Christian Alsdorf
Strategische Positionierung von kleinen und mittleren Unternehmen durch Entwicklung von Differenzierungsstrategien Grundlagen, Konzept und Methodik an einem Praxisbeispiel
Diplomica Verlag
Christian Alsdorf Strategische Positionierung von kleinen und mittleren Unternehmen durch Entwicklung von Differenzierungsstrategien: Grundlagen, Konzept und Methodik an einem Praxisbeispiel ISBN: 978-3-8428-3269-5 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. © Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2012
Inhaltsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................VIII 1 Einleitung..................................................................................................................................11 1.1 Überblick ........................................................................................................................11 1.2 Aufbau und Methodik dieses Buches .............................................................................12 1.3 Beschreibung des Unternehmens für das Strategiekonzept ............................................13 2 Theoretische Grundlagen..........................................................................................................14 2.1 Überblick ........................................................................................................................14 2.2 Grundlagen des strategischen Managements ..................................................................14 2.2.1
Grundverständnis des strategischen Managements............................................14
2.2.2
Der Strategiebegriff ...........................................................................................15
2.2.3
Ebenen des strategischen Managements............................................................16
2.2.4
Wettbewerbsvorteile ..........................................................................................17
2.2.5
Entwicklung von Zielen.....................................................................................18
2.3 Strategisches Management auf Geschäftsfeldebene .......................................................19 2.3.1
Prozess des strategischen Managements auf Geschäftsfeldebene .....................19
2.4 Strategische Analyse auf Geschäftsfeldebene.................................................................19 2.4.1
2.4.2
2.4.3
Externe Analyse.................................................................................................19 2.4.1.1
Abgrenzung des Geschäftsfeldes im relevanten Markt .....................20
2.4.1.2
Analyse der Makroumwelt ................................................................21
2.4.1.3
Analyse der Mikroumwelt (Aufgabenumwelt)..................................22
Interne Analyse ..................................................................................................23 2.4.2.1
Analyse der Unternehmenssituation..................................................24
2.4.2.2
Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen...............................................25
Situationsanalyse (SWOT) ................................................................................26
2.5 Formulierung und Auswahl von Strategien auf Geschäftsfeldebene..............................27 2.5.1
Strategien auf Geschäftsfeldebene.....................................................................28
2.5.2
Bewertung und Auswahl von Strategiealternativen...........................................29
2.6 Strategieimplementierung ...............................................................................................30 2.7 Differenzierung ...............................................................................................................30 2.7.1
Differenzierungsquellen.....................................................................................31
2.7.2
Einflussgrößen der Einmaligkeit........................................................................31
2.7.3
Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung von Differenzierungsstrategien...............32 2.7.3.1
Abnehmerwert ...................................................................................32
2.7.4
2.7.3.2
Wertkette und Abnehmerwert ...........................................................33
2.7.3.3
Abnehmerkosten senken....................................................................34
2.7.3.4
Die Abnehmerleistung steigern .........................................................34
2.7.3.5
Die Wertwahrnehmung des Abnehmers............................................34
2.7.3.6
Kaufkriterien des Abnehmers............................................................35
Schritte zur Differenzierung ..............................................................................36
2.8 Informationsgewinnung ..................................................................................................37 3 Strategische Analyse auf Geschäftsfeldebene ..........................................................................38 3.1 Überblick ........................................................................................................................38 3.2 Abgrenzung des derzeitigen Geschäftsfeldes .................................................................38 3.3 Externe Analyse ..............................................................................................................40 3.3.1
3.3.2
3.3.3
Analyse der Makroumwelt.................................................................................40 3.3.1.1
makro- ökonomische Umwelt ...........................................................40
3.3.1.2
sozio- kulturelle Umwelt ...................................................................41
3.3.1.3
Auswertung der Makroumwelt..........................................................44
Analyse der Mikroumwelt .................................................................................45 3.3.2.1
Entwicklung der Ausbaubranche in Berlin........................................45
3.3.2.2
Branchenteilnehmer...........................................................................46
3.3.2.3
Branchenanalyse................................................................................47
3.3.2.4
Auswertung........................................................................................49
Chancen- Risiken- Profil ...................................................................................50
3.4 Interne Analyse ...............................................................................................................51 3.4.1
Stärken-Schwächen-Analyse .............................................................................51
3.4.2
Schritte zur Differenzierung ..............................................................................52
3.4.3
3.4.2.1
Aufbau Fragebogen ...........................................................................53
3.4.2.2
Durchführung und Vorgehensweise ..................................................54
Auswertung und Ermittlung von Differenzierungspotentialen ..........................56 3.4.3.1
Ermittlung von Stärken und Schwächen............................................56
3.4.3.2
Auswertung Kundenwünsche/ Ermittlung von Differenzierungen ...57
4 Strategieformulierung und Auswahl von Strategien.................................................................58 4.1 Überblick ........................................................................................................................58 4.2 SWOT- Analyse..............................................................................................................58 4.2.1
Ableitung von Maßnahmen für den Bereich BAU Ausbau ...............................59 4.2.1.1
Verwendung der Stärken zur Nutzung von Chancen ........................59
4.2.1.2
Verwendung von Stärken zur Vermeidung von Risiken ...................59
4.2.1.3
Beseitigung der Schwächen und Nutzung von Chancen ...................60
4.2.1.4
Beseitigung von Schwächen und Vermeidung von Risiken..............60
4.3 Entwicklung von Strategieoptionen................................................................................60 4.3.1
Strategieoption I.................................................................................................60 4.3.1.1
Wesentliches Differenzierungspotential............................................61
4.3.1.2
Weiteres Differenzierungspotential bei Anwendung der
Strategieoption I.................................................................................................63 4.3.2
Strategieoption II ...............................................................................................63 4.3.2.1
Wesentliches Differenzierungspotential............................................63
4.3.2.2
Weiteres Differenzierungspotential bei Anwendung der
Strategieoption II ...............................................................................................66 4.3.3
Strategieoption III ..............................................................................................66 4.3.3.1
Wesentliches Differenzierungspotential............................................66
4.3.3.2
Weiteres Differenzierungspotential bei Anwendung der
Strategieoption III ..............................................................................................69 4.4 Bewertung der Strategieoptionen....................................................................................69 4.4.1
Nutzwertanalyse.................................................................................................69
4.4.2
Auswertung........................................................................................................71
4.5 Maßnahmen zur Umsetzung der ausgewählten Differenzierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene......................................................................................................................72 4.5.1
Darstellung des zukünftigen strategischen Geschäftsfeldes ..............................72
4.5.2
Durchführung
strategischer
Maßnahmen
auf
Geschäftsfeldebene
zur
Umsetzung der Differenzierungsstrategie ...............................................................................74 5 Zusammenfassung und Ausblick ..............................................................................................75 5.1 Zusammenfassung ..........................................................................................................75 5.2 Ausblick für eine weitere Vorgehensweise.....................................................................76 Literaturverzeichnis................................................................................................................ LXXIX Abbildungs-, Tabellen- und Formelverzeichnis..................................................................... LXXXI Anlagenverzeichnis .........................................................................................................................84
Abkürzungsverzeichnis %
Prozent
&
und
€
Euro
AL
Ausgangslogistik
B
Beschaffung
Bspw.
Beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
zirka
CAPM
Capital Asset Pricing Model
EL
Eingangslogistik
evtl.
eventuell
f.
folgend
ff.
fortfolgend
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HWK
Handwerkskammer
i. A.
in Anlehnung
IHK
Industrie- und Handelskammer
K
Kundendienst
KMU
kleinere und mittlere Unternehmen
M&V
Marketing und Vertrieb
2
m / qm
Quadratmeter
max.
maximal
min.
minimal
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
BAU
Anfangsbuchstaben der Vornamen der Unternehmensgründer
O
Operationen
PW
Personalwirtschaft
S.
Seite
s.o.
siehe oben
SGF
strategisches Geschäftsfeld
SWOT
Strengths/ Weaknesses/ Opportunities/ Threats
TE
Technische Entwicklung
VIII
u.
und
u. A.
unter Anderem
US
Unternehmensstruktur
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
VOB
Vergabe- und Vertragsordnung für Bauleistungen
z.B.
zum Beispiel
IX
1 Einleitung „Nicht glückliche oder unglückliche Umstände, sondern allein die Methoden der Unternehmensführung entscheiden über Erfolg oder Misserfolg.“1 Konosuke Matsushita
1.1 Überblick Die Baubranche ist seit der deutschen Wiedervereinigung einem sehr harten Wettbewerb ausgesetzt, der durch eine Anfälligkeit der abnehmenden Bauinvestitionen gekennzeichnet ist. Durch die geringeren Investitionen steigt die Verhandlungsmacht der Abnehmer, die dadurch die Preise massiv drücken können. Das ausschlaggebende Kriterium bei der Vergabe von Aufträgen ist der geringste Preis. Preisdumping setzte auf breiter Front ein. Um Aufträge zu bekommen, werden die Preise so knapp kalkuliert, dass Gewinne gegen Null tendieren oder Verluste von vorneherein in Kauf genommen werden. Um auftretende Finanzierungslücken auszugleichen, bleiben Nachunternehmer, kleine und mittlere Unternehmen oftmals auf ihren unbezahlten Rechnungen sitzen und stehen aufgrund geringer Zahlungseingänge häufig bereits kurze Zeit nach der Gründung vor dem Aus. Aufgrund einer geringen Kapitalausstattung scheuen sich diese Unternehmen, rechtliche, langwierige Schritte einzuleiten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird in den meisten KMU, besonders bei Unternehmen in der Bauausführung, seit Jahren gespart. Investitionen in Weiterbildung, Maschinen und qualifiziertes Personal wurden auf ein Minimum reduziert. Die weitreichenden Folgen sind allseits bekannt: Unternehmenspleiten, Betrug, Schwarzarbeit, begleitet von einem massiven Abbau von Personal seit den letzten 15 Jahren.2 So hat sich die Strategie des geringen Preises für KMU der Baubranche als nicht sehr nachhaltig erwiesen. Profitieren können bei der Verwendung der Strategie der Preis-/ Kostenführerschaft oftmals nur die großen Unternehmen, da diese mit einer höheren Kapitalausstattung und mit hohen Marktanteilen Größenvorteile für sich ausnutzen können. Besonders bei der größten Kostenposition, dem Materialaufwand, lassen sich erheblich Kosten durch Rabatte und Skonto erzielen, da auch der Baustoffhandel einem hohen Preiswettbewerb ausgesetzt ist. KMU der Baubranche haben aufgrund ihrer geringen Größe nicht die Möglichkeit, wie große Unternehmen durch Mengenbündelungen beim Einkauf von Materialien zu profitieren.
1
Brandes, D., Einfach managen; S. 142 Vgl. www.statistik-berlin-brandenburg.de/Einzelseiten/ZwanzigJahreBBB/Baugewerbe.xls abgerufen am 12.10.2011
2
11
