciones entre las redes sociales, la orientación al mercado y los resultados empresariales. Igualmente, los resultados empíricos obtenidos se analizan bajo un enfoque teórico que contribuye a explicar de qué manera éstos pueden complementar o ampliar el cuerpo teórico ya existente.

En el séptimo y último capítulo se recogen las conclusiones tanto teóricas como empíricas que se derivan de esta investigación, así como las aportaciones de este estudio a la comunidad empresarial. El capítulo finaliza con la exposición de las limitaciones del trabajo y las futuras líneas de investigación que permitirán profundizar y seguir avanzando en la línea de investigación de esta tesis doctoral.

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CAPITULO 2. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Y EN EL TURISMO.

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo En este capítulo abordaremos la evolución de las tecnologías de la información analizando los principales enfoques de investigación desarrollados en los últimos años. A continuación, veremos la aplicación e importancia de las Tecnologías de la Información (TI1) en el Management en el ámbito de empresas del Turismo. Profundizaremos en el impacto de las tecnologías sobre el desempeño empresarial. Por último, se analizará la evolución de la web a la web 2.0 y sus implicaciones en el sector turístico, que ha dado lugar a un nuevo modelo de gestión el Turismo 2.0.

2.1 Tecnologías de la información en la gestión empresarial

2.1.1 Tecnologías de la información. Conceptualizaciones y enfoques principales

En la actualidad, las empresas se enfrentan a grandes retos para lograr el éxito en un mercado competitivo global. La demanda de los clientes está cambiando rápidamente en términos de sofisticación de los productos y servicios que necesitan (Nudurupati et al., 2011). Como resultado de ello, las empresas precisan responder mejor a los clientes y a las necesidades del mercado; con un mayor número de productos y / o servicios específicos, procesos más flexibles, proveedores y recursos coordinados y favoreciendo la reducción de los costes. Con el fin de responder de forma proactiva a estos desafíos, los directivos requieren disponer de información actualizada y precisa sobre el rendimiento de la organización (Berthon et al., 2012; Nudurupati et al., 2011 ). Lo cual hace de la tecnología un elemento fundamental para los negocios (Melville et al. 2004; Sirirak et al., 2011).

Las Tecnologías de la Información son un concepto tecnológico bajo el que se aglutina tradicionalmente a las tecnologías que han “mejorado” o impulsado los procesos de comunicación a través de las redes telemáticas. De hecho, en línea con lo propuesto por autores como Cabero (2000) se podría aseverar que la mayor generalización cualitativa que sobre ellas existe es que generan nuevas formas de acceder, generar y transmitir la información. En esta línea Pérez (2005), plantea que las TI constituyen todas las tecnologías que basadas en la informática y las telecomunicaciones satisfacen las necesidades impuestas por el diseño del Sistema de información (SI).

1

En lo adelante se utilizará el término TI para referirse a las Tecnologías de la información

13

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Las TI desempeñan un papel cada vez más importante para el sostenimiento de las actividades de gestión y administración (Mukhopadhyay et al., 1995; Borek et al. ,2011) y en todos los niveles de la organización (Borek et al. ,2011). Los investigadores han examinado el valor de negocio de las TI casi desde que las empresas han comenzado a invertir en tecnología (Masli et al., 2011). Por ejemplo, la investigación en sistemas de información ha destacado en la revista Management Science desde 1967 (Banker y Kauffman, 2004). El valor de negocio de los sistemas de información (SI) ha sido, y se prevé que permanecerá, como uno de los principales temas de investigación para investigadores de los SI y en el área de Administración (Maçada, Beltrame y Becker, 2012).

En la literatura sobre la Ciencia de la Administración durante los últimos 50 años se refleja la creación, el crecimiento y la madurez de varias corrientes de investigación diferentes respecto a las tecnologías (Banker y Kauffman, 2004). Al respecto, y apartir de la revisión de la producción científica entre 1954-2003, Banker y Kauffman (2004) identifican cinco corrientes de investigación fundamentales que a continuación se relacionan en la tabla 2.1.

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.1 Principales corrientes de investigación sobre tecnologías en el campo de la Administración de empresas Corriente de Objetivos investigación Apoyo a las Estudia la aplicación de las decisiones computadoras en el soporte, control y la toma de decisiones gerenciales. Proporciona una base para la evaluación más efectiva del mercado, planificación a largo plazo, y el control de la producción. Valor de la Refleja la relación establecida con información base en el análisis económico de la información como un bien en la administración de la empresa: flexibilidad en la gestión, intercambio de información en la cadena de suministros. Sistemas de Desarrollo de nuevos enfoques para interacción humano- mejorar la eficacia de los sistemas de computador ayuda a la toma de decisiones. Hace hincapié en la base cognitiva para el diseño de sistemas eficaces e investiga: rasgos individuales, tipos psicológicos, y el estilo cognitivo. Organización y El nivel de análisis en este tipo de estrategia en los investigación se centra en los procesos Sistemas de de negocio, unidades estratégicas de Información negocio, y /o a nivel de organización, e investiga: la participación y satisfacción del usuario en el desarrollo y uso de sistemas, la aceptación de las TI y difusión de las innovaciones y la planificación estratégica en la organización. Economía de los La aplicación de perspectivas teóricas Sistemas de y métodos de economía analítica y Información empírica a los problemas de Administración que implican las tecnologías de la información: la productividad y el valor de negocio de las TI, rendimiento de procesos, satisfacción del cliente, y los efectos de uso de los sistemas, planificación de TI y el capital humano Fuente: Banker y Kauffman (2004)

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Teorías Teoría de la decisión, optimización de la red, Teoría del control

Teoría económica informática, teoría de las opciones reales

Estilos cognitivos, Teoría conductual de la toma de decisiones

Teoría de la Acción Razonada, Modelos de Aceptación de Tecnologías, Teoría de difusión de innovaciones, Teoría de la riqueza de medios, teoría de recursos y capacidades Teoría de la firma, Teoría de Juegos, Externalidades de la red

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo El comportamiento de las tecnologías en el sistema empresarial y el efecto que pueden ejercer sobre las distintas dimensiones de la organización, ha sido otro tema que ha suscitado el interés en la comunidad científica en los últimos años. En los años sesenta se inicia una línea de investigación, con autores y trabajos como Kaufman (1966), y Licklider y Taylor (1968), que intentan explicar, desde el punto de vista del Management, esta relación tecnología -resultados empresariales. Sobre el tema del Águila et al. (2003) (ver anexo 1) realiza una profunda revisión bibliográfica en la que señalan que la literatura se ha encargado de estudiar tres enfoques fundamentales de esta vertiente de investigación: Enfoque exploratorio, estructural y estratégico:

 El enfoque exploratorio trata de describir casos exitosos de aplicación de las tecnologías en la empresa atendiendo a las distintas funciones que desempeñan, considerando su naturaleza y la forma en la que evolucionan en las organizaciones. A este tipo de trabajos pertenecen los trabajos de Kaufrnan (1966) y Licklider y Taylor (1968), y otros más recientes como los suscritos por Bell (1981); Simon y Davenport (1989) y Bock y Applegate (1995), Cortimiglia et al. (2013) entre otros.  El enfoque estructural, que analiza el impacto que producen las TI sobre la estructura organizativa. Recoge líneas de investigación con una amplia trayectoria en los campos relacionados con la estructura de las organizaciones, tales como el diseño organizativo, la gestión del cambio, grupos de trabajo y la comunicación interorganizativa, analizando el efecto que protagoniza las TI en los respectivos aspectos estructurales. Al respecto existen trabajos que investigan la conexión entre inversión en TI con variables que miden la forma de la empresa, como el tamaño, la diversificación, la integración vertical y sus opciones de crecimiento (Dewan, Michael y Min, 1998) o las incidencias de las TI en el puesto de trabajo (Barrett y Walsham, 1999; Martinko, Henry y Zmud, 1996;).  El enfoque estratégico, que se encarga de analizar el impacto de las TI sobre la Dirección Estratégica de la organización, en especial a la relación entre implantación de TI y obtención de ventajas competitivas. Existen diferentes variantes que responden a las diferentes ópticas de análisis que ofrecen las distintas escuelas estratégicas desarrolladas en las dos últimas décadas: Economía Industrial (Porter, 1980), 16

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Economía Organizacional (protagonizada por la Teoría de los Costes de Transacción (Williamson, 1975), Teoría de Recursos y Capacidades (Wernerfelt, 1984), Ecología Organizativa,

Teoría

Institucional

(Selznick,

1957),

Enfoque

de

Redes

Interorganizativas (Freeman ,1979), entre otros.

Es importante destacar que a medida que han ido evolucionando los diferentes enfoques de las tecnologías, las investigaciones sobre el Management también han ido adoptando nuevos matices. Un tema emergente en la literatura que surge como consecuencia de la amplia adopción de las tecnologías 2.0 en las organizaciones y que plantea una nueva vertiente de investigación, es la “Administración 2.0” o ''Management 2.0” – que constituye una nueva conceptualización basada en el paradigma global de la era de la información en la que compiten las empresas modernas (Hamel, 2009; McDonald, 2011).

En tal sentido, McDonald (2011) examina las seis fuerzas que en su opinión actualmente están redefiniendo el futuro de la administración: la virtualización del trabajo, el aumento de las prácticas de trabajo de código abierto, la disminución de la jerarquía de la organización, la trascendencia de los valores de la “Generación Y”, la agitación de los mercados mundiales y el imperativo de la sostenibilidad del negocio.

Del análisis de estos postulados se desprende el énfasis del Management 2.0 en el espíritu de colaboración, interacción y democratización de los medios de comunicación, los cuales a su vez constituyen algunos de los pilares de la web 2.0. Sobre la este tema se profundizará en epígrafes posteriores, el análisis partirá de la importancia de la tecnología en el ámbito empresarial hasta su evolución al entorno 2.0.

A partir de la década de los 90 el sector turístico ha sido uno de los grandes beneficiarios y afectados por el desarrollo tecnológico (Buhalis y Law, 2008). Las ventajas de las TI en cuanto a incremento de la competitividad, reducción de errores y creación de nuevas funcionalidades son incuestionables en cualquier sector, incluyendo el turístico (Albacete et al., 2012). Sobre esta temática, las aportaciones de diversos autores revelan que las TI presentan una potencialidad capaz de afectar positivamente a las empresas en su eficacia y en su eficiencia, generando ventajas competitivas (Ray et al., 2011) y que son susceptibles de mejorar su Rendimiento (Ollo y Aramendía, 2012). 17

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo En el presente apartado y a partir de la revisión de la producción científica, tomando además en consideración la vasta información que sobre el tema podemos encontrar en la bibliografía de impacto, se decidió hacer un breve resumen general del tema (epígrafe 2.1.2), para centrarnos en el sector turístico (epígrafe 2.1.3) dado que el mismo constituye el campo de aplicación de la presente investigación. En tal sentido, a continuación se realizará un análisis sobre las principales consecuencias a nivel empresarial derivadas del uso de las TI y específicamente en este sector.

2.1.2 Efecto de las Tecnologías de la información en la gestión y resultados empresariales

En los últimos años, numerosos estudios se han centrado en el análisis de cómo la adopción de las TI afecta a las empresas. En concreto, se han estudiado si las inversiones en las TI y su uso afectan de manera significativa el crecimiento de la producción de las empresas.

Cuando se trata de considerar los efectos de las TI en las empresas, podemos diferenciar dos tipos de estudios: los relacionados con la productividad y los relacionados con el entorno (Ollo y Aramendía, 2012). Los estudios que analizan el efecto de las TI sobre la productividad, están a su vez subdivididas en dos: los que analizan el efecto directo en la productividad y los que analizan el efecto indirecto sobre la productividad a través del impacto que las TI tienen en otras áreas de la empresa.

Las investigaciones sobre el impacto de las tecnologías de la información sobre el desempeño de las organizaciones englobado bajo el concepto de valor de negocio de las TI (Kohli y Grover, 2008; Melville et al., 2004; Mukhopadhyay et al., 1995) es un fenómeno complejo y multidimensional que ha dado pie a una serie de investigaciones. La revisión de la literatura permite constatar que existen numerosos estudios que analizan la contribución de TI al desempeño de la empresa y si esta es capaz de crear valor (Picoto, Palma, Be y Langer, 2010). Determinar si las tecnologías afectan el rendimiento organizacional y cómo, es un importante tema de investigación, ya que permite al gerente conocer el valor de la inversión en TI (Ting et al., 2010).

18

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Las dimensiones y el alcance de valor de negocio de las TI dependen de una variedad de factores, incluyendo el tipo de TI, las prácticas de gestión y estructura organizativa, así como el entorno competitivo y macroentorno (Melville et al., 2004). El análisis de la literatura ha dado lugar a la identificación de las dos categorías de recursos TI que pueden influir en el rendimiento según Jeffers et al. (2008): la primera categoría representada por las aplicaciones genéricas de las TI tales como el software y hardware y la segunda representada entre otras por el conocimiento compartido, y la capacidad de gestión de las TI. Estos autores identifican además dos categorías generales de los recursos no tecnológicos que en su opinión, influirán en el rendimiento: los recursos humanos y las prácticas de negocios.

Siguiendo a Melville et al. (2004, p. 287), el valor de negocio de las TI puede ser definido como “los impactos de la tecnología de la información sobre el desempeño organizativo tanto a nivel de proceso intermedio como a nivel amplio de la organización, comprendiendo el impacto competitivo y sobre la eficiencia”. Más recientemente Masli et al. (2011) lo definen como “el vínculo que se establece entre las inversiones en tecnologías y el rendimiento organizacional”.

Este aspecto según Melville et al. (2004) ha sido investigado a partir de varios paradigmas teóricos incluyendo la microeconomía, teoría de la organización industrial y la sociología y los paradigmas socio-políticos. En los cuales profundizaremos a continuación:



La teoría microeconómica: proporciona un amplio conjunto de constructos bien definidos relacionados entre sí a través de modelos teóricos y especificaciones matemáticas. La teoría de la producción ha sido particularmente útil en la conceptualización del proceso de producción y en proporcionar especificaciones empíricas que permitan estimar el impacto económico de las TI (Cozzarin y Percival, 2010; Dewan y Min 1997). Los investigadores también han utilizado la contabilidad del crecimiento (Jorgenson y Stiroh 1999), la teoría del consumidor (Brynjolfsson 1996), el Análisis envolvente de datos (Shuai y Wu, 2011; Sirirak et al. 2011), y Q de Tobin (Tanriverdi, 2005).

19

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo 

Teoría de organización industrial: examinan cómo las empresas interactúan en forma conjunta en las decisiones de inversión en TI y cómo los beneficios resultantes están divididos. La teoría de juegos, ha sido utilizada para examinar el papel de la interacción estratégica entre los competidores en la generación y captura del valor de negocio de las TI. Otras teorías que se han desarrollado en esta dirección son la Teoría de Agencia (Khallaf, 2012; Mallin y DelVecchio, 2008) y la teoría de costes de transacción (Jean, 2007).



Perspectivas Sociológica y Socio-políticas: Esta perspectiva se ha utilizado para examinar la relación entre la inversión en tecnologías y el desempeño de la empresa. Este enfoque propone una racionalidad de los sistemas de información que hace hincapié en las relaciones y la confianza dentro y entre las organizaciones (Kumar et al., 1998). Dentro de esta perspectiva destaca la teoría del embeddedness (Granovetter, 1985) que analiza como la actividad económica está integrada2 en las redes sociales.

Otra revisión de la literatura sobre el tema es la de Masli et al. (2011), en la cual a partir de la utilización de un cuadro de mando integral examina las contribuciones de las TI al valor de negocio. Este trabajo muestra que el gasto en TI debe afectar primero las tecnologías y capacidades de negocio, y combinarse con las inversiones empresariales complementarias, para influir en los resultados empresariales. Además que el gasto en TI, proporciona insumos a los procesos de las TI, que producen la capacidad de TI. A su vez, la capacidad de las TI afecta a los procesos de negocio que luego, sujeto a las limitaciones, proporcionen un valor empresarial.

Respecto a los efectos directos o indirectos de TI sobre el desempeño a nivel empresarial, Lim et al. (2011) realizaron un estudio acerca de las investigaciones en el periodo comprendido 1990 y 2010. Estos autores analizan cómo las dimensiones del desempeño (medidas de contabilidad vs de mercado) y la inversión en tecnología (gasto en TI, la estrategia de TI, y la capacidad de las TI) son medidas en la literatura. Los principales resultados de su estudio fueron los siguientes: (1) el gasto en TI está más fuertemente relacionado con las medidas contables que con las medidas de mercado, (2) la clasificación

2

embedded

20

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo de la estrategia de TI está más fuertemente relacionada con las medidas de mercado que con las medidas de contabilidad y (3) la capacidad de categorización está sólo ligeramente relacionada con las medidas de mercado y no se relacionó significativamente con la medida contable.

Las investigaciones acerca de los estudios sobre el valor de negocio de los sistemas de información/ Tecnologías, según Borek et al. (2011), se encuentra divididas en cinco líneas fundamentales: 1- Recursos y Capacidades: Identifica cómo los activos TI (tanto los recursos como las capacidades) pueden conducir a una ventaja competitiva. 2- Utilización de los Sistemas/ tecnologías de información: utilización de los SI / TI, analizando el comportamiento

y el rendimiento individual. Ej Modelos TAM

(Technology Acceptance Model) y TTF (Task Technology Fit). 3-Impacto en procesos y la toma de decisiones: Como las TI contribuyen a la cadena de valor, así como la calidad en la toma de decisiones y la precisión en la resolución de problemas. 4- Medidas del impacto y el rendimiento de los sistemas de información: tanto medidas financieras como del rendimiento del mercado.

En sentido general, la gran mayoría de los trabajos de investigación, encontró evidencia empírica a favor tanto de la relevancia operativa como estratégica de las TI (Camisón, 2000; Maçada et al., 2012). En tal sentido a partir de los meta-análisis acerca de esta temática, se puede afirmar además que: los investigadores son más propensos a reportar relaciones positivas entre la TI y el rendimiento cuando se utiliza la productividad en lugar de medidas de rentabilidad, utilizando las muestras más grandes, y cuando la obtención de las muestras es directamente de las firmas, en lugar de fuentes secundarias (Devaraj y Kohli, 2003).

El análisis de estos trabajos permite identificar la variedad de aproximaciones teóricas y resultados empíricos3 respecto al valor de las TI. Como resultado, la creación de valor de 3

En la tabla 2.2 se detallan los estudios sobre este abordan la relación TI- Resultados empresariales

21

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo TI y su impacto sobre los resultados empresariales ha sido un campo polémico de discusión (Maçada et al., 2012), a pesar de que el mismo ha sido estudiado durante mucho tiempo (Cozzarin y Percival; 2010).

Sobre esta base podemos encontrar en la literatura una corriente de investigación que cuestiona la importancia de las TI. La “paradoja de la productividad de las TI”, sostiene que las TI no necesariamente estimulan productividad o el rendimiento de la empresa (Solow, 1987), de hecho, puede incluso ser visto como un bien que puede ser fácilmente replicado por los competidores lo que disminuye las posibilidades de mantener la ventaja competitiva (Jean, 2007; Carr, 2004).

En términos generales, los investigadores no han logrado plenamente identificar y explicar la relevancia económica de las TI (Masli et al., 2011; Soto y Meroño; 2008), lo cual ha dado pie a que en la literatura se encuentren resultados empíricos contradictorios (Khallaf, 2012; Ollo y Aramendía, 2012). Como consecuencia, algunos ejecutivos e investigadores siguen cuestionando el valor de las inversiones en tecnología (Picoto et al., 2010).

No obstante, a medida que los nuevos datos están disponibles y se han utilizado nuevas metodologías, los estudios empíricos han llegado a la conclusión de que las TI generan mejoras en la productividad y en el crecimiento tanto de forma directa (Li y Ye, 1999; Byrd y Davidson, 2003; Devaraj y Kohli, 2003; Cozzarin y Percival, 2010; Ye, Law, Gu y Chen, 2011) como indirectamente (Soto y Meroño; 2008; Tanriverdi, 2005; Ting et al. 2010).

En la actualidad y producto del desarrollo y la creciente aceptación de las tecnologías que ha revolucionado los modelos de negocio a nivel empresarial (Chen et al., 2012), las investigaciones sobre el valor del negocio de las tecnologías también han tomado otras vertientes de análisis, las cuales se considera pertinente mencionar. El uso de internet, que permite la combinación de competencias, capacidades y conocimientos, ha favorecido las relaciones de colaboración que sustentan una nueva modalidad de creación de valor de las TI: la co-creación de valor. Sobre esta base Cabiddu et al. (2013), investigan cómo las tecnologías favorecen este proceso en el sector turismo. Los resultados sugieren que los operadores que logran un rendimiento superior en términos de apropiación del valor, lo hacen debido a ajuste estratégico superior con los objetivos de la iniciativa de co-creación 22

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo de valor, la sinergia con otros miembros de la red, y la preparación de TI para llevar a cabo el comercio electrónico.

En el caso de la telefonía móvil, las investigaciones sobre su valor de negocio, son conocidas en la literatura bajo el concepto de m-business value4. Sobre este tema Picoto et al. (2010) argumentan que el valor de m-business se corresponde con el impacto del uso de m-business sobre los resultados empresariales, y que se estima a través del impacto percibido en los tres grandes grupos de actividades en la cadena de valor: dimensión aguas arribas, dimensión aguas abajo y operaciones internas.

Modelos que vinculan TI con el desempeño organizacional

Tal y como se refería en el apartado anterior investigar el valor de negocio de las tecnologías ha dado lugar a numerosos estudios teóricos que abordan el tema desde diferentes perspectivas de análisis. En este apartado se presentan algunas contribuciones al respecto.

Numerosas investigaciones de forma recurrente enfatizan en el valor de las variables organizativas así como los cambios en la gestión empresarial y estructura tecnológica para lograr una adecuada integración de las tecnologías en los negocios. Weill (1992), se centra en la habilidad de las compañías para convertir los activos TI, a partir de la identificación de varios factores de la eficacia de conversión, que median la relación TI- rendimiento. Mata et al. (1995) con un enfoque basado en los Recursos, desarrollaron un marco conceptual para mapear los atributos de TI para la ventaja competitiva. En su estudio, de los cinco factores claves de TI: costes de captura de clientes, acceso al capital, propiedad tecnológica, habilidades técnicas y habilidades de los directivos y sus efectos en la consecución de una ventaja competitiva; solo las habilidades de los directivos conduce a una ventaja competitiva sostenible.

Una perspectiva similar adopta Bharadwaj (2000) quien propone un modelo con tres recursos de TI claves para mejorar el rendimiento: la infraestructura de TI, recursos humanos (habilidades técnicas y de gestión), y los recursos intangibles (orientación a los 4

Mobile business value

23

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo consumidores,5 el valor del conocimiento y las sinergias con proveedores y clientes). Por su parte, Soto et al. (2010) demuestran empíricamente que existe una relación positiva entre las fuentes de formación en TI y el valor del negocio de las TI, y confirman que las fuentes de formación en TI se relacionan positivamente con el tamaño del negocio y difieren moderadamente por la industria de negocios.

En esta línea Borek et al. (2011) identifica cómo los recursos y los capacidades de SI / TI podría estar interrelacionada con la utilización SI / TI, el desempeño de la organización y el valor del negocio, en su estudio se considera explícitamente la información desde una perspectiva de madurez en la gestión, la calidad y el riesgo.

Maçada et al. (2012) proponen un modelo del Valor de negocio de las TI para las organizaciones intensivas en información compuesto por 4 dimensiones:

(1)

Estratégica: Mejora de relaciones con los clientes, mejora de productos y servicios a los clientes, establecer enlaces útiles con otras organizaciones, y mejora de la información para la planificación estratégica.

(2)

Informacional: Habilitar el acceso rápido a la información, un acceso más fácil a la información, y mejora y precisión de la información.

(3)

Transaccional: reducción de los costos de operación, reducción de costos de comunicación, reducción del costo marginal de una unidad de negocio de TI y la reducción de los costos de TI.

(4)

Transformacional: Mejorar los niveles de habilidad de los empleados, desarrollo de nuevos planes de negocio, mejorar la estructura organizativa y de procesos, mejorar de la flexibilidad empresarial.

La principal contribución de este trabajo es demostrar que las TI puede aportar valor al negocio y que este valor se puede percibir en beneficios tales como la mejora de sus relaciones, y productos así como la reducción de sus costos.

Otra aportación teórica sobre este tema es la de Khallaf (2012), quien de acuerdo con el marco de la teoría de la agencia, señala que el nivel de las inversiones en TI se relaciona 5

De hecho, las estrategias de orientación al cliente, como la gestión de relaciones con clientes tienen su origen se fundamenta en la capacidad TI de la empresa.

24

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo positivamente con el plan de compensación de los ejecutivos. Además las inversiones en tecnologías internas tendrán un impacto positivo en el desempeño a nivel de procesos mientras que aquellas que se centran en el ámbito externo lo tendrán sobre la satisfacción de los clientes de la compañía. Al mismo tiempo, la divulgación de las TI relacionados con medidas operativas no financieras afecta positivamente el valor de la empresa.

Más recientemente Trigueros, Pérez y Solana (2013), obtuvieron evidencia empírica de que las TI –cloud computing- en las pymes aportan beneficios tangibles e intagibles tales como mejoras de seguridad, y mejor gestión de recursos.

Schryen (2013) a partir de la revisión de la literatura proponen un modelo sintetizado del valor de negocio de las TI (figura 2.1). En el mismo los autores analizan cómo las inversiones (tanto las TI como las que no lo son), conjuntamente con los factores ambientales y el efecto de retardo, influyen sobre el desempeño organizacional. Figura 2.1 Modelo Sintetizado del valor de negocio de los sistemas de información

Factores ambientales/ Contexto Factores empresariales

Factores Industriales

Factores del país

Desempeño

Inversión en sistemas de información (SI) Activos de SI Recursos humanos de SI Capacidad de gestión de SI

Desempeño empresarial Desempeño

de los procesos

Desempeño del mercado Desempeño Contable

Otras Inversiones

Efecto de retardo

Fuente: Schryen, 2013

25

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Un conjunto de autores han demostrado el valor de negocio de las TI (Powell y Dent 1997; Melville et al., 2004; Pérez, 2005) algunas de las principales contribuciones se encuentran recogidas en la tabla 2.2 de cuyo análisis se desprende el protagonismo que ha ido adquiriendo la relación entre las tecnologías de la información y el desempeño empresarial.

La revisión de la literatura ha puesto de manifiesto la existencia de trabajos que no encuentran relación positiva entre las TI y los resultados empresariales, incluso encontramos trabajos que encontraron que esta relación puede llegar a ser negativa (Barua et al., 1995; Brynjolfsson, 1993). Sin embargo, tal y como se puede constatar en la tabla 2.2 hay una mayor evidencia teórica y empírica que avala el valor de negocio de las TI. Existen varios estudios empíricos que confirman esa relación directa (Lee et al., 2011; Sirirak et al., 2011), de forma indirecta (Li y Ye, 1999; Byrd y Davidson, 2003; Ray et al. 2005; Devaraj et al., 2007) o parcialmente (Cozzarin y Percival, 2010).

Algunas de las principales investigaciones sobre este tema analizado desde diferentes enfoques y perspectivas, aparecen relacionadas en la siguiente tabla (Ver tabla 2.2).

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.2 Investigaciones que analizan el impacto de las TI en las organizaciones

Trabajo

Muestra

Medida de desempeño Ventaja competitiva

V*. Control y V. Mediadoras

Powell y Dent (1997)

Industria comercio minorista

Li y Ye (1999)

Principales corporaciones de EEUU

resultados de la empresa (ROA y ROS,)

dinamismo del medio ambiente, estrategia de la empresa, y la disposición CEO / CIO

Bharadwaj (2000)

Líderes de EEUU entre 1991-1994 de las TI

Resultados de la empresa (ROA,ROS, OI/A, I/S, OI/E)

y

Grandes empresas de EEUU con fines de lucro.

Desempeño de la empresa (ROE, ROI, cuota de mercado)

Devaraj y Kohli (2003)

Mediana Empresa del sistema de salud de EU

Desempeño empresarial del hospital

Pérez (2005)

PYME sector Tecnología España

Valor de negocio de las TI

Byrd Davidson, (2003)

del

del de en

27

VC: Número de empleados, edad del hospital

Principales resultados La gestión del conocimiento tanto endógena como exógena, a través de aplicaciones informáticas, mejora significativamente las capacidades dinámicas y conduce a una ventaja competitiva sostenible. La inversión IT tiene un impacto positivo más significativo sobre el desempeño financiero cuanto mayor sean los cambios en el entorno, la estrategia de la empresa sea más proactiva, y haya mayores vínculos entre CEO y CIO. Las empresas con capacidad TI tienden a poseer un mayor desempeño sobre las medidas cuando se miden en función de los ingresos y los costes. Las habilidades técnicas de TI, la utilización del plan de TI, y el apoyo de la alta dirección a la TI, incrementan el impacto de las TI sobre la cadena de suministro, que a su vez conduce a un desempeño superior. El “uso (actual usage)” es una variable clave para explicar el impacto de la tecnología en el desempeño empresarial. Las TI tienen un efecto positivo sobre la gestión

de conocimiento, la disminución de los costes de coordinación, la situación financiera y la satisfacción de los empleados y clientes.

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.2 Investigaciones que analizan el impacto de las TI. Continuación Trabajo Ray et (2005)

Muestra al.

Tanriverdi (2005)

Devaraj, Krajewski Wei (2007)

Empresas que compiten el sector de los seguros de salud de América del Norte

multinegocios en la lista Fortune 1000 en el año 2000.

y

Jeffers, Muhanna y Nault (2008)

Soto y Meroño (2008)

Cozzarin y Percival (2010)

Medida de desempeño Rendimiento relativo del proceso de servicio al cliente.

V*. Control y V. Mediadoras VC: Tamaño de la empresa.

Rendimiento de la empresa

VM: capacidad de gestión del conocimiento VC: tamaño de empresa, estructura organizativa, rentabilidad de la industria. VC: Tamaño de la empresa y tipo de industria

Empresas manufactureras norteamericanas (altos ejecutivos)

Desempeño operacional

Empresas con ingresos de más de $ 1 millón anual, y que se identificaron como proveedores de logística de apoyo a terceros Empresas españolas

Rendimiento del proceso, Desempeño Financiero

VC: tamaño

Valor de negocio del comercio electrónico

VM: capacidades de comercio electrónico

Estudio longitudinal de firmas canadienses de diferentes sectores tanto de la producción como de los servicios

Productividad

VC: sindicalización de la fuerza de trabajo, la propiedad extranjera

28

Principales resultados El conocimiento compartido mejora el desempeño del proceso de servicio de atención al cliente. La inversión en TI, la TI genérica, y las TI cuando interactúan con el conocimiento compartido también mejoran el desempeño. La relación TI mejora la capacidad de la unidad de gestión del conocimiento transversal de la empresa, que actúa como mediadora y aumentan el rendimiento financiero de la empresa.

El impacto de las tecnologías e-business sobre el desempeño operacional está mediado por la integración de la información de producción con los proveedores. La capacidad del e-business, no está directamente relacionada con el desempeño operacional. Los Recursos TI pueden mejorar o suprimir el efecto de los recursos que no lo son sobre el rendimiento de los procesos. La cultura de comunicación abierta también puede mediar esta relación. Aunque los recursos de Internet no se relacionan positivamente con el valor de negocio del comercio electrónico, juegan un papel crítico en la creación de capacidades de comercio electrónico. El incremento en el uso de las TI, de las prácticas de compensación y en la capacitación, aumentará la productividad. Se demostró parcialmente, que un aumento en la inversión de las TI incrementará la productividad.

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.2 Investigaciones que analizan el impacto de las TI. Continuación Trabajo

Muestra

Ting, Jun y Chih (2010)

Investigaciones publicadas entre 1999 y 2009

Lee, Xiang y Kim (2011)

Industria china de electrónicos entre 2005–2007

VI: Inversión en TI VD: Productividad

Ye, Law, Gu y Chen (2011)

ciudades chinas

Sirirak et al. (2011)

hoteleros y consumidores en hoteles tres estrellas en Taylandia

Rendimiento empresarial (número de reservas online) Productividad operacional, Satisfacción del consumidor

Ollo Aramendía (2012)

y

Miyazaki, Idota y Miyoshi (2012)

Pérez et (2013)

al.

Seis países europeos (Francia, Alemania, Italia, España y Reino unido a un total de 676 firmas Datos extraídos de Information and Communication Technology Survey. Empresas españolas

Medida de desempeño Rendimiento: ROA, ROS, OI/A, OI/S, OI/E

competitividad innovación, emisiones al medio ambiente

V*. Control y V. Mediadoras VM: Capacidades Internas y externas

VC: Tamaño de la ciudad y tarifa de la habitación

VC: Características de los empleados y los directivos, factores de localización

Principales resultados Las capacidades organizacionales actúan como mediadora entre los recursos organizacionales y el rendimiento. La dirección y la magnitud del impacto de la inversión en TI en la productividad tienen una relación positiva. Las críticas de los viajeros tienen un impacto significativo en las ventas en línea de las habitaciones hoteleras. La disponibilidad e integración de las TI tienen una relación positiva y significativa sólo sobre la productividad operativa, mientras que la intensidad de uso de las TI tiene una relación positiva y significativa tanto con la productividad operativa como con la satisfacción del cliente. El uso de las TI favorece la innovación la que a su vez incrementa la competitividad de la empresa.

Productividad.

El impacto de la TI en la productividad aumenta con cada etapa sucesiva de sofisticación de las TI.

Beneficios económicos

Las TI y la seguridad de las TI generan beneficios económicos vía reducción de costes por fallos de seguridad mejorando coordinación de personas y procesos

*V.M: Variables Mediadoras VC: Variables de control

Fuente: Elaboración propia

29

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo A modo de resumen, señalar que el análisis de la literatura permite constatar que en sentido general, el campo que se centra en el valor de negocio de las tecnologías, está dominado por estudios empíricos, con una perspectiva ex post, que se centra fundamentalmente a nivel empresarial. Las investigaciones además han ido incorporando en su análisis paulatinamente la influencia complementaria de factores contextuales. En cuanto al análisis del desempeño de las empresas, fundamentalmente se mide en términos de productividad, de rendimiento del mercado y desempeño contable aunque como se puede apreciar en la tabla 2.2 las variables tomadas en consideración varían en función de los objetivos y de los enfoques de los investigadores. Estas conclusiones están en línea con los argumentos expuestos por Schryen (2013).

2.1.3 Uso de las TI para el sector de turismo

Las TI han sido consideradas fundamentales para el desarrollo de la productividad y de los productos y servicios intensivos en conocimiento (Soto et al., 2010). Especialmente en las últimas décadas, las TI han afectado el modo en que las empresas de servicio compiten y desempeñan su tarea (Buhalis y Licata, 2002; Di Pietro et al., 2012). En este entorno empresarial fuertemente competitivo, adquirir y mantener la lealtad de los clientes o usuarios se ha convertido en un objetivo estratégico primordial para las empresas del sector turístico (Buhalis, 1998; Ruiz et al., 2012). La rápida evolución de las Tecnologías de la Información ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, ofreciendo nuevos instrumentos para la gestión y para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento (Buhalis y Law, 2008; Leung et al., 2013).

El comercio electrónico permite a las empresas del sector turístico gozar de una presencia global y asociarse con otras empresas de forma eficiente y rentable. De ello se deriva el denominado “turismo electrónico” o “e-Tur”, que permite a los distintos agentes turísticos que conforman la cadena de valor (ej. hoteles, agencias de viajes, organismos oficiales relacionados con el turismo, huéspedes) hacer negocios a través de Internet (Buhalis y Licata, 2002, Woodside et al., 2011). Internet ofrece, asimismo, nuevas herramientas de marketing online que permiten a la empresa hotelera lograr una mayor eficiencia en los costes, mayor rapidez y flexibilidad en la ejecución de las campañas a través de una 30

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo segmentación más eficiente del público objetivo de las campañas, así como una explotación profunda y en tiempo real de los datos obtenidos (ONTSI, 2007).

Las tecnologías han revolucionado además, la distribución y la promoción de los destinos turísticos (Cabiddu et al., 2013). Así, se ha reconocido la capacidad de las TI en general, y de internet en particular, para superar las dificultades de los medios publicitarios convencionales, que logran llegar a una amplia pero heterogénea audiencia de forma anónima. Frente a éstos, las TI permiten llegar a grupos pequeños y homogéneos de consumidores de forma más efectiva (Buhalis y Licata, 2002).

Martín Valles (1999) considera que las ventajas de las TI en el sector turístico se sitúan, como en el resto de los sectores, en el incremento de la competitividad, la reducción de errores y la creación de nuevas funcionalidades. Sin embargo, para el autor, en el turismo estas potencialidades son aún mayores por dos factores: (1) El turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una necesidad muy grande de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción y comercialización de productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de venta y (2) Es común a todo el sector del ocio la necesidad de herramientas de demostración y promoción basadas en imágenes y medios audiovisuales cada día más flexibles y atractivos.

Las investigaciones sobre la incidencia de las Tecnologías de la Información en el Sistema Turístico, y en general en la actividad turística han sido numerosas, sin embargo una de las que abarca con mayor nivel de detalle el tema, es la propuesta por Buhalis y Law (2008) quienes han realizado una revisión de la literatura académica en relación con este concepto.

Los mismos detectaron a partir de los trabajos realizados en los 10 últimos años sobre la incidencia de Internet en la actividad turística, que existen tres temas que son los ejes clave:  Las dimensiones de la demanda y consumidores: Las organizaciones turísticas necesitan reconocer y actuar ante los cambios: fundamentalmente desarrollar y ofrecer servicios personalizados. Estos pueden ser tanto servicios proactivos que anticipen las necesidades del cliente gracias al conocimiento de sus necesidades; como servicios reactivos según los cambios y adaptaciones del entorno. En ambos 31

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo casos, las organizaciones deben adquirir, difundir y aplicar internamente el máximo conocimiento posible acerca del cliente, para poder crear servicios personalizados.  La innovación tecnológica: La complejidad constante de los sistemas tecnológicos implican la necesidad de integración de todos los agentes resultantes de la cadena de innovación para que esta llegue directamente al mercado.  Las funciones de la industria y los negocios: En general, son pocos los desarrollos y aplicaciones que las empresas del sector han logrado con el turismo electrónico, al no orientarse a las oportunidades que este puede aportar en base a las relaciones de colaboración y cooperación potenciales en el Sistema Turístico. Los grandes cambios que se han producido en la industria del turismo han tenido cuatro implicaciones profundas en el sector ya que las mismas: están cambiando las reglas del juego; están alterando sustancialmente el papel de cada uno de los agentes en el proceso de creación de valor de la industria; facilitan la producción de nuevos servicios, más flexibles y de alta calidad, permitiendo además, producirlos a costes competitivos en relación a los paquetes turísticos masivos y por último ayudan a impulsar la transformación de los viajes y el turismo desde una naturaleza de paquetes masivos, rígidos y estandarizados hasta una industria más flexible, con una orientación más individualizada, sostenible e integrada diagonalmente (Poon,1993).

Estas implicaciones se traducen en cuatro impactos clave según Poon (1993):  Incremento de la eficiencia, que se deriva de la reducción de costes gracias a la flexibilidad en la producción que provocan estas TI.  Mejora de la calidad de los servicios ofrecidos a los consumidores, homogeneizando la prestación del servicio o posibilitando una reducción en los tiempos de espera por parte de los clientes gracias al adecuado uso de las tecnologías.  Generación de nuevos servicios que podrán ser más flexibles e individualizados de acuerdo con el mercado, como por ejemplo los programas de fidelización, la distribución automatizada de billetes, o la video- conferencia.

32

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo  Cambio hacia nuevas formas de gestión que mejoren la productividad y el beneficio de toda la industria, conduciéndola hacia mejores prácticas. Sin embargo, la difusión de estos beneficios dependerá de las acciones que se tomen al respecto por parte de todos los agentes y de la rapidez con que se extiendan entre todo el sector. Desde otra óptica Ray et al. (2011) abordan la relación entre las Tecnologías de la Información y el turismo a partir de cinco aspectos fundamentales: la selección y desarrollo de los sitios web, el marketing, los CRM (Customer Relationship Management), la administración y monitoreo de los sitios, y desde el punto de vista operacional. Todo lo cual hace innegable su impacto tanto en la práctica de los negocios como en la implementación de sus estrategias. El establecimiento de los CRSs (Computer Reservation Systems), en los 70, los GDS (Global Distribution Systems) en los 80 seguidos por el desarrollo de internet en los 90 han transformado las mejores prácticas operativas y estratégicas en la industria considerablemente (Buhalis y Law, 2008).

La necesidad de incorporar las TI en las empresas turísticas que apoyen decisiones estratégicas vinculadas con el mercado ha sido otro de los aspectos tratados en este sentido, considerando a las mismas acciones prioritarias que debe acometer la empresa turística para favorecer la acumulación de activos informativos y de conocimiento. En esta línea, Buhalis (1998) plantea que la información como factor estratégico puede ser fuente de ventaja competitiva para las empresas que sepan explotarlos. En este sentido, la situación habitual de la empresa turística hotelera, es la de disponer de un enorme y creciente volumen de datos almacenados, tanto de tipo interno como externos, que le permitan operar eficientemente.

Por tanto, las TI no sólo introducen mejoras con respecto a la comercialización del producto, sino que también permiten aumentos en la eficiencia de la gestión del establecimiento al conseguir la automatización de una serie de tareas, la recogida y almacenamiento de información acerca de los clientes para futuras relaciones con los mismos y la mejora en la gestión de recursos humanos.

Las TI son fundamentales además para el apoyo a la gestión empresarial, mediante el desarrollo de la Inteligencia artificial que puede ayudar al desarrollo de nuevos productos 33

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo hoteleros o turísticos, o a la mejor realización de las funciones productivas. En este sentido, la literatura de dirección y administración de empresa ha resaltado el incremento de eficiencia en aquellas industrias altamente integradas a internet (Di Pietro et al., 2012). De este modo, estas tecnologías proveen oportunidades significativas para la reingeniería interna (sistemas de oficina, sistemas de reserva, etc.), y para el comercio electrónico (con empresas (B2B) o consumidores (B2C)) (Stamboulis y Skayannis, 2003).

Análisis del uso de las TI en la empresa hotelera

A partir de los años 90 la utilización de las tecnologías en el sector hotelero ha empezado a ser considerada no solo en términos de productividad, sino también en términos de beneficios intangibles como el servicio al cliente y la satisfacción (Sirirak et al., 2011). En concreto, el uso de internet permite al hotel ampliar su mercado potencial, reducir costes frente a otros canales de venta alternativos, y mejorar el servicio al cliente, al proporcionar más y mayor información a través de contenidos multimedia (Ruiz et al., 2012). Adicionalmente internet provee a los hoteles de un nuevo instrumento de participación e interacción con sus stakeholders (Ruiz et al., 2010), que permite crear relaciones intraorganizativas, inter-organizativas y con los consumidores (Camisón, 2000; Buhalis y Licata, 2002).

Las TI recogen todo tipo de tecnología utilizada para crear, capturar, manipular, comunicar, intercambiar, presentar y utilizar información en sus distintas formas cifras de negocio, conversaciones, imágenes fijas y en movimiento, presentaciones multimedia, etc. (Ruiz et al., 2012). Un compendio de las principales tecnologías aplicadas en hoteles incluye la dotación de hardware y software del hotel, las tecnologías de conexión a redes, los procesos de negocio integrados, las aplicaciones de marketing electrónico y de ventas, y los sistemas de información destinados a la gestión de las relaciones con los clientes y los proveedores (tabla 2.3).

34

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.3 Catálogo de las TI aplicadas en hoteles TI de uso interno (in house) - Dotación de hardware del hotel PC sobremesa PC portátil PDA Móvil 4G GPS Sistema de televigilancia Pantalla LCD Pantalla táctil TV en habitaciones: - TV satélite digital y - TV por cable - TV digital terrestre - TV interactiva DVD en habitaciones Hilo musical en habitaciones Teléfono: - telefonía analógica/digital - centralita analógica/digital. Sistema de check-in/check-out remoto Sistema de cierre electrónico Detectores de humo y de fuego Ambient Intelligence

TI de uso externo (out house) - Marketing electrónico y ventas Soportes publicitarios/promocionales: - CD/DVD promocional - web informativa - e-Folleto informativo - e-Magazine - aplicaciones multimedia (3D, tour virtual) Recepción de pedidos online: - motor de reservas propio sin pasarela pago - motor de reservas propio con pasarela pago - sistema integral información y reservas (CRS) - sistemas de distribución global (GDS) - sistemas de gestión y reservas de los destinos turísticos - paquetes dinámicos - distribución electrónica al sector corporativo - m-commerce Tecnologías de autoservicio: - soluciones check-in/check-out - call center - reconocimiento de voz automatizado - Dotación de software del hotel - Gestión de clientes (CRM) Aplicaciones ofimáticas Sistema de información sobre clientes Aplicaciones específicas departamentales (CIS) e-mail marketing/marketing (p.e. gestión financiera) directo Análisis de información y gestión de Marketing viral informes Gestión de proyectos Programa de lealtad o fidelización Simuladores y Sistemas expertos - Conexión a redes - Aplicaciones TI ligadas a clientes Conexión a Internet por Buscadores y Metabuscadores RTC/RDSI/ADSL/cable/MTU/PLC/LMDS Comparadores y predictores de precios Red de Área Local (LAN) por cable Comunidades virtuales Web 2.0 Red de Área Local Wi-Fi (W-LAN) Webs de subastas Bluetooth World Wide Interoperability - Procesos de negocio integrados Aprovisionamiento electrónico Intranet Sistemas ERP Envío/recepción de pedidos online Seguimiento online del tiempo de Utilización de TI para el producción Facturación electrónica aprovisionamiento Sistemas TI conectados a los proveedores Gestión de inventario online. Fuente: Ruiz et al. (2012)

El potencial de aplicaciones de estas tecnologías en la industria de alojamiento es amplio. La mayoría de las empresas hoteleras que usan estas herramientas las utilizan para apoyar los análisis de mercados. En este sentido, su uso permite a las empresas, identificar y 35

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo obtener nuevos clientes, evaluar y desarrollar programas de fidelización, optimizar el análisis de ventas, entre otros. Ante este escenario, la competitividad de la empresa hotelera deberá descansar más bien en una búsqueda de la mejora de sus resultados económicos mediante el alza de la calidad de su dirección y de sus servicios ofertados y la búsqueda de rentas de diferenciación. La dicotomía entre la cantidad (precios bajos para atraer turismo de masas) y la calidad (competir mediante la diferenciación y la especialización) se configura como una decisión crítica para el futuro de la empresa hotelera.

En el ámbito español, la investigación llevada a cabo en el 2011 sobre las TI en la PYME española, ePYME 2011, cuyo objetivo entre otros fue la identificación de las soluciones tecnológicas más relevantes, reveló que los servicios TI críticos para los establecimientos hoteleros continúan siendo: CRS (Central Reservation System)6, los PMS (Property Management System)7. Los sistemas CRS y PMS constituyen la base de las operaciones de los establecimientos hoteleros. Entre sus funciones clave destaca la gestión de cupos, encargada de la fijación de los precios de las habitaciones en función de la temporada y de las ofertas definidas por el hotel (proceso de Revenue Management o Yield Management), con la finalidad de maximizar los ingresos. Por otra parte, la Página web: imprescindible y, en muchos, casos principal canal de comercialización para establecimientos hoteleros, se ha convertido en una herramienta universal en el sector.

Adicionalmente a este conjunto de servicios TI críticos para el negocio hotelero existe otro grupo de servicios que suponen mejoras en los procesos de negocio: Servicios de fidelización de clientes (Customer Relationship Management), Pasarelas de pago para permitir el pago online a través de la página web, Bases de datos de proveedores que permiten gestionar eficientemente la relación del hotel con los proveedores de suministros, Sistemas de contabilidad y facturación electrónica y los Sistemas ERP (Enterprise Resource Planning).

Hasta este momento hemos estudiado la evolución de las tecnologías de la información y su impacto en la gestión y resultados empresariales en el sector de turismo. Tomando en

6

sistema de gestión de reservas se encargan de la gestión y planificación integral de los recursos del hotel: facturación, contabilidad, gestión de ocupación, gestión de habitaciones, gestión de los canales de venta, gestión de servicios auxiliares, etc. 7

36

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo consideración los nuevos mecanismos de comunicación que se han desarrollado a partir de la evolución del paradigma 2.0, en los apartados subsiguientes analizaremos el impacto de este fenómeno en la gestión empresarial y en específico en el sector turístico.

2.2 Web 2.0. Evolución e implicaciones en el ámbito empresarial 2.2.1 Web 2.0 orígenes, conceptualizaciones e ideas fundamentales

Los medios sociales se han convertido en un tema importante de investigación para los académicos (Leung et al., 2013). La amplia adopción de aplicaciones Web 2.0, tales como MySpace, Facebook, YouTube, Twitter, Wikis y blogs en los últimos años ha favorecido la proliferación de numerosos estudios que exploran sus impactos en la sociedad, los individuos y las relaciones humanas (Chong y Xie, 2011). Como resultado, muchos estudios han identificado el potencial de la web 2.0 en el lugar de trabajo (Leung et al., 2011; Leung et al., 2013; Raeth et al., 2012). Sin embargo, como apunta Schlagwein y Prasarnphanich (2011) el proceso de adopción de los medios de comunicación social en la organización acaba de comenzar.

En el presente apartado, nos centraremos en este tema, con el objetivo de identificar las tendencias y usos de la web 2.0 y las principales teorías vinculadas a su desarrollo que han acaecido en las últimas décadas. De esta forma partiendo del surgimiento de la web se analizarán las similitudes y diferencias entre la web 1.0, 2.0 y 3.0 y el impacto que sobre la gestión organizacional y fundamentalmente sobre los resultados empresariales este ha tenido. El análisis se centrará fundamentalmente en el sector turístico ya que es este el sector objeto de análisis de la presente investigación.

Orígenes del concepto Web 2.0

La World Wide Web (WWW o Web) es una aplicación para compartir información a través de Internet basada en el hipertexto, un sistema de documentación hipertextual desarrollado en 1990 por Tim Berners-Lee, con la colaboración de Robert Caillau, en el Centro Europeo de Investigación Nuclear de Ginebra, el CERN. El proceso que llevaría a 37

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo la creación del WWW fue el resultado de una suma de ideas, influencias y reflexiones que Berners-Lee aplicó en la unión de varias tecnologías ya existentes para acabar creando una aplicación revolucionaria. Un camino que el inventor de la Web inició en los 80 con la invención de un programa, al que llamó Enquire, que le permitiera recordar las conexiones entre las personas, los ordenadores y los proyectos que convivían en el CERN.

Ante la enorme diversidad de personas, sistemas y redes de ordenadores que cohabitaban en el CERN, pensó en un sistema basado en el hipertexto para facilitar a los investigadores la tarea de compartir y actualizar la información sobre sus proyectos. En ese contexto, era necesario un sistema con reglas comunes, aceptable por todos, y que debía tener como propiedades fundamentales la descentralización y la simplicidad en la suma de nuevos nodos. En marzo de 1989 hizo una primera propuesta al CERN, que sería aceptada un año después tras realizar algunas correcciones. El texto alertaba de la pérdida de información en el CERN como consecuencia de su propia complejidad y señalaba que el centro era un modelo en miniatura de lo que sería el mundo unas décadas más tarde. Como solución, planteaba un sistema de documentación basado en enlaces de hipertexto, con una estructura no jerárquica, y en el que también cabrían los hipermedios, es decir, enlaces a documentos multimedia.

Una vez obtenida la aprobación el CERN, Berners-Lee desarrollaría los elementos necesarios para materializar su proyecto y lanzarlo en Internet: un navegador/editor que hiciera posible la circulación entre los vínculos (al que llamó WorldWideWeb), un lenguaje para la descripción de los documentos (Hypertext Markup Language, HTML), un protocolo para la transferencia de hipertexto (Hypertext Transfer Protocol, http) y un esquema para las direcciones de los documentos (Universal Resource Identifier, URI). En diciembre de 1990, el primer navegador de la historia estaba listo y en agosto de 1991 se lanzó la primera página web, en la dirección http://info.cern.ch.

Con la creciente aceptación de la www, y la inclusión e implementación de las TI en todos los ámbitos, paulatinamente se ha venido evidenciando una indudable evolución de la Web Este aspecto se encuentra resumido en la tabla 2.4 propuesta por Meza (2009), la cual permite diferenciar las aportaciones que han realizado las herramientas Web tanto 1.0 como 2.0, así como también establecer las tendencias que están siendo concebidas bajo el enfoque Web 3.0. 38

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.4 Características de las herramientas Web 1.0, 2.0 y 3.0 Características Principales conceptos asociados Autores o precursores Principales herramientas de SW que la distinguen

Web 1.0 HTML, Páginas Estáticas, Marcos

Web 2.0 Páginas Dinámicas, Interactividad, Comunidades Tim O'Reilly

Web 3.0 Web Semántica, Inteligencia Artificial, Análisis de Datos Jeffrey Zeldman

HTML

Redes Sociales, Blogs, Wikis

Principales usos

Lectura, Consulta

Tendencias

Dinamismo (Web 2.0)

Lectura, Escritura, Construcción, Colaboración Inteligencia (Web 3.0)

Buscadores Semánticos, Páginas conceptualizadas, Buscadores Inteligentes Lectura, Escritura, Colaboración, Análisis

Tim Berners-Lee

Predicción y conocimiento de usuarios

Fuente: Meza (2009)

Como se puede observar la Web 1.0, es más de lectura y con páginas estáticas, mientras que la 2.0 sería de lectura y escritura con páginas dinámicas de contenidos abiertos. Por su parte la web 3.0 da a la información una representación semántica con el fin de hacerla accesible y entendible no sólo por los humanos sino también por las computadoras, a partir de la explotación sistemática y consistente de los nuevos patrones generados por el usuario cada vez más (inter)activo, y del registro de los procesos de “inteligencia colectiva” que emergen de la dinámica propia de la Web social.

En cualquier caso tal y como afirman Pérez y Solana (2012) la red de internet ha evolucionado (y continuará evolucionando) a la par que evoluciona el entorno económico y social en el que viven las personas que la utilizan. Ante este escenario las empresas deberán ir adaptando sus negocios a los requerimientos del entorno para garantizar su supervivencia a largo plazo.

En el próximo apartado se profundizará en los rasgos distintivos de la web 2.0, así como el efecto de la web 2.0 en la gestión y resultados empresariales.

39

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Marco conceptual de Web 2.0. Implicaciones y efecto en el ámbito empresarial

El concepto de Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en 2004 en un momento de crisis de las empresas dedicadas a Internet8. En este contexto, dos empresas de Internet: O’Reilly y MediaLab International realizaron un análisis de las empresas que habían sobrevivido al estallido de la burbuja.com y les etiquetaron bajo el término de Web 2.0 para distinguirlas de aquellas empresas que llamaron Web 1.0, donde englobaron aquellos sitios web que habían fracasado o no habían tenido el crecimiento esperado.

Cabe destacar que el término web 2.0 desde un primer momento fue una expresión controvertida, porque significaba otorgar una determinada etiqueta a una realidad en evolución continua, como es la web, y por el componente de marketing que le era implícito. Sin embargo, con el tiempo se ha consolidado como un término útil para referirse a proyectos y servicios que tienen unas características comunes, como las de considerar la web como una plataforma, la participación activa de los usuarios, la disolución de la frontera entre amateurs y profesionales o la descentralización de los contenidos. En definitiva, una web más abierta a la participación de unos usuarios que disponen de una serie de aplicaciones que facilitan su transformación de consumidores a productores y distribuidores de contenidos multimedia (Cobo y Pardo, 2007).

En su artículo de referencia, Tim O'Reilly establece un listado de principios o prácticas constitutivas de las aplicaciones Web 2.0. Son notas distintivas de los proyectos y servicios a los que, según el promotor del término, cabe atribuir esta etiqueta: • La Web como plataforma. El uso de la web como una plataforma es una de las características distintivas de las aplicaciones Web 2.0. Básicamente, consiste en la posibilidad de que el usuario haga las cosas directamente en la red, utilizando los servicios web como un programa. Por lo tanto, sin necesidad de ningún software de escritorio. • Aprovechar la inteligencia colectiva. Como hemos comentado anteriormente, O'Reilly toma el estallido de la burbuja de las puntocom como punto de partida de la transición a la Web 2.0. Según su análisis, “el principio fundamental que se esconde detrás del éxito de 8

el estallido de la burbuja.com

40

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo los gigantes nacidos en la era de la Web 1.0 que han sobrevivido para liderar la era de la Web 2.0 parece ser éste, que han abrazado el poder de la web para explotar la inteligencia colectiva”

Estos aspectos son en cierta forma resumidos en la definición que sobre la web 2.0 realiza Ribes (2007), cuando plantea que: “Podemos considerar como Web 2.0 todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando metadatos a la información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultáneamente”.

La web 2.0 constituye una nueva forma de concebir la web basada en las relaciones sociales y el protagonismo de personas y de contenidos. En la web social se potencian espacios virtuales para la interacción social, la participación abierta basada en aplicaciones telemáticas intuitivas y fáciles de manejar (Xiang y Gretzel, 2010), por lo cual en este entorno la democratización de la edición se hace más patente que con el paradigma Web anterior (Celaya, 2011).

Debido a estas características, se ha señalado que la emergencia de la web 2.0 representa una revolución social, más que una revolución tecnológica. No se trata tanto de una tecnología, como de una “actitud”, la cual consistiría, básicamente, en el “estímulo a la participación a través de aplicaciones y servicios abiertos” (O’Reilly, 2005).

En cualquier caso los académicos concuerdan en que ambas dimensiones (tecnológica y social) están inter-relacionadas y constituyen los dos pilares que sostienen la Web 2.0 (Pérez y Solana, 2012):  Perspectiva tecnológica: Desde el punto de vista tecnológico, los componentes básicos de la Web 2.0 son las innovaciones introducidas en los últimos años para aumentar la usabilidad, la integración de distintas fuentes de información y la interoperabilidad de las aplicaciones web. Nos referimos a Ajax (combinación de XML y Javascript que posibilita crear aplicaciones web ejecutables en el cliente, reduciendo considerablemente el tráfico de datos y la carga de trabajo del servidor, y con una mayor interactivida, XML, API abierta, microformatos y Flash / Flex. 41

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo

 Perspectiva social: La Web 2.0 más que una revolución tecnológica, ha supuesto una revolución en la forma en que las personas usan la Web, e incluso en la forma de pensar y usar la tecnología en general. El referente principal es un enfoque de uso colaborativo y participativo, donde el usuario es el protagonista, tanto en la creación y difusión de todo tipo de contenidos como en la generación de valor.

En tal sentido, la Web 2.0 potencia espacios de interacción social, la participación colectiva basada en tecnologías abiertas, flexibles y fáciles de utilizar por los internautas. Según O’Reilly (2005), en la segunda generación web la información es la fuerza principal que la sostiene, donde se construye una arquitectura de participación que provoca efectos en las conexiones; y donde las innovaciones en la construcción de los espacios virtuales y sistemas se realizan a través de una conjunción de conocimientos y experiencias desarrollados por individuos diferentes, a modo de un “recurso de desarrollo abierto.” Asimismo, la web 2.0 es la red (Internet) como plataforma, abarcando todos los dispositivos; yendo más allá de la metáfora de la página de la web 1.0 (sitios que no permitían la participación de usuarios) para entregar experiencias ricas a los usuarios.

En muchos casos ambos términos, web 2.0 y medios sociales, son intercambiables y usados para describir los mismos conceptos relativos a las comunidades en línea que comparten información y recursos. No obstante, como ya hemos visto, el término web 2.0 se refiere a las aplicaciones actuales disponibles en Internet, mientras que el término medios sociales se refiere más ampliamente a conceptos como el uso de estas aplicaciones y la formación de comunidades en línea (Rogers, 2009).

Diversas definiciones relacionadas con el concepto Web 2.0

A través de la web 2.0 los usuarios tienen acceso a un conjunto de tecnologías que le permiten actuar a su vez como receptor y como fuente de conocimiento, lo cual favorece la inteligencia colectiva.

En la literatura no existe consenso aún acerca de la conceptualización de la web 2.0, (Chong y Xie, 2011; Pérez y Solana, 2012). Es importante destacar que los términos 42

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo “medios sociales9” y la “Web 2.0” se utilizan a menudo como intercambiables, sin embargo, algunos investigadores asocian el término Web 2.0, principalmente con aplicaciones en línea y medios sociales con los aspectos sociales de las aplicaciones Web 2.0 (la participación, la apertura, la conversación, la comunidad, la conectividad etc.) (Constantinides y Fountain, 2008).

Kaplan y Haenlein (2010) definen los medios sociales como un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, que permiten la creación y el intercambio de contenido generado por el usuario y que constituyen una herramienta estratégica que desempeña un importante papel en la gestión del turismo (Leung et al., 2013).

Sobre esta misma línea encontramos la conceptualización de Social media ofrecida por Xiang y Gretzel (2010) quien plantea que las mismas son “aplicaciones basadas en Internet que se están convirtiendo en fuentes de información en línea; que son creadas, distribuidas y utilizadas por los consumidores con el propósito de educar a los demás acerca de los productos, marcas, servicios y otras cuestiones”. Al contrario del contenido proporcionado por los vendedores y proveedores, en las redes sociales los contenidos son producidos por los consumidores para ser compartido entre ellos mismos.

Por otra parte, el término Web 2.0 se refiere a la infraestructura técnica que permite el fenómeno social de los medios de comunicación colectiva, e incluye una serie de innovaciones tecnológicas en términos de hardware y software que facilitan la creación de contenido de bajo coste, la interacción, la colaboración y la creación de comunidades en la Web (Berthon et al., 2012). Este concepto se utiliza además para referirse a una nueva tendencia en el diseño y en el uso de los sitios web, en los que el usuario es el centro de la información y generador de contenidos (Lorenzo et al., 2011) lo cual le permite acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado (Celaya, 2008).

Desde un punto de vista más técnico Divine et al. (2011) proponen la siguiente conceptualización de la web 2.0: “Un sistema de software que permite a los usuarios de

9

El término medios sociales es intercambiable con medios sociales de comunicación e incluso social media

43

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Internet escribir datos que se pueden compartir con otros usuarios de Internet, quienes pueden, a su vez, ser capaces de manipular los datos”.

En cualquier caso, uno de los conceptos que mayor vinculación tiene con la orientación al mercado, y que a criterio del investigador posee una mayor vinculación con este tesis es la propuesta de conceptualización de Hoegg et al. 2006 posteriormente citado por Wijaya et al. (2011) quien plantea que la Web 2.0 se define como la filosofía de “maximizar mutuamente la inteligencia colectiva y el valor añadido de cada participante mediante el intercambio y la creación de información formal y dinámica”.

Otro concepto relevante en el contexto de la web 2.0 es el de redes sociales. Antes de centrarnos específicamente en el término conocido en la literatura como Redes sociales, consideramos pertinente esclarecer las diferencias entre otros dos términos: Redes sociales y Redes Sociales Virtuales, conceptos que también se utilizan de forma indistinta en la literatura. Según Burt (1980), una red social es “un grupo de individuos que están unidos a través de una relación establecida entre ellos”, mientras que para Boyd y Ellison (2008) las redes sociales virtuales (Social network sites) “son servicios basados en Internet que permiten a los individuos construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema, crear una lista de otros usuarios que comparten una conexión, y ver y navegar a través de su lista de conexiones creadas por otros dentro del sistema”. Una definición más reciente es la propuesta por Kwon y Wen (2010) que considera las redes sociales virtuales como sitios web que permiten construir relaciones online entre personas a través de la recogida de información útil y compartida con la gente. Además, pueden crear grupos que permiten la interacción entre los usuarios con intereses similares.

A modo de resumen señalar que aunque aún no existe una conceptualización estricta de la web 2.0 (Chen et al., 2012), los valores fundamentales asociados a este concepto son la interacción, la participación y el intercambio. En esta misma línea pero desde una óptica de marketing, Constantinides y Fountain (2008) realizan una conceptualización de la Web 2.0 planteando que esta es un conjunto de aplicaciones en línea de código abierto, interactivo y de aplicaciones controladas por el usuario que difunden las experiencias, el conocimiento y el poder de mercado de los usuarios como participantes en los procesos de 44

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo sociales y negocios. Las aplicaciones Web 2.0 apoyan la creación de redes de usuarios informales que facilitan el flujo de ideas y conocimientos, permitiendo la generación eficiente, difusión, intercambio y edición / refinación de contenido informativo.

Estos aspectos son resumidos en el marco conceptual de la web 2.0 propuesto por Wirtz et al. (2010), que se muestra en la Figura 2.2.

Figura 2.2 Modelo conceptual de la web 2.0

Fuente: Wirtz et al. (2010)

Como se puede apreciar en la figura antes relacionada, Wirtz et al. (2010) consideran cuatro factores generales fundamentales para el fenómeno de la Web 2.0: redes sociales, orientación a la interacción, personalización / customization y valor añadido por el usuario. Dentro de estas grandes dimensiones, también identifican algunos sub-factores clave a los cuales haremos referencia a continuación:

45

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo  Redes sociales: están asociados con un conjunto de cuatro subfactores: (1) la identidad social: se refiere a los usuarios de Internet en busca cada vez más de un sentido de "pertenencia" a los grupos de interés específicos y con ganas de gestionar su imagen en estos entornos en línea, (2) la confianza social, constituye la confianza de las personas en reciprocidad a un comportamiento beneficioso de sus interacciones con los demás, (3) el boca a boca electrónico, se puede definir como la transferencia informal de información entre las distintas partes a través de las aplicaciones electrónicas y (4) el aumento de poder de los consumidores, que puede ser considerado como un efecto secundario del aumento de las interacciones.  Orientación a la interacción se manifiesta en cuatro aspectos importantes (1) Customer centricity, el centro de atención lo constituyen los clientes que son el punto central de todas las actividades de negocio, (2) configuración de las interacciones, se refiere a la forma en que este proceso de interacción se estructura, (3) capacidad de respuesta a los clientes, representa la capacidad de la empresa para gestionar el diálogo con sus clientes y responder a las necesidades de los usuarios individuales y (4) generación de valor cooperativa, capta la capacidad de una compañía para integrar a los clientes en las transacciones comerciales en condiciones de igualdad para obtener información de primera mano sobre la forma de mejorar los productos, servicios y procesos con el fin de desarrollar y mantener una ventaja competitiva.  Customization: Está compuesto por tres dimensiones que permiten realizar la personalización o customización: a nivel personal, grupal y/o a nivel social. Constituye un concepto que ofrece a los usuarios de Internet la posibilidad de volver a configurar (por ejemplo, cambiar el aspecto de) sitios web de acuerdo a sus necesidades y preferencias específicas, incrementando la conectividad y la facilidad de diseminación de la información entre los diversos grupos.  Valor añadido por el usuario: El usuario podrá añadir valor a los negocios a través de (1) la generación de contenidos, ya sea con la creación de archivos, webs etc, (2) la creatividad generada por el usuario10 y la (3) Innovación generado por el

10

User-generated creativity

46

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo usuario11, mediante la propuesta de ideas innovadoras por parte de los usuarios para el futuro desarrollo de las empresas, y por último (4) como fuentes de ingresos, la capacidad de este tipo de estructuras para atraer a nuevos usuarios, se han convertido en importantes generadores de valor para muchas empresas de Internet.

En el presente epígrafe hemos analizado la relevancia de la web 2.0, y las oportunidades tanto a nivel personal como empresarial que la misma supone. En el próximo epígrafe nos centraremos en la aplicación de las herramientas 2.0 a nivel empresarial, partiendo de los conceptos de empresa 2.0 que hemos encontrado en la literatura, se analizarán además las principales barreras y potencialidades de la web 2.0 en el ámbito empresarial.

2.2.2 Implicaciones de la web 2.0 en el ámbito empresarial: La empresa 2.0 Con el incremento de la popularidad de la web 2.0, las compañías han notado el alto nivel de implicación de los consumidores así como la creatividad alrededor de estas tecnologías (Alikilic y Atabek, 2012; Bernoff, 2008; Burcu y Dogerlioglu, 2011; Shipps, 2013). Por consiguiente, muchas organizaciones, dispuestas a aprovechar la Web 2.0, están experimentando con estas herramientas o implementándolas a modo de prueba (Bughin et al. 2010; Sigala et al., 2012), dando lugar a lo que en la actualidad se conoce como Enterprise o empresa 2.0.

La empresa 2.0 (enterprise 2.0 en inglés) es aquella que, por analogía con la web 2.0, toma la referencia de ésta en lo que se refiere al uso de la web 2.0 en el ámbito empresarial (Turban et al., 2011).

Numerosos autores han tratado de dar una conceptualización sobre este término. En cualquier caso no existe consenso dentro de la comunidad científica, por lo cual consideramos que este concepto seguirá perfeccionándose según avancen las investigaciones en esta dirección.

11

User-generated innovation

47

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo A continuación relacionamos algunas de las conceptualizaciones encontradas en la literatura. El término “Enterprise 2.0” fue propuesto por Andrew McAfee en el 2006, en el artículo “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration”. Según este autor, Enterprise 2.0 es la utilización de plataformas de software social emergente dentro de las empresas, o entre empresas, sus socios y clientes. Más recientemente Silva (2010) conceptualiza la empresa 2.0 como “el despliegue de herramientas tipo Web 2.0 y prácticas con el fin de fomentar la colaboración y la inteligencia colectiva dentro de las organizaciones”. Una definición similar la propone Kirchmer (2008) que plantea que estas herramientas son utilizadas con fines profesionales y de negocio donde se incorporan la interacción social.

Por último, una de las definiciones que consideramos que además de actualizada posee una visión integradora y acabada de este fenómeno es la propuesta de Sadeghi et al. (2011) quien conceptualiza la Empresa 2.0 como la adopción de tecnologías sociales, principalmente las tecnologías Web 2.0, que son adaptables a las aplicaciones empresariales para agilizar los procesos de negocio específicos, con el objetivo principal de proporcionar y mejorar una comunicación abierta y democrática, la colaboración, el intercambio de información y las capacidades de integración. Estos autores enfatizan además en que estas herramientas representan el inicio de una nueva cultura y una nueva forma de trabajar y colaborar, tanto dentro de la organización (los empleados), así como entre organizaciones (con clientes y socios).

A través del acrónimo SLATES McAfee indica los seis componentes de la empresa 2.0 que Romero y Alcaraz (2007) resumen de la siguiente forma:  Search: las personas buscan y encuentran lo que necesitan para su actividad laboral navegando por los contenidos mejor o peor organizados de sus Intranets corporativas. Encontrar lo que buscas es el argumento básico de esta nueva empresa.  Links: la forma en que buscamos ya no es mediante secuencia de principio a fin, sino de un recurso a otro. El enlace es el orden de la empresa 2.0. 48

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo  Authoring: McAfee confirma que todo el mundo puede producir y generar sus contenidos. Cada cual es capaz de mostrar lo que sabe y de generar tráfico en torno a sus contenidos, siempre que sean útiles para los demás.  Tag: la experiencia de quien usa los sistemas de información de una empresa se ve enriquecido por la etiquetación. No son las máquinas sino los humanos quienes etiquetan el contenido. De esta forma la búsqueda se acerca al criterio de la persona, se humaniza, en buena parte.  Extensions: el sistema de recomendación como vía de avance en la búsqueda. La búsqueda de contenido relevante se realiza extendiendo desde las conexiones de un punto de origen. Las redes son la forma en que se organiza el conocimiento.  Signals: como forma de saber que algo relevante ha sucedido. No podemos perseguir todo aquello que nos interesa. Necesitamos recibir señales cuando algo se mueve en ese objeto de deseo que previamente se ha fijado. Son las tecnologías RSS, la gran fuente de conocimiento asociada a la empresa 2.0.

