FRAUNHOFER-INSTITUT FÜR ARBEITSWIRTSCHAFT UND ORGANISATION IAO

PRODUKTIVITÄT VON DIENSTLEISTUNGEN Ein Positionspapier des Fraunhofer IAO in Reflexion der Strategischen Partnerschaft »Produktivität von Dienstleistungen« Dr. Anne-Sophie Tombeil, Walter Ganz, Inka Woyke

Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart.

Inhalt 1

Produktivität von Dienstleistungen: Quintessenz eines Förderschwerpunkts .. 2

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Überlegene Prozesse, gelingende Kundenintegration und angemessener Technologieeinsatz machen Dienstleistungen produktiv ...................................4 Produktivität von Dienstleistungen und die Gestaltung überlegener Prozesse .............. 5 Produktivität von Dienstleistungen und die Faktoren Kundenintegration und Interaktion............................................................................................................................. 7 Produktivität von Dienstleistungen und Möglichkeiten des Einsatzes von Technologien ........................................................................................................................ 8

2.1 2.2 2.3

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Produktivität von Dienstleistungen heißt schöpferische Kraft und effiziente Leistung wieder zu verknüpfen ............................................................................10

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Leseliste ...................................................................................................................11

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Impressum ...............................................................................................................19

Positionspapier Produktivität von Dienstleistungen

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1 Produktivität von Dienstleistungen: Quintessenz eines Förderschwerpunkts Dieses Positionspapier speist sich aus der Reflexion der vielfältigen formellen und informellen Gespräche, der Vorträge und Publikationen, der Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten, die durch den Förderschwerpunkt »Produktivität von Dienstleistungen« des Bundesministeriums für Bildung und Forschung zwischen 2009 und 2013 ermöglicht wurden und die - das sei betont – sich weiter entwickeln und wirken. Als FuE-Partner aber auch als Rezipient der entstandenen Ergebnisse können wir feststellen, dass wir und all jene, die bereit sind, sich einzulesen, heute mehr darüber wissen können, wie der Produktivitätsbegriff für Dienstleistungen konzeptionellanalytisch zu durchdringen ist. Es findet sich zudem eine Vielzahl inspirierender Ansatzpunkte zur Gestaltung von Dienstleistungsproduktivität: als Leitfäden für die Arbeitspraxis oder als Beschreibung von Themenfeldern, die noch weiterer Arbeit in Forschung und Entwicklung bedürfen. Der Förderschwerpunkt war angetreten, um die weit verbreitete Minderproduktivitätsvermutung von Dienstleistungen in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung durch Forschung und Entwicklung zu bearbeiten. Befasst man sich intensiver mit den Ergebnissen des Förderschwerpunkts und darüber hinaus mit der Rolle von Dienstleistungen als Wirtschaftsfaktor wird deutlich, dass sich die – mit einem Wertschöpfungs- und Beschäftigungsanteil von mehr als 70 % - wirtschaftlich ebenso erfolgreichen wie gesellschaftlich unverzichtbaren Dienstleister diesen Schuh nicht anziehen müssen. Ja: die Produktivitätszuwächse bei den Dienstleistungen – soweit diese überhaupt adäquat bemessen werden - sind anders, häufig niedriger, als dies in der Sachgutproduktion der Fall war und teilweise noch ist. Aber ist der Beitrag von Dienstleistern und Dienstleistungen zu gesellschaftlichem Wohlstand deshalb geringer? Wohl kaum. Die mangelhafte Bewertung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit auf Mikro-, Meso- und Makroebene liegt also weniger an »minderleistenden« Dienstleistungen als vielmehr an einem verengten Produktivitätsbegriff, der den Anforderungen an die Bewertung wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit in hochentwickelten Volkswirtschaften nicht mehr gerecht wird. Das war nicht immer so. Denn in seiner ursprünglichen Bedeutung umfasste der Begriff der Produktivität sowohl die schöpferische Kraft der Kreation von Neuem als auch die effiziente Arbeit als Erbringung von Leistung. Im Vordergrund stand die Orientierung am Ergebnis menschlichen Bemühens. Im Zuge der Industrialisierung erfolgte eine Verengung des Produktivitätsbegriffs auf die industrielle Produktion und deren Arbeitskontext. Produktivität wurde gleich gesetzt mit der Effizienz von linearen, industriellen Produktionsprozessen. Sie wurde als mengenmäßig betrachtete Relation von Input zu Output in Zahlen dargestellt. Der Produktionsprozess, in dem sich Produktivität entfaltet, wurde als maschinenähnlicher Mechanismus aufgefasst, Leistungen der Kopfarbeit wurden von Leistungen der Handarbeit getrennt, Arbeitsprozesse wurden analysiert, in einzelne Arbeitsabläufe zerlegt, strukturiert gestaltet und mit klaren Anleitungen versehen. Angenommen - und über Jahrzehnte des wirtschaftlichen Aufschwungs eindrucksvoll gezeigt - wurde, dass eine Steigerung der Produktivität, also ein stetig effizienteres Arbeiten von Maschine und Menschen, es ermöglicht, mehr des Gleichen zu günstigeren Kosten zu erzeugen.

