Gerrit Jakobs  Sportsponsoring als innovatives Instrument in der Markenkommunikation  Fokus Fussballsponsoring                                                      IGEL Verlag             

                                    Gerrit Jakobs  Sportsponsoring als innovatives Instrument in der Markenkommunikation  Fokus Fussballsponsoring  1.Auflage 2009  |  ISBN: 978‐3‐86815‐407‐8  © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.   

   

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                                        IGEL Verlag 

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

IV

1

Einleitung

1

2

Grundlagen des Sponsorings

3

2.1

Sponsoring als kommunikationspolitisches Instrument

5

2.2

Begriff des Sponsorings

7

2.3

Entstehung und Entwicklung des Sponsorings

8

2.4

Erscheinungsformen / Dimensionen des Sponsorings Kultursponsoring

10

2.4.2

Publicsponsoring

12

2.4.2.1

Soziosponsoring

13

2.4.2.2

Ökosponsoring

14

2.4.2.3

Wissenschaftssponsoring

2.4.3 2.5

Mediensponsoring und Programmsponsoring

Die Beteiligten am Sponsoring

15 16 17

2.6

Struktur des Sponsoringmarktes

23

2.7

Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik

24

2.8

Der Planungsprozess im Sponsoring

26

3

Sportsponsoring 3.1

33

Wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung des Sports

34

3.2

Geschichtliche Entwicklung des Sportsponsorings

35

3.3

Formen des Sportsponsorings

37

3.3.1

Sponsoring von Einzelsportlern

37

3.3.2

Sponsoring von Sportmannschaften

40

3.3.3

Sponsoring von Sportveranstaltungen

41

3.3.4

Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing

44

3.3.5

Ambush Marketing

45

Ziele des Sportsponsorings

47

3.4

3.4.1

Schaffung von Aktualität / Awareness

49

3.4.2

Etablierung, Stabilisierung oder Steigerung der Unternehmens- oder Markenbekanntheit

49

Aufbau, Stabilisierung oder Verbesserung des Unternehmens- oder Markenimages

49

3.4.4

Product-Placement und Markeninszenierung

50

3.4.5

Mitarbeitermotivation

51

3.4.3

I

10

2.4.1

3.4.6

Hospitality-Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenpflege

51

3.4.7

Schaffung von Goodwill

52

3.5

Integration des Sportsponsorings in die Kommunikationspolitik

3.5.1

Interinstrumentelle Integration

54

3.5.2

Intrainstrumentelle Integration

60

4

Wirkungsforschung im Sportsponsoring

62

4.1

Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung

62

4.2

Ziele und Zwecke der Wirkungsforschung im Sportsponsoring

64

4.2.1

Überprüfung der Zielerreichung

64

4.2.2

Überprüfung der Maßnahmeneignung

64

4.2.3

Überprüfung der Kosten / Nutzen-Relation

65

4.2.4

Gewinnung von Daten zur weiteren Sponsoring-Planung

67

4.3

Die Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring

4.3.1

Das S-O-R-Modell

4.3.2

Das Modell der Wirkungspfade

4.4

Probleme der Wirkungsmessung im Sportsponsoring

4.4.1

67 68 72 76

Interdependenz- und Zuordnungsprobleme

76

4.4.2

Problem der Ausstrahlungseffekte

76

4.4.3

Problem externer Störeinflüsse

77

4.5

Wirkungsmessung im Sportsponsoring

77

4.5.1

Untersuchung der Rahmenbedingungen

78

4.5.2

Verfahren zur Messung der Wahrnehmung

79

4.5.3

Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung

80

4.5.4

Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderungen

81

4.5.5

Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeit

82

4.5.6

Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung

82

4.6

Erfolgskontrollen im Sportsponsoring

4.6.1

4.7

Ergebniskontrollen im Sportsponsoring

83 84

4.6.1.1

Ex-ante-Kontrollen / Pretest-Kontrollen

85

4.6.1.2

Ex-ante / Ex-post-Kontrollen

85

4.6.1.3

Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien

86

4.6.2 5

54

Prozesskontrollen im Sportsponsoring – Sponsoring-Audit

86

Aktueller Stand der Wirkungsforschung und Erfolgsmessung in der Praxis 88 Sportsponsoring im Fußballsport

90

II

5.1

Entwicklung und Organisationsstruktur des deutschen Profi-Fußballs

90

5.2

Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) als Dachverband

91

5.3

Sponsoringplattform Bundesliga

92

5.4

Ein Vergleich der Einnahmensituation der Bundesliga mit den wichtigsten europäischen Ligen 97

5.5

Beschränkungen und Reglementierungen des Fußballsponsorings

5.6

Erfolgsmessung im Fußballsponsoring

5.6.1

6

99 101

Markenwachstum anhand des Beispiels der Fluggesellschaft Emirates 101

5.6.2

Ökonomische Ziele umsetzen mit Fußballsponsoring

102

5.6.3

Eye-Tracking im Sportsponsoring

104

Schlussbetrachtung

109

Literaturverzeichnis

111

Internetquellen

116

III

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 – Entwicklung des Sponsorings 2000 – 2010

3

Abbildung 2 – Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring

18

Abbildung 3 – Erscheinungsformen des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren

20

Abbildung 4 – Vernetzung von Sponsoring

25

Abbildung 5 – Schriftliche Planung von Sponsoringengagements

27

Abbildung 6 – Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht

28

Abbildung 7 – Die zehn größten deutschen Sportsponsoren

36

Abbildung 8 – Top-10-Firmen: WM-bezogene Werbung in TV und PZ Januar bis August 2006 – Gesamtwerbeaufwendungen brutto

47

Abbildung 9 - Sponsoring-Zielsetzungen 2007

48

Abbildung 10 - Begleitende Imagebefragung zum Presenting der Bundesliga von T-Home auf Bild.de

58

Abbildung 11 – Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring

63

Abbildung 12 – SOR-Modell

69

Abbildung 13 – Das SOR-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring

72

Abbildung 14 – Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

74

Abbildung 15 – Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

75

Abbildung 16 – Akzeptanz des Sponsorings

79

Abbildung 17 – Zusammensetzung des Ligaverbandes und der DFL

92

Abbildung 18 – Imagewerte der Bundesliga

93

Abbildung 19 - Sponsorenstruktur am Beispiel des Hamburger Sport Verein

95

Abbildung 20 – Akzeptanz von Werbeformen

96

Abbildung 21 – Einnahmenentwicklung der Bundesliga 1979 bis 2007

97

Abbildung 22 – Ausgewählte nationale TV-Verträge der „Big-Five-Ligen“

99

Abbildung 23 - Markenwachstum Emirates, SPORTFIVE (2007 a.), S. 27.

102

Abbildung 24 – Communication-Performance-Auswirkungen auf Kennwerte der HypoVereinsbank

103

Abbildung 25 – Werbemittelvergleich

108

IV

1

Einleitung

„Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), [...] formulierte 2005 folgende Position zum Sponsoring: Die OWM • erkennt Sponsoring als eigenständiges Instrument der Markenkommunikation an • begrüßt gemeinsame Verhaltensregeln und stärkere Professionalisierung • hält Mindestanforderungen und Transparenz bei Angeboten für notwendig • empfiehlt Verbesserung der Planungsgrundlagen • fordert Vereinheitlichung der Leistungsnachweise (Konventionen) • sieht Nachholbedarf in der Wirkungsforschung • unterstreicht die Verantwortung des deutschen Sports für Planungsgrundlagen, da er den Hauptteil der Sponsoringinvestitionen der Wirtschaft auf sich vereint.“1 Da klassische Kommunikationsformen zusehends an ihre Grenzen stoßen, bieten sog. below-the-line Instrumente der Kommunikation den Unternehmen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Das Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, ermöglicht Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen und emotionalen Umfeldern.2 Besonders das große mediale Interesse am Sport gewährleistet den sponsernden Unternehmen hohe Reichweiten ihrer Sponsorships. Sportsponsoringengagements sollen dafür Sorge tragen, dass Imagekomponenten des Sports auf die Sponsoren bzw. deren Marken übertragen werden. So eröffnet das Sponsoring insbesondere in Zeiten zunehmender Marktsättigung Unternehmen Chancen, sich klar zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.3

1 2 3

1

Reichstein, B. (2006), S. 8. Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35. Vgl. Nieschlag et al. (2002), S. 986.

Während die Investitionen in die klassische Werbung seit Jahren abnehmen, wächst die Nutzung des Kommunikationsinstruments „Sponsoring“ seit Jahrzehnten stetig. So stiegen die Investitionen in das Sponsoring in Deutschland seit 2000 von 2,5 Milliarden Euro auf 4,6 Milliarden Euro in 2008.4 Volumina in der Höhe von 2,9 Milliarden Euro per annum in Deutschland im Bereich des Sportsponsorings erhöhen den Rechtfertigungsdruck für alle beteiligten Marktteilnehmer, Engagements einer hinreichenden Wirkungskontrolle zu unterziehen. Der Wirkungsforschung obliegt es, den kommunikativen Gegenwert dieser Investitionen zu beweisen und aufzuzeigen, dass das Instrument „Sponsoring“ in der Lage ist, die kommunikationspolitischen Ziele effektiv und effizient umzusetzen. Die vorliegende Studie behandelt den Themenbereich des Sportsponsorings, speziell den des Fußballsponsorings. Das Sportsponsoring stellt die älteste und zugleich wichtigste Ausprägungsform des Sponsorings dar. Im folgenden nun wird dargestellt, wie Sportsponsoring wirkt und welchen Erfolgsfaktoren es dabei unterliegt. Darüber hinaus wird anhand diverser Beispiele der Bezug zur Praxis hergestellt. Der Fokus der hier vorliegenden Studie liegt auf der Beantwortung folgender Fragestellungen: •

Wie erfolgt die Integration des Sponsorings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen?