Los medios sociales pueden ofrecer a las empresas el acceso más personal, confiable y directo a los consumidores y favorecer además las comunicaciones bidireccionales (Lee et al., 2012). De esta forma, la empresa 2.0 representa el inicio de una nueva cultura y una nueva forma de trabajar y colaborar, tanto hacia dentro de la organización (los empleados), como entre los stakeholders (con clientes y socios) (Leung et al., 2013; Sadeghi et al., 2011).

Las tecnologías 2.0 en el ámbito empresarial pueden resultar de utilidad para apoyar una amplia gama de los procesos y prácticas de negocio. Con el fin de ilustrar cómo estas se pueden integrar en la gestión empresarial, a continuación relaciona la Tabla 2.5.

49

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.5 Herramientas de la web 2.0. Prácticas y Procesos de Negocio. Tecnologías 2.0 Blogs

Microblog

Wikis

RSS

Redes sociales

Mashups

Podcasts

Folksonomías

Descripción

Sitio Web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente comentarios o artículos de uno o varios autores. Servicio que permite a sus usuarios enviar mensajes de sólo texto, con una longitud máxima de 140 caracteres.

Prácticas y Procesos de Negocio Comunicación, intercambio de información.

Intercambio inmediato de la información, aprendizaje.

Sitio web que permite al usuario Colaboración Ad-hoc, añadir, editar, eliminar información formación, gestión e sobre temas diversos. intercambio de conocimientos. Servicio para recibir, directamente Intercambio de información en el ordenador o en una página web instantánea, actualizaciones, online, información actualizada distribución de datos e sobre las páginas web favoritas, sin información. necesidad de tener que visitarlas una a una. Conjunto de personas, Gestión de relaciones con organizaciones u otras entidades Proveedor / Cliente, sociales conectadas por un conjunto contratación, perfil online. de relaciones sociales significativas. Web u otras aplicaciones que Desarrollo de aplicaciones, integran el contenido de diferentes soluciones rápidas. fuentes en una aplicación integrada. Archivos de sonido, distribuidos Aprendizaje, educación, mediante un archivo RSS. formación, información turística. Indexación social, clasificación Clasificación y organización colaborativa por medio de etiquetas de documentos/ contenidos. simples en un espacio de nombres Especialización, llano, sin jerarquías ni relaciones de recuperación de la parentesco predeterminadas. información, seguimiento de las tendencias, y procesos organizativos.

Fuente: Elaboración propia a partir de Burcu et al. (2011) y Sadeghi et al., (2011).

Es importante destacar que inicialmente, los medios de comunicación social se consideraban principalmente como una forma de sistemas hedonistas de información divertida para su uso en el espacio privado (Parra et al., 2011). Ahora, sin embargo, las

50

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo redes sociales y tecnologías Web 2.0 se están utilizando cada vez más en una forma utilitaria en el espacio de trabajo (Bughin et al. 2009; Schlagwein y Prasarnphanich, 2011).

La empresa 2.0 es una fusión entre la web 2.0 y una arquitectura orientada a los servicios (SOA) que le permite a las organizaciones acceder a una red de clientes, competidores etcétera y favorecer la inteligencia colectiva que es fuente de sabiduría de las masas, lo cual podrá favorecer la productividad y competitividad de las organizaciones (McAfee, 2006). Para Castelló (2010) las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero más allá de eso, también permiten a la empresa detectar y frenar posibles campañas de desprestigio, utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0.

Por consiguiente, las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0. Con estas premisas, todas las organizaciones tienen que adecuarse a la nueva situación, las empresas deben aprovechar la inteligencia colectiva mediante la utilización del software social, e integrar en su actividad el conocimiento y experiencias aportados por los usuarios en la Web 2.0, como fuente de futuros beneficios económicos y sociales (Pérez y Solana, 2012). En tal sentido O’Reilly (2005) aseveraba que la oportunidad competitiva para los nuevos competidores es abrazar por completo el potencial de la Web 2.0. Las compañías tendrían éxito a partir de crear aplicaciones que aprendan de sus usuarios, usando una arquitectura de participación para construir una abrumadora ventaja derivada no sólo de la interfaz software, sino de la riqueza de los datos compartidos.

Otros autores tales como Wijaya et al., (2011) sostienen que la clave está en cómo conseguir que los empleados participen y la comunidad crezca alineada con la estrategia corporativa. Es imprescindible que en todas las actividades se invite a las personas a aportar, desarrollar, compartir, combinar y consolidar conocimiento.

Dentro de los principales beneficios que Bughin et al. (2009) le atribuían a la web 2.0 en el ámbito empresarial estaban: su interactividad, que permite atraer y crear contactos diariamente con empleados a un costo menor, el mayor alcance a las organizaciones, y que 51

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo permiten fortalecer los lazos con los clientes y mejorar las comunicaciones con los proveedores y socios externos. Según estos autores, cuando se utiliza con eficacia, también pueden fomentar la participación en proyectos y el intercambio de ideas, y conocimientos dentro de la empresa. Sobre este tema Celaya (2008: 146-147), aseveraba que “el principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e incrementar sus ventas”. Lo cual implica un mayor conocimiento de los consumidores en cuanto a sus hábitos de consumo de productos y servicios, ya que sin investigación no hay conocimiento, y sin conocimiento no hay eficacia en comunicación empresarial. Otra de las oportunidades de negocio derivadas de la web 2.0 es en cuanto a la segmentación de mercado, ya que permite identificar grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la participación de la empresa en el mercado, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la competencia, favorece el ajuste de la oferta a necesidades específicas y permite optimizar la inversión publicitaria (Castelló, 2010).

Más allá de las fronteras de la empresa, beneficios importantes han surgido de una mejor interacción con las organizaciones y los clientes. La capacidad de establecer vínculos más estrechos, ha aumentado la satisfacción del cliente y el conocimiento mayor de sus productos.

En la encuesta realizada por McKisey (Bughin et al., 2009) a alrededor de 1,700 ejecutivos de todo el mundo, a través de una amplia gama de industrias y áreas funcionales se demostró también cómo la web 2.0 continúa siendo de gran interés en el mundo empresarial. En la misma, el 69 por ciento de los encuestados informan que sus empresas han obtenido beneficios de negocio medibles, incluyendo más productos y servicios innovadores, una comercialización más eficaz, un mejor acceso al conocimiento, menor costo de hacer negocios, y mayores ingresos. Los resultados de la investigación muestran además que las empresas que hicieron un mayor uso de las tecnologías, obtuvieron beneficios aún mayores.

Este estudio encontró además que las empresas de éxito no sólo integran estrechamente las tecnologías Web 2.0 con los flujos de trabajo de sus empleados, sino también crean una "sociedad en red", a través de la cual se vinculan con los clientes y proveedores a través de 52

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo la utilización de las herramientas. Los encuestados declaran además que las tecnologías Web han fortalecido los vínculos de sus empresas con los clientes, también citan los blogs y redes sociales como importantes, ya que ambas permiten a las empresas distribuir información más fácilmente sobre los productos, e invitar a la participación en la creación de productos.

En el ámbito español numerosos estudios empíricos tales como ONTSI (2007; 2011), IAB Spain Research (2012), eEspaña (2012), Fudetec (2012), MINETUR (2013) entre otros, también avalan el incremento en el uso de la web 2.0 a nivel empresarial. El papel de los los medios sociales fue reconocido además y recomendado su uso en actividades de marketing, por la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (ONTSI, 2011), debido al progresivo protagonismo que estos (los medios sociales) están ganando frente a las páginas web corporativas.

A partir de la investigación llevada a cabo por Orange: Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España, 2012 (eEspaña 2012) se pudo determinar que las redes sociales son “la antena emisora” de información más utilizada en el ámbito externo de la empresa, seguidas por los blogs corporativos, mientras que las wikis y el resto de sistemas de trabajo colaborativo son las opciones más usadas internamente, puesto que resultan herramientas idóneas para el trabajo en equipo y la gestión del conocimiento. Continuando el análisis de este informe12, la principal influencia que asocian los encuestados con la Web social es que la misma facilita el trabajo cooperativo y de equipo, mientras que la menor puntuación la obtuvo el incremento de la productividad de los empleados, esto está motivado porque existe el temor de que los empleados dediquen su tiempo de trabajo a actividades personales. Algo similar a lo que ocurre con los blogs, mejor valorados en el ámbito personal que en el profesional.

Según datos del informe Estudio Uso de Facebook por parte de las Empresas Españolas, la presencia de las empresas en las redes sociales está bastante diversificada, ya que no se limitan a estar presentes en una única red, sino en varias (figura 2.3). Existe cierta

12

eEspaña 2012

53

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo complementariedad entre sitios como Twitter, Youtube o Facebook, puesto que permiten formatos de comunicación diferentes.

Figura 2.3 Presencia de las empresas en redes sociales. España, 2011, en % de las empresas presentes en Facebook

Myspace Ninguna Otras Xing Tuenti Slideshare Flickr LinkedIn Youtube Twitter

0,5 7,4 8,4 12,1 12,6 21,9 23,8 55,5 61,3 81,4

Fuente: Tomado de eEspaña (2012)

De su análisis podemos concluir que los medios sociales se perciben en la empresa como herramientas idóneas para la monitorización y gestión de la marca. Por su parte los sistemas de recomendación, filtraje de información y etiquetado semántico son las herramientas menos conocidas y extendidas en su uso profesional. En general, respecto a la web 2.0, se puede apreciar cómo han ido evolucionando hasta formar parte y cada vez más de la vida cotidiana de las personas. Esta amplia aceptación ha llevado a que las empresas incrementen (en mayor o menor medida) su presencia en la web 2.0. El uso de las herramientas 2.0 en el ámbito empresarial va a depender del sector ámbito social, objetivos, estrategias13 empresariales (Wijaya et al., 2011), entre otros aspectos organizativos y/o externos a la organización (Sinclaire y Vogus, 2011). En cualquier caso, la implementación de la web 2.0 ha demostrado aportar un conjunto de beneficios en términos tangibles e intangibles para los negocios. No obstante, si bien existe evidencia tanto teórica como empírica del amplio potencial de la tecnología 2.0 para los negocios (Au, 2010; Bernoff, 2008, Kärkkäinen et al., 2011; Leung et al.; 2011; Spaulding, 2010), diversos trabajos señalan las dificultades que la tecnología 2.0 puede implicar para

13

Wijaya et al. (2011) clasifica los tipos de organización a partir de la estrategia web que implementan en: “Customer Intimacy,” excelencia operativa y liderazgo del producto .

54

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo los negocios (bin Husin y Swatman, 2010; Burcu y Dogerlioglu, 2011; Sadeghi et al., 2011).

2.3 La web 2.0 en el contexto de empresas del turismo. Turismo 2.0 Las innovaciones tecnológicas, tales como las aplicaciones Web 2.0 y servicios basados en localización son en la actualidad una fuente importante para el cambio y la generación de valor, permitiendo abrir el camino a sistemas aún más sofisticados que influyen en la manera en que se crea, se intercambia, y evalúa la información turística, así como las relaciones que se forman y mantienen en estos entornos (Law et al., 2011).

A raíz de la Web 2.0, han surgido numerosos términos 2.0 que intentan definir distintos sectores sociales y empresariales. En el sector turismo, encontramos la denominación Turismo 2.0 para aquellas herramientas web 2.0 que se utilizan en la industria turística (del Chiappa, 2011) y la denominación travel 2.0 para hacer referencia a la interacción existente entre personas a través de dicha tecnología web 2.0 (Albacete y Herrera, 2012) con el fin de organizar viajes o aportar experiencias y recomendaciones (Parra et al., 2011) y que representan las distintas formas de contenido generado por el consumidor (Xiang y Gretzel, 2010). De esta forma el concepto de turismo 2.0, describe una nueva generación de sitios web de viajes, que a través del uso de las tecnologías permite fomentar y facilitar un mayor nivel de interacción social entre los viajeros. En tal sentido podemos identificar el “Turismo 2.0” como una transformación del paradigma empresarial de la industria del turismo debido a considerarle y tratarle como un ecosistema, soportado por una plataforma tecnológica (Internet), y a entender y establecer nuevas reglas de éxito para la misma. Siendo lo más importante: desarrollar negocios y crear destinos que aprovechen el efecto red, para mejorar su productividad (William y Perez, 2008).

Con la creciente aceptación de la www, y la inclusión e implementación de las herramientas 2.0 en todos los ámbitos, paulatinamente se ha venido evidenciando un cambio estratégico y estructural de las industrias intensivas en información tales como la industria del Turismo, que son afectadas de manera significativa por Internet. 55

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo En este entorno el turismo 2.0 de acuerdo con Philipe Wolf, Director General de PhoCusWright Inc (2006), citado por Alonso et al. (2006), presenta un conjunto de características que le diferencian del Turismo 1.0 y que a continuación se relacionan:  Colaboración “peer to peer” entre millones de usuarios que colaboran, interactúan, se comprometen; en definitiva, se comunican.  Transparencia en datos, precios y contenidos.  Existencia de redes sociales personalizadas y convertidas en importantes herramientas decisorias para numerosos viajeros y turistas.  Intercambio de una mayor cantidad de información, a una velocidad muy superior.  Certidumbre sobre la información localizada ya que proviene de los consumidores y no de los prestadores de servicios.

En el modelo Turismo 2.0, William y Pérez (2008) distinguen dos tipos de agentes: (1) los 2.0 que describe a aquellos agentes que forman parte activa de la red, transfiriendo conocimiento que mejora la productividad de las empresas y (2) los agentes tradicionales que involucra a los residentes, las organizaciones de gobierno y empresas del sector (Ver figura 2.5). Figura 2.4 El ecosistema del turismo 2.0

Fuente: William y Pérez (2008)

56

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo En su investigación estos autores delimitan los tres estadios de turismo (0.0, 1.0, 2.0) cuyas diferencias se encuentran sintetizadas en la tabla 2.6, y posteriormente se profundiza en cada uno de estos conceptos. De este análisis se desprende que en la actualidad coexisten modelos de turismo en diferentes estadios. El nivel de adopción de las tecnologías es desigual en la sociedad, en los países y aún dentro de un mismo país, e incluso dentro de una misma ciudad.

Tabla 2.6 Diferencias relevantes entre los distintos tipos de turismo

Turismo 0.0-1.0-2.0 0.0 Tipo

de

1.0

Integrada

2.0

Red

Red

organización

verticalmente

Tipo de sociedad

Industrial

SI

SIC

(fordismo)

(Informacional)

(Informacional y del conocimiento)

Tipo de oferta

Estandarizada, rígida y

Individualizada,

Individualizada,

de masas

flexible y segmentada

flexible y segmentada (dinamización de la larga cola debido a la penetración

del

turismo electrónico) Penetración

del

turismo

Desconectadas

Medianamente

Altamente conectadas

(indiferencia)

conectadas (puntual)

gracias a la web

Media/Alta

(Usuario

Alta (usuario activo-

gestión

gestión bidireccional

electrónico Orientación

al

cliente

Baja

(usuario

indiferente)

pasivo

“conversación”

unidireccional)

constante) Orientación destino

al

Baja

(Limitada

servicios puntuales)

a

Media

/

Alta

Alta

(integraciones

(integraciones estáticas

flexibles

y puntuales- empresas y

constantes-empresas

residentes como agentes

y residentes activos

pasivos)

en la formación en red)

Fuente: Wiliam y Pérez (2008)

57

y

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo A continuación se realiza una breve interpretación de los aspectos más relevantes: • Tipo de organización / sociedad / oferta. Estos tres conceptos están totalmente relacionados. El turismo 0.0 ó “turismo industrial14” está basado en las economías de escala y la estandarización (Sancho, 1998). La organización del sector, al interior de las empresas y en las instituciones públicas y sociales, se caracterizaba por su carácter piramidal, monolítico y burocrático (Montironi, 2005). En conjunto, esta forma de estructurar al sector y a sus actores es congruente con la lógica del mercado de masas (Poon, 1993).

Por su parte, el turismo 1.0 es el propio de la Sociedad de la Información y como tal mantiene un tipo de organización moderadamente en red (William y Martell, 2008). El turismo cambió de una concepción estandarizada y de gran escala a un nuevo turismo sustentado en los principios de la flexibilización de la producción, y sostenibilidad del destino (Díaz y otros 2006). El desarrollo de internet al permitir un contacto más directo entre oferta y demanda facilita la creación de paquetes mucho más personalizados reduciendo la utilidad de los intermediarios (Buhalis y Licata, 2002).

En el turismo 2.0 hay un cambio hacia una economía basada en el conocimiento, en la que el conocimiento y la información son las principales fuentes de creación de valor (Wijaya et al., 2011). Bajo este paradigma, el concepto de "empresa en red" toma una mayor fuerza, ya que las organizaciones tienen vínculos más estrechos con los consumidores finales y los socios a través de los medios sociales y las tecnologías web 2.0 (Schlagwein y Prasarnphanich, 2011). Como consecuencia, las empresas podrán ofrecer productos y servicios individualizados y conseguir una mayor segmentación de sus mercados (Castelló, 2010; Cortimiglia et al. 2011). En el entorno 2.0 la empresa se caracteriza por ser más flexible y transparente en relación con sus stakeholder y por su carácter descentralizado con una estructura no jerárquica (McDonald, 2011; Waters et al., 2009).

14

Una caracterización acerca de la evolución histórica del turismo aparece reflejada en el capítulo cuatro de la tesis doctoral

58

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo • Conectividad (o presencia en Internet).

En el turismo 0.0 la conectividad de las empresas es nula o, en algunos casos, con una presencia meramente testimonial (William y Martell, 2008). Por su parte, en el turismo 1.0 se incorporan las tecnologías de la información a la gestión empresarial fomentando una mayor presencia en la web (Chiou et al., 2010; Zafiropoulos y Vrana, 2006).

En el turismo 2.0 fomenta la presencia en la red de los establecimientos es aún mayor (Escobar y Carvajal, 2013; Ruiz et al., 2010; Ye et al., 2011). Las herramientas de la web 2.0, favorecen la difusión exponencial de los contenidos, creando una accesibilidad sin precedentes (Pentina et al., 2013), que les permitirá un mayor posicionamiento en internet (Walden et al., 2011). • Orientación al cliente.

El turismo 0.0 mantiene una orientación al cliente prácticamente nula, pues las empresas se limitan a mantener infraestructuras adecuadas para la prestación del servicio, y a recibir a los clientes que provienen del canal de distribución (principalmente a través de los Tour Operadores) (William y Martell, 2008; Sancho, 1998).

El turismo 1.0 avanza considerablemente en orientarse al cliente, aunque mantiene una orientación semi-rígida (William y Martell, 2008). En este estadio, el centro de atención deja de ser el interior de la organización para adoptar una orientación hacia los clientes (Sancho, 1998). No obstante, en este modelo el cliente tiene un papel pasivo y actúa fundamentalmente como receptor de la información (Celaya, 2011).

El modelo de Turismo 2.0 se basa en el flujo masivo y libre de información (Constantinides y Fountain, 2008) que sigue la lógica de la inteligencia colectiva. Se establece por tanto, una comunicación bidireccional entre la empresa y sus clientes (Celaya, 2011). El fenómeno de la web 2.0 potencia la figura del prosumidor15 permitiéndole participar, colaborar y/ o aportar un valor añadido a su negocio (Wijaya et al., 2011) todo lo cual favorece una mayor orientación al cliente.

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Consumidores que también producen

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo • Orientación al destino.

En el turismo 0.0 se da una orientación muy baja al destino, sin que exista colaboración alguna entre los destinos y de las propias empresas entre ellas. En este modelo las empresas no perciben que forman parte de un producto turístico, que está compuesto por más empresas; como consecuencia, la capacidad de relación queda en manos del canal de distribución (William y Martell, 2008).

En el modelo de turismo 1.0 las organizaciones son conscientes de la importancia del destino, sobre todo para la PYME, ya que a pesar de que compiten entre sí, dependen unas de otras para promover el destino en su conjunto (Pease et al., 2005). En este contexto, a través de la generación, gestión y acceso a la información pertinente, el nivel de conocimiento de los stakeholders de los destinos turístico se puede aumentar reduciéndose así la asimetría de la información (Vidal, 2004), todo lo cual puede contribuir a la creación y desarrollo de una sólida imagen de destino (Polo y Frías, 2010).

En el modelo de turismo 2.0 se reconoce la importancia de un destino cohesionado y de una cultura corporativa abierta que favorezca la colaboración virtual (Bruno et al., 2011). En este contexto, los empresarios son conscientes de la necesidad de potenciar una adecuada orientación al destino y de la importancia de establecer mecanismo de colaboración y de coopetición16. Como consecuencia del desarrollo de la web 2.0, han surgido nuevos modelos de negocio que favorecen la colaboración tanto inter-empresarial, como entre la empresa y los clientes (Wijaya et al., 2011). En este escenario encontramos sitios web que integran una gran cantidad de información relativa a establecimientos turísticos y su entorno17 que contribuyen a promover al destino a la vez que a las empresas que forman parte de este sistema turístico.

Desde el punto de vista de la demanda, el desarrollo del travel 2.0 ha tenido un impacto espectacular en el turismo (Parra et al., 2011), ya que el turista del siglo XXI acude a 16

La “coopetición”, definida de forma genérica como la cooperación entre competidores, se muestra como un elemento fundamental de competitividad en un mercado globalizado para destinos con una oferta fragmentada y dispersa (Vidal, 2004). 17 Por ej. Escapada Rural (www.escapadarural.com), Ruralon (www.ruralon.com), Global booking entre otros.

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Internet, antes, durante y después de realizar el viaje (Lee et al., 2012) como se puede apreciar en la Tabla 2.7. De esta forma, cada una de las acciones realizadas, tendrá una repercusión tanto en la decisión de compra del turista, familiares y amigos; como en la gestión y posible orientación al cliente que realicen las entidades turísticas a partir de la implantación y uso de estas herramientas. Este aspecto reviste una especial importancia, tomando en consideración que la web social representa una porción significativa en los resultados de búsqueda de Google (Walden et al., 2011), lo que indica que los motores de búsqueda redirigen a los viajeros a los sitios de redes sociales (Xiang y Gretzel, 2010).

Tabla 2.7 actividades que requieren el uso de las TI en los viajes turísticos

Antes del viaje turístico

Durante el viaje turístico

- Utilización de buscadores. - Consulta de portales turísticos. - Registro de favoritos (bookmarks). - Registro en newsletters. - Adquisición de guías de viajes. - Visita a las agencias de viaje con presencia física y online. - Investigación del destino a través de las tecnologías sociales (blogs, photosharing, podcasts). - Utilización de sistemas de geolocalización (Google Earth)

- Visita a los puntos de información. - Recolección de las tarjetas de visita de aquellos lugares que les han gustado. - Compra de productos locales. - Toma de fotografías y vídeo. - Utilización y grabación de podcasts. - Georeferenciación de los puntos de interés. - Utilización de las tecnologías sociales (blogs, guías de viaje electrónicas, entre otras) para buscar recomendaciones.

Después del viaje turístico - Publicación de fotos y vídeos en Internet. - Publicación de blogs. - Edición y publicación de podcasts. - Publicación de georeferencias. - Evaluación de los lugares en los que han estado (Tripadvisor.com). - Recomendación a la familia y amigos através de la web 2.0. - Intercambio de experiencias y emociones (yahootravel.com). - Selección del próximo destino.

Fuente: Alonso et al. (2006)

Respecto a la generación de contenidos en la web social, que constituye uno de los temas que más atención ha obtenido por la comunidad científica, números estudios avalan el impacto de los comportamientos de búsqueda y la influencia del boca a oreja electrónico (Ye et al., 2011). Del Chiappa (2011) analiza los usos y comportamientos de los usuarios en la web 2.0 según su género y la confianza que los mismos le otorgan a los sitios web 61

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo 2.0, llegando a la conclusión de que existen diferencias en cuanto a las actitudes para agregar contenidos y comentarios si se tiene cuenta el género, en este sentido el género femenino tiene una actitud más activa.

Por su parte, Walden et al. (2011) demostraron que los usuarios con la misma nacionalidad tienden a tener el mismo comportamiento en la evaluación de los hoteles en los sitios web 2.0. Este intercambio de información resulta de especial interés en el sector turístico, donde las experiencias no pueden ser evaluada antes de su consumo (Litvin et al., 2008); por tanto las recomendaciones personales resultan muy influyentes.

Según Xiang y Gretzel (2010), los medios sociales pueden agruparse en seis categorías generales, que se encuentran reflejadas conjuntamente con la descripción y ejemplificación de cada una de ellas en la siguiente tabla (Ver tabla 2.8).

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Tabla 2.8. Categorías de medios sociales en el sector turismo.

Medios sociales Sitios de comunidades virtuales.

Caracterización Ejemplos Sitios web donde los turistas Lonely Planet, pueden establecer conexiones e IgoUgo. intercambiar opiniones y experiencias sobre temas de interés común. Sitios de web de Sitios web dedicados a TripAdvisor, valoración de servicios comunicar las valoraciones que VirtualTourist, turísticos. hacen los clientes tras Lonely Planet, experimentar servicios como el Minube. alojamiento, el transporte, y la restauración. Blog personales y blog de Sitio Web periódicamente Blogspot y viajes. actualizado, que recopila Wordpress. cronológicamente comentarios o artículos de uno o varios autores. Redes socials. Conjunto de personas, Facebook, organizaciones u otras entidades MySpace. sociales conectadas por un conjunto de relaciones sociales significativas. Sitios de intercambio de Sitio Web que permite compartir YouTube, Flickr, información multimedia. contenido multimedia Vimeo, relacionado sobre todo con Picasa,Instagram, videos y fotos, y da la opción a Pinterest. otros usuarios de etiquetar y comentar sobre ellos. Otros. Cualquier otro tipo de medios Wikipedia, sociales que no se puede incluir wikitravel. en las clasificaciones antes relacionadas. Fuente: Elaboración propia a partir de Xiang y Gretzel (2010)

Como se puede apreciar, las herramientas de la web 2.0, aunque diferentes en cuanto a las especificaciones técnicas, favorecen la difusión exponencial de los contenidos, y con una marcada influencia sobre las decisiones en la elección de todos los elementos del viaje (destino, alojamiento, actividades, restaurantes, etc.) (Parra et al., 2011).

Como consecuencia la Web 2.0 reviste una gran importancia para los profesionales de la hostelería (Ruiz et al., 2010), ya que proporciona las herramientas para producir y distribuir la información (Di Pietro et al., 2012). En el ámbito empresarial, favorecer la 63

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo interacción entre los consumidores permite a la organización del turismo, atraer el interés y la participación de los clientes, aumentando la probabilidad de que regresen al sitio web, y utilizar esa información para proporcionar servicios de comunicación personalizada (Burgess et al., 2011). Con este aumento en la participación activa de los consumidores, las empresas de turismo deben evolucionar y tener en cuenta las opiniones de los usuarios con el fin de mejorar sus conocimientos acerca de los clientes - incluso a nivel individual - para cubrir las necesidades de nuevos segmentos y tener un mayor presencia efectiva en Internet (Ruiz et al., 2010).

Contribución de la web 2.0 al desempeño empresarial en las empresas del sector turístico Las tecnologías Web 2.0 han causado tres efectos fundamentales a nivel empresarial: (1) actualmente el centro de actividad se lleva a cabo en la Web en vez de en las empresas, (2) el consumidor constituye una fuente importante de producción de valor y (3) se ha producido un cambio en el focus de poder de la empresa al consumidor (Berthon et al., 2012). Como consecuencia, los medios de comunicación social tienen un impacto significativo en el rendimiento de las organizaciones (Leung et al., 2013).

El impacto de la Web 2.0 en el desempeño de la empresa, ha sido estudiado desde diferentes perspectivas por la comunidad académica. La revisión de la literatura ha permitido identificar que este fenómeno afecta el desempeño de la empresa en cuatro áreas fundamentales: la gestión comercial, la comunicación, las relaciones públicas y la gestión de recursos humanos.

En cuanto a la gestión comercial el uso de las herramientas de la web social favorece la reducción de los costes de marketing (Leung et al., 2013), el incremento las ventas (Au, 2010; Burcu y Dogerlioglu, 2011; Leung et al., 2011), y permite acceder a nuevos segmentos de mercado (Au, 2010; Leung et al., 2011). Además, favorece la mejora del servicio y atención al cliente (Bernoff, 2008; Karkkainen et al., 2011), lo cual permite incrementar la lealtad (Au, 2010; Kasavana et al., 2010; (Au, 2010; Sinclaire y Vogus, 2011, y satisfacción del consumidor (Sigala et al., 2012).

64

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Por otra parte, los medios sociales ofrecen mayores oportunidades para la comunicación bidireccional entre la empresa y sus grupos de interés (internos y externos) (Alikilic y Atabek, 2012; Constantinides y Fountain, 2008; Lee et al., 2012; Leung et al., 2013), lo cual permite aumentar el flujo de información de forma más rápida, eficiente y económica (Celaya, 2008; Schniederjans et al., 2013), y agilizar las comunicaciones con clientes, proveedores, etc. (Karkkainen et al., 2011). Las herramientas de la web 2.0 favorecen además la gestión del conocimiento entre diferentes unidades de negocio y equipos de empleados (Leung et al., 2013; Burcu y Dogerlioglu, 2011; Celaya, 2008). Todo lo cual se traduce en mejoras en la gestión de los recursos en las organizaciones (Bernoff, 2008; Karkkainen et al., 2011).

La web 2.0 permite además a las organizaciones mejorar la eficiencia en la gestión de las relaciones públicas (Alikilic y Atabek, 2012). La misma pone a disposición de los directivos una importante herramienta para publicar información acerca de las actividades de la organización (Zhu y Chen, 2012), dar respuestas inmediatas a las quejas de los clientes (Au, 2010; Karkkainen et al., 2011; Leung et al., 2011), e implementar estrategias para la gestión de relaciones con los clientes (Zhu y Chen, 2012). Lo cual permitirá generar, controlar y evaluar la reputación y la imagen de la empresa (Kasavana et al., 2010).

Por último, los medios sociales favorecen la gestión más eficiente de los recursos humanos (Burcu y Dogerlioglu, 2011; Karkkainen et al., 2011; Steinhu et al., 2011). Estas herramientas además de crear oportunidades laborales (Turban et al., 2011) y constituir una importante fuente de reclutamiento de personal, tienen una influencia positiva sobre los trabajadores. Su uso ha demostrado que potencia la satisfacción de los empleados en el trabajo (Turban et al., 2011), favoreciendo que el personal esté más comprometido (Karkkainen et al., 2011; Spaulding, 2010; Steinhu et al., 2011), lo cual puede contribuir a incrementar la productividad de los trabajadores (Steinhu et al., 2011).

Cabe destacar que aunque la Web 2.0 en el contexto de la organización empresarial es claramente un campo emergente y novedoso, su adopción no está exenta de riesgos (por ejemplo, la filtración de la información), ni de costos (por ejemplo, la formación de los empleados). Adicionalmente el uso de la organización de los medios sociales puede chocar 65

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo con los sistemas políticos y valores culturales (Schlagwein y Prasarnphanich, 2011). Otra problemática asociada con este fenómeno es la preocupación con respecto a la confianza y la privacidad de la información (Sinclaire y Vogus, 2011). Así como el uso negligente por parte de los empleados que pueden adaptar y utilizar una serie de tecnologías de comunicación de Internet para sus propios beneficios(Richards, 2009).

2.4 Evaluación de los sitios web en el sector turismo

El progresivo incremento en el uso de las tecnologías web tanto por parte de los clientes como por parte de los empresarios, ha supuesto que la presencia en internet de las empresas adquiera una mayor relevancia. Investigaciones reciente de Google han demostrado que el 84% de los viajeros de ocio utiliza el Internet como recurso de planificación (Leung et al., 2013). En este sentido los consumidores potenciales con cierto nivel de conocimiento acerca de un sitio web de viaje son más propensos a efectuar la compra que aquellos que no han sido expuestos a la marca (Lim et al. ,2011). Por otra parte el contenido de las web turísticas es especialmente importante pues influye directamente en la imagen percibida de los destinos turísticos (Albacete et al., 2012) y constituye el medio fundamental que utilizan los españoles para informarse sobre los destinos (IAB Spain Research, 2012).

Debido a que los productos y servicios relacionados con el turismo tienen un precio elevado, y están bien diferenciados, los viajeros recogen y revisan las diversas formas de información en la preparación del viaje con el fin de minimizar el riesgo de tomar decisiones equivocadas (Leung et al., 2013). Esto ha motivado que los sitios web de viajes en línea han sido los servicios de información en línea más visitados por los viajeros (Chiou et al., 2010), con una influencia significativa en las ventas de productos de consumo (Ye et al., 2011). Adicionalmente autores tales como Kwahk y Ge (2012) y Di Pietro et al. (2012) han demostrado la influencia que el social media ejerce sobre la intención de visitar el sitio web y la intención de compra en el contexto del comercio electrónico. Esta fuente de información es considerada más confiable y tienden a ser más influyente en las decisiones de compra que las fuentes comerciales (Casaló et al., 2008).

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Las tecnologías web son complejas y ofrecen un variedad de funcionalidades que van desde la presentación estática de los contenidos a las transacciones dinámica con las disposiciones de seguridad y personalización (Chatterjee, 2002, Trainor et al.2011). Desde el punto de vista empresarial Internet ofrece nuevas herramientas de marketing online (Lee et al., 2012) que permiten a la empresa turística una mayor visibilidad (Celaya, 2011), mayor eficiencia en los costes (Ruiz et al., 2012), y superar los desafíos geográficos. Internet proporciona nuevos canales de comunicación con el cliente (Lange y Elliot, 2012; Ruiz et al., 2012; Devaraj et al., 2007) e incluso hacia dentro de la empresa y pone a disposición del turista un mecanismo de pago que puede resultar más conveniente tanto para el empresario como para el cliente en cuestión, acelerando el tiempo de transacción (Devaraj et al., 2007; Baloglu y Pekcan, 2006) y eliminando los servicios de intermediación (Cantoni et al., 2011). Además puede resultar un medio más económico comparado con otras formas de promoción y venta (Chiou et al., 2011). Como resultado, la tecnología web ha ganado importancia estratégica en los últimos años (Wijaya et al., 2011).

El mantenimiento de un sitio Web efectivo es por lo tanto vital para que un negocio pueda fortalecer sus relaciones con los clientes y ampliar su segmento de mercado (Cantoni et al., 2011; Law et at., 2010, Zafiropoulos y Vrana, 2006). Lograr este objetivo implica para las organizaciones pasar de la simple difusión de información a permitir que los consumidores interactúen con el contenido del sitio Web (Baloglu y Pekcan, 2006; Doolin et al., 2002) y puedan participar activamente en la generación o enriquecimiento de los contenidos (Kaplan y Haenlein, 2010). La ETC18 (2010) expresamente recomendaba a las organizaciones del Turismo implementar acciones que favorezcan la interacción con los clientes (Escobar y Carvajal, 2013). En tal sentido, la web social abarca el diseño de sitios web y software para apoyar y fomentar la interacción social (Colomo y Soto, 2013), favoreciendo la interacción entre los establecimientos y los usuarios de la web (Escobar y Carvajal, 2013; Ruiz et al., 2010; Ye et al., 2011). Esta estrategia de Marketing relacional a través de los medios sociales permitirá a la organización del turismo atraer el interés y la participación de los consumidores (que aumenta la probabilidad de que regresen al sitio), captar información

18

European Travel Commission

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo sobre sus preferencias, y utilizar esa información para proporcionar comunicación y servicios personalizados (Doolin et al., 2002; Lorenzo et al., 2011). Sobre esta base, es importante para las organizaciones revisar, y si es necesario, reestructurar sus sitios web para incorporar las tecnologías Web 2.0 (Ray et al., 2011), lo cual le permitiría obtener conocimientos relacionados con sus ventajas competitivas y mejorar la gestión de relaciones con los clientes a través de responder y comprometerse con sus clientes (Leung et al., 2013; Ye et al., 2011).

Desafortunadamente, no todos los sitios web convierten a los visitantes en consumidores. La efectiva evaluación de las webs por tanto se ha convertido en un tema central de investigación para los profesionales e investigadores (Chiou et al., 2010). En este escenario, el interés acerca de los sitios web, sus principales características e impacto en el rendimiento se ha incrementado considerablemente. Según Law et al. (2010) los sitios web de establecimientos de hostelería fueron los que más atención recibieron por parte de la comunidad científica en cuanto a la evaluación de los sitios web a nivel internacional entre 1996-2009. Suscitando además el interés académico desde diferentes perspectivas y disciplinas que se pueden agrupar en cuatro grandes tipos: técnicos, comerciales, relacionados con el contenido y relacionados con el diseño (Chiou et al., 2010; González et al., 2013; Law et al., 2010). Una “presencia web” eficiente- concebida como el aprovechamiento de la variedad de espacios disponibles en la web- constituye un reto para muchas empresas, cuyos modelos de negocio dependen cada vez más de las herramientas de Internet. Tomando en consideración lo antes expuesto, es esencial que las compañías evalúen y perfeccionen sus sitios web con el fin de mantener y aumentar su presencia en internet y la competitividad en el mercado (Zafiropoulos y Vrana, 2006).

En cuanto al análisis de la información de los destinos turísticos a través de sus correspondientes sitios webs la revisión de la literatura ha permitido identificar diversos modelos. A continuación se relacionan algunos de los más relevantes:  Schmidt et al. (2008) validan un instrumento para la medición de las características del sitio web y las relacionan con el rendimiento del sitio web.

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo  Lee y Morrison (2010) mide y compara la eficacia global de los sitios web de los hoteles de lujo y se comprueba la correlación entre la eficacia del sitio web y el tamaño de los hoteles de lujo en Corea del Sur y los EE.UU mediante el uso del cuadro de mando integral.  Bingley et al. (2010) propone un esquema de clasificación para el análisis de los sitios web turísticos. Uno de sus principales aporte es que estos autores incluyen dentro de sus parámetros algunas de las funcionalidades de la web 2.0 tales como valorar si los sitios ofrecen la posibilidad de escribir sus comentarios, de puntuar los servicios recibidos y de recomendarlo a amigos.  Wen et al. (2011) proponen un modelo para la evaluación estratégica de las páginas web de las agencias de viajes en línea. Para ello relacionan un proceso de cinco etapas para examinar la compatibilidad de la presencia del sitio Web con las estrategias previstas por las organizaciones.  Shuai y Wu (2011) desde una perspectiva de marketing en Internet, este estudio evalúan los sitios web de los hoteles en Taiwán en base a la información, la comunicación y ejecución de las transacciones para identificar la influencia del comercio electrónico en el desempeño de los hoteles.  Escobar y Carvajal (2013) a través del Cuadro de Mando integral evalúan el grado de desarrollo de la presencia web relacional en los hoteles españoles desde la perspectiva de los inversores, la perspectiva del cliente, perspectiva de marketing, las tecnologías Web 2.0 y la presencia de los medios de comunicación social.  Burgess, Parish y Alcock (2011) se basaba en la el Modelo Ampliado de Adopción del Comercio por Internet ( eMICA), que establece las diferentes fases y niveles de marketing en los que puede encontrarse una web (fases de promoción, provisión, y proceso), según diferentes atributos de información institucional, interactividad y comercialización. Concretamente el análisis se centra en las webs de turismo de Australia.

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Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo A continuación debido a que posteriormente se utiliza una adaptación de este modelo, se relaciona cada una de las fases que componen el modelo eMica. El modelo extendido de adopción de comercio en Internet (Modelo eMICA), agrega varias capas de sofisticación a su predecesor el modelo MICA, y lo adapta al nuevo entorno virtual, y particularidades de la web actual. En la tabla 2.9 se detalla cada una de las etapas con sus respectivos niveles adaptados para realizar el estudio de los sitios Webs en la industria del turismo.

Esta nueva propuesta del modelo eMica utilizado por Burgess et al. (2011) y Doolin et al. (2002) entre otros autores, se muestra la tabla 2.9.

Tabla 2.9 Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico FASE 1 PROMOCIÓN Nivel 1Información básica Nivel 2Completa FASE 2 PROVISIÓN Nivel 1Interactividad Baja Nivel 2Interactividad Media

Nivel 3Interactividad Alta FASE 3- PROCESO

Nombre de la compañía, dirección física y datos de contacto, área de negocio. Informe anual, contactos de correo electrónico, información sobre las actividades de la empresa. Catálogo de productos básicos, hipervínculos a más información, formulario de consulta en línea. Catálogos de productos de más alto nivel, atención al cliente (por ejemplo, preguntas frecuentes, mapas de orientación), y otras características específicas de la industria de valor añadido. Salas de charla, foros de discusión, multimedia, críticas de viajeros, boletines o actualizaciones por correo electrónico. Transacciones seguras a través de internet, estado y seguimiento de pedidos, la interacción con servidores corporativos y bases de datos, Web 2.0, Contenido generado por usuarios.

Fuente: Burgués et al. (2011) a partir de Burgess y Cooper (2000)

En sentido general, a partir de la revisión de la literatura se pudo constatar que las investigaciones concuerdan en que aún no se aprovechan todas las posibilidades derivadas de las TI respecto a los sitios web turísticos. Los estudios previos indican que los sitios web de los establecimientos del turismo no incorporan funciones avanzadas para el mantenimiento de las relaciones con sus clientes. Los hoteles están utilizando sus sitios web como herramientas de comunicación de masas, haciendo caso omiso de la posibilidad de la interactividad y de comunicación uno a uno (Schmidt et al., 2008). En tal sentido, 70

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo Xiang y Gretzel (2010) y Escobar y Carvajal (2013) señalan que una forma de corregir las deficiencias detectadas en los sitios web de hoteles sería integrar la Web 2.0 y los iconos de los medios sociales, e implementar nuevas estrategias de Social Media Marketing.

2.5 Conclusiones

A modo de resumen sobre este apartado, señalar que a pesar que durante los últimos años ha habido un incremento exponencial de las investigaciones respecto a la web 2.0, la mayor parte de estos estudios son exploratorios y con una insuficiente argumentación teórica (Chong y Xie, 2011) . Por su parte Lim et al. (2011) refieren que la mayoría de los estudios sobre Web 2.0 y sus tecnologías son de carácter descriptivo y cualitativo, en los cuales algunos de los autores reportan los usos, beneficios y expectativas de las tecnologías Web 2.0, mientras que en otros estudios se discuten las posibles implicaciones de la Web 2.0 en las áreas de marketing y procesos de gestión del conocimiento y las razones para la adopción Web 2.0. Lo anteriormente reflejado, sugiere la necesidad de seguir profundizando en este aspecto, ya que todavía hay un número limitado de estudios empíricos que consideran la integración de las tecnologías Web 2.0 en sus operaciones para apoyar las actividades de marketing (Lim et al., 2011).

Respecto a las teorías más utilizadas en los estudios sociales de la web 2.0, Chong y Xie (2011) identifican, como las más citadas: la teoría de las redes sociales, la teoría de la fuerza de los lazos débiles (Mark Granovetter’s weak tie theory), capital social, comunidades de prácticas, y la de presentación de sí mismo de Erving Goffman (Erving Goffman’s self presentation), pero estos autores concluyen que aún hay un largo camino por recorrer en la propuesta y el perfeccionamiento de las teorías relativas a la web 2.0.

A modo de resumen sobre este capítulo podemos señalar que en la actualidad, a pesar de las inversiones realizadas por las organizaciones en Tecnologías de la Información, sigue existiendo debate con respecto a los beneficios y valor que generan. Esto es debido a la falta de comprensión sobre la naturaleza de la creación de valor a través del uso de las TI (Melville et al., 2004). Algunos autores además apuntan a la infrautilización de las posibilidades que proporcionan estas aplicaciones (Ruiz et al., 2010; Quintana, 2004), ya que en muchos casos, los gerentes de los establecimientos todavía son poco conscientes de 71

Capítulo 2. TI en la gestión empresarial y en el turismo la importancia de las TI para las estrategias de desarrollo empresarial, especialmente en las pequeñas y medianas empresas (Wang y Qualls, 2007).

Cabe señalar que si bien la importancia de la utilización de los medios de comunicación social en el contexto de experiencias de turismo ha sido ampliamente estudiado en los últimos años, la mayoría de los estudios se han relacionado con herramientas específicas o entornos relacionales de una sola comunidad (por ejemplo, TripAdvisor), (Chung et al., 2008; Lee et al., 2012; Melián et al., 2010). Sin embargo, las conductas de colaboración y el uso de tecnologías que los apoyan, van más allá del contexto de una herramienta específica e incluso la pertenencia, o no, a una comunidad.

Es evidente que los turistas hacen cada vez más uso de las tecnologías para expresar sus opiniones y compartir información (O'Connor, 2008). En este contexto, las empresas del sector que sepan aprovechar las oportunidades derivadas de la www y la web 2.0 a partir de integrarlas en su gestión empresarial (tanto interna como externa) y adoptarlas adecuadamente en su sitios web empresariales poseerán una importante ventaja competitiva.

Respecto a cuáles son los mecanismos que conducen a un rendimiento empresarial superior a través de las TI, aún existen en la literatura opiniones contrapuestas. En esta línea numerosas investigaciones apuntan a que los mejores resultados empresariales se alcanzan a través de variables que actúan como mediadoras en esta relación. En el caso específico de la vinculación entre la orientación al mercado y las web 2.0, las investigaciones desde el punto de vista teórico, demuestran que puede existir una fuerte complementariedad entre ambas, sin embargo; tal y como señalan trabajos como los de Langerak (2001), y Helfert et al. (2002) o Evanschitzky (2007), poco se sabe acerca de la manera en que estos factores se combinan, y la influencia que los mismos pueden ejercer sobre el desempeño organizacional, siendo necesario profundizar en el estudio de las relaciones que se establecen entre estos constructos.

En el próximo capítulo abordaremos el constructo de orientación al mercado desde el punto de vista teórico para posteriormente profundizar en las investigaciones que estudian la relación entre las tecnologías de la información y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales. 72

CAPÍTULO 3. ORIENTACIÓN AL MERCADO: ENFOQUES TEÓRICOS

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos El marco conceptual en el que se desarrolla esta investigación es el Marketing Relacional y dentro de éste la orientación al mercado, que potencia una visión del marketing que no se centra únicamente en el ámbito funcional de los departamentos comerciales; sino que radica en la dirección general de las compañías. A partir de este enfoque el presente capítulo abordará los orígenes, principales conceptualizaciones, y criterios de medida presentes en la literatura científica sobre orientación al mercado. Posteriormente nos centraremos en el impacto de la orientación al mercado en los resultados de la empresa y las principales conclusiones derivadas de los estudios sobre esta temática. 3.1 Conceptualización del término: definiciones relevantes

En los últimos años, tal y como se ha puesto de manifiesto en el epígrafe previo, existe una gran preocupación en la literatura de Marketing por incorporar dos nuevas dimensiones: la orientación de la organización al mercado y la necesidad de relaciones a largo plazo. Como consecuencia, el concepto orientación al mercado se ha utilizado con diferentes significados e interpretaciones.

A continuación (tabla 3.1), expondremos de forma resumida y siguiendo un orden cronológico, las consideradas como principales aportaciones encontradas en la literatura en torno a la definición del concepto de orientación al mercado. Tabla 3.1 Principales aportaciones a la definición de la orientación Autores

Aportaciones

Shapiro (1988)

Una empresa está orientada al mercado si la información sobre las tendencias del mercado se distribuye por todas las áreas de la empresa, las decisiones estratégicas se toman con la colaboración de todas las áreas funcionales y dichas decisiones se ejecutan con sentido de compromiso mutuo. Una empresa está orientada al mercado si: la alta dirección apoya la orientación al cliente; el proceso de planificación estratégico se basa en la orientación al cliente y al mercado; la filosofía, las estrategias y políticas de marketing es primordial en la empresa; se promueve un alto grado de compromiso con el cliente en todos los niveles de la empresa; y las medidas de rentabilidad están basadas en criterios de mercado.

Webster (1988)

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.1 Principales aportaciones a la definición de la orientación. Continuación AUTORES APORTACIONES Kohli y Definen la orientación al mercado a través de sus tres Jaworski componentes básicos: (1) generación de información sobre el (1990), mercado (consumidores, competidores y entorno) a través de Jaworski y sistemas formales e informales; (2) diseminación de la Kohli (1993) información por todos los departamentos de la empresa; y (3) capacidad de respuesta de la organización ante esta información (capacidad de respuesta organizativa). Narver y Slater La orientación al mercado se centra en la continua recogida de (1990); Slater y información sobre las necesidades de los clientes y sobre las Narver (1994) capacidades de los competidores; en la difusión de esta información a lo largo de toda la empresa y en la coordinación de los recursos de la empresa para realizar una oferta que suponga un valor superior para el consumidor. Ruekert (1992) Una empresa orientada al mercado obtiene información sobre sus clientes y la emplea en la formulación de estrategias para satisfacer sus necesidades de la forma más eficaz y eficiente. Deshpande et La orientación al mercado es una cultura organizativa en la que al. (1993) predomina la satisfacción de los clientes por encima de cualquier otro interés (especialmente el de una excesiva atención a los competidores que acabe excluyendo el seguimiento de los clientes), con la finalidad de garantizar los beneficios de la empresa a largo plazo. Llonch (1993) Rasgo diferencial de la cultura organizativa que nace de la aplicación del concepto de marketing en la empresa. Dicha cultura provoca que ésta se oriente a los clientes y a la competencia y ponga en práctica una integración y coordinación entre todas sus funciones con objeto de satisfacer las necesidades de los clientes de forma continuada. Cada uno de estos componentes tiene la misma importancia en la adaptación del concepto de marketing por parte de la empresa. Deng y Dart Orientación al mercado como la generación de la apropiada (1994) inteligencia de mercado respecto a las necesidades presentes y futuras de los clientes, y las habilidades relativas de las entidades competitivas para satisfacer esas necesidades; la integración y diseminación de tal inteligencia a través de los departamentos; y el diseño y ejecución coordinados de la respuesta estratégica de la organización hacia las oportunidades del mercado. Avlonitis et al. La orientación al mercado es una filosofía empresarial que dirige (1994); simultáneamente el comportamiento y las actuaciones de la Avlonitis y empresa. En este sentido, la orientación al mercado representa Gounaris (1997) una síntesis de habilidades y rutinas organizativas particulares que trasladan dicha filosofía en comportamientos y estrategias concretas.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.1 Principales aportaciones a la definición de la orientación. Continuación AUTORES APORTACIONES Hunt y Morgan La orientación al mercado consiste en la recogida sistemática de (1995) información sobre clientes y competidores (actuales y potenciales); en el análisis exhaustivo de esa información para conocer mejor el mercado; y en el empleo de la información para la planificación y ejecución de la estrategia empresarial. Lambin (1995) Consideran que las empresas que se orientan al mercado asignan sus recursos para obtener y analizar información sobre expectativas y comportamiento de los participantes en el mercado. Esta información es utilizada para diseñar planes orientados al mercado y que involucran a todos los niveles y áreas organizativas. Cadogan y Plantean una reconceptualización del concepto integrando las Diamantopoulos aportaciones de Narver y Slater y las de Kohli y Jaworski. Sitúan (1995) como elemento central los mecanismos de organización intrafuncional (en el interior de la organización) e interfuncional (en relación al mercado). Sus componentes son los definidos por Kohli y Jaworski con el énfasis de Narver y Slater en los aspectos centrados en el cliente y en la competencia. Matsuno y La orientación al mercado surge como consecuencia de factores Mentzer relacionados con los entornos interno y externo. El entorno de (1995) tareas internas comprende los factores que se hallan dentro de los límites de la organización: diseño y estructura organizacional, medidas de resultados y sistemas de recompensa, actitud de la alta dirección hacia el riesgo y cultura organizacional. Por otro lado, el entorno externo o de mercado incluye elementos que están fuera de los límites de la organización: estructuras competitivas del mercado, características del sector/mercado y factores legales. Pelham y Consideran que la orientación al mercado está integrada por tres Wilson (1996) elementos: (1) el conocimiento de las necesidades de los clientes, (2) una orientación a la satisfacción del cliente (creación de valor), y (3) una orientación a la competencia. De esta forma, la empresa orientada al mercado deberá tomar las medidas oportunas para conocer cuáles son las necesidades del cliente para poder satisfacerlas de la mejor forma posible a partir de la creación de ventajas respecto a la competencia. Rivera (1998) Se define la orientación al mercado como una estrategia que la organización emplea con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible, la cual permita alcanzar dos objetivos fundamentales: generar una satisfacción diferencial en los mercados rentables y controlar los grupos que pueden impedir esta satisfacción (entorno y competidores). Para obtener esta posición competitiva, las acciones organizativas deben seguir una secuencia de análisis, coordinación y acción.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.1 Principales aportaciones a la definición de la orientación. Continuación AUTORES APORTACIONES Narver (1998)

et

al. Basado en el compromiso de creación continuada de valor para el cliente, la orientación al mercado consiste en que todos los individuos y secciones de una organización contribuyen a través de sus conocimientos y habilidades a cumplir ese compromiso. Jaworski et al. Argumentan la existencia de dos enfoques complementarios en la (2000) orientación al mercado: el enfoque dirigido al mercado (aprendizaje, comprensión y respuesta a las percepciones y comportamiento de los agentes dentro de una estructura de mercado dada) y el enfoque de dirigir el mercado (cambiar la composición y/o los roles de los participantes en un mercado, y/o los comportamientos de los mismos). Homburg y Los autores parten de la definición de cultura propuesta por Pflesser Schein (1992) para definir la orientación al mercado como un (2000) conjunto de valores, normas, artefactos y acciones (en este orden jerárquico) orientadas al consumidor, a la competencia y a la colaboración interdepartamental con el fin de incrementar el valor del consumidor. Narver et al. Afirman que el concepto de orientación al mercado implica dos (2004) orientaciones complementarias. Por un lado, una orientación receptiva que se dirige a las necesidades expresas de los consumidores y, por otro lado, una orientación proactiva que se dirige a las necesidades latentes del consumidor, esto es, oportunidades para crear valor en el consumidor del cual éste no tiene conciencia. Langerak et al. La orientación al mercado es una cultura organizativa que: (2007) (1) sitúa como principal prioridad la creación y el mantenimiento de un valor superior sobre los clientes, así como la consideración simultánea de otros agentes de interés; y (2) proporciona normas para el desarrollo de comportamientos relacionados con la generación, diseminación y respuesta respecto a la información de mercado. Fuente: Elaboración propia a partir de Vázquez et al.(1998).

En su conceptualización, el constructo de orientación al mercado ha sido abordado fundamentalmente desde la perspectiva de marketing y de dirección estratégica; a partir de las cuales, como se pudo apreciar en la tabla anteriormente relacionada, se han propuesto múltiples clasificaciones que integran los diferentes enfoques. Respecto a la temática de los trabajos centrados en el estudio de la orientación al mercado, la mayoría de ellos ha girado en torno a las dos perspectivas seminales: el enfoque comportamental y el enfoque cultural, propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) respectivamente.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tomando como referencia estas perspectivas, las investigaciones posteriores han tratado de profundizar en tres cuestiones generales (1) la búsqueda de una definición del concepto de orientación al mercado y el diseño de escalas de medida, (2) el análisis de las consecuencias de la orientación al mercado, y (3) el análisis de las influencias ejercidas por aspectos organizativos (antecedentes) y ambientales (moderadores). Sobre este aspecto se profundizará en los epígrafes posteriores de este capítulo.

Concretamente en 1990, Narver y Slater, desde un enfoque cultural y Kohli y Jaworski con uno operativo; desarrollan de forma paralela un cuerpo teórico y proponen las escalas de medición que permitieran determinar el grado de tal orientación adoptado por una organización. Como se podrá apreciar en los siguientes apartados, las diferentes perspectivas surgidas a lo largo del tiempo se han centrado en estos dos trabajos, bien de forma individual, o bien de manera complementaria a través de enfoques conciliadores. En el caso específico de la presente investigación, abordaremos el constructo desde un enfoque operativo, basándonos en un conjunto de ventajas que este ofrece y que son abordados en los apartados siguientes y porque el mismo posee una relación más estrecha con los objetivos de la tesis.

3.2 Evolución de la orientación al mercado

Los orígenes de la orientación al mercado se remontan a los propios orígenes del concepto de marketing. La orientación al mercado surge como resultado de un proceso evolutivo a partir de las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo XX. De igual forma, se identifican una serie de factores que aceleran el cambio del entorno, tanto específico como genérico, en el que actúa la empresa (incremento de la competencia debido a un exceso de oferta, transformación del mercado laboral, globalización de los mercados, avances tecnológicos, nuevas políticas económicas y gubernamentales, mayor protagonismo de los clientes, etc.). Como respuesta a este fenómeno se produce un fuerte desarrollo de las actividades relacionadas con el marketing y con el servicio al cliente.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos La literatura ha identificado distintos periodos o eras, que sintetizan esta evolución según los enfoques organizacionales, tal es el caso de la propuesta de Llonch (1996) y Esteban et al. (2002) la cual se resume a continuación:  Era de orientación a la producción (desde finales del s. XIX a 1930): sostiene que los consumidores quieren los productos que estén disponibles y que tengan un bajo coste. De esta forma, las empresas se centrarán en la mejora de los procesos productivos. Dentro de esta era se incluiría la orientación al producto que sostiene que los consumidores optarán por los productos que ofrezcan una mejor calidad o unos mejores resultados.

Tanto la orientación al producto como la orientación a la producción son orientaciones internas, que nacen de un bajo nivel de incertidumbre del entorno. Las cuales consideran las necesidades del cliente como un elemento fijo, que se desarrollan en empresas poco innovadoras, en las que se da prioridad a la minimización de costes en lugar de a la satisfacción de los clientes. En esta etapa las empresas poseen una estructura organizativa funcional, y la función de la producción es la más importante.  Era de la orientación a las ventas (entre 1930 y 1950): la oferta supera a la demanda, haciendo que el problema fundamental de las empresas sea la venta de los productos. La tarea principal de estas empresas es estimular el interés de los clientes por los productos, de forma que pretenden cambiar su mentalidad para adaptarla a las características del producto, en lugar de adaptar su oferta a las necesidades de sus clientes. Se trata también de una orientación interna, que tiene como principal objetivo el conseguir un volumen de ventas, con actuaciones centradas en el corto plazo. Se piensa en clientes individuales en lugar de en segmentos de clientes, y no se da mucha importancia al análisis de las acciones de la competencia, ni se realiza un seguimiento al cliente, de forma que si existe un departamento de marketing actuará sólo como asesor.  La orientación a la tecnología (dominante en la misma época, entre 1930 y 1950): desarrollan esta orientación las empresas que están atraídas por las nuevas

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos tecnologías y dan poca importancia al mercado y a las necesidades del cliente. Aceptan que la adopción de las nuevas tecnologías aporta más valor al producto, haciendo que sea aceptado con entusiasmo por los clientes, por lo que son fuente de ventajas competitivas. Por tanto, también se trata de un enfoque interno ya que no consideran a fondo los deseos y necesidades de los clientes ni el grado de oportunidad de ese producto para el mercado.

Además, este enfoque se caracteriza por su énfasis en la investigación tecnológica, por el hecho de que las decisiones sobre el lanzamiento de un producto se basan en los resultados del producto y no en consideraciones de marketing. La respuesta a la competencia se centra en la mejora tecnológica del producto; y las decisiones sobre investigación y desarrollo y sobre producción las desarrolla el personal técnico, sin participación del personal de marketing.  Era de la orientación al marketing (entre 1950 y 1990): en este caso se sostiene que para alcanzar los objetivos de las organizaciones es necesario identificar las necesidades y deseos del publico objetivo, de manera que se definan los atributos del producto en función de lo identificado y se satisfagan las necesidades y deseos del publico objetivo de forma más efectiva que los competidores. La orientación al marketing fomenta que la empresa se centre en aspectos internos, dando prioridad al departamento de marketing y a las técnicas de marketing. De esta forma, destaca el aumento de las actividades y las responsabilidades localizadas en el departamento de marketing. 

La orientación al marketing social que sostiene que no basta con identificar las

necesidades y deseos del público objetivo y satisfacerlas de forma más efectiva que los competidores, sino que además han de preservar o realzar el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.  Era de la orientación al mercado (entre 1990 - actualidad): algunos autores la consideran junto a la era de la orientación al marketing; sin embargo, la orientación al marketing tiene un enfoque más interno; mientras que la orientación al mercado se

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos centra más en el consumidor y en los competidores. Por lo que se ve más como una filosofía con orientación externa y que afecta a toda la organización, de forma que debe asumirse por toda la organización, y no sólo por el departamento de marketing. También se diferencia de la orientación a la venta puesto que en este caso la empresa consigue su objetivo cuando coloca el producto; mientras que en la empresa con orientación al mercado, la venta solo es una actividad más entre otras tareas como asegurar la repetición de compra, analizar la satisfacción del cliente, u ofrecer un servicio postventa.

El interés progresivo en la orientación al mercado también se ha evidenciado en las investigaciones sobre este tema, en las cuales el constructo de orientación al mercado (OM) toma una mayor fuerza y aceptación dentro de la comunidad científica. Se demuestra además una ampliación en el ámbito de estudio así como del ámbito geográfico fundamentalmente a partir de los 90, en las que se adopta con mayor fuerza esta perspectiva teórica (Véase tabla 3.2).

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.2 Análisis histórico de las investigaciones sobre orientación al mercado Años 50 y principios 60 Mediados de los 60 hasta principios de los 80

Desde principios de los 80 a principios de los 90

Desde principios de los 90 hasta el momento actual

Literatura centrada en el significado, implicaciones y aplicación de la orientación al mercado (usando el concepto de marketing). Aportaciones fundamentalmente teóricas. Se introduce el término orientación al marketing, y la atención se centra en los problemas y cómo superarlos. Escasa complejidad de las escalas de medida (categóricas o Likert) y de las técnicas de análisis (univariantes). Los resultados muestran que las empresas ya han adoptado el concepto, se interesan por él, o lo van a adoptar en el futuro. El ámbito de estudio fundamental son las empresas industriales. El ámbito de estudio también son las empresas industriales, al que se añaden otros como centros de salud y hospitales, bancos, sector turístico, PYMEs. También se amplía el ámbito geográfico. Las escalas de medida utilizadas son de tipo Likert y Thurstone; y se intentan desarrollar dos escalas: la de Kohli-Jaworski y la de NarverSlater. Las técnicas de análisis que se comienzan a utilizar son multivariantes como los análisis de regresión, factorial y clúster. Los resultados muestran que las empresas con mayor grado de orientación al marketing tendrán una ventaja competitiva, y que las que tengan una mejor gestión empresarial estarán más orientadas al marketing. Otros autores demuestran que estar orientado al mercado incrementa el resultado global. Aparece el término orientación al mercado. Se han intentado desarrollar numerosas escalas de medida, entre las que destacan las de Kohli-Jaworski y Narver-Slater (son de tipo categórica, Likert y Thurstone). El ámbito de estudio también son fundamentalmente empresas industriales, aunque se comienza a aplicar en empresas de servicios. También se amplía el ámbito geográfico a Japón, Taiwán y Hong Kong. Los resultados destacan la importancia de estar orientado al mercado y sus beneficios sobre la fuerza de ventas, la innovación, y los resultados. Un grupo de estudios intenta ver la relación entre la orientación al mercado y los resultados.

Fuente: Basado en Esteban et al. (2002).

El análisis de los múltiples enfoques teóricos a lo largo de los años permite identificar la evolución del concepto de orientación al mercado claramente diferenciado del término orientación al marketing en la década de los 90 como se pudo apreciar en la tabla anterior.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos En tal sentido, Deng y Dart (1994, p. 726) distinguieron entre el concepto de Marketing y el de orientación al mercado y formularon las siguientes definiciones:  Marketing: es una filosofía de gestión que sostiene que la rentabilidad a largo plazo se alcanza mejor mediante el enfoque de las actividades coordinadas de la organización hacia la satisfacción de las necesidades de un/os segmento/s concreto/s del mercado.  Orientación al mercado: es la generación de una inteligencia de mercado apropiada sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes, y las habilidades relativas de las entidades competidoras para satisfacer estas necesidades; la integración y diseminación de dicha inteligencia a lo largo de los departamentos; y el diseño y ejecución coordinados de la respuesta estratégica de la organización a las oportunidades del mercado. Cabe destacar que las definiciones de orientación al mercado se han desarrollado a partir de las conceptualizaciones de marketing, por lo cual sus variaciones pueden atribuirse a las distintas formas en que el marketing se ha identificado en los distintos periodos (Siguaw, Brown y Widing, 1994). Como consecuencia ambos conceptos son utilizados en ocasiones como sinónimos y de forma totalmente arbitraria.

En cualquier caso las diferencias entre orientación al marketing y orientación al mercado no son puramente semánticas, sino mucho más profundas (Llonch, 1996). La tabla 3.3 resume las características distintivas de ambos conceptos.

Tabla 3.3 Principales diferencias entre la orientación al marketing y la orientación al mercado Orientación al Marketing Orientación al Mercado Énfasis en las técnicas de marketing. Aplicación integral de la filosofía del marketing. Puesta en práctica a cargo del Puesta en práctica de toda la empresa. departamento de marketing. Principal responsabilidad recae en el Principal responsabilidad recae en el director de marketing. director general. Énfasis en las actividades de Énfasis en los procesos de marketing. marketing. Gestión orientada internamente. Gestión orientada al entorno. Fuente: Llonch (1996, p. 154)

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos En definitiva, según Vázquez et al. (1998) se puede entender la orientación al mercado como la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando las diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes.

Recientemente, Jaworski, Kohli y Sahay (2000) proponen dos aproximaciones complementarias de la orientación al mercado, estar orientado al mercado y orientar los mercados. Aunque ambas están centradas en el consumidor, en los competidores y en las condiciones del mercado, estar orientado al mercado significa comprender y reaccionar frente a las preferencias y el comportamiento de los implicados en una estructura dada de mercado, mientras que orientar los mercados implica influir sobre la estructura del mercado y/o los comportamientos de los protagonistas en una dirección que permita a la empresa obtener una posición competitiva.

A partir de los trabajos de Kohli y Jaworski, así como los de Narver y Slater en 1990 tiene lugar una intensificación de la investigación acerca de la conceptualización del constructo de orientación al mercado. Lo cual ha supuesto la proliferación de adaptaciones o nuevos modelos y escalas para el estudio y análisis de este constructo y ha llevado a una enorme difusión de la cuestión tanto en revistas especializadas de Marketing como en congresos nacionales e internacionales. El constructo de orientación al mercado, que se consolida como “un importante componente de la teoría y la práctica del marketing desde hace varias décadas” (Lafferty y Hult, 2001) suscita un creciente interés tanto en la comunidad científica como a nivel empresarial. La investigación en torno a la orientación al mercado no ha dejado de crecer, experimentando un fuerte incremento a partir del año 2001 tal y como se constata en la investigación realizada por Liao et al. (2011), quienes realizaron una revisión de las publicaciones relacionadas con este tema en revistas de impacto durante el periodo 19952008, como puede apreciarse en la figura 3.1.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Figura 3.1 Distribución anual de los artículos publicados sobre Orientación al Mercado

Fuente: Shu et al. (2011)

La relevancia de este tema también se puede constatar en un incremento en el número de investigaciones que abordan la tecnología no solo como un antecedente externo a la orientación al mercado, sino además como una variable esencial mediando la relación entre orientación al mercado y resultados empresariales. Lo anteriormente expuesto se puede confirmar a partir de la herramienta de la base de datos SCOPUS - Sciverse bajo el criterio de búsqueda "MARKET ORIENTATION" AND “IT”; que devolvió un total de 185 artículos publicados en este tema, y donde el mayor número de publicaciones está centrado entre el 2011-2012. Como se puede observar en la figura 3.2. Figura 3.2 Evolución de las investigaciones que analizan la relación OM-TI1.

Fuente: Scopus Sciverse

1

Tecnologías de la Información

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Si se realiza el mismo procedimiento pero bajo el criterio de búsqueda "MARKET ORIENTATION" AND "WEB 2.0", se puede apreciar que a pesar de que existen menos artículos publicados, la tendencia al alza es la misma (Véase figura 3.3).

Figura 3.3 Evolución de las investigaciones que analizan la relación OM-Web 2.0

Fuente: Scopus Sciverse

Esta conclusión rebate la opinión de Vargo y Lusch (2004), quienes señalan que el interés por el estudio de la orientación al mercado llega a su punto máximo con el cambio de siglo. Cabe destacar no obstante, que a pesar del amplio interés que la orientación al mercado ha suscitado en la comunidad científica, la mayor parte de los artículos analizados se centran en lo que la orientación al mercado puede hacer, sin dejar claro como se puede materializar este concepto a nivel empresarial. En la misma línea Shu et al. (2011), a partir de una amplia revisión bibliografía de la literatura relacionada con el tema, recomiendan que para ampliar el alcance del estudio en orientación al mercado es necesario: (1) Una integración de metodologías, tanto cualitativas como cuantitativas, (2) la integración de las tecnologías y (3) la integración de aplicaciones. A partir de esta recomendación se trazaron algunos de los objetivos y líneas de actuación de la presente tesis.

En resumen el concepto de marketing, la orientación al marketing y la orientación al mercado son evoluciones de una misma realidad que se ha ido desarrollando a lo largo del tiempo cuyas perspectivas teóricas y aportaciones empíricas apuntan cada vez más a la satisfacción de un cliente cada vez más informado y exigente (Vázquez et al., 1998), que

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos espera que se comprendan y aborden de manera proactiva sus necesidades latentes y futuras.

3.3 Revisión de los enfoques principales de orientación al mercado

Una vez examinada la evolución y las diferentes definiciones del concepto de orientación al mercado, a continuación analizaremos de forma detallada los principales enfoques que según la bibliografía existente, configuran este concepto. Abordaremos en cada caso sus características relevantes, así como las principales similitudes y diferencias entre el enfoque comportamental y el cultural.

El concepto de orientación al mercado ha sido abordado en la literatura de Marketing desde diferentes perspectivas. En general se reconoce que la clasificación más utilizada para el análisis de la orientación al mercado, es la que diferencia entre perspectiva cultural y comportamental (Lafferty y Hult, 2001). Estas dos perspectivas se han adoptado de forma mayoritaria en la literatura científica, y han sido identificadas en numerosos trabajos de revisión (Avlonitis y Gounaris, 1997; 1999) como las dos corrientes básicas de pensamiento de orientación al mercado.

Diversos autores han propuesto múltiples clasificaciones, en las que se amplían o sustituyen las perspectivas antes relacionadas. Tal es el caso de la propuesta de Varela y Benito (1996) en la que identifican tres perspectivas: filosófica, cultural y comportamental; sugiriendo que la orientación al mercado como filosofía empresarial y la orientación al mercado como cultura organizativa derivan en la orientación al mercado como comportamiento. Otros trabajos como el de Rivera (1998), señala que el estudio de la orientación al mercado ha sido abordado desde dos perspectivas: como adopción del concepto de marketing; y como cultura de negocio.

Posteriormente, Lafferty y Hult (2001), propone una clasificación más amplia, según cinco perspectivas: la perspectiva del proceso de toma de decisiones, de información del

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos mercado, el comportamiento basado en la cultura, la perspectiva estratégica, y la perspectiva del cliente, en las cuales se profundizará a continuación:  La perspectiva del proceso de toma de decisiones: propuesta por Shapiro (1988) la forman los trabajos que conciben la orientación al mercado como el proceso de toma de decisiones en la empresa y se centra en el compromiso de la administración para compartir información entre departamentos y practicar la toma de decisiones abierta entre el personal.  La perspectiva de la información del mercado: la forman los trabajos que consideran que la orientación al mercado comienza con la información del mercado, y se va desarrollando con la generación y diseminación de tal información, y con la capacidad para generar respuestas. Se corresponde con el trabajo de Kohli y Jaworski (1990), quienes afirman que la inteligencia de mercado incluye el monitoreo de las acciones de los competidores y sus efectos sobre las preferencias de los clientes, así como analizar el efecto de otros factores exógenos, como la regulación gubernamental, la tecnología y las fuerzas ambientales.  La perspectiva sobre el comportamiento basado en la cultura: la adoptan los trabajos que defienden que la orientación al mercado es la cultura organizacional que provoca los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los clientes, de forma que se consigan los mejores resultados para la empresa. Se trata de una perspectiva desarrollada por Narver y Slater (1990).  La perspectiva estratégica: señala que el nivel de orientación al mercado se refiere al grado en el que la empresa obtiene y utiliza información sobre los clientes, desarrolla una estrategia con la que satisfacer las necesidades de los clientes, y la implementa. Esta perspectiva es desarrollada por Ruekert (1992).  La perspectiva del cliente: sitúa los intereses del cliente en primer lugar para desarrollar una empresa rentable a largo plazo, aunque sin excluir a otros grupos de interés como los dueños, directivos y empleados. Deshpandé et al. (1993, p. 27)

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos propone una vista más divergente de la orientación al mercado ya que sugiere que esta es sinónimo de orientación al cliente.

A continuación (tabla 3.4) se presenta un resumen de la literatura sobre orientación al mercado desde las diferentes perspectivas propuestas por estos autores y los investigadores que han adoptado una u otra de las posturas antes relacionadas.

Tabla 3.4 Resumen de las perspectivas de orientación al mercado Perspectiva (año) Referencias representativas Proceso de la toma de Shapiro (1988), Glazer (1991), Glazer y Weiss (1993) decisiones(1988) Información del Jaworski y Kohli (1993), Hart y Diamantopoulos mercado (1990) (1993), Kohli et al. (1993), Kohli y Jaworski (1990), Maltz y Kohli (1996), Selnes et al. (1996), Avlonitis y Gounaris (1997), Cadogan y Diamantopoulos (1995) Comportamiento Narver y Slater (1990), Slater y Narver (1992), Slater y basado en la cultura Narver (1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995), (1990) Llonch y Walino (1996), Han et al. (1998), Narver et al. (1998), Narver y Slater (1998), Siguaw et al. (1994), Marketing estratégico Ruekert (1992), Day (1994), Day y Nedungadi (1994), (1992) Gatignon y Xuereb (1997), Moorman (1998), Morgan y Strong (1998) Orientación al cliente Deshpande et al. (1993), Deshpande y Farley (1996; (1993) 1998a; 1998b), Siguaw et al. (1994) Fuente: Lafferty y Hult (2001)

Cabe señalar que si bien existen algunas diferencias entre los cinco modelos, hay varias similitudes que reflejan un consenso general en cuanto a lo que constituye el fundamento básico de la orientación al mercado (Lafferty y Hult, 2001); las cuales se pueden agrupar en cuatro áreas generales, entre ellas:

El centro de todas las perspectivas es el énfasis en los clientes. Puesto que la orientación al mercado es la implementación y operacionalización del concepto de marketing, tiene sentido que la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes es básica en cualquier definición de orientación al mercado. Independientemente de la perspectiva adoptada, la necesidad de entender a los clientes, de determinar sus necesidades, tanto actuales como futuras, de crear valor para ellos, y de situar sus intereses en un primer plano, son aspectos comunes en todas las definiciones de orientación al mercado.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos El segundo aspecto común en la definición de la orientación al mercado es la importancia de la información. Todas las perspectivas reconocen la necesidad de generar y utilizar información sobre los factores que afectan a los clientes con el objetivo de crear valor para el cliente. Tres de las cinco perspectivas (excepto la de Deshpande et al. (1993) y Ruekert (1992)) indican que también se necesita generar y utilizar información sobre los competidores y entender sus fortalezas y debilidades. La tercera área en que concuerdan las distintas perspectivas es la coordinación interfuncional, y señala que la información debe diseminarse por la empresa, además de garantizar la acción coordinada por parte de todos los departamentos.

Por último, las perspectivas analizadas apuntan la necesidad de desarrollar acciones; promoviendo la ejecución de las decisiones de forma coordinada y con sentido de compromiso, y utilizando los recursos de la compañía para ofrecer valor a sus clientes con la ejecución de una estrategia corporativa que permita ser sensible a las necesidades y deseos del mercado. Todo lo cual según Lafferty y Hult (2001) constituye un ingrediente crítico en la definición de la orientación al mercado.

Como anteriormente se apuntaba a nivel académico el interés se ha centrado en torno a dos corrientes de orientación al mercado: la perspectiva comportamental, y la perspectiva cultural. Ambos enfoques coinciden en la necesidad de una base conceptual y en el desarrollo de instrumentos de medida del grado de orientación al mercado y sus efectos sobre la rentabilidad.

A continuación se van a desarrollar estas dos vertientes, profundizando en cada una de ellas y en las propuestas de otros estudiosos que han seguido esta línea de pensamiento y abordando cada una de las características que las componen. En sentido general, la diferencia fundamental entre ambas es que desde la perspectiva comportamental (Kohli y Jaworski, 1990), se considera que la orientación al mercado implica el desarrollo de un conjunto de actuaciones o comportamientos específicos; por su parte, la perspectiva cultural identifica a la orientación al mercado con las normas y valores de la organización (Narver y Slater, 1990).

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos 3.3.1 Componentes de la perspectiva comportamental de la orientación al mercado

Los trabajos de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli, Jaworski y Kumar (1993) constituyen la aportación fundamental desde la perspectiva comportamental. En su investigación Kohli y Jaworski a partir de una profunda revisión de la literatura, la cual complementan con entrevistas a directivos y académicos proponen un marco de referencia para la orientación al mercado. Como resultado, además de conceptualizar la orientación al mercado, identifican cuáles son los antecedentes o factores inherentes a la propia empresa que favorecen o dificultan la implantación de tal orientación. Asimismo, analizan las consecuencias que dicha orientación posee sobre el rendimiento de la empresa, sobre sus trabajadores y sobre sus clientes. A partir de este análisis proponen la escala MARKOR.

Estos autores definen la orientación al mercado como la implementación del concepto de marketing, por lo tanto las actividades de marketing que realiza la empresa constituyen los indicadores relevantes de su adopción. De la revisión de la literatura sobre el concepto de marketing destacan tres pilares: orientación al cliente, marketing coordinado, y rentabilidad. De los cuales la orientación al cliente, según la opinión unánime de los directivos entrevistados, debe ser considerada como el elemento central y clave de la orientación al mercado. En cuanto al marketing coordinado, aunque no se mencionaba expresamente, la mayoría señaló que el marketing no era responsabilidad únicamente del departamento de marketing. Por tanto, se remarca la importancia de que intervengan varios departamentos. Por último, los entrevistados identificaron la rentabilidad como una consecuencia de la orientación al mercado, y no como parte de ese concepto a diferencia de lo que señalaba la teoría.

En función de estos resultados Kohli y Jaworski (1990) construyen una propuesta de modelo de orientación al mercado, la cual representan gráficamente de la siguiente manera (Figura 3.4) y en cuyos aspectos se profundizará más adelante.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Para estos autores, la orientación al mercado se define a través de tres dimensiones (1) generación de información del mercado, (2) diseminación de información entre los departamentos y (3) la respuesta de la organización (Kohli et al., 1993 p. 468):

(1) Generación de información del mercado, esta hace referencia a los mecanismos formales e informales tales como las reuniones y discusiones con clientes y socios, análisis de ventas, investigación de mercados, etc. para la recogida y evaluación de la información sobre las necesidades presentes y futuras de los clientes. Además incluye las fuerzas del macroentorno que inciden en el desarrollo y refinamiento de estas necesidades.

(2) Diseminación de información, en este caso los autores señalan que para la generación de información se precisa la participación de todos los departamentos, por lo que es necesario contar con los mecanismos adecuados para compartir la información en la organización. Este intercambio de información se producirá tanto por procedimientos formales como informales, y en sentido vertical y /u horizontal. Siendo de especial relevancia la comunicación que se produce dentro y entre departamentos (comunicación horizontal) y que permite su coordinación a la hora de alcanzar los objetivos comunes.

La importancia de la diseminación de información es avalada posteriormente por Day (1994), quien afirma que en las empresas orientadas al mercado la información es ampliamente distribuida, su valor es apreciado por todos y aquellas funciones con información potencialmente sinérgica saben dónde podría ser usada beneficiosamente.

(3) Respuesta a la información del mercado: Se centra en las acciones adoptadas en respuesta a la inteligencia que ha sido generada y diseminada, y se representa por la selección de mercados objetivos, diseño y oferta de productos y servicios que satisfacen necesidades actuales y anticipan futuras y, la producción, distribución y promoción de los productos de forma que la respuesta del cliente final sea favorable.

Según Jaworski y Kohli (1990) una organización puede generar inteligencia y difundirle internamente; sin embargo, a menos que responda a las necesidades del mercado, logrará muy poco. Por esta razón es necesario que dicha respuesta se materialice mediante

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos diferentes actuaciones tales como la selección de los mercados adecuados, el diseño de productos/servicios que se anticipen a las necesidades del usuario y la producción, la promoción, o la distribución de los productos que satisfagan las necesidades actuales.

Tomando en consideración los aspectos antes mencionados Kohli y Jaworski (1990, p. 6) formulan la siguiente definición de la orientación al mercado: “la orientación al mercado es la generación por parte de la organización de información del mercado sobre necesidades actuales y futuras de los consumidores, la diseminación de la información entre los departamentos y la respuesta de toda la organización a ella”.

Sobre esta línea Kijewski y Gross (1990), definen el nivel en que una organización está dirigida al mercado (market driven) como “el nivel hasta el que la información e inteligencia de mercado son sistemáticamente buscadas, analizadas, diseminadas y utilizadas para la planificación del negocio, toma de decisiones y control” y “la extensión hasta la que el negocio desarrolla, comunica y envía sus productos y servicios basado en este conocimiento y la comprensión de los grupos de clientes y la posición competitiva”.

En otras palabras, responder a los requerimientos de un mercado siempre cambiante implica la investigación constate tanto sobre los clientes como de los competidores, compartiendo información y coordinando de forma proactiva las diferentes actividades (Gheysari, 2012).

El modelo teórico de Jaworski y Kohli (1990) posteriormente complementado con un trabajo empírico desarrollado en 1993 se sintetiza en la figura 3.4. En el mismo los autores desarrollan una medida (escala) de la orientación al mercado. Dentro de sus principales atributos incluye: (1) se centra en los clientes y sus necesidades y preferencias, (2) no es una filosofía empresarial, sino un conjunto de ítems basados en las actividades, y (3) una delimitación de un factor de mercado de orientación general y sus componentes asociados.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Figura 3.4 Modelo de orientación al mercado de Jaworski y Kohli (1993) Alta dirección Énfasis Aversión al riesgo Alta dirección Énfasis Aversión al riesgo Factores organizacionales Formalización Centralización Departamentalización Sistema de incentivos

ORIENTACIÓN AL MERCADO Generación de la información Diseminación de la información Capacidad de respuesta

Consecuencias en los empleados Compromiso Espíritu de equipo

Espíritu de equipo Resultados de la empresa

ENTORNO Turbulencia del mercado Intensidad competitiva Turbulencia tecnológica

MODERADORES

ANTECEDENTES Fuente: Adaptado de Jaworski y Kohli (1993, p. 55)

En esta escala como se puede apreciar en la figura anterior, se identifica los efectos de la orientación al mercado en los empleados y en los resultados de la empresa. Los autores establecen que la orientación al mercado mejora los resultados de la empresa, la misma produce efectos positivos sobre el crecimiento, la rentabilidad, la estabilidad y las relaciones a largo plazo. En cuanto a los factores moderadores, no se demuestra el efecto de ninguna de las variables consideradas, por lo cual los autores concluyen que la orientación al mercado influye positivamente sobre los resultados empresariales independientemente de la turbulencia del mercado, intensidad competitiva y la turbulencia tecnológica en que desempeñe su actividad.

Como señala Llonch (1993), el mayor mérito en la labor realizada por estos autores radica en que su definición no se limita a un conjunto de ideas generales, sino que explican en profundidad cada uno de los elementos aportados.

Tras el exhaustivo proceso de validación, la escala MARKOR se ve reducida a 20 ítems quedando concebida de la siguiente manera (tabla 3.5):

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.5 Escala de orientación al mercado MARKOR GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 1. Se realizan con frecuencia investigaciones a los clientes para conocer qué productos y servicios necesitarán en el futuro. 2. Se utiliza como fuente de información para la toma de decisiones los resultados de investigaciones de mercado. 3. Somos capaces de detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes. 4. Conectamos periódicamente con los clientes para conocer su percepción sobre la calidad de nuestros productos y servicios. 5. En la empresa se desarrollan sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria. 6. Periódicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre los clientes. DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA 7. Hay encuentros interdepartamentales periódicamente para discutir sobre las tendencias y desarrollo del mercado. 8. El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de los clientes con otras áreas funcionales. 9. Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esta información en un corto periodo de tiempo. 10. Los datos sobre la satisfacción de los clientes son distribuidos a todos los niveles de la empresa de forma regular. 11. Cuando un área funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores rápidamente alerta a otras áreas funcionales. CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA 12. Hay un intercambio fluido de opiniones entre las áreas funcionales para decidir cómo responder a los cambios en precios de la competencia. 13. No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios por los clientes. 14. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes. 15. Las áreas funcionales se reúnen periódicamente para planificar una respuesta a los cambios del entorno de la empresa. 16. Si el competidor lanza una campaña intensiva a nuestros clientes objetivo, la empresa desarrolla una respuesta inmediata. 17. Hay una gran preocupación por coordinar las actividades de todas las áreas funcionales. 18. Las quejas de los consumidores caen en oídos sordos en esta unidad de negocio. 19. Aunque hubiéramos propuesto un gran plan de marketing, no habríamos sido capaces de ponerlo en práctica del modo oportuno. 20. Si los clientes desean modificar un producto o servicio todos los departamentos implicados procuran satisfacerle. Fuente: Kohli, Jaworski y Kumar (1993)

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Varios investigadores han implementado el modelo de Kohli y Jaworski (1990) como base para el diseño de escalas de medición a distintos niveles y en diversos ámbitos. Desde la perspectiva comportamental no obstante se han realizado algunas nuevas aportaciones. Greenley (1995), coincide con Kohli y Jaworski en señalar que la inteligencia de mercado y su diseminación son importantes, pero sus resultados le llevan a la conclusión de que la diseminación de la inteligencia de mercado de una organización es el factor discriminante en el grado de orientación al mercado, junto con la fijación de objetivos y estrategias, la dirección y el control. En esta línea Pelham (1993), propone los aspectos de comprensión de las necesidades como un complemento necesario a la búsqueda de información. Ya que para que una organización mejore sus indicadores de resultados empresariales no basta con obtener la información sobre el mercado.

Críticas al enfoque operativo o comportamental

Independientemente de la amplia aceptación e implementación de la escala MARKOR (Kohli et al., 1993) en la comunidad científica; existen un conjunto de inconsistencias que han propiciado que la misma sea objeto de ciertas críticas. Farrell y Oczkowsk (1997) sostienen que la versión reducida de MARKOR (20 ítems) sólo incluye un ítem que recoge información del mercado, excluyendo la información sobre los clientes, a pesar de que Kohli et al. (1993) han definido que permite tener una visión más amplia del mercado que la formada solo por la información sobre los clientes. Otra deficiencia detectada es el número de ítems centrados en el cliente (Farrell y Oczkowsk, 1997; Lado et al., 1998) ya que no se cumple con la intención inicial de los autores de desarrollar un modelo integrador centrado más en el mercado en su totalidad.

Por otra parte Pelham (1993), indica que entender las necesidades de los clientes y responder a esas necesidades requiere algo más que el análisis de la información y la toma de decisiones basadas en esta información. Incluso si esta información de mercado se disemina adecuadamente en toda la organización no estaría asegurada la comprensión de los clientes por todos los miembros, ni los comportamientos requeridos para la orientación al mercado. Lado et al.(1998) critican además, el escaso marco conceptual que apoya su

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos medida de orientación al mercado, y la simplificación del fenómeno político entre departamentos.

Otra de las críticas recibidas es que Kohli y Jaworski (1990) se basan en la utilización del término orientación al mercado para referirse a la implementación del concepto de marketing. En concreto, Hunt y Morgan (1995) afirman que la orientación al mercado pone énfasis en competidores, consumidores y aspectos de la empresa, mientras el concepto de marketing tiene al consumidor como único centro externo de atención. De esta forma, la orientación al mercado más bien debería conceptualizarse como complementaria al concepto de marketing. En este sentido, Lado et al. (1998) consideran que la escala MARKOR disminuye también la importancia dada a los distribuidores, el entorno y los competidores.

3.3.2 Componentes de la perspectiva filosófica-cultural de la orientación al mercado

El segundo de los enfoques que anteriormente referíamos se ha constituido como referente en la literatura, lo constituye el trabajo de Narver y Slater (1990). Estos autores proponen desde una perspectiva cultural de la orientación al mercado, una medida que permita analizar el efecto de la orientación al mercado en la rentabilidad de una empresa para lo cual utilizan una muestra de 140 unidades de negocio. En su modelo establecen que la orientación al mercado es un concepto formado por cinco componentes, organizados en dos bloques: tres elementos sobre comportamiento: orientación al cliente, orientación a la competencia y coordinación interfuncional; y dos criterios de decisión: enfoque a largo plazo (para los tres elementos) y orientación al beneficio (como consecuencia de la orientación al mercado).

Profundizando en los conceptos se puede señalar que la orientación al cliente y la orientación a la competencia incluyen todas las actividades implicadas en la generación y diseminación de la información sobre clientes y competidores. Mientras que, la coordinación interfuncional integra las actividades de coordinación de los esfuerzos de la organización (típicamente más allá del departamento de Marketing) para la creación de

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos valor. En la descripción de los tres elementos comportamentales, Narver y Slater (1990) determinan que la orientación al cliente se corresponde con el conjunto de actividades destinadas a obtener un mayor conocimiento de los clientes con el propósito de incrementar de forma continua, el valor que se les entrega. Esta creación de valor se consigue incrementando los beneficios para el cliente al tiempo que se reducen los costes. Para desarrollar este nivel de entendimiento ha de recogerse información sobre los clientes además de conocerse las condiciones económicas y políticas a las que se enfrentan, lo que permitirá conocer las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, y trabajar para satisfacerlas.

Los propulsores de esta teoría también aclaran la diferencia entre orientación al mercado y orientación al cliente. Este tema lo profundizan en Slater y Narver (1998), cuando señalan que la filosofía de orientación al cliente tiende a ser reactiva y a corto plazo y se centra en las necesidades expresadas por los clientes; por otra parte, la orientación al mercado analiza tanto las necesidades expresadas como las futuras. De esta forma, la misma tiene un mayor alcance que la orientación al cliente al requerir un compromiso más a largo plazo. Posteriormente (1999) estos autores concluyen que la orientación al mercado es el final de un continuo aprendizaje del mercado y que una empresa que solo gestiona clientes nunca conseguirá todos los beneficios de estar orientada al mercado (Slater y Narver, 1999).

El segundo elemento del modelo de Narver y Slater (1990) es la orientación a la competencia, los mismos plantean que la organización debe entender las fuerzas y debilidades de sus competidores actuales y potenciales, sus capacidades y sus estrategias a largo plazo así como analizar las capacidades tecnológicas del competidor para satisfacer a los mismos clientes.

El tercer componente es la coordinación interfuncional que se refiere a la utilización coordinada de los recursos de la empresa para conseguir crear valor para sus clientes; tomando en consideración que cualquiera en la organización tiene este potencial. Esta coordinación está muy ligada a la orientación al cliente y al competidor. Los autores señalan además que lograr una coordinación interfuncional eficaz requiere, entre otras

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos cosas, una alineación de los incentivos de las áreas funcionales "y la creación de una dependencia interfuncional para que cada área perciba su propia ventaja en la estrecha cooperación con los demás”. A partir de la revisión de la literatura estos autores observan que los tres elementos comportamentales de la orientación al mercado tienen la misma relevancia, por lo que los representan como un triángulo equilátero.

Otro de los aspectos centrales en la propuesta del modelo de Narver y Slater (1990) es el análisis sobre los efectos de un conjunto de variables situacionales que pueden afectar a la rentabilidad de la empresa. Estas variables, se dividen en dos grupos: uno referido al ámbito de la empresa, y otro al ámbito del mercado lo cual que se presenta en la figura que más adelante se relaciona.

Figura 3.5 Modelo de orientación al mercado de Narver y Slater (1990) Factores específicos de la empresa Coste relativo Tamaño relativo

Orientación al mercado Orientación al consumidor Orientación al competidor Coordinación interfuncional

Resultados de la empresa

Factores del mercado Crecimiento Concentración Barreras de entrada Poder del comprador Poder del vendedor Cambio tecnológico

Fuente: Narver y Slater (1990)

Como se puede apreciar, los autores dividen los factores que influyen sobre los resultados empresariales en tres bloques: los factores específicos de la empresa, la orientación al mercado y los factores de mercado. En cuanto al rendimiento de la empresa estos autores

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos utilizan como instrumento de medida el ROA de la empresa en el último año respecto a sus competidores.

La escala MKTOR constaba inicialmente de 21 ítems que se ven reducidos tras la validación y fiabilización de la escala debido a la investigación empírica. Tras esta investigación empírica la escala queda configurada en 15 ítems, representados en la Tabla 3.6.

Tabla 3.6 Escala de orientación al mercado MKTOR ORIENTACIÓN AL CLIENTE 1. Constantemente analizamos nuestro nivel de compromiso y orientación para servir las necesidades de los clientes. 2. Las estrategias del negocio están orientadas por nuestras creencias sobre cómo podemos crear valor para los clientes. 3. Nuestra estrategia dirigida a obtener una ventaja competitiva está basada en la comprensión de las necesidades de los clientes. 4. Los objetivos de nuestro negocio están orientados principalmente por la satisfacción de los clientes. 5. Medimos la satisfacción del cliente sistemática y frecuentemente. 6. Prestamos gran atención al servicio posterior a la venta. ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA 7. El personal de ventas regularmente comparte información con nuestro negocio en relación a la estrategia de los competidores. 8. Respondemos rápidamente a las acciones de la competencia que suponen una amenaza para la empresa. 9. La alta dirección regularmente discute las fortalezas y estrategias de los competidores. 10. Pensamos y nos dirigimos a los clientes cuando disponemos de oportunidades para obtener una ventaja competitiva. COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL 11. Los directivos de todas las áreas funcionales regularmente visitan a nuestros clientes actuales y potenciales. 12. Nosotros amablemente informamos sobre las experiencias (éxito y fracaso) con los clientes a todas las áreas funcionales. 13. Todas las áreas funcionales están integradas y coordinadas para servir las necesidades de los mercados objetivos. 14. Todos los directivos comprenden cómo cada actividad de la empresa puede contribuir a crear valor para el cliente. 15. Compartimos recursos con otras unidades de negocio. Fuente: Narver y Slater (1990).

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos En sentido general los resultados de este estudio, según afirman los propios autores son consistentes con los obtenidos por Jaworski y Kohli (1990) que llegan a la conclusión de que el entorno competitivo no tiene un efecto significativo sobre la fuerza y la naturaleza de la relación entre orientación al mercado y el desempeño empresarial, por su parte la turbulencia de mercado tiene una influencia negativa en esta relación. No obstante, Narver y Slater (1990) advierten que es mejor invertir en estar orientado al mercado antes que las condiciones del entorno sean hostiles, independientemente de que esta situación sea transitoria.

La delimitación del concepto desde la perspectiva filosófica-cultural, implica una forma de hacer negocios en la que el papel del marketing se centra en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes, así como en la guía filosófica para toda la organización (Hooley et al., 1990). Esta cultura organizativa (caracterizada en la búsqueda permanente de la creación de un valor superior para el consumidor), “incide en el desarrollo de una serie de capacidades, que permiten poner en marcha un conjunto de actividades y manifestaciones que, a su vez, se concretarán en un comportamiento orientado hacia el mercado por parte de la organización” (Mazaira et al., 2005, p. 183). Algunas investigaciones apuntan que para lograr una implantación exitosa de la OM en la organización es necesario llevar a cabo una profunda transformación cultural desarrollando valores y normas de comportamiento afines a dicho enfoque de gestión (Cauzo y Cossío, 2012). De este modo, una cultura organizativa orientada al mercado, en sí misma constituye “un conjunto de creencias y convicciones acerca de cuál debe de ser el funcionamiento de la organización y en la que la OM representa un tipo concreto de cultura en la que el consumidor es el centro de la estrategia y de las operaciones” (Deshpandé y Webster, 1989).

Slater y Narver (1995) han señalado que la OM es inherentemente a una orientación al aprendizaje (OA), una cultura orientada al desarrollo de nuevas ideas y conocimientos. Sin embargo, para diversos investigadores (Baker y Sinkula, 1999; Hurley y Hult, 1998), la OM y la OA son diferentes: estar orientado al mercado proporciona ideas para el cambio y

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos la mejora, mientras que estar orientado al aprendizaje indica un aprecio y un deseo de asimilar nuevas ideas.

Críticas al enfoque de cultura o filosofía de empresa

Esta perspectiva al igual que la MARKOR ha sido objeto de crítica en numerosos trabajos. En primer lugar apuntar que la misma se centra en el término de cultura organizativa, aún cuando sobre esta definición según Deshpande y Webster (1989) no existe consenso en aspectos como: (1) su consideración como variable endógena o exógena a la organización, (2) si es característica de la organización en su conjunto o sólo de grupos y subgrupos de la misma y, (3) si es de naturaleza perceptual o comprensiva. Además consideran que el uso del concepto de cultura para definir la orientación al mercado e interpretar sus resultados se da sin utilizar ninguna medida de cultura empresarial para apoyar la investigación. (Deshpande y Webster, 1989; Rivera, 1998; Webster, 1994).

Sobre esta misma línea, Homburg y Pflesser (2000) sostienen que la investigación basada en el enfoque cultural de la orientación al mercado, a pesar de definir teóricamente el concepto desde esta visión cultural, de forma general lo mide en términos de conductas relacionadas con el procesamiento de información a lo largo de la empresa. Sobre esta misma base, Matsuno y Mentzer (1995) cuestionan el hecho de que se mida la cultura en términos de comportamiento. Estos autores reconocen que la cultura organizativa es un concepto psicológico que es difícil de medir sin hacer referencia al comportamiento consecuente; pero el problema que encuentran es que, incluso existiendo un entorno controlado, el comportamiento correspondiente no tiene porqué darse necesariamente.

Respecto a la medida usada en su investigación, algunos ítems pueden corresponder a más de un componente (Rivera, 1998). Esta crítica ha sido corroborada por Siguaw (1994) quien utilizando LISREL validó la hipótesis de unidimensionalidad, pero halló cierta confusión conceptual entre los ítems. Además la investigación de Narver y Slater se realizó en una muestra de diferentes unidades de negocios pertenecientes a una misma corporación, lo cual puede disminuir validez predictiva a su medida (Rivera, 1998).

103

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Kholi et al. (1993) han criticado además la escala MKTOR, por (1) adoptar una visión centrada exclusivamente en los clientes y en la competencia, excluyendo otros factores adicionales que influyen en las necesidades y expectativas de los clientes, como por ejemplo tecnología y regulación; (2) no tener en cuenta la velocidad con la que se genera y disemina la inteligencia de mercado en la organización, y (3) incluir ítems que no representan las actividades y comportamientos específicos de las empresas orientadas al mercado. Gauzente (1999) señala además que esta escala más bien tiende a medir la orientación al cliente que la orientación al mercado.

Los estudios que utilizan tanto el enfoque comportamental como el enfoque cultural, se encuentran identificados en el epígrafe 3.5, tabla 3.10. En la misma se relacionan los diferentes trabajos que investigan el impacto de la orientación al mercado en los resultados empresariales, las escalas que utilizan para medir dicho impacto y las principales conclusiones a las que arriban en cada caso.

3.3.3 Análisis comparativo de los enfoques seminales

A modo de resumen y haciendo un análisis comparativo entre las escalas, podemos afirmar que existen opiniones contrapuestas de investigadores que abogan por una u otra (o el uso de estudios complementarios), a partir del señalamiento de las potencialidades y deficiencias antes relacionadas. En cualquier caso, el análisis bibliográfico permite identificar la coexistencia de ambos enfoques que han tenido una amplia aceptación a lo largo de los años.

En la literatura existen numerosos estudios en los que se analiza ambas escalas para determinar cuál es la más conveniente para cuantificar la orientación al mercado desarrollada por una organización. Estos estudios pueden dividirse en dos grupos: los que sólo analizan la bondad de estos instrumentos de medida tales como Farrell y Oczkowsk (1997), Wrenn (1997), Gazente (1999) entre otros, y los que hacen este análisis para obtener un instrumento de medida propio, por regla general una síntesis de los

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos instrumentos estudiados tales como Gray et al. (1998), Pelham y Wilson (1996), Álvarez et al. (2005), Deng y Dart, (1994) y Deshpandé y Farley (1996, 1998).

Respecto al estudio de las similitudes de ambos enfoques, Diamantopoulos y Hart (1993) plantean que por un lado, la orientación al cliente y orientación a la competencia del modelo cultural lleva implícita la búsqueda y captación de información; es decir la generación de información propuesta en el modelo comportamental. Por otro lado, la coordinación interfuncional se corresponde con la diseminación de información; y finalmente, manifiestan que la respuesta a la información del mercado no parece corresponderse directamente con ninguno de los elementos del modelo cultural, aunque se considere un elemento esencial en la implementación de la orientación al mercado. Gray et al. (1998), consideran que las escalas MKTOR y MARKOR pecan de teóricas y empresarialmente poco operativas, así como de vincularse en exceso a una realidad industrial de gran tamaño: la norteamericana.

El trabajo desarrollado por Cadogan y Diamantopoulos (1995) analizan en profundidad las coincidencias de ambos enfoques, y proponen un modelo integrador a partir de la reconceptualización de la orientación al mercado mediante la síntesis de los dos puntos de vista. La figura 3.6 resume las coincidencias conceptuales y operativas recogidas en este estudio.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Figura 3.6 Relación conceptual y operativa de los instrumentos de orientación al mercado de Narver y Slater y Kohli y Jaworski Kohli y Jaworski(KJ) (1990) Generación de

Diseminación

información

de

Respuesta

información Orientación al

Conceptual: SI

Conceptual:

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cliente

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Coinciden

coinciden ya que

no recogen

aunque NS no

NS no captan las

expresamente

manifiestan

acciones

la búsqueda de

medios

necesarias

información

informales

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Narver

sobre aspectos

Operativa: NO

y

externos

Slater

Orientación al

Conceptual: SI

Conceptual: SI

Conceptual: No

(NS)

competidor

Operativa: NS

Operativa: SI

coinciden porque

(1990)

no recogen

NS no captan las

expresamente

acciones

la búsqueda de

necesarias

información

Operativa: SI

sobre los competidores Coordinación

Conceptual: SI

Conceptual: SI

Conceptual: SI

Dependencia

interfuncional

Operativa: SI

Operativa: SI

Operativa: SI

interfuncional

Influencias

Diseminación

Diseño e

externas del

formal e

implementación

mercado

informal

de la respuesta

Fuente: Adaptado de Cadogan y Diamantopoulos (1995, p.44)

Otro de los aspectos que ambas comparten es la utilización de la escala Likert para medir el grado de orientación al Mercado, aspecto este considerado una debilidad por Wrenn (1997), quien señala que en este caso es preferible una escala Thurstone. No obstante una revisión de la producción científica sobre la medición de la OM permite constatar el uso bastante generalizado de la escala Likert en revistas de impacto sobre el tema.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Argumentación por la cual recurriremos a su uso para determinar el grado de orientación al mercado de las entidades objeto de estudio en la presente investigación.

Respecto a la forma de recoger la información y a las características de los informantes, en ambas herramientas se utilizan cuestionarios autoadministrados dirigidos a directivos. Aunque en el caso de Jaworski y Kohli (1993), la investigación está diseñada tanto para ejecutivos de marketing como para ejecutivos de otras áreas funcionales, mientras que Narver y Slater (1990) se dirige a todos los miembros del equipo directivo de nivel superior de cada unidad de negocio.

Precisamente, el origen individual de la información ha dado lugar a otra de las críticas a estas escalas. Esta única fuente de información resulta insuficiente ya que se asume que un único informante (ejecutivo) es capaz de evaluar el grado de orientación al mercado de toda la empresa, mientras que se parte de la hipótesis de que existen diferentes percepciones entre distintos niveles directivos (Jaworski y Kohli, 1993), y entre los directivos de marketing y los de otras áreas funcionales (Kohli et al., 1993). En esta misma línea, Ruekert (1992) apunta la existencia de distintas percepciones de la orientación al mercado de una empresa entre las diferentes unidades de negocio que la conformaban.

En resumen podemos señalar que los dos enfoques principales de la orientación al mercado se parecen en que ambos ponen de relieve la capacidad de la organización para seguir el concepto de marketing y hacen hincapié en el impacto de la información sobre el mercado dentro de la organización como señala Elg (2002).

Es importante además señalar que es posible la coexistencia de ambos enfoques y que la misma puede darse de dos maneras distintas: (1) utilizando estos enfoques de forma complementaria o (2) considerando una influencia de la actitud sobre el comportamiento. Así, una corriente de autores supone que tanto la actitud como el comportamiento son perspectivas inseparables y que, al estar mutuamente relacionadas, no existe superioridad de una sobre la otra (Avlonitis, Kouremenos y Gounaris, 1994; Avlonitis y Gounaris, 1999; Diamantopoulos y Hart, 1993), además las diferentes tipologías culturales existentes en las organizaciones pueden hacer más o menos eficaces los procesos de generación y

107

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos diseminación de la información, así como la capacidad de respuesta (Avlonitis et al., 1994).

En cuando a las diferencias y contextos más adecuados de aplicación Pelham (1993) por un lado defiende la escala MARKOR frente a la MKTOR porque su escala de medida de la orientación al mercado debería incluir ítems relacionado con la comprensión de los clientes y con la diseminación de la información en la empresa. Por otra parte defiende MKTOR, frente a MARKOR porque la escala de Naver y Slater (1990) recoge la noción de creación y entrega de valor para el cliente mediante las medidas de satisfacción del cliente, servicio postventa e interacción de la alta dirección con el cliente.

En lo que se refiere al análisis de las propiedades estadísticas de estas escalas destaca el estudio Farrell y Oczkowski (1997) en el que se examina la unidimensionalidad de ambas escalas en la cultura empresarial australiana mediante un análisis factorial confirmatorio. Concluyen que ambas medidas plantean problemas de ajuste que solo mejoran si se elimina cierto número de ítems. De esta forma, reducen la escala MARKOR a 10 ítems y la escala MKTOR a 8 ítems.

En otra línea de análisis Deshpandé y Farley, (1998a), después de constatar la amplia variedad de aplicaciones con unos resultados aceptables demostraron que la escala MARKOR, MKTOR y la escala de Deshpandé et al. (1993) son intercambiables y que se alcanzan las mismas conclusiones sustantivas aplicando unas u otras, Sin embargo, particularmente entre las escalas de mayor relevancia y difusión (MARKOR, MKTOR) existen diferencias sustanciales en cuanto a contenido, bases teóricas que se sustentan y propiedades sicométricas (dimensiones, fiabilidad y validez).

En cualquier caso, como señala Quintana (2001) la elección de una determinada escala de medida que haya seguido un proceso de estudio riguroso y demostrado buenas propiedades sicométricas dependerá de: (1) el concepto de Marketing en el que se sustente (como cultural, análisis o acción, o bien transaccional, relacional o conjunto); (2) la perspectiva adoptada sobre la orientación al mercado (como cultura, proceso de la información de mercado, coordinación interfuncional de la información de mercado, integradora, de los

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos sistemas o de los recursos y aprendizaje); (3) la unidad de análisis objeto de medición (unidad estratégica de negocio, ámbito funcional, ámbito individual); (4) la importancia dada a la profundidad en que se mida el constructo (por ejemplo, dimensiones del entorno externo, o dimensiones relacionadas con el análisis, comportamientos o procesos); (5) los objetivos de la investigación, papel de la orientación al mercado en un modelo específico, o la incorporación de otros conceptos relevantes en el instrumento de medida de la orientación al mercado (por ejemplo el aprendizaje de la organización, la calidad, y la innovación) y (6) las limitaciones de tiempo o espacio en una entrevista o un cuestionario. Por lo cual concordamos con la conclusión de Deshpandé y Farley (1998) en que la elección de las escalas dependerá de los objetivos de los investigadores.

3.3.4 Otras escalas de medición de la orientación al mercado propuestas.

A partir de la revisión de la literatura científica, como se pudo apreciar anteriormente, podemos encontrar un conjunto de estudios en los cuales se analiza la escala MARKOR y MKTOR con el objetivo de identificar cuál de las mismas es más idónea en los diferentes contextos (aspecto que se abordó en el epígrafe anterior). Otros estudios en cambio, a partir de dicho análisis y tomando en consideración modelos posteriores a los propuestos por Narver y Slater (1990) y por Kohliy y Jaworski (1990) desarrollan un instrumento de medida propio, que suele integrar a los instrumentos estudiados. En el presente apartado se realiza un breve análisis de los estudios que han resultado más relevantes, y se aborda cuáles son algunas de sus características distintivas.

Dentro de las escalas más importantes encontradas en la literatura destacar el trabajo de Diamantopoulos y Hart (1993) que proponen una escala desde la perspectiva comportamental. Ruekert (1992) por su parte, desarrolla una escala de estimación de carácter operativo que tiene un marcado énfasis en el cliente. En su propuesta desarrolla un modelo donde analiza tanto el concepto de la orientación al mercado como sus antecedentes y consecuencias. Tras el proceso de validación y fiabilización utilizando una muestra de 400 empresas del sector tecnológico la escala queda constituida por 23 ítems finales agrupados en tres dimensiones críticas: obtención y uso de información sobre los

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos clientes, desarrollo de la estrategia de orientación al mercado tendente a satisfacer las necesidades de los clientes, y puesta en práctica de dicha estrategia para responder a las necesidades y deseos de los clientes.

Deshpandé, Farley y Webster (1993) por su parte, buscaron desarrollar una escala de estimación del grado de orientación cultural al cliente en una organización y determinar la influencia de la cultura, la orientación al cliente y la innovación en los resultados empresariales. Posteriormente y a partir de esta escala Deshpande y Farley (1998b) proponen la escala MORTN que sintetiza las tres escalas de orientación al mercado (Deshpandé et al, 1993; Kohli et al, 1993; Narver y Slater, 1990).

Lambin (1996) desarrolla una escala filosófica de la orientación al mercado formada por 66 ítems estructurados en tres dimensiones: análisis, acción y coordinación. La dimensión de análisis es el grado de generación de información sobre los comportamientos y expectativas de los sujetos que operan en el mercado. La dimensión de acción mide el grado en el que se diseñan y ponen en práctica planes de acción dirigidos a cada partícipe del mercado. Y la dimensión de coordinación es el modo en que las otras dos dimensiones se realizan de modo coordinado y continuo en el tiempo.

A continuación en la tabla 3.7 aparecen identificados los trabajos empíricos que han adoptado cada una de las escalas que se han abordado en el presente capítulo, partiendo de las escalas seminales de orientación al mercado MARKOR (Kohli et al., 1993) y MKTOR (Narver y Slater ,1990) hasta aquellos instrumentos de medidas derivados de ambos enfoques.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.7 Trabajos empíricos que utilizan las escalas de orientación al mercado Autores Narver y Slater (1990)

Kohli, Jaworski y Kumar (1993)

Trabajos empíricos que utilizan las escalas Avlonitis et al. (1993), Pelham (1993), Llonch (1993), Slater y Narver (1994), Day (1994), Siguaw et al. (1994), Greenley (1995), Deshpandé y Farley (1996), Chan y Ellis (1998), Chang y Chen (1998), Hooley et al. (1998), Han et al. (1998), Langerak y Commandeur (1998), Morgan y Strong (1998), Harris (1999), Largerak et al. (1999), Sin et al. (2005), Mazaira et al. (2005), Haugland et al. (2007), Matanda y Ndubisi (2009), Tsiotsou (2010), Cauzo y Cossío (2012). Deshpandé et al. (1993), Selnes et al. (1996), Deshpandé y Farley (1996), Pitt et al. (1996), Varela et al. (1996), Bhuian (1998), Caruana et al. (1997, 1998), Horng y Chen (1998), Doyle y Wong (1998), Siguaw et al. (1998), Kara et al. (2005), Panigyrakis y Theodoridis (2007), Polo et al. (2012), Kumar et al. (2011), Wood et al. (2000). Atuahene Gima (1996), Salavou (2002) Deshpandé y Farley (1996), Deshpandé et al. (1998).

Ruekert (1992) Deshpandé, Farley y Webster (1993) Pelham (1993) Pelham y Wilson (1996), Pelham (1997). Labmin (1996) Lado et al. (1996), Lado et (1998). Perspectiva conciliadora: Deshpandé et al. (1993), Deng y Dart (1994) Diamantopoulos y Hart (1993), Hulland (1995), Rivera (1995), Pelham (1997), Avlonitis y Gounaris (1997), Deshpande y Farley (1998), Gray et al. (1998), Caruana et al. (1999), Homburg y Pflesser (2000), Salavou (2002), Camarero (2007), Wang et al. (2012). Fuente: Elaboración propia

A modo de resumen se propone la revisión de las escalas de medida del concepto de orientación al mercado llevado a cabo por Álvarez et al. (2005). Se escogió este estudio en específico ya que en el mismo no solo se relacionan cada una de las escalas detallando sus ítemes, sino que se realiza una revisión crítica en cada uno de los casos, lo cual puede constituir una guía para los investigadores a la hora de determinar por cuál de las propuestas optar.

Cabe señalar que el análisis efectuado por Álvarez et al. (2005) no aborda todas las escalas desarrolladas en el periodo que la misma comprende. Existen un conjunto de propuestas que se omiten en el estudio a algunas de las cuales haremos referencia a continuación. Por

111

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos ejemplo el estudio de Pelham (1997) que siendo consistentes con su propuesta en el 1993 utiliza una escala integradora para medir la orientación al mercado. Hooley et al. (1990) también desarrollan nuevos instrumentos de medida con el objetivo de determinar el grado de implantación del marketing y los efectos de la implantación de una determinada perspectiva de marketing en los resultados.

Por su parte Balakrishnan (1996) desarrolla una escala para medir la orientación al cliente y la orientación a la competencia en un sector industrial concreto. Esta escala está compuesta por cuatro dimensiones: orientación al mercado básica, referencia a la competencia, personalización, y orientación internacional; pero según los autores de la misma, de las cuatro dimensiones, la denominada orientación al mercado básica, es la que más influencia tiene en los resultados empresariales. En el trabajo de Hurley y Hult (1998) se integra aspectos relacionados con la cultura y la innovación en la investigación sobre la orientación al mercado y al aprendizaje. Esta escala está compuesta por cinco dimensiones culturales: innovación, toma de decisiones participativas, poder compartido, apoyo y colaboración, y aprendizaje y desarrollo. Posteriormente Matsuno et al. (2000), desarrollan una escala de 22 ítemes a partir de la MARKOR; planteando que la suya mejora la operacionalización del constructo de orientación al Mercado y que presenta propiedades sicométricas superiores.

3.4 Antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado

3.4.1 Antecedentes de la orientación al mercado

Los resultados mixtos encontrados sobre la relación directa entre la orientación al mercado y las medidas de rendimiento empresarial en las distintas investigaciones empíricas, sugieren que la relación entre ambas variables podría estar moderada por diversos factores. Algunos de estos factores han sido considerados como antecedentes de la orientación al mercado y otros como variables moderadoras.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos El siguiente epígrafe se centra en la descripción de ambos tipos de factores (internos y externos), comenzando por los antecedentes organizativos, variables internas de la empresa, que pueden condicionar el grado de orientación al mercado de la firma. Posteriormente se hace referencia a los factores medioambientales, que constituyen variables externas que pueden moderar la relación entre la orientación al mercado y los resultados.

En general, los antecedentes de la orientación al mercado son los factores que favorecen o dificultan el desarrollo o sostenimiento de la orientación al mercado; mientras que las variables moderadoras son los diferentes factores relativos a las características de la empresa, el sector de actividad en el que opera, los mercados a los que se dirige y el entorno, que tratan de controlar los efectos de la orientación al mercado (Monferrer, 2011). La influencia de estos factores explica porqué en algunas investigaciones existen resultados divergentes en cuanto al efecto significativo y positivo de la orientación al mercado y los resultados. No obstante, estas variables moderadoras también han sido consideradas como antecedentes de la orientación al mercado en algunos estudios tales como Narver et al. (2004) y Varela y Benito (1996).

Antecedentes internos

Kohli y Jaworski (1990; 1993) distinguen tres grupos de factores internos que pueden ser considerados como antecedentes: los relativos a la alta dirección de la empresa (factor individual), a la dinámica interdepartamental (factor intergrupal) y a los sistemas organizativos (factor organizativo). Los mismos tal y como señalan Varela y Calvo (1998) “son de especial importancia dado su potencial para orientar un programa de cambio organizativo tendente a incrementar el comportamiento de orientación al mercado”.

El primer grupo recoge los factores relativos a la alta dirección. La influencia de la alta dirección resulta clara ya que es la encargada de generar e impulsar los valores y creencias sobre la orientación al mercado (Webster, 1988). Por tanto, su compromiso resulta esencial para favorecer la orientación al mercado (Slater y Narver, 1990). En esta clasificación se

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos integran, entre otros: la importancia que los directivos conceden a las necesidades de los consumidores y la aversión de los mismos al riesgo (Goumaris y Avlonitis, 1997; Kohli y Jaworski 1993), que opera como un inhibidor de la orientación al mercado ante una decisión que conlleva cambio o innovación.

La dinámica interdepartamental, por su parte, incluye componentes relacionados con el grado de conflicto y de conexión entre los diferentes departamentos de la organización, cuya repercusión en la orientación al mercado, al menos en dos de sus dimensiones (diseminación de la información y diseño e implantación de la respuesta) sería negativa y positiva, respectivamente. Ya que la conectividad entre los departamentos facilita la interacción y el intercambio de información (Ruekert y Walker 1987). Por último, el tercer grupo hace referencia a las características del sistema organizativo, concretamente a la centralización, departamentalización y formalización.

Kirca et al. (2005), realiza una revisión bibliográfica que les permitió identificar 63 efectos de antecedentes internos. Como resultado, se estableció como los tres antecedentes de la OM más significativos y, en orden de importancia los siguientes: (1) la conexión interdepartamental; (2) los valores de la alta dirección; y (3) los sistemas de recompensa basados en el mercado.

También desde el ámbito interno destacan otras variables que han sido analizadas como antecedentes de la orientación al mercado, las relativas a las características de la empresa. Entre ellas, mencionar el tamaño de la organización (Chen y Lien, 2013; Mu y Di Benedetto, 2011; Polo et al., 2012; Prasad et al., 2001), el sector de actividad (Kumar et al., 2011; Mu y Di Benedetto, 2011), el ámbito de actuación o la edad de la organización (Mu y Di Benedetto, 2011). En particular, el tamaño se ha mostrado en diferentes estudios que es una variable de fácil acceso y cuantificación, por lo que Narver y Slater (1990) recomiendan su uso dado su estrecha vinculación con los factores mencionados. Respecto al tamaño de la organización Pelham y Wilson (1996) y Raju et al. (2011) llegaron a la conclusión de que en las pequeñas empresas se observa una relación positiva entre su tamaño y su grado de orientación al mercado e incluso la relación Orientación al mercadorendimiento puede ser en general más fuerte en las PYME, que en las grandes empresas

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos (Raju et al, 2011). Por el contrario, Varela y Calvo (1998) contrastaron la ausencia de correlaciones significativas entre el grado de orientación al mercado y el tamaño empresarial.

A partir del planteamiento de Kohli y Jaworski (1990), otros autores han profundizado y evaluado empíricamente otros aspectos internos que favorecen el desarrollo e implantación de la orientación al mercado. Destacan por ejemplo los estudios relacionados con la gestión de recursos humanos (Ruekert, 1992), la capacidad de los vendedores y del servicio posventa (Gounaris y Avlonitis, 1997), las estrategias de innovación o diferenciación (Pelham y Wilson, 1996), y con las dimensiones estratégicas (Morgan y Strong, 1998).

En resumen podemos señalar que los estudios sobre los factores individuales concuerdan en el efecto favorecedor del compromiso de la alta dirección y de la tolerancia al riesgo de los directivos a la hora de desarrollar la orientación al mercado. En el caso de los factores intergrupales los estudios también confirman las relaciones propuestas; es decir, el efecto positivo de la conexión interfuncional, y el efecto negativo del conflicto como se puede constatar en la tabla 3.8.

Antecedentes externos

Investigaciones anteriores han indicado que el entorno crea oportunidades y amenazas para las organizaciones las cuales influyen sobre los procesos organizacionales y de toma de decisiones (Van y O’Connor, 1998). Por esta razón es importante considerar tanto los aspectos internos como los factores de naturaleza medioambiental o externos a la hora de analizar los posibles antecedentes o condicionantes de la orientación al mercado, fundamentalmente desde la perspectiva de los estudios que identifican las organizaciones como sistemas abiertos (Grewal et al., 2011). Kohli y Jaworski (1990) definen los factores medioambientales moderadores como “el conjunto de contingencias o condiciones medioambientales que moderan (incrementando o disminuyendo) la fuerza de la relación existente entre orientación al mercado y

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos resultados empresariales”. E incluyen dentro de estos factores la turbulencia tecnológica, el grado de competencia del sector en el que opera la organización y la turbulencia del mercado, e indican en este último caso las dos causas que pueden provocar dicha turbulencia: el dinamismo del mercado (variaciones en su composición física) y/o la incertidumbre en lo que respecta a su devenir más o menos inmediato.

Narver y Slater (1990), por su parte, definen los moderadores de la orientación al mercado como “aquellas variables situacionales que deberán ser tenidas en cuenta en el análisis del efecto de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales”.

En el trabajo de Varela et al. (1996) se agrupan los antecedentes externos en tres categorías: los relacionados con el mercado, con la competencia y con la tecnología. Para los aspectos relacionados con el mercado proponen que ha de analizarse la turbulencia del mercado, el poder de compra y el tipo de consumidor al que se dirige la empresa, para los aspectos relacionados con la competencia será necesario estudiar la intensidad y la hostilidad competitiva, y el coste relativo (la estructura de costes de la empresa en relación con la competencia); añaden por último la turbulencia tecnológica dentro de los aspectos relacionados con la tecnología. De acuerdo con Chen y Lien (2013) los entornos con alto grado de turbulencia tecnológica contribuyen a que las organizaciones con capacidades tecnológicas, obtengan una mayor ventaja competitiva que serán más difíciles de imitar.

Varela y Benito (1996) reconocen que la tendencia ha sido la de considerar estos factores externos como moderadores de la relación entre la orientación al mercado y los resultados, aunque justifican su utilización como antecedentes por su posible efecto en la orientación al mercado de las empresa a corto plazo, ya que a largo plazo la orientación al mercado no podrá estar condicionada por estos elementos coyunturales sino que se integrara en la cultura organizativa.

Numerosos investigadores señalan que el vínculo entre OM-Resultados empresariales depende de los factores externos, por ejemplo por la turbulencia de mercado, la turbulencia tecnológica y la intensidad competitiva (Harris, 2001; Kirca et al., 2005; Rose y Shoham, 2002; Subramanian et al., 2009), o que tal relación no tiene efectos moderadores (Slater y

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Narver, 1994; Subramanian y Gopalakrishna, 2001). Tomando como base el ciclo de vida del producto, Wong y Ellis (2007) encontraron que esta variable discrimina con éxito las etapas en términos de turbulencia de mercado y turbulencia tecnológica, pero no logra captar la variación de la intensidad competitiva.

Otros estudios que analizan los antecedentes ambientales son los de Avlonitis y Gounaris (1999) y Wood et al. (2000) que constatan la influencia de estos factores sobre la orientación al mercado. Wood et al. (2000) proponen como factores externos que constituyen una amenaza, la percepción sobre la presencia e intensidad de la competencia, y la percepción sobre los competidores. Avlonitis y Gounaris (1999) por su parte concluyen que el poder de los compradores, la ausencia de barreras de entrada, la intensidad competitiva, el grado de cambio tecnológico, así como las expectativas sobre el crecimiento futuro del mercado, favorecen el desarrollo de la orientación al mercado. Por otra parte, Mavondo (1999) analiza la influencia del atractivo del entorno empresarial y concluye que influye positivamente en la orientación al mercado.

A continuación, se presenta (tabla 3.8) un resumen de los trabajos empíricos en los que han sido considerados los antecedentes y moderadores de la relación OM-resultados empresariales y el tipo de relación encontrada.

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.8 Antecedentes de la orientación al mercado Antecedentes

Efecto

Efecto

No

significativo (+)

significativo (–)

significativo

Características Ejecutivos Énfasis en la orientación Jaworski y Kohli (1993), al mercado Horng y Chen (1998) Jaworski y Kohli (1993), Avlonitis y Gounaris (1997), Avlonitis y Gounaris (1999)

Aversión al riesgo Educación

Horng y Chen (1998) Características organización Raju et al. (2011)

Tamaño

Varela y Calvo (1998), Grewal (2011)

Appiah y Singh (1998), Morgan et al. (1998), Baker y Sinkula (1999), Matsuno et al. (2002), Santos et al.(2002, 2005), Li et al. (2008) Estructura organizativa:

Aprendizaje Organizacional y orientación emprendedora

Avlonitis (1997) Avlonitis (1997)

Centralización Formalización

y

Gounaris Jaworski y Kohli (1993)

y

Gounaris

Departamentalización Control

Jaworski y Kohli (1993), Pelham y Wilson (1996) Jaworski y Kohli (1993) Pelham y Wilson (1996)

Dinámicas interdepartamentales Conflicto

Jaworski y Kohli (1993) Selnes et al.(1996) Jaworski y Kohli (1993), Fritz (1996) (relación Conexión parcial), Selnes et al. (1996), Harris y Pearcy (1997) Jaworski y Kohli Reclutamiento (1993); Ruekert (1992) Jaworski y Kohli Horng y Chen (1998) Formación (1993); Ruekert (1992) Jaworski y Kohli (1993), Sistemas de recompensa Ruekert (1992), Factores Externos Poder de compradores

los

Avlonitis y Gounaris Doyle y Wong (1996) (1997), Avlonitis y Gounaris (1999)

Poder de los proveedores

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Varela et al. (1996), Subramanian y Gopalakrishna (2001) Avlonitis y Gounaris (1997)

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.8 Antecedentes de la orientación al mercado. Continuación Antecedentes Turbulencia tecnológica

Intensidad competitiva

Atractivo del entorno empresarial Dinamismo de mercado

Ritmo de tecnológico

Efecto

Efecto

No

significativo (+)

significativo (–)

significativo

Varela y Calvo (1998), Avlonitis y Gounaris (1999), Tsai y Kuo (2008), Zahra (2008) Kumar et al. (2011), Chen y Lien (2013)

Doyle y Wong (1996), Appiah-Addu (1997), Varela et al. (1996), Rose y Shoham (2002) Varela y Calvo (1998), Grewal y Tansuhaj (2001), Varela y Del Río (2003), Kumar et al. (2011)

Varela et al. (1996), Pelham y Wilson (1996), Avlonitis y Gounaris (1997), Varela y Calvo (1998), Avlonitis y Gounaris (1999), Varela y Del Rio (2003) Mavondo (1999)

Appiah y Singh (1998), Wood et al. (2000), Rose y Shoham (2002)

Van y O’Connor (1998), Varela y Calvo (1998)

Varela et al. (1996), Appiah y Singh (1998), Tuominen et al. (2000)

Avlonitis y Gounaris (1999), Cervera et al. (1999, 2001), Chen y Lien (2001), Hooley et al. (2003), Mu y Di Benedetto (2011) cambio Avlonitis y Gounaris (1997)

Fuente: Elaboración a partir de Cervera et al. (2001)

3.4.2 Influencia de la orientación al mercado en los resultados empresariales.

En el presente apartado nos proponemos realizar una clasificación de los principales efectos de la orientación al mercado y revisar las conclusiones que han resultado transcendentales en los estudios sobre este tema. Todo lo anterior analizando los diferentes enfoques de investigación.

El desarrollo y mantenimiento de una orientación al mercado en las organizaciones empresariales se justifica sobre la base de que esta orientación estratégica contribuye a la mejora de sus resultados. En términos generales, el efecto positivo de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales ha sido demostrado en numerosos análisis

119

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos empíricos (Narver et al., 2004) y en una gran diversidad de contextos tales como: grandes (Deshpande y Farley, 1998; Selnes et al., 1996) y pequeñas empresas (Pelham y Wilson, 1996; Harris y Ogbonna, 2001; Polo et al., 2012), en organizaciones lucrativas (Gounaris, 2006; Wang et al. 2012) y no lucrativas (Caruana et al., 1998; Wood et al., 2000), en economías industrializadas (Jaworski y Kohli, 1993; Matsuno et al., 2002: Homburg y Pflesser, 2000) y en desarrollo (Subramanian y Gopalakrishna, 2001). La conclusión a la que llegan la mayoría de estos trabajos es que la orientación al mercado tiene un efecto positivo en el resultado de las empresas (Narver et al., 2004) sobre todo sobre las ventas, cuota de mercado y rentabilidad (Jaworski y Kohli, 1993; Kirca et al. 2005; Pelham y Wilson, 1996; Slater y Narver, 1994).

Desde la perspectiva microeconómica la revisión de la literatura ha permitido identificar estudios centrados por ejemplo, en el desempeño del producto (Im et al. 2004; Moorman, 1998; Tsai y Kuo, 2008), el desempeño financiero (Hooley et al. 2005) entre otros. De esta forma, los estudios científicos sobre este tema no solo avalan la influencia de la orientación al mercado sobre el rendimiento empresarial, sino además su impacto sobre el rendimiento en los diferentes niveles dentro de la organización (Liao et al., 2011) como se puede constatar en la Tabla 3.9.

Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) fueron los primeros que investigaron los resultados de una empresa aumentando su orientación al mercado. (Narver et al., 2004). Sin embargo, independientemente de la abrumadora cantidad de resultados empíricos que avalan las relaciones positivas establecidas entre la orientación al mercado y los resultados empresariales (Rodríguez et al., 2004), aún no existe consenso en la literatura sobre cómo se establece esta relación, lo cual ha dado lugar a conclusiones discordantes (Tsiotsou, 2010). De modo que existen trabajos en los que se encuentran relaciones directas entre la orientación al mercado y los resultados empresariales, otros trabajos en los que las relaciones establecidas son indirectas (quedan mediadas por otras variables denominadas variables intermedias según se ha indicado previamente) y otros trabajos en los que no se encuentra ninguna relación o incluso una relación indirecta2.

2

Más adelante en este epígrafe aparece relacionada una tabla (Tabla 3.9) que incluye una amplia revisión de investigaciones que estudian la relación OM-resultados empresariales.

120

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Dichas diferencias pueden deberse a los diferentes modelos conceptuales y operativos para la medición de las variables, a la existencia de variables “moderadoras” de esta relación, las cuales varían en función del contexto considerado o incluso a la propia ausencia de una relación lineal entre la orientación al mercado y el performance organizativo (Cervera et al., 2001).

Las consecuencias de la orientación al mercado en los resultados empresariales según Cervera et al. (2001) puede dividirse en: orientación al Mercado y Performance, Respuesta de los empleados, Respuesta de los consumidores, Relaciones en el canal: Confianza y compromiso y orientación al mercado y estrategia competitiva.

A continuación en la tabla 3.9 se relacionan cada una de las dimensiones pertenecientes a la variable de resultados empresariales, siguiendo la clasificación propuesta por estos autores, la cual ha sido modificada en la presente tesis a partir de la revisión de estudios posteriores que analizan la relación antes descrita.

121

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.9 Consecuencias de la orientación al mercado Consecuencias Autores Orientación al Mercado y Performance Narver y Slater (1990) Jaworski y Kohli (1993), Ruekert, (1992), Slater y Narver (1994), Greenley (1995), Slater y Narver (1996), Caruana et al. Performance Total (1998), Horng y Chen (1998), Wood et al. (2000), Salavou (2002), Qu y Ennew (2003), Kara et al. (2005), Panigyrakis et al. (2007), Camarero (2007),Tsiotsou, (2010), Cauzo y Cossío (2012). Greenley (1995), Atuahene (1996), Slater y Narver (1996), Jaworski y Kohli (1996), Gatignon y Innovación Xuereb (1997), Hurley y Hult (1998), Baker y Sinkula (1999), Agarwal et al. (2003). Narver y Slater (1990), Slater y Narver (1994), Llonch y Waliño (1996), Slater y Narver (1996), Rentabilidad del negocio Lado et al. (1998), Haugland et al. (2007), Wang et al. (2012). Ruekert (1992), Llonch y Waliño (1996), Caruana et al. (1998), Chang y Chen (1998), Siguaw et al. (1998), Wood et al. (2000), Salavou (2002),Raju Performance Financiero (2002), Hooley et al. (2003), Qu y Ennew (2003), Santos et al. (2005), Sin et al. (2005),Song (2007), Camarero (2007). Ventas Llonch y Waliño (1996), Slater y Narver (1996). Diamantopoulos y Hart (1993), Caruana y Pitt Excelencia (1994). Respuesta de los empleados Sentimiento de pertenencia Espíritu de equipo Satisfacción con empleo Compromiso Coordinación

Satisfacción y lealtad

Kohli y Jaworski, (1990), Jaworski y Kohli, (1993) Horng y Chen (1998). el Ruekert, (1992), Gounaris, (2006). Ruekert, (1992), Horng y Chen (1998). Greenley, (1995). Respuesta de los consumidores Kohli y Jaworski, (1990), Jaworski y Kohli, (1993), Wood et al. (2000), Qu y Ennew (2003), Sin et al. (2005), Camarero (2007). Relaciones en el canal

Confianza y compromiso Siguaw et al., (1998), Qu y Ennew (2003). Orientación al mercado Day (1994), Hunt y Morgan, (1995), Slater y y estrategia competitiva Narver (1996). Fuente: Elaborado a partir de Cervera et al. (2001)

122

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Otro estudio en esta misma línea, es el llevado a cabo por Kirca et al. (2005) los cuales proponen un marco conceptual que identifica cuatro categorías para identificar el efecto de la orientación al mercado: (1) Efectos en los resultados organizacionales, que incluyen medidas de resultados basadas en los costes, tales como las medidas de beneficios, medidas de resultados basadas en las rentas (ventas o la cuota de mercado) y medidas sobre los resultados globales (2) Efectos en los clientes, entre los que se incluyen la percepción sobre la calidad de los productos/servicios, la fidelidad y la satisfacción con los productos/servicios de la organización. (3) Efectos en la innovación relativos a la capacidad de innovación y los resultados de los nuevos productos como la cuota de mercado, las ventas, la rentabilidad sobre los activos (ROA), y la productividad. (4) Efectos en los empleados entre los que se recoge el efecto positivo de la orientación al mercado en el compromiso organizacional (intención de sacrificarse por la organización), el espíritu de equipo y la orientación al cliente (motivación de los empleados por satisfacer las necesidades de los clientes) y la satisfacción laboral. Los resultados empíricos de este estudio arrojan que la relación establecida entre la orientación al mercado y el funcionamiento de la organización es más fuerte para el sector manufacturero que para el sector servicios, aunque señala que en este sector la orientación al mercado puede ser imprescindible para garantizar la supervivencia de las empresas de servicios y proporcionar una mayor ventaja competitiva que conduzca a un rendimiento superior.

Como se ha podido apreciar a lo largo de este capítulo, la relación entre la OM y el rendimiento constituye el área más común de investigación relativo a la orientación al mercado (Lim et al., 2011), en el contexto de los servicios se ha demostrado que estar orientados al mercado contribuye a la mejora de sus resultados (Esteban et al., 2002). Por consiguiente, se consideró pertinente culminar este apartado con un análisis pormenorizado de los principales estudios que abordan el impacto de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales y las conclusiones a las que han arribado sus autores.

En sentido general, se puede constatar que la mayor parte de los resultados que en la tabla 3.9 se relacionan apuntan a la existencia de una relación positiva entre la orientación al mercado y los resultados empresariales, tanto de forma directa como es el caso de Kara et al. (2005), Pelham y Wilson (1996; 2000), Rodríguez et al. (2004), Carrillat y Jaramillo

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Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos (2004) y Sin et al. (2005) o con una relación positiva parcial (Panigyrakis y Theodoridis (2007), Pelham (1997). En contraposición con estos resultados, Becherer y Maurer (1997) no observaron relación significativa y Haugland et al. (2007) identificaron que la orientación al mercado no tiene efecto sobre el rendimiento de los activos. Para Wong y Ellis (2007) la relación entre la orientación al mercado y el desempeño de la empresa dependerá del ciclo de vida del producto, siendo más fuerte para las empresas en fase de crecimiento y más débil para las empresas en la fase de introducción.

La tabla 3.10 muestra además que a pasar que las escalas más utilizadas son las MARKOR y MKTOR, en algunos casos, los investigadores optan por alguna alternativa o por escalas mixtas, y que dicha evaluación se realiza fundamentalmente de forma subjetiva, como se había planteado en los epígrafes anteriores.

Por otra parte y dado que uno de los objetivos fundamentales de la presente investigación es analizar la orientación al mercado en empresas del turismo, consideramos oportuno resaltar aquellas investigaciones que poseen una vinculación más directa con este tema, como es el caso de las investigaciones de Gounaris (2006), Polo et al. (2012), Sin et al. (2005), Tsiotsou (2010), y Wang et al. (2012). Destacar que en general mayoritariamente concuerdan en que existe una relación positiva entre orientación al mercado y resultados empresariales, como se puede apreciar en la tabla que más adelante se relaciona.

124

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.10 Investigaciones que abordan la relación entre orientación al mercado y desempeño empresarial Estudio

Muestra

Escala

Medidas de desempeño empleada

Hooley, Lynch y Shepherd, (1990)

Empresas del Reino Unido

Narver y Slater (1990) mixta

Narver Slater (1990) Slater Narver (1993) Ruekert (1992)

UENs de la división de productos forestales en EEUU.

Narver y Slater (1990)

Medida primaria de ROI, Medida subjetiva de desempeño relativo a principales competidores. (objetiva) Medida simple de ROA en relación a los competidores. ( subjetiva)

UENs de una gran CIA de alta tecnología UENs de empresas japonesas

Ruekert (1992)

Narver y Slater (1990), Jaworski y Kohli (1993)

Kohli Jaworski (1990).

y

Kohli et al. (1993)

Compañías manufactureras del Reino Unido. UENs de las mayores CIAs de EEUU y CIAs del MSI Miembros de la AMA.

Deng y Dart (1994)

Compañías canadienses.

Deng y (1994)

Dart

Atuahene Gima ( 1996)

Empresas australianas no diversificadas y UENs de empresas diversificadas.

Ruekert (1992).

y

y

Deshpandé et al. (1993)

Diamantopo ulos y Hart (1993) Jaworski Kohli (1993)

y

Deshpandé et al. (1993)

125

Media compuesta basada en rentabilidad y crecimiento de ventas (objetiva) La rentabilidad, tamaño, cuota de mercado y tasa de crecimiento (compuesta)

Ventas y margen beneficio (compuesta).

de

Relación MOPerformance Relación positiva

Relación positiva.

Relación positiva. Relación positiva para orientación al consumidor según clientes. Relación dudosa.

Medida objetiva de cuota de mercado. Medida compuesta subjetiva basada en desempeño global y desempeño global.

Relación positiva para desempeño subjetivo. Sin relación para desempeño objetivo

Medida compuesta subjetiva basada en desempeño global, liquidez, ventas, cuota de mercado, penetración, exportación, desarrollo de nuevos productos y mercados, calidad, productividad y expectativas. Desempeño de mercado de nuevos productos (basada cuota de mercado, ventas, crecimiento y beneficio ), y desempeño de proyecto de nuevos productos – basada en eficiencias en costes, ventajas de propiedad, ventas y rentabilidad de productos complementarios, y nuevas oportunidades de mercado (subjetiva)

Relación positiva.

Relación positiva

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.10 Investigaciones que abordan la relación entre orientación al mercado y desempeño empresarial. Continuación Estudio

Muestra

Balakrishna n (1996)

Fabricantes de maquinaria de EEUU

Balakrishnan (1996)

Llonch Waliño (1996)

y

Narver y Slater (1990)

Pelham Wilson, (1996)

y

Pitt et (1996)

al.

Empresas industriales con base en Cataluña (España). Empresas de Michigan con un promedio de 23 empleados Mayores empresas de servicios del Reino Unido UENs de las mayores CIAs de EEUU y CIAs del MSI.

Avlonitis y Gounaris (1997) Becherer Maurer (1997) Pelham (1997)

Selnes et al. (1996)

y

Pelham (1997 b)

Appiah Singh (1998)

Medidas de desempeño empleada

Narver y Slater (1990), Jaworski y Kohli (1993)

Satisfacción con rentabilidad y rentabilidad, beneficio y ROA, y retención de clientes y compra repetitiva. (subjetiva) ROI, ROS, crecimiento de ventas y desempeño global en relación a competidores (subjetivo) Éxito de nuevos productos cuota de mercado, rentabilidad, calidad relativa del producto, cash flow. (Subjetiva) ROCE, crecimiento de ventas y desempeño global (Subjetiva)

Jaworski Kohli (1993)

y

Jaworski Kohli (1993)

y

Cuota de Mercado (objetivo) desempeño global y desempeño global(subjetiva)

Empresas griegas

Kohli y Jaworski (1990) Mixta

Empresas líderes en EEUU Empresas manufactureras industriales

Morris and Paul (1987)

Medidas compuestas subjetivas basadas en beneficio, facturación, ROI y cuota de mercado Cambio en los beneficios en comparación con hace tres años (subjetiva) eficacia, posición de mercado / cuota, rentabilidad / flujo de caja (subjetiva)

Empresas manufactureras industriales

y

Escala

Empresas manufactureras y de servicios en el Reino Unido

Narver y Slater (1990), Jaworski y Kohli (1993) Narver y Slater (1990), Jaworski y Kohli (1993)

Deshpandé et al. (1993) Escala de Orientación al consumidor

126

eficacia, crecimiento, cuota, rentabilidad (subjetiva)

Crecimiento de las ventas, tasa de éxito de nuevos productos, ROI (subjetiva)

Relación MOPerformance Relación positiva

Relación positiva basada en la orientación al competidor Positiva excepto para el crecimiento y cuota de mercado Relación positiva

Relación positiva para desempeño subjetivo. Sin relación para el desempeño objetivo Relación positiva

No se observó relación significativa Positiva

Positiva para eficacia y positiva pero indirecta para el crecimiento /cuota de mercado Relación positiva entre la orientación al consumidor y el desempeño de la empresa

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.10 Investigaciones que abordan la relación entre orientación al mercado y desempeño empresarial. Continuación Estudio

Muestra

Escala

Medidas de desempeño empleada

y

Empresas manufactureras y de servicios en el Reino Unido

Deshpandé et al. (1993) Escala de Orientación al consumidor

Crecimiento de las ventas, tasa de éxito de nuevos productos, ROI (subjetiva)

Deshpande y Farley (1998)

Mayores empresas europeas y de EEUU, y miembros del MSI Pequeñas y medianas empresas de Taiwan.

Kohli y Jaworski (1990) Narver y Slater (1990) Deshpande y Farley (1998) Kohli y Jaworski (1990)

Retención de clientes, crecimiento de ventas, ROI y ROS, rentabilidad, tamaño, cuota de mercado y crecimiento.

Ngai y Ellis (1998)

Compañías textiles de Hong Kong

Ngai y (1998)

Baker y Sinkula (1999) Caruana et al. (1999)

UENs empresas.

Kohli y Jaworski (1990)

Cuota de mercado, crecimiento de ventas, rentabilidad, cash-flow, ROI y ROA relativo a competidores (subjetiva) Cuota de mercado, beneficio, y éxito de nuevos productos (subjetiva) Mejoras alcanzadas, servicio a clientes, efectividad en costes, y desempeño global (subjetiva)

Appiah Singh (1998)

Horng y Chen (1998)

de

Ellis

Departamentos universitarios de Australia y Nueva Zelanda. UENs de cinco sectores de actividad de Alemania Medianas y grandes empresas del Reino Unido.

Kohli Jaworski (1990).

Cadogan et al. (2002)

Empresas exportadoras finlandesas.

Kohli y Jaworski (1990)

Salavou (2002)

Empresas griegas alimentos bebidas.

Homburg y Pflesser (2000) Harris y Ogbonna (2001)

y

Desempeño (subjetivo)

Relación MOPerformance Relación positiva entre la orientación al consumidor y el desempeño de la empresa Relación positiva

Relación positiva basada en la generación de inteligencia. Relación positiva.

Relación positiva Relación positiva basada en capacidad de respuesta

Homburg y Pflesser (2000)

ROS (objetivo), desempeño de mercado (subjetivo)

Relación positiva

Narver y Slater (1990)

Satisfacción del consumidor, crecimiento de ventas, cuota de mercado, ventaja competitiva y volumen de ventas en el largo y corto plazo.(subjetiva) Eficiencia basada en ventas de exportación, y ventas (objetiva) y satisfacción con beneficios de exportación. ROA promedio de 19951997 (Objetivo)

Relación positiva

Ruekert (1992) de y

127

Relación positiva

Positiva

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.10 Investigaciones que abordan la relación entre orientación al mercado y desempeño empresarial. Continuación Estudio

Muestra

Escala

Medidas de desempeño empleada

Agarwal et al. (2003)

Hoteles internacionales

Narver and Slater (1990)

Kara et al. (2005)

PYMEs de Nueva York, Maryland y Pennsylvania Miembros de la Asociación de Hoteles de Hong Kong.

Jaworski Kohli (1993)

Gounaris, (2006)

Hoteleros de cinco y cuatro estrellas en Rodas, Grecia.

Ling (2004)

Haugland et al. (2007)

Hoteles en la base de datos Dun y Bradstreet de la industria de hotel noruego

Narver y Slater (1990)

Tasa de ocupación, beneficio de explotación y cuota de mercado (objetivas) y calidad de servicio y satisfacción de clientes y empleados (subjetiva) Ventas, crecimiento de los ingresos, cuota de mercado, retorno sobre la inversión (subjetiva) Crecimiento en Ventas, retención de clientes, ROI, cuota de mercado, confianza, satisfacción del consumidor y ROS ( subjetiva) Toma de decisiones, empoderamiento de los empleados, y la satisfacción de los empleados con su trabajo ( subjetiva) Productividad relativa (DEA) y ROA (Objetivo) Rentabilidad en comparación con los principales competidores (subjetiva)

Panigyrakis et al. (2007)

Sucursales de cadenas de supermercado de Grecia Empresas turísticas y de viajes griegas y lituanas.

Jaworski Kohli (1993)

Entidades del sector financiero español

Narver y Slater (1990)

Sin et (2005)

al.

Tsiotsou (2010)

Cauzo Cossío (2012)

y

y

Narver y Slater (1990)

y

(Narver y Slater, 1990)

Ventas totales y tasa de crecimiento de las ventas, margen bruto, cuota de mercado, productividad Desempeño del servicio: Servicio / productos de calidad, Variedad en los Servicio / productos, servicio al cliente

Resultado empresarial: crecimiento/cuota de mercado y rentabilidad (subjetivo)

128

Relación MOPerformance Relación positiva, directamente y a través de la innovación. Relación positiva

Positiva entre orientación al consumidor y el rendimiento del marketing Positiva

No significativa para productividad relativa y sin efecto sobre el rendimiento de los activos. Positiva para desempeño Relación positiva

Positiva y significativa para orientación al cliente en la prestación y desempeño de los servicios No significativo

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Tabla 3.10 Investigaciones que abordan la relación entre orientación al mercado y desempeño empresarial. Continuación Estudio

Muestra

Escala

Medidas de desempeño empleada

Polo et al. (2012)

Negocios españoles operativos en el alojamiento rural

Kohli et (1993).

Wang et al. (2012)

588 gerentes de hoteles en China

Huber (1991) Kohli et al. (1993)

al.

Desempeño (subjetivo)

Rendimiento hotelero: rendimiento del cliente, rendimiento financiero.

Relación MOPerformance Positiva para categoría y actividad. No significativo para la localización y el tamaño Positiva y parcialmente positiva con efecto mediador del TQM y los resultados empresariales.

Fuente: Elaboración propia

Otros trabajos que constatan la relación positiva entre OM-resultados empresariales son los estudios de Rodríguez et al. (2004) y Ellis (2006). Los mismos al ser meta-análisis permiten obtener una visión más amplia de este fenómeno. Rodríguez et al. (2004), realizaron un meta- análisis en 23 países de cinco continentes en empresas con y sin fines de lucro, y manufactureras y de servicio; para su investigación utilizaron una escala de rendimiento empresarial utilizando medidas subjetivas (ej. la percepción ) y objetivas (ej. retorno de la inversión, la cuota de mercado, análisis de tendencias), encontrando que la relación positiva es más significativa entre la orientación al mercado y los resultados empresariales en organizaciones sin fines de lucro y en organizaciones de servicio frente a las manufactureras.

La relación positiva entre la orientación al mercado y el desempeño organizacional también se constata en el estudio de Ellis (2006), el cual a partir de los datos cuantitativos extraídos de 56 estudios, realizados en 28 países, revela que los mayores efectos se encontraron en los grandes mercados maduros. El meta-análisis también reveló que el valor de la orientación al mercado se debilita en proporción a la distancia cultural que separa el mercado de los EE.UU.

129

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos En sentido general, la mayoría de los estudios empíricos han demostrado la relación entre orientación al mercado y desempeño. Sin embargo, los mecanismos subyacentes o los procesos que permiten a las empresas utilizar la orientación al mercado como una estrategia para mejorar el rendimiento aún no se comprenden suficientemente (Haugland et al., 2007). Esto como se refería anteriormente ha llevado a los investigadores a plantearse la necesidad de proponer nuevas variables (moderadoras y/ o mediadoras)3 para explicar mejor la relación entre ambos constructos. En el próximo apartado nos centraremos en los estudios que desde la perspectiva del Marketing y en específico en el contexto de la orientación al mercado han tomado en consideración el uso de la tecnología para el estudio de las relaciones que entre este constructo y los resultados empresariales se establece. Para lo cual primeramente se realizó en el capítulo anterior un análisis de los principales fundamentos teóricos acerca de las tecnologías de la información y las investigaciones que desde el enfoque de la administración de empresas han analizado la vinculación de las TI con el desempeño organizacional.

3.4.3 Relación entre las tecnologías de la información y la orientación al mercado

En base a su capacidad analítica para entender la inteligencia de mercado, así como la implementación que se realice de las Tecnologías de la información, la empresa será capaz de definir las respuestas más adecuadas que permitan agregar un valor superior para los clientes. Sin embargo, sorprendentemente, la utilización de los sistemas de información suelen ser más comúnmente utilizados hacia dentro de las organizaciones que hacia el mercado (Borges et al., 2009); ya que los directivos suelen identificar su uso fundamentalmente como apoyo a las decisiones operativas (en especial para la optimización de la eficiencia) y estratégicas de los sistemas de información; así como para la obtención de ventajas competitivas (Camarero, 2007).

Por otra parte, respecto al impacto del uso de las TI en el desarrollo de la orientación al mercado y su efecto en el rendimiento del negocio, sólo unos pocos estudios recientes cubren esta temática (Polo et al., 2011). Esta situación según Borges et al. (2009) puede 3

a las que se hacía referencia en anteriores apartados

130

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos tener un coste significativo para las organizaciones, ya que en su opinión para fomentar el éxito en los negocios, los directivos deben centrar el uso de las tecnologías de la información en actividades relacionadas con el mercado y su difusión a través de la empresa; aspectos claves en el constructo de orientación al mercado como anteriormente quedó demostrado.

Sobre la relación entre la orientación al mercado y el uso de las tecnologías precisamente versa el presente apartado, en el cual se profundiza en las relaciones teórico-prácticas que se establecen en ambos constructos y el impacto que sobre los resultados empresariales pueden ejercer.

En la actualidad cada vez es más recurrente la adopción de las TI por parte de los gerentes de marketing, para hacer frente al desafío permanente de obtener más de los recursos de marketing y al mismo tiempo satisfacer las mayores expectativas de establecer relaciones duraderas con los clientes (Trainor et al., 2011).

El uso de tecnología de la información para apoyar los componentes de la orientación al mercado (generación, difusión y capacidad de respuesta) podría resultar en un mayor grado de adopción de este concepto a nivel empresarial, dado que las TI han mejorado los procesos y el intercambio de información interna y externa a nivel empresarial (Ray et al., 2011; Wijaya et al., 2011). En esta línea Bhatt et al. (2010) demostraba que la flexibilidad de la infraestructura de las TI incrementaba la capacidad de respuesta de la organización.

A su vez la orientación al mercado constituye uno de los factores críticos de éxito en los negocios electrónicos (Borges et al., 2009). De acuerdo con Gray et al. (2000), se ha demostrado que las empresas de servicios más orientadas al mercado, hacen un mayor uso de las tecnologías, como el correo electrónico y la Web con fines comerciales. Por otra parte, la integración entre el marketing e Internet, favorece que la empresa pueda obtener información de inteligencia competitiva crítica en el momento oportuno para tomar las decisiones eficaces de marketing, mejorando además las competencias de marketing (Prasad et. al., 2001).

131

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos En este contexto, Min et al. (2002) desarrolló el concepto de orientación al mercado mediado por Internet, identificando este como una “fuente rica en información, transparente, ágil y que favorecía el proceso de generación, difusión y respuesta a la información de mercado a través de Internet”.

En la actualidad, la web 2.0 constituye otra herramienta que ha tomado cada vez mayor fuerza para comunicar información relevante de los clientes, acerca de sus necesidades y experiencias con los productos y servicios. Estos sitios web permiten la creación y el intercambio de conocimientos mediante la interacción de los empleados y otros stakeholders (Colomo y Soto, 2013). Además según el estudio llevado a cabo por Lim et al. (2011), los clientes con el intercambio de información a través de blogs, medios sociales y las redes sociales sobre sus experiencias con productos y servicios (incluyendo información sobre el hotel, alojamiento y las instalaciones) pueden representar importantes fuentes de inteligencia de mercado.

Estos autores subrayan además, la importancia que tiene la difusión dentro de la organización de la inteligencia de mercado. Es importante resaltar que, parte de esta inteligencia reside en las personas y la mayor parte del conocimiento individual es de carácter tácito, por lo que su transferencia entre los empleados puede ser difícil; y en tal sentido, las wikis y los blogs internos; parecen tener el potencial para difundir de manera eficiente y eficaz la información y el conocimiento dentro de la organización.

Por otra parte, a diferencia de la adopción de los sistemas de información en la empresa que es el resultado de la toma de decisiones jerárquicas (de arriba hacia abajo), la adopción de servicios Web 2.0 es voluntaria de los trabajadores, de abajo hacia arriba. Por lo tanto, la adopción de los servicios de la Web 2.0 a nivel empresarial es el resultado de una fuerte cultura horizontal (Lim et al., 2010). De esta forma, la Web 2.0 constituye un nuevo paso en el proceso de evolución de Internet y en el entorno de marketing y administración de empresas (Constantinides y Fountain, 2008).

Es importante destacar que el potencial de segmentación con que cuentan los espacios de la Web 2.0 y el desarrollo de estrategias de orientación empresarial hacia el cliente en estos

132

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos entornos, está todavía por explorar. Sobre todo en el contexto actual donde la información sobre el cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su entorno.

Agregar además que, a pesar de la adopción y amplia aceptación de los beneficios de la web 2.0 en los diferentes ámbitos, existen muy pocos estudios que analizan las relaciones entre estas tecnologías y la orientación al mercado (Lim et al., 2011); así como los efectos mediadores y moderadores de las tecnologías web 2.0 en relación a la OM y el rendimiento empresarial. Por consiguiente, según estos autores y debido a las características de colaboración y comunicación de la Web 2.0, puede resultar interesante, analizar los efectos de las tecnologías Web 2.0 en la línea de innovación en Marketing. En cualquier caso, la revisión de la literatura científica, parece coincidir en que este es un tema de actualidad y pertinencia, pero en el que aún existe una brecha en el conocimiento científico.

Respecto a las posibles relaciones que se pueden establecer entre la orientación al mercado como anteriormente se apuntaba, la mayor parte de las investigaciones se centran en sus efectos directos sobre el rendimiento; sin examinar las posibles influencias indirectas (Tsiotsou, 2010). La vinculación de este concepto con las tecnologías es aún menos frecuente, aunque se reconoce que la adopción de las tecnologías tales como internet, puede actuar como un factor clave para lograr un desempeño superior en marketing y en el rendimiento de la organización (Gray et al., 2000). Siguiendo esta línea de pensamiento encontramos los trabajos posteriores de Bhatt et al. (2010) y Srinivasan et al. (2002) que se centran en el sector servicio encontrando en sentido general una relación positiva entre ambos constructos. También se ha demostrado que entre mayor es la satisfacción con la información a través de internet, mayor es la satisfacción del cliente con el destino escogido (Castañeda et al., 2007).

Todo lo anterior ha propiciado que en los últimos años se haya incrementado el número de investigaciones que abordan el uso de las tecnologías tratando de identificar qué papel juega en la relación entre el Marketing y los resultados empresariales, y en específico en la orientación al mercado, algunos de los cuales se centran en el sector de turismo que es el cual nos ocupa en la presente investigación y sobre el que se centrará el próximo epígrafe.

133

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Investigaciones centradas en Orientación del mercado en la industria hotelera

A pesar de los argumentos que reflejan la importancia de la orientación al mercado en empresas del servicio, entre ellas los establecimientos hoteleros, aún no existe consenso sobre su relevancia en este contexto.

Respecto a este problemática Cowell (1991) ha argumentado que las empresas de servicio tienden a estar menos orientadas al mercado que las empresas de productos tangibles por las siguientes razones: 

La mayor dificultad que entraña la aplicación del Marketing debido a la naturaleza predominante intangible de los servicios.



La oposición al marketing en ciertos ámbitos del sector servicio por considerarlo poco profesional o poco ético.



El desinterés por la satisfacción del consumidor en algunas empresas, bien por detectar una posición de monopolio, bien por existencia de una demanda superior a la que se puede atender con la oferta disponible.

Como consecuencia, relativamente poca investigación se ha realizado en el contexto de las empresas de servicios (Sin et al., 2005; Chang y Chen, 1998, Tsiotsou, 2010). Aunque recientemente algunos estudios han intentado validar modelos de orientación al mercado y sus respectivas escalas en este sector (Sin et al., 2005). En esta línea autores tales como Javalgi et al. (2006), Quintana et al. (2006), y Polo y Frías (2010) entre otros señalan la importancia de desarrollar trabajos empíricos en este ámbito ya que gran parte de la prestación de servicios está representado por la interacción de los empleados / clientes (Javalgi et al. 2006).

En el caso específico de los servicios de viajes, los mismos son de especial interés desde el punto de vista de la orientación al mercado, ya que permiten distribuir y / u ofrecer productos intangibles en los que se consideran esenciales la orientación al cliente y la calidad de los servicios (Tsiotsou, 2010).

134

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos Respecto a la orientación al mercado en la industria del turismo, existe consenso en la literatura, en que la misma puede ayudar a un hotel al diseño y la oferta de una combinación de servicios, que es percibida por sus clientes con una calidad superior, al mismo tiempo que les permite obtener beneficios y crear ventaja competitiva (Sin et al., 2005). Su implementación, a su vez, contribuye al aprendizaje continuo y la acumulación de conocimientos a través de la recopilación de información sobre clientes y competidores (Sin et al., 2005). Al mismo tiempo, la Web 2.0 ofrece a las empresas turísticas oportunidades sin precedentes para comprender la reacción del mercado a su oferta y posteriormente retroalimentar esta información en el desarrollo de productos y procesos de control de calidad (Leung et al., 2011).

En la revisión de la literatura se pudo identificar algunas aplicaciones que pueden resultar interesantes respecto a la adopción de la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva (Kumar et al., 2011), en la comercialización de nuevos servicios (Mu y Di Benedetto, 2011), así como las investigaciones que abordan el impacto de la OM sobre los resultados empresariales en las entidades de servicios (Agarwal et al., 2003; Sandvik y Sandvik, 2003; Sin et al., 2005; Wang et al., 2012).

Sin embargo, como se revela en estudios anteriores, en comparación con otros sectores de servicios comerciales, tales como banca, seguros, o distribución minorista, la hostelería ha sido lenta en adoptar el marketing como un manejo de la disciplina(Sin et al., 2005). Por lo tanto, se considera que una investigación de la orientación al mercado en la industria hotelera, en general puede contribuir a mejorar la comprensión del concepto de orientación al mercado en el contexto de servicio.

A continuación se presenta una revisión detallada de las investigaciones que investigan la relación entre las tecnologías de la información, orientación al mercado y el rendimiento empresarial ya sea como variables moderadoras o dependientes la cual se relaciona en la tabla 3.11.

135

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial Trabajo

Muestra

Jaworski y Kohli

UENs de las

Cuota

(1993)

mayores CIAs

Kohli et al. (1993)

de EEUU

Slater

y

Narver

(1994)

Greenley (1995)

Variables

(en

Antecedentes y/o Variables Mediadoras Turbulencia de

Kohli

desempeño global y

mercado,

al. (1993)

desempeño

competitiva

de

mercado,

global

relativo

a

Principales resultados et

Relación positiva para desempeño subjetivo. Sin relación para desempeño objetivo. Sin efectos moderadores de turbulencia de

y

mercado, intensidad competitiva y turbulencia tecnológica.

turbulencia tecnológica

ventas) y CIAs

competidores

del MSI

último año.

UENs de una

ROA, crecimiento de

turbulencia de

Narver

CIA

ventas

mercado,

Slater

mercado,

(1990)

crecimiento de mercado.

de

y

en

intensidad

Escalas

éxito

el

de

turbulencia

productos

nuevos productos en

tecnológica, hostilidad

forestales y una

relación

a

competitiva,

compañía

competidores, en el

crecimiento

manufacturera

principal mercado en

mercado

diversificada

el último año.

Compañías del

ROI, éxito de nuevos

crecimiento

Reino

productos,

mercado

Unido

y

Relación positiva. Sin efectos moderadores de turbulencia de turbulencia

tecnológica,

hostilidad

competitiva

y

de

de ,turbulencia

con más de 500

crecimiento en ventas

de mercado

empleados.

relativo

y cambio tecnológico

a

y

Kohli al.(1993)

et

Sin relación global. Efectos moderadores de turbulencia de mercado y cambio tecnológico. Sin efecto moderador de crecimiento de mercado.

competidores, en los últimos 3 años.

136

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial. Continuación Trabajo

Muestra

Appiah-Addu

Pequeñas

(1997)

empresas

Variables

del

Reino Unido.

crecimiento de ventas, éxito de

Antecedentes y/o Variables Mediadoras Intensidad competitiva,

nuevos

turbulencia tecnológica, y

turbulencia

crecimiento de mercado

competitiva y crecimiento de mercado.

productos

y

ROI,

relativo a los competidores, en

Escalas Kohli et al.(1993)

los últimos 3 años

Principales resultados Relación positiva. Efecto moderador de de

mercado,

intensidad

Sin efecto moderador de turbulencia tecnológica.

Bhuian (1998)

Compañías

Calidad de productos, ingresos,

Intensidad

manufactureras

posición

turbulencia tecnológica.

en

satisfacción del consumidor y

Arabia

Saudita.

financiera,

desempeño

global

en

competitiva,

Escala

operativa

Relación positiva. Efectos moderadores

basada en MARKOR

de intensidad competitiva y turbulencia tecnológica.

los

últimos 3 años. Gray et al.(1998)

Ejecutivos

ROI, ROI relativo y beneficios

intensidad

antes de impuestos. Notoriedad

crecimiento

empresas de

de la marca, satisfacción y

barreras de entrada y poder

intensidad competitiva, crecimiento de

Nueva Zelanda

lealtad del consumidor, cuota

del proveedor, turbulencia

mercado, barreras de entrada y poder del

de mercado, crecimiento de

tecnológica y de mercado

proveedor. Sin efectos moderadores de

senior

en

competitiva, de

Mixta

mercado,

Relación positiva excepto para ROI relativa.

ventas y rentabilidad, relativo

Efectos

moderadores

de

turbulencia tecnológica y de mercado.

al competidor más próximo. Alvarez (2000)

et

al.

Empresas

ROI, beneficios, ventas y éxito

dinamismo,

intensidad

industriales en

de

y turbulencia

Asturias

relación

(España)

competidores, en el último año.

nuevos a

productos,

en

competitiva

objetivos

y

tecnológica

Mixta

Relación positiva, especialmente para ROI y éxito de nuevos productos. Efecto moderador de incertidumbre. Sin efecto moderador de dinamismo,

intensidad

competitiva y turbulencia tecnológica.

137

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial. Continuación Trabajo Prasad et al. (2001)

Muestra

Variables

Antecedentes y/o Variables Mediadoras intensidad competitiva,

Empresas

resultados de exportación

industriales

económico/financieros

exportadoras

estratégicos y la satisfacción

tamaño

del medio-oeste

con ellos

dependencia

y

de EEUU. Rose

y

Shoham

(2002)

integración

en y

Escalas Kohli et al.(1993)

internet,

grado

de

de

la

Principales resultados Relación

positiva

a

través

de

las

competencias de marketing

exportación

Exportadores

situación y cambio en ventas y

turbulencia de mercado y

israelitas.

rentabilidad de

tecnológica

exportación

competitiva.

e

Kohli et al.(1993)

intensidad

Relación positiva para rentabilidad y cambio en ventas y rentabilidad basada en generación de inteligencia y respuesta. Sin efectos moderadores de turbulencia de mercado y tecnológica e

intensidad

competitiva. Langerak (2003)

Empresas fabricantes

Crecimiento en

Holanda.

de

ventas,

turbulencia tecnológica y de

rentabilidad, éxito de nuevos

mercado

e

productos, ventas de nuevos

competitiva.

Kohli et al. (1993)

intensidad

Relación positiva a través de la ventaja de diferenciación y basada en la orientación al consumidor y en la competencia.

productos, cuota de mercado y

Efectos

ROI,

a

estrategia. Sin efectos moderadores de

competidores, en el último año.

turbulencia tecnológica y de mercado e

en

relación

moderadores

intensidad competitiva. Javalgi et al. (2006)

Estudio casos

de

Satisfacción,

lealtad

y

Kohli

retención del cliente (CRM)

(1990)

138

y

Jaworski

Teórico

del

tipo

de

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial. Continuación Trabajo

Muestra

Adam et al. (2009)

Ejecutivos

Variables de

Rendimiento

de

empresas

organización

australianas de

financiero y no financiero)

la

(Rendimiento

Antecedentes y/o Variables Mediadoras Esfuerzos tradicionales de Marketing,

esfuerzos

Escalas

Principales resultados

Mixto

Relación

en

positiva.

Los

esfuerzos

tradicionales de comercialización median

marketing online

la relación entre la OM y el Rendimiento

marketing

de la organización, en términos de los indicadores financieros.

Borges

et

al.

(2009)

Compañías

Éxito del negocio

Uso

minoristas(las tres

estratégico

de

las

Tecnologías

más

grandes)

Kohli

y

Jaworski

Las TI como antecedente a la OM.

(1990), Matsuno y

Relación positiva. Efectos moderadores

Mentzer (2000)

del uso de las tecnologías en la relación

de

OM y éxito empresarial.

Brasil Subramanian(2009)

Empresas

Rendimiento: crecimiento de

turbulencia tecnológica,

Covin,

canadienses

los ingresos, rentabilidad sobre

turbulencia del mercado,

manufactureras

el capital, margen de ganancia,

Intensidad

y de servicios

retención

competencia.

de

clientes

y

de

la

rentabilidad de la inversión Bhatt et al. (2010)

Variedad

de

Ventaja Competitiva

Orientación

al

mercado,

flexibilidad

manufactureras

infraestructura de las TI

de

Relación positiva. Efecto mediador del

Slevin

(1990);

impacto del riesgo de las conductas de los

Greenley

(1995);

equipos de alta gerencia.

y

Narver

(1995)

empresas

y

y

Slater

Prescott

los

de

la

Kohli (1990)

y

Jaworski

Relación positiva de la flexibilidad de la infraestructura de las

TI

con la

generación y difusión de información. Relación positiva significativa de la

servicios.

generación

de

información

con

la

capacidad de respuesta, que repercute en una mayor ventaja competitiva.

139

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial. Continuación Trabajo

Muestra

Tsiotsou (2011)

Polo et al. (2011)

Variables

Firmas

del

Rendimiento de los servicio:

turismo

en

productividad,

calidad

Grecia

servicio y beneficios netos

Pequeños

Resultados:

negocios

que

financieros,

Antecedentes y/o Variables Mediadoras Marketing electrónico

del

de

destinos, y personal.

Narver

y

Principales resultados Slater

(1990)

Localización,

Clasificación

y categoría.

operan en el sector

Escalas

Kohli

Relación positiva directa, e indirecta a través del Marketing electrónico

y

Jaworski

Relación positiva entre la OM y los

(1990), Kohli et al.

resultados y positiva también cuando las

(1993).

TI, actúan como antecedentes en esta

rural

relación.

español Trainor

et

al.

(2011)

Jiménez

et

al.

(2011)

Empresas

Rendimiento de la relación con

entorno competitivo,

Narver

belgas en un

el cliente, rendimiento de la

Condiciones ambientales

(1990)

amplio espectro

organización: ROI, posición de

influye positivamente en la retención y

de industrias

costos y rentabilidad

satisfacción del cliente

Empresas

Ventajas

españolas

de

competitivas,

Narver

Innovación en los servicios

y

Slater

Relación positiva directa, e indirecta a través la capacidad de e-Marketing; que,

y

Slater

(1990)

Relación positiva directa, e indirecta a través del uso de las TI

diferentes ramas

del

sector turístico Kumar et al. (2011)

Empresas

de

diferentes sectores

Rendimiento ventas

de

empresarial: e

ingresos

netos(objetiva y subjetiva)

turbulencia tecnológica,

Jaworski

turbulencia del mercado,

(1993)

Intensidad de la competencia

EEUU

y

Kohli

La relación positiva a corto y largo plazo. Relación negativa con alto nivel de turbulencia tecnológica y es mayor para las empresas pioneras

140

Capítulo 3. Orientación al mercado: Enfoques teóricos

Tabla 3.11 Investigaciones que abordan la relación entre Orientación al Mercado, tecnologías y desempeño empresarial. Continuación Trabajo

Muestra

Variables

Mu y Di Benedetto

Empresas

Desempeño

en

la

(2011)

Chinas activas

comercialización

de

nuevos

en el desarrollo

productos: ventajas, novedad

de

de,

nuevos

productos. Lim et al. (2011)

Directivos

y

número

de

Antecedentes y/o Variables Mediadoras Aprendizaje institucional y

Narver

dinamismo

(1990)

del

medio

Escalas y

Principales resultados Slater

Relación positiva efecto mediador del aprendizaje; y efecto

ambiente

moderador del

dinamismo del medio ambiente

nuevos

productos. de

hoteles

adopción de las tecnologías

Deshpandé y Farley

Relación positiva entre la orientación al

Web 2.0

(1998)

mercado y la adopción de las web 2.0

Narver et al. (2004)

Relación positiva entre OM y resultados

españoles Voola et al. (2012)

Empresas

Rendimiento

empresarial:

australianas de

desempeño

diferentes

rendimiento

sectores

rendimiento de la lealtad del

del

mercado,

adopción

del

negocio

electrónico

empresariales.

financiero,

mediador

de

adopción del comercio electrónico( EBA) oportunismo tecnológico

La relación entre OM y EBA es moderado

cliente Chen y Lien (2013)

Factor

por el oportunismo tecnológico

Empresas

Rendimiento empresarial: ROI,

OM,

del

Narver

manufactureras

crecimiento

mercado, externalidades de

(1990)

de Taiwán

cuota de mercado, rentabilidad

en

las

ventas,

turbulencia

la red.

y

Slater,

Relación positiva entre el oportunismo tecnológico

y

los

resultados

empresariales. Efecto moderador negativo de OM y externalidad de la red; y positivo para la turbulencia tecnológica

Fuente: Elaboración propia

141

A pesar de la amplia literatura existente sobre orientación al mercado, algunos autores tales como Liao et al. (2011) consideran que poco se ha realizado con el objetivo de organizar toda esta información, lo cual plantea la necesidad de seguir profundizando en los aspectos teóricos. Igualmente, un número creciente de investigadores ha reconocido que es imperativo desarrollar modelos más complejos que profundicen en la comprensión de antecedentes en la relación entre la orientación al mercado y los resultados. Según mantienen estos autores, continúan existiendo dudas respecto a la manera en que la orientación al mercado contribuye al resultado organizativo de la empresa, por lo que esta cuestión todavía debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al., 2002).

En tal sentido se considera que la vinculación de la orientación al mercado con las tecnologías de la información puede resultar una alternativa viable para su implementación, así como el análisis del impacto que sobre los resultados empresariales pueda tener las mismas. La revisión de la literatura permitió identificar que sólo unas pocas obras recientes, incluyen el uso de las tecnologías en relación con la orientación al mercado, como se puede apreciar en la tabla antes relacionada, lo cual se presenta como una línea de investigación que combinada con los avances tecnológicos actuales y los cambios en los comportamientos de los clientes puede contribuir al perfeccionamiento de la gestión empresarial.

3.5 Conclusiones A modo de resumen señalar que en el presente capítulo se ha realizado una revisión del estado del arte del constructo orientación al mercado, partiendo de sus orígenes y principales diferencias y puntos de contacto con el concepto de Marketing, del cual toman sus principales fundamentos los autores de los dos enfoques centrales de orientación al mercado Narver y Slater (1990), y Jaworski y Kohli (1990). Posteriormente se ha realizado una revisación bibliográfica de los estudios que vinculan las tecnologías de la información con actividades de orientación al mercado, se pudo detectar que sólo unos pocos estudios abordan esta relación. En el próximo capítulo se estudiarán los conceptos, evolución y situación actual del turismo internacional, para centrar el análisis en la situación actual del turismo en Cantabria.

142

CAPÍTULO 4. SECTOR TURÍSTICO

Capítulo 4. Sector turístico En el presente capítulo se realiza un análisis del sector Turismo. Para ello se parte de las principales definiciones que este ha tenido a lo largo de los años y que permite constatar la evolución de este fenómeno. Se abordan además las formas y clasificación del mismo. Posteriormente se puntualiza la importancia y estado actual de la industria del turismo a nivel mundial, europeo, español y cántabro; así como las perspectivas de futuro de este sector según la Organización Mundial del Turismo (OMT). Dado que las empresas objeto de estudio pertenecen al subsector hotelero de la Comunidad de Cantabria, en este capítulo se pretende aportar un marco de referencia de los establecimientos que conforman el sector así como la situación presente de mercado. Para ello se parte de la caracterización del turismo español y de sus principales oportunidades y amenazas, para centrarse posteriormente en el análisis de la comunidad de Cantabria y en específico en el subsector hotelero de esta Comunidad.

4.1 Turismo. Aproximaciones teóricas

El concepto de turismo, que etimológicamente, procede de las raíces tour y turn, ambas procedentes del latín; puede ser estudiado desde diversas perspectivas y disciplinas, dada la complejidad de las relaciones entre los elementos que lo forman. Existe todavía un debate abierto para intentar llegar a un concepto unívoco y estándar del turismo que quede reflejado en una definición universal (Sancho, 1998), pues el término ha venido evolucionando y adaptándose a los cambios que ha sufrido la actividad a lo largo de los años.

El turismo, como materia de investigación universitaria, comienza a interesar en el período comprendido entre las dos grandes guerras mundiales de este siglo (1919-1938). Durante este período, economistas europeos comienzan a publicar los primeros trabajos, destacando la llamada escuela berlinesa con autores como Glucksmann, o Bormann. Para analizar algunos elementos clave del turismo, es útil tener en cuenta las definiciones más importantes durante el siglo XX, en tal sentido en la tabla 4.1 quedan recogidas algunas de las conceptualizaciones más importantes de turismo.

145

Capítulo 4. Sector turístico Tabla 4.1 Principales definiciones del concepto de turismo Autor Glucksmann (1929)

Definición de Turismo Es un vencimiento del espacio por personas que afluyen a un sitio donde no poseen lugar de residencia fijo. Bormann, (1939) El conjunto de viajes cuyo objeto es el placer o por motivos comerciales, profesionales u otros análogos y durante los cuales la ausencia de la residencia habitual es temporal. Kurt Kraft y Walter El conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el Hunziker (1942) desplazamiento y permanencia de personas fuera de su domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no estén motivados por una actividad lucrativa. Burkart y Medlik Los desplazamientos cortos y temporales de la gente hacia (1981) destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y las actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos. Mathieson y Wall El turismo es el movimiento temporal de la gente, por períodos (1982) inferiores a un año, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas para satisfacer las necesidades de los turistas. Fernández (1989) Por un lado, conjunto de turistas; por otro, son los fenómenos y relaciones que esta masa produce a consecuencia de sus viajes. Camisón (1997) Suma de los fenómenos y relaciones surgidas de la interacción de los turistas foráneos y los residentes (proveedores de servicios, autoridades locales y comunidad local) en el proceso de atraer y acomodar a los turistas. Es una conjunción de actividades, servicios e industrias que influyen en la experiencia del turista, englobando el negocio de los hoteles, restaurantes, transportes y cualquier otro componente que contribuya a satisfacer las necesidades y deseos de los turistas OMT (1994) El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos Goeldner y Brent Los procesos, actividades y resultados que surgen de las (2005) relaciones e interacciones entre los turistas, los proveedores de turismo, gobiernos y comunidades anfitriones, y los entornos aledaños que están implicados en la captación y hospedaje de visitantes. Fuente: Elaboración propia a partir de Fernández (1989).

Resulta muy difícil definir el turismo como actividad e incluso más difícil aún definirlo como sector de la actividad económica. Para hacerlo, según Bull (1996) habría que definir el turismo como producto, o serie de productos, susceptibles de comercialización y cálculo, lo que puede hacerse si definimos con claridad quién es el comprador (turistas), qué es lo que están comprando (productos turísticos) y cuáles son las conexiones industriales que hacen que estos productos lleguen al mercado turístico en contraposición con cualquier otro mercado.

146

Capítulo 4. Sector turístico De todas las definiciones de turismo anteriormente relacionadas existe un conjunto de elementos que son comunes a todas ellas y que es meritorio destacar:  Existe un movimiento físico de los turistas que, por definición, son quienes se desplazan fuera de su lugar de residencia.  La estancia en el destino ha de ser durante un período determinado de tiempo, no permanente.  El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas durante la estancia.  Cualquiera que sea la motivación para viajar, el turismo abarca los servicios y productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas.

En cualquier caso el análisis de los conceptos antes relacionados permite apreciar la evolución del concepto de turismo, en consonancia con las distintas escuelas de pensamiento y el contexto y situación socio-económica de cada etapa. Desde esta óptica, Caro (2008) identifica las tres etapas que podemos distinguir en el desarrollo del turismo a través de sus definiciones: la primera durante la primera mitad del siglo XX donde el turismo empieza a ser estudiado como fenómeno social, principalmente por la escuela alemana; la segunda, cuando surge el turismo de masas con el desarrollo de la aviación comercial, después de la Segunda Guerra Mundial; y la tercera etapa, el turismo moderno con el nacimiento de la Organización Mundial de Turismo, en la década de los setenta, que influye en la alineación de las políticas turísticas nacionales y el reconocimiento de la importancia de su contribución en la economía.

4.2 Formas de turismo y clasificación del turismo

Una vez abordadas algunas de las principales conceptualizaciones del Turismo a nivel global, conviene profundizar en las tres formas fundamentales de turismo.

147

Capítulo 4. Sector turístico Al respecto la O.M.T (2010)1 con el fin de clarificar estos conceptos aporta las siguientes definiciones:  Turismo Interno: que incluye las actividades realizadas por un visitante residente en el país de referencia, como parte de un viaje turístico interno o de un viaje turístico emisor.  Turismo Receptor: que engloba las actividades realizadas por un visitante no residente en el país de referencia, como parte de un viaje turístico receptor.  Turismo Emisor: que abarca las actividades realizadas por un visitante residente fuera del país de referencia, como parte de un viaje turístico emisor o de un viaje turístico interno.

Estas tres formas fundamentales de turismo arriba señaladas pueden combinarse de diferentes modos para dar lugar a “otras formas de turismo”, en cuyo caso la OMT. (2010) propone utilizar las siguientes definiciones:  Turismo interior: engloba el turismo interno y el turismo receptor, a saber, las actividades realizadas por los visitantes residentes y no residentes en el país de referencia, como parte de sus viajes turísticos internos o internacionales.  Turismo nacional: abarca el turismo interno y el turismo emisor, a saber, las actividades realizadas por los visitantes residentes dentro y fuera del país de referencia, como parte de sus viajes turísticos internos o emisores.  Turismo internacional: incluye el turismo receptor y el turismo emisor, es decir, las actividades realizadas por los visitantes residentes fuera del país de referencia, como parte de sus viajes turísticos internos o emisores, y las actividades realizadas por los visitantes no residentes en el país de referencia, como parte de sus viajes turísticos receptores.

Otro término que reviste una especial importancia en el Turismo es el de visitante. Un visitante es una persona que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad principal (ocio, negocios u otro motivo personal) que no entra en la categoría de empleado por una entidad residente 1

Antes denominada Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo se transforma jurídicamente en Organización Mundial del Turismo (O.M.T.) el 1 de noviembre de 1974.

148

Capítulo 4. Sector turístico en el país o lugar visitado. Estos viajes realizados por los visitantes se consideran viajes turísticos. El turismo hace referencia a la actividad de los visitantes. Un visitante interno, receptor o emisor, respectivamente será un viajero interno, receptor o emisor que realiza un viaje turístico; mientras que un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta) si su viaje incluye una pernoctación, o como visitante del día (o excursionista) en caso contrario (OMT, 2010).

Clasificación de la demanda turística.

Las motivaciones principales de los turistas, las características de los destinos turísticos, las peculiaridades de cada producto turístico, etc., dan lugar a la existencia de distintos tipos de demanda turística. En el informe de la OMT (OMT, 2010) pueden distinguirse los siguientes grupos de turistas según el criterio “Motivo principal de un viaje turístico2” en:

1. Motivos personales: abarca todos los motivos de los viajes turísticos no clasificados como negocios y motivos profesionales. 1.1. Vacaciones, recreo y ocio: incluye, por ejemplo, excursiones panorámicas; visitas a sitios naturales o construidos por el hombre. 1.2. Visitas a familiares y amigos: incluye, por ejemplo, actividades como visitar a amigos y familiares; asistir a bodas, funerales o cualquier otro evento familiar. 1.3. Educación y formación: incluye, por ejemplo, la realización de cursos a corto plazo (excluyendo la formación en el trabajo clasificada en la categoría 2. Negocios y motivos profesionales); vacaciones sabáticas para ir a la universidad, etcétera. 1.4. Salud y atención médica: recibir servicios a corto plazo de instituciones sociales y de salud. 1.5. Religión/peregrinaciones: Por ejemplo, asistir a reuniones y eventos religiosos, peregrinaciones, etcétera. 2

La OMT lo define como el motivo sin el cual el viaje no habría tenido lugar.

149

Capítulo 4. Sector turístico 1.6. Compras. Por ejemplo, comprar bienes de consumo para uso personal o como regalos. 1.7. Tránsito. Esta categoría consiste en hacer una parada en un lugar sin otro motivo específico que estar de camino a otro destino. 1.8. Otros motivos: Esta categoría incluye, por ejemplo, trabajo voluntario (no incluido en otro lugar), trabajo de investigación y posibilidades de migración; realización de cualquier otra actividad temporal no remunerada no incluida en otro lugar, etcétera. 2. Negocios y motivos profesionales: incluye las actividades realizadas por los trabajadores independientes y los trabajadores asalariados, así como asistir a reuniones, conferencias o congresos, ferias comerciales y exposiciones; dar conferencias o conciertos, entre otros.

Estos conceptos se presentan de forma sintetizada en la figura 4.1 en la cual se ilustra la clasificación de viajeros receptores al país de referencia y las distintas clasificaciones de la demanda turística según los motivos para viajar.

150

Capítulo 4. Sector turístico Figura 4.1 Clasificación de los viajeros receptores según la OMT

Fuente: OMT (2010)

4.3 Evolución del turismo

En este epígrafe se lleva a cabo un repaso de los factores que han tenido una mayor relevancia en la evolución que ha experimentado el sector turismo y han conducido a alcanzar el estado que éste muestra en la actualidad.

La evolución del turismo universal, en que puede sustentarse su estudio, de acuerdo con Wallingre(2011) se ordena y sintetiza en las siguientes etapas: el pre-turismo, también denominada la era pre-industrial, el turismo industrial y finalmente el posturismo originado en los umbrales del siglo XXI. Cada una de estas etapas, fue marcando características y cambios en la sociedad y en el quehacer del turismo, en tanto que unas no necesariamente

151

Capítulo 4. Sector turístico son excluyentes de las otras, y en algunos casos no objetan la existencia simultánea de las demás (Molina, 2000).

Estas tres grandes fases a su vez se pueden sintetizar de la siguiente manera de acuerdo con Montironi (2005):

1. El Preturismo, con el Grand Tour como su exponente prototipo, práctica que se originó en Europa durante el siglo XVI, extendiéndose hasta el s. XVIII. Consistía en viajes organizados por los hijos mayores de familias nobles y comerciantes de gran riqueza, con la finalidad de mejorar su educación y establecer contactos diplomáticos y de negocios en las más importantes ciudades de Europa: Madrid, París, Roma, Londres. En la actualidad es posible encontrar productos pre-turísticos en el mercado, compitiendo con los de naturaleza turística y posturística. Se trata de ofertas y de empresas que tiene un muy bajo componente relativo de tecnologías, por lo tanto carecen de sistemas administrativos y contables, no requieren capacitación, no se promocionan y se registran instalaciones rudimentarias, pero que pueden ser apreciadas por determinados sectores de la demanda.

2. El turismo industrial, que a su vez se subdivide en las siguientes categorías:

2.1. El turismo industrial temprano que tiene su origen en el s.XIX y se extiende hasta los inicios de la II Guerra Mundial. Muestra la aparición de los primeros grandes hoteles de ciudad, el gran auge y desarrollo de los balnearios costeros del Mar Mediterráneo y la aparición de los primeros destinos turísticos de América Latina. Por ese entonces las empresas ya contaban con una estructura organizativa elemental y poco diversificada en cuanto a los servicios que ofrecían. Sin embargo, en esta etapa comienzan a incorporar determinadas prácticas científicas a la gestión administrativa. En 1863 Stange fundó la primera agencia de viajes, en Brestau, Alemania, dando paso a una empresa que no tenía antecedentes en otro sector de actividad. A mediados del S. XIX irrumpe en la historia del Turismo un pionero que se haría mundialmente conocido, Thomas Cook, quien fue el primero en la organización de un viaje con una serie de servicios incluidos a partir de un solo precio cubierto por cliente. 2.2. El Turismo industrial maduro, que acusa un impresionante crecimiento interrumpido a partir de la década de los cincuenta, pasando de 25 millones de turistas internacionales hasta más de 600 millones en los noventa. En este marco el turismo de sol y playa que 152

Capítulo 4. Sector turístico generó en claves tradicionales, fue uno de los más dinámicos, transformándose en la locomotora de la expansión de la actividad, hasta que en el turismo posindustrial otros productos comenzaron a observar tasas de crecimiento comparativamente mayores. En esta etapa el Turismo se incrementa como industria, es decir, un conjunto de empresas de diversos giros que se guían por un código conceptual y operativo en el que dominan los principios de uniformización, de centralización y de maximización.

2.3. El turismo posindustrial: Cuyos inicios se encuentran a mediados de los años 80, aún cuando muchas de las propuestas y algunas de sus prácticas vienen de años anteriores. En el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser competitivos en mercados intensamente disputados. La diferenciación de los productos/servicios y también la desmasificación de los mercados o la alta segmentación, la personalización de los servicios, la descentralización de decisiones en las empresas y en el sector y el ecologismo que deriva hacia la estrategia de desarrollo sustentable. Todos ellos aparecen como referentes cruciales del nuevo modelo, por otra parte el desarrollo de las nuevas tecnologías desempeña un papel cada vez más determinante que afecta al comportamiento de la demanda, el desempeño empresarial, la función del sector público, el papel de las comunidades locales y la estructura de los productos/servicios.

3. El posturismo. Constituye un nuevo paradigma, una categoría histórica emergente, que altera ciertas consideraciones fundamentales de los turismos originados con anterioridad. Las tecnologías de alta eficiencia y los fenómenos sociales y culturales de los años noventa, explican el desarrollo del posturismo en contraste con principios que alteran la continuidad de los tipos de turismo industriales. En el posturismo la información se utiliza de una manera intensiva, alcanza la categoría de recurso estratégico. En el marco del posturismo se generan productos competitivos con capacidades crecientes de inserción en el mercado. La base tecnológica disponible puede considerarse como un elemento fundamental en su desarrollo.

El pos-turismo decreta un nuevo paradigma que según Arruda y Castelo (2012) difiere de los modelos tradicionales de turismo debido a la superposición que realiza de lo “auténtico” (natural) con lo artificial (virtual), proponiendo una realidad inédita, con simbología y racionalidad propia. Según Molina (2004, p. 52) no es sólo un turismo con más tecnología; constituye un modelo que supera al anterior, que establece nuevas 153

Capítulo 4. Sector turístico relaciones entre sus componentes y que genera productos/servicios diferenciados. Es importante señalar que el turismo como fenómeno social, cultural y económico se construyó lentamente a lo largo del siglo IXX (Moreno, 2007). Recibía, sin embargo herencia de siglos anteriores como se expuso anteriormente.

Como anteriormente referíamos el turismo ha evolucionado hasta diversificarse en una pluralidad de formas o clases de turismo, tales como el turismo estacional o permanente, el religioso, el científico etcétera. Las modalidades turísticas más importantes en la actualidad según Callizo (1999) citado por Román (2008) son las siguientes:

4.3.1 Modalidades turísticas más importantes en la actualidad A) Turismo de “sol y playa”. Es probablemente el tipo de turismo más antiguo, el más extendido y el que presenta unos perfiles más acabados. En el caso de España, y como ocurre en multitud de países, este tipo de turismo es el que más importancia socioeconómica y más cuota de mercado posee, estando tradicionalmente asociado, a partir de los años sesenta del siglo XX, con el denominado “turismo de masas”.

B) Turismo cultural. Puede definirse como aquella modalidad turística que tiene como principal motivación la visita del patrimonio histórico-etnológico-artístico de los destinos turísticos. Otro factor decisivo para el éxito de esta modalidad turística podría ser la paulatina superación del turismo de masas, ya que cada vez más gente opta por la personalización o individualización de la experiencia turística.

C) Turismo urbano. Es el turismo que gira alrededor de la oferta cultural y profesional que la ciudad ofrece. Su relación con el anterior tipo de turismo es muy estrecha, siendo a veces prácticamente inseparable ambas tipologías motivacionales. D) Turismo verde o “ecoturismo”. Este tipo de turismo se basa en el disfrute de los elementos naturales, de la necesidad acuciante de alterotropismo natural que ha creado en el hombre contemporáneo la sociedad postindustrial, por lo que su nacimiento es posterior a otras modalidades turísticas –como el turismo de “sol y playa” –, coincidiendo con el desarrollo económico y social que ha experimentado España en las tres últimas décadas.

154

Capítulo 4. Sector turístico E) Turismo rural. Esta clase de turismo, que inicia a mediados de los años ochenta del siglo pasado, se configura inicialmente como una alternativa barata al turismo de sol y playa. En la actualidad ha alcanzado entidad en sí mismo, habiendo cambiado de forma radical tanto en su sustrato motivacional como en la configuración socioeconómica de sus practicantes, ya que a día de hoy es demandado generalmente por personas pertenecientes a las clases media y alta de la sociedad.

F) Turismo deportivo. Como su propio nombre indica, se trata de aquella actividad turística vinculada a la práctica de algún deporte. Se trata de un turismo actualmente en auge, con orígenes norte y centroeuropeos, y cuya práctica se va extendiendo progresivamente por el territorio español, aunque con un número de practicantes todavía a mucha distancia de otros países con más tradición en este tipo de actividades.

G) Turismo de nieve. Aunque por sus características se podría encuadrar dentro del turismo deportivo activo, por su antigüedad y arraigo, número de practicantes e infraestructuras necesarias para su práctica, el turismo de nieve es considerado por la doctrina como una tipología convencional de turismo, por oposición a los nuevos turismos emergentes.

H) Turismo de salud. Es, con toda seguridad, la tipología turística más antigua, comenzándose a practicar ya a finales del siglo XVIII y principios del XIX, popularizándose entre las clases más pudientes de la sociedad de la época. Tras un periodo de declive que se inicia en Europa en los años treinta, en las últimas décadas ha resurgido con fuerza la figura de las estaciones termales y balnearios, primero como un elemento del turismo social destinado a la tercera edad y, actualmente, como una modalidad de turismo de descanso para las clases medias y medias-altas, que les permite relajarse del estrés de la vida cotidiana.

I) Turismo náutico. Esta modalidad turística, estructurada necesariamente en torno a un puerto deportivo, utiliza los mismos elementos que el turismo de sol y playa (mar, sol, clima, etc.), aunque no pueda considerarse como un turismo de masas, ya que el alto coste de muchas de sus modalidades – menor en el caso de deportes como el surf, wind-surf, kite-surf o submarinismo; mucho mayor en el caso de las regatas o el esquí náutico– hacen que su acceso se encuentre restringido a personas con una gran disponibilidad de medios 155

Capítulo 4. Sector turístico económicos y de tiempo. En España el turismo náutico goza de una gran aceptación, con un porcentaje considerable de practicantes extranjeros.

J) Turismo cinegético y de pesca deportiva. Esta modalidad turística tiene como finalidad esencial la práctica de la caza y de la pesca como actividades de ocio.

K) Turismo congresual. Aunque pueda insertarse dentro del turismo urbano, como una de las posibilidades que la ciudad ofrece, la importancia –tanto cualitativa como cuantitativamente–que está alcanzando esta modalidad turística, basada como su propio nombre indica en los congresos y reuniones profesionales, permite calificarla como una tipología autónoma e independiente.

4.3.2 Evolución del sector turístico español

Desde los años sesenta hasta el momento actual, los cambios que se han producido en la actividad turística española han sido considerables, pasando de ser un sector minoritario y de élite a su actual industrialización, como respuesta al turismo de masas. La transformación ha afectado prácticamente a todos los ámbitos: la organización administrativa, la publicidad turística, la oferta hotelera, las agencias de viajes o los medios de transporte. Siguiendo la perspectiva de análisis del anterior epígrafe, el presente se centrará en analizar la evolución del turismo en España en cada una de las etapas a partir de la caracterización de los principales acontecimientos y organizaciones presentes en cada caso.

Medio siglo de expansión turística a lo largo de la geografía española podrían resumirse según Vacas y Landeta (2009) en las seis siguientes etapas:

1. Los orígenes, con anterioridad a 1959.

En el primer cuarto de siglo XX la oferta hotelera era escasa, y los pocos establecimientos que existían estaban dedicados al turismo de lujo y se ubicaban en las grandes ciudades, en ciudades balneario, principalmente del norte de España, o en torno a los casinos. 156

Capítulo 4. Sector turístico

Aunque es difícil fijar una fecha sobre el origen del turismo español y paralelamente de la hotelería como su principal manifestación, es evidente que antes de 1959, fecha en la que situamos el inicio del turismo de masas, se habían conseguido algunos avances, dentro de los cuales cabe señalar: la Comisión Nacional de Turismo (1905), El Patronato Nacional de Turismo (1928), y Servicio Nacional de Turismo (1938). A finales de los años cuarenta, una vez pasadas las penurias de la posguerra, volvió el interés por el turismo con la creación del Ministerio de Información y Turismo en el 1951, que asumió el proceso de desarrollo y crecimiento del sector, independientemente de que no se acompañó al nuevo Ministerio de los recursos presupuestarios (que eran escasos en ese periodo) necesarios para cumplir los objetivos previstos. En cuanto a los organizadores de viajes, la primera agencia de viajes española se fundó en Barcelona en 1910 (Viajes Marsansrof).

Según fuentes del Ministerio de Información y Turismo, en la década de los cincuenta la oferta hotelera era muy limitada (casi la misma que antes de la guerra) y localizada en las zonas que ya citamos. Los hoteles eran, o de lujo o pensiones, fondas y pequeños hoteles familiares. El censo de hoteles y pensiones en 1950 era de 1.318 establecimientos, con una capacidad de 78.771 plazas, y al finalizar la década había 2.414 establecimientos una capacidad de acogida de 142.451 plazas.

Por lo que se refiere al funcionamiento de los hoteles, la propiedad de los establecimientos era individual, y la gestión muy elemental en cuanto a planteamientos organizativos o financieros. La mano de obra era abundante y barata lo que permitía una atención muy personalizada al cliente. Las categorías laborales estaban muy estructuradas y jerarquizadas, y las tareas de cada categoría muy bien definidas. Las relaciones laborales eran básicamente paternalistas y los horarios muy prolongados. El hotel estaba muy poco tecnificado.

2. Crecimiento acelerado, de 1960 a 1973.

El turismo de masas se inicia en España con el Plan de Estabilización aprobado en julio de 1959 que permitió declarar la convertibilidad de la peseta, supuso una incipiente liberalización de la economía española coincidiendo con cierta apertura hacia el exterior, y 157

Capítulo 4. Sector turístico permitió recoger los frutos del fuerte crecimiento económico surgido en Europa tras la posguerra.

Durante la década de los sesenta España se incorpora definitivamente al grupo de naciones especializadas en la recepción del turismo de masas. Si los países emisores europeos se especializaron en la creación de operadores turísticos (touroperadores) y compañías chárter, España, como país receptor, deficitario en infraestructuras y equipamientos, necesitó crear en muy poco tiempo toda una planta hotelera, restaurantes, agencias de viajes receptoras, mejorar las carreteras, los puertos y los aeropuertos.

La favorable situación coyuntural europea en 1960 repercutió positivamente en la economía española, llegándose a producir superávit en la balanza de pagos. Aumentaron la entrada de divisas por turismo y las inversiones extranjeras. En torno a esta masificación de la demanda se abrieron cientos de hoteles en un tiempo récord, provocando todo tipo de desequilibrios, alguno de los cuales aún no se han podido solventar. El crecimiento del sector fue desordenado, sin ningún tipo de planificación, ni control urbanístico, destruyendo de manera irreversibles paisajes y zonas de gran valor ecológico. Se creó un sector económico de grandes dimensiones y dinero fácil a partir de una nula experiencia empresarial, sin cualificación profesional y sin control legal alguno. Las innovaciones técnicas se van introduciendo poco a poco en el hotel: aire acondicionado, aspiradoras, máquinas de facturación, etc. y se introduce el buffet en los 70. En esta etapa se produjo un verdadero cambio de la dimensión económica del turismo, convirtiéndolo en el principal motor del desarrollo de España.

3. Crisis económica y reorganización del sector, de 1974 a 1982.

Entre los años 1973 y 1982 se producen fuertes descensos del número de turistas que llegan a España. La crisis del petróleo fue el detonante, pero las causas que influyeron en la recesión económica general del trienio 1974-1976, y en la particular del turismo español, fueron varias: las diferencias de precios entre Europa y España se habían acortado, la mano de obra ya no era tan barata y además comienza a organizarse sindicalmente. Se producen las primeras quiebras en el sector turístico, tanto en España como en los operadores turísticos europeos que dejan importantes deudas en los hoteles españoles. 158

Capítulo 4. Sector turístico

A partir de 1978 tienen lugar una serie de acontecimientos de carácter institucional, que han supuesto cambios cualitativos importantes en el desarrollo turístico español dentro de los cuales es meritorio destacar: el modelo de Estado Autonómico emanado de la Constitución de 1978; la consideración del turismo como actividad económica, al integrarse en un Ministerio de carácter más económico junto con Comercio (Ministerio de Comercio y Turismo); y la autorización para la libertad de precios en los hoteles, que pasan de autorizados a comunicados, con un margen entre los precios máximos y mínimos en el 1979.

4. Consolidación e internacionalización del sector turístico, de 1982 a 1996.

En esta etapa, coincidiendo con el gobierno socialista, se repite lo que ha sido el modelo de la actividad turística española: fases de crecimiento sostenido durante años y períodos cortos de desaceleración o incluso disminución de las magnitudes turísticas.

Se pueden destacar tres fases diferenciadas:

1. Fase de crecimiento entre 1982 y 1987

En esta etapa se recuperan algo las corrientes turísticas: en 1981 se había llegado a la cifra mítica de los 40 millones de visitantes, y en 1987 se alcanzan los 50 millones con unos ingresos cercanos a los 15.000 millones de dólares que permitieron cifras de participación en el PIB que hasta ese momento no se habían conseguido. Un punto de inflexión importante de esta etapa fue la entrada de España en la Unión Europea en 1986. A partir de esa fecha todos los sectores productivos de la economía española, entre ellos el turismo, tuvieron que hacer frente al proceso de liberalización impuesto por la adhesión. Este proceso tuvo como consecuencia inmediata la desaparición de los aranceles, la eliminación de las restricciones a la importación, la libre circulación de personas y de residencia y posteriormente la liberalización de los movimientos de capitales entre los países miembros.

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Capítulo 4. Sector turístico

2. Fase de pérdida de competitividad, 1988-1992

En este periodo se produjo un incremento sustancial del déficit comercial en los años siguientes a la adhesión a la Unión Europea (que alcanza su máximo en 1989). La apreciación de la peseta, junto con la menor diferencia de precios entre España y los países de origen de los turistas, originaron una pérdida de competitividad que provoca una ralentización en la entrada de viajeros (entre 1989 y 1990 el número de visitantes descendió en más de 2 millones), una caída en las pernoctaciones hoteleras (aumentó la oferta y disminuyó la demanda), una disminución del 15% de los ingresos por turismo en pesetas constantes y una reducción del gasto medio por turista. Por otra parte, la liberalización del transporte aéreo, que tuvo como consecuencia el abaratamiento de los vuelos de larga distancia, hizo que surgieran nuevos destinos, sobre todo el Caribe, que competían con ventaja con el turismo de sol y playa.

3. Fase de consolidación e internacionalización del sector hotelero español, 1993-1996.

Pese a la desfavorable coyuntura internacional motivada por la guerra del Golfo, el turismo receptivo español se resintió menos de lo esperado y no tardó mucho en recuperarse. En este periodo acontecen además una serie de sucesos importantes tales como: el Asentamiento del Estado de las Autonomías (el turismo pasa a manos autonómicas); Plan Marco de Competitividad del Turismo Español (para el fortalecimiento del tejido empresarial y el apoyo a la industria hotelera; el Desarrollo de nuevos productos y destinos (turismo social, el turismo de naturaleza, el deportivo o el turismo cultural.); y la Mejora del transporte y de las infraestructuras, entre acontecimientos de la etapa socialista.

5. Madurez del sector y pérdida de competitividad (1996 a 2007)

Esta etapa, que coincide con el Gobierno del Partido Popular hasta 2004, se ha caracterizado por un menor crecimiento respecto a las cifras de la última década del siglo 160

Capítulo 4. Sector turístico XX, que se ha notado especialmente a partir de los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York. En esta etapa algunas de las acciones con mayor repercusión sobre el sector turístico estuvieron orientadas a potenciar una mayor cooperación institucional con las Comunidades Autónomas, y además la cooperación institucional, ya que se coordinó la información, con repercusión en el turismo, que publicaban distintas instituciones (INE, IET y Banco de España, más adelante se sumarían los ministerios de Trabajo, Interior y Fomento) y por último la adopción del euro como moneda única en la Unión Europea.

En este período se mantiene el ciclo expansivo iniciado en 1992, en la evolución de los ingresos se observa un distanciamiento creciente entre la cifra de ingresos, a partir de este momento el turismo deja de ejercer de motor de crecimiento de la economía española.

Para el sector hotelero que era el tipo de alojamiento mayoritario, 2003 fue un año complicado pese a la leve recuperación de las pernoctaciones (2,2% según la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE), con una caída de precios y de beneficios. Disminuyeron los niveles de ocupación, consecuencia del aumento del número de plazas, por lo se vieron obligados a practicar una agresiva política de precios. Por otro lado, las grandes cadenas continuaron con la internacionalización de sus empresas para captar clientes, incluso españoles, en los nuevos destinos emergentes, potenciando así una industria hotelera cada vez más globalizada.

6. Nueva crisis económica mundial (2008 a la actualidad)

La crisis económica y financiera internacional y nacional incidió claramente en el sector turístico español que cerró el año 2008 con una caída del PIB turístico, la disminución del gasto turístico en los destinos y 1,8 millones de turistas menos que en 2007. El año 2011 en cambio, se caracterizó por la recuperación en el panorama turístico internacional, tanto en número de turistas recibidos como de gasto turístico. Estos crecimientos se sustentan tanto en factores estructurales como coyunturales, entre estos últimos estaría el efecto de la primavera árabe y el consecuente trasvase de turistas a España, y el de la repercusión de la Jornada Mundial de la Juventud. También responde a factores de carácter más estructural

161

Capítulo 4. Sector turístico derivados de los buenos resultados de la apuesta de la política turística en la promoción y la diversificación de los mercados de origen (EXCELTUR, 2012).

Según estimaciones, el PIB turístico se habría incrementado en 2011 un 2,6% en términos reales. Con este registro, el turismo habría crecido en 2011 casi cuatro veces más que el conjunto de la economía española (un 0,7%, según estiman el consenso de analistas), lo cual ha permitido la generación en 2011 de 2.678 millones de euros reales más de actividad turística que en 2010 y una creación neta de 17 mil puestos de trabajo medios en el conjunto del año, el turismo se sitúa como uno de los sectores con mayor aportación al crecimiento del PIB y único que generó empleo en España en 2011.

A pesar de los factores atípicos que han explicado mayoritariamente este favorable comportamiento, el turismo vuelve a demostrar su capacidad de ejercer de motor de la recuperación, en un momento especialmente relevante por la encrucijada por la que atraviesa la economía española. No obstante no todos los resultados son satisfactorios; ya que el crecimiento en las ventas no se ha podido trasladar en la misma intensidad sobre los resultados de las empresas turísticas españolas en 2011. El fuerte aumento de los costes y la presión sobre los precios (un 54,5% refleja nuevas caídas en 2011) han impedido una recuperación de los beneficios más intensa. Tan sólo en el 44,8% de las empresas turísticas españolas se han mejorado los resultados respecto a 2010, y casi en su totalidad con incrementos inferiores al 10%, lo que supone un balance inferior al del año 2010. Y es que este año 2011, un 55,2% de las empresas turísticas españolas han vuelto a experimentar un empeoramiento de sus resultados, con un 30,2% en los que la reducción ha sido de dos dígitos (superior al 10%), muy concentrado en las líneas aéreas españolas por el incremento del coste del carburante y en los hoteles dependientes de la demanda española.

Además, España mantiene una situación de competitividad en el empleo más baja que la de sus principales competidores, como consecuencia de una evolución de la productividad del empleo en la actividad turística a un ritmo inferior a la de los sectores más pujantes de la economía española, y a la baja inversión en I+D+i.

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Capítulo 4. Sector turístico 4.4 Importancia del turismo a nivel mundial

La importancia del turismo por su potencial económico y de empleo, constante crecimiento así como sus implicaciones sociales y ambientales, es incuestionable. Como consecuencia, el mismo es considerado uno de los principales fenómenos sociales y económicos desarrollados a partir del siglo XX (Holjevac, 2003).

El turismo receptor, como servicio de intercambio internacional, ha llegado a ser uno de los principales sectores del comercio mundial. Este como exportación supone hasta el 30% de las exportaciones mundiales de servicios y el 6% del total de exportaciones de bienes y servicios a nivel mundial, situándose en cuarto lugar detrás de los combustibles, los productos químicos y los productos alimenticios. Por su parte para muchos países en desarrollo se trata de una de las principales fuentes de ingreso de divisas y del principal sector de exportación para la necesaria creación de empleo y de oportunidades para el desarrollo (OMT, 2012).

El informe Panorama OMT (OMT, 2012) señala además que se estima en cerca de un 5% la contribución del turismo al producto interior bruto (PIB) mundial. La contribución del turismo al empleo tiende a ser ligeramente superior y se estima entre el 6% y el 7% del número total de puestos de trabajo (directos e indirectos) en todo el mundo. Para las economías avanzadas y diversificadas, la contribución del turismo al PIB se sitúa aproximadamente entre el 2% para países en los que el turismo es un sector relativamente pequeño y más del 10% para países en los que el turismo constituye un pilar importante de su economía. En el caso de islas pequeñas y países en desarrollo, el peso del turismo puede ser aún mayor, suponiendo hasta un 25% en algunos destinos.

Otro aspecto que corrobora el evidente desarrollo e importancia del turismo a nivel mundial es la evolución del volumen de ingresos por turismo, así como del incremento del número de llegadas por turismo internacional los cuales han mantenido una tendencia al alza. A pesar de caídas ocasionales, las llegadas de turistas internacionales han presentado un crecimiento prácticamente ininterrumpido – de 25 millones en 1950 a 277 millones en 1980, 438 millones en 1990, 681 millones en 2000 y hasta los actuales 880 millones según informe de la (OMT, 2010).

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Capítulo 4. Sector turístico Independientemente de la situación económica mundial que atraviesa una recesión económica y de incertidumbre; el sector turismo ha demostrado ser increíblemente resistente mostrando una tendencia al alza. Este comportamiento, según proyecciones de la OMT (2012) se mantendrá a lo largo de la próxima década, con un incremento en indicadores tales como el número de llegadas de turistas internacionales, y cuota de mercado, aunque las perspectivas variarán de un país a otro y de una región a otra en función de sus economías locales, sus mercados de trabajo entre otros aspectos.

4.4.1 Perspectivas de futuro: principales tendencias turísticas En el informe de la OMT “Tourism Towards 2030”, se calcula que el número de llegadas de turistas internacionales en el mundo crecerá un promedio del 3,3% anual desde 2010 hasta 2030. Además en términos absolutos, los viajes internacionales se incrementarán en 43 millones al año, frente al crecimiento medio de 28 millones al año registrado en el período comprendido entre 1995 y 2010. La OMT vaticina además en su informe, lo cual se puede apreciar en la figura 4.2, que la cuota de mercado de varias regiones del mundo aumentará hasta el año 2030. Señala este informe que las regiones que experimentarán un mayor crecimiento son Asia y el Pacífico que pasará de tener una cuota del 22% en 2010 hasta el 30% en 2030; Oriente Medio del 6% al 8%; y África del 5% al 7%.

Figura 4.2 Tendencias y proyecciones de Turismo hacia el 2030 por continentes

Fuente: OMT (2012)

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Capítulo 4. Sector turístico Cabe señalar que de acuerdo con estas proyecciones a nivel global, la cuota de Europa se reducirá (del 51% al 41%) y también las Américas experimentarán un descenso en su cuota de turismo internacional (del 16% al 14%). Ello será debido principalmente al menor crecimiento que registrarán los destinos maduros de América del Norte, Europa del norte y Europa Occidental, según pronostica la OMT. Según avanza este informe el 57% de las llegadas internacionales se registrarán en destinos de economías emergentes frente al 30% de 1980, mientras que el 43% restante de los viajes tendrán como destino las economías avanzadas, frente al 70% de 1980. En tal sentido se espera que para el 2015 ya los destinos de economías emergentes, superen a los destino de las economías avanzadas, aunque cabe señalar que el número de llegadas internacionales recibidas en las economías emergentes sigue siendo modesto en comparación con el tamaño de su población.

En cuanto a la llegada de turistas internacionales a destinos de economías emergentes en Asia, América Latina, Europa Central y del Este, Europa Mediterránea Oriental, Oriente Medio y África este indicador crecerá a un ritmo anual del 4,4%, el doble que los destinos de economías avanzadas (+2,2% al año). Por regiones, el mayor crecimiento tendrá lugar en Asia y el Pacífico, donde se prevé que las llegadas aumenten en 331 millones hasta alcanzar los 535 millones en 2030 (+4,9% al año).

4.4.2 Importancia del sector turístico en Europa

Una vez identificados la relevancia y perspectivas del turismo a nivel mundial el presente epígrafe se centrará en analizar las particularidades de este sector en el continente europeo.

La industria europea del turismo, es un elemento clave para el crecimiento europeo (Comisión Europea, 2010). El turismo es una actividad económica de gran importancia con un impacto muy positivo en el crecimiento económico y el empleo. El sector de alojamiento turístico emplea a 2,3 millones de personas en la UE-27, y el empleo total en el conjunto de la industria turística de la UE-27 se estima entre 12 millones y 14 millones de personas según Eurostat ( Eurostat yearbook 2011). Este a su vez es un instrumento importante para reforzar la imagen de Europa en el mundo, proyectar sus valores y promover el interés por el modelo europeo.

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Capítulo 4. Sector turístico En cuanto a la llegada turísticas internacionales, a pesar de la incertidumbre económica en Europa, las mismas alcanzaron 503 millones en 2011, algo más de la mitad del total de las llegadas a nivel mundial. El centro, el este y Europa mediterránea fueron las regiones más beneficiadas dentro del continente, con crecimientos interanuales del 8% cada una. Parte del avance experimentado en el sur de Europa se debió, según la OMT, a un trasvase de flujos desde el norte de África y el Medio Este.

Respecto a los destinos con mejores resultados dentro de la Unión Europea, en 2009, España fue el destino turístico más común para los no residentes (personas que vienen del extranjero), con 201 millones de pernoctaciones en alojamientos colectivos, y el 22% del total de noches pasadas en la UE-27 por parte de no residentes. Siendo según el anuario de Eurostat, 2011, los tres Estados miembros más populares para los no residentes además de España, Italia (159 millones de noches) y Francia (99 millones de pernoctaciones), que en conjunto representaron el 51% de las pernoctaciones de no residentes en la UE. Por el contrario, los destinos menos frecuentes fueron Luxemburgo, Lituania y Letonia. Un desempeño similar se puede apreciar en la Edición del 2012 del estudio “Panorama OMT del turismo”, en la cual se puede constatar que la Unión europea sigue siendo un importante destino turístico, ya que seis Estados miembros se encuentran entre los mejores diez destinos del mundo en cuanto a la llegada de turistas internacionales.

No obstante, es importante destacar que en la actualidad, el turismo europeo se enfrenta a retos importantes. El rescate financiero de varios países de la eurozona ha derivado en una crisis institucional con importantes presiones sobre la deuda soberana de países de mayor peso económico incluido España (Instituto de Estudios Turísticos, 2012). Además a la crisis económica y financiera, se suman otros factores tales como una competencia mundial cada vez más acusada, en la que los países emergentes atraen a un número cada vez mayor de turistas, la evolución demográfica constatada en Europa y los nuevos comportamientos o expectativas de los turistas y los cambios de las condiciones climáticas de Europa que podrían determinar una reestructuración de los modelos de viaje y afectar a algunos destinos entre otros aspectos.

En esta coyuntura para la industria del turismo resulta imperativa la adaptación del sector a los cambios en la demanda turística y a las dificultades impuestas por la estructura actual 166

Capítulo 4. Sector turístico del sector, sus especificidades y su contexto económico y social (Comunicación de la comisión al parlamento europeo, 2010).

4.4.3 Importancia del sector turístico español

En el contexto actual de estancamiento o retroceso de las principales magnitudes de la demanda en la economía española, sólo el sector exterior tiene una dinámica opuesta. En 2011 la reducción del crecimiento de los bienes importados se ha visto acompañada de notables crecimientos en las exportaciones, del mismo modo que la exportación de servicios, especialmente los turísticos también compartía esa tendencia positiva (Instituto de Estudios Turísticos, 2012) .

Las actividades vinculadas con el turismo se integran en el sector servicios dentro de la economía nacional, y el desarrollo de su función se encuentra altamente condicionado por la evolución experimentada por el resto de los sectores económicos. La marca España, y en especial la marca turística, es un activo clave de la economía que requiere de una gestión eficaz y coordinada entre todos los entes que ayudan a construirla (Secretaría de estado del turismo, 2012). Sobre esta base, la actividad turística se ha venido consolidando como una de las actividades estratégicas (Vacas y Landeta, 2009) con una importancia económica y social incuestionable para la economía española (Tari y Pereira, 2012).

El turismo representó el 10,2% del PIB español en 2010 (INE, 2012) y empleó a casi dos millones de personas en España en 2011 (IET, 2012). En el contexto internacional, en 2010, España fue la segunda potencia mundial en ingresos por turismo internacional después de Estados Unidos y la cuarta por llegadas de turistas internacionales por detrás de Francia, Estados Unidos y China (OMT, 2011).

Otro importante beneficio derivado del turismo es el gasto turístico de los extranjeros el cual varía en función del número de turistas, de la estancia media y del gasto por persona y día: en 2010 según datos proporcionados por Instituto de Estudios Turísticos se contabilizaron cerca de 52,7 millones de turistas, que realizaron 501 millones de pernoctaciones, siendo la estancia media 9,5 noches. El gasto total ascendió a 48.929 167

Capítulo 4. Sector turístico millones de euros, el gasto medio por persona fue de 932 euros y el gasto medio diario se incrementó hasta casi los 98 euros. En cuanto a los subsectores, a partir de la tabla 4.2 se desprende que en el 2010 la restauración realizó el principal aporte a la economía respecto al volumen del negocio; la cual a su vez representa el mayor número en cuanto a número de empresas y al personal ocupado.

Tabla 4.2 Aportación económica de los subsectores del sector turístico año 2010 Indicadores Volumen de Negocios Número de empresas Personal ocupado Gastos de personal Salario medio

Alojamiento Colectivo 16.217 22.547 262.052 6.461 20.137

Restauración 42.012 78.553 969.196 11.989 13.740

Agencias de Viajes 17.868 10.714 56.566 1.488 23.391

Fuente: http://www.turismoencifras.info a partir de INE (2010).

A pesar de los datos positivos, la actual coyuntura internacional está produciendo muchos cambios económicos y sociales que aumentan la incertidumbre en todos los ámbitos, también en el turístico (Vacas y Landeta, 2009). Por esta razón, las empresas se ven obligadas, a mantener su posicionamiento competitivo en un mercado que cambia de una forma vertiginosa y que, según todos los expertos, responderá a estímulos muy diferentes a los habituales con anterioridad a la crisis.

Desde el ámbito empresarial se plantea que las empresas turísticas españolas han realizado un tremendo esfuerzo en adecuar su estructura a la coyuntura actual, mediante el control de costes, la adecuación de los precios y la organización de los recursos humanos y las capacidades productivas, para mantener la competitividad frente a las ofertas de otros países. En la misma línea, durante los últimos años se ha realizado un esfuerzo en la mejora de la calidad de la oferta, la profesionalización del sector, la adecuación al cambio tecnológico y la búsqueda de nuevos mercados de origen (Pulido, 2009).

No obstante, los esfuerzos en esta dirección aún pueden ser considerados insuficientes, ya que la actividad turística no está suficientemente valorada aún cuando el análisis de las 168

Capítulo 4. Sector turístico cifras que explican la dimensión del turismo español, manifiesta la enorme magnitud de sus valores (Instituto de Estudios Turísticos, 2012). En este aspecto, las empresas turísticas españolas se ven obligadas a superar una gestión tradicionalmente centrada en la gestión de costes, apostando por una nueva cultura basada en la innovación y en la relación directa con el cliente, en la que el conocimiento pasa a ser una prioridad (Pulido Fernández, 2009). Estos cambios sugieren realizar una profunda reflexión para que, desde la mejora continua, dar respuesta a esos retos.

En conclusión, se hace necesario revalorizar la actividad turística dentro de la economía española, siendo preciso para conseguirlo de acuerdo con Vacas y Landeta (2009) superar las siguientes deficiencias:

a) La insuficiente información estadística que impide la elaboración de trabajos de mayor calidad científica. b) Los esquemas teóricos inadecuados, muchas veces basados en la actividad industrial. c) La escasa atención por parte de los investigadores económicos.

4.5 Situación actual del turismo español. Diagnóstico del destino España

El análisis del Destino España con respecto a otras naciones con las que compite, recogido en el estudio “Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015”; permite tener una visión más detallada acerca de la situación actual del turismo en España, a partir de un diagnóstico con un análisis interno y externo del destino España, lo cual a continuación se detalla y donde prevalecen las debilidades en la gestión del turismo nacional como se puede apreciar a continuación:

Oportunidades y amenazas

Analizando la evolución del sector turístico a nivel internacional a lo largo de los últimos años, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el modelo 169

Capítulo 4. Sector turístico del sector turístico. El turista ha evolucionado hacia un perfil más exigente y crítico, donde el uso de Internet y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de información y opiniones sobre los destinos turísticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisión.

Bajo este marco, el sector turístico no puede permitirse basar su ventaja competitiva en atributos fácilmente replicables. Esta estrategia provocaría una situación en la que la competencia con el resto de competidores se basaría en el precio como único valor diferencial.

Ante este escenario, el contexto actual permite observar diferentes amenazas (factores externos al país que le afectan negativamente) y oportunidades (elementos externos al país que pueden afectarle positivamente) para el sector turístico español:

Principales Amenazas:  La acentuación de la crisis económica en Europa: si bien esta situación afecta a todos los sectores del tejido productivo, en el caso del sector turístico en España la especial dependencia sobre los países emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. Las previsiones de crecimiento para los principales mercados en España en 2012 son de un 0,7% en Alemania, el 0,5% en Reino Unido y Francia y una caída del 1,4% en Italia. (Comisión Europea, 2012).  Amenaza de destinos del Arco Mediterráneo: fundamentados en turismo de sol y playa en los que compiten con éxito en el precio. Para el año 2012 se prevé un incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de África (OMT, 2012).  Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos países emisores las épocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa, Navidad, verano).  Mejora de la marca país de países en vías de desarrollo: Más allá de los competidores naturales de España, la mejora en el desarrollo económico y social de

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Capítulo 4. Sector turístico muchos países ha elevado su marca país y su nivel de atractivo como destino turístico.

Principales Oportunidades:  Mercados emisores turísticos emergentes, tanto aquellos cercanos a destinos del arco Mediterráneo como los países del Este de Europa, como otros en otras geografías. En 2011, China ha incrementado su gasto en turismo un 32%, Rusia un 22% y Brasil un 30% (OMT, 2012).  El envejecimiento de la población en los principales países emisores demandantes de productos relacionados con el bienestar y la salud.  La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente está ganando mayor peso entre los turistas internacionales.  Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas.  En las categorías de turismo urbano, cultural, de interior, enogastronómico y otros, los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio.  Talento de otros sectores: la fuerte transversalidad del turismo permite la incorporación de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector (por ejemplo ámbitos como el de las Tecnologías de la Información–TI-, el medio ambiente, etc.).  Turismo como sector estratégico en la Unión Europea. Protagonismo del sector dentro del Tratado de Lisboa y la “Declaración de Madrid”3 destinados a posicionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias específicas de crecimiento y consolidación, reflejadas en el marco presupuestario de la UE 20142020. Inclusión del turismo como objetivo específico en el Programa COSME para la PYME europea.

3

“Europa, primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para el turismo europeo”

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Capítulo 4. Sector turístico Fortalezas y debilidades

Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino España se categorizan en función de los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia4 y que para una mejor comprensión se sintetizan en la siguiente tabla 4.3. Tabla 4.3 Principales fortalezas y debilidades del destino España FACTORES FORTALEZAS

DEBILIDADES Fuerza de la marca España -España se encuentra posicionada en el - En los últimos años se ha producido una pérdida en el tercer puesto del ranking mundial del ranking de la marca país España. turismo en 2011. -Escasa vinculación del empresariado español en la - Alta notoriedad de la marca turística construcción de marca España. España. - Escaso posicionamiento de la marca turística España en los principales mercados emergentes. Orientación al cliente (demanda) -Alto grado de fidelización en - Demanda muy concentrada en pocos países. mercados europeos tradicionales. - Baja valoración como destino de los turistas que no - La imagen de España como destino han visitado España. turístico mejora tras la primera visita. - El turista no percibe en origen toda la oferta - Aprovechamiento del crecimiento de disponible en el destino España. países emergentes. - El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fácilmente replicables por otros destinos. -Descenso en la proporción de los viajes de los españoles a destinos nacionales respecto de sus viajes al exterior. - La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España, así como la asignación de recursos humanos, financieros y técnicos a la promoción, no está suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo. Oferta y Destinos -Importante cantidad y variedad de - La espiral de reducción o congelación de precios en el infraestructuras susceptibles de uso y turismo tradicional de sol y playa. explotación turística. - Alta bipolaridad y descompensación en la oferta - Líder mundial en oferta sol y playa turística española entre una categoría de sol y playa, - Gran diversidad y variedad de dominante y con síntomas de madurez, y el resto de recursos que permiten enriquecer la categorías: turismo urbano, cultural, rural, MICE, oferta de turismo cultural y natural. enogastronómico y otros. - Accesibilidad de casi todos los - Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. destinos. - Elevado impacto ambiental del sector turístico español. - Baja inversión en innovación en las empresas turísticas - Falta de adecuación de la política de reparto de financiación municipal. - Dispersión de estándares de servicio, por el nivel de atomización y presencia mayoritaria de PyMEs en la oferta turística. - Baja integración de la oferta diferencial de gestión pública de Cultura y Naturaleza con el sector turístico. 4

Para profundizar en cada uno de estos aspectos consultar el Plan Nacional e Integral de Turismo

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Capítulo 4. Sector turístico Tabla 4.3 Principales fortalezas y debilidades del destino España. Continuación Alineamiento de actores público-privado -Alta capacidad de convocatoria por - La legislación no establece el mejor marco de parte del Gobierno de la Nación que competitividad posible para el desarrollo de la favorece el alineamiento de todo el actividad empresarial turística. sector. - Poca integración entre el sector público y privado en - Pulso ciudadano y del sector la decisión y en la financiación de la promoción de empresarial favorable para acometer España como destino turístico. reformas e iniciativas innovadoras - Dispersión y atomización de entidades ofertantes de instrumentos de financiación, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geográficos. Conocimiento -Disponibilidad de fuentes y bases de - La oferta de conocimiento no está estructurada para datos públicas y privadas de gran responder a las necesidades de consumo del sector. calidad - Centros de generación y explotación de conocimiento - Red de Consejerías de Turismo de turístico con visión parcial. España en el Exterior (OET) Talento y emprendeduría - Amplia oferta de formación - El sector turístico no es percibido como un sector de profesional y universitaria en turismo. prestigio para trabajar o emprender - Escuelas de negocio situadas en los - Oferta formativa e investigadora poco alineada con primeros puestos mundiales las necesidades del sector turístico. - Carencia de instituciones formativas en hostelería y restauración de reconocido prestigio internacional.

Fuente: Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) del 2012-2015

4.5.1 Perfil de demanda a España

Otro aspecto a considerar dada su repercusión y la continua evolución antes los cambios socio económicos actuales es el perfil de la demanda. En este caso nos centramos en el estudio realizado por EXCELTUR (2012). El año 2011, está caracterizado por la mejora en los ingresos por turismo extranjero por el notable incremento de los flujos de demanda. Los principales países emisores fueron el Reino Unido, Alemania y Francia, que congregaron conjuntamente en torno al 55% de los turistas recibidos, registrando todos ellos tasas de variación positivas respecto al año anterior. Hay que destacar, que Reino Unido, representa cerca del 30% del crecimiento total según cálculos del IET (2012).

Vinculado con el redireccionamiento de turistas, el perfil de viajero extranjero que ha visitado España en 2011 se asocia mayoritariamente con un cliente que contrata un servicio paquetizado para viajar a destinos vacacionales de sol y playa (EXCELTUR, 2012). Es importante destacar el intenso crecimiento en la utilización del paquete turístico por parte 173

Capítulo 4. Sector turístico de los turistas internacionales, con una tasa de variación interanual del 12,2%, que ha sido utilizado más intensivamente por el Reino Unido, Alemania, países nórdicos y los países del resto de Europa, especialmente por Rusia (IET, 2012).

La gran mayoría (84,3%) de los viajes efectuados por los turistas internacionales que acuden a España se realizan por motivos de ocio. Entre los residentes en España también sobresalieron los viajes de ocio, pero en menor proporción, debido al elevado peso que tienen en este colectivo los viajes por motivos personales, sobre todo las visitas a familiares o amigos (IET, 2012).

El turismo interno, aquel que se realiza dentro del país, ha sido siempre muy importante en España. El porcentaje de viajes dentro del país ha sido siempre superior al 90%, en concreto un 91,8% en 2011.En cuanto al turismo de los residentes5, los viajes realizados por éstos han experimentado un moderado crecimiento interanual (2,1%) en el año 2011, cifra que refleja las incertidumbres derivadas de la atonía de la economía española y de la fragilidad del mercado laboral nacional según referencias del IET (2012).

En cuanto a la Cuota de mercado de los viajes según comunidades autónomas en 2011 las comunidades autónomas que más viajes emitieron fueron la Comunidad de Madrid, Cataluña, Andalucía y la Comunidad Valenciana, también las más pobladas de España. Éstas fueron origen, en conjunto, de seis de cada diez viajes de turismo interno. Por otra parte, los residentes en España viajaron en 2011 principalmente a las comunidades autónomas de Andalucía, Cataluña, Castilla y León y la Comunidad Valenciana. Estas cuatro comunidades concentraron el 54,7% de los viajes de turismo interno del año.

El análisis conjunto del tipo de alojamiento y el motivo del viaje revela que el incremento que se produjo en los establecimientos hoteleros estuvo motivado fundamentalmente por los viajes de trabajo y, con una menor relevancia, por los de ocio. Por su parte, la práctica totalidad del aumento de los viajes emisores a alojamientos no hoteleros estuvo sustentada por viajes de ocio y, a más distancia, por viajes de estudios.

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Datos avance

174

Capítulo 4. Sector turístico En cuanto al tipo de viaje, en los viajes emisores predominaron las vacaciones de verano, pues congregaron prácticamente el 30% de los realizados. Este porcentaje contrasta con los viajes internos donde los de fin de semana se posicionan como principales, con más de la mitad de los realizados, teniendo las vacaciones de verano un peso muy inferior (12,2%). Destaca sin embargo las evoluciones que han mostrado. Así, mientras que las vacaciones de verano han mostrado un descenso (‐2,6%), los viajes de fin de semana han registrado un fuerte aumento (32,5%, que se ha traducido en casi 600.000 viajes más) que les ha llevado a ocupar la segunda posición, en contraste con el año anterior que se situaron en cuarto lugar, por detrás de los “otros viajes de ocio” y los viajes de trabajo.

Otra de las características a destacar para el 2012 según el Instituto de Estudios Turísticos (2012) es la marcada tendencia al ahorro, ya que el consumo de viajes en España se ve lastrado por la caída de la renta disponible como consecuencia de la crisis económica y del aumento del desempleo; la existencia de un nuevo perfil de consumidor el consumidor Xtremo6, que busca mantener el control y ganar en el juego de hallar el mejor precio, y por último los viajes multigeneracionales de corta duración compuestos por miembros de diferentes generaciones y que viajan en grupo y que constituyen uno de los nichos de mercado con más potencial de crecimiento en los próximos años.

4.5.2 Oferta hotelera en España

Es innegable la importancia que ha alcanzado el sector hotelero español desde el despegue turístico de los años 60. La hostelería española también ha experimentado un cambio clave desde el punto de vista estructural, y desde los años ochenta se está dando un proceso acelerado de concentración e integración horizontal que ha originado un panorama en el que cada vez es más importante la pertenencia a una cadena hotelera para la gestión, comercialización y promoción (Villacorta, 2002).

6

Debido a este nuevo entorno de incertidumbre económica, los consumidores españoles han venido adoptando nuevos hábitos de consumo, valores y actitudes desde el inicio de la crisis, según desvela el estudio “Cambio en los hábitos de consumo en periodo de crisis” elaborado por la firma consultora alemana GfK, especializada en estudios de mercado. Surge así el llamado “consumidor X-tremo”.

175

Capítulo 4. Sector turístico El turismo hotelero tuvo una evolución positiva en el conjunto de España en el período 2001-2007. El total de pernoctaciones hoteleras en España pasó de 228.4 millones en el año 2001 a 271.4 millones en el año 2007, con un incremento del 18.8% (Guisán y Aguayo, 2008). Más recientemente, si analizamos los datos ofrecidos por el IET (2012) podemos observar que el alojamiento turístico en el año 2011 en general ha visto mejorar su situación respecto al año anterior. Los resultados de la Encuesta de Ocupación en Alojamientos Turísticos, que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE) también arrojaron resultados positivos ya que se calcula que, durante el año 2011 se alojaron en el conjunto de los alojamientos turísticos reglados, un total de 103,1 millones de viajeros, con un incremento interanual del 3,9%, que generaron 389,5 millones de pernoctaciones, un 6,1% más que en el año 2010.

En relación al alojamiento hotelero, la oferta presenta tasas de variación positivas tanto en número de establecimientos como en plazas en todas las categorías. Se debe destacar el incremento del 8,3% en el número de hoteles de 5 estrellas y del 4,7% en su oferta de plazas. Tendencia que se observa desde hace ya más de una década y que ha permitido la cualificación del modelo turístico español desde el lado de la oferta hotelera.

La planta hotelera española, según el directorio de alojamientos turísticos del INE, en el año 2011 era de 19.210 establecimientos y contaba con 1.833.726 plazas. Por otra parte, en el año 2011 la cifra de viajeros alojados en establecimientos hoteleros ha ascendido a 85,4 millones, creciendo en tasa interanual un 3,8%, siendo sus pernoctaciones en total 286,6 millones, con un incremento del un 6,4% respecto al año 2010, según los datos facilitados por la Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH). El 53,5% de los viajeros alojados en hoteles y establecimientos similares fueron residentes y el 46,5% restante no residentes. Sin embargo, los no residentes realizaron más pernoctaciones, el 61,2% frente al 38,8% de los residentes. Cabe destacar el notable avance de la demanda externa y la contracción de la demanda de los residentes. Las pernoctaciones hoteleras realizadas por los no residentes crecieron interanualmente un 12,7% mientras que las de los residentes disminuyeron un 2,2%.

La estancia media en los hoteles fue de 3,4 pernoctaciones por viajero, 4,4 noches para los no residentes y 2,4 para los residentes. Así mismo, durante todo el año 2011 y al igual que

176

Capítulo 4. Sector turístico en el año anterior se registraron variaciones interanuales positivas de las pernoctaciones en todos los meses.

Otro de los factores considerados de vital importancia para analizar el estado actual de la hostelería en España son los Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero, en tal sentido, la facturación media de los hoteles por habitación ocupada (ADR) fue de 70,3 euros en el año 2011, un 1,4% superior al año anterior. Por su parte el ingreso por habitación disponible (RevPAR), que está condicionado por la ocupación registrada en los establecimientos hoteleros, creció interanualmente un 6,4% y alcanzó los 40,3 euros de media anual. Por categorías, la facturación media fue de 147,6 euros para los hoteles de cinco estrellas, de 78,1 euros para los de cuatro y de 57,7 euros para los de tres estrellas. Los ingresos por habitación disponible para estas mismas categorías fueron de 86,0 €, 51,6 € y 36,7 €, respectivamente.

En lo relativo al alojamiento destaca que la gran mayoría de los turistas internacionales se decantaron por el hotelero, que acaparó el 63,8% del total. Por su parte, el turismo de los residentes en España dentro del territorio nacional muestra un comportamiento diferente, pues predomina el alojamiento no hotelero, destino de ocho de cada diez viajes, siendo la vivienda de familiares o amigos y la propia las más demandadas.

En relación a la evolución, ambas modalidades aumentaron, si bien el crecimiento experimentado por los establecimientos hoteleros (9,5%) fue mayor que el acontecido en el alojamiento no hotelero (5,4%). Destaca dentro de este colectivo el comportamiento de las viviendas alquiladas, pues aumentaron un 15,9% respecto al año anterior.

En cuanto a las pernoctaciones en establecimientos hoteleros en España, según el informe de Alojamientos turísticos. Principales resultados de la demanda 2011; la principal afluencia de turistas extranjeros según el por ciento de pernoctaciones de no residentes, se centra en Alemania (26.9%), seguido de Reino Unido (24.1 %) y en tercer lugar con una menor representación (solo el 6.9 %) Francia. Mientras que según los tipos de alojamientos las preferencias se centran en los hoteles con un 73.6%, seguidos de los apartamentos (16.3 %), los campamentos (8.1%) y por último el turismo rural con un 2.0 %.

177

Capítulo 4. Sector turístico Es importante destacar que a pesar de los indicadores relacionados anteriormente que presentan en sentido general una situación favorable, el sector hotelero español requiere aún de importantes mejoras. Según Villacorta (2011) la planta hotelera española adolece aún de graves problemas entre los que destacan la gran estacionalidad de la demanda, la precariedad de la fuerza laboral y una excesiva dependencia del turismo exterior de “sol y playa”, de los touroperadores y de grupos turísticos extranjeros para atraer esa demanda exterior frente a la oferta existente en destinos alternativos.

4.6 Escenario turístico en la comunidad de Cantabria

Cantabria se puede considerar una región turística ya que recibe un flujo neto de turistas positivos; en tal sentido el “Coeficiente de Atracción” que elabora el IET confirma un área de influencia para Cantabria referido al País Vasco, Castilla y León y Madrid que representan el 36, 65%, 14,07 % y 12,99 % de los viajes respectivamente (ICANE, 2012). Esta comunidad dispone de una completa y potente oferta de productos turísticos con presencia en casi todos los segmentos. En cuanto al perfil socio-demográfico del turista residente en España con destino Cantabria la mayor representación la tiene el rango de edad de 25-44 años (35 %) y el segmento con estudios de 2do grado (34,82 %) cuyas motivaciones de viaje son fundamentalmente visitar el campo y la playa (Figura 4.3 ). En cuanto a la demanda extranjera, los países con mayor número de visitas a la Comunidad son Francia, Reino Unido e Italia y en sentido general los extranjeros visitan la región por motivos de ocio y vacaciones (Ver figura 4.4) para el hospedaje prefieren los hoteles, aunque en el 85 % de los casos viajan sin paquete turístico.

178

Capítulo 4. Sector turístico

Figura 4.3 Motivos de viaje de los

Figura 4.4 Motivos de viaje de los

visitantes nacionales.

visitantes extranjeros.

Fuente: EXCELTUR-Gobierno de

Fuente:

Cantabria (2012)

Cantabria (2012)

EXCELTUR-

-Gobierno

de

El sector turismo reviste un importante papel en el tejido socioeconómico de Cantabria. Según el informe de IMPACTUR Cantabria 2011, la actividad turística en 2011 generó 1.326 millones de euros en la comunidad, lo que sitúa la participación del turismo en la economía de Cantabria en el 10,0% del PIB (10,2% a nivel nacional según el INE). Por otra parte, el número de puestos de trabajo directos e indirectos explicados por este volumen de actividad turística ascendía a 24.015 empleos en Cantabria, lo que representa el 10,8% del total del empleo que había en la comunidad en 2011. En cuanto a los efectos indirectos, es decir, aquellos inducidos sobre otras ramas de actividad proveedoras de bienes y servicios intermedios para el sector turístico, se generaron en 2011 un total de264 millones de euros, esto es el 2,0% del PIB cántabro.

De acuerdo con el Plan de Marketing Turístico Cantabria 2012, elaborado por la Consejería de Innovación Industria Turismo y Comercio de Cantabria (2012), esta comunidad recibe más de un millón de turistas al año con un porcentaje de visitantes extranjeros del 18,1%. El mercado interior por su parte, ha decrecido en Cantabria desde el año 2009 habiéndose reducido en un 8%, y no ha podido ser compensado por el crecimiento del turismo internacional, que ha demostrado un mayor dinamismo. En el 2011 Cantabria fue visitada por 1.050.646 turistas que realizaron más de un millón de pernoctaciones como se puede apreciar en la tabla 4.4 179

Capítulo 4. Sector turístico

Tabla 4.4 Viajeros y pernoctaciones en Cantabria

Pernoctaciones Residentes

Residentes

en el

en España.

Viajeros Total.

Residentes

Residentes

en el

en España.

Total.

AÑO

extranjero.

2007

380.756

2.310.229

2.690.985

184.118

947.927

1.132.045

2008

383.027

2.110.204

2.493.231

186.896

889.773

1.076.669

2009

340.729

2.201.416

2.542.143

171.803

930.695

1.102.498

2010

391.909

2.076.381

2.468.289

190.638

867.618

1.058.254

2011

386.045

1.973.466

2.359.509

190.579

860.066

1.050.646

extranjero.

*Solo incluye alojamiento en establecimientos hoteleros. Fuente: ICANE con base INE. 2011 provisional a febrero 2012.

Según el informe de IMPACTUR-Cantabria 2011, durante el 2010 y 2011, el desempeño del conjunto de la actividad turística en los destinos cántabros fue menos favorable por la caída del componente de demanda nacional, muy afectado por la prolongación e intensidad de la crisis económica en España. A lo anterior se suma la contracción de la inversión de las empresas turísticas (-7,6%). Como resultado, el balance de 2011, es negativo entre los hoteles y la oferta de ocio, más dependientes de la demanda interna.

En cuanto a la posición competitiva de esta comunidad autónoma, Cantabria se encuentra en la posición 15 en el ranking de competitividad elaborado por EXCELTUR en el 2010 (Tabla 4.5) sólo por delante de la Comunidad de Aragón y Extremadura. Independientemente de que Cantabria ocupa uno de los primeros lugares en cuanto a “condicionantes de competitividad y eficiencia en los recursos humanos”; en cuanto al “desempeño respecto a los resultados económicos y sociales” está ubicada en el 17 (último puesto). Esto puede ser un indicador de la necesidad de perfeccionar la gestión de las entidades del turismo en esta comunidad estableciendo nuevos mecanismos que permitan la identificación de los principales factores que pueden acarrear estos resultados y posibles líneas de actuación por parte de las administraciones. 180

Capítulo 4. Sector turístico

Tabla 4.5 Posición de Cantabria en el ranking relativo por pilares competitivos frente al resto de las Comunidades Autónomas. Pilares competitivos Visión de Marketing estratégico y apoyo comercial Accesibilidad y conectividad por medios de transporte Ordenación y condicionantes competitivos del espacio turístico Diversificación y categorización de productos turísticos Atracción de talento, formación y eficiencia de los recursos humanos El turismo como prioridad política y su gobernanza Desempeño: resultados económicos y sociales Global

Ranking 14 12 3 17 4 17 17 15

Fuente: Elaboración propia a partir de EXCELTUR (2010)

Profundizando en los factores que pueden haber determinado los resultados antes comentados, este mismo informe profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de la Comunidad. Algunas de las desventajas incluidas en el estudio están vinculadas con: la estrategia de marketing on-line, el grado de ocupación del territorio en los destinos turísticos, y el seguimiento de los resultados económicos y apuesta por la innovación.

Como se puede apreciar, respecto al área de comercialización una de las debilidades está directamente vinculada con la Estrategia de marketing on-line. Específicamente la insuficiente vocación comercial del portal turístico institucional, la falta de capacidad proactiva en instrumentos multimedia y el marketing en redes sociales y medios relacionado. Esta debilidad en concreto, constituyó una de las argumentaciones fundamentales para llevar a cabo la presente investigación, con el objetivo de abordar posibles soluciones en esta dirección.

La necesidad de emprender estrategias orientadas a potenciar la utilización y gestión de los canales on-line también ha sido además ampliamente abordado en el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2012, ya que la gran mayoría de los turistas extranjeros que llegan a España reservan su viaje de forma directa, sin intermediarios, y en más del 90% de los casos utilizan Internet para informarse, tomar una decisión y/o contratar el transporte y el alojamiento (Consejería de Innovación, Industria, Turismo y Comercio de Cantabria, 2012). Por ese motivo, el Plan de Marketing hace hincapié en mejorar la posición de 181

Capítulo 4. Sector turístico

Cantabria en Internet, renovando su portal turístico y utilizando herramientas de web 2.0. Adicionalmente se identifica la necesidad de desarrollar aplicaciones para la movilidad y soluciones de consulta y venta automática de productos turísticos.

Cabe señalar que además de estas acciones, en el caso específico de Santander, según el Informe Smart Santander hacia la vanguardia en innovación (2012), las líneas que siguen los diferentes proyectos que se están desarrollando están orientados a potenciar un modelo de ciudad en el que la tecnología tenga un peso muy importante en su gestión y en el funcionamiento diario de sus servicios, y establece entre otras acciones la de ampliar la información turística y cultural que se ofrece de la ciudad, actividades todas con una mayor o menor repercusión en el sector turístico.

A modo de conclusión podemos apreciar los esfuerzos multidisciplinarios de las diferentes organizaciones políticas y del sector orientadas al perfeccionamiento de la gestión de la industria del Turismo en Cantabria. No obstante el análisis de las diversas amenazas a la que se enfrenta el sector a nivel internacional y nacional, con una clara repercusión en el turismo de esta Comunidad, así como las debilidades identificadas en la investigación llevada a cabo por EXCELTUR (2010) muestran que aún queda mucho trabajo si se quiere alcanzar satisfactoriamente los objetivos declarados en el Plan de Marketing.

Sector hotelero en Cantabria

Desde el punto de vista de su distribución espacial, una buena parte de la oferta hotelera en Cantabria se localiza en las áreas turísticas maduras o consolidadas, que responden a un modelo de turismo tradicional, desarrollado en la región a partir de las décadas de los 60’ y 70’y mayoritariamente orientado a prácticas estacionales de turismo litoral (Gil, 2008). Otra observación que se desprende del cómputo pormenorizado de la oferta hotelera en Cantabria es el predominio, a escala regional, de los establecimientos de categorías intermedias e inferiores, es decir de los hoteles de tres, dos y una estrellas y de las pensiones. Respecto a la capacidad de empleo, el sector hostelería empleó durante el año 182

Capítulo 4. Sector turístico

2010 a 17.029 personas en Cantabria con un volumen de negocio de 751.708 miles de euros según datos proporcionados por el ICANE (2012).

De acuerdo con los datos de la Encuesta del INE de ocupación hotelera en agosto del 2012, en Cantabria se recibió a un total de 18.1479 viajeros, provenientes fundamentalmente de residentes en España (153.249). Cantabria cuenta además con un total de 501 establecimientos con un grado de ocupación de un 63 % aproximadamente, con viajeros provenientes de la comunidad Autónoma de Madrid (21,53 %), País Vasco con el 13,87 % y Cataluña 7,87 % fundamentalmente.

Tabla 4.6 Establecimientos abiertos estimados por categoría y meses

Unidades: número Total Total estrellas de oro Cinco estrellas de oro Cuatro estrellas de oro Tres estrellas de oro Dos estrellas de oro Una estrella de oro Total estrellas de plata Dos y tres estrellas de plata Una estrella de plata Fuente : INE (2011)

4 365 159 0 39 58 37 26 206

Meses del año 5 6 7 8 376 414 492 507 166 189 216 218 3 0 3 3 37 41 38 38 62 66 75 76 41 54 58 58 24 29 43 43 210 224 275 289

1 242 84 26 30 13 16 158

2 264 97 30 35 15 18 168

3 313 124 0 34 45 24 20 189

9 454 195 0 41 71 50 33 259

10 350 156 3 37 59 33 24 194

11 292 117 33 43 21 20 175

88 70

92 76

102 109 114 125 156 159 146 101 87 87 97 95 99 119 130 113 93 87

12 248 95 30 32 15 19 154 79 75

En la tabla 4.6 sobre ocupación hotelera del INE en el 2011, aparecen desglosados los establecimientos estimados por cada una de las categorías, como se puede apreciar prevalecen los hoteles con estrellas de plata, el mayor número de hoteles abiertos se centra en los meses de julio-agosto-septiembre en todo los casos, que corresponde a los meses de verano.

En cuanto a las pernoctaciones por zona turística en la tabla 4.7 se recoge el porcentaje que representa cada una de las localidades de la comunidad. Como se puede apreciar la mayor parte de los turistas se hospedó en la localidad de Santander, seguido por Trasmiera y Costa central.

183

Capítulo 4. Sector turístico

Tabla 4.7 Distribución de las pernoctaciones en la comunidad de Cantabria por zonas turísticas en 2012 Localidad Santander Trasmiera Costa central Asón-agüera Valles pasiegos Besaya Saja-nansa Liébana Campoo

Porcentaje. 35,04% 22,19% 16,59% 6,40% 5,85% 5,12% 4,40% 3,09% 1,31%

Fuente: ICANE (2012)

En los últimos cinco años la Comunidad de Cantabria ha perdido un total de 10,4 pernoctaciones. A nivel regional el porcentaje de plazas ocupados durante el 2012 fue de 36,8 % según datos ofrecidos por el INE respecto a la Coyuntura Turística Hotelera (2012). El índice de precios también tuvo un descenso de un 2,6. Estos datos corroboran la situación negativa de la comunidad. En cuanto a los Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero en esta comunidad la tarifa Media Diaria por habitación ocupada fue de 65,7 euros con una tasa de variación interanual de -2,2, por su parte los Ingresos por Habitación Disponible fueron de 25,3 y también mostraron un descenso con una tasa de variación interanual de -5,9.

En la figura 4.5 que aparece a continuación aparece desglosada la estancia media así como las plazas por categoría de los establecimientos. Las estancias más prolongadas se encuentran concentradas en las localidades de Saja-nansa, Valles pasiegos y Besaya en la cual se cuenta con estancias superiores a los 2,4 días.

184

Capítulo 4. Sector turístico

Figura 4.5 Estancia media y plazas en la Comunidad de Cantabria (2012)

Fuente: ICANE (2012)

4.7 Conclusiones

En este capítulo, a partir de la revisión de la literatura especializada en el área de turismo, se ha abordado la evolución de este sector así como su impacto en el desarrollo socioeconómico a nivel mundial y nacional. A continuación se ha caracterizado el sector turístico en España, particularizando posteriormente en la Comunidad objeto de estudio. A partir de este análisis se pudo constar que ha existido cierto deterioro de los indicadores de rentabilidad y competitividad de los establecimientos de Cantabria. En consecuencia, se proponen un conjunto de líneas de actuación estratégica por parte de las diferentes organizaciones del gobierno de Cantabria, muchas de las cuales apuntan a la necesidad de perfeccionar la gestión comercial y aplicar políticas que potencien la presencia en Internet de los establecimientos de la región.

En este escenario y ante la situación complicada que atraviesa actualmente el producto alojamiento en Cantabria, surge la necesidad de seguir impulsando e implantando nuevas culturas de gestión empresarial, reforzar y afrontar novedosas estrategias de marketing y realizar un mayor uso de las herramientas y potencialidades de internet. Estos aspectos son 185

Capítulo 4. Sector turístico

tomados en consideración en el próximo capítulo en el cuál se analiza la situación actual en cuanto al uso de las tecnologías de la información y la adopción de la orientación al mercado en establecimientos hoteleros de Cantabria.

A partir de los aspectos tratados en el estado del arte y tomando en consideración el estado actual del Turismo en la comunidad de Cantabria, en este trabajo se ha propuesto que la adopción de la orientación al mercado posee el potencial suficiente para el logro de la ventaja competitiva y la mejora en el desempeño de las organizaciones. Este impacto puede ser superior si se complementa con el uso de las tecnologías de la información.

186

CAPÍTULO 5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Capítulo 5. Metodología de la investigación En los capítulos anteriores, se ha mostrado el análisis que desde diferentes perspectivas y a partir de los principales autores se ha desarrollado en los últimos años en torno a los conceptos de Tecnologías web y de orientación al mercado, así como el impacto que sobre los resultados empresariales pueden tener estos constructos. Posteriormente, en el capítulo 4 se abordó la relevancia del sector Turismo en España y se caracterizó el estado actual de este sector en la Comunidad Autónoma de Cantabria. Tomando como base estos aspectos a continuación se presenta este quinto capítulo donde se describirá la metodología del trabajo empírico que servirá para dar cumplimiento a los objetivos de la presente investigación.

En los epígrafes subsiguientes se presenta la investigación empírica. Se relacionan los objetivos generales y específicos, las fases que se siguieron para la consecución de estos objetivos, así como las hipótesis derivadas de estos objetivos, y su justificación teórica. Se relaciona además la metodología seguida para la determinación de la muestra y la proposición de medidas y variables a utilizar en el contraste estadístico de dichas hipótesis.

5.1 Modelo teórico, hipótesis y metodología de la investigación

5.1.1 Objetivos Generales, Específicos y Fases de la Investigación.

Desde el punto de vista teórico, la revisión de la literatura científica, permite constatar que en sentido general y tal y como se abordó en el capítulo anterior, tanto las tecnologías de la información como la orientación al mercado tienen una gran relevancia para el sector turismo. Su contribución al logro de unos mejores resultados empresariales ha sido además contrastada (Buhalis, 1998; Cabiddu et al., 2013; Polo et al., 2011; Sin et al., 2005; Sirirak et al., 2011; Tsiotsou, 2010).

Es importante señalar no obstante, que aunque parece existir complementariedad entre ambos factores, las investigaciones empíricas que los han considerado de forma conjunta son escasas. Sobre todo, si se analizan los estudios centrados específicamente en la web 2.0 y en el contexto empresarial español.

Por otra parte, aunque la relación entre la orientación al mercado y el desempeño empresarial parece aparente en múltiples ámbitos y contextos, las investigaciones en el 189

Capítulo 5. Metodología de la investigación ámbito de los servicios y específicamente en el sector turístico son todavía limitadas (Polo et al., 2011; Sin et al., 2005). Esta insuficiencia de trabajos empíricos en el contexto de los servicios contrasta con la relevancia que al menos a nivel teórico se le ha otorgado a la orientación al mercado en este contexto.

Por lo tanto, podemos señalar que, en términos generales, las razones que justifican esta investigación estriban en las carencias detectadas en la literatura respecto al estudio de la orientación al mercado bajo el paradigma 2.0 (Lim et al., 2011; Trainor et al., 2013) y su repercusión en los resultados empresariales (Ellis, 2006; Jiménez et al., 2011; Shu et al., 2011).

Objetivos Ante la situación descrita el objetivo general es: “Contribuir al desarrollo de un marco conceptual que mediante un enfoque integrador permita explicar si la Orientación al Mercado conjuntamente con el uso de las Tecnologías de la Información contribuye a los resultados empresariales (financieros y no financieros) en el sector Turismo”.

Los objetivos específicos que se derivan del objetivo general de esta investigación son los siguientes:  Caracterizar la adopción de las Tecnologías de la Información y la Web 2.0.  Caracterizar la presencia web de en las empresas hoteleras  Identificar la intensidad de uso de las Tecnologías de la Información y la Web 2.0 en las empresas hoteleras y su impacto sobre los resultados empresariales.  Determinar el impacto de Orientación al Mercado en los resultados de las organizaciones en empresas hoteleras.  Proponer un modelo integrador que explique la relación existente entre la adopción de la orientación al mercado, el uso de las TI y los resultados de la actividad empresarial en empresas hoteleras.

190

Capítulo 5. Metodología de la investigación Para la consecución de estos objetivos y dada su complejidad la presente investigación se realiza en tres fases. En la fase uno, se realizará un análisis de los sitios web de los establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria que permita obtener una perspectiva global acerca de la adopción y adaptación de los sitios web turísticos a los requerimientos de la web actual. La observación profundizará y hará mayor énfasis en los recursos y herramientas que potencien la participación del turista y, por extensión, la interactividad entre éste y los establecimientos. Posteriormente, en la fase dos, se procede a la identificación de los niveles de adopción y uso de las herramientas web por parte de los empresarios de las empresas hoteleras, profundizando en los factores que en su opinión constituían elementos potenciadores o que frenaban la adopción de estas tecnologías. Por último, en la fase tres se propone un modelo integrador que identifica el impacto de las redes sociales (RS) y la orientación el mercado (OM) sobre los resultados empresariales. En la figura 5.1 aparece una representación gráfica de las fases seguidas para dar cumplimiento a los objetivos propuestos en la presente investigación.

191

Capítulo 5. Metodología de la investigación Figura 5.1. Objetivos y fases de la investigación

Objetivo 1. Caracterizar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria.

Fase 1- Modelo de análisis y evaluación de las web turísticas. - Identificar la presencia web de los establecimientos de Cantabria. - Identificar el grado de desarrollo general alcanzado por las web a partir de los parámetros de evaluación establecidos por el modelo eMICA.

Objetivo 2. Identificar el uso de las Tecnologías Web y Web 2.0 en los establecimientos hoteleros.

Fase 2- Modelo de adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0. - Medir la frecuencia de uso de herramientas web y web 2.0. - Analizar los comportamientos de adopción de las redes sociales (TAM). - Identificar los principales beneficios y barreras a la adopción de las herramientas web y web 2.0.

Objetivo 3. Proponer un modelo integrador que explique la relación existente entre la adopción de la orientación al mercado, el uso de las redes sociales y los resultados de la actividad empresarial de los establecimientos hoteleros.

Fase 3- Modelo integrador del uso de las RS, la OM y su influencia sobre los resultados empresariales. - Comprobar si el uso de las redes sociales es un antecedente a la orientación al mercado. - Medir del grado de orientación al mercado. - Determinar el impacto de orientación al mercado en los resultados de las organizaciones. - Determinar el impacto del uso de las redes sociales en los resultados de las organizaciones.

Fuente: Elaboración propia

A continuación se profundizará en cada unas de las etapas que aparecen reflejadas en la figura que anteriormente se relaciona.

192

Capítulo 5. Metodología de la investigación Fase 1- Identificar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria en el sector hotelero del Turismo.

El primer paso para responder al primero de los objetivos de la investigación fue analizar a través de la observación de las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria, si se aprovechan las posibilidades de la web y la web 2.0. Para ello se realiza una amplia revisión bibliográfica acerca de los aspectos o funcionalidades fundamentales que deben caracterizar a un sitio web del turismo. Como resultado se propone una plantilla de evaluación de los sitios web desde la perspectiva de evaluación de Marketing. Posteriormente y a partir de los indicadores del modelo eMICA (Burgess y Cooper, 2000; Burgués et al., 2011) se determina la situación del sector hotelero cántabro respecto a las aplicaciones comerciales de internet.

Fase 2- Medición de la frecuencia de uso de herramientas web y web 2.0.

Para responder al segundo de los objetivos de la tesis y una vez identificada la situación global en cuanto a la presencia web de los establecimientos, se procedió a identificar el uso y la frecuencia de uso respecto a la web, blog, redes sociales y correo electrónico para las distintas funciones de la empresa. Adicionalmente, se analizan los comportamientos de los gerentes de los establecimientos en la adopción de las redes sociales (a partir del Modelo TAM) y su percepción respecto a los principales beneficios y barreras a la adopción de la web y la web 2.0. Para ello se realiza una encuesta a los gerentes de los establecimientos en la que se mide en una escala del 1 al 5 su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a un conjunto de elementos.

Fase 3- Modelo integrador del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

En esta etapa para dar respuesta al objetivo 3, se pretende determinar si aquellas empresas que presenta una mayor frecuencia en el uso de las redes sociales son más propensas a implementar estrategias de orientación al mercado. Adicionalmente, a partir del modelo integrador se determina si el uso de las redes sociales, y la adopción de la orientación 193

Capítulo 5. Metodología de la investigación contribuyen a la consecución de mejores resultados empresariales según el criterio de los encuestados.

5.1.2 Modelos e hipótesis de la Investigación

En este epígrafe, a partir de la revisión de la literatura y tomando en consideración los objetivos se establecen las hipótesis de investigación que posteriormente serán contrastadas. Para ello se proponen tres modelos de investigación, un primer modelo para el análisis de la presencia web que corresponde a la primera fase de la investigación, un segundo modelo para analizar el uso y comportamiento de los empresarios de alojamientos turístico de las redes sociales y por último un tercer modelo explicativo del uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales (fases tres de la investigación).

5.1.2.1 Modelo de investigación e hipótesis para el análisis de la presencia web (Fase 1).

Objetivo 1. Caracterizar la presencia web de los establecimientos hoteleros de la comunidad de Cantabria.

En la era de Internet, el sitio web de una empresa constituye una herramienta eficaz de publicidad y comercialización (Buhalis y Law, 2008) que ofrece una amplia variedad de información y servicios (Buhalis y Law, 2008; Chiou et al., 2010; Lee y Morrison, 2010). La presencia en internet de los negocios favorece el acceso a clientes en zonas geográficas sin cobertura comercial por canales físicos. Las tecnologías web permiten comunicar a un gran número de potenciales visitantes las características de un destino y sus productos y servicios, establecer y reforzar la imagen de marca, e inculcar en la mente de los viajeros la idea de una experiencia superior (Lee y Morrison, 2010). Recientemente se ha constatado un gran aumento en el número de clientes que hacen reservas directamente a través de los sitios web de establecimientos hoteleros (Berne, Garcia y Mugica, 2012; Buhalis y Law, 2008).

194

Capítulo 5. Metodología de la investigación Por otra parte, el entorno generado a raíz de la aparición y consolidación de la Web 2.0 ha cambiado la manera en la cual los sitios web de los medios de comunicación ponen el contenido a disposición de los usuarios (Celaya, 2011), lo cual permite proporcionar servicios de comunicación personalizada (Xiang y Gretzel, 2010).

En este escenario, la creación de las web de los establecimientos del subsector hotelero y su adecuación a los requerimientos y tendencias actuales revisten una gran importancia. En tal sentido con el objeto de valorar si se aprovechan las ventajas derivadas de internet, se propone la siguiente hipótesis:

Hipótesis 1: Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las funcionalidades necesarias para favorecer la comercialización de sus productos y servicios y potenciar la comunicación e interacción con los clientes. 

Hipótesis 1.a: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen información general sobre el establecimiento y el destino.



Hipótesis 1.b: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria presentan mecanismos que permiten la comunicación e interactividad.



Hipótesis 1.c: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria disponen de un sistema de búsqueda y reservas de alojamiento.



Hipótesis 1.d: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen otras funcionalidades adicionales.

Para dar cumplimiento a los objetivos e hipótesis relativos a la presencia web, la presente tesis doctoral propone el siguiente modelo de investigación (Ver figura 5.2)

195

Capítulo 5. Metodología de la investigación Modelo de investigación propuesto para el análisis de la presencia web

A partir de la extensa revisión de la literatura (Baloglu y Pekcan, 2006; Bingley et al., 2010;

Chung y Law, 2003; Escobar et al., 2013; Lee y Morrison, 2010; Rong et al., 2009; Schegg et al., 2002; Woodside et al., 2011) planteamos el modelo que a continuación se relaciona (figura 5.2). Este modelo nos permitirá obtener una visión de los recursos y herramientas que los establecimientos hoteleros pueden proponer en sus páginas web para que los usuarios obtengan la información general que les pueda resultar de interés, se comuniquen con la organización y, por extensión, entre ellos mismos y puedan efectuar el pago de los productos y servicios de su interés en una plataforma segura que garantice que se cumple con los estándares de calidad de un sitio web.

Figura 5.2 Esquema de análisis de las web turísticas

Evaluación de sitio web

Información

Comunicación

Venta on line

(I)

(C)

(VL)

Funcionalidades adiciones

Información sobre el establecimiento

Interacción con clientes.

Instalaciones y servicios

Interacción con clientes a través de la web 2.0.

Estándares de la W3C

Entorno del establecimiento

Capacidades multilingües

Certificaciones

Servicio de pago y seguridad

Promoción

Protección de datos

Versión móvil

Fuente: Elaboración propia

196

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.2.2 Modelo de investigación e hipótesis para el análisis de la adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0 (Fase 2)

El presente modelo explica el uso y comportamiento de uso de los empresarios de alojamientos hoteleros en las redes sociales a través de un Modelo adaptado de Aceptación de la Tecnología (Technology Acceptance Model, TAM). Para ello anteriormente se parte del análisis de varias herramientas web y web 2.0, para posteriormente determinar la influencia de la utilidad percibida y la facilidad de uso, sobre el uso de las redes sociales en las empresas hoteleras del sector turístico.

Objetivo 2: Identificar la adopción de las Tecnologías de la Información y la Web 2.0 en el sector Turismo.

En el caso de las TI en el ámbito empresarial han sido numerosos los estudios sobre cuáles son los factores, tanto internos como externos que permiten explicar su uso. En el sector turístico la tendencia observada en general es a la creciente adopción de las tecnologías web; sin embargo, se puede afirmar que hay diferencias importantes en relación con la tasa de adopción de las TI en los diferentes mercados emisores nacionales, segmentos de clientes y subsectores turísticos (Ayeh et al., 2013; Papathanassis y Buhalis, 2007)

En la presente investigación se utilizará el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM) para medir el comportamiento de aceptación de las redes sociales. Dentro de los modelos para medir la aceptación de la tecnología, el TAM diseñado por Davis (1989) y Davis et al. (1989) destaca por ser un modelo potente, robusto (Venkatesh y Davis, 2000) y además altamente efectivo en predecir el uso de cualquier tecnología (Lee et al, 2012; Lorenzo et al, 2011). Este modelo es considerado además el más apropiado en el contexto organizacional, y posee gran influencia en el campo de las ciencias de la información, en el cual mantiene su vigencia a pesar de que se ha ampliado a TAM2, TAM3 y UTAUT.

Debido a la creciente importancia que está adquiriendo la web 2.0, en los últimos años han proliferado investigaciones orientadas a determinar los comportamientos de los usuarios en estos entornos. Muchas de las cuales se basan en el modelo TAM para determinar los comportamientos de los usuarios respecto al uso de las wikis para la gestión del conocimiento (Hester, 2011), el uso de las redes sociales (Lorenzo et al, 2011), así como 197

Capítulo 5. Metodología de la investigación para explicar la influencia del social media marketing en las actitudes de los usuarios hacia las páginas de eventos en Facebook (Lee et al., 2012).

En el contexto de la empresas turísticas, las investigaciones muestran que las teorías relativas a la comprensión del comportamiento de aceptación de las tecnologías web, está en su fase inicial (Huh et al., 2009; Pietro et al., 2012). Sólo algunos estudios recientes han aplicado los modelos TAM y/o sus versiones extendidas en este sector (Wang y Qualls, 2007; el Gohary, 2012; Lorenzo et al., 2011; Parra et al., 2011; Pietro et al., 2012) y la mayor parte de las investigaciones se centran en la perspectiva de los clientes (Ayeh et al., 2013; Parra et al, 2011; Pietro et al., 2012).

Por otra parte, aunque los medios sociales (SM) y sus aplicaciones de marketing proliferan, los mecanismos internos a través de los cuales se llegan a aceptar los medios sociales como herramientas legítimas para la comercialización, sigue siendo en gran medida incierto (Lee et al., 2012; el Gohary, 2012). Por consiguiente, y dado la complejidad de los procesos de adopción y difusión de la tecnología (Wang y Qualls, 2007), se considera que comprender los factores que afectan este comportamiento en organizaciones de alojamiento, resulta de suma importancia.

Sobre esta base, para la medición de la adopción de las redes sociales se utilizó el modelo TAM. Para el análisis de este constructo se tomó en consideración la facilidad de uso y la utilidad percibida, considerados en la literatura como los principales y más influyentes predictores de la adopción (Alikilic y Atabek, 2012). Además la facilidad de uso percibida en el TAM según Lorenzo et al. (2011), es un constructo similar a la usabilidad, que puede reducir la incertidumbre de uso del sistema y el riesgo percibido. Por su parte, el constructo de utilidad percibida según Casaló et al. (2011), permite identificar “el grado en el que una empresa cree que la utilización de un sistema en particular podrá realzar su desempeño y alcanzar unos beneficios que no sería posible obtener sin la participación de dicho sistema”. Es por ello que se decidió comprobar las percepciones de los gerentes respecto a estas dos dimensiones. En esta misma línea se mide además la intención de uso ya que según Lorenzo et al. (2011) y Pietro et al. (2012) la misma actúa como variable intermediaria entre el efecto ejercido por las percepciones (facilidad de uso y utilidad percibida) y el uso final del individuo.

198

Capítulo 5. Metodología de la investigación En consecuencia se propone: Hipótesis 2: Los comportamientos de adopción de las redes sociales están determinado por la facilidad de uso, la utilidad percibida, la intención de uso y el uso final. 

Hipótesis 2.a: La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la intención de usar de estos sitios web.



Hipótesis 2.b: La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la utilidad percibida de estos sitios web.



Hipótesis 2.c: La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente sobre la intención de usar estos sitios web.



Hipótesis 2.d: La intención de usar las redes sociales influye positivamente sobre el uso final de estos sitios web.

Modelo de investigación propuesto para medir la aceptación de las redes sociales

A partir de las relaciones que se establecen entre estas variables y de los objetivos propuestos el segundo modelo queda planteado de la siguiente forma (Figura 5.3):

Figura 5.3 Modelo de aceptación de las redes sociales

Facilidad de uso percibida

Intención de uso

Uso de las redes sociales

Utilidad percibida

Fuente: Elaboración propia a partir de Davis (1989) y Davis et al. (1989)

199

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.2.3 Modelo integrador e hipótesis del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales (Fase 3)

El planteamiento de este modelo nos permitirá estudiar el uso de las redes sociales, y determinar si éstas constituyen un antecedente a la adopción de la orientación al mercado en empresas hoteleras del sector turístico e identificar la influencia de ambos constructos sobre los resultados empresariales.

Objetivo 3 Proponer un modelo integrador que explique la relación existente entre la adopción de la orientación al mercado, el uso de las redes sociales y los resultados de la actividad empresarial (financieros y no financieros) de los establecimientos hoteleros

Objetivo 3.1 Comprobar si el uso de las redes sociales es un antecedente de la orientación al mercado

La flexibilidad de la infraestructura de las TI está positivamente relacionada con la generación y difusión de información (Bhatt et al., 2010), de esta forma, la capacidad de respuesta organizativa conduce a una mayor ventaja competitiva de la empresa. Por lo cual numerosos estudios avalan la necesidad de integrar las tecnologías web en los procesos en empresas del sector (Parra et al., 2011; William y Pérez, 2008), ya que se ha demostrado en general su efecto positivo en los resultados empresariales (Wu et al., 2006).

Otros autores han propuesto que el uso de la tecnología de la información para apoyar la componentes de la OM (generación de inteligencia de mercado, la difusión y la capacidad de respuesta) podría dar lugar a una OM superior y que una OM superior, con el uso de las tecnologías de la información, son un antecedente de los factores críticos de éxito en ebusiness (Borges et al. 2009).

Por su parte la web 2.0 especialmente las redes sociales, presentan numerosos beneficios en el área de Marketing. El uso de estas herramientas permite: obtener información en tiempo real sobre los productos existentes o nuevas ideas de productos (Masurek, 2009; Sigala 2012), potenciar la e- calidad (Sigala, 2012), favorecer la inteligencia colectiva, la 200

Capítulo 5. Metodología de la investigación participación activa de los usuarios (Masurek, 2009), y la adquisición de información externa para la toma estratégica de decisiones (Lim et al., 2011) lo cual permite implementar estrategias para la gestión de relaciones con los clientes (Karkkainen et al. 2011; Sinclaire y Vogus, 2011). Por otra parte, las tecnologías 2.0 ponen a disposición de los directivos una importante herramienta para publicar información acerca de las actividades de la organización (Karkkainen et al. 2011; Lim et al., 2011) y para la gestión de la información y el conocimiento.

Lo cual nos lleva a plantear la siguiente hipótesis:

Hipótesis 3.1. El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras del turismo.

Objetivo 3.2 Medir del grado de orientación al mercado.

Para la medición de la escala de la orientación al mercado se adoptó el enfoque conceptual y operativo de Kohli y Jaworski (1990) y Kohli et al. (1993). Esta decisión se fundamenta, en los argumentos recogidos en el marco teórico del capítulo tres, y en que: (1) La misma ha sido ampliamente validada (Kohli et al., 1993) y aplicada a distintos contextos y ámbitos geográficos, (2) La escala MARKOR ha sido validada además en empresas del sector turístico y ha demostrado tener una aceptable consistencia interna (Polo et al., 2012), (3) Por otra parte, la escala MKTOR cuyo énfasis se centra sobre todo en la perspectiva de comportamiento organizacional, no prevé directamente la importancia de la información sobre los clientes (Javalgi et al., 2006), lo cual constituye uno de los ejes fundamentales de la presente investigación y por último (4) esta escala se centra en los comportamientos específicos (Jaworski y Kohli, 1993; Polo et al., 2012), lo cual facilita la precisión en la operacionalización de la variable (Rose y Shoham, 2002).

Se establece por tanto la siguiente hipótesis: Hipótesis 3.2: La orientación al mercado es un concepto determinado por tres componentes: captación de la información de mercado, diseminación de la información y respuesta de la empresa hacia al mercado.

201

Capítulo 5. Metodología de la investigación A partir de esta hipótesis general se derivan las siguientes: Hipótesis 3.2.a: La captación de la información de mercado es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras. Hipótesis 3.2.b: La diseminación de la información de mercado en la empresa es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras. Hipótesis 3.2.c: La reacción de la empresa hacia al mercado es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras.

Objetivo 3.3: Determinar el impacto de orientación al mercado en los resultados de las organizaciones.

La adquisición eficaz de la información y su difusión a nivel empresarial es esencial para la gestión de las relaciones con el cliente (Wang et al., 2012) y le permite a las organizaciones adaptar mejor sus propuestas a las necesidades del mercado. Esta reviste una mayor relevancia en el caso de las PYMEs donde la orientación al mercado puede constituir la única vía para que dichas organizaciones logren alcanzar una ventaja competitiva (Narver y Slater, 1990; Polo et al., 2012).

Una exhaustiva revisión de la literatura de marketing permite comprobar el elevado número de investigaciones que tratan de analizar el efecto de la orientación al mercado sobre los resultados organizacionales. En general se ha propuesto que la orientación al mercado posee el potencial suficiente para el logro de una ventaja competitiva sostenible (Quintana et al., 2004), por lo que teóricamente se espera que exista una relación positiva entre la orientación al mercado y los resultados empresariales. Sin embargo, en los trabajos empíricos las conclusiones son contradictorias (Noble et al, 2002), algunas investigaciones apuntan a la ausencia de efectos (Becherer y Maurer, 1997; Caruana et al., 1999; Lonial et al., 2008; Matanda y Ndubisi, 2009). Es de destacar no obstante, que en los trabajos recientes encontramos que la mayoría han contrastado la existencia de una relación positiva.

En términos generales, el efecto positivo de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales ha sido contrastado en una gran diversidad de contextos (Llonch y López, 2004); sobre todo sobre las ventas y rentabilidad (Jaworski y Kohli, 1993; Kircaet al., 2005; Pelham y Wilson, 1996; Slater y Narver, 1994). Los estudios científicos sobre este 202

Capítulo 5. Metodología de la investigación tema no solo avalan la influencia de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales, sino además su impacto sobre el rendimiento en los diferentes niveles dentro de la organización (Shu et al., 2011).

En el ámbito del turismo, se ha demostrado la influencia de la adopción de la orientación al mercado sobre el incremento de las ventas (Sin et al, 2005), retención de clientes y satisfacción del consumidor (Sin et al, 2005), toma de decisiones (Gounaris, 2006), productividad relativa (Haugland et al, 2007), y desempeño del servicio (Tsiotsou, 2010) entre otros. Sin embargo, continúan existiendo dudas respecto a la manera en que la orientación al mercado contribuye al desempeño empresarial (Shu et al. 2011), por lo que esta cuestión todavía debe de ser explorada con mayor profundidad (Noble et al. 2002). Sobre todo en el ámbito de los servicios y específicamente en el sector Turismo, en el cual la producción científica en esta dirección es aún limitada (Tsiotsou, 2010).

Por consiguiente se presentan las siguientes hipótesis:

Hipótesis 3.3: Existe una relación positiva entre la orientación al mercado y los resultados empresariales en empresas hoteleras.

Objetivo 3.4 Determinar el impacto del uso de las redes sociales en los resultados de las organizaciones.

El impacto de la Web 2.0 en el desempeño de la empresa, ha sido estudiado desde diferentes perspectivas. En cuanto a la gestión comercial el uso de las herramientas de la web social favorece la reducción de los costes de marketing, el desarrollo de nuevos productos (Sigala, 2012), el incremento las ventas (Schniederjans et al., 2013; Sigala, 2012) y permite incrementar la lealtad (Cortimiglia et al. 2013, Chiappa, 2011), y satisfacción del consumidor (Alikilic y Atabek, 2012). Por otra parte las redes sociales favorecen la gestión más eficiente de los recursos humanos (Schniederjans et al. 2013, Spaulding, 2010; Xiang y Gretzel, 2010), y potencian la satisfacción de los empleados en el trabajo (Zhu y Chen, 2012).

203

Capítulo 5. Metodología de la investigación En la actualidad numerosos trabajos avalan el impacto de las redes sociales en los distintos niveles de la empresa (Kasavana et al., 2010; Kwon y Wen, 2010; Langheinrich y Karjoth, 2010; Pietro et al., 2012; Shipps, 2013). Es importante señalar no obstante, que respecto a este temática aún son pocos los trabajos empíricos que contrastan las relaciones entre las herramientas de la web 2.0, especialmente de las redes sociales sobre los resultados empresariales, ya que su impacto fundamental está determinado por beneficios intangibles.

Tomando como base los aspectos antes relacionados la hipótesis que a continuación se plantea queda definida de la siguiente forma:

Hipótesis 3.4: Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales y los resultados empresariales en empresas hoteleras.

El tercer modelo recoge los constructos uso de las redes sociales, orientación al mercado y su relación con el constructo de resultados empresariales (tanto directa como indirectamente como se puede apreciar en la figura 5.4). En este caso la orientación al mercado es un constructo de segundo orden constituido por las dimensiones de captación de la información, diseminación de la información y respuesta de la empresa hacia el mercado.

Figura 5.4 Modelo integrador del uso de las RS, la OM y su influencia sobre los resultados empresariales. Captación Uso de las redes sociales

Orientación al mercado

Diseminación

Respuesta

Resultados empresariales

Fuente: Elaboración propia

204

Capítulo 5. Metodología de la investigación En la tabla 5.1 se muestra el conjunto de hipótesis propuestas agrupadas en base a cada uno de los modelos incluidos en el estudio.

Tabla 5.1 Resumen de las hipótesis de la investigación

Hipótesis relativas a la presencia web de los establecimientos hoteleros H1

Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las funcionalidades necesarias para favorecer la comercialización de sus productos y servicios, y potenciar la comunicación e interacción con los clientes H1.a: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria ofrecen información general sobre el establecimiento y el destino. H1.b: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria presentan mecanismos que permiten la comunicación e interactividad. H1.c: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria disponen de un sistema de búsqueda y reservas de alojamiento. H1.d: Las web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen otras funcionalidades adicionales.

Hipótesis relativas al proceso de adopción de las redes sociales H2

Los comportamientos de adopción de las redes sociales están determinados por la facilidad de uso, la utilidad percibida, la intención de uso y el uso final. H2.a: La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la intención de usar estos sitios web. H2.b: La facilidad de usar las redes sociales influye positivamente sobre la utilidad percibida de estos sitios web. H2.c: La utilidad percibida de las redes sociales influye positivamente sobre la intención de usar estos sitios web. H2.d: La intención de usar las redes sociales influye positivamente sobre el uso final de estos sitios web.

205

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.1 Resumen de las hipótesis de la investigación. Continuación Hipótesis relativas al impacto del uso de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales H3

Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales, la orientación al mercado y la mejora en los resultados empresariales

H3.1

El uso de las redes sociales es un antecedente de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras.

H3.2 La orientación al mercado es un concepto determinado por tres componentes: captación de la información de mercado, diseminación de la información y reacción de la empresa hacia al mercado. H3.2.a: La captación de la información de mercado es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras. H3.2.b: La diseminación de la información de mercado en la empresa es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras. H3.2.c: La reacción de la empresa hacia al mercado es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas hoteleras. H 3.3 Existe una relación positiva entre la orientación al mercado y los resultados empresariales en empresas hoteleras. H.3.4 Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales y los resultados empresariales en empresas hoteleras.

Una vez descrito los modelos de investigación y el conjunto de hipótesis, el próximo paso es el desarrollo del contraste empírico orientado a testar empíricamente cada una de las hipótesis planteadas. Para ello en los próximos epígrafes se desarrollará la metodología seguida para la determinación de la muestra y la proposición y medición de las variables objeto de estudio en la presente tesis doctoral.

206

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.3 Metodología de la Investigación

En este apartado se procede a exponer la metodología empleada y la proposición de medidas que permitan realizar su contrastación empírica. Como anteriormente se exponía la presente tesis doctoral se realiza en tres fases: A continuación detallamos la metodología seguida en cada una de las fases.

1- En primer lugar en la Fase uno, se procederá a identificar la presencia web de los establecimientos hoteleros y el grado de adopción del comercio electrónico a partir de la revisión y análisis de sus sitios web (Fase 1 de la investigación).

2- Posteriormente, para la consecución de los objetivos de las fases dos y tres se analiza el uso de las tecnologías y su relación con las actividades de orientación al mercado e influencia en los resultados empresariales; a partir de los resultados de los instrumentos de medida del cuestionario realizado a los gerentes de los establecimientos.

Tomando en consideración lo antes planteado, los aspectos relativos a la Metodología de la investigación se diferenciarán en cada caso tomando en consideración las particularidades de ambos enfoques de análisis que serán tratados en epígrafes independientes.

Metodología de la investigación

La contrastación de las hipótesis establecidas tras la revisión de la literatura, se lleva a cabo mediante una investigación empírica de naturaleza tanto cualitativa como cuantitativa. La investigación cualitativa proporciona información complementaria a la investigación cuantitativa para obtener una comprensión más completa acerca de los constructos (Hays et al, 2012; MatandaJekanyika y Ndubisi, 2009). Numerosos investigadores señalan que los diseños de investigación con métodos múltiples (o sea cuantitativos y cualitativos) proporcionan una comprensión más amplia (Sinclaire y Vogus, 2011) y favorecen la elaboración de un instrumento de medición que pueda ser más completo y adecuado a las peculiaridades del sector.

207

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.3.1 Determinación de la población objeto de estudio

El ámbito concreto de estudio se centró en el sector Turismo. Esta elección se sustenta en varias razones. Desde el punto de vista académico, este tema ha suscitado un creciente interés por parte de la comunidad científica a lo largo de los últimos años, con un incremento en la producción científica sobre el uso e impacto de las tecnologías web y web 2.0. Sin embargo, son pocos los estudios que profundizan en estos aspectos desde la perspectiva empresarial. De igual modo la mayor parte de los estudios que identifican el uso de herramientas de la web 2.0 se centran en comunidades concretas o no profundizan en el impacto que las mismas tienen sobre el desempeño. Adicionalmente, en la revisión de la literatura tampoco se identificó ningún trabajo anterior que abordara la relación entre la web 2.0, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales.

Por otra parte, este sector reviste gran importancia por su potencial económico, con un impacto muy positivo en el crecimiento económico y el empleo en España. Sin embargo, no todas las Comunidades presentan un balance positivo en este sector. En el caso de la Comunidad de Cantabria, aspecto que aparece analizado en profundidad en el capítulo anterior, a pesar de la importancia que reviste este sector para la región, el balance general en los últimos años, no ha sido satisfactorio. Según informe de EXCELTUR (2012) se han presentado los peores resultados en 2011 con caídas en ventas y beneficios según la opinión de los propios empresarios. Además la situación actual del mercado interior ha decrecido en Cantabria desde el año 2009 habiéndose reducido en un 8% (Consejería de Innnovación Industria Turismo y Comercio de Cantabria, 2012).

Tomando en consideración los aspectos antes planteados, la presente investigación centra su análisis en los establecimientos de hospedaje de Cantabria. La elección del sector de alojamiento, y en específico en el sector hotelero como marco para la aplicación empírica del presente trabajo se explica por la vital importancia que este reviste. El alojamiento constituye una de las actividades estratégicas fundamentales en el sector turístico con un impacto significativo en la economía Cántabra. La rama de actividad con mayor protagonismo en el conjunto del empleo turístico en Cantabria es la de alojamiento, que supone el 15,2% del total del empleo turístico. De ellos los hoteles presentan la mayor representatividad en cuanto a actividades características del turismo con un 15,2 % (EXCELTUR-Gobierno de Cantabria, 2012). 208

Capítulo 5. Metodología de la investigación La situación descrita anteriormente pone de manifiesto que el sector de turismo en esta Comunidad requiere de la adopción de una nueva orientación estratégica que contribuya a mejorar su posición competitiva y responder a las nuevas exigencias del mercado (OMT, 2012). En tal sentido ya en el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2012, se reconoce la necesidad de mejorar la posición de Cantabria en Internet e implementar estrategia de marketing on-line, orientadas a las redes sociales como una alternativa para llegar a los clientes, que permita una mayor orientación al mercado.

Desde el punto de vista metodológico, el centrarnos en un único sector y en un único espacio geográfico nos da la posibilidad de profundizar en aspectos cualitativos y específicos de las organizaciones pertenecientes a este sector (Pérez, 2005). Es usual encontrar este tipo de análisis sectoriales en los trabajos empíricos vinculados tanto con la adopción de la orientación al mercado como con la utilización de las tecnologías web. Adicionalmente, la literatura recomienda el acotamiento sectorial dado que facilita la identificación y la medición de los recursos más críticos de las empresas ((Hitt, Bierman, Shimizu y Kochhar, 2001), estableciendo además cierta homogeneidad en cuanto a los indicadores tecnológicos y económicos, ya que las compañías comparten las mismas características del entorno (Neirotti y Paolucci, 2011). Este procedimiento permitirá aportar mayor validez a las conclusiones del capítulo teórico.

Una vez establecido el sector que se analizará, en los próximos epígrafes se profundizará en los aspectos metodológicos de las dos perspectivas de investigación. Primeramente se abordan los contenidos relativos a la determinación de la muestra, y medición de las variables para el estudio de los sitios web de los establecimientos hoteleros de la Comunidad de Cantabria. Posteriormente, se llevará a cabo este análisis para el Modelo integrador que aborda las relaciones entre el uso de las tecnologías web, la orientación al mercado y los resultados empresariales.

5.1.3.2 Metodología de la Fase uno. Análisis y evaluación de las web turísticas

El uso de internet como herramienta de comunicación para las organizaciones del turismo puede generar resultados significativos para las organizaciones que sean capaces de aprovechar las ventajas derivadas de este nuevo entorno virtual. El fenómeno 2.0 está 209

Capítulo 5. Metodología de la investigación generando una transformación histórica en los hábitos de navegación y comportamiento de los consumidores en la red: cerca del 42 % de los internautas españoles ha comprado algo en la red en alguna ocasión (Celaya, 2011). Por su parte según el estudio sobre el conocimiento y uso de las Redes Sociales en España llevado a cabo por el ONTSI en diciembre 2011, el 47,4% de los usuarios que se informan sobre productos o servicios a través de las redes sociales se muestran bastante o muy influenciados por dichas informaciones. En este sentido, han proliferado los sitios web que se dedican a exponer las valoraciones y opiniones de los clientes sobre sus experiencias de consumo. Estos sitios poseen una demostrada influencia sobre la decisión de compra de los productos turísticos (Melián, Bulchand y González, 2010). En este contexto los sitios web dinámicos, y bidireccionales son considerados cada vez más como un elemento que aporta un valor agregado a los negocios. No basta con tener una presencia web de la empresa, sino que es preciso establecer los mecanismos que favorezcan la interactividad, en tal sentido las herramientas web 2.0 han demostrado ser adecuadas.

Tomando como base estos aspectos en la presente tesis doctoral, como parte de la primera fase en la investigación, se investiga hasta qué punto los negocios hoteleros del sector turístico de Cantabria aprovechan las ventajas derivadas de internet y en específico de la web 2.0, se identifica además el nivel de adopción del comercio electrónico por parte de estos establecimientos en la Comunidad.

La revisión de la literatura, tanto de estudios científicos como a nivel empresarial permitió identificar que no se han realizado investigaciones recientes en la Comunidad de Cantabria respecto a estos aspectos. En cuanto al ámbito geográfico español los estudios identificados sobre la evaluación de los sitios web en el sector se centraban en regiones particulares de España tales como las Islas Baleares Schmidt et al. (2008), o a nivel nacional Díaz (2005), Escobar y Carvajal (2013) y Fernández et al. (2013).

Una vez establecido el contexto, se establece como objeto de investigación el siguiente:

210

Capítulo 5. Metodología de la investigación Objeto de estudio

Investigar a través de la observación de las web si se aprovechan las posibilidades de la web y la web 2.0 por parte de los establecimientos hoteleros de Cantabria, y determinar en qué fase del Modelo eMICA se encuentra cada uno de los sitios web analizados.

Esta investigación de tipo exploratoria permitirá identificar en profundidad cuál es la situación actual de los sitios web en establecimientos hoteleros del sector turístico de Cantabria. En la comunidad de Cantabria, no se conoce de ningún estudio que identifique estos aspectos desde una perspectiva de Marketing y con este nivel de detalle. La utilización o no de estas herramientas debe marcar la metodología de análisis por encima de criterios de audiencia de cada sitio web, que se pueden ver influidas por la relevancia del destino más allá de los esfuerzos por llevar a cabo la presencia adecuada por contenidos, herramientas y posibilidades de interacción adecuadas (Díaz, 2005).

Trabajo de campo

Para llevar a cabo el trabajo de campo se elaboró una plantilla en la cual se identificaban los aspectos que se iban a tomar en consideración a partir de la producción científica sobre este tema, y las propuestas de la presente investigación. El trabajo de campo fue realizado por la doctoranda durante el periodo comprendido entre febrero y abril del 2013. La recogida, tratamiento y análisis de la información se realizó a través del software de gestión de base de datos Excel 2007.

Población objeto de estudio.

El análisis se centró en los sitios web de los establecimientos hoteleros de la Comunidad de Cantabria. A fin de conocer en qué situación se encuentran en lo relativo a la exposición y retroalimentación de información por Internet, se decidió el uso de la técnica del análisis de contenido con perspectiva cuantitativa (Lee y Morrison, 2010; Shuai y Wu, 2011; Wen et al., 2011), utilizando para ello una plantilla con 40 elementos a analizar. El análisis se centró en el 100 por ciento de los establecimientos hoteleros de Cantabria catalogados en el sitio web oficial de turismo como hoteles, hostales, posadas y palacios o casonas. Con un total de 593 empresas analizadas. 211

Capítulo 5. Metodología de la investigación Búsquedas de las webs

Para reunir los sitios web de promoción turística se recurrió al sitio oficial de Turismo de Cantabria

http://www.turismodecantabria.com.

Esta

web

alberga

los

datos

correspondientes a los establecimientos de la Comunidad de Cantabria, especificando en cada caso la dirección, teléfono, correo electrónico y un enlace al sitio web oficial del establecimiento.

Para tomar esta decisión nos basamos en las siguientes razones:

1- La inexistencia de un censo fiables de la cantidad de establecimientos y donde aparezcan registrados todos los datos de los mismos. El INE que se encarga de registrar estos aspectos no identifica hasta este nivel de detalle la información.

2- Aparecen registrados los establecimientos de la Comunidad. De esta forma se pueden identificar aquellos establecimientos que no poseen sitio web y los que sí, lo cual permite determinar los esfuerzos generales en cuanto a la presencia en internet en la Comunidad.

3- Existe una delimitación en la web oficial del Turismo del tipo de establecimiento, lo cual permitirá más adelante identificar las posibles diferencias respecto a esta variable.

4- Se encuentra identificado el sitio web oficial de cada uno de los establecimientos, de esta forma se garantiza mayor fiabilidad de los datos obtenidos que a través de una búsqueda en internet por cada uno de los establecimientos. Con el respectivo ahorro en tiempo y esfuerzo que esta labor requiere.

5.1.3.2.1 Selección del modelo. Aspectos principales

Dada la importancia de un sitio web como representante virtual de una organización (Baggio, Mottironi y Antonioli, 2011), la elaboración de una metodología adecuada para la evaluación de estas características ha sido durante mucho tiempo un tema de interés para 212

Capítulo 5. Metodología de la investigación los investigadores y los profesionales. Desafortunadamente, lo cual constantemente se ve reflejado en la literatura, no existe una metodología universalmente reconocida para evaluar un sitio web (Baggio et al., 2011; Law et al., 2010).

Las principales metodologías de investigación en cuanto a la medición de las páginas web se basan fundamentalmente en encuestas, evaluación experimental y análisis de contenido (Chiou et al., 2010). Por otra parte de acuerdo con Law et al. (2010), los enfoques metodológicos utilizados en la investigación (entre 1996-2009) sobre la evaluación de sitios web en el turismo se dividen en cinco tipologías diferentes: Método de contabilización, Método automático, Método de computación numérica, Método de opinión de usuarios, Método combinado. En el caso de la presente investigación se utilizará el método de contabilización.

En cuanto al enfoque de análisis, la mayoría de los estudios hacen referencia a una serie de indicadores que podemos agrupar en 4 grandes tipos: técnicos, comerciales, relacionados con el contenido y relacionados con el diseño (Chiou et al., 2010; González et al., 2013; Law et al., 2010). Desde la perspectiva de Marketing1 se evalúa los sitios web identificando a los usuarios como clientes potenciales, por lo cual los evaluadores se centran más en aspectos relacionados con la promoción de las actividades, transacciones en línea y detalles de los productos y servicios. Se optó por utilizar esta perspectiva de análisis ya que es el procedimiento más cercano al resto de los objetivos de la investigación.

El modelo presentado está compuesto por cuatro bloques de análisis de las páginas web: Información, Comunicación, Comercio electrónico, y Otras funcionalidades, como se muestra en la Figura 5.2 (Epígrafe 5.1.2.1). Cada uno de los bloques tiene sus propias características, y variables a evaluar. Los indicadores de evaluación aparecen recogidos en la tabla 5.2, tabla 5.3, tabla 5.4 y tabla 5.5 para las dimensiones de Información, Comunicación, Comercio electrónico, y Otras funcionalidades respectivamente. Para el análisis tomando en consideración los objetivos de la presente investigación se optó por la evaluación del sitio web desde la perspectiva de Marketing. En el procedimiento de evaluación, se procedió a la identificación de los contenidos y servicios que se ofrecen en línea. El análisis se lleva a cabo mediante la identificación de una serie de posibles

1

O perspectiva comercial en la tesis se usa el término indistintamente.

213

Capítulo 5. Metodología de la investigación contenidos informativos y servicios interactivos que se considera útil o atractivos para un usuario de un sitio web de turismo (Escobar y Carvajal, 2013; Law et al., 2010; Lee y Morrison, 2010). Cada uno de los ítems se escogió a partir de la revisión de la literatura agregando nuevos aspectos tomando en consideración las exigencias actuales del mercado2.

Para la evaluación de los sitios web se siguió el procedimiento que se relaciona a continuación:

1-El primer paso de nuestro estudio es comprobar si los establecimientos del sector hotelero de Cantabria cuentan con una página web (Presencia en la red).

2-Una vez comprobada la existencia o no de páginas web, realizaremos un estudio a partir del modelo de evaluación propuesto que permita identificar cuál es la situación de cada uno de los sitios web de los establecimientos objeto de estudio en cuanto a Información, Comunicación, Ventas on-line, y Otras funcionalidades.

3- Por último se identifica la fase en la que se encuentra la web en cuanto a la adopción del comercio electrónico.

5.1.3.2.2 Cuantificación de las variables de la presencia web

Dado el alto número de usuarios que consultan los sitios web durante el proceso de preparación del viaje (Marchiori et al., 2011), es importante que las webs posean un conjunto de características acordes a las necesidades actuales del turista del siglo XXI. Estudios recientes han demostrado que un sitio web de mala calidad puede resultar en una pérdida de ventas potenciales (Hwang et al., 2011). Por lo cual es importante que las páginas web garanticen la retroalimentación con los clientes e informen de los recursos de índole turísticos de la localidad y de todos los aspectos útiles para la planificación del viaje y la estancia turística.

2

En el cual los clientes son cada vez más exigentes y recurren con mayor frecuencia a las tecnologías (especialmente web 2.0) para informarse de los destinos, y para planificar su viaje.

214

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tomando en consideración lo antes expuesto, se ha analizado si las webs de los establecimientos seleccionados poseen información respecto a un conjunto de categorías y /o variables de información que se pueden considerar, en muchos casos, como imprescindibles. Con anterioridad se señalaba que la evaluación de los sitios web ha sido un tema ampliamente tratado en la literatura científica. Como resultado, la presente investigación además de abordar los aspectos generales relativos al sitio web; tiene como eje central el análisis de las herramientas que potencian la interactividad con los usuarios. Este aspecto constituye uno de los principales aportes sobre el tema del presente trabajo.

En cuanto a los valores que las diferentes variables pueden tomar, cuando la función específica fue identificada en la página web del establecimiento, el elemento correspondiente fue codificado como "1" y "0" en caso contrario. El uso de preguntas dicotómicas (sí / no) en lugar de escalas Likert se considera adecuado para estudios de tipo exploratorio y reduce la subjetividad en el proceso de recopilación de datos (Baloglu y Pekcan, 2006) otras investigaciones recientes tales como Cantoni et al. (2011) y Lee y Morrison (2010) han llevado a cabo este procedimiento.

El análisis que a continuación se presenta gira en torno a cuatro factores que se han considerado principales, primeramente se realizará una descripción general de los aspectos tomados en consideración por cada uno de los criterios para posteriormente relacionar cada una de sus dimensiones, así como los autores anteriores que les han tomado en cuenta en sus estudios:

1- Información (I): Como afirma Marchiori et al. (2011), el turismo es un sector intensivo en información. Unas de las razones fundamentales es la distancia existente entre el lugar de residencia del turista y el destino al que se desplaza. Como consecuencia es importante que se establezcan los canales de comunicación adecuados para trasladar al turista la información apropiada acerca del destino, de sus recursos etc. La difusión de información, por lo tanto, es uno de los principales objetivos de los sitios webs de promoción turística.

Por esta razón, se ha analizado la existencia o no de una serie de contenidos. Se evaluará la presencia de los aspectos relativos a la información sobre el establecimiento (Tabla 5.2): si están indicados los precios, si se dispone de fotos, o tours virtuales que permitan al turista conocer las instalaciones y servicios del hotel, etc. En este sentido además se identifica si 215

Capítulo 5. Metodología de la investigación el hotel redirecciona a las web de valoración de servicios turísticos (TripAdvisor, etc.) tanto para publicitar su negocio, como para remitir a los comentarios y/o evaluaciones que han hecho otros clientes sobre su establecimiento. Se analiza además si los turistas cuentan con la información sobre cómo llevar a cabo el desplazamiento y las actividades más usuales en destino. En el caso del ítem referido a las ofertas, se considera aquellos establecimientos que posean un apartado para las ofertas (independientemente de que le tengan o no activa durante el período de evaluación).

Tabla 5.2 Distribución de la valoración para variable Información(I)

Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

1. Información

I.1.1-Descripción del establecimiento (tipo

Schegg

sobre el

de establecimiento, categoría, etc.).

(2002), Chung y

establecimiento.

I.1.2-Tour virtuales (Ej.

Law

http://www.tourvirtual.com/es/index.php)

Baloglu y Pekcan

I.1.3-Fotos del establecimiento.

(2006), Schmidt

I.1.4- Disponibilidad de información sobre

et

precios.

Bingley

et

al.

I.1.5-. Comunicación de noticias / eventos

(2010),

Lee

y

I.1.6- -Informar de la localización del

Morrison

establecimiento - planos, geo-localización

Cantoni

(mashups).

(2011), Woodside

I.1.7- Enlaces a web de valoración de

et

servicios turísticos (Tripadvisor, etc.).

Escobar

al.

(2003),

al.

al.

(2013).

216

et

(2008),

(2010), et

al.

(2011), et

al.

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.2 Distribución de la valoración para variable Información (I). Continuación. Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

2. Instalaciones y

I.2.1-Información sobre los servicios e

Schegg

servicios

instalaciones

establecimiento

(2002), Chung y

(restaurantes, sala de invitados, salas de

Law (2003), Wen

reuniones, habitaciones, etc.).

et al., (2011).

3. Entorno del

I.3.1-Información turística sobre la región

Schegg

establecimiento.

en

(2002), Chung y

del

establecimiento.

la

que

del

se

encuentra

ubicado el

establecimiento (rutas turísticas,clima etc.).

Law

I.3.2- Enlaces a otros negocios relacionados

Cantoni

(ej. A proveedores de servicios externos, u

(2011).

et

et

al.

al.

(2003), et

al.

et

al.

organizaciones culturales, etc). 4. Promoción

I.4.1-Promoción y Anuncios publicitarios.

Schegg

I.4.2-Incentivos (valor añadido): bonos /

(2002), Chung y

cupones,

Law (2003), Lee y

ofertas

sólo

concursos online.

por

Internet,

Morrison (2010).

Fuente: Elaboración propia

2- Comunicación (C): Como anteriormente referíamos, en el contexto actual y dada la naturaleza intangible de los productos turísticos, las recomendaciones personales resultan ser muy influyentes (Xiang y Gretzel, 2010). Como consecuencia es vital para las organizaciones favorecer entornos de comunicación que permitan la retroalimentación con el cliente (Celaya, 2011), y en los cuales el turista tenga un papel más activo (Bingley et al. 2010; Kwahk y Ge, 2012).

A través de esta variable constituida por dos categorías, se evaluará la presencia de los aspectos relativos a los mecanismos para comunicarse a través de las diferentes herramientas de la web y de la web 2.0 (Consultar tabla 5.3). Se analiza si los usuarios pueden suscribirse, si se les permite comentar los contenidos, publicar contenidos en el sitio web, o votar sobre la calidad y satisfacción con los servicios recibidos. 217

Capítulo 5. Metodología de la investigación Adicionalmente se identifica si el usuario puede suscribirse a servicios de sindicación de contenidos, compartir contenidos de la página web a través de Twitter, Facebook , G+, etc., y si el sitio web tiene enlaces a su blog corporativo u a otras plataformas 2.0 tales como foros, Scoop, Foursquare, entre otros. Adicionalmente se identifica si existe una versión en otro idioma (al menos en inglés) del sitio web.

Tabla 5.3 Distribución de la valoración para variable Comunicación (C)

Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

1.

Interacción

con clientes.

C.1.1-Correo electrónico y teléfono del

Schegg

et

al.

establecimiento.

(2002), Chung y

C.1.2- Posibilidad de recoger comentarios

Law

en línea de los clientes.

Baloglu y Pekcan

C.1.3- Mensajería instantánea (Skype, G.

(2006), Schmidt

Talk, etc.).

et

C.1.4- Encuestas en línea.

Bingley

et

al.

C.1.5- Área de preguntas frecuentes.

(2010),

Lee

y

C.1.6- Pueden optar por recibir Newsletter.

Morrison (2010),

C.1.7- Área acceso restringido para clientes.

Cantoni

et

C.1.8-Posibilidad a los clientes de votar

(2011),

Escobar

sobre la calidad /satisfacción con servicios

et al. (2013).

(2003),

al.

(2008),

al.

prestados. 2-

Interacción

Tecnologías de la Web 2.0:

Bingley

et

con clientes a

C.2.1- Sindicación de contenidos (RSS ).

(2010),

Garrido

través de la web

C.2.2- Podcasting/ vodcasting.

(2010), Wen et al.,

2.0.

C.2.3-

Aplicaciones

que

permitan

la

al.

(2011), Sigala et

publicación de contenidos por parte del

al.

(2012),

usuario.

Escobar

et

C.2.4-

Posibilidad

compartir

a

contenido

los con

(retwittear, compartir, etc.).

218

clientes sus

de

amigos

(2013).

al.

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.3 Distribución de la valoración para variable Comunicación (C)

Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

Presencia en los medios sociales: C2.5- Enlace a Twitter (microbloging). C.2.6- Enlace a blog de la empresa C.2.7- Enlaces a plataformas de imágenes y videos externos (youtube, Flickr). C.2.8- Enlaces a redes sociales de la empresa: Facebook, LinkedIn C.2.9- Enlace a wiki C.2.10- Otras plataformas 2.0 (Technorati, Netvibes, etc.) 3. Capacidades

C.3- Página web disponible en más de un

Schegg

et

al.

multilingües.

idioma.

(2002),

Lee

y

Morrison (2010), Cantoni

et

al.

(2011), Woodside et

al.

Escobar

(2011), et

al.

(2013) Fuente: Elaboración propia

3- Venta on-line (VL): Se refiere a la capacidad de distribución y comercialización de productos turísticos. Esta es una etapa importante en el proceso de compra del turista (Berne et al., 2012).

A través de este indicador se evaluarán los aspectos relativos a los mecanismos para la reserva, el pago y la seguridad en el pago de los servicios. A través del servicio de reserva en línea se evalúa si la web da la posibilidad, a los usuarios que lo deseen, de realizar reservas en los servicios turísticos a través de un formulario en la web, un correo electrónico etc. En cuanto a los Pagos en línea se verifica si además de la posibilidad de 219

Capítulo 5. Metodología de la investigación reservar, se ofrece la opción para realizar los pagos por los servicios turísticos reservados. En esta categoría se incluye tanto si el pago está gestionado por la misma organización o con acuerdos con otras organizaciones o intermediarios. Por último se verifica que se cuente con una plataforma de pago segura. Estos indicadores se encuentran recogidos en la tabla 5.4.

Tabla 5.4 Distribución de la valoración para variable Venta on-line (VL)

Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

Servicios de

CE.1- Reserva en línea.

reserva, pago

CE.2- Pago en línea.

y

CE.3-Seguridad

seguridad

on- line.

del

pago

(https,

plataformas de pago seguras: PayPal, etc.).

Schegg et al. (2002),Chung y Law (2003), Schmidt et al. (2008), Lee y Morrison (2010), Wen et al., (2011) Cantoni et al. (2011), Woodside et al. (2011), Escobar et al. (2013).

Fuente: Elaboración propia

4- Funcionalidades adiciones (F): Este apartado engloba aspectos generales adicionales que se consideró añadir tomando en cuenta las regulaciones del desarrollo del comercio on-line en España, tanto respecto a la LOPD3, como aspectos técnicos relativos a la accesibilidad o certificaciones sobre la calidad entre otros. En la actualidad la funcionalidad y la accesibilidad están alcanzando una importancia crítica para los usuarios (Buhalis y Law, 2008). Adicionalmente, tomando en consideración las nuevas tendencias y proyecciones futuras del uso cada vez más generalizado de la tecnología móvil también se consideró pertinente incluir en el análisis la existencia de una versión móvil en el sitio web de los establecimientos.

3

En España el envío de comunicaciones comerciales electrónicas y el desarrollo del comercio on-line está regulado por La Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999 (LOPD)

220

Capítulo 5. Metodología de la investigación Según Kaplan y Haenlein (2010), los dispositivos móviles serán la herramienta de conexión a internet primaria para la mayoría de personas en el mundo. Un comportamiento similar podemos encontrar en el contexto español, donde el móvil se convertirá en una de las principales herramientas de búsqueda de información y pago para las compras (Celaya, 2011) con un importante impacto en la industria de viaje. Los servicios móviles permiten a los viajeros a reservar habitaciones de hotel y billetes de avión, alquiler de coches, guías de viajes para los destinos (Ray et al., 2011). Adicionalmente estos dispositivos hacen más fácil para el viajero compartir fotos, y participar en las redes sociales y los blogs (Lange y Elliot, 2012), lo cual explica el incremento de su uso.

La tabla 5.5 presenta los ítemes que son tomados en consideración respecto a este último criterio.

Tabla 5.5 Distribución de la valoración para la variable Funcionalidades adiciones (F)

Categorías

Ítems

Autores anteriores que lo analizan

1-Seguridad de la

F1- Mención a la legislación de protección

Variable

información.

de datos: LOPD.

propuesta.

2-Estándares de la

F2- Acreditar los estándares W3C: WAI-

W3C

AA WCAG 2.0, CSS, XHTML 1.0., etc.

3-Certificaciones

F3.1- Certificaciones de calidad ISO 9000 y club de calidad, etc. F3.2-Certificaciones

de

medioambiente

(ISO 14000). F3.3-Otras certificaciones (seguridad de la información ISO 27000, OSHAS 18000). 4-Versión móvil

F4- Poseer enlace web a versión móvil del sitio web.

Fuente: Elaboración propia

221

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.3.2.3 Categorización de los sitios web de acuerdo con el modelo eMICA

Una vez identificada la situación respecto a la presencia web de los establecimientos en la Comunidad, se procedió a determinar en qué nivel de adopción de internet se encuentran las organizaciones. Para llevar a cabo el presente estudio, se optó por implementar el modelo eMICA, ya que este ha sido aplicado en diversos países para la industria del turismo y permite evaluar los sitios Web desde un nivel promocional hasta los procesos transaccionales que constituyen la fase superior de estadio en un sitio web (Doolin et al., 2002; Burgess et al., 2011). De esta forma se realizó la categorización de cada sitio según las etapas y niveles propuestos por el modelo eMICA. Es necesario señalar que debido a que el modelo eMICA responde a un proceso de adopción gradual de Internet, es posible encontrar casos en los cuales los sitios reúnan funcionalidades e incorporen elementos propios diferentes etapas y niveles del modelo. En estos casos, el posicionamiento otorgado es del más alto nivel, aún cuando pueda existir ausencia de algún ítem perteneciente a los niveles o etapas básicas del modelo. Adicionalmente se realizó una modificación en el modelo eMICA ya que se incorporaron algunas funcionalidades que no habían sido consideradas en el modelo original, y además en la Fase 3, se diferenció las web que además de ofrecer la opción a pago con seguridad, incluían herramientas web 2.0, quedando constituido el nivel 2 en la Fase 3 (Según se muestra en la tabla 5.6).

222

Capítulo 5. Metodología de la investigación

Tabla 5.6 Modelo ampliado de adopción del comercio electrónico eMICA FASE 1 PROMOCIÓN Nivel 1-

Nombre de la compañía, dirección física y datos de

Información básica

contacto, área de negocio.

Nivel 2-

Informe anual, contactos de correo electrónico,

Completa

información sobre las actividades y entorno de la empresa, e Incentivos a través de internet.

FASE 2 PROVISIÓN Nivel 1-

Catálogo de productos básicos, hipervínculos a más

Interactividad Baja

información,

formulario

de

consulta

en

línea,

posibilidad de rellenar encuestas en línea.

Nivel 2-

Catálogos de productos de más alto nivel, atención al

Interactividad Media

cliente (por ejemplo, Tour virtuales, preguntas frecuentes, georreferenciación), y otras características específicas de la industria de valor añadido.

Nivel 3-

Archivos multimedia, boletines o actualizaciones por

Interactividad Alta

correo electrónico. Presencia en los medios sociales y enlaces a web de valoración de servicios turísticos (Tripadvisor, etc.).

FASE 3- PROCESO Nivel 1- Pago seguro

Transacciones seguras a través de internet, estado y seguimiento de pedidos, la interacción con servidores corporativos y bases de datos.

Nivel 2- Pago seguro

Transacciones seguras a través de internet. Web 2.0,

y alta interactividad

Contenido generado por usuarios.

Fuente: Elaboración propia a partir de Burgués et al. (2011) y Burgess y Cooper (2000)

223

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.3.3 Metodología de la Fase dos y Fase tres

Debido a la escasa evidencia empírica sobre la relación conjunta entre los temas centrales de la investigación (orientación al mercado, tecnologías web 2.0 y resultados empresariales) y el objeto de estudio (empresas hoteleras), la investigación se considera de naturaleza exploratoria; y en menor escala confirmatoria, porque se utilizan escalas y cuestionarios que han sido aplicados en diversos estudios empíricos.

En el siguiente epígrafe se profundizará en los aspectos metodológicos relativos a la determinación y caracterización de la muestra, elaboración del cuestionario y medición de las variables objeto de estudio. Este análisis profundiza en los aspectos metodológicos involucrados en las diferentes fases del análisis tanto en la etapa de investigación cualitativa como cuantitativa. Cabe señalar que cada uno de los pasos que posteriormente se relacionan excluyen los aspectos metodológicos relativos a la fase número uno de la investigación, ya que la misma al evaluar la presencia web de los establecimientos presenta otro enfoque de investigación4 y se dirigió al cien por cien de los establecimientos. A continuación por tanto, se profundiza en los aspectos metodológicos relacionados con las fases dos y tres declaradas en Objetivos y fases de la investigación (Figura 5. 1 p.192).

5.1.3.3.1 Determinación de la población y de la muestra

La población de este trabajo se limita al sector del Turismo en España y lo constituyen todos aquellos establecimientos hoteleros de la Comunidad Autónoma de Cantabria; concretamente los alojamientos turísticos: hoteles, hostales, posadas y casas rurales de esta región.

Para acceder a la población de alojamientos de Cantabria se utiliza la base de datos de la oferta

de

empresas

hoteleras

de

Cantabria

(http://www.turismodecantabria.com)

proporcionada por el Portal oficial de Turismo de Cantabria. Esta web alberga los datos correspondientes a los establecimientos de la Comunidad de Cantabria, especificando en cada caso la dirección, teléfono, correo electrónico y un enlace al sitio web oficial del

4

Sobre el cual se profundizará en el capítulo de resultados.

224

Capítulo 5. Metodología de la investigación establecimiento lo cual facilitó el establecer contacto con cada una de las organizaciones. Tomando en cuenta la baja tasa histórica de respuesta por parte de las empresas del sector turístico, se optó por intentar llegar al cien por cien de la población, finalmente se consiguió obtener respuesta por parte de 111 establecimientos.

Teniendo en cuenta que la muestra fue de 111 empresas, y considerando que la población es inferior a 100.000 (840 establecimientos), se calculó el error de muestreo (e) con la siguiente expresión (Miquel et al., 1997):

e

z 2 PQ  z 2 PQn n( N  1)

Donde: P = Probabilidad de ocurrencia de un fenómeno en la población = 0,5 Q = Probabilidad de no ocurrencia del fenómeno = 1-P = 0,5 z = Nivel de confianza5 deseado para la media muestral del 95% (∝=5%, Z∝/2 = 1,96) N = Tamaño de la población = 840 empresas n = Tamaño de la muestra = 111 empresas

El error de muestreo, calculado a partir del tamaño de la muestra, es 8,67%, aceptable dado que el máximo aceptado para investigaciones de este tipo es hasta 10% de error (Miquel et al., 1997).

5.1.3.3.2. Características generales de las empresas de la muestra La representatividad de cada uno de estos establecimientos respecto a la muestra total aparece reflejada en la figura 5.5. Del análisis de esta tabla se desprende que el tipo de establecimiento predominante en la muestra es el hotel (73%) siendo las categorías 2, 3 y 4 estrellas respectivamente las mayoritarias.

En cuanto al número de empleados la media es de 9,68 trabajadores. Tomando en cuenta este criterio6 el 69% de la muestra está constituido por microempresas, el 28 % lo 5

El nivel de confianza es la probabilidad de que el valor poblacional se encuentre en un intervalo de confianza obtenido a partir de datos muestrales (Sarabia, 1999).

225

Capítulo 5. Metodología de la investigación constituyen pequeñas empresas y el 3% restante medianas empresas. Respecto al número de habitaciones los establecimientos cuentan con una media de 32,52 con valores entre 4 y 350 habitaciones. En lo concerniente a los niveles de ocupación (medidos en porciento sobre la capacidad de alojamiento) el 59, 46 % tiene menos del 50%, seguido por el 36, 94 % con valores entre los 50-80%, y por último el 3,60 % con más del 80 % de ocupación. Estos resultados vienen a reflejar y contrastar la situación anteriormente descrita respecto a los indicadores del desempeño en los establecimientos de la región de Cantabria.

Figura 5.5 Distribución de la muestra por tipo de establecimiento.

Tipo de establecimientos Casa rural

Hostal o Motel

Hotel

Posada

1% 8%

18%

73%

Fuente: elaboración propia

Las figuras 5.6 y 5.7 representan las variables que caracterizan el perfil del informante. En la muestra el 55 % son mujeres y el 45 % hombres. En cuanto a la experiencia en el sector los encuestados se han desempeñado en un puesto similar con una media de 14 años. La mayor parte de los encuestados con edades comprendidas entre los 41 y los 50 años, aunque por un pequeño margen respecto al rango de edad 31-40 (como se puede apreciar en la figura 5.6).

6

La consideración de pyme se realizó en base a la establecida por la Comisión Europea (Recomendación de la Comisión de 6 de Mayo del 2003, DOCE 20.05.2003), oficial a partir del 1 de enero del 2005, que se resume a continuación: Microempresa: menos de 10 trabajadores y un volumen de negocios inferior a los 2 millones de euros. Pequeñas empresas: Entre 10 y 49 trabajadores y un volumen inferior a los 10 millones de euros. Medianas empresas: Entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de negocios de hasta 50 millones de euros.

226

Capítulo 5. Metodología de la investigación

Figura 5.6 Distribución por edades de la muestra

Edad del personal de la muestra 20-30años 13%

51 o más años 17%

31-40 años 31% 41-50 años 39%

Fuente: elaboración propia

Respecto a la cualificación del personal predominan los que han completado el bachiller/formación (36 %), seguido por los titulados universitarios (28 %), formación profesional (23 %) y los máster (9%), por último aquellos con estudios primarios que representan el 5 % de la muestra (figura 5.7).

Figura 5.7 Nivel de cualificación del personal de la muestra

Estudios primarios 4%

Estudios Máster 9% Estudios Universitario s 28%

Bachiller / Formación 36%

Profesional 23%

Fuente: elaboración propia

227

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.1.3.3.3 Construcción del cuestionario y recogida de la información

La construcción de información primaria cuantitativa en la investigación descriptiva requiere de sistemas estructurados y masivos de recopilación de datos que permitan su posterior procesamiento. De este modo, el cuestionario es el instrumento de recogida que homogeneiza, para todos los entrevistados, la información recogida a través de las preguntas planteadas (Sarabia, 1999). El diseño del cuestionario habrá de fundamentarse en el marco teórico, la hipótesis, sus variables y los objetivos de la investigación (Münch y Ángeles, 2011). Con el objetivo de favorecer una mayor tasa de respuesta por parte de los informantes es conveniente que el mismo esté constituido por las siguientes partes: Identificación de la persona que investiga y la institución donde se realiza la investigación, los objetivos del cuestionario e importancia del estudio, cuerpo del cuestionario y por último las instrucciones para rellenar el cuestionario

A partir de las consideraciones antes mencionadas se procedió a la recogida de información para dar cumplimiento a los objetivos propuestos. Como paso preliminar a la recogida de la información les fue enviada una invitación vía correo electrónico a los gerentes de establecimientos hoteleros de la Comunidad de Cantabria, a través de la dirección General de Turismo de esta región. La misma contenía una breve caracterización de la investigación así como el propósito y el contexto en el que ésta se lleva a cabo y las opciones con las que contaban para contestar el cuestionario. Se informó además sobre el anonimato y la confidencialidad de los datos suministrados (Ley de protección de datos) y se incluyó los datos de la persona de contacto que gestionaba la encuesta, con el fin de aclarar las dudas o recibir comentarios, que pudieran surgir por parte de los empresarios.

La recogida de la información se realizó a través de encuestas a los gerentes de los establecimientos. Las mismas según Kerlinger y Lee (2002) pueden ser clasificadas de acuerdo con los métodos para la recogida de la información en entrevista personal, cuestionario enviado por correo, por panel y por teléfono. En la actualidad a esta clasificación podemos agregar otra que está tomando mayor fuerza en los últimos años: la encuesta electrónica. Este método se ha utilizado anteriormente en estudios relacionados a los temas de investigación que en este trabajo se abordan tales como los de Albacete y Herrera (2012) y Chatterjee et al., (2002).

228

Capítulo 5. Metodología de la investigación En sentido general la literatura sobre Metodología de la investigación señala que independientemente de las ventajas de cada uno de los métodos de encuestas, ninguno está exento de limitaciones (Kerlinger y Lee, 2002). Sobre este tema Sarabia (1999), realiza un análisis comparativo a partir de 14 variables que aparece reflejado en la tabla 5.7.

Tabla 5.7 Comparación de los métodos de entrevista utilizados

Criterios

Encuesta

Encuesta

e-

Teléfono

PC +

postal

en línea

mail

Flexibilidad

1

2+

2

2

+

Diversidad de preguntas

2

3

2

1

1

Uso de estímulos físicos

2

3

2

1

1

Control de la muestra

1

2

2

2

2+

Control del entorno en la 1

3

1

2

2

de 3

2

3

2

2

Cantidad de datos

2

2

2

1

1

Ratio de respuesta

1

3

2+

2

2

del 3

1

1

2

2

3

3

2

2

1+

2

3

3

1

-

2

2

Telf.

recogida Control entrevistadores

Percepción anonimato

por

el

entrevistado Atractivo Social Obtención

1 de 3

información sensible Sesgos potenciales por entrevistador Velocidad

1

2+

3

3

2

Coste

1

2+

1

2

2

*1= Nivel bajo 2= Nivel Moderado 3= Nivel alto Fuente: Adaptado de Sarabia (1999).

229

Capítulo 5. Metodología de la investigación A partir de lo antes expuesto, en la presente investigación para la realización de las encuestas se utilizaron varias vías: (1) A través de un cuestionario online, (2) A través del correo electrónico, (3) A través del correo postal de la universidad de Cantabria y (4) vía telefónica. De esta forma los encuestados podrían escoger el método de respuesta que mejor se adaptaba a sus necesidades. Con lo cual se evitarían además, posibles sesgos en la muestra, según Hung y Law (2011), las muestras en línea están sesgadas por su naturaleza, ya que los sujetos sin conexión se excluyen del estudio, y el grupo de excluidos puede diferir significativamente de sus contrapartes en línea respecto a sus

características

demográficas o las respuestas.

A continuación en la tabla 5.8 se muestra una breve caracterización de cada uno de ellos.

Tabla 5.8 Vías para la recogida de información Forma

de Vía

de

recogida

de Breve caracterización.

contacto.

información.

Encuesta online.

https://encuestas.unican.es

De forma expresa e individualizada

/encuestas/index.php?sid=

al encuestado se le invitaba a través

46877&lang=es

del correo electrónico, a visitar la dirección

Web

que

alberga

el

cuestionario. Correo

Dirección

de

correo A través de un fichero adjunto se les

electrónico.

electrónico

institucional envío un documento Word con el

de los encargados de la cuestionario que podían devolver recolección de los datos.

cumplimentado a la dirección de contacto indicada en el correo electrónico.

Correo postal.

Dirección de correo postal A través de un fichero adjunto se les de los encargados de la envío un documento Word con el recolección de los datos en cuestionario que podían devolver la

Universidad

de cumplimentado a través de correo

Cantabria. Encuesta

A

través

telefónica.

telefónico.

postal. de

contacto Se

realizaron

pertinentes

para

las

llamadas

realizar

cuestionario telefónicamente. Fuente: Elaboración propia

230

el

Capítulo 5. Metodología de la investigación Inicialmente el procedimiento para la recogida de información propuesto abarcaba solo las opciones: cuestionario online, correo electrónico, y correo postal. Para ello se determinó dar un plazo de dos meses (mayo-junio del 2013) para recibir los cuestionarios cumplimentados. Una vez concluido este periodo, y dada la baja tasa de respuesta obtenida, se determinó cambiar la estrategia respecto a la recogida de datos y optar por aplicar las encuestas vía telefónica. Este último procedimiento resultó ser el más eficiente, como se puede apreciar en la tabla 5.9.

Tabla 5.9 Número de establecimientos que participaron en la encuesta.

Cuestionarios cumplimentados

Número de empresas

A través de la encuesta online.

14

A través correo electrónico.

2

A través correo postal.

0

A través encuesta telefónica.

95

Total de establecimientos

111

Fuente: Elaboración propia

El cuestionario se ha estructurado a partir de preguntas cerradas, dicotómicas, múltiples y mixtas, y se elaboró a partir de la combinación de instrumentos desarrollados por otros investigadores. Estos instrumentos fueron posteriormente adaptados a las particularidades de la presente investigación e implementados conjuntamente con los instrumentos de medición propios elaborados a partir de la revisión teórica.

Para obtener la información necesaria que contribuya al cumplimiento de los objetivos propuestos el cuestionario quedó estructurado en tres bloques teóricos. En la siguiente tabla 5.10, se detalla el contenido de cada una de las partes.

231

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.10 Secciones del cuestionario

Secciones Identificación

de

Descripción la Se

pregunta

por

los

datos

generales

del

empresa.

establecimiento y datos personales del encuestado.

Orientación al mercado.

Se identifica el grado de implicación de la empresa con actividades orientación al mercado.

Tecnologías web

Se recoge información sobre: Tecnologías web y web 2.0, así como sus usos en actividades relacionadas con el sector Turismo. Se identifican los principales factores que influyen en el proceso de adopción de las tecnologías 2.0 así como los recursos destinados a esta actividad.

Resultados empresariales

Se evalúa la evolución de la empresa respecto a los indicadores del rendimiento: Desarrollo de nuevos productos, rentabilidad, reducción de los costes, satisfacción del consumidor.

Fuente: Elaboración propia

Procedimiento de recogida de la información

Tomando en consideración la baja tasa de respuesta que obtienen los estudios en este sector Turismo (Albacete et al., 2012), se intentó llegar al 100 % de la población de establecimientos hoteleros turístico de Cantabria. El resultado final del proceso supuso 115 encuestas completadas, de las que cuatro fueron anuladas por tratarse de establecimientos estacionales que no llevaban a cabo estrategias de orientación al mercado ni adopción de las tecnologías debido al corto período de apertura de sus establecimientos. De forma que la muestra final quedó compuesta por un total de 111 cuestionarios. Las principales características de esta investigación se resumen en la siguiente ficha técnica (Tabla 5.11).

232

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.11. Ficha técnica de la investigación Características

Encuesta

Universo

Establecimiento de alojamientos de tipo hotelero.

Ámbito geográfico

Comunidad Autónoma de Cantabria.

Procedimiento de muestreo Alcance a toda la población. Recogida de información

Encuestas realizadas al gerente.

Tamaño de la muestra

111 establecimientos

Error muestral

8,67%

Nivel de confianza

95,5% (K = 1,96) para el caso más desfavorable p=q=0,5

Fecha de trabajo de campo

mayo-agosto 2013

5.1.3.3.4 Cuantificación de las variables

En este apartado se analizan los instrumentos utilizados para medir los conceptos teóricos considerados en nuestro estudio. Los conceptos que debemos cuantificar son los relacionados con el uso de la tecnología web, la orientación al mercado: captación de la información, diseminación de la información y capacidad de respuesta; y los resultados empresariales. Las escalas utilizadas deben permitirnos evaluar a través de distintas dimensiones y de los enunciados o ítems la percepción de los encuestados sobre los constructos que se abordan en el presente estudio.

En general, para el diseño de escalas de medida que permitan cuantificar los conceptos teóricos considerados de forma adecuada Churchill (1979) recomienda seguir un conjunto de etapas. Estas indicaciones conjuntamente con una serie de aportaciones teóricas posteriores constituyen el proceso metodológico seguido para el desarrollo de las escalas de medida el cual se describe en la Figura 5.8.

233

Capítulo 5. Metodología de la investigación Figura 5.8 Etapas para el desarrollo de escalas de medida

VALIDEZ DE CONTENIDO (1) Especificación del dominio del concepto (2) Identificación de dimensiones del concepto (3) Diseño de los indicadores (4) Prueba de las escalas desarrolladas

TRABAJO DE CAMPO

ANÁLISIS DE FIABILIDAD

ESTUDIO DE UNIDIMENSIONALIDAD

DETERMINACIÓN DE LA VALIDEZ

INSTRUMENTO DE MEDIDA

Fuente: Basado en Churchill (1979), Gerbing y Anderson (1988), Deng y Dart (1994), y López (2006)

El punto de partida para construir una escala es su definición conceptual. La validez de contenido se define como el grado en que la escala recoge todas las dimensiones del concepto que pretende medir. Hair et al. (1999, p.105) la define como la evaluación de la correspondencia de las variables incluidas en la escala con su definición conceptual y cuyo objetivo es asegurar que los ítemes de la escala abarquen algo más que aspectos empíricos. 234

Capítulo 5. Metodología de la investigación

De acuerdo con Münch y Ángeles (2011) para establecer los parámetros de la validez de contenido, es necesario: (1) Definir operativa y teóricamente la variable que se va a medir, (2) Plantear todas las formas en que esta variable se puede presentar para establecer los indicadores más adecuados, para ello se requiere de una extensa revisión bibliográfica con especialistas en la materia, y (3) Efectuar una prueba piloto que contribuya a mejorar la validez del instrumento.

De esta forma y a partir de una profunda revisión de la literatura se identifican todas las características que deban incluirse en el concepto con el objeto de proponer y desarrollar una escala preliminar, en la que se hace especial énfasis en la validez de contenido y en la depuración inicial de la escala. La literatura recomienda utilizar varios indicadores para cada concepto, utilizando escalas aditivas o multi-items (Hair et al.,1999: 104). A partir de los criterios de los expertos en los temas a investigar y de los resultados de la prueba piloto se seleccionarán los ítems más adecuados que componen el instrumento de medida definitivo (Churchill, 1979). Con este procedimiento se cumplimentan las etapas uno y dos propuestas en la figura 5.13 para el desarrollo de escalas de medida.

Una vez que se lleva a cabo la recogida de datos, se evalúa fiabilidad de la escala en desarrollo. De acuerdo con Hair et al. (1999), la fiabilidad es el grado de consistencia entre las múltiples medidas de una variable. Un tipo de medida de diagnosis para valorar la consistencia interna es el coeficiente de fiabilidad que valora la consistencia de la escala entera. El alfa de Cronbach (Nunnally, 1979), es la medida más extensamente utilizada (Hair et al., 1999). Se considera como límite tradicionalmente aceptable el propuesto por Nunnally (1979), quien consideró que valores por debajo de 0,7 podrían indicar una falta de consistencia interna. Otros autores plantean que si el objetivo del estudio es de carácter confirmatorio no deberían de aceptarse valores inferiores a 0,8 (Del Barrio y Luque, 2012); mientras que puede bajar a 0,6 en la investigación exploratoria (Hair et al., 1999; Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel, 1997). Otra de las medidas utilizadas para evaluar la fiabilidad de una escala es a través de los coeficientes de correlación ítem-total (la correlación del ítem con la puntuación de la escala), o los coeficientes de correlación interítem (la correlación entre ítems). La práctica empírica sugiere que la correlación ítem-total exceda de 0,5 y que la correlación inter-ítem exceda de 0,3 (Hair et al., 1999, p.105).

235

Capítulo 5. Metodología de la investigación Las pruebas anteriormente relacionadas no contempla la influencia sobre la fiabilidad de otras dimensiones (Lévy y Varela, 2002:61–62; Sánchez y Sarabia, 1999). Por lo cual se recomienda realizar otros procedimientos que sí consideran dicha influencia y toman en consideración el error de medida (Hair et al., 1999 p. 627), entre ellos destacan el Índice de Fiabilidad Compuesta (en adelante FCC) y el Índice de Varianza Extraída o Varianza Extraída Promedio (en adelante AVE) que permiten evaluar si los indicadores especificados son suficientes en su representación de los constructos (Hair et al., 1999 p. 649). El límite que se considera aceptable para esta medida de la fiabilidad compuesta es de 0,70, si bien no es un límite rígido, ya que depende del tipo de estudio que se lleve a cabo, por su parte se considera que los indicadores miden adecuadamente la variable latente cuando su AVE es un valor superior a 0,50 (del Barrio y Luque, 2012 p. 564; Hair et al., 1999:638–639). No obstante, este nivel suele ser muy conservador ya que podemos encontrar en la literatura escalas que han sido aceptadas con índices de varianza extraída inferiores a este valor (Vila et al., 2000). Otro de los aspectos básicos en el proceso de construcción de escalas aditivas7 es la dimensionalidad (Gerbing y Anderson, 1988). Un supuesto subyacente y requisito esencial es que los ítemes sean unidimensionales, lo que significan que están fuertemente asociados unos con otros representando un único concepto (Hair et al., 1999 p: 105). El análisis factorial sirve de apoyo realizando una valoración empírica de la dimensionalidad del conjunto de ítemes determinando el número de factores y las cargas de cada variable sobre el factor o factores. El contraste de unidimensionalidad consiste en que una escala aditiva los ítemes carguen de forma elevada en un único factor (del Barrio y Luque, 2012). Para medir este indicador en la presente investigación se realizará el análisis factorial confirmatorio.

Habiendo asegurado que una escala se adecúa a su definición conceptual es unidimensional y alcanza los niveles necesarios de fiabilidad, el próximo paso a realizar será la validación de la escala. La validación es la medida en que una escala o un conjunto de medidas representan con precisión el concepto de interés (Hair et al., 1999 p: 106). Las tres formas más extensamente admitidas de validez son: validez de contenido, validez de criterio y validez de constructo (Sarabia y Sánchez, 1999; Kerlinger y Howard, 2002). Una escala 7

De acuerdo con Hair et al. (1999, p. 105) los cuatro elementos básicos en la construcción de escalas aditivas: la definición conceptual, la dimensionalidad, la fiabilidad y la validación.

236

Capítulo 5. Metodología de la investigación tiene validez de constructo, cuando tiene validez convergente y validez discriminante. La validez convergente valora el grado en el cual dos medidas del mismo concepto están correlacionadas, mientras que la validez discriminante es el grado en el cual dos conceptos conceptualmente parecidos difieren (Hair et al., 1999 p: 106).

Por último, la validez de criterio que se refiere al grado de eficacia con el que se puede pronosticar una variable a partir de la medición efectuada (Sarabia, 1999, p.386). Pueden distinguirse dos tipos de validez la Validez concurrente y la Validez predictiva.

5.1.3.3.4.1 Proceso para la selección de escalas

A continuación se analizan los aspectos metodológicos relativos a las escalas propuestas. Para ello se profundiza en las razones que motivaron la elección de cada una de las escalas para medir los constructos que se abordan en la investigación y los pasos y etapas que se siguieron para adecuar los instrumentos de medida a las particularidades del sector.

La propuesta de las escalas se realizó a partir de una amplia revisión, tanto de la literatura académica como profesional relevante en los temas que se abordan en la presente investigación, siguiendo a autores tales como Elbashir et al. (2008), Polo et al. (2011) entre otros. Esta además es una práctica común en las tesis tanto en el área de Marketing como en la de las Ciencias de la información.

La mayoría de las escalas utilizadas son multi-ítem ya desarrolladas y testadas; a excepción de las escalas respecto al uso de las Tecnologías web, y Adopción de la web 2.0 que se elaboraron a partir de la revisión de la literatura y constituyen un aporte en la presente investigación.

A continuación se profundiza en cada uno de los aspectos metodológicos que han determinado la elección y/o adecuación de las diferentes escalas al sector objeto de estudio. El análisis que se aborda en este epígrafe, parte de una investigación cualitativa de los diferentes estudios para posteriormente llevar a cabo el análisis empírico.

237

Capítulo 5. Metodología de la investigación Antes de profundizar en la medición de cada una de las variables, se relacionará un conjunto de aspectos metodológicos comunes en las escalas de medida propuestas relativos al tipo de escala, informante, y umbral de tiempo a considerar.

5.1.3.3.4.2 Aspectos metodológicos 

Informante: Gerentes y/ o propietario.

Las encuestas tuvieron como fuente fundamental de información a los gerentes de los establecimientos como anteriormente se apuntaba. Según Voola et al. (2012), los mismos son considerados importantes en la obtención de información sobre los procesos estratégicos de la empresa, ya que tienen el mayor conocimiento de estas prácticas en la organización y una mayor influencia sobre los resultados de la empresa.

Este procedimiento ha sido utilizado frecuentemente en estudios sobre orientación al mercado y se considera una fuente clave y adecuada para la obtención de datos fiables y válidos (Avlonitis y Gounaris, 1997; Sin et al., 2005). En investigaciones previas, se ha demostrado además que la alta dirección juega un importante papel en el proceso de toma de decisiones para la adopción de las tecnologías y la asignación de recursos. 

Escala Likert de cinco puntos.

Esta escala ha sido utilizada y demostrada su validez para la medición de los constructos tanto en medidas objetivas como subjetivas (Wrenn, 1997). La escala de Likert se elaboró con 5 categorías de respuestas, que describen la reacción de quien responde respecto al tema investigado. Se optó por utilizar esta escala ya que este tipo de medición es frecuente tanto en estudios sobre orientación al mercado (Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990), como sobre adopción de las tecnologías, y tecnologías web 2.0 (Pietro et al., 2012) . Este número de opciones de respuesta es el que sugieren Likert (1932) y Grande y Abascal (2007). Se considera además utilizarla frente a la de siete puntos ya al ser menos extensa facilita el proceso de respuesta por parte de los encuestados.

238

Capítulo 5. Metodología de la investigación 

Tipo de mediciones: Medidas objetivas vs subjetivas.

Considerando los trabajos desarrollados en un ámbito próximo al de aplicación de esta investigación, y siguiendo las prácticas recomendadas por la literatura, en las que la orientación al mercado se considera un constructo que requiere de una medición indirecta (subjetiva) (Kohli et al., 1993). Se determinó que la escala subjetiva era adecuada para la medición y detección de la relación establecida entre la adopción de la orientación al mercado y sus efectos en la organización. Lo cual según Kirca et al. (2005) y Alvarez et al. (2000) constituye una práctica habitual e incluso recomendada para la medición del desempeño empresarial. Este tipo de medición también es predominante en el ámbito de los servicios, en el cual según Polo (2010) la mayoría de trabajos (concretamente el 66%) utilizan mediciones subjetivas, frente al 21% que utilizan mediciones objetivas y el 13% que utilizan una combinación de mediciones objetivas y subjetivas.

Las medidas subjetivas constituyen además un medio fiable para medir los resultados empresariales en las empresas y se corresponden estrechamente con las medidas objetivas (Rodríguez et al., 2004). Su uso permite realizar comparaciones entre diferentes organizaciones y obtener respuestas de los directivos más reacios a dar a conocer los datos reales de los resultados empresariales. 

Umbral de tiempo considerado: tres años.

La revisión de la literatura permite identificar que existen diferentes períodos a analizar, entre otros factores, en dependencia de los objetivos y la accesibilidad a los datos de los investigadores.

En tal sentido y a partir de la revisión de la producción científica sobre este tema se puede constatar que los trabajos se centran fundamentalmente en periodos de: un año (Kumar et al., 2011; Matsuno et al., 2000); 3 años (Homburg y Pflesser, 2000; Kara et al., 2005; Panigyrakis y Theodoridis, 2007) y 5 años (Tsiotsou, 2011). Este es un aspecto importante en la investigación ya que puede condicionar los resultados sobre el efecto de las variables independientes sobre el desempeño de la empresa.

239

Capítulo 5. Metodología de la investigación En tal sentido el umbral de tiempo mínimo estará en función del componente del desempeño tratado (Polo, 2010). Así, el uso del corto plazo (1 año) es adecuado en relación con los efectos en los consumidores y en los empleados, mientras que se considera adecuado un plazo de tiempo más amplio en relación con los efectos en los resultados económico–financieros de la organización.

Por esta razón, y tomando en consideración que es necesario considerar un umbral de tiempo suficiente, para que los efectos de la adopción de la orientación al mercado y el uso de las Tecnologías sean observables en el desempeño de la organización (Polo, 2010); el presente estudio se centra en analizar los últimos tres años. De esta forma se pretende minimizar la influencia de variaciones a corto plazo (ej. un buen o mal año) sobre el desempeño informado, así como la inexactitud en las respuestas debido a la mala memoria de los encuestados (Sargeant y Mohamad, 1999).

Una vez identificados los criterios comunes a la medición de los constructos, se precederá a profundizar en los aspectos metodológicos correspondientes a cada uno de ellos. En los epígrafes subsiguientes se relacionan las variables que intervienen en el modelo, su definición y los instrumentos utilizados para llevar a cabo su medición.

5.1.3.3.4.3 Decisiones en el desarrollo de las escalas de medida

5.1.3.3.4.3.1 Variable Grado de utilización de las tecnologías web

Los factores determinantes de la adopción de las TI, según la revisión de la producción científica llevada a cabo por Ollo y Aramendía (2012) se pueden clasificar en tres grupos: (1) los factores relacionados con el personal de la empresa que van a utilizar las TIC (ej. edad y nivel escolar), (2) los factores relacionados con las características de la empresa (ej. sector, ámbito en el que opera), (3) los factores relacionados con el entorno en el que opera la empresa (ej. cultura, y sistema político de la nación, etc.).

Desde el punto de vista organizacional, las investigaciones recientes sobre el uso de las TI se han centrado fundamentalmente en identificar su adopción y extensión de uso a nivel empresarial (Nicoletta, 2011; Polo et al., 2011; Spanos et al., 2002), el porcentaje del 240

Capítulo 5. Metodología de la investigación tiempo destinado a utilizar las tecnologías en el desempeño de su trabajo (Hsieh et al., 2011) , la cantidad de años utilizando una herramienta tecnológica (Mallin y Del Vecchio, 2008), la cantidad de herramientas tecnológica utilizadas (Burcu y Dogerlioglu, 2011; Kaplan y Haenlein, 2010) y/o en la identificación de las etapas en la implementación de las TI, y las características que definen cada unas de dichas etapas (Miyazaki et al., 2012). En el ámbito del turismo específicamente podemos encontrar el trabajo de Sirawit et al. (2011) quienes afirman que la adopción de las TI en los hoteles va a depender de la intensidad del uso de las TI, la disponibilidad, y la integración de todos los componentes.

Como se puede apreciar, no existe una medida consensuada en la literatura respecto a la medición de la variable adopción/uso de las tecnologías. Además la mayor parte de los estudios se limitan a identificar el uso/ adopción de las distintas herramientas, sin tomar en consideración, la intensidad, el contexto o el impacto que tienen las mismas sobre el desempeño de la organización.

Es importante destacar que debido a la gran variedad de herramientas tecnológicas, no todas se utilizan con la misma intensidad, interés o mantienen un uso continuado a través de los años. Igualmente, la adopción de una tecnología no necesariamente tiene un impacto positivo en el desempeño de la empresa. Por consiguiente y tomando en consideración que estas variables no se pueden transformar en una única escala (Polo et al., 2011), se determinó seguir el procedimiento de Polo et al. (2011) y Nicoletta (2011) de determinar tanto el uso, como la frecuencia de uso de las tecnologías, utilizando un instrumento de medida acorde a las características del sector turismo.

De esta forma a partir de la revisión de los diferentes estudios tanto empíricos como teóricos sobre este tema, se determinó Identificar el grado de utilización de las tecnologías (web y web 2.0) para las funciones de las empresas del sector turismo.

Sobre esta base se propone medir el Grado de Utilización de las Tecnologías web de la siguiente forma (Tabla 5.12):

241

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.12 Dimensiones de la Variables Grado de Utilización de las Tecnologías Web Conceptualización

Dimensiones

Fuente

Indicadores de medida

Se basa en el uso de -

Adopción de las Buhalis

las tecnologías web tecnologías que

hacen

empresas

y

Law Pregunta

del

(uso (2008), Polo et al., cuestionario.

las final).

hoteleras

(2010), Ruiz et al. (2012).

para la realización de sus funciones.

3

Escala likert. Siendo -Frecuencia de uso.

Xiongfei

et

al. (1) “No utilizo” y (5)

(2012).

“Utilizo con mucha frecuencia”.

Fuente: Elaboración propia

Análisis del comportamiento de adopción de las tecnologías web

Como anteriormente se planteaba el modelo utilizado para determinar la adopción de las redes sociales ha sido el propuesto por Davis (1989) y Davis et al. (1989). Las dimensiones del modelo así como sus conceptualizaciones, se encuentran recogidas en la tabla 5.13.

242

Capítulo 5. Metodología de la investigación

Tabla 5.13 Dimensiones de la variable Adopción de las redes sociales

Dimensiones del

Conceptualización

Fuente

Indicadores de

modelo TAM

medida

Facilidad de uso de Grado las redes sociales.

en

que

una Davis et al. (1989), Pregunta 3 y 6

persona cree que el uso Hester (2011), Lee et del cuestionario. de

las redes

sociales al. (2012), Lorenzo et

estará libre de esfuerzos.

al. (2011), Venkatesh y Davis (2000), Kwon Escala y Wen (2010).

Siendo

(1)

una Amiri et al. (2012), “totalmente

en

persona cree que el uso Davis et al. (1989), Im desacuerdo”

y

Utilidad percibida de Grado las redes sociales.

likert.

de

en

que

las redes

sociales y Kang (2011), Lee et (5)

“totalmente

mejorará el rendimiento al. (2012), Lorenzo et de acuerdo ”. de su trabajo.

al. (2011), Venkatesh y Davis (2000).

Intención de uso de Intención de una persona Im y Kang (2011), las redes sociales.

de

utilizar

las

redes Lorenzo et al. (2011),

sociales.

Venkatesh

y

Davis

(2000). Uso final

Frecuencia con la que se Amiri et al. (2012), utiliza las redes sociales Lorenzo et al. (2011), para el desempeño de sus Turner et al. (2010) funciones.

Fuente: Elaboración propia

Para medir el uso final se decidió tomar como referencia el uso de las redes sociales. Esta decisión se sustenta en varias razones, en primer lugar las barreras de entrada a las redes sociales son prácticamente nulas ya que no requieren de amplios conocimientos informáticos o técnicos para utilizarles (Celaya, 2008). En el contexto organizacional, las redes sociales son beneficiosas ya que promueven el uso eficiente de los recursos aportando una mejora del valor económico de las organizaciones (Michaelidou et al., 2011). Según los datos del Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España 2011, estas son la segunda herramienta más usada por las empresas 243

Capítulo 5. Metodología de la investigación españolas sólo antecedida por el correo eléctronico, por tanto constituyen la principal herramienta 2.0 utilizada por lo empresarios españoles.

Además las redes sociales ya son utilizadas por la mitad de los internautas que navegan mediante su conexión fija y por uno de cada cuatro de los que lo hacen desde el móvil según el Informe Anual de MINETUR 2012. Lo cual constituye una de las principales razones para el uso de las redes sociales por parte del sector empresarial con el objetivo de estar presentes en aquellos espacios en los que hay una mayor audiencia. Por consiguiente las redes sociales constituyen la categoría por excelencia cuando se habla de medios sociales y herramientas propias de la Web 2.0 (Orange, 2011).

Cabe destacar que una de las limitaciones identificadas en la literatura respecto a los modelos de adopción de la tecnología, es la falta de estudios que se adecúan a las particularidades de cada sector8 . En esta línea Qualls (2007) señalan que los dos constructos originales “utilidad percibida” y “facilidad de uso”, no son suficientes para captar ni describir plenamente el comportamiento de adopción en las organizaciones del turismo, puesto que los empresarios tienden a evaluar y medir los beneficios que la tecnología puede aportar a la organización en múltiples dimensiones, tales como productividad, ahorros en costes entre otros.

A partir de ello, en la presente investigación se procedió a identificar además del grado de utilización de las tecnologías 2.0 los principales beneficios y barreras asociados a su utilización adaptados a las particularidades del sector Turismo. En paralelo, se realiza un análisis comparativo que permita identificar las posibles diferencias entre la adopción de la tecnología web y la tecnología web 2.0.

5.1.3.3.4.3.2 Cuantificación de la variable Orientación al mercado

En relación con la medición de la orientación al mercado, se tomaron en consideración las investigaciones respecto a este constructo. El análisis se centró en los trabajos investigativos que exploran el impacto de las nuevas tecnologías en relación con la 8

Según Hedman y Gimpel (2010) una de las principales limitaciones del TAM es que ignora el contexto en el actúan las organizaciones.

244

Capítulo 5. Metodología de la investigación orientación al mercado y que han sido implementadas en el contexto de empresas del turismo. Se ha seleccionado la escala MARKOR propuesta por Kohli y Jaworski (1990), ya en numerosos estudios existe evidencia empírica positiva de su fiabilidad y validez (Polo, 2010).

Para medir la orientación de mercado se ha utilizado una versión más corta que la propuesta inicial de MARKOR (Kohli y Jaworski, 1990; Kohli et al., 1993). La propuesta de la escala adaptada de MARKOR se realiza tomando en consideración que si bien se asume que las tres dimensiones de la orientación al mercado se pueden aplicar a diferentes sectores, los indicadores utilizados para medir cada dimensión deben ser adaptados al contexto concreto de cada negocio (Cadogan y Diamantopoulos, 1995). De esta forma, dependiendo del sector en el que se está midiendo, las dimensiones de la orientación al mercado y sus atributos presentarán particularidades específicas (Bello et al., 1999, p.192).

Para la propuesta de la escala MARKOR adaptada se tomó en consideración los siguientes aspectos en relación con el efecto que ejercen las características de las empresas de servicios y especialmente las PYMEs en el sector turismo sobre la adopción de la orientación al mercado (Polo et al., 2012):

1. La aplicación de la orientación al mercado requiere de la inclusión de las tres dimensiones propuestas en el modelo MARKOR (Kohli et al., 1993). Por lo tanto, una vez que los empresarios han reunido la información de mercado, le han procesado y compartido con los grupos interfuncionales apropiados, se precisa desarrollar planes de acción en consecuencia para obtener resultados satisfactorios (Kara et al., 2005). Cabe destacar que, cuanto menor sea el tamaño de la empresa mayor simplicidad requiere el desarrollo de las funciones de gestión de la organización empresarial y, en consecuencia, mayor simplicidad alcanza el desarrollo de las actuaciones vinculadas a cada una de las tres dimensiones de la adopción de la orientación al mercado en la empresa. Numerosas investigaciones sobre este tema en el sector turístico han demostrado que los mayores esfuerzos en actividades de obtención, generación y respuesta a la información de mercado, son llevados a cabo por aquellos establecimientos de mayor número de empleados, y más categoría (Quintana et al., 2004).

245

Capítulo 5. Metodología de la investigación 2. Inclusión de una reducida cantidad de actividades en la adopción de la orientación al mercado. Esta situación se deriva de que normalmente en las PYMEs se disponen de escasos recursos destinados al desarrollo de actividades de marketing (Cantoni et al., 2011; Lee y Morrison, 2010; Haugland et al., 2007) y las actividades son llevadas a cabo por gerentes con conocimientos generalistas del funcionamiento de la empresa, lo que determina que las actividades de marketing se realicen sin tener conocimientos de sus sofisticados instrumentos (Polo et al., 2012). Los gerentes a menudo perciben la orientación al mercado como una actividad inapropiada para su establecimiento (Haugland et al., 2007). De acuerdo con Webster (1981) este tipo de empresas aún no han adoptado por completo el concepto de marketing, ya que cuentan con una plantilla reducida de empleados. En las empresas de alojamiento, según Quintana et al. (2004) prácticamente no se realizan actividades relacionadas con la formulación de estrategias de marketing o el desarrollo anual de planes de marketing.

3. Predominio de actividades dotadas de un carácter informal en la adopción de la orientación al mercado. En este tipo de empresas predominan los mecanismos de gestión informales, frente a los formales (Quintana et al., 2004; Polo et al., 2010).

4. Predominio de la orientación al cliente, frente al menor desarrollo de la orientación a la competencia. Esta situación determina que el concepto de marketing en estas empresas se base principalmente en las relaciones de proximidad y en el profundo conocimiento de los clientes. Además debido a las características del sector hoteleras del turismo español existe cierto desconocimiento de los empresarios respecto a los modos de actuación de la competencia (Secretaría de estado del turismo, 2012).

Tomando en consideración estos aspectos y a partir de las escalas propuestas por otras investigaciones de impacto en este campo de investigación que proponen medidas reducidas y adaptadas a las características del sector turismo. Fundamentalmente los trabajos de Quintana et al., (2004), Polo et al. (2012) y Wang et al. (2012), la escala que finalmente se utilizó quedó estructurada de la siguiente forma (tabla 5.14).

246

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.14 Dimensiones de la variable Orientación al Mercado Constructo

Dimensiones

Indicadores de medida

Adopción de la -Captación de la información de Pregunta 2 del cuestionario. orientación

al mercado (4 ítemes).

mercado

en -Diseminación de la información Escala likert. Siendo (1)

empresas

del de mercado en la empresa (3 “totalmente en desacuerdo”

sector turismo.

y

ítemes).

(5)

“totalmente

de

-Respuesta de la empresa hacia el acuerdo ”. mercado (3 ítemes). Fuente: Adaptado de Kohli et al. (1993, p.476); Selnes et al. (1996, p.154); Polo et al. 2012.

5.1.3.3.4.3.3 Cuantificación de los resultados empresariales

En el presente epígrafe se relacionan los indicadores que se utilizan para medir los resultados empresariales. Esta variable constituye la variable dependiente en el modelo integrador de investigación. A continuación se relaciona su definición y los instrumentos utilizados para llevar a cabo su medición.

En la realización de estudios empíricos que involucran como variable los resultados empresariales (performance) encontrar el mejor indicador no siempre resulta una tarea sencilla. La revisión teórica previa ha evidenciado la variedad de dimensiones propuestas, así como el escaso grado de consenso sobre el contenido de cada aspecto del mismo. A pesar de los innumerables trabajos dedicados a la medición de indicadores del desempeño, no existe todavía consenso en la comunidad científica respecto a cuales explican mejor este constructo (Camisón y Cruz, 2008). Sobre este tema existen autores que utilizan indicadores dentro de los contextos del área financiera y de marketing (Adam et al., 2009; Sin et al., 2005). En contraposición otros autores tales como Venkatraman (1986) afirman que el desempeño puede medirse desde tres enfoques: el financiero,

el financiero y

operativo y el de la efectividad organizacional.

Como resultado, en numerosos estudios se considera que el performance de la empresa es un concepto de naturaleza multidimensional (Camisón y Cruz, 2008; Lozano y Flavián, 2004; Venkatraman y Ramanujam, 1986), lo cual implica la necesidad de utilizar 247

Capítulo 5. Metodología de la investigación simultáneamente múltiples indicadores que permitan representar sus diferentes facetas (Lozano y Flavián, 2004).

En la presente investigación con el objetivo de recoger las distintas dimensiones de la creación de valor, se investigaron indicadores de resultado económico–financiero de la empresa, así como los relativos al desempeño del mercado. De esta forma la escala propuesta parte de la revisión de los diferentes estudios cercanos al ámbito de aplicación de la tesis (Ver tabla 5.15). Este procedimiento permitirá obtener una perspectiva más amplia respecto al constructo Rendimiento empresarial.

248

Capítulo 5. Metodología de la investigación

Tabla 5.15 Identificación de las variables. Revisión de la literatura respecto al constructo Rendimiento empresarial Variables

OM

Tecnología web

Web 2.0

Desarrollo de nuevos Matanda y Ndubisi Pérez (2005); Wu et Kärkkäinen servicios

(2009).

al. (2006).

(2011),

et

al.

Sinclaire

Vogus

(2011),

Spaulding (2010). Crecimiento de las Matanda y Ndubisi Bhatt et al. (2010), Turban et al. (2011), Ventas.

(2009),

Matsuno y Jeffers et al. (2008), Wongsansukcharoen

Mentzer

(2000); Pérez (2005); Polo et et al. (2013)

Moorman

y

Rust al. (2011), Wu et al.

(1999), Sin et al. (2006). (2005), Wang et al. (2012). Reduccion de costes.

Rentabilidad negocio.

del

Narver (1990)

y

Moorman

Stanley Elbashir et al. (2008); Wongsansukcharoen Pérez (2005) y

et al. (2013).

Rust Bhatt et al. (2010), Turban et al. (2011).

(1999), Polo et al. Elbashir et al. (2008), (2011).

Jeffers et al. (2008), Polo et al. (2011), Wu et al. (2006).

Satisfacción de los Homburg consumidores.

et

al. Khallaf (2012), Pérez Turban et al. (2011).

(2000), Hooley et al. (2005); Sirawit et al. (2005), Moorman y (2011) Trainor et al. Rust (1999), Sin et al. (2011) (2005).

Fuente: Elaboración propia

249

y

Capítulo 5. Metodología de la investigación 

Criterio en base al que llevar a cabo la medición: comparando objetivos y resultados.

Los tres tipos básicos de mediciones subjetivas para la medición del desempeño organizativo según Camisón (2008) son: comparando objetivos y resultados, comparando el desempeño de la empresa con el de la competencia, y midiendo el grado de satisfacción de los stakeholders. Para la presente investigación dado el alto nivel de atomización y presencia mayoritaria de PYMEs en la oferta turística española(Secretaría de estado del turismo, 2012), lo cual puede propiciar el desconocimiento por parte de los gerentes acerca de los resultados de sus competidores (Dawes, 2000; Siu et al., 2003); se optó por medir los resultados empresariales a partir de la consecución de los propios objetivos de la empresa. De hecho, este es el modo en que proceden varios trabajos anteriores (Avlonitis y Gounaris: 1997,1999; Polo et al. 2011; Vázquez et al. 2001).

De esta forma, los resultados empresariales fueron medidos a través del constructos de primer orden resultados empresariales (organizacional y de mercado) siguiendo la clasificación propuesta por Delaney y Huselid (1996)). Las dimensiones analizadas, proceden de las escalas analizadas anteriormente relativas a este tema, las cuales han sido adaptadas según los objetivos de la presente investigación.

La Tabla 5.16 describe los ítems de medida para la evaluación subjetiva del rendimiento. Tabla 5.16 Dimensiones subjetivas del constructo Rendimiento de la empresa Dimensiones del constructo Desarrollo de nuevos servicios.

Indicadores de medida Pregunta 9 del cuestionario.

Disminución de los costos. Satisfacción de los consumidores.

Evaluación del rendimiento de la empresa,

Crecimiento de las Ventas.

siendo 1 “peor“ y 5 "mejor" .

Rentabilidad del negocio. Porcentaje

de

ocupación

habitaciones.

por Pregunta 1 del cuestionario Porcentaje de ocupación anual de las habitaciones (Medida en tres intervalos).

Fuente: Elaboración propia

250

Capítulo 5. Metodología de la investigación Adicionalmente tomando en consideración las particularidades del sector lo cual aparece indicado en la tabla 5.16 se midió el porcentaje de ocupación por habitaciones ya que el mismo es habitualmente utilizado como una medida del desempeño en investigaciones sobre el desempeño en organizaciones del turismo.

Una vez planteadas las hipótesis a testar y las mediciones propuestas para cada uno de los constructos, el próximo paso será analizar la dimensionalidad, validez y fiabilidad de las diferentes escalas a utilizar. Para ello los modelos de ecuaciones estructurales resultan idóneos ya que permite validar los instrumentos de medida y contrastar las relaciones estructurales planteadas en el modelo.

En los próximos apartados nos centraremos en el análisis de los modelos de ecuaciones estructurales. Se abordará por tanto las etapas en el proceso de ecuaciones estructurales, y los indicadores de calidad de ajustes establecidos. Por último se procederá a explicar el proceso de depuración de las escalas.

5.2 Modelos de Ecuaciones Estructurales. Supuestos básicos

El análisis de ecuaciones estructurales también conocido por las siglas SEM, constituye una poderosa técnica de análisis multivariante cada vez más utilizada en la investigación en las ciencias sociales. El SEM, permite emplear múltiples medidas que representan el constructo y controlar el error de medición específico de cada variable, lo cual posibilita la evaluación de la validez de cada constructo medido. Además, este tipo de análisis incorpora variables no observables directamente denominadas variables latentes o constructos, que solo pueden ser medidas a través de otras variables directamente observables denominadas indicadores. Se establecen de este modo relaciones múltiples de interdependencia entre variables, que pueden ser dependientes en una relación e independientes en otra.

El modelo de ecuaciones estructurales se ha utilizado en casi todos los campos de estudio concebibles incluyendo el Marketing, la educación, la salud, el comportamiento organizacional. Las razones de su atractivo para áreas tan diversas son dobles: (1) 251

Capítulo 5. Metodología de la investigación proporciona un método directo de tratar con múltiples relaciones simultáneamente a la vez que se da eficiencia estadística y (2) su capacidad para evaluar las relaciones exhaustivamente y proporcionar una transición desde el análisis factorial exploratorio al análisis factorial confirmatorio (Hair et al, 1999, p. 612). Estas propiedades hacen de esta metodología una herramienta elemental para validar escalas de medida (Steenkamp y van Trijp, 1991).

Tomando como base los aspectos anteriormente relacionado, se utilizará esta técnica para la validación del modelo propuesto en la presente investigación.

En el desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales es necesario que se lleven a cabo cuatro grandes fases: la especificación, la identificación, la estimación y la evaluación e interpretación de dicho modelo (del Barrio y Luque, 2012; Hair et al, 1999). Estas cuatro etapas están reflejadas en la figura 5.9 que aparece a continuación. Posteriormente se profundiza en cada una de las etapas de este proceso.

252

Capítulo 5. Metodología de la investigación

Figura 5.9 Etapas del proceso de desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales Desarrollo de un modelo basado en la teoría

Construcción de un path diagram

Reespecificación del modelo

Especificación del modelo

Conversión del path diagram a Ecuaciones estructurales

Identificación del modelo

Evaluación de la identificación del modelo

¿Modelo identificado?

NO

Estimación modelo

Modificación del modelo

Preparación de los datos

del Método de estimación y estimación de parámetros

¿El modelo se ajusta a los datos?

Evaluación e interpretación del modelo

NO Interpretación del modelo y contraste de hipótesis teóricas

Fuente: Del Barrio y Luque (2012, p.532) que adaptan de Hair et al. (1995, p.628-629).

253

Capítulo 5. Metodología de la investigación Especificación del modelo

Como se puede observar en la figura 5.9 en un modelo de ecuaciones estructurales cada relación que se establezca entre dos variables ha de obedecer a una justificación basada en la teoría, en la experiencia o en la práctica obtenida por la observación del mundo real. Una vez que se han justificado teóricamente las variables a utilizar en el modelo, el siguiente paso será construir un gráfico en el que se representen todas las relaciones razonadas con anterioridad. A este gráfico se le conoce con el nombre de diagrama de paso o de caminos (path diagram). Estos diagramas incluyen los conceptos teóricos (variables latentes o constructos) que van a ser medidos y representados en el diagrama a través de variables observadas (variables manifiestas o indicadores).

La construcción de este tipo de gráfico ha de considerar la linealidad de las relaciones causales, así como que todas las relaciones causales del modelo sean indicadas en el diagrama. Por último, el siguiente paso será trasladar el modelo causal a un conjunto de ecuaciones lineales que definan las relaciones entre los constructos (modelo estructural), la medida de tales constructos a través de las variables observadas (modelo de medida), y las posibles correlaciones entre las diferentes variables.

Identificación del modelo

En esta etapa se analizará si la matriz de entrada (correlaciones o varianzas covarianzas) de las variables observadas permite estimaciones únicas de los parámetros no conocidos. Se puede afirmar que un modelo está identificado si dicha matriz es generada por un, y sólo un, conjunto de parámetros. Una condición necesaria, pero no suficiente, para alcanzar dicha identificación del modelo es que los grados de libertad sean iguales o superiores a cero. Una segunda condición necesaria aunque tampoco suficiente es que cada variable latente y cada término de error y de perturbación tengan asignado una escala métrica.

Por otro lado, una condición suficiente, pero no necesaria, es la regla de los dos pasos. Primer paso, comprobar la identificación del modelo de medida, para lo cual se exige que todos los indicadores se relacionen con un único factor, que cada factor esté medido al menos por tres indicadores y que los errores de medida no estén correlacionados entre sí. 254

Capítulo 5. Metodología de la investigación Si un factor está medido por dos indicadores, la condición suficiente es que los factores del modelo de medida estén correlacionados entre sí (o al menos con otro factor), que cada indicador se relacione únicamente con un factor y que los errores de medida no estén correlacionados. Segundo paso, comprobar la Identificación del modelo estructural, exigiendo para ello que el modelo sea recursivo.

Estimación del modelo

La estimación implica determinar los valores de los parámetros desconocidos y su respectivo error de medición. Los modelos de ecuaciones estructurales pueden utilizar la matriz de varianzas covarianzas, o la matriz de correlaciones, aunque se recomienda utilizar la matriz de varianzas covarianzas. Los métodos de estimación más usuales cuando las variables son continuas son: el de máxima verosimilitud (ML), mínimos cuadrados generalizados (GLS), mínimos cuadrados no ponderados (ULS), y el de mínimos cuadrados ponderados (WLS).

Evaluación e interpretación del modelo.

Una vez que el modelo ha sido identificado y estimado, el siguiente paso consistirá en evaluar lo bien que nuestros datos se han ajustado al modelo propuesto. Esta evaluación debe realizarse a tres niveles: evaluación del ajuste del modelo global, evaluación del ajuste del modelo de medida y evaluación del ajuste del modelo estructural.

En cuanto al ajuste del modelo global existen tres tipos de medidas para medirlo: Medidas absolutas de ajuste, Medidas incrementales de ajuste y Medidas de ajuste de parsimonia, a continuación se relacionan los indicadores para cada uno de estos criterios (Tablas 5.17, 5.18 y 5.19 respectivamente).

Medidas absolutas de ajuste: Indican el grado en el que el modelo global (modelo de medida y modelo estructural) predice la matriz de datos inicial.

255

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.17 Medidas absolutas de ajuste Niveles de Medidas de bondad de ajuste

aceptación recomendados

Estadístico X2. Mide la distancia entre la matriz de datos Valores bajos inicial y la estimada por el modelo p-value

Comprobar

la

significación del test GFI (goodnes of fit index). Índice de variabilidad >0,90 explicada por el modelo RGFI (relative goodnes of fit index). Valor relativo de >0,90 GFI (considera tamaño muestral y no de indicadores) RMSEA (root mean square error of aproximation). 0,90 los grados de libertad del modelo propuesto y del modelo nulo NFI (normed fit index). Mide la reducción proporcional >0,90 en la función de ajuste cuando pasamos del modelo nulo al propuesto NNFI (nonnormed fit index) o TLI (Tucker-Lewis Index). >0,90 Compara el ajuste por grado de libertad del modelo propuesto y nulo IFI (incremental fit index). Elimina los inconvenientes del Próximo a 1 NFI, siendo más adecuado para muestras pequeñas CFI (comparative fit index)

Próximo a 1

Fuente: del Barrio y Luque, 2012, p. 559-561

Medidas de ajuste de parsimonia: Se refiere al grado en el que se alcanza ajuste para cada coeficiente o parámetro estimado. Por tanto, estas medidas de ajuste de parsimonia evalúan el nivel de ajuste por coeficiente estimado.

257

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.19 Medidas de ajuste de parsimonia

Niveles de Medidas de bondad de ajuste

aceptación recomendados

Normed Chi-Square. Valor del estadístico Chi-cuadrado Entre 1 y 2 o 3 dividido por los grados de libertad AIC (Akaike information criterion). Sirve para comparar Preferibles modelos que tienen distinto numero de variables latentes CAIC

(transformación

de

Bozdogan).

transformación de AIC

los

valores menores

Una Preferibles

los

valores menores

Fuente: del Barrio y Luque, 2012, p.561-562

Ajuste del modelo de medida

Una vez analizado el ajuste global de un modelo de ecuaciones estructurales se deberá revisar por separado tanto el ajuste del modelo de medida como el del modelo estructural para identificar que los parámetros estimados sean significativos.

En lo que se refiere al ajuste del modelo de medida, el paso inicial consiste en examinar la significación estadística de cada carga obtenida entre el indicador y la variable latente. Una carga será significativa cuando el valor t sea igual o superior a 1,96 para un nivel de significación de 0,05. Una vez comprobada la significación de las cargas, lo siguiente es comprobar la fiabilidad de cada uno de los indicadores así como la fiabilidad compuesta del constructo. El límite aceptable para esta medida es de 0,70, aunque si se trata de un estudio exploratorio se admiten valores inferiores. Finalmente, otra variable que se utiliza para evaluar el ajuste del modelo de medida es la varianza extraída. Indica la cantidad global de varianza en los indicadores explicada por la variable latente. Valores altos de esta variable (superiores a 0,50) muestran que los indicadores miden adecuadamente la variable latente.

Por último, hay que evaluar el ajuste del modelo estructural. Se trata de analizar si las relaciones entre las variables latentes son significativas. En primer lugar, se analizará que 250

Capítulo 5. Metodología de la investigación los parámetros estimados sean estadísticamente diferentes de cero, de forma que, para un nivel de significacion de 0,05, el valor t ha de alcanzar 1,96. Un parámetro no significativo indicaría que la relación propuesta no tiene efecto sustancial por lo que debería ser eliminada y el modelo reformulado. Otra alternativa adicional, es evaluar los coeficientes de fiabilidad de las ecuaciones estructurales (R2) que representará mejor la relación estructural propuesta cuanto más se acerque a la unidad. Por último, se deben revisar las correlaciones entre las variable latentes. Unas correlaciones muy elevadas (más de 0,90 o 0,80) indican que tales variables explican información redundante y que no representan constructos diferentes, de forma que habría que eliminar las variables redundantes y volver a especificar el modelo.

Una vez concluida la evaluación se procederá a la interpretación y modificación del modelo.

La interpretación del modelo se hará con arreglo al armazón teórico en el que se ha basado su especificación y a los diversos coeficientes o parámetros estimados, analizando si se corresponden en magnitud y en sentido (positivo o negativo) con las propuestas planteadas por la teoría. Para evaluar si han de producirse modificaciones podemos utilizar dos indicadores: la matriz de residuos estandarizados de la matriz de correlaciones o varianzascovarianzas, y los índices de modificación. La matriz de residuos muestra la diferencia entre la matriz de observaciones y la matriz estimada por el modelo propuesto. Estos residuos deben ser significativamente igual a 0. Tomando como nivel de significación el 0.01, aquellos residuos estandarizados con valores superiores a ±2,58 (test de dos colas) indicarán una diferencia significativa entre los datos observados y los estimados. Por último, se estudiaran los índices de modificación que muestran la incidencia que tendrá la estimación de un parámetro de una relación no considerada inicialmente, en el estadístico chi-cuadrado.

En la práctica existen, diversas alternativas estratégicas para llevar a cabo el proceso de desarrollo de este tipo de modelo (del Barrio y Luque, 2012:566):

1. Estrategia de modelización confirmatoria. El investigador especifica un modelo y evalúa su adecuación mediante las diferentes medidas de ajuste. En consecuencia, estima si conviene aceptar o rechazar el mismo. 259

Capítulo 5. Metodología de la investigación

2. Estrategia de desarrollo del modelo. El investigador propone un modelo inicial, de forma que si no se ajusta bien a los datos se va modificando sucesivamente hasta que se alcance un buen ajuste.

3. Estrategia de modelización competitiva. El analista establece a priori un número alternativo de modelos para al final seleccionar uno, basándose en las medidas de bondad de ajuste.

Software para el análisis de ecuaciones estructurales

Junto a la proliferación de numerosos libros y artículos, han aparecido en el mercado diversos programas informáticos con diferentes niveles de sofisticación y operatoria para el tratamiento de los modelos de ecuaciones estructurales. El uso de estas herramientas posibilita al investigador con un conocimiento estadístico medio diseñar, estimar y evaluar modelos causales y testar hipótesis teóricas (del Barrio y Luque, 2012). Dentro de los paquetes estadísticos destacan el AMOS, LISREL y el EQS.

Para la realización de esta tesis doctoral se optó por el paquete estadístico EQS (versión 6.1) para el diseño del modelo de ecuaciones estructurales a partir de los resultados obtenidos del análisis exploratorio de los datos procesados con el SPSS V 21. El EQS (Structural Equation Modeling Software) desarrollado por Peter Bentler, es uno de los más famosos programas existentes para la resolución de modelos de ecuaciones estructurales, objeto de numerosos libros y artículos que han tratado de analizarlo (del Barrio y Luque, 2012). EQS provee un enfoque simple, consistente y tecnológicamente avanzado y preciso para los modelos estructurales con funcionalidades que se han actualizado y perfeccionado en la versión de EQS 6.1 (Bentler, 2006) con lo cual se considera una herramienta estadística adecuada para el procesamiento de los datos y la contrastación de las hipótesis a partir de los MEE. En el presente capítulo se han abordado los contenidos relacionados con la metodología de la investigación a seguir en esta tesis doctoral. Se abordan los métodos para el procesamiento y recogida de la información, instrumentos de medición de variables y se 260

Capítulo 5. Metodología de la investigación profundiza en el procedimiento seguido para dar cumplimiento a los objetivos e hipótesis de investigación. A partir de que en esta tesis doctoral se abordan dos perspectivas de análisis perfectamente diferenciables e identificables, los contenidos referentes a los aspectos metodológicos se encuentran divididos en dos epígrafes, tomando en consideración que responden a metodologías diferentes de trabajo. El próximo apartado abordará por tanto, la validación de las escalas que en este epígrafe se proponen.

5.3 Evaluación de las escalas de medida

5.3.1 Depuración y análisis de los constructos de medida

En este apartado se analizará la bondad estadística de las distintas escalas que constituyen los instrumentos de medida para los modelo de adopción de las redes sociales y del modelo explicativo del uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales. Debido a que algunos de los instrumentos se han modificado tomando en consideración las peculiaridades del sector turístico el proceso de depuración de las escalas parte de una investigación de naturaleza cualitativa, para posteriormente proceder a la validación y depuración de las escalas de forma cuantitativa. Ambos procesos se explican a continuación.

Depuración de Naturaleza Cualitativa

En la fase cualitativa, se realizan un conjunto de entrevistas personales a expertos en el tema con el fin de enriquecer cualitativamente las relaciones iniciales de los ítems. Esta fase permitirá evaluar la aptitud del cuestionario con respecto a la correcta selección de la variable, la claridad en el enunciado de las preguntas y su correcta ordenación (Sarabia, 1999). Todo lo cual se realiza a través de un pretest. El procedimiento que se siguió para ello aparece detallado en el epígrafe que aparece a continuación.

En esta fase, se realizan un conjunto de entrevistas semiestructuradas en las que participaron distintos expertos tanto en el ámbito académico como empresarial. En esta 261

Capítulo 5. Metodología de la investigación etapa se llevaron a cabo reuniones con la jefa de Servicio de Actividades Turísticas de la Dirección General de Turismo del Gobierno de Cantabria, con el Director Comercial y Marketing de CANTUR, S.A, y con doctores en dirección de empresas especializados en Gestión de la Información y Gestión comercial. A los mismos, les fue presentado el cuestionario con el objetivo que una vez analizado realizaran las recomendaciones pertinentes. Por último, el cuestionario desarrollado fue sometido a un pretest entre directivos de empresas pertenecientes a la unidad de estudio (15 casos). Como resultado de este proceso, se sustituyeron algunos términos para garantizar una mejor comprensión del cuestionario por parte de los encuestados, y se incluyó la categoría de posada en la pregunta relativa al tipo de establecimiento. De esta forma se obtiene el cuestionario que definitivamente se utiliza en el estudio empírico.

Depuración de Naturaleza Cuantitativa

Para la depuración cuantitativa, se optará por realizar un análisis factorial exploratorio, para posteriormente realizar el análisis factorial confirmatorio, el análisis de las fiabilidades y la validación conjunta de los modelos planteados a través del modelo de ecuaciones estructurales. De acuerdo con Pérez (2009), en la delimitación del análisis multivariante resulta conveniente como medida previa, examinar las variables para conocer sus características y comprobar si reúnen los requisitos para aplicar una técnica determinada y asegurar la pertinencia y la relevancia de la inclusión de cada variable en el análisis. Utilizar este procedimiento resulta adecuado en estudios en los cuales se proponen escalas no testadas con anterioridad o que han sido modificadas para la investigación. En consecuencia, se consideró pertinente realizar el análisis exploratorio para la escala de “uso de las redes sociales” y para la escala que mide la “adopción de la orientación al mercado”. Investigaciones recientes han demostrado los beneficios del uso del análisis factorial exploratorio (Henson y Roberts, 2006), como un complemento a la teoría en la especificación de las ponderaciones de factor apropiado en el modelo de medida (Hair, 1999, p. 643).

262

Capítulo 5. Metodología de la investigación Debido a que la tesis doctoral aborda el problema de adopción de las tecnologías web desde diferentes perspectivas de análisis llevadas a cabo en tres etapas en la investigación, es preciso realizar la validación de dos modelos independientes:

- El primer modelo correspondiente a los comportamientos de adopción de las redes sociales (sub epígrafe 5.3.2). -Un segundo modelo “integrador” que aborda el impacto de las redes sociales y la adopción de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales (sub epígrafe 5.3.3).

Tomando en consideración lo antes planteado para ambos modelos se partirá de un análisis factorial exploratorio, para posteriormente realizar la validación conjunta de los modelos a través de ecuaciones estructurales y la evaluación de los indicadores de bondad de ajuste para cada uno de ellos.

En el análisis factorial exploratorio el principal objetivo será determinar la estructura de las escalas e identificar aquellos ítems cuya carga factorial no sea relevante en la escala. Para ello se procede a un análisis factorial de máxima verosimilitud. Según Hair et al. (1999) aunque no es verdaderamente confirmatorio, el análisis factorial se puede utilizar para valorar la naturaleza de las dimensiones propuestas. Además, el número de ítems puede reducirse si seleccionamos sólo aquellos con un peso factorial alto; obteniendo, de este modo, un conjunto de ítems y unas escalas preliminares que seguidamente podrán ser refinadas en un análisis confirmatorio. En este sentido, indican Hair et al. (1999) que las cargas factoriales mayores de 0,30 se consideran en el nivel mínimo de significación práctica, las cargas de 0,40 se consideran más importantes y las cargas de 0,50 o mayores, se consideran significativas.

Así pues, en nuestro análisis y tomando en consideración que posteriormente se realizará un análisis confirmatorio, consideramos como representativas aquellas ponderaciones cuyo valor sea superior a 0,40 (Henson y Roberts, 2006). Estas ponderaciones constituyen un indicador a priori de la validez de una medida en cada uno de los factores. Las ponderaciones bajas indican una escasa representatividad de la variable en el factor (validez de medida insuficiente). 263

Capítulo 5. Metodología de la investigación

En lo que respecta a la realización de los análisis factoriales confirmatorios se ha utilizado el paquete estadístico EQS 6.1, siguiendo

la “Estrategia de desarrollo de

modelos” (Hair, et al, 1999; del Barrio y Luque, 2012) para la evaluación e interpretación del modelo propuesto (Bentler, 2006). El modelo se estimó utilizando el método de máxima verosimilitud robusto (Bentler, 2006; Lorenzo et al, 2011). En el proceso de depuración de los ítemes de cada escala, se realizarán las modificaciones que conduzcan a un mejor ajuste mediante la supresión de los indicadores menos adecuados, lo cual permitirá ir perfeccionando los modelos iniciales.

Para ello, siguiendo las indicaciones de Jöreskog y Sörbom (1993), se aplicarán los siguientes criterios para la modificación de los modelos de ecuaciones estructurales:

1. Examen de los parámetros de estimación. Se procederá a eliminar aquellos factores que no cumplan con la condición de convergencia fuerte (Steenkamp y van Trijp, 1991). Dicha condición establece que el promedio de las cargas estandarizadas sobre un factor sea superior a 0,7 (Hair et al, 1999) y que cada indicador por separado posea un coeficiente estandarizado no inferior a 0,5 para su continuidad en la escala (Im et al, 2008; Wang et al, 2012; Steenkamp y van Trijp, 1991).

2. El segundo criterio consiste en verificar la condición de convergencia débil (Steenkamp y van Trijp, 1991). Se deben eliminar los ítems cuyos coeficientes de regresión factorial no sean significativos (valor t inferior a 1,96 para un nivel de significación de 0,05), lo que supone que el indicador no explica nada de la variable latente (Anderson y Gerbing, 1988; del Barrio y Luque, 2012).

3. Examen de las medidas de ajuste general del modelo. Los criterios de idoneidad de un modelo de ecuaciones estructurales indican hasta qué punto el modelo especificado ajusta a los datos empíricos (del Barrio y Luque, 2012), es necesario el uso combinado de varias medidas para descubrir la fortaleza de la predicción de dichos modelos (Bentler, 2006; Hair et al., 1999). Existen tres tipos de medidas de ajuste global: medidas absolutas de ajuste, medidas incrementales de ajuste, y medidas de ajuste de parsimonia.

264

Capítulo 5. Metodología de la investigación En cuanto al tercer criterio utilizaremos las medidas de ajuste ofrecidas por el programa estadístico EQS 6.1, ampliamente utilizado en la literatura SEM (Byrne, 1994; Hair et al. 1999). En primer lugar para evaluar el ajuste absoluto se valorará el error de aproximación cuadrático medio (RMSEA), cuyo valor es representativo de la bondad de ajuste que podría esperarse si el modelo fuera estimado con la población, no sólo con la muestra extraída de la estimación. En segundo lugar, como indicador del ajuste incremental, es decir, el ajuste comparativo respecto a un modelo base, se analizará el índice de ajuste incremental (IFI). Por último, para evaluar la parsimonia del modelo se examinará la chi-cuadrado normada (X2/gl). Este indicador, al considerar los grados de libertad, va ser adecuado para evaluar modelos sobreajustados, o que no presentan un ajuste suficiente de los datos.

En términos generales, un buen ajuste del modelo se produce cuando, el índice RMSEA no es superior a 0,08, los valores del índice IFI no son inferiores a 0,90 y el chi-cuadrado normada cae dentro de los valores recomendados de 1 a 2 o 3 (Hair et al, 1999). Es oportuno señalar, que cuando los datos no siguen una distribución normal, se recomienda utilizar la Chi-cuadrado de Satorra-Bentler (S-B) para evaluar la bondad del ajuste (Bentler, 2006; Satorra y Bentler, 1994) por tanto para determinar la chi-cuadrado normada se utiliza este indicador como referencia. Los indicadores robustos, corrigen los errores estándar y los estadísticos de prueba por lo que no requiere la multinormalidad de los datos (Satorra y Bentler, 1994).

Una vez que se ha especificado el procedimiento a seguir para evaluar los modelos, a continuación se analizarán de forma independiente cada uno de ellos, en primer lugar el modelo de Adopción de las redes sociales (Epígrafe 5.3.2) y posteriormente el Modelo Integrador que aborda la influencia de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales (Epígrafe 5.3.3).

265

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.3.2 Análisis de la escala de medida sobre los comportamientos de adopción de las redes sociales

Como anteriormente referíamos antes de realizar el análisis del modelo de ecuaciones estructurales, primeramente se realiza un análisis factorial exploratorio para conocer la estructura de los datos en cuanto a la escala “uso de las redes sociales”. El resto de las variables que se incluyen en el modelo están definidas en el modelo TAM, con lo cual se considera pertinente para una mayor operatividad de la presente investigación validarlas de forma conjunta a través del análisis factorial confirmatorio del modelo de investigación propuesto.

5.3.2.1 Análisis exploratorio de la escala de adopción de las redes sociales (RS)

Análisis de fiabilidad de adopción de las redes sociales

Para realizar el análisis de fiabilidad de la escala de adopción de las redes sociales se ha llevado a cabo un análisis factorial exploratorio de máxima verosimilitud con rotación varimax para cada dimensión crítica, a fin de conocer el porcentaje de varianza explicada y las cargas factoriales de los correspondientes ítemes. Posteriormente se ha estimado los Alfa de Cronbach para cada dimensión crítica.

Para el análisis factorial no se estableció ninguna restricción respecto al número de factores a extraer. Los resultados expuestos en la tabla 5.20 revelan que la prueba de esfericidad de Bartlett es 0 (inferior a 0.05) lo que implica que hay algunas factores correlacionadas entre sí. Este indicador junto con el adecuado resultado de la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.89 permite asegurar que el modelo factorial es adecuado para explicar los datos.

En el análisis factorial exploratorio se identificaron dos factores que explican conjuntamente el 62.61% de la varianza (Tabla 5.20). A partir de este resultado se decidió medir el uso de las redes sociales en dos dimensiones: el uso de las redes sociales orientadas a actividades de atención al cliente (Factor 1), y el uso de las redes sociales para la gestión empresarial (Factor 2).

266

Capítulo 5. Metodología de la investigación En este análisis encontramos dos ítemes el FC7RS y el FC10RS, que saturan similarmente sobre dos factores, es decir, no carga claramente en ninguna de las dos dimensiones. En este caso, y tomando en consideración que este es un paso que antecede al análisis factorial confirmatorio, se deciden identificar ambos ítems a la dimensión en la que tienen una mayor carga factorial. Por consiguiente se decide retener para ese factor a los coeficientes superiores a 0.40, dado que valores de 0,4 pueden aceptarse en análisis exploratorios (Henson y Roberts, 2006) y son relevantes desde el punto de vista de la relevancia práctica (Hair et al, 1999 p. 99). Respecto a la consistencia interna como se puede apreciar en la tabla 5.20, el índice del alfa de Cronbach obtenido en ambos casos de 0,90 y 0,75 supera el criterio de consistencia interna de 0,70 seleccionado para la presente investigación.

Tabla 5.20 Análisis factorial exploratorio de la escala de adopción de las Redes sociales Factor Ítemes

1

2

FC1RS

0,83

0,16

FC2RS

0,77

0,13

FC3RS

0,71

0,20

FC4RS

0,55

0,40

FC5RS

0,68

0,33

FC6RS

0,60

0,37

FC7RS

0,45

0,39

FC11RS

0,70

0,29

FC8RS

0,22

0,82

FC9RS

0,15

0,88

FC10RS

0,30

0,42

Varianza explicada (%)

49,85%

12, 76%

Alfa de Cronbach

0,90

0,75

RSC

RSE

KMO = 0,89 Prueba de esfericidad de Barlett: p=0.0

267

Capítulo 5. Metodología de la investigación Una vez analizada la fiabilidad individual (alfa de Cronbach), se analizan los coeficientes de correlación de Pearson de cada ítem en relación con su dimensión. Este análisis aparece reflejado en la tabla 5.20 respecto al uso de las redes sociales orientadas a la gestión con el cliente (RSC) y en la tabla 5.21 respecto al uso de las redes sociales orientadas a la gestión a nivel de empresa (RSE).

Tabla 5.21 Correlaciones bivariadas de los ítemes de la dimensión de RSC FC1RS FC2RS FC3RS FC4RS FC5RS FC6RS FC7RS FC11RS FC1RS

1,00

FC2RS

0,71

1,00

FC3RS

0,66

0,61

1,00

FC4RS

0,51

0,53

0,41

1,00

FC5RS

0,58

0,59

0,54

0,51

1,00

FC6RS

0,54

0,41

0,44

0,46

0,611

1,000

FC7RS

0,45

0,31

0,36

0,34

0,42

0,53

1,000

FC11RS

0,60

0,52

0,56

0,52

0,60

0,63

0,48

1,000

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)

Tabla 5.22 Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de RSE FC8RS

FC9RS

FC8RS

1,00

FC9RS

0,76

1,00

FC10RS

0,38

0,39

FC10RS

1,00

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)

Una vez realizado el análisis factorial exploratorio de la escala uso de las redes sociales, el próximo paso a realizar será evaluar el modelo del comportamiento de adopción de las redes sociales a través del modelo de ecuaciones estructurales como se había declarado con anterioridad. A continuación se relaciona este procedimiento.

268

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.3.2.2 Análisis factorial confirmatorio del modelo de adopción de las redes sociales (M1).

En este epígrafe, como se apuntaba anteriormente se lleva a cabo el análisis factorial confirmatorio del modelo propuesto acerca de los comportamientos de adopción de las redes sociales a través del modelo de ecuaciones estructurales. Los constructos analizados: facilidad de uso, utilidad percibida e intención de uso constituyen las percepciones básicas del modelo TAM (Davis, 1989) y aparecen reflejados conjuntamente con el constructo de uso final en la figura 5.10. Como resultado del análisis factorial exploratorio, el uso final de las redes sociales había quedado constituido en dos dimensiones, lo cual queda reflejado en el modelo propuesto.

Figura 5.10 Modelo de investigación Adopción de las redes sociales

FU RSC

IU

RSE UP

El análisis factorial confirmatorio del modelo de adopción de las redes sociales, cumplía en todos los casos con los parámetros establecidos para conservar los ítems en el modelo. Las cargas factoriales superaban en todos los casos el valor de 0,5 salvo en el caso de FC10RS (0,47), que se decide mantener en el modelo, al tener un valor próximo al lambda de referencia y puesto que tiene asociada una t de student significativa (2.95). Por tanto, no se realizó ninguna modificación al modelo. Adicionalmente se puede observar que la mayor parte de los factores poseen R2 con valores elevados, por lo cual explican en buena medida la varianza. Los resultados del análisis factorial de Primer y de Segundo orden se encuentran recogidos en la Tabla 5.23.

269

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.23 Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo de adopción de las redes sociales Variable

Ítems

Coeficiente

Fiabilidad Índice de

estandarizado

individual bondad

(t student)

R2

de ajuste

Modelo factorial confirmatorio de primer orden Facilidad

0,84 (1 pf*)

0,70

FU2

0,68 (8.42)

0,49

RMSEA=

FU3

0,88 (10.72)

0,78

0,08

Utilidad

UP1

0,92 (1 pf*)

0,85

percibida

UP2

0,88 (16.44)

0,77

UP3

0,74 (9.15)

0,55

0,56 (1 pf*)

0,31

CHI-

IU2

0,90 (6.41)

0,80

NORMA

IU3

0,82 (6.47)

0,68

DA= 1,69

las FC1RS

0,84 (1 pf*)

0,71

redes sociales FC2RS

0,76 (14.54)

0,57

orientadas

al FC3RS

0,72 (9.59)

0,52

FC4RS

0,66 (6.98)

0,43

FC5RS

0,76 (10.79)

0,58

FC6RS

0,70 (9.13)

0,48

FC7RS

0,55 (6.11)

0,30

FC11RS

0,76 (11.05)

0,57

0,88 (1 pf*)

0,77

redes sociales FC9RS

0,86 (4.46)

0,74

para la gestión FC10RS

0,47 (2.95)

0,22

uso

Intención uso

Uso

de

cliente

Uso

de

de FU1

de IU1

las FC8RS

empresarial

270

IFI=0,91

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.23 Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo de adopción de las redes sociales. Continuación Modelo factorial confirmatorio de segundo orden Variable

Coeficiente

Fiabilidad Índice de

estandarizado

individual bondad

(t student)

R2

0,84 (1 pf*)

0,70

FU2

0,68 (8,42)

0,47

RMSEA=

FU3

0,89 (10,73)

0,78

0,08

Utilidad

UP1

0,92 (1 pf*)

0,85

percibida

UP2

0,88 (16,32)

0,77

UP3

0,74 (9,18)

0,55

0,56 (1 pf*)

0,32

CHI-

IU2

0,89 (6,49)

0,79

NORMA

IU3

0,82 (6,46)

0,67

DA= 1,81

las FC1RS

0,86 (1 pf*)

0,74

redes sociales FC2RS

0,77 (14,08)

0,59

orientadas

al FC3RS

0,73 (9,64)

0,53

FC4RS

0,64 (6,77)

0,41

FC5RS

0,75 (10,54)

0,57

FC6RS

0,68 (8,74)

0,45

FC7RS

0,53 (6,085)

0,28

FC11RS

0,75 (10,622)

0,57

0,89 (1 pf*)

0,80

redes sociales FC9RS

0,85 (3,30)

0,73

para la gestión FC10RS

0,45 (2,64)

0,20

Facilidad uso

Intención uso

Uso

de

cliente

Uso

de

Ítems

de FU1

de IU1

las FC8RS

de ajuste

IFI=0,89

empresarial (*) Parámetro fijado a la unidad para fijar la escala de medida de la variable latente. Entre paréntesis los valores del estadístico t-Student: significativo al nivel de 0,05 (1,96)

A partir de los indicadores de bondad de ajuste, concluimos que el modelo es adecuado ya que muestra unos índices aceptables. En el modelo de primer orden el RMSEA muestra un 271

Capítulo 5. Metodología de la investigación valor de 0,08 por lo que está dentro del límite de aceptación. La medida de ajuste incremental IFI (0,91), y la chi-cuadrado normada (1,69) también son adecuadas. Para el modelo de segundo orden los indicadores de ajustes cumplen con el parámetro establecido, en el caso del IFI (0,89), aunque muy ajustado cumple con el criterio para considerarse válido, con lo cual se considera que el modelo propuesto es adecuado. Para evaluar la parsimonia del modelo conjunto, se evalúa la chi cuadrado normada la cual tiene un valor de 1,81. Este valor cae dentro de los valores recomendados de 1 a 2. En el caso del error de aproximación cuadrático medio (RMSEA), también se encuentra dentro del rango, por lo que se puede argumentar que en sentido general este modelo presenta un buen ajuste.

Análisis de fiabilidad de la escala de medida sobre los comportamientos de adopción de las redes sociales

Una vez que se ha evaluado el ajuste del modelo conjunto, se podrá evaluar la unidimensionalidad y fiabilidad de la medida de cada constructo. La unidimensionalidad es un supuesto que subyace al cálculo de la fiabilidad y se demuestra cuando los indicadores de un constructo tienen un ajuste aceptable sobre un modelo de un único factor (uni-dimensional) (Gerbing y Anderson, 1988; Hair et al, 1999). En la Tabla 5.24 recogemos los resultados de las pruebas de consistencia interna que se realizan con el objetivo de determinar la fiabilidad compuesta: la fiabilidad compuesta del constructo (FCC); y el análisis de la varianza extraída (AVE).

272

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.24 Fiabilidad de la escala de adopción de las redes sociales Variable

Ítemes

Alpha de

FCC

AVE

0,84

0,85

0,65

0,87

0,89

0,72

0,81

0,81

0,60

0,9

0,9

0,52

0,75

0,79

0,58

Cronbach Facilidad de

FU1

uso

FU2 FU3

Utilidad

UP1

percibida

UP2 UP3

Intención

de

uso

IU1 IU2 IU3

Uso

de

las

FC1RS

redes sociales

FC2RS

orientadas

FC3RS

al

cliente

FC4RS FC5RS FC6RS FC7RS FC11RS

Uso

de

las

FC8RS

redes sociales

FC9RS

para la gestión FC10RS empresarial

Como se puede apreciar en la tabla, en todos los casos, el coeficiente de fiabilidad compuesta y en la varianza extraída están por encima de los valores mínimos aceptados (0,7 y 0,5 respectivamente).Por tanto, podemos afirmar que los indicadores utilizados para medir las distintas dimensiones son consistentes y adecuados, de esta forma se constata la fiabilidad de la escala de adopción de las redes sociales resultante del estudio de unidimensionalidad.

273

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.3.2.3 Validez de concepto En esta fase del proceso de validación de las escalas, y una vez comprobada la unidimensionalidad, se procese a comprobar la validez de concepto. Dos de las formas más extensamente admitidas de validación son la convergente y la discriminante (Hair et al, 1999). De acuerdo con del Barrio y Luque (2012), un concepto es medible por varios métodos independientes; si realmente estos métodos miden lo mismo, las medidas estarán altamente correlacionadas (lambdas deben ser grandes y significativas), dando lugar a la existencia de validez convergente. Por el contrario, si las correlaciones entre conceptos que miden fenómenos diferentes son débiles estaremos ante validez discriminante.

Un indicador para medir la validez convergente es el coeficiente Alfa de Cronbach, también se vincula la validez convergente con la sustancialidad de los coeficientes estandarizados, lo que se consigue cuando alcanzan valores significativos y superiores a 0,5 (Steenkamp y van Trijp, 1991). Estos requisitos se cumplen en todos los casos, como podemos ver en la Tabla 5.23. Por tanto, podemos considerar contrastada la validez convergente de la escala de adopción de las redes sociales.

Por otro lado, la validez discriminante se consigue cuando, diversos instrumentos de medida están diseñados para medir distintas variables latentes, entonces las correlaciones entre dichos instrumentos son bajas. Para confirmar la validez discriminante se siguió el procedimiento descrito por Fornell y Larcker (1981), que compara la correlación de los factores con la raíz cuadrada de la varianza extraída de cada uno de los constructos. Existirá validez discriminante cuando la raíz del AVE de cada uno de los factores es superior a su correlación con otros factores. Por otro lado también es de gran utilidad revisar las correlaciones existentes entre las variables latentes, puesto que si son muy elevadas (más de 0,90 e incluso 0,80), significa que tales variables están explicando información redundante y no representan constructos diferentes (del Barrio y Luque, 2012).

274

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.25 Validez discriminante del modelo de adopción de las redes sociales FU

UP

IU

RSC

Facilidad de Uso (FU)

0,81

Utilidad Percibida (UP)

0,58

0,84

Intención de uso (IU)

0,47

0,79

0,77

Uso de redes sociales cliente (RSC)

0,33

0,56

0,71

0,72

Uso de redes sociales empresarial(RSE)

0,14

0,27

0,22

0,55

RSE

0,76

*En la diagonal aparecen los valores de la raíz cuadrada del AVE. **El resto de los valores representan la correlación entre los factores.

Como se puede apreciar en la Tabla 5.25, se cumplen ambos requisitos para la escala, de modo que se puede afirmar que existe validez discriminante.

Los resultados antes detallados proporcionan evidencia que apoyan la validez convergente y discriminante; por tanto, se puede afirmar que nuestra escala tiene validez de concepto. En resumen podemos concluir, que la escala de adopción de las redes sociales satisface los criterios de fiabilidad y validez con lo cual podemos afirmar que los instrumentos de medida son fiables y válidos.

5.3.3 Análisis de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

En el presente epígrafe se seguirá la misma metodología que en el epígrafe anterior, en primer lugar se hará un análisis exploratorio de la escala de Orientación al mercado, ya que la escala que en esta tesis doctoral se utiliza constituye una adaptación de la escala MARKOR propuesta por Kohli et al. (1993); para posteriormente proceder a la validación conjunta del modelo integrador, a partir del análisis de la bondad estadística de la escala.

275

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.3.3.1 Análisis factorial de la escala de orientación al mercado

Antes de realizar la estimación del modelo se procedió a la realización de un análisis factorial para comprobar que efectivamente los ítemes de la escala de Orientación al mercado cargaban en su factor correspondiente y de forma significativa. Adicionalmente se determinaron los indicadores que permitieran evaluar la fiabilidad de la escala a través del alfa de Cronbach y de los coeficientes de correlación.

Análisis de fiabilidad de la variable Orientación al mercado

En este paso del procedimiento de validación de la escala de orientación al mercado se realizó un análisis factorial exploratorio de máxima verosimilitud con rotación varimax 9. De esta forma se determina el porcentaje de varianza explicada y las cargas factoriales de los correspondientes ítems. Posteriormente, se ha estimado el Alfa de Cronbach para cada dimensión crítica con el objetivo de determinar la fiabilidad de la escala. Respecto a estas pruebas Lévy y Varela (2002: pp.61–62); Vila et al. (2000) y Polo (2010) recomiendan analizar la fiabilidad de la escala para cada dimensión por separado.

Otros indicadores analizados para verificar que el modelo factorial es adecuado para explicar los datos fueron la prueba de esfericidad de Bartlett y la prueba de Kaiser-MeyerOlkin (KMO). Ambos resultados fueron indicativos de que efectivamente el análisis factorial es adecuado. Como se puede apreciar en la tabla 5.26 el valor de la prueba de esfericidad de Bartlett fue de de 0,0 (inferior a 0.05) lo que implica que hay variables correlacionadas entre sí y la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,87 (superior a 0,5) lo cual indica que el análisis factorial puede utilizarse con los datos muestrales que se están analizando.

En el análisis factorial que aparece en la tabla 5.26 quedaron reflejadas las tres dimensiones teóricas de la orientación al mercado: captación de información, diseminación de la información, y respuesta a la información del mercado que explican conjuntamente el 71, 99 % de la varianza. Sin embargo, este análisis nos permitió identificar que el ítem RI

9

Varimax es uno de los métodos más utilizados. Intenta minimizar el número de variables que tienen cargas grandes en un factor, para lo cual maximiza la suma de varianzas de las cargas factoriales dentro de cada factor, dejando por columna cantidades próximas a 1 a 0 (del Barrio y Luque, 2012).

276

Capítulo 5. Metodología de la investigación (Para responder ante los cambios significativos en la competencia, las áreas de la empresa se reúnen periódicamente) saturaba en el primer factor (de diseminación de la información), en vez de en el tercero, o sea el de respuesta a la información de mercado como se había concebido en la encuesta original. Como resultado de este análisis, se decide eliminar este factor para evitar incurrir en problemas de validez discriminante o validez de contenido.

Tabla 5.26 Análisis factorial exploratorio de la escala de orientación al mercado Factor 1

2

3

RI

RI1

0,77

0,24

0,30

DI

DI3

0,76

0,19

0,32

DI1

0,71

0,25

-0,03

DI2

0,64

0,13

0,48

OI3

0,13

0,79

0,21

OI2

0,19

0,67

0,09

OI4

0,15

0,67

0,26

OI1

0,36

0,53

0,15

RI3

0,15

0,19

0,64

RI2

0,32

0,45

0,62

OI

RI

Varianza explicada (%)

47,91

14,0

9,92

KMO = 0,87 Prueba de esfericidad de Barlett: p= 0,0

La eliminación de este ítem (RI1) hace necesario que se vuelva a realizar el análisis factorial y se calculen nuevamente el resto de los indicadores antes relacionados. Las cargas factoriales por cada una de las dimensiones están reflejados en la tabla 5.27.

277

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.27 Nuevo análisis factorial exploratorio de la escala de orientación al mercado Factor 1

2

3

OI3

0,78

0,15

0,21

OI2

0,67

0,19

0,10

OI4

0,67

0,13

0,26

OI1

0,53

0,37

0,16

DI3

0,19

0,78

0,31

DI1

0,25

0,66

0,01

DI2

0,12

0,65

0,47

RI3

0,18

0,14

0,67

RI2

0,45

0,30

0,63

Varianza explicada (%)

46,99

14,10

10,91

Alfa de Cronbach

0,80

0,79

0,70

OI

DI

RI

KMO = 0,84 Prueba de esfericidad de Barlett: p= 0,0

Tal y como muestra la tabla 5.28, todos los ítems cargan con valores superiores al umbral de 0,4 (Henson y Roberts, 2006) que establecimos para mantener un ítem en la escala. Se realizó nuevamente la prueba de esfericidad de Bartlett obteniendo un valor de 0,0 (inferior a 0.05) y la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) igual a 0,84. Ambos resultados fueron indicativos de que el nuevo análisis factorial es adecuado. Los tres factores identificados explican conjuntamente el 71.98 % de la varianza.

Respecto a la consistencia interna como se puede apreciar en la tabla 5.28, el índice del alfa de Cronbach obtenido; de 0,80 para obtención de la información, de 0,79 para diseminación de la información y de 0,70 para respuesta al mercado, es satisfactorio en todos los casos ya que alcanza el valor de 0,70 sugerido por Hair et al. (1999), y supera el de 0,60 sugerido por Deshpande y Farley (1998) y Gray et al. (1998).

Adicionalmente para la evaluación de la fiabilidad individual se determinó la correlación de Pearson de los ítems para la dimensión a la que pertenecen. Los resultados de este 278

Capítulo 5. Metodología de la investigación análisis aparecen relacionados en la tabla 5.29 (Para captación de la información), tabla 5.30 (para diseminación de la información), y tabla 5.31 (para respuesta al mercado). Este valor debe ser superior a 0,30 (Hair et al., 1999, p.105), requisito que se cumple en cada una de las correlaciones inter-ítem respecto a la dimensión a la que pertenecen.

Tabla 5.28 Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de captación de información de la orientación al mercado OI1

OI2

OI3

OI1

1

OI2

0,45**

1

OI3

0,47**

0,59**

1

OI4

0,45**

0,45**

0,62**

OI4

1

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Tabla 5.29 Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de diseminación de la información de la orientación al mercado DI1

DI2

DI1

1

DI2

0,44**

1

DI3

0,56**

0,69**

DI3

1

**La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Tabla 5.30 Correlaciones bivariadas de los ítems de la dimensión de respuesta al mercado de la orientación al mercado RI1 RI1

1

RI2

0,55**

RI2

1

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

A partir de los resultados obtenidos podemos concluir que la escala de orientación al mercado propuesta cumple los requisitos de fiabilidad, estando libre de errores aleatorios y pudiendo proporcionar resultados consistentes. 279

Capítulo 5. Metodología de la investigación Una vez realizado el análisis factorial exploratorio de la escala uso de orientación al mercado y contrastada su fiabilidad, el próximo paso a realizar será evaluar el modelo integrador a través del modelo de ecuaciones estructurales como se había declarado con anterioridad.

5.3.3.2 Análisis factorial confirmatorio del modelo integrador (Modelo 2)

A partir de los resultados obtenidos del análisis factorial exploratorio de la escala de Orientación al mercado y de uso de las redes sociales10, se procede a la validación conjunta del modelo 2 de la investigación, que aborda el impacto de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales. La relación que se establece entre las variables latentes se puede apreciar en la figura 5.11. La orientación al mercado es un constructo de segundo orden constituido

por tres dimensiones: captación de la

información de mercado, diseminación de la información de mercado en la empresa y la respuesta de la empresa hacia el mercado, mientras que el resto de los constructos son de primer orden.

10

El análisis exploratorio de este constructo se realiza en el epígrafe anterior, en el modelo de adopción de las redes sociales, ya que constituye una variable de este modelo.

280

Capítulo 5. Metodología de la investigación Figura 5.11 Modelo de investigación uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

RSC RE

RSE

OM

CI

DI

RI

Para llevar a cabo la depuración y validación de las escalas se realiza un modelo de ecuaciones estructurales que contiene la relación que se establece entre estos constructos. Para ello se utilizó el paquete estadístico EQS 6.1 como se había señalado anteriormente.

En el proceso de depuración de los ítemes de cada escala, y como criterios para la modificación del modelo se siguieron las indicaciones de Jöreskog y Sörbom (1993). Una vez realizada la primera estimación del análisis factorial confirmatorio, se tuvo en cuenta, la significatividad de los coeficientes estandarizados (valor de la t superior a 1.96), y si estos cumplían la condición de convergencia fuerte (Lambdas (λ) no inferiores a 0,5).

Como resultado de este paso en la investigación y siguiendo la estrategia de desarrollo de modelos, se procede a la eliminación de aquellos ítems que no cumplieran las condiciones de convergencia fuerte y/o de convergencia débil, analizando además los indicadores de ajuste del modelo. Como resultado de este análisis se procede a la eliminación del ítem R4 perteneciente al constructo de resultados empresariales, debido a que el mismo no cumplía con las condiciones de convergencia fuerte ni de convergencia débil como se puede constatar en la tabla 5.31. La eliminación de este ítem contribuye a alcanzar un mejor ajuste del modelo, sin perjudicar la validez de contenido.

281

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.31 Síntesis de la eliminación de indicadores en el modelo integrador de medida Ítem

R4

Criterio

Medidas de bondad de

considerado*

ajuste

λ=0,15 t= 1.30

IFI=0,88; RMSEA= 0,67;

Decisión

Eliminación del ítem

CHI-NORMADA= 1,48 *En negrita se indican los criterios no superados.

Tras esta modificación todos los indicadores de las escalas cumplen los requisitos establecidos a priori. El cumplimiento de esta condición se constata directamente ante la presencia de ponderaciones de las variables elevadas y significativas (Ver tabla 5.32). Del mismo modo, estas exigencias se cumplen en la escala de segundo orden.

282

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.32 Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo integrador. Variable

Ítems

Coeficiente

Fiabilidad

Bondad de

estandarizado individual R2 ajuste (t student) Modelo factorial confirmatorio de primer orden Uso de las RS

FC1RS

0,81 (1 pf*)

0,65

orientadas al

FC2RS

0,73(12.81)

0,53

RMSEA=

cliente

FC3RS

0,72 (8.83)

0,52

00,7

FC4RS

0,67 (6.79)

0,45

FC5RS

0,78(10.12)

0,61

FC6RS

0,72 (8.96)

0,52

FC7RS

0,57 (6.05)

0,32

CHI-

FC11RS

0,77(10.69)

0,60

NORMADA

Uso de RS para

FC8RS

0,88 (1 pf*)

0,78

= 1,58

la gestión

FC9RS

0,86 (4.73)

0,73

empresarial

FC10RS

0,46 (2.91)

0,21

Obtención de la

OI1

0,65 (1 pf*)

0,43

información

OI2

0,68 (6.12)

0,46

OI3

0,81 (6.96)

0,65

OI4

0,72 (6.29)

0,52

Diseminación

DI1

0,62 (1 pf*)

0,38

de la

DI2

0,77 (6.90)

0,60

información

DI3

0,89 (8.75)

0,79

Respuesta a la

RI2

0,96 (1 pf*)

0,91

información

RI3

0,58 (3.53)

0,34

Resultados

RE1

0,60 (1 pf*)

0,36

empresariales

RE2

0,82 (5.86)

0,67

RE3

0,82 (6.06)

0,67

RE5

0,52 (4.96)

0,27

283

IFI=0,87

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.32 Resultados del análisis factorial confirmatorio del Modelo integrador. Continuación Modelo factorial confirmatorio de segundo orden Variable

Ítems

Coeficiente

Fiabilidad

Bondad de

estandarizado individual R2 ajuste (t student) Uso de las RS

FC1RS

0,81 (1 pf)

0,66

orientadas al

FC2RS

0,74 (12,99)

0,54

RMSEA=

cliente

FC3RS

0,73 (8,90)

0,53

0,06

FC4RS

0,66 (6,78)

0,44

FC5RS

0,77 (10,01)

0,59

FC6RS

0,71 (8,76)

0,51

FC7RS

0,57 (6,06)

0,32

FC11RS

0,77 (10,63)

0,60

Uso de las RS

FC8RS

0,88 (1 pf)

0,78

CHI-

para la gestión

FC9RS

0,86 (4,54)

0,73

NORMADA

empresarial

FC10RS

0,46 (2,89)

0,21

= 1,44

Obtención de la

OI1

0,65 (1 pf)

0,42

información

OI2

0,68 (5,90)

0,46

OI3

0,81 (6,76)

0,65

OI4

0,73 (6,33)

0,69

Diseminación

DI1

0,62 (1 pf)

0,38

de la

DI2

0,78 (6,91)

0,60

información

DI3

0,88 (8,43)

0,78

Respuesta a la

RI2

0,96 (,46)

0,91

información

RI3

0,58 (3,36)

0,34

Resultados

RE1

0,61 (1 pf)

0,37

empresariales

RE2

0,82 (5,82)

0,67

RE3

0,82 (6,12)

0,67

RE5

0,52 (5,06)

0,27

IFI=0,90

(*) Parámetro fijado a la unidad para fijar la escala de medida de la variable latente. Entre paréntesis los valores del estadístico t-Student: significativo al nivel de 0,05 (1,96) 284

Capítulo 5. Metodología de la investigación En lo que respecta a las medidas de ajuste del modelo integrador, en la tabla 5.32 observamos que los índices indican un buen ajuste del modelo de medición. El índice RMSEA=0,06 es inferior al 0,08 recomendado en la literatura para un buen ajuste. En el caso de las medidas incrementales el IFI se encuentra en el límite de aceptación. Por último en cuanto al ajuste de parsimonia, la Chi cuadrado normada para este modelo fue de 1,44, que es más pequeña que 3, tal y como recomiendan Fornell y Larcker (1981) y del Barrio y Luque (2012). Tomando como base lo anterior se puede afirmar que en conjunto el ajuste del modelo se puede considerar aceptable.

Análisis de fiabilidad de la escala de medida sobre el uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales

El próximo paso en la validación de las escalas es evaluar la unidimensionalidad y fiabilidad de la medida de cada constructo, con el objetivo de determinar si el proceso de depuración realizado en el modelo no ha perjudicado su nivel de fiabilidad. En general se considera que una escala es fiable cuando su valor de alfa es superior a 0,70. Sin embargo, como apuntábamos anteriormente debido a las múltiples críticas de las que ha sido objeto este indicador, se considera conveniente realizar pruebas complementarias para medir la fiabilidad. Es por esta razón que se determina además la fiabilidad compuesta y la varianza extraída. Estos indicadores, propuestos por Fornell y Larcker (1981), son de amplia aceptación en el contexto de las ecuaciones estructurales (Hair et al., 1999). Valores superiores a 0.7 y 0.5 respectivamente indican una consistencia interna aceptable. La tabla 5.33 contiene los valores de la fiabilidad, fiabilidad compuesta y la varianza extraída de cada una de las escalas. Como se puede apreciar, en todos los casos se cumplen los criterios exigidos, salvo en el caso del constructo Resultados empresariales que muestra un valor de varianza extraída de 0,49. Este valor se puede aceptar ya que se encuentra muy cercano al porcentaje del 0.5 recomendado (Hair et al, 1999), además en la literatura existen escalas que han sido aceptadas con índices de varianza extraída inferiores a este valor (Vila et al, 2000). Por tanto se puede concluir que esta escala presenta una adecuada fiabilidad.

285

Capítulo 5. Metodología de la investigación Tabla 5.33 Análisis de la fiabilidad de las escalas del modelo integrador Variable latente

Ítems

Alfa de

FCC

AVE

0,90

0,90

0,52

0,75

0,79

0,58

0,80

0,81

0,51

0,79

0,81

0,59

0,70

0,76

0,62

0,78

0,79

0,49

Cronbach Uso de las RS a nivel

FC1RS

externo

FC2RS FC3RS FC4RS FC5RS FC6RS FC8RS FC11RS

Uso de las RS a nivel

FC8RS

interno

FC9RS FC10RS

Obtención de la

OI1

información

OI2 OI3 OI4

Diseminación de la

DI1

información

DI2 DI3

Respuesta a la

RI2

información

RI3

Resultados

RE1

empresariales

RE2 RE3 RE5

286

Capítulo 5. Metodología de la investigación 5.3.3.3 Validez de concepto

A continuación testamos la validez convergente y la validez discriminante de las escalas para evaluar si estas poseen la validez de concepto. La validez convergente hace referencia al grado en que dos o más intentos de medir el mismo concepto están de acuerdo entre sí. El cumplimiento de esta condición se constata observando la significatividad (t > 1,96) de los ítems y que los coeficientes estandarizados de cada indicador sean elevados (λ> 0,5) (Steenkamp y van Trijp, 1991). Estos requisitos se cumplen en todos los casos, como podemos ver en la Tabla 5.32, lo cual confirma la validez convergente del modelo integrador.

En cuanto a la validez discriminante de las escalas, se debe contrastar que cada escala de medición representa una dimensión separada, y por tanto, ningún ítem contribuye significativamente a más de una dimensión. Siguiendo una vez más los criterios establecidos por Fornell y Larcker (1981), se verifica que la raíz cuadrada de la varianza extraída de cada uno de los constructos (AVE) sea superior a su correlación con otros factores. Además se verifica que las correlaciones existentes entre las variables latentes no sean superiores a 0,80 a partir de las recomendaciones de del Barrio y Luque (2012). Como se puede constatar en la tabla 5.34 todos los factores cumplen con ambas condiciones, por lo cual se corrobora la validez discriminante.

Tabla 5.34 Análisis de la validez discriminante del modelo integrador RSC RSE OI

DI

RI

RE

Uso de redes sociales cliente (RSC)

0,72

Uso de redes sociales empresarial(RSE)

0,57

0,76

Captación de la información (OI)

0,44

0,21

0,72

Diseminación de la información (DI)

0,31

0,07

0,54 0,77

Respuesta a la información (RI)

0,15

0,08

0,69 0,63 0,79

Resultados empresariales (RE)

0,09

0,06

0,21 0,35 0,19 0,70

*En la diagonal aparecen los valores de la raíz cuadrada del AVE. **El resto de los valores representan la correlación entre los factores.

287

Capítulo 5. Metodología de la investigación A partir de los análisis estadísticos antes relacionados se han demostrado las propiedades psicométricas de los instrumentos de medida a través del análisis factorial confirmatorio proporcionado por el programa estadístico EQS 6.1.

En resumen, en este capítulo hemos analizado la bondad estadística de las distintas escalas de los modelos propuestos en la presente tesis doctoral: (1) El modelo de adopción de las redes sociales y (2) El modelo integrador que aborda el impacto del uso de las redes sociales, y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales. En cuanto al procedimiento seguido para validar las escalas de medición, se partió del análisis factorial exploratorio del los constructos “uso de las redes sociales” y el de “orientación al mercado”, para lo cual se utilizó la herramienta estadística SPSS 21. Posteriormente se procedió a la validación conjunta de cada uno de los modelos a través de la herramienta EQS. Este análisis permitió constatar que para ambos modelos sus instrumentos de medida eran fiables y válidos (cumplían con los criterios de validez de contenido, convergente, discriminante).

Una vez analizada la calidad de las escalas de medición, proseguiremos en el próximo capítulo con la contrastación de las hipótesis de investigación de los modelos de investigación propuestos.

288

CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Una vez definidas y depuradas las escalas de medida de los constructos incluidos en la investigación, se procederá al análisis de los modelos propuesto para contrastar las hipótesis planteadas. En tal sentido, el cumplimiento de los objetivos propuestos en esta tesis doctoral se lleva a cabo a través de tres fases en el proceso de investigación según se declaraba en el Capítulo 51: 1- Modelo de análisis y evaluación de las web turísticas. 2- Modelo de adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0. 3- Modelo integrador del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales. Por consiguiente, el presente capítulo ha quedado estructurado en tres bloques que abordan el análisis de los resultados para cada uno de los modelos respectivamente, siguiendo cada una de tres fases.

6.1 Análisis y evaluación de las web turísticas. Fase uno de la investigación

En el presente apartado, conforme la metodología que se ha desarrollado en el capítulo 5 a continuación se exponen los resultados del análisis y evaluación de las webs turísticas de las empresas de alojamiento. En primer lugar, se presentan los resultados de la presencia en la red, para posteriormente determinar el grado de desarrollo general alcanzado por las web de las posadas, hostales, hoteles y palacios y casonas en la comunidad de Cantabria. Para la evaluación de las web turísticas se utilizó la técnica del análisis de contenido con perspectiva cuantitativa presentada en el capítulo 5.

6.1.1Presencia web de los establecimientos de Cantabria Respecto a la Presencia en la red de los establecimientos del sector hotelero cántabro2, como se puede apreciar en la figura 6.1 la mayor parte de los establecimientos salvo en el

1

Los objetivos y fases de la investigación se encuentran recogidos en Figura 5.1 del Capítulo 5 Como se indica en el capítulo 5 los establecimientos objeto de estudio en este apartado son: posadas, hoteles, hostales y palacios y casonas. 2

291

Capítulo 6. Análisis de resultados caso de los hostales (con sólo un 47,83 %), cuenta con un sitio web. De los 593 establecimientos de alojamiento recogidos en la web oficial del portal de Turismo http://www.turismodecantabria.com, 473 (79,76 %) poseen sitios web. Este puede constituir un primer indicador a priori, acerca de la importancia que se le concede en el sector al uso de las tecnologías.

Figura 6.1 Presencia en la red por tipo de establecimiento

350 300 250 246

200 150 100 50 0

179

14

22 24

HOTEL

HOSTAL

77 POSADAS

No poseen web oficial

26 5 PALACIOS

Poseen web oficial

Fuente: Elaboración propia

Una vez identificados los establecimientos con presencia en la red, se procedió a la evaluación de cada uno de los indicadores relacionados en el capítulo 5 (epígrafe V.2.2.1). De esta forma se evaluará las dimensiones de Información, Comunicación, Venta on-line, y Otras funcionalidades para cada uno de los sitios web de alojamiento del sector turístico de Cantabria.

Para identificar la presencia de cada uno de los elementos y facilitar el análisis y, comparaciones entre las tipologías de establecimientos, los resultados expuestos representan el porcentaje de establecimientos que utiliza cada herramienta según la categoría a la que el mismo pertenece.

292

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.1.1.1 Dimensión Información

La primera dimensión analiza los mecanismos establecidos por los establecimientos para informar acerca sus productos y servicios así como otras informaciones de interés para la zona. Según se declaraba anteriormente los ítemes que la componen se encuentran divididos en cuatro bloques como refleja la tabla 6.1 Tabla 6.1 Distribución de la valoración para variable Información(I) Categorías

Ítemes

1. Información

I.1.1-Descripción del establecimiento (tipo de

sobre el

establecimiento, categoría, etc.).

establecimiento.

I.1.2-Tour virtuales (Ej. http://www.tourvirtual.com/es/index.php) I.1.3-Fotos del establecimiento. I.1.4- Disponibilidad de información sobre precios. I.1.5-. Comunicación de noticias / eventos I.1.6- -Informar de la localización del establecimiento, planos, geo-localización (mashups). I.1.7- Enlaces a web de valoración de servicios turísticos (Tripadvisor, etc.).

2. Instalaciones

I.2.1-Información sobre los servicios e instalaciones del

y servicios del

establecimiento (restaurantes, sala de invitados, salas de

establecimiento.

reuniones, habitaciones, etc.)

3. Entorno del

I.3.1-Información turística sobre la región en la que se

establecimiento.

encuentra

ubicado

el

establecimiento

(rutas

turísticas,clima etc.). I.3.2- Enlaces a otros negocios relacionados (ej. A proveedores de servicios externos, u organizaciones culturales, etc). 4. Promoción

I.4.1-Promoción y Anuncios publicitarios. I.4.2-Incentivos (valor añadido): bonos / cupones, ofertas sólo por Internet, concursos online.

Fuente: Elaboración propia

293

Capítulo 6. Análisis de resultados Como se puede observar en la figura 6.2 los contenidos relativos a la Descripción del establecimiento (I.1.1), Fotos (I.1.3), especificación de los precios (I.1.4) así como la Información sobre los servicios e instalaciones (I.2.1), y la situación geográfica del establecimiento (I.1.6) están bien representados. En sentido general, en cuanto a la difusión de la información los establecimientos garantizan los recursos básicos para que el cliente pueda informarse tanto durante el proceso de preparación de su viaje como a posteriori. En cuanto a aspectos negativos, es de destacar la escasa existencia de incentivos en la red (I.4.2), en este aspecto existe una escasa diferenciación entre las ofertas y precios on line y los offline de las organizaciones. Sólo el 5 % de las posadas y el 20 % de los hoteles poseen algún tipo de oferta diferenciada para la web. Tampoco se aprovechan suficientemente las potencialidades de las webs de valoración de servicios turísticos (I.1.7), como se puede apreciar en todos los establecimientos los valores son inferiores al 30 %. Se considera que ambos aspectos son clave y pueden constituir elementos determinantes en la decisión de compra de los turistas a través de la web.

Figura 6.2 Indicadores de Información por tipo de establecimiento.

Dimensión Información (I) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

I.1.1 I.1.2 I.1.3 I.1.4 I.1.5 I.1.6 I.1.7 I.2.1 I.3.1 I.3.2 I.4.1 I.4.2 % Posadas 100 7 100 97 10 93 11 98 96 40 45 5 % Hoteles

100

11

100

96

23

90

8

100

87

44

68

20

% Palacios 100

8

100

100

12

96

27

100

96

46

73

0

% Hostales 100

5

100

100

9

91

0

100

82

41

45

0

Fuente: Elaboración propia

294

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.1.1.2 Dimensión Comunicación

La dimensión de Comunicación quedó constituida por aquellas herramientas que favorecen la interacción con el cliente a través de la web y de la web 2.0 (Tabla 6.2)

Tabla 6.2 Distribución de la valoración para variable Comunicación (C) Categorías 1.

Interacción

con clientes.

Ítemes C.1.1-Correo electrónico y teléfono C.1.2- Posibilidad de recoger comentarios en línea C.1.3- Mensajería instantánea C.1.4- Encuestas en línea. C.1.5- Dispone de área de preguntas frecuentes. C.1.6- Pueden optar por recibir Newsletter. C.1.7- Área acceso restringido para clientes. C.1.8-Posibilidad a los clientes de votar sobre la calidad /satisfacción con servicios prestados.

2-

Interacción

Tecnologías de la Web 2.0.

con clientes a

C.2.1- Sindicación de contenidos (RSS).

través de la web

C.2.2- Podcasting/ vodcasting.

2.0.

C.2.3- Aplicaciones que permitan la publicación de contenidos por parte del usuario. C.2.4- Posibilidad a los clientes de compartir contenido con sus amigos.

Presencia en los medios sociales. C2.5- Enlace a Twitter (microbloging). C.2.6- Enlace a blog de la empresa C.2.7- Enlaces a plataformas de imágenes y videos C.2.8- Enlaces a redes sociales de la empresa C.2.9- Enlace a wiki C.2.10- Otras plataformas 2.0 3. Capacidades

C.3- Página web disponible en más de un idioma.

multilingües. Fuente: Elaboración propia

295

Capítulo 6. Análisis de resultados En cuanto a esta variable, la figura 6.3 nos muestra los ítemes de comunicación relativos a la interactividad a través de las herramientas de la web. Como se puede apreciar en este aspecto los resultados son significativamente inferiores a la variable anterior. En sentido general los establecimientos a penas utilizan la web para establecer el diálogo con los usuarios a través de la misma. Como se puede apreciar, las vías de información facilitadas para ponerse en contacto con las empresas son a través de las vías tradicionales teléfono y el correo electrónico (C.1.2) y en menor medida a través de formularios (C.1.2).

En ninguno de los casos poseen un apartado para las encuestas en línea (C.1.4), y para las preguntas frecuentes (C.1.5) sólo lo hace el 3% de los hoteles. Un comportamiento similar encontramos respecto a la utilización de Mensajería instantánea (C.1.3). Respecto a calidad /satisfacción con los servicios recibidos (C.1.8), sólo el 1% de las posadas y el 5 % de los hoteles le brindan la posibilidad a los clientes de votar on line sobre este aspecto.

Figura 6.3 Indicadores de Interactividad por tipo de establecimiento

Dimensión Comunicación Interactividad (C1). 100 80 60 40 20 0 % Posadas

C.1.1 97

C.1.2 63

C.1.3 0

C.1.5 0

C.1.6 5

C.1.7 7

C.1.8 1

% Hoteles

99

60

3

3

17

13

5

% Palacios

100

73

4

0

12

4

0

% Hostales

95

59

0

0

5

0

0

Fuente: Elaboración propia

Respecto a la interactividad a través de la web 2.0 los resultados se encuentran reflejados en la figura 6.4. En este aspecto aunque ligeramente superiores a la variable de interacción a través de la web, el porcentaje de establecimientos que utiliza cada una de las herramientas es muy bajo, salvo en el caso de los Palacios y casonas (en el apartado C.2.8) todos los resultados son inferiores al 50 por ciento de la muestra. Ninguno de los establecimientos se identificó que tuviera Enlace a wiki (C.2.9). Una situación similar 296

Capítulo 6. Análisis de resultados ocurre con el uso de Podcasting/ vodcasting (C.2.2) y el enlace a otras plataformas 2.0 tales como Technorati, Netvibes (C.2.10).

La mayor representación en cuanto a la utilización de herramientas 2.0 fue a través de enlaces a las redes sociales de la empresa (C.2.8). Esto tiene sentido dada la amplia aceptación por parte de los usuarios y su participación activa en las mismas. El resto de los indicadores como se puede apreciar en la figura 6.4 presentan niveles muy bajos.

Figura 6.4 Indicadores de Interactividad Web 2.0 por tipo de establecimiento

Dimensión Comunicación Interactividad Web 2.0 (C2). 80 60 40 20 0 % Posadas % Hoteles % Palacios % Hostales

C.2.1 C.2.2 C.2.3 C.2.4 C2.5 C.2.6 C.2.7 C.2.8 C.2.1 0 3 0 16 18 15 13 16 32 3 9 2 18 25 31 13 24 45 2 4 0 19 27 31 12 27 62 0 5 0 18 9 5 9 0 9 0

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a las capacidades multilingües, como se puede observar en la figura 6.5, el número de establecimientos que poseen una versión en al menos otro idioma de su sitio web en los establecimientos es menor del 50 % (salvo en el caso de las casonas con un 50 %). Esta situación reviste una mayor importancia si se analiza que según informe de EXCELTUR (2012), los principales países emisores de turistas a España en el 2011, fueron el Reino Unido, Alemania y Francia, que congregaron conjuntamente en torno al 55% de los turistas recibidos (Instituto de Estudios Turísticos, 2012).

297

Capítulo 6. Análisis de resultados Figura 6.5 Indicadores sobre capacidades multilingües por tipo de establecimiento

Capacidades multilingües (C3) % POSADA 28 % POSADA

% HOTEL

% CASONA

% HOSTAL

49

50

36

% HOTEL

% CASONA

% HOSTAL

Fuente: Elaboración propia

6.1.1.3 Dimensión Venta on-line

La dimensión Venta on-line, caracteriza los mecanismos de pago ofrecidos por parte de los establecimientos para que los turistas puedan acceder a sus productos y servicios a través de la web oficial del establecimiento e incluye los indicadores que aparecen recogidos en la tabla 6.3

Tabla 6.3 Distribución de la valoración para variable Venta on-line (VL) Categorías

Ítemes

Servicios de reserva, pago y

CE.1- Reserva en línea.

seguridad on- line.

CE.2- Pago en línea. CE.3-Seguridad del pago

El análisis de la figura 6.6 permite identificar que a pesar de los avances en materia de comercio electrónico a nivel nacional, en los establecimientos de alojamiento de la Comunidad Autónoma de Cantabria aún existen niveles muy bajos de implementación de mecanismos on line de reserva y pago. Los peores indicadores se encuentran reflejados en las posadas y los hostales. En el caso de las posadas sólo el 48 % posee la opción de reserva en línea (VL.1), y sólo el 12 % tiene además la opción de pago en línea. Los 298

Capítulo 6. Análisis de resultados hostales por su parte, ofrecen un 45 % de ellos la opción de reserva en línea (VL.1), mientras que sólo el 18 % brinda la opción de pago en línea (VL.2). Respecto al último criterio de evaluación en este indicador, la seguridad del pago3 (VL.3), sólo en dos establecimientos sobre los que brindan la opción de pago en línea (1 posada y 1 hotel) no se cumple con este criterio, como se puede apreciar en la figura 6.6.

Figura 6.6 Indicadores sobre Venta on-line por tipo de establecimiento

Porcentaje

Venta on-line (VL) 100 80 60 40 20 0

VL.1 48

VL.2 12

VL.3 97

% HOTEL

68

44

99

% CASONA

62

23

100

% HOSTAL

45

18

100

% POSADA

Fuente: Elaboración propia

6.1.1.4 Dimensión Funcionalidades adiciones (F)

En la última de las dimensiones se incluyen aquellos aspectos generales que se consideran pueden ser relevantes para un sitio web según el contexto actual, el mismo se divide en cuatro aspectos fundamentales a evaluar (Tabla 6.4)

3

El indicador VL.3 se determinó tomando como base los resultados de VL.2, de la siguiente forma: Número de establecimientos que ofrecen pasarelas de pago seguras VL.3  100 Número de establecimientos con opción de pago en línea (VL.2)

299

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.4 Distribución de la valoración para la variable Funcionalidades adiciones (F). Categorías 1-Seguridad

de

Ítemes la

F1-

Mención

a

la

legislación

de

información.

protección de datos: LOPD.

2-Estándares de la W3C

F2- Acreditar los estándares W3C: WAIAA WCAG 2.0, CSS, XHTML 1.0., etc.

3-Certificaciones

F3.1- Certificaciones de calidad ISO 9000 y club de calidad, etc. F3.2-Certificaciones de medioambiente (ISO 14000). F3.3-Otras certificaciones (seguridad de la información ISO 27000, OSHAS 18000).

4-Versión móvil

F4- Poseer enlace web a versión móvil del sitio web.

Fuente: Elaboración propia

La última de las dimensiones a evaluar muestra un comportamiento más o menos similar al resto. Respecto a la ley de Protección de datos, sólo el 43 % de los hoteles hace alusión a este indicador, y en el resto de las organizaciones en menos del 20 % de los casos. En cuanto a la evaluación de la accesibilidad como se puede apreciar también muestra resultados muy bajos. Es conveniente precisar no obstante que esto no indica que no se cumplan los estándares de accesibilidad, sino que sólo el 3 % de las posadas y el 4% de los hoteles indican en su sitio web que cumplen con este criterio. En cuanto a las certificaciones de calidad (F3.1), en este apartado también se incluyeron además de certificaciones como la Q de calidad turística, la Q de web certificada y la Q de calidad de Tripadvisor.

Por último, respecto a la disponibilidad de una versión móvil (F4) se puede observar que la labor en esta dirección presenta aún resultados muy discretos, ya que sólo el 2 % de los hoteles ofrece una versión para móvil como se puede observar en la figura 6.7. Este resultado puede resultar especialmente significativo si se toma en cuenta que según un 300

Capítulo 6. Análisis de resultados reciente estudio de Mercado de Apps Turísticas llevado a cabo por Segittur en la actualidad 2 de cada tres viajeros habituales tienden a comprar, buscar y reservar sus actividades a través del móvil y 3 de cada 4 viajeros habituales usan el smartphone durante su estancia. En tal sentido, webs líderes en el mercado (Facebook y YouTube) ya han consolidado la versión móvil de sus propiedades web y obteniendo resultados positivos (Cortimiglia et al. 2011). En este contexto acceder a este importante nicho de mercado a través de las web móvil puede convertirse en una importante ventaja competitiva para las empresas del turismo.

Figura 6.7 Indicadores relativos a Otras funcionalidades por tipo de establecimiento

Porcentaje

Otras funcionalidades (F) 50 40 30 20 10 0

F1.

F2

F3.1

F3.2

F3.3

F4

% Posadas

12

3

4

0

1

0

% Hoteles

43

4

8

1

2

2

% Palacios

15

0

4

0

0

0

% Hostales

18

0

0

0

0

0

Fuente: Elaboración propia

De análisis de estos cuatro indicadores se desprende que la gran mayoría de los establecimientos de alojamiento de la Comunidad de Cantabria tiene una presencia online básica y frecuentemente estática. Por consiguiente, en cuanto a las cuatro hipótesis propuestas en este modelo, las cuatro quedan parcialmente contrastadas.

Estos resultados son congruentes con otros estudios en el ámbito español que indican que las web son mostradores estáticos de productos y servicios en vez de lugares dinámicos y colaborativos que fomentan una conversación sobre sus contenidos entre los usuarios (Celaya, 2011). En general, las webs turísticas no han adoptado estrategias relacionales de presencia en la web (Escobar y Carvajal, 2013) que favorezcan la interacción con los clientes ni incitan a la recomendación de sus productos o servicios en la red.

301

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.1.2 Niveles de adopción de Comercio electrónico según modelo eMICA

A partir de los resultados empíricos en cuanto a la presencia en la red y el uso de las distintas herramientas en las web de los establecimientos, como último paso en este análisis se procede a identificar los niveles de adopción del Comercio electrónico por parte de cada una de las organizaciones objeto de estudio. Para llevar a cabo este paso, se implementa el modelo eMiCA propuesto por Burgués et al. (2011), ya que el mismo toma en consideración los niveles de interactividad con los que cuentan las web.

Este modelo está estructurado en varias etapas sucesivas que abarcan desde un nivel básico de adopción de herramientas de la web hasta alcanzar el más alto nivel de evolución, correspondiente a los sitios que poseen pasarelas de pagos seguras. A partir de lo anterior la categorización de cada sitio según las etapas y niveles propuestos por el modelo se realiza tomando el nivel más alto al que pertenecen, aún cuando no cumpla con todos los criterios relacionados en la etapa que le antecede.

Los datos obtenidos de la revisión de los 473 sitios web turísticos de la Comunidad de Cantabria permitieron elaborar la tabla 6.5, donde se muestran las etapas del modelo eMICA con sus respectivos niveles y el total de establecimientos así como el porciento que representan.

302

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.5. Nivel de adopción del comercio eléctrico No. Total de Webs

% sobre el total

3

0,63

15

3,17

18

3,81

0

0

78

16,49

260

54,97

338

71,46

15

3,17

102

21,56

TOTAL FASE 3- PROCESO

117

24,74

TOTAL DE SITIOS WEB ANALIZADOS

473

100 %

Etapas FASE 1 PROMOCIÓN Nivel 1-

Nombre de la compañía, dirección física y datos de

Información

contacto, área de negocio.

básica Nivel 2-

Contactos de correo electrónico, información sobre las

Completa

actividades y entorno de la empresa, e Incentivos a través de internet.

TOTAL FASE 1 PROMOCIÓN FASE 2 PROVISIÓN Nivel 1-

Catálogo de productos básicos, hipervínculos a más

Interactividad

información, formulario de consulta en línea,

Baja

posibilidad de rellenar encuestas.

Nivel 2-

Catálogos de productos de más alto nivel, atención al

Interactividad

cliente (por ejemplo, Tour virtuales, preguntas

Media

frecuentes, georreferenciación), y otras características específicas de la industria de valor añadido.

Nivel 3-

Archivos multimedia, boletines o actualizaciones por

Interactividad

correo electrónico. Presencia en los medios sociales y

Alta

enlaces a web de valoración de servicios turísticos (Tripadvisor, etc.).

TOTAL FASE 2 PROVISIÓN FASE 3- PROCESO Nivel 1- Pago

Transacciones seguras a través de internet, estado y

en línea

seguimiento de pedidos, la interacción con servidores corporativos y bases de datos.

Nivel 2- Pago

Transacciones seguras a través de internet. Web 2.0,

en línea

Contenido generado por usuarios.

con alta interactividad

Fuente: Elaboración propia

La información contenida en la tabla 6.5 constituye un indicador acerca de cómo se encuentra el sector de alojamiento turístico Cántabro respecto a las aplicaciones comerciales de internet. 303

Capítulo 6. Análisis de resultados La mayor parte de los sitios analizados sobrepasan la primera etapa del modelo, del total de establecimientos analizados, sólo 18 únicamente incluyen cualidades y funcionalidades básicas de un sitio Web (Fase 1 Promoción). El mayor porcentaje de web turísticas (71,46 %) se encuentran ubicadas en la Fase 2 Provisión. Esto es indicativo de que ha habido un cierto desplazamiento desde una perspectiva estática a una web dinámica y con crecientes niveles de interactividad. No obstante cabría apuntar que independientemente de que los resultados revelan que el 55 % de los sitios web presentan interactividad alta, en gran medida este número está representado por las entidades que poseen archivos multimedia u opción a suscripciones, con una menor representatividad de herramientas web 2.0.

Por último, respecto a la fase 3 de Procesamiento que agrupa al 25 % de las webs evaluadas, se puede observar que la mayor parte de las web además de ofrecer pasarelas de pago seguro proporcionan mecanismos de comunicación que favorecen la interactividad con el usuario. No obstante, que sólo el 25 % de las entidades objeto de estudio ofrezcan mecanismos de pago a través de internet, puede traducirse en una pérdida de clientes potenciales, tomando en consideración la distancia que puede separar a los posibles compradores de los establecimientos hoteleros.

Los resultados obtenidos en este apartado son coherentes con otros estudios a nivel nacional como por ejemplo en la “Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico (CE) en las empresas 2012-2013”, confeccionada por el INE. Según este informe el 71,6 % de las empresas poseen conexión a internet y sitio web. Los servicios ofertados con mayor frecuencia en la página web de PYMEs españolas son la Presentación de la empresa, el Acceso a catálogos de productos o a listas de precios, y los menos frecuentes los Pagos online y la Personalización de la página web para usuarios habituales. Resultados similares podemos encontrar en Urueña et al. (2011) y en el estudio llevado a cabo por Fundetec (2011) ambos en el ámbito español.

304

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.2 Adopción y uso de las tecnologías web y web 2.0. Fase dos de la investigación

Para dar cumplimiento a la fase dos de la presente tesis doctoral, el segundo apartado aborda los resultados empíricos relativos a los procesos de adopción de las tecnologías web y web 2.0. Este epígrafe, recoge las percepciones de los gerentes de los establecimientos acerca las tecnologías web, la frecuencia de uso de las distintas herramientas tecnológicas, la identificación de los principales beneficios y barreras a la adopción de la tecnología web y web 2.0, y concluye con el estudio de los comportamientos de adopción de las redes sociales.

6.2.1 Frecuencia de uso de herramientas web y web 2.0

En base a los resultados relativos a la adopción de las tecnologías por parte de los establecimientos en la tabla 6.6 puede observarse que en sentido general las tecnologías en las que se centran los mayores esfuerzos son la web y el correo electrónico. Todas las actividades analizadas excepto en la Creación y envío de promociones, y Comunicación de noticias/eventos, presentan medias superiores a las redes sociales y al blog empresarial. Por el contrario el blog empresarial constituye la herramienta menos popular entre los gerentes, ya que todos los ítemes muestran valores inferiores a la media 2,5(valor mínimo (1) y máximo (5)). En sentido general del análisis de la tabla se desprende que los establecimientos no están utilizando todo el potencial que ofrecen Internet y los instrumentos de marketing electrónico.

Las actividades que mayoritariamente se realizan a través del uso de las tecnologías, están más orientadas a la interacción con el cliente, que a actividades vinculadas a la gestión y comunicación interna en la que se presentan niveles de adopción muy bajos (por debajo de la media). En general, las empresas no realizan prácticas dirigidas a comunicar el conocimiento por la organización y para su transmisión, ni para la formación de los empleados. Esto puede estar justificado en que la mayor parte de la muestra está constituida por microempresas lo cual puede favorecer que se prefieran canales de comunicación personales.

305

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.6 Estadísticos descriptivos de la escala de medida del uso de las tecnologías (FC) Servicios Ítemes

Página web

Blog

Redes sociales

Otras

(FCW)

(FCB)

(FCRS)

(FCOT)

Media

Desv.

Media

típ.

Desv.

Media

típ.

Desv.

Media

típ.

Desv. típ.

Informar de los servicios ofertados por la empresa.

4,28

1,15

1,64

1,29

3,28

1,57

3,71

1,56

4,38

1,23

1,59

1,3

3,03

1,67

3,36

1,7

3,15

1,66

1,4

0,96

2,43

1,58

3,84

1,55

3,42

1,83

1,2

0,7

1,87

1,36

3,58

1,73

3,06

1,8

1,42

1,04

2,57

1,62

2,36

1,66

2,54

1,74

1,38

1,08

2,56

1,73

1,98

1,51

2,05

1,66

1,13

0,62

1,94

1,53

1,99

1,64

1,73

1,33

1,14

0,69

1,5

1,12

1,77

1,37

1,47

1,13

1,1

0,6

1,26

0,85

1,4

0,99

1,41

1,06

1,05

0,42

1,31

0,96

2,41

1,68

2,98

1,58

1,44

1,12

2,5

1,62

3,47

1,59

Informar de la localización del establecimiento. Enviar información personalizada. Gestión de reservas on-line. Creación y envío de promociones. Comunicación de noticias/eventos. Valorar la satisfacción del cliente. Gestión del conocimiento en la empresa. Formación de los empleados. Gestión de relaciones con proveedores, etc. Gestión de relaciones con clientes.

*En todos los ítemes se han encontrado casos con valoraciones mínimos (1) y máximo (5) para las variables analizadas. Fuente: Elaboración propia a partir de resultados SPSS

En esta pregunta4, los encuestados disponían además de la opción de indicar si utilizaban estas tecnologías (tabla 6.6) para suministrar algún otro servicio. En tal sentido, respecto al uso de la web, el blog y las redes sociales: dos de los gerentes indicaron que les usaban para ofrecer información sobre el entorno, un gerente para proporcionar información sobre rutas, y por último otro directivo indicó que les utilizaba para informar sobre aspectos culturales. En todos los casos utilizaban estas tecnologías con mucha frecuencia (5 en la escala likert). 4

Pregunta 3 del cuestionario

306

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.2.2 Adopción de las redes sociales

En el proceso de adopción de las redes sociales intervienen la utilidad percibida, la facilidad de uso y la intención de uso final. Aunque las relaciones que se establecen entre los constructos se analizan con profundidad más adelante5, el análisis descriptivo indica que en sentido general el tema suscita interés por parte de la comunidad de hoteleros de Cantabria, ya que en todos los casos los valores superan la media de 2.5 (Ver tabla 6.7). En este sentido, los gerentes consideran que es fácil aprender a usar las redes sociales (FU1= 4, 16) y recomiendan su uso (IU3= 4,13). No obstante, los resultados vinculados a la mejora de la eficiencia (UP2 = 2,85), la consecución de los objetivos empresariales (FU = 3,05) y el incremento en la productividad (UP1 = 3,08), fueron los menos valorados por parte de los encuestados.

5

En el epígrafe 6.2.4

307

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.7 Análisis descriptivo de las variables del modelo TAM Facilidad de uso Ítem FU1

FU2

FU3

Media

Desv. típ.

4,16

1,148

3,05

1,111

4,10

1,103

Media

Desv. típ.

3,08

1,441

2,85

1,396

3,70

1,269

Media

Desv. típ.

3,62

1,415

4,00

1,471

4,13

1,356

Es fácil aprender a utilizar las redes sociales para realizar mi trabajo. Es fácil conseguir con las redes sociales lo que se pretende En general, encuentro que las redes sociales son fáciles de usar. Utilidad percibida Ítem

UP1

UP2

UP3

Utilizar las redes sociales aumenta mi productividad en el trabajo. Utilizar las redes sociales mejora mi eficiencia en el trabajo. En general, encuentro las redes sociales de gran utilidad. Intención de uso Ítem

IU1

IU2

IU3

La probabilidad de usar las redes sociales en el futuro es alta. Tengo intención de continuar usando las redes sociales en el futuro. Recomendaré a otros el uso de las redes sociales.

En cuanto al tiempo de utilización de las redes sociales con fines empresariales, la media es de 2 años. No obstante como se puede apreciar en los valores mínimos y máximos (tabla 6.8), los establecimientos fueron implementando esta tecnología de modo diferente. Este resultado es congruente con lo planteado en el capítulo teórico (Capítulo 4) que indica que las empresas del sector turístico se encuentran en diferentes estadios del modelo de Turismo (0.0, 1.0, 2.0).

308

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.8 Análisis descriptivo del Tiempo de utilización de las RS Mínimo Máximo Uso de las redes sociales

0,0

5,0

Media

Desv. típ.

1,94

1,245

(años)

La estrategia de presencia en las redes sociales corresponde en sentido general al esfuerzo de los propios gerentes o empleados. Sólo 6 gerentes (5,4%) subcontratan personal para estas funciones. En cuanto a la contratación de personal, 17 gerentes (15,32 %) indican tener empleados a tiempo completo. Esta actividad, en sentido general la realizan trabajadores a tiempo parcial (66,67 %). Como se puede apreciar en la tabla 6.9 en ambos casos (tanto a tiempo parcial como a tiempo completo) se han destinado hasta 5 empleados para llevar a cabo estas funciones. Tabla 6.9 Análisis descriptivos acerca de la Contratación de personal para funciones relativas a las redes sociales (RS) Número de

Personal a tiempo Parcial

Personal a tiempo

empleados

completo Frecuencia

Porcentaje

Frecuencia

Porcentaje

0

37

33,3

94

84,7

1

45

40,5

8

7,2

2

13

11,7

6

5,4

3

10

9,0

1

,9

4

5

4,5

2

1,8

5

1

0,9

0

0

Total

111

100 %

111

100 %

Media= 1,10; Desv. Típ= 1,16

309

Media=0,30; Desv. Típ= 0,75

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.2.3 Beneficios y barreras a la adopción de las herramientas web y web 2.0

6.2.3.1 Beneficios de la adopción de las herramientas web y web 2.0

Un aspecto clave para las inversiones e implementación de las tecnologías es la percepción que tienen los directivos sobre la utilidad y/o impacto de las mismas sobre el desempeño empresarial. En el caso concreto de las empresas estudiadas, en promedio los directivos valoran en mayor medida los beneficios de la web y la web 2.0 asociados a la gestión comercial; en especial para mejorar la comercialización de los servicios, facilitar la comunicación externa, y/o contribuir al incremento de las ventas. En cambio, los aspectos correspondientes al uso de estas tecnologías web a nivel interno dentro de la empresa (incrementar la satisfacción de sus empleados y facilitar la comunicación), son los menos valorados. Estas cuestiones pueden tener su explicación en que, tal y como señala Bruno et al. (2011); en la dimensión organizativa los beneficios potenciales de la tecnología web en términos de mejora de los procesos internos y la comunicación, son mayores para las organizaciones más grandes.

En sentido general se muestra además la relevancia que está tomando la web 2.0 en el ámbito empresarial, ya que en la mayor parte de los casos la media de la web 2.0 supera a la de la web, alguna de las excepciones: la comercialización de los servicios, el incremento de las ventas y la satisfacción de los clientes como se puede apreciar en la tabla 6.10.

310

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.10 Estadísticos descriptivos sobre Utilidad de la tecnología Web y Web 2.0 Web Utilidad percibida de la tecnología Web

Media

Desv.

Web 2.0 Media

típ. 1 Mejorar la comercialización de los servicios. 2 Facilitar

la

retroalimentación

con

Desv. típ.

4,29

1,021

3,90

1,321

los 3,50

1,374

3,58

1,437

clientes, proveedores etc. 3 Favorecer la gestión de Recursos Humanos.

2,35

1,386

2,42

1,474

4 Facilitar la comunicación externa.

3,87

1,349

3,94

1,377

5 Facilitar la comunicación interna.

2,19

1,468

2,27

1,501

6 Favorecer la Investigación e innovación.

2,96

1,483

3,16

1,523

7 Favorecer la reducción de costes.

3,14

1,575

3,13

1,596

8 Contribuir al incremento de las ventas.

4,07

1,219

3,87

1,428

del 3,74

1,399

3,59

1,486

10 Incrementar la satisfacción de sus empleados 2,01

1,372

2,03

1,358

1,589

2,61

1,625

9 Favorecer la satisfacción y retención cliente.

en el trabajo. 11 Agilizar la toma de decisiones.

2,53

*En todos los ítemes se han encontrado casos con valoraciones mínimos (1) y máximo (5) para las variables analizadas. ** Los beneficios están determinados para la muestra total de los 111

6.2.3.2 Barreras a la adopción de las herramientas web y web 2.0

En la tabla 6.11, y tabla 6.12 se muestran las barreras a la implementación de las tecnologías web y web 2.0 respectivamente. Este análisis se centró en aquellos establecimientos que habían reportado una baja frecuencia de uso de las tecnologías de la información en la pregunta número 3 del cuestionario; que resultaron ser un total de 24 establecimientos. De esta forma se pretendía identificar cuáles eran las principales razones que determinaban este comportamiento.

311

Capítulo 6. Análisis de resultados Las limitaciones de tiempo y de recursos, los costes elevados y la falta de conocimientos técnicos constituyeron las mayores barreras a la implantación de la tecnología web en las empresas objeto de estudio (Ver tabla 6.11). Por el contrario la reducción en la productividad del personal y que no les consideran útil para el negocio, representan los criterios que menor influencia tienen para no implementar esta tecnología en las empresas objeto de estudio.

Tabla 6.11 Estadísticos descriptivos sobre barreras a la adopción de la tecnología Web

Razones para no implementar

Mínimo Máximo

Media

la tecnología Web

Desv. típ.

Costes elevados.

1

5

2,58

1,248

Limitaciones de tiempo y de recursos

1

5

3,08

1,530

1

5

1,42

1,018

Falta de Seguridad, privacidad.

1

3

1,54

,833

Falta de conocimientos técnicos y

1

5

2,38

1,279

1

4

1,75

0,989

1

5

1,75

1,225

No le considero útil para el negocio.

1

5

1,46

1,103

Son difíciles de utilizar.

1

5

1,67

1,129

(financieros, de personal). Reducción en la productividad del personal.

formación de los empleados. Dificultad para medir el retorno de la inversión (ROI). Incertidumbre sobre los beneficios para la organización.

* Determinados para una muestra 24 establecimientos

Centrando el análisis en la web 2.0, encontramos nuevamente que las limitaciones de tiempo y de recursos, así como la falta de conocimientos técnicos constituyen los factores claves para no implementar estas tecnologías. Si bien en la web social otra de las razones de peso en términos medios lo constituyó la falta de seguridad y de privacidad. Los gerentes a pesar de reconocer la importancia de estas herramientas, consideran que no toda 312

Capítulo 6. Análisis de resultados la información que se genera en este entorno es fiable y contrastable; y que en algún momento puede atentar contra la imagen de la empresa. Por otra parte, en general los empresarios consideran que la web 2.0 al igual que la web, tampoco influye negativamente sobre la productividad del personal. Este indicador conjuntamente con la dificultad de uso de las redes sociales resultaron los criterios con menor peso para no implementar esta tecnología (Ver tabla 6.12).

Resultados similares se han encontrado en investigaciones que abordan este tema a nivel global (Sinclaire y Vogus, 2011), en el contexto de empresas estadounidense (Burcu et al., 2011), chinas (Leung et al., 2011), australianas (Au, 2010) y españolas6.

Tabla 6.12 Estadísticos descriptivos sobre barreras a la adopción de la tecnología Web 2.0 Razones para no implementar

Mínimo Máximo

Media

Desv. típ.

la tecnología Web Costes elevados.

1

4

2,04

1,160

Limitaciones de tiempo y de recursos

1

5

3,54

1,587

1

5

1,88

1,262

Falta de Seguridad, privacidad.

1

5

2,38

1,555

Falta de conocimientos técnicos y

1

5

2,54

1,285

1

5

2,25

1,294

1

5

2,08

1,381

No le considero útil para el negocio.

1

5

2,25

1,675

Son difíciles de utilizar.

1

5

1,75

1,152

(financieros, de personal). Reducción en la productividad del personal.

formación de los empleados. Dificultad para medir el retorno de la inversión (ROI). Incertidumbre sobre los beneficios para la organización.

* Determinados para una muestra 24 establecimientos

6

Estudio llevado a cabo por la fundación Orange en 2011

313

Capítulo 6. Análisis de resultados Como último paso en el análisis de los resultados del modelo de adopción de las tecnologías web y web 2.0, se procederá a realizar la contrastación de las hipótesis planteadas en la segunda fase de la investigación. Seguidamente pasamos a exponer con detalle los resultados obtenidos.

6.2.4 Modelo de adopción de las redes sociales: Contraste de hipótesis

Como último paso en la fase dos según el procedimiento que se ha venido siguiendo, se procede a la contrastación de las hipótesis relativas al Modelo de adopción de las redes sociales, para ello utilizaremos los modelos de ecuaciones estructurales. En la figura 6.8 se reproduce el esquema de investigación delimitando las hipótesis relativas a cada una de las relaciones que se plantean.

Figura 6.8 Esquema del modelo de adopción de las redes sociales

FU RSC

H.2.a H.2.d1 H.2.b IU

H.2.d2 H.2.c RSE

UP

En la figura 6.9 se ilustra gráficamente los resultados obtenidos del modelo de ecuaciones estructurales, representando con una línea discontinua aquellas relaciones planteadas que no se sustentan empíricamente. En esta figura se recoge junto a las variables latentes, las variables observables que se han mantenido luego del proceso de depuración de las escalas de medida, así como los factores estimados para cada uno de las variables del modelo. Por último, en este apartado se realizará la interpretación de los resultados obtenidos.

314

Capítulo 6. Análisis de resultados Figura 6.9 Resultados del modelo de investigación sobre adopción de las RS (Modelo 2)

FC1RS

FU1

FC2RS 0.86

0.84

FU*

0.68*

FU2

0.77*

FC3RS

0.73*

0.88*

FC4RS 0.64*

FU3 RSC 0.02*

0.75*

IUT1

0.73*

FC5RS

0.68*

0.56 0.53*

IU

0.58*

0.89*

IU2

FC6RS

0.75*

FC7RS

0.82*

IU3 FC11RS

0.78* 0.30*

UP1 0.92

FC8RS UP

0.88*

UP2

0.89

RSE 0.74*

0.85*

FC9RS

UP3 0.45*

FC10RS

A través del programa EQS 6.1 se contrastan las hipótesis del modelo planteado, tomando en consideración la significatividad de las variables así como los indicadores del ajuste global del modelo. En todos los casos los valores de los índices indican un buen ajuste del modelo con un RMSEA=0,08 (Medida absoluta de ajuste), el IFI=0,89 (Medida incremental de ajuste) y por último la CHI-NORMADA= 1,81(Medidas de ajuste de parsimonia).

En cuanto a las hipótesis planteadas cuatro de las cinco propuestas en este modelo quedan contrastadas tal y como se puede observar en la tabla 6.13.

315

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.13 Resultados de los parámetros estandarizados de estimación del Modelo propuesto 2 Hipótesis

Relaciones estructurales FU→IU

Coeficiente estandarizado (t student) 0,02 (0,17)

H.2.a

Contraste

No contrastada

H.2.b

FU→UP

0,58 (5,84)

Contrastada

H.2.c

UP→IU

0,78 (4,67)

Contrastada

H.2.d

IU→ RSC

0,73 (5,80)

Contrastada

IU→ RSE

0,30 (2,93)

Contrastada

Los resultados muestran que la facilidad de uso tiene un efecto positivo pero no significativo en la intención de uso (λ=0,02; t=0,17), rechazando por tanto las hipótesis H.2.a. Sin embargo, la facilidad de uso sí tiene un efecto positivo y significativo en la utilidad percibida (λ=0,58; t=5,84) quedando contrastada la hipótesis H.2.b. A su vez la utilidad percibida influye positiva y significativamente sobre la intención de uso de las redes sociales (λ=0,78; t=4,67) aceptando la hipótesis H.2.c. Por último la intención de uso posee una relación positiva y significativa sobre el uso final de las redes sociales, aunque en mayor medida sobre el uso final de las redes sociales en actividades orientadas al cliente (λ=0,73; t=5,80) que en las actividades a nivel interno (λ=0,30; t=2,93).

En general estos resultados contrastan con los estudios de Ayeh et al. (2013) y Pietro et al. (2012) que demostraron que la facilidad de uso tiene una relación positiva y significativa con la intención de utilizar la web 2.0, es importante destacar no obstante que ambos estudios están centrados en los consumidores.

Por el contrario las investigaciones de Chin (2013), Wu y Wang (2005) y Hester (2011) han obtenido resultados similares a los de la tesis doctoral, demostrado que la facilidad de uso no influye directamente sobre la intención de uso. Así mimo, Lorenzo et al. (2011), en el contexto de empresas españolas demostraron que la facilidad de uso no tenía relación significativa con la intención de usar las redes sociales virtuales. Según estos autores el hecho de cualquiera con conocimientos básicos de internet puede interactuar en estos sitios (Lorenzo et al, 2011) influye en que este no sea un factor determinante en la decisión de

316

Capítulo 6. Análisis de resultados utilizar las redes sociales. Por otra parte los medios comunicación social7, tales como las redes sociales, constituyen un entorno social informal, por lo cual pueden no ser percibidas como actividades relacionadas con el trabajo (Lee et al., 2012).

A lo anterior se suma que en el ámbito empresarial existen un conjunto de factores administrativos y de gestión que pueden ser los que actúen como freno al uso de la web 2.0. Se ha reportado que los gerentes y/o propietarios de PYME del sector turismo disponen de un limitado tiempo para llevar a cabo funciones relacionadas con la web 2.0 (Sigala, 2012). El análisis de los resultados contenidos en la tabla 7,12 corrobora lo antes expuesto. De esta tabla se desprende que existen un conjunto de factores organizacionales que van más allá de la facilidad de uso de una tecnología, y que pueden actuar como freno a la implementación de soluciones de la web 2.0.

En sentido general en el sector hotelero cántabro la facilidad de uso, influye de una manera indirecta en la intención de uso a través de la utilidad percibida (Wang, 2005; Lorenzo et al, 2011). La cual a su vez y como referíamos anteriormente vendrá a determinar el uso final de las redes sociales. Este modelo (modelo 2 de la tesis doctoral) permite explicar en gran medida las variables utilidad percibida (R2 = 0,33), intención de uso (R2 = 0,62), y el uso final (R2 = 0,53 del RSC y R2= 0,08).

7

Social media

317

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.3 Modelo integrador explicativo del uso de las redes sociales y la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales. Fase tres de la investigación

En este apartado se abordarán los resultados concernientes al modelo integrador. Se realizará en primer lugar un estudio descriptivo de los constructos8 para posteriormente analizar las relaciones entre las variables objeto de estudio a través de las ecuaciones estructurales lo cual permitirá validar el último bloque de hipótesis propuestas.

6.3.1 Análisis Descriptivo de la variable Orientación al mercado

En general a partir de los resultados contenidos en la tabla 6.14 se puede afirmar que los establecimientos valoran las actividades de orientación al mercado, ya que en todos los casos superan la media de 2,5. Los ítemes de la dimensión “respuesta al mercado”, son los más valorados (Media RI2=4,04 y Media RI3=4,58), lo cual denota el especial interés de los gerentes por trabajar en base a la satisfacción y retención de los clientes. Lo mismo ocurre con otro de los valores más significativos, el ítem OI3 (Media DI2=3,89) de la dimensión de “Generación de la información”.

8

Salvo para el uso de las redes sociales que se realizó en el apartado anterior

318

Capítulo 6. Análisis de resultados

Tabla 6.14 Análisis descriptivo de la escala de medida de la orientación al mercado Ítem

Media

Desv. típ.

3,24

1,32

3,27

1,39

nuestro

3,89

1,16

Detectamos rápidamente los cambios en

3,58

1,12

2,96

1,57

3,86

1,34

3,51

1,41

3,52

1,35

4,04

1,15

4,58

0,88

Se recoge con frecuencia información sobre OI1

los clientes para conocer qué productos y servicios necesitarán en el futuro.

OI2

OI3

OI4

Recogemos información a través de medios propios del sector turístico. Recogemos

información

sobre

sector informalmente.

nuestro sector. Hay reuniones entre las diferentes áreas de

DI1

mi empresa para debatir sobre las tendencias del mercado. Los hechos que afectan a los clientes son

DI2

rápidamente conocidos por todas las áreas de la empresa. Cuando una parte de la empresa detecta

DI3

aspectos importantes sobre los competidores rápidamente alerta a otras áreas de la empresa. Las áreas de la empresa se reúnen

RI1

periódicamente para responder ante los cambios significativos en la competencia. Revisamos periódicamente el desarrollo de

RI2

nuestros servicios para comprobar que se corresponden con los deseos de nuestros clientes. Cuando descubrimos que nuestros clientes

RI3

están insatisfechos con la calidad de nuestros servicios

tomamos

medidas

correctivas

inmediatamente *En todos los ítemes se han encontrado casos con valoraciones mínimos (1) y máximo (5) para las variables analizadas.

319

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.3.2 Análisis Descriptivo de la variable Resultados empresariales La evolución de los resultados empresariales de las empresas se ha medido a través de cinco indicadores. En general se puede afirmar que el desempeño de los negocios ha sido positivo ya que supera en todos los casos la media (2,5). La tabla 6.15 pone de manifiesto que los indicadores que muestran un mejor desempeño son los relativos a la satisfacción de los consumidores (Media=3,95), el desarrollo de nuevos servicios (Media=3,19) y la disminución de los costes (Media=2,74).

Tabla 6.15 Análisis descriptivo de la escala de medida de los resultados empresariales Ítem

Mínimo Máximo Media

Desv. típ.

RE1

Desarrollo de nuevos servicios.

1

5

3,19

1,140

RE2

Crecimiento de las ventas.

1

5

2,63

1,183

RE3

Rentabilidad del negocio.

1

5

2,68

1,063

RE4

Disminución de costes

1

5

2,74

1,204

RE5

Satisfacción de los consumidores

2

5

3,95

0,872

320

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.3.3 Modelo integrador del uso de las redes sociales, la orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales: Contraste de hipótesis Como último paso en la fase tres según el procedimiento que se ha venido siguiendo, para la contrastación de las hipótesis relativas al Modelo integrador utilizaremos los modelos de ecuaciones estructurales. La figura 6.10 refleja el esquema de investigación delimitando las hipótesis relativas a cada una de las relaciones que se plantean. Figura 6.10 Esquema del modelo Integrador RSC

H.3.4.d1 RE

H.3.1.d1 H.3.4.d2 H.3.3 RSE

H.3.1.d2

OM

3.2.a

3.2.b

3.2.c

CI DI

RI

En la figura 6.11 se muestra el modelo resultante del modelo de ecuaciones estructurales a través de EQS 6.1, una vez depuradas las escalas como resultado del análisis llevado a cabo en el capítulo anterior. De esta forma aparecen reflejadas las variables latentes, las variables observables que se han mantenido luego del proceso de depuración de las escalas de medida, así como los factores estimados para cada uno de las variables del modelo y las relaciones que se establecen entre los constructos. Con una línea discontinua están representadas aquellas relaciones planteadas que no se sustentan empíricamente Como último paso en el procedimiento se procede a la contrastación de las hipótesis y análisis de los resultados.

321

Capítulo 6. Análisis de resultados Figura 6.11 Resultados del modelo Integrador (Modelo 3)

FC1RS

FC2RS

0.81

0.74*

OI1

FC3RS 0.65

0.72*

OI3 FC4RS

0.68*

0.66*

OI

RSC*

0.81*

OI4

0.77*

FC5RS

0.73* 0.82*

0.71*

0.57*

0.40*

OI5

FC6RS OM

0.77*

DI1 0.62

0.74*

FC7RS DI

0.56*

0.81*

DI3

FC8RS

0.31*

0.88

RI2 RI

-0.04*

RE1 0.86*

DI2

0.88*

-0.07*

FC11RS

RSE*

0.78*

0.96 0.58*

RI3

FC9RS

0.46*

0.61

RE2

FC10RS 0.82*

0.03*

RE

0.82*

RE3

0.52*

RE5

Para llevar a cabo la contrastación de las hipótesis del modelo planteado, se parte del análisis de la significatividad de las variables así como los indicadores del ajuste global del modelo. En todos los casos los valores de los índices indican un buen ajuste del modelo con un RMSEA=0,06 (Medida absoluta de ajuste), el IFI=0,90 (Medida incremental de ajuste) y por último la CHI-NORMADA= 1,44 (Medidas de ajuste de parsimonia). En cuanto a la varianza del constructo endógeno que es explicada por los constructos que la predicen (R2), los valores son de 0,13 (orientación al mercado) y de 0,09 para Resultados empresariales. La razón de que la varianza de los resultados empresariales sea tan pequeña está explicada en la ausencia de asociación estadística entre el uso de las redes sociales y los resultados empresariales.

322

Capítulo 6. Análisis de resultados En cuanto a las hipótesis planteadas tres de las cuatro propuestas en este modelo quedan contrastadas tal y como se puede observar en la tabla 6.16.

Tabla 6.16 Resultados de los parámetros estandarizados de estimación del Modelo propuesto 3 (Modelo integrador)

Hipótesis Relaciones estructurales

Coeficiente

Contraste

estandarizado (t student) H3.1 H3.1.d1

RSC→OM

0,40(2,73)

Contrastada

H3.1.d2

RSE→OM

-0,07(-0,71)

No contrastada

H3.2

OM

H3.2.a

OM→OI

0,82 (6,36)

Contrastada

H3.2.b

OM→DI

0,74 (5,94)

Contrastada

H3.2.c

OM→RI

0,81 (9,02)

Contrastada

H3.3

OM→RE

0,31(2,44)

Contrastada

H3.4.d1

RSC→ RE

- 0,04 (-0,25)

No contrastada

H3.4.d2

RSE→ RE

0,03 (0,24)

No contrastada

RELACION INDIRECTA H4

RS→OM→ RE

Contrastada

Los coeficientes path o pesos de regresión estandarizados (ß) que miden la fuerza de la relación entre los constructos o de las hipótesis de las relaciones causales planteadas, muestran valores significativos entre el uso de las redes sociales orientadas al consumidor y las actividades de orientación al mercado (ß= 0,40), quedando contrastada la hipótesis H3.1.d1. Por el contrario, a nivel empresarial el uso de las redes sociales posee una influencia negativa pero no significativa en las actividades de orientación al mercado (ß= -0,07), lo cual nos lleva a rechazar la hipótesis H3.1.d2. Estos comportamientos refuerzan los resultados del bloque9 anterior en el cual quedaba demostrado que en sentido general los encuestados atribuían una mayor importancia a las herramientas 2.0 para actividades 9

Epígrafe 6.2

323

Capítulo 6. Análisis de resultados relacionadas con la gestión de clientes. Por su parte, el uso de las redes sociales no está relacionado con un incremento en los resultados empresariales, teniendo en cuenta los resultados anteriormente expuestos rechazaremos las hipótesis H3.4.d1 (ß=-0,04) y H3.4.d2 (ß=0,03).

En cuanto a las hipótesis H3.2.a, H3.2.b y H3.2.c quedan contrastadas, por lo cual podemos afirmar que la orientación al mercado es un constructo de segundo orden constituido por tres dimensiones: captación de la información, diseminación de la información y respuesta a la información del mercado. Adicionalmente, los coeficientes path muestran valores significativos entre los constructos de orientación al mercado y resultados empresariales (ß= 0,40), quedando contrastada la hipótesis 3.3.

Por último se contrasta la relación indirecta entre el uso de las redes sociales y los resultados empresariales, o sea un mayor uso de las redes sociales influirá positivamente sobre la adopción de la orientación al mercado que a su vez tiene efectos positivos sobre los resultados empresariales en las empresas del sector turístico.

Para concluir este apartado se relacionan a modo de resumen en la tabla 6.17 los resultados derivados de la contrastación de las hipótesis planteadas en la tesis. Estos resultados se han ido comentado anteriormente para cada uno de los objetivos.

324

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.17 Resumen de los resultados de las hipótesis de la investigación Hipótesis relativas a la presencia web de los establecimientos hoteleros H1

Los sitios web de los establecimientos hoteleros de Cantabria poseen las funcionalidades necesarias para favorecer la comercialización de sus productos y servicios, y potenciar la comunicación e interacción con los clientes H1.a: Las web de los establecimientos hoteleros de Contrastada Cantabria

ofrecen

información

general

sobre

el

establecimiento y el destino. H1.b: Las web de los establecimientos hoteleros de Parcialmente Cantabria

presentan

mecanismos

que permiten la contrastada

comunicación e interactividad. H1.c: Las web de los establecimientos hoteleros de Parcialmente Cantabria disponen de un sistema de búsqueda y reservas de contrastada alojamiento. H1.d: Las web de los establecimientos hoteleros de Parcialmente Cantabria poseen otras funcionalidades adicionales.

contrastada

Hipótesis relativas al proceso de adopción de las redes sociales H2

Los comportamientos de adopción de las redes sociales están determinados por la facilidad de uso, la utilidad percibida y el uso final. H2.a: La facilidad de usar las redes sociales influye No positivamente sobre la intención de usar estos sitios web.

contrastada

H2.b: La facilidad de usar las redes sociales influye Contrastada positivamente sobre la utilidad percibida de estos sitios web. H2.c: La utilidad percibida de las redes sociales influye Contrastada positivamente sobre La intención de usar estos sitios web. H2.d: La intención de usar las redes sociales influye Contrastada positivamente sobre el uso final de estos sitios web.

325

Capítulo 6. Análisis de resultados Tabla 6.17 Resumen de los resultados de las hipótesis de la investigación. Continuación

Hipótesis relativas al impacto del uso de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales H3

Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales, la orientación al mercado y la mejora en los resultados empresariales H3.1a El uso de las redes sociales orientadas al cliente es un Contrastada antecedente de la adopción de la orientación al mercado en las empresas de alojamiento del turismo. H3.1b El uso de las redes sociales orientadas a nivel interno No es un antecedente de la adopción de la orientación al Contrastada mercado en las empresas de alojamiento del turismo.

H3.2

La orientación al mercado es un concepto determinado por tres componentes: captación de la información de mercado, diseminación de la información y reacción de la empresa hacia al mercado. H3.2.a: La captación de la información de mercado es una Contrastada dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas de alojamiento del turismo. H3.2.b: La diseminación de la información de mercado en la Contrastada empresa es una dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas de alojamiento del turismo. H3.2.c: La reacción de la empresa hacia al mercado es una Contrastada dimensión de la adopción de la orientación al mercado en las empresas de alojamiento del turismo.

H 3.3 Existe una relación positiva entre la orientación al mercado Contrastada y los resultados empresariales en empresas de alojamiento del sector Turismo. H.3.4 Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales Contrastada orientadas al cliente y los resultados empresariales en empresas de alojamiento del sector Turismo. Existe una relación positiva entre el uso de las redes sociales No a nivel interno y los resultados empresariales en empresas de Contrastada alojamiento del sector Turismo. 326

Capítulo 6. Análisis de resultados 6.4 Conclusiones

Este capítulo quedó estructurado en tres bloques que reflejaban los resultados de los análisis llevados a cabo en las tres fases de la investigación. De este modo en el primer apartado se evaluaron los sitios web de alojamiento turístico de la comunidad de Cantabria a través del análisis de contenido de las web turísticas. En los dos bloques subsiguientes hemos llevado a cabo el proceso de contrastación de las hipótesis propuestas utilizando para ello los modelos de ecuaciones estructurales. De este modo el segundo de los apartados recoge la contrastación de las hipótesis relativas al comportamiento de adopción de las redes sociales y el tercer apartado las hipótesis relativas a la influencia de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales. En el capítulo siguiente, recogemos las conclusiones así como las consideraciones finales del desarrollo de esta tesis doctoral.

327

CAPITULO 7. CONCLUSIONES

En este capítulo se expondrán las conclusiones teóricas y empíricas obtenidas del desarrollo de la tesis doctoral. En primer lugar se presentarán las conclusiones derivadas del análisis de la revisión de la literatura científica sobre los temas centrales de la tesis a partir de los cuales se proponen los modelos de investigación. En segundo lugar se mostrarán las conclusiones e implicaciones académicas y en el ámbito empresarial de los resultados obtenidos, así como las limitaciones y líneas futuras de investigación.

7.1 Conclusiones de la investigación teórica

La revisión teórica de los constructos objeto de estudio se centró en dos perspectivas de análisis fundamentales (1) El uso e impacto de las tecnologías de la información en las empresas del sector turístico y en específico en las organizaciones de alojamiento y (2) el constructo de Orientación al mercado y su influencia sobre los resultados empresariales.

Las conclusiones en torno a la revisión bibliográfica se relacionan a continuación.

En primer lugar en relación a las conclusiones derivadas de la revisión teórica respecto a la tecnologías de la información:

La rápida evolución de las Tecnologías web ha supuesto un cambio radical en las condiciones de mercado para las empresas turísticas, con importantes implicaciones en el marketing, especialmente en el marketing relacional, ofreciendo nuevos instrumentos para añadir valor a la experiencia del cliente en el establecimiento.

La presencia de las empresas en entornos virtuales ha demostrado tener un impacto positivo para las organizaciones, como consecuencia se han incrementado en los últimos años el número de investigaciones científicas que abordan estos temas desde diversas perspectivas y enfoques de investigación. Las investigaciones recientes apuntan a la importancia de incorporar las herramientas de la web 2.0 a los sitios web de las organizaciones del turismo.

La transformación del paradigma empresarial de la industria del turismo debido a aparición de la web 2.0 ha dado lugar a un nuevo concepto de Turismo, el Turismo 2.0 basado en la 331

Capítulo 8. Conclusiones colaboración, la existencia de redes sociales personalizadas, y el intercambio de una mayor cantidad de información, a una velocidad muy superior. Otro concepto relevante encontrado en la literatura es el posturismo, posterior al Turismo industrial y que constituye un nuevo paradigma en el que la información se utiliza de una manera intensiva, y alcanza la categoría de recurso estratégico.

En la revisión de la literatura se pudo identificar un conjunto de estudios que evalúan el impacto de las tecnologías sobre el rendimiento organizacional, las mismas se encuentran divididas en cinco líneas fundamentales: Madurez en la gestión de la Información, Recursos y Capacidades, Impacto en procesos y la toma de decisiones, Utilización de los Sistemas/ tecnologías de información, y Medidas del impacto y el rendimiento de los sistemas de información: tanto medidas financieras como del rendimiento del mercado.

El impacto de la Web 2.0 en el desempeño de la empresa, ha sido estudiado desde diferentes perspectivas por la comunidad científica. A partir de la revisión de la literatura se identificó que la web 2.0 puede influir positivamente sobre: la gestión comercial, la comunicación, las relaciones públicas y la gestión de recursos humanos en empresas del sector turístico.

En segundo lugar las conclusiones estraídas derivadas de la revisión teórica respecto a la Orientación al mercado:

Se ha constatado el interés progresivo en la orientación al mercado evidenciado en el incremento de las investigaciones científicas sobre este tema y en los crecientes niveles de adopción del concepto de Marketing y de orientación al mercado en el ámbito empresarial y en el sector turístico en concreto.

Desde el punto de vista teórico se han adoptado varias perspectivas de orientación al Mercado: Proceso de la toma de decisiones, Información del mercado, Comportamiento basado en la cultura, Marketing estratégico, y Orientación al cliente. El centro de todas estas perspectivas es el énfasis en los clientes y la importancia concedida a la información. Desde el punto de vista operativo se han propuesto diferentes escalas de medida de orientación al mercado. Las escalas que poseen una mayor relevancia y rigurosidad han 332

Capítulo 8. Conclusiones sido la escala MARKOR y la escala MKTOR. Estos instrumentos de medida reflejan las dos posiciones seminales de orientación al mercado, el enfoque comportamental propuestos por Kohli y Jaworski (1990) y el enfoque cultural propuesto por Narver y Slater (1990) respectivamente. En este estudio hemos optado por el enfoque comportamental.

La revisión de la literatura permitió identificar un conjunto de antecedentes internos (relativos a la alta dirección de la empresa, a la dinámica interdepartamental y a los sistemas organizativos, etc.) y externos (turbulencia de mercado, turbulencia tecnológica, intensidad competitiva, dinamismo de mercado, etc.) de la orientación al mercado que en sentido general según las investigaciones analizadas presentaban un efecto positivo sobre el constructo de orientación al mercado. Si bien en la revisión de la literatura, se considera necesario realizar nuevas aplicaciones empíricas que complementen el conocimiento científico respecto a estos factores.

El papel de la orientación al mercado en las empresas de servicio y en específico en el ámbito del turismo es aún limitado a pesar de que al menos a nivel teórico se ha encontrado evidencia que avala su importancia. Por otra parte, son escasos los trabajos que investigan la adopción de las tecnologías web y web 2.0 como antecedentes a las actividades de orientación al mercado en el contexto del marketing turístico.

Las principales consecuencias de la orientación al mercado se pueden dividir en cinco bloques fundamentales: Orientación al Mercado y Performance, Respuesta de los empleados, Respuesta de los consumidores, Relaciones en el canal, Orientación al mercado y estrategia competitiva. La revisión de la literatura ha permitido identificar resultados empíricos contrapuestos encontrando tanto evidencia empírica que avala esta relación de forma directa e indirecta, como un conjunto de estudios que demuestra que esta relación no existe o no es significativa.

333

Capítulo 8. Conclusiones 7.2 Conclusiones de la investigación empírica

La estructura que se seguirá para la exposición de las conclusiones se corresponde con el planteamiento de los objetivos de la investigación. De este modo, en primer lugar, mostraremos las conclusiones derivadas de las hipótesis relacionadas con la presencia web de los establecimientos (objetivo 1), en segundo lugar presentaremos las conclusiones relacionadas con los comportamientos de adopción de las tecnologías web (objetivo 2) y por último se presentarán las conclusiones obtenidas del modelo integrador del impacto de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales (objetivo 3).

En este sentido y con el objetivo de contribuir a un conocimiento más amplio del tema la investigación partió de un análisis exploratorio de las webs turísticas de alojamiento de la comunidad de Cantabria, para posterioremente profundizar a través de la realización de un cuestionario en los niveles de adopción de las tecnologías web por parte de los directivos, en los factores que condicionaban estos niveles de adopción, y en la repercusión de este comportamiento sobre los resultados empresariales directa e indirectamente a través de la orientación al mercado.

La utilización de este enfoque de investigación permitió analizar los constructos de Tecnologías de la Información y Orientación al mercado desde diferentes perspectivas, lo cual ha supuesto un esfuerzo de integración importante de estos dos campos del conocimiento. Nuestro estudio incluye variables que recogen las percepciones a nivel personal, y empresarial, lo cual nos permitió obtener una visión más amplia de los contenidos objeto de estudio. Este enfoque de análisis costituye una de las mayores aportaciones de la tesis ya que no se identificó ningún estudio anterior que tomara en consideración de forma conjunta los aspectos antes relacionados.

En los epígrafes subsiguientes se relacionan las principales conclusiones alcanzadas relacionadas con cada uno de los objetivos propuestos.

334

Capítulo 8. Conclusiones 7.2.1 Conclusiones relacionadas con el primer objetivo de la investigación Para dar cumplimiento al primero de los objetivos “Caracterizar la presencia web de los establecimientos de alojamiento de la comunidad de Cantabria” en la tesis se ha desarrollado una metodología específica para analizar las web turísticas. Posteriormente se ha procedido a la evaluación de los sitios webs de los establecimientos de alojamiento de la Comunidad de Cantabria aplicando dicha metodología, lo cual permitió identificar su presencia y nivel de adopción de Internet.

De este modo el análisis quedó estructurado en torno a cuatro elementos principales que se considera debe tener una web de promoción oficial de turismo: Información, Comunicación, Venta on-line (Mecanismos de distribución), y Otras funcionalidades. Esta metodología supone un análisis sistemático de un gran número de variables de cada sitio web en torno a los elementos definidos como principales. La novedad frente a otras propuestas de esta naturaleza radica en que analiza los componentes necesarios que debe tener una web turística en la actualidad considerando los desarrollo tecnológicos y conceptuales existentes. De este modo se propone un modelo de evaluación adaptado al sector turístico y al contexto español que incorpora nuevos indicadores de interactividad a través de herramientas web 2.0 y evalúa la existencia de una versión móvil de la web. Adicionalmente se procedió a la identificación del nivel de adopción del comercio electrónico según el modelo eMICA. De este modo se obtiene una panorámica en cuanto a los criterios evaluados tanto a nivel de cada empresa como a nivel sectorial (Turismo) en la Comunidad de Cantabria. Anteriormente no se encontró ningún estudio que realizara ambos análisis.

De esta evaluación se puede concluir que: 

De las 593 entidades relacionadas en el sitio web oficial del portal de Turismo http://www.turismodecantabria.com, el 80 % poseían un sitio web del establecimiento. Siendo los hostales los que presentan una peor situación respecto a este criterio pues poco más de la mitad poseen página web. Estos resultados denotan que actualmente, las organizaciones son conscientes de la importancia de estar presentes en la Web.

335

Capítulo 8. Conclusiones 

La presencia en internet de las organizaciones de alojamiento del turismo cántabro tiene como objetivo principal el informativo o sea presentar la empresa y sus productos y servicios. En sentido general no se aprovechan las posibilidades que Internet y la web 2.0 proporcionan. Estudiar este indicador constituye un aporte de la presente tesis que parte de una amplia revisión de la literatura científica y la identificación de herramientas 2.0 que pueden resultar de interés para las entidades del turismo.



A pesar del desarrollo de las nuevas tecnologías el número de páginas web de los establecimientos que son interactivos es aún reducido. En sentido general no se ofrecen al usuario los recursos y herramientas básicas para alcanzar este rasgo. Son escasas las organizaciones que poseen apartados para las encuestas en línea y/ o para las preguntas frecuentes, de igual modo en reducidos casos se le ofrece a los clientes la opción de compartir contenidos, votar acerca de los servicios recibidos o enlaces a otras web 2.0.



En cuanto a la dimensión de Venta on-line, hay que afirmar que las webs prácticamente

no

aprovechan

Internet

como

canal

de

distribución

y

comercialización de los servicios y productos turísticos. 

Respecto al resto de funcionalidades analizadas podemos apreciar que en este indicador se concentran los peores valores: en sentido general no se cumplen con los estándares de accesibilidad, ni se certifica la calidad en las web y no se cumple la Ley de protección de datos. En cuanto a la versión móvil de los sitios web, menos del 1% tiene esta funcionalidad. Analizar este indicador constituye uno de los aportes de la tesis doctoral cuya relevancia está avalada en estudios recientes que proyectan un considerable incremento en el uso del internet móvil.



En cuanto al nivel de adopción del comercio electrónico, las webs turísticas de alojamiento del sector hotelero cántabro se encuentran en diferentes niveles de adopción. La mayor parte de las web va más allá de la presencia en la web y permiten cierto grado de interactividad con el usuario, estando ubicadas en la “fase dos” (Provisión) según el modelo eMICA.

Como conclusión general del primer objetivo, los resultados obtenidos evidencian que independientemente de que se reconoce la necesidad de estar presentes en internet, existen

336

Capítulo 8. Conclusiones un conjunto de funcionalidades relevantes para las webs turística que aún muestran unos niveles incipientes de implementación. En términos generales el aprovechamiento de internet ha sido más intenso para objetivos de promoción, que para la comunicación bidireccional con los usuarios y/o la ejecución de transacciones comerciales.

7.2.2 Conclusiones relacionadas con el segundo objetivo de la investigación

El segundo objetivo estuvo orientado en identificar los niveles de adopción de las tecnologías web y los aspectos que motivaban los comportamientos de adopción de las redes sociales en las empresas de alojamiento turístico de Cantabria. El análisis de los elementos que determinan los comportamientos de adopción conjuntamente con la identificación de las principales barreras y catalizadores de la adopción a la tecnología web constituye otra de los aportaciones fundamentales de este trabajo. Obteniéndose las siguientes conclusiones: 

En cuanto a los antecedentes personales que determinan los comportamientos de adopción de las redes sociales, los resultados empíricos permitieron identificar que la facilidad de uso no actúa como un factor determinante en el contexto de las empresas de alojamiento del turismo de Cantabria a la hora de implementar las redes sociales.



Este factor en cambio (facilidad de uso), a través de la utilidad percibida sí que ejerce una influencia positiva sobre la intención de uso y por consiguiente sobre el uso final de estos sitios web. Quedó demostrado empíricamente que la utilidad percibida es un antecedente a la intención de uso, en una línea similar la intención de uso determinará el uso final de las redes sociales tanto de cara al cliente como para la gestión interna empresarial. En este sentido una de las principales aportaciones de este estudio es que se centra en el uso real, más allá de en la intención de uso cuyo análisis no necesariamente aseguraría que los gerentes adoptaran las herramientas.



Por último, los resultados empíricos muestran que los aspectos más valorados por los directivos con respecto a las contribuciones de las Tecnologías web y web 2.0 están relacionados con actividades de Marketing y en específico vinculadas a la gestión de clientes. En cuanto a las barreras a la adopción de la tecnología, las limitaciones de tiempo y de recursos y la falta de conocimientos técnicos fueron 337

Capítulo 8. Conclusiones identificadas como las de mayor peso. Adicionalmente, los medios más utilizados para llevar a cabo las actividades empresariales son el correo electrónico y la web empresarial.

7.2.3. Conclusiones relacionadas con el tercer objetivo de la investigación

El último de los objetivos estaba orientado a analizar el impacto del uso de las redes sociales y la orientación al mercado sobre los resultados empresariales, para ello se propuso un Modelo integrador que abordaba las relaciones entre estos tres constructos.

Las conclusiones obtenidas se exponen a continuación:



En lo que refiere al uso de las redes sociales, se demostró empíricamente que el uso de las redes sociales para llevar a cabo actividades de cara al cliente constituye un antecedente a la adopción de actividades de orientación al mercado; sin embargo, no se demostró que existiera una relación positiva entre la orientación al mercado y las redes sociales, cuando estas últimas son utilizadas para la gestión interna de la empresa. Esta conclusión viene a reafirmar que en sentido general los gerentes de los establecimientos asocian la adopción de las tecnologías web 2.0 con la gestión de clientes.



El contructo de orientación al mercado está representado por las tres dimensiones propuestas en la escala MARKOR: captación de la información de mercado, diseminación de la información y respuesta de la empresa hacia al mercado. Mediante el análisis de estas tres dimensiones se pudo identificar que las empresas de la muestra se encuentran claramente orientadas al mercado. Es decir, la mayor parte de los establecimientos de alojamiento de Cantabria se preocupan por la obtención de información del mercado, la cual es posteriormente difundida a todas las áreas de la organización lo cual permita dar una respuesta adecuada a los cambios del mercado.



Con respecto a las consecuencias de la orientación al mercado sobre los resultados empresariales se encontró evidencia empírica que corrobora esta relación, de este modo se constata que aquellos establecimientos que están más orientados al 338

Capítulo 8. Conclusiones mercado tienen mayor probabilidad de alcanzar mejoras en cuanto a: crecimiento de las ventas, rentabilidad del negocio, disminución de costes, desarrollo de nuevos servicios y satisfacción de los consumidores. Este hallazgo es de gran importancia dado la escasez de trabajos empíricos que contrastan esta relación en el contexto de empresas del turismo. 

En cuanto al impacto del uso de las redes sociales sobre los resultados empresariales no se encontró evidencia empírica que sustentara esta relación, que resultó ser incluso negativa aunque no significativa con respecto al uso de las redes sociales orientadas al cliente. De todas formas analizar esta relación supone una contribución tanto teórica como empírica sobre el valor de negocio de la web 2.0 ya que hasta la fecha los estudios identificados en la revisión teórica solo plantean esta relación a nivel teórico.



Se puede concluir que para las empresas de la muestra, se evidencia empíricamente la influencia indirecta y positiva del uso de las redes sociales orientadas al cliente sobre los resultados empresariales a través de la orientación al mercado. Esto constituye una aportación a la comunidad académica en el sentido que determina el efecto de la orientación al mercado como variable mediadora en la relación anteriormente planteada.

7.3 Aportaciones a la comunidad empresarial

Las conclusiones de nuestra investigación tienen diversas e importantes implicaciones para la gerencia de las empresas así como para las Instituciones encargadas de la gestión y dirección del sector Turístico Cántabro. A continuación se relacionan cada una de ellas: 

Obtención de indicadores para analizar la presencia web de las empresas del turismo. Los cuales pueden constituir un instrumento de autoevaluación en cuanto a la gestión empresarial en estos temas.



Elaboración de un informe sectorial en cuanto a la presencia web y los niveles de adopción del comercio electrónico.



Análisis de los comportamientos de adopción de las redes sociales y perspectivas futuras en el uso de estas tecnologías.

339

Capítulo 8. Conclusiones 

Análisis de la situación actual respecto al uso de las tecnologías para las actividades empresariales en el sector, y de las principales ventajas derivadas de su utilización, lo cual puede constituir un punto de partida para proponer y desarrollar estrategias orientadas a fomentar el uso de herramientas en el sector. Este aspecto constituye uno de los ejes de actuación en las políticas de desarrollo del Turismo a nivel nacional y de Comunidad Europea.



Se constata la importancia estratégica de las tecnologías de la información en el sector turístico.



Nuestro estudio ha puesto de manifiesto la conveniencia de implementar estrategias orientadas a la adopción de las redes sociales y las actividades de orientación al mercado por parte de las empresas del sector dada su demostrada influencia positiva sobre los resultados empresariales.

7.4 Limitaciones de la investigación Los resultados anteriores deben de matizarse teniendo en cuenta las siguientes consideraciones: 

Debido a su carácter exploratorio, la evaluación de los sitios web se limitó a la identificación de la presencia web (variables dicotómicas), con lo cual no se diferencia el nivel de implementación de las herramientas en el sitio web en cada uno de los indicadores. Adicionalmente respecto al indicador de accesibilidad sólo nos centramos en identificar que las páginas web contaran con el sello de accesibilidad.



Con la finalidad de analizar una muestra homogénea, la unidad de estudio quedó limitada a los establecimientos de alojamiento del sector turístico Cántabro.



Para la cumplimentación del cuestionario nos basamos en datos auto-administrados y todas las variables se han medido a través de un único informante, lo cual puede provocar sesgos en la investigación.



Los datos se han medido de manera transaccional, lo cual puede presentar dificultades en la aplicación adecuada de determinadas técnica de análisis estadísticos por la falta de datos longitudinales.

340

Capítulo 8. Conclusiones 7.5 Líneas futuras de investigación

El trabajo empírico en el ámbito de las tecnologías web y web 2.0 y su integración con actividades de orientación al mercado se encuentra en una etapa incipiente. En tal sentido, las contribuciones de nuestro estudio sugieren prometedoras líneas de investigación. Algunas consideraciones que pueden ser de interés para líneas futuras se relacionan a continuación: 

En cuanto a la evaluación de los sitios web resultaría interesante diferenciar el nivel de implementación de las herramientas web 2.0 así como analizar la posible relación entre las funcionalidades que ofrecen las webs turísticas y los indicadores de rendimiento tales como la visibilidad y la popularidad de la web.



Aplicación del modelo propuesto a una muestra mayor de empresas del sector turístico en distintos tipos de establecimientos y ámbitos geográficos. Lo cual permita realizar una comparativa en cuanto a las variables analizadas en la tesis doctoral y una mayor generalización de los resultados obtenidos.



Para analizar la influencia de la web 2.0 en los resultados empresariales sólo nos centramos en el uso de las redes sociales, futuras investigaciones podrían investigar esta relación para el resto de las tecnologías 2.0.



Resultaría interesante realizar un análisis longitudinal que permitiera evaluar con mayor profundidad las variables objeto de estudio así como las relaciones que se establecen entre ellas a lo largo del tiempo.

341



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ANEXOS

Anexo 1-TIC en la Dirección de Empresas. Líneas de avance

Fuente: Del Águila A., Bruque S., Padilla A. (2003).

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Universidad de Cantabria Departamento de Administración de Empresas

CUESTIONARIO DE OPINIÓN PARA EL GERENTE DE UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO

“USO DE LAS TECNOLOGÍAS WEB EN EL SECTOR HOTELERO DE CANTABRIA”

Estimados señores: Estamos realizando un trabajo pionero en España, que analiza la utilización y efectos de la WEB y WEB 2.0 en el sector hotelero y en su competitividad. Este trabajo está muy enfocado a obtener informaciones prácticas que permitan mejorar el servicio prestado, imagen y competitividad de las empresas del sector hotelero y para poder realizar dicho trabajo necesitamos que los profesionales del sector nos den su opinión completando un breve cuestionario. En agradecimiento por su colaboración, pondremos a su disposición los resultados del trabajo mediante un informe en el que se recogerán las necesidades del sector en estos temas y se realizarán recomendaciones concretas de cómo utilizar la WEB y WEB 2.0 para mejorar los servicios y la competitividad de los establecimientos hoteleros. La participación es totalmente anónima y en el cuestionario no se piden ni datos identificativos de la empresa ni datos económicos concretos.

Le agradezco de antemano su valiosa colaboración y quedo a su entera disposición para cualquier aclaración o duda que desee realizar. Saludos cordiales, Profesor responsable de la investigación

393

1- Por favor, especifique los siguientes datos sobre su establecimiento Datos del establecimiento: Hotel 1 estrella ___ Hotel 4 estrellas ___ Hostal o Motel ____ Hotel 2 estrellas___ Hotel 5 estrellas ___ Posada ___ Hotel 3 estrellas ___

Número de habitaciones: _____ Número de empleados: _____ Nivel medio de ocupación anual de las habitaciones: Menos de 50%__ 50-80% __ más del 80%__

Datos del propietario – gerente: 1. Edad: 20-30años. 31-40 años 2. Sexo:

_____ _____

41-50 años _____ 51 o más años_____

Hombre __

Mujer

__

3. Nivel de estudios completado: Sin estudios ___ Estudios primarios ___ Bachiller / Formación ___

Profesional___ Estudios Universitarios ___ Estudios Máster ___

4. Años de experiencia en el sector turístico(puesto similar):_______

2- En las siguientes cuestiones denos su opinión siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo). ¿Cómo recoge la empresa la información sobre el mercado? OI1…Se recoge con frecuencia información sobre los clientes para conocer qué productos y servicios 1 necesitarán en el futuro. OI 2…Recogemos información a través de medios propios del sector turístico (como las asociaciones, ferias, 1 publicaciones del sector). OI3…Recogemos información sobre nuestro sector de manera informal (charla con clientes, proveedores, 1 comentarios en la red). OI4…Detectamos rápidamente los cambios en nuestro sector (competencia, tecnología, regulaciones, etc.). 1 ¿Cómo se realiza la diseminación de la información en su empresa? DI1…Hay reuniones entre las diferentes áreas de mi empresa para debatir sobre las tendencias del mercado. 1 DI2…Los hechos que afectan a los clientes son rápidamente conocidos por todas las áreas de la empresa. 1 DI3…Cuando una parte de la empresa detecta aspectos importantes respecto a los competidores rápidamente 1 alerta a otras áreas de la empresa. ¿Cómo da respuesta la empresa a las informaciones que le llegan? RI1…Las áreas de la empresa se reúnen periódicamente para responder ante los cambios significativos en la 1 competencia RI2…Revisamos periódicamente el desarrollo de nuestros servicios para comprobar que se corresponden con 1 los deseos de nuestros clientes. RI3… Cuando descubrimos que nuestros clientes están insatisfechos con la calidad de nuestros servicios 1 tomamos medidas correctivas inmediatamente 3-De las siguientes tecnologías, indique la frecuencia con la que lleva a cabo las siguientes funciones siendo 5 (Utilizo con mucha frecuencia). Página web Blog de la Perfil de la Servicios suministrados al cliente propia de la empresa empresa en empresa Redes sociales (Facebook, etc)

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1 (no la uso) a Otras tecnologías (correo electrónico, etc.) 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1. Informar de los servicios ofertados por la empresa. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 2. Indicar la localización del establecimiento (planos, 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 geo-localización). 3. Enviar información personalizada o aclarar dudas. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4. Sistema de gestión y reservas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5. Envío de promociones específicas a través del canal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6. Comunicación de noticias/eventos. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 8. Valorar la satisfacción del cliente. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Otras actividades 9. Gestión de la información y del conocimiento en la 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 empresa. 10. Formación de los empleados. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 11. Gestión de relaciones con proveedores, 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 distribuidores, etc. 12. Gestión de relaciones con clientes. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 13. Otras ¿Cuáles?______ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 NOTA: Indique 1 en caso de que no aplique o no utilice alguna de las herramientas relacionadas anteriormente. 4. Indique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones, siendo 1 (totalmente en desacuerdo) y 5 (totalmente de acuerdo). La utilización estas tecnologías podría ser útil para: Web Web 2.0 (Correo, sitio web, etc.) (Blog, Redes sociales, etc.) Mejorar la comercialización de los servicios. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Facilitar la retroalimentación con los clientes, proveedores etc. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Favorecer la gestión de Recursos Humanos. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Facilitar la comunicación externa (Reputación y relaciones 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 públicas de la empresa). Facilitar la comunicación interna. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Favorecer la Investigación e innovación. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Favorecer la reducción de costes. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

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La utilización estas tecnologías podría ser útil para:

Web Web 2.0 (Correo, sitio web, etc.) (Blog, Redes sociales, etc.) Contribuir al incremento de las ventas. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Favorecer la satisfacción y retención del cliente. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Incrementar la satisfacción de sus empleados en el trabajo. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Agilizar la toma de decisiones. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Otros Cuáles _______. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5-Identifique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones, siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo) Las razones para no implementar estas tecnologías en mi Web Web 2.0 negocio son: (Correo, sitio web, etc.) (Blog, Redes sociales, etc.) Costes elevados. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Limitaciones de tiempo y de recursos (financieros, de personal). 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Reducción en la productividad del personal. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Falta de Seguridad, privacidad. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Falta de conocimientos técnicos y formación de los empleados. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Dificultad para medir el retorno de la inversión (ROI). 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Incertidumbre sobre los beneficios para la organización. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 No le considero útil para el negocio. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Son difíciles de utilizar. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Otros ¿Cuáles? _______ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6- Respecto a las redes sociales. Identifique su grado de conformidad con las siguientes afirmaciones, siendo 1 (totalmente en desacuerdo) hasta 5 (totalmente de acuerdo) Es fácil aprender a utilizar las redes sociales para realizar mi trabajo. 1 2 3 4 5 Facilidad de uso Es fácil conseguir con las redes sociales lo que se pretende (objetivos 1 2 3 4 5 de la empresa). En general, encuentro que las redes sociales son fáciles de usar. 1 2 3 4 5 Utilizar las redes sociales aumenta mi productividad en el trabajo. 1 2 3 4 5 Utilidad percibida Utilizar las redes sociales mejora mi eficiencia en el trabajo. 1 2 3 4 5 En general, encuentro las redes sociales de gran utilidad para el 1 2 3 4 5 desempeño de mis funciones. Intención de uso La probabilidad de usar las redes sociales en el futuro es alta 1 2 3 4 5 Tengo intención de continuar usando las redes sociales en el futuro. 1 2 3 4 5 Recomendaré a otros el uso de las redes sociales. 1 2 3 4 5 7- Respecto a las redes sociales (Facebook, youtube, etc.) indique Subcontrata esta actividad: Si____ No____ Años utilizando las redes sociales con fines Número de personas en su organización destinadas a esta función: empresariales: _____ A tiempo parcial _______ A tiempo completo ______ 8-Indique como ha sido la evolución de su negocio en los tres últimos años en relación a los objetivos empresariales respecto a los siguientes indicadores. Siendo (1) evolución muy negativa, y (5) Evolución muy positiva Desarrollo de nuevos servicios. 1 2 3 4 5 Crecimiento de las ventas. 1 2 3 4 5 Rentabilidad del negocio. 1 2 3 4 5 Disminución de costes. 1 2 3 4 5 Satisfacción de los consumidores. 1 2 3 4 5 Satisfacción de los empleados. 1 2 3 4 5

Le agradezco su colaboración. Si desea conocer los resultados de este trabajo le ruego rellene este campo con su correo electrónico ______________________________________________________

Reciba un cordial saludo.

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