PROGRAMMATIC

MEDIA BUYING

Das bietet Ihnen intelligentes Programmatic Media Buying: Die richtigen User werden zum richtigen Zeitpunkt, im passenden Werbekontext und zum bestmöglichen Preis erreicht. Anbei geben wir Ihnen einen kurzen Überblick, welche Buying Strategien Sie im Bereich Programmatic auswählen können. Ganz allgemein gesprochen werden im Programmatic Advertising die Prozesse des Media Buyings durch den Einsatz intelligenter und selbst-lernender Technologiesysteme automatisiert. Dabei steht immer ein Ziel klar im Fokus: maximaler ROI der Werbebudgets bei maximaler Monetarisierung des Werbeinventars. Die programmatischen Kampagnen werden über alle verfügbaren Medienkanäle hinweg in Echtzeit gehandelt. Neben Automatisierungsprozessen und Media Buying in Echtzeit ist ein zusätzlicher Erfolgsgarant der Einsatz von Userdaten. Programmatic Buying bietet Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, entscheidende Erfolgsfaktoren zu analysieren und individuelle Verbindungen mit Zielgruppen aufzubauen.

Private Market Place vs. Open Market Place: So wie der Name an sich schon verrät, gibt es über einen Open Market Place keine Einschränkungen. Publisher und Advertiser stehen in keiner direkten Geschäftsbeziehung. Das heißt jeder Advertiser kann auktionsbasierend auf das Inventar des Publishers bieten. Bei Private Market Places ist das Gegenteil der Fall. In diesem Fall legt der Publisher fest, welchen Advertisern er sein Werbeinventar zur Verfügung stellt. Der Publisher definiert im Vorfeld Qualitätskriterien wie z.B. Werbeinhalte, Formate etc. die ein bietender Advertiser erfüllen muss. So wird beiden Parteien die höchstmögliche Transparenz geboten. In der Praxis handeln Publisher insbesondere Premiuminventar über Private Market Places.

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Open Auction: Dies ist die einfachste Form programmatisch Inventar einzukaufen bzw. zu verkaufen - hier kann jeder mit jedem handeln. Über die Open Auction bietet der Advertiser auf das Werbeinventar des Publishers, wobei der Höchstbietende den Zuschlag erhält. In den meisten Fällen wird vom Publisher ein Mindestpreis (Floorpreis) festgelegt. Über eine Open Auction kann sehr rasch sehr viel Reichweite generiert werden. Eine Kampagnenoptimierung erfolgt im Bereich der Open Auction vorrangig über die Preissteuerung sowie über das Ein- und Ausgrenzen von Werbeinventar (Black- oder Whitelists).

Private Auction / Invitation-Only Auction: Hier offeriert der Publisher sein Werbeinventar einer ausgewählten Anzahl an Advertisern. Bei dieser Form des Buyings nehmen folglich mehrere Bieter gleichzeitig teil, wobei der Höchstbietende gewinnt. Bei einer Private oder InvitationOnly Auction wird das Preisniveau immer vorweg definiert, indem der Publisher einen Mindestpreis hinterlegt. Auch hier erhält der Höchstbietende den Zuschlag und kann die Ad Impression damit für die Auslieferung der Werbekampagne nutzen.

Automated Guaranteed / Private Deal / Programmatic Direct: In diesem Falle wird die klassische Form der Mediabuchung in das programmatische Umfeld übertragen. Der Advertiser stimmt zu, dem Publisher ein definiertes Kontingent an Werbeinventar zu einem vordefinierten Preis abzukaufen. Der Publisher trägt hier die Garantie für das definierte Auslieferungsziel. Einen höheren Werbewert und eine bessere Qualität des Inventars erzielt der Advertiser immer dann, wenn dieser eine direkte Vereinbarung mit dem Publisher trifft.

Unreserved fixed rate / Preferred Deal: Auch hier besteht eine direkte Beziehung zwischen Advertiser und Publisher. Der Advertiser bezahlt dem Publisher für das gebotene Werbeinventar in einem definierten Umfeld einen Fixpreis. Im Unterschied zu Automated Guaranteed übernimmt der Publisher keine Auslieferungsgarantie, räumt dem Advertiser aber das Recht ein, Inventar abzulehnen. Der Publisher wird dieses Inventar in weiterer Folge über andere Deals oder über Private bzw. Open Market Places verkaufen. Wie auch bei Automated Guaranteed ist der Transparenzgrad des Inventars und der Werbewert entsprechend hoch.

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Data Intelligence Durch Programmatic Advertising können Advertiser Werbeinventar nicht nur automatisiert sondern auch Userdaten-basierend zukaufen. Dabei wird nur auf jenes Inventar geboten, welches den gewünschten Zielgruppen-Attributen entspricht, z.B. demographische Merkmale, Interessen etc. Die Publisher stellen die Userdaten (First-Party-Daten) der eigenen Website über die SSP oder eine eigene DMP zur Verfügung. Darüber hinaus kann der Advertiser auch eigene Userdaten in laufende Kampagnen einfließen lassen. Hier spricht man von First-Party-Daten des Advertisers, diese spiegeln das individuelle Userverhalten der unternehmenseigenen Websites, Apps, Social Kanäle etc. wieder. Generell können Userdaten der unterschiedlichsten Medienkanäle aber auch Offline Daten wie z.B. Informationen aus dem CRM berücksichtigt werden. Ziel ist, Daten sämtlicher verfügbaren Kanäle zu zentralisieren und unterschiedliche proprietäre Zielgruppen-Taxonomien aufzubauen. Die intelligente Nutzung von Daten in Form von Data-Driven-Advertising birgt mit Sicherheit das größte Potenzial im Bereich Programmatic Advertising. Unabhängig davon wo genau sich Kunden im Customer Life Cycle befinden, durch intelligentes Data Management erreichen Sie diese zielsicher und stets mit der richtigen Werbebotschaft!

Sie möchten wissen welche Buyingstrategie die richtige ist und wie Sie Userdaten für Ihr Unternehmen gewinnbringend nutzen können? Unser Account Management berät Sie gerne! Kontaktieren Sie uns unter [email protected]

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