Regionalität
Jahreshauptversammlung der ARGE Meister Mag. Johannes Mayr Sabine Postlmayr, BA 17. Jänner 2012
KeyQUEST Marktforschung GmbH
Eckdaten Gründung 2001 Firmensitz: Garsten / Steyr, OÖ 4 fixe Mitarbeiter / 40 Interviewer 2010 Einführung des Agrartrend
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2006: Bio mit besten Perspektiven Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren?
Bio‐Produkte
80 75
Gesundheitsbewusstsein allgemein
72
Lebensmittel aus Österreich 66
Vollkornprodukte
63
Produkte aus der Region Ausländische Küche aus fernen Ländern
52
Marken‐Produkte
52 46
Frische Fertigprodukte aus dem Kühlregal Light‐Produkte
43
Tiefkühlprodukte
42
Functional Food
38
Fast‐Food
37
Billige Produkte
36 33
Fertigprodute aus der Dose / Sacker Gentechnisch veränderte Produkte
18
Quelle: Market, April 2006, Telefonbefragung öst. Bevölkerung n = 1503; im Auftrag der AMA Marketing © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
2011: Regionalität klar an erster Position Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren?
Produkte aus Österreich
85 81
Produkte aus der Region 72
Gentechnikfreie Produkte 63
Produkte direkt vom Bauern
61
Bio‐Produkte
58
Fair Trade Produkte 54
Nachhaltig erzeugte Produkte
52
Produkte mit CO2 Footprint 45
Produkte mit Mehrweg Verpackung 34
Fettreduzierte Produkte
32
Fleisch und Wurst aus der Bedienungstheke 27
Gesunde / Wellness Produkte Kleine Gerichte für Zwischendurch
16
Laktosefreie Produkte
16 15
Mit Vitaminen angereicherte Produkte 8
Fertig gewaschene und geschnittene Salate Tiefgekühlte Fertiggerichte
5
Quelle: KeyQUEST, März 2011, Telefonbefragung öst. Haushaltsführer n = 500, Teil der E-MTU, Angaben in %-Werte Antwort „gewinnen“ © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Definition: Regionalität von Lebensmitteln
Primäre Definition(en): Produkte von Bauern und kleineren lokalen Betrieben Produkte aus meiner Region (ca. 100 km Umkreis) Produkte aus dem Heimatbundesland Produkte aus Österreich
Sekundäre Definition: Regionale Spezialität v.a. internationale Produkte Beispiele: Marillen aus der Wachau, Wein aus dem Burgenland,
Olivenöl aus Griechenland, Argentinisches Rind
Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Bedeutung regionaler Lebensmittel Bundesländer
Wien / Großstadt
Je weiter im Westen, desto stärker wird das
Nur insofern relevant, als man generell
Regionale Lebensmittel werden auch
Regionale Produkte aus dem Umkreis von
Regionalitätsbewusstsein
ab Hof und am Bauernmarkt gekauft
Identifikation mit der Heimat spielt eine
zentrale Rolle
Lebensmittel aus Österreich präferiert Wien spielen nur geringfügige Rolle (Wein, Gemüse)
Regionalität als Kaufargument für den
täglichen Einkauf spielt kaum eine Rolle
Regionalität nur dann relevant, wenn ein
Bezug zu einer bestimmten Region besteht
-> Regionalität als Identifikationskonzept „Unsere Lebensmittel“
-> wenig(er) Relevanz für das alltägliche Handeln
Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Motive für den Kauf regionaler Produkte Kindheitserinnerungen Nähe
familiär
Landschaftspflege
Natürlichkeit Reinheit
Heimat
Heimat / Identifikation
guter Geschmack
Reinheit
persönlich
ohne Zusätze
Qualitätsgefühl
Sicherheit Arbeitsplätze Solidarität mit Bauern
Natur / natürlich
Gesundheit
nicht genmanipuliert
Sicherheit kontrollierte Lebensmittel
weniger Transport
Vertrauen / Sicherheit
Sauberkeit in der Herstellung
Erfahrung Kontrolle
Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
glückliche Kühe
Warum wächst Regionalität? 1. Gegenbewegung zur Globalisierung 2. Trend zur Nachhaltigkeit 3. Suche nach Alleinstellung von Handel und Hersteller
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2008: Zielgruppen für regionale Produkte Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren?
Produkte aus der Region Gesamt
75
bis 29 Jahre
69
30 bis 44 Jahre
72
45 bis 59 Jahre
73
60 Jahre oder älter
80
Sattesser
82
Genussesser
79
Ernährungsbewusste
78
Conveniencetyp
74 82
Süd (St, K)
76
OÖ
79
Ost (N,B) 65
Quelle: KeyQUEST Ernährungs MTU; Oktober 2008 (n=500) © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Regionalität spricht viele Ernährungstypen an. Lediglich für stark Convenience-orientierte ist es nicht interessant. In den Bundesländern ist Regionalität deutlich wichtiger als in Wien.
50
West (S,T,V)
Wien
Je älter desto wichtiger ist Regionalität
Sehr preisbewusste Schichten können mit Regionalitätskonzepten nicht erreicht werden
2011: Zielgruppen für regionale Produkte Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren?
Produkte aus der Region 81
Gesamt
bis 29 Jahre
64
30 bis 44 Jahre
83
45 bis 59 Jahre
82
60 Jahre oder älter
84
89
Sattesser Genussesser
85
Ernährungsbewusste
86
Conveniencetyp
64
89
Süd (St, K)
83
OÖ
Wien Quelle: KeyQUEST Ernährungs MTU; März 2011 (n=500) © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Regionalität spricht viele Ernährungstypen an. Lediglich für stark Convenience-orientierte ist es nicht interessant. -> Etwas moderner im Vergleich zum Jahr 2008 In den Bundesländern ist Regionalität deutlich wichtiger als in Wien.
82
West (S,T,V)
Ost (N,B)
Je älter desto wichtiger ist Regionalität -> Zielgruppe ist jünger geworden
80 72
Sehr preisbewusste Schichten können mit Regionalitätskonzepten nicht erreicht werden
Regionalität hat Zukunft
Unterschiedliche Definitionen (Heimat- und das Spezialitätenkonzept)
Entwickelt durch Überlagerung verschiedener Trends Globalisierung Klimawandel – Nachhaltigkeit - Authentizität Individualisierung
Herausforderungen Regionalität ist „weicher“ Faktor Regionalität ist sehr vielschichtig – keine einheitliche Definition Regionalität setzt gewisse Kaufkraft voraus
Chancen Unendliches Reservoir an Differenzierungsmöglichkeiten Nr. 1 in kleinem Segment zu sein Greifen Sie Traditionen, Besonderheiten und Spezialitäten Ihrer Region auf Nutzen Sie die latent vorhandenen Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten Wachsen Sie mit Ihrem Produkt ausgehend von Ihrem Heimmarkt © KeyQUEST Marktforschung GmbH 2012
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 TEL: +43 (7252) 46467-0 FAX: +43 (7252) 46467-99
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