•

Welche Faktoren erweisen sich als maßgeblich für den Erfolg von Sponsoringengagements im Sport?

•

Welche Wirkungen können bei den anvisierten Zielgruppen durch den Einsatz von Sportsponsoring erreicht werden und wie können diese gemessen werden?

•

Welche Problematik besteht bis heute in der Wirkungsmessung und wie kann sie überwunden werden?

•

Wie und mit welchen Instrumenten erfolgt die Überprüfung von Sponsoringengagements im Sport und im speziellen im Fußball?

4

Vgl. http://www.pilot.de/research/sponsorvisions.php?content=sponsor_visions_2008.

2

2

GrundlagendesSponsorings

DasSponsoringhatsichindenvergangenen30JahrenzueinemwichtiǦ genInstrumentderKommunikationspolitikentwickeltundistnachheutiǦ gemStandausderUnternehmenskommunikationnichtmehrwegzudenǦ ken.MöglicheGründefürdieseEntwicklungimSponsoring,dasjährliche Zuwachsraten von durchschnittlich 14 Prozent in den vergangenen 10 Jahrenaufweist,sollenimFolgendenaufgeführtwerden. 

 Abbildung1–EntwicklungdesSponsorings2000–2010,inAnlehnungan„SponsorVisions2008“.

 Das Sponsoring bietet den sponsernden Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen in sog. nichtǦkommerziellen Situationen anzusprechen. DiesistmittlerweileeinwichtigerFaktor,dasichimmermehrKonsumenǦ ten, gerade die jüngeren und gebildeten, den Instrumenten der klassiǦ schen Werbung verschließen. Durch Vermeidungsverhalten, wie etwa „Zapping“, dem Wegschalten von TVǦ und Radiowerbung können sich diese Zielgruppen den Werbebotschaften entziehen.5 Beim Sponsoring istdiesesVerhaltensonichtmöglich.

 5

 Vgl.Nieschlag,etal.(2002),S.995.

3



Das Sponsoring bietet gerade auch Konsumgüterherstellern die Möglichkeit, sich in emotionalen Umfeldern in den Köpfen der Konsumenten zu „verankern“ und sich somit kommunikative Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei gilt es zu bedenken, dass sich Konsumgüterhersteller in weitestgehend gesättigten Märkten mit ausgereiften Produkten befinden, die sich überdies in der Qualität kaum mehr von Konkurrenzprodukten unterscheiden.6 Sponsoring bietet im Gegensatz zur klassischen Werbung den sponsernden Unternehmen mehr Möglichkeiten, emotionale Erlebnisdimensionen zu vermitteln. Darüber hinaus bringen die Zielgruppen den Botschaften der Unternehmen eine viel größere Aufmerksamkeit entgegen, da diese Botschaften in ein Umfeld integriert sind, welches die Zielgruppen als interessant empfinden und dem gegenüber eine Affinität besteht.7 Marken können durch den Einsatz von Sponsoring für die Zielgruppen „erlebbar gemacht“ werden.8 Unternehmen können dabei aus einer umfangreichen Auswahl von Sponsoringobjekten diejenigen aussuchen, die ihrer Kommunikationspolitik in den Bereichen der Zielgruppenansprache und der zu vermittelnden Erlebnisdimensionen am ehesten entsprechen. Sponsoring kann aufgrund der Zunahme an Freizeit und des Trends zur aktiven Freizeitgestaltung den Unternehmen die Möglichkeit schaffen, ihre Zielgruppen in ungezwungener Atmosphäre zu erreichen. Ereignisse wie Sportevents, Vernissagen, Musicalbesuche gehören zu wichtigen Freizeitveranstaltungen für potenzielle Konsumenten und bieten eine optimale Plattform für eine zielgruppengerichtete Ansprache. Parallel dazu bieten gerade Großveranstaltungen im Sportbereich, der Musik etc. durch Berichterstattungen in den Massenmedien Multiplikatoreffekte, die das Sponsoring besonders interessant machen.9 Eine besondere Bedeutung kommt dem Sponsoring in den Bereichen zu, wo aufgrund leerer Staatskassen Unternehmen bereit sind, diese Lücken zu schließen und dazu auch imstande sind. Dies betrifft vorwiegend die Bereiche Sport, Kunst und Soziales.10 Darüber hinaus hat die Wirtschaft, explizit in den Bereichen Kultur und Soziales, die Verantwortung erkannt, die Sponsoringengagements mit sich bringen, so dass sie diese zunehmend nutzen, um ihre gesellschaftliche Verantwortung und Kompetenz 6 7 8 9 10

Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), S. 68. Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 36. Vgl. Hermanns, A. (2001), S. 5. Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 56. Vgl. Walliser, B. (1995), S. 76.

4