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Seit Mitte der 1990er Jahre zeichnet sich - zumindest in den früh entwickelten Industrienationen – ab, dass ein allein am Dogma der Effizienz und quantitativem Wachstum orientiertes Wettbewerbsmodell langfristig nicht tragfähig sein wird. Mit der Debatte um Nachhaltigkeit werden die negativen externen Effekte von hocheffizienter Massenproduktion und dem damit verknüpften Massenkonsum, wie übermäßiger Verbrauch natürlicher Ressourcen, wachsende Entsorgungsprobleme, die Verdrängung von Arbeit aus der Produktion oder die Zunahme sozialer Ungleichgewicht im lokalen, nationalen und globalen Maßstab kritisch hinterfragt. Sichtbar wird, dass eine einseitige Orientierung auf kurzfristige Produktivitätsgewinne Fragen der ökologischen Tragfähigkeitsgrenze und Nachhaltigkeit zu sehr ausblenden. Auch die zunehmende Terziarisierung der Wirtschaft und die Debatte um neue Wertschöpfung verändern die Auffassung des Begriffs der Produktivität. Die großen Volkswirtschaften weisen Dienstleistungsanteile von mehr als zwei Dritteln an Wertschöpfung und Beschäftigung auf. Beobachtbar ist eine Verlagerung der erfolgreichen Wirtschaftstätigkeit weg von Geschäftsmodellen, die auf kurzfristige Transaktionsgewinne zielen hin zu Geschäftsmodellen, die eine möglichst lange und vielfältige Nutzungsphase bis hin zur Gestaltung von Wertschöpfungskreisläufen anstreben. Für Akteure auf makro- wie mikroökonomischer Ebene gehen Strategien, die sich in konventioneller Weise an nur einem dominanten Indikator für Wettbewerbsfähigkeit - der Produktivität als Output/Input Relation - orientieren nicht mehr auf. Neben die Bedeutung der Produktivität und eine Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit über Kosten und Preis, tritt die Notwendigkeit der Innovationsfähigkeit und eine Wettbewerbsstrategie, die auf die Schaffung von nutzwertorientiertem Mehrwert zielt. Dazu gehört auch, angesichts des demographischen Wandels, der Globalisierung, aber auch der aktuellen Gefahr eines wirtschaftlichen Auseinanderdriftens Europas, tragfähige Lösungen für die Bereitstellung von Leistungen staatlicher Wohlfahrtsproduktion zu finden. Die Notwendigkeit eines Zusammenwirkens von kreativer Leistungsgestaltung über Service Innovation und neuen Geschäftsmodelle mit effizienter Leistungserbringung über Prozessoptimierung und Technologieeinsatz wird hier besonders deutlich. Der Begriff der Produktivität muss nicht verworfen, aber seine Verengung auf Kosten und Mengen in mechanistischer Sicht muss ein Ende haben. Denn: Unternehmen, Volkswirtschaften und die Gesellschaften, die diese konstituieren, sind keine Maschinen, sondern soziale Gebilde. Wir brauchen eine Rückbesinnung auf die ursprüngliche Wortbedeutung von Produktivität, die, wie oben aufgezeigt, sowohl die schöpferische Kraft als auch die effiziente Leistung umfasst. Die im Förderschwerpunkt gestartete Betrachtung der Produktivität im Kontext von Dienstleistungen hat einen Auftakt und wertvollen Beitrag dazu geleistet, die Stärken des traditionellen, effizienzorientierten Produktionsbegriffs mit den Chancen einer neuen Interpretation von Produktivität zu verknüpfen. Dem Wesen der Dienstleistung als zentralem Wirtschaftsfaktor gerecht zu werden heißt, wieder mehr Wert zu legen auf den Aspekt der Qualität der Zielerreichung, auf die kreative Schaffung des Zieles selbst und die in den Produktionsprozess investierten Ressourcen weiter zu fassen. Die Betrachtung der Produktivität im Kontext von Dienstleistungen trägt dazu bei, Konturen neuer Wertschöpfung zu skizzieren.

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2 Überlegene Prozesse, gelingende Kundenintegration und angemessener Technologieeinsatz machen Dienstleistungen produktiv Produktivität in einem allein an den Realitäten industrieller Produktion orientierten Sinn trägt mangels Reichweite und Wirkungsmöglichkeiten bereits in der Gegenwart und mehr noch für die Zukunft der Wirtschaft als dominantes ökonomisches Konzept nicht mehr. Um den wirtschaftlichen Beitrag und die Leistungsfähigkeit von Dienstleistungen sachgerecht abzubilden, müssen pluralistische Zugänge zur Bewertung von Leistungsfähigkeit gewählt werden. Der Kontext der Leistungsentstehung und –erbringung und die Entfaltung des Nutzwerts im dynamischen Zeitablauf sind zu berücksichtigen. Die produktions- und die absatzwirtschaftliche Sicht, also eine operative Sicht auf Produktivität im vorherrschenden Sinne von Effizienz und eine strategische Sicht auf Produktivität im Sinne von Performanz oder der ursprünglichen Bedeutung des Wortes müssen neu zusammenfinden. Warum ist das so? Treibendes Element in der Wirtschaft ist heute weniger die Güterproduktion als die Kreation von Leistungen für Bedarfe - große gesellschaftliche oder kleine individuelle – die Nutzwert in der Sphäre des Kunden entfalten und diesen von Aufgaben entlasten, die er nicht selber tun kann oder will. Der Verkauf von passgenauer Unterstützung des Kunden bei der Erledigung der für ihn relevanten Aufgaben wird zu einem der zentralen transformativen Geschäftsmodelle der kommenden Jahre. Wenn aber Dienstleistungen eine so zentrale Rolle als Wirtschaftsfaktor und Innovationsfeld spielen, dann müssen ihre Wesensmerkmale bei der Schaffung und Anwendung neuer Bewertungskonzepte der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit angemessen berücksichtigt werden. Welche sind das? Von den ursprünglich in der US-Amerikanischen Dienstleistungsforschung konzipierten, breit rezipierten und häufig zitierten vier Beschreibungsmerkmalen (IHIP) für Dienstleistungen – ihre Immaterialität (Intangibility), ihre Heterogenität auf Grund der Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess (Heterogenity), die Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauch (Inseperability) und ihre Flüchtigkeit oder Nichtlagerbarkeit (Perishability) – hat heute im Hinblick auf neue Wege der Definition und Bewertung von Produktivität im Sinne wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit nur noch eines Bestand. Dienstleistungen bleiben zwar immateriell, dennoch wird, gerade in neuen hybriden Leistungen und Geschäftsmodellen, deutlich, dass Dienstleistungen um als Wirtschaftsgut zirkulieren zu können, untrennbar mit einem Trägermedium, einer Sache, einer Person, einer Organisation, verbunden sein müssen. Die scharfe Trennung von wertvollem Produkt hier und ein bisschen Dienstleistung da wird in zeitgemäßen und zukunftsfesten Sichten auf Wirtschaft, die sich am Nutzwert von Leistungen zur Befriedigung von Bedarfen orientieren, aufgehoben. Die Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauch und auch die Nichtlagerbarkeit werden für viele Dienstleistungen durch Positionspapier Produktivität von Dienstleistungen

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Möglichkeiten der Digitalisierung relativiert. Was bleibt, ist die Tatsache, dass Dienstleistungen in ihrer Erbringung immer kundenintegrativ sind. Es gibt keine Dienstleistung, in der der Kunde nicht in irgendeiner Form – direkt oder vermittelt – an der Leistungserstellung mitwirkt. Dies beeinflusst die Produktivität des Prozesses im Sinne von Effizienz in erheblichem Maße. Fortschritte in der Dienstleistungsforschung weisen zudem auf zwei weitere Aspekte hin, die für Definition und Bewertung der Produktivität von Dienstleistungen wichtig sind: die Berücksichtigung des Faktors Zeit sowie die stets gegebene soziale Einbettung bzw. der Kontextbezug von Dienstleistungsangeboten. Der Faktor Zeit ist wichtig, da der Wert von Dienstleistungen, um ihnen vollumfänglich gerecht zu werden, nicht statisch sondern dynamisch im Zeitablauf zu betrachten ist. Es gibt also wenigstens zwei wichtige Messpunkte: den des Output, also eines Leistungsergebnisses zu einem definierten Zeitpunkt, und den des Outcome, also der Wirkung eines Leistungsergebnisses im Zeitablauf. Die soziale Einbettung bzw. der Kontextbezug ist wichtig, da der Wert von Dienstleistungen sich nicht alleine an ihren technischen Spezifikationen messen lässt. Er wird auch subjektiv bewertet vor dem Hintergrund von Wertesystemen, Referenzwelten und Bewertungskriterien der Nutzergruppen und Stakeholder in einem Leistungsbereich. Denn hier, im Kontext, manifestieren sich die Entstehungs- und Allokationsbedingungen von Dienstleistungen. Will man messen bzw. bewerten und gestalten, so sind es diese Systeme aus denen in strategischer, oft normativer Sicht, der Bezugspunkt und der Granularitätsgrad des anzustrebenden Produktivitätsoptimums abgeleitet werden muss. Vor diesem Hintergrund halten wir bei Konzepten für die Bewertung der Leistungsfähigkeit von Dienstleistungen im Sinne ihrer operativen und strategischen Produktivität drei Aspekte für vordringlich relevant: Dienstleistung ist immer Produkt und Prozess. Produktivität entsteht durch Gestaltung überlegener Prozesse. Der Prozess der Dienstleistungserbringung ist nie unabhängig vom Kunden. Produktivität entsteht durch gelingende Kundenintegration. Der Einsatz von Technologien wird auch für Dienstleistungen zentraler Faktor für Prozess-, Produkt- und Geschäftsmodellinnovation.

2.1 Produktivität von Dienstleistungen und die Gestaltung überlegener Prozesse Will man Anschlussfähigkeit zum traditionellen Produktivitätskonzept herstellen, muss der Aspekt der Leistungserbringung einer Dienstleistung im Fokus stehen. Denn Produktivität im industriellen Sinne entfaltet sich im Produktionsprozess. Gefragt – und hier ist unsere Position am engsten an der operativen Produktivität mit hohem Übertragungspotenzial aus der klassischen Produktivitätsgestaltung der industriellen Sachgutproduktion verortet - sind Lösungen, die es Dienstleistern ermöglichen, die Standardisierbarkeit und Reproduzierbarkeit ihrer Leistungserstellungsprozesse zu erhöhen. Im Mittelpunkt einer professionalisierten Industrialisierung von Dienstleistungen muss das Bemühen um eine objektive Einschätzung der Leistungserbringung aus Kunden- und Anbietersicht stehen. Das ist möglich, denn: auch DienstPositionspapier Produktivität von Dienstleistungen

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leistungen erzeugen materielle Veränderungen mit Ergebnissen, die mit technischen Maßstäben erfasst werden können und über eine rein subjektive Wahrnehmung von Zufriedenheit hinausgehen. Die verbleibende, und für Dienstleistungen konstitutive, Subjektivität von Wahrnehmungen spiegelt den oben genannten Aspekt der sozialen Einbettung der Leistungserbringung wider. Qualitätsstandards als Output-Konvention einer Profession sind hier im normativen Diskurs festzulegen. Eine so erzeugte Objektivierung der Qualität von Dienstleistungsprodukten und den dazugehörigen Prozessen der Leistungserbringung kann über Zertifikate und Standards sichtbar, kommunizierbar und nachweisbar gemacht werden. Für eine Sicherung gewählter Standards in angebotenen bzw. neu zu entwickelnden Dienstleistungsprodukten steht das Instrumentarium des Service Engineering zur Verfügung. Für eine dienstleistungsadäquate Produktivitätsgestaltung im Prozess ist es hilfreich, sich stets den Aspekt der Kundenintegration vor Augen zu führen. Denn, ein Nachfrager der eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, erwartet Problemlösungskapazität und Problemlösungskompetenz. Ein Kunden erwartet einen Dienstleister, von dem er annehmen kann, dass er ihm - oder dem Marktbegleiter - prozessual überlegen ist, dass er besser weiß und besser realisieren kann, was nötig ist. Für die motorischen Prozessaspekte kann die Gestaltung überlegener Prozesse durch sinnvolle Übertragung der Instrumente industrieller Rationalisierung erfolgen. Für die sensorischen Prozessaspekte der Integration eines Gegenübers empfiehlt sich das in Deutschland viel zu wenig rezipierte Konzept der kognitiven Rationalisierung nach Gadrey (J.G. Gadrey 2006). Eine Anwendung des Konzepts kognitiver Rationalisierung hat zwei entscheidende Vorteile. Erstens bedient es traditionelle Vorstellungen von Produktivität, da es zur Einsparung von Ressourcen, insbesondere von Zeit beiträgt. Zweitens bildet es eine hervorragende Brücke zu neuen, dienstleistungsgerechten Interpretationen von Produktivität. Das Konzept ermöglicht die systematische Abbildung einer Vielzahl von Faktoren und Akteurskonstellationen, die die Leistungsfähigkeit von Leistungserbringungsprozessen beeinflussen. Dazu gehört auch ausdrücklich der Respekt vor normativen Qualitätsstandards von Professionen. Kognitive Rationalisierung fokussiert auf die Aspekte von Wahrnehmung, Erkenntnis, Erleben, auf die Professionalisierung der Verarbeitung von Information im Rahmen menschlichen Handelns. Sie erfolgt in folgenden Schritten. Ein Anbieter standardisiert (typisiert) mögliche Fälle in seinem Geschäftsfeld, Wirkungskreis bzw. Kontext. Ein Anbieter formalisiert für diese Fälle oder Typen mögliche Problemlösungsprozesse in Methoden. Durch ggf. Entwicklung und Einsatz geeigneter Methoden in der Arbeit entstehen organisationale und individuelle Routinen und Erfahrungen mit den Methoden und Routinen bezogen auf die gebildeten Fälle und Typen. Diese Erfahrungen werden kapitalisiert indem ein Anbieter durch Sammlung, Bewertung, Sortierung und Ablage in Datenbanken ein organisationales Gedächtnis bildet. Das Zusammenwirken von Standardbildung, Formalisierung und organisationalem Gedächtnis bringt den Anbieter gegenüber dem Kunden in eine überlegene Position. Und das ist, was ein Kunde will. Jemanden, der es verlässlich besser kann.

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2.2 Produktivität von Dienstleistungen und die Faktoren Kundenintegration und Interaktion Ein zweiter wichtiger Treiber für Produktivität im dienstleistungsgerechten Sinn ist die zielgerichtete Gestaltung der Kundenintegration in die Leistungsprozesse eines Anbieters. Dies geschieht über Interaktion. Dabei ist wichtig zu berücksichtigen, dass gemeinsame Leistungserstellung und Interaktion nicht zwingend in direkter Begegnung mit physischer Präsenz stattfinden müssen. Aber: Jeder Algorithmus, jedes hinterlegte Regelwerk das direkten Austausch ergänzt oder substituiert, muss in der Lage sein, die variantenreichen Aktions- und Reaktionsmöglichkeiten – auch die irrationalen - des direkten Austausches zu antizipieren und zu ermöglichen. Damit wird Interaktion – das wechselseitig aufeinander bezogene Handeln – zum Inhalt von zentralen Teilen der Dienstleistungsarbeit und, wenn die professionelle Gestaltung gelingt, zum wichtigen Werkzeug für den Anbieter. Der Kunde ist Gegenstand der Arbeit, bleibt aber dabei gleichzeitig Subjekt mit eigenen Vorstellungen und Handlungsweisen. Damit wird er, wenn die Einbindung nicht gut gelingt, zum Produktivitätsrisiko, zumindest für die operative oder industrielle Sicht auf Produktivität. Denn menschliche Handlungen sind, auch in professionellen Beziehungen, neben der Berechenbarkeit formal-logischen Kalküls durch Irrationalität geprägt. Das damit einhergehende Maß an Fremdkontrolle des Leistungserstellungsprozesses durch den Abnehmer der Leistung muss auf der Suche nach mehr Produktivität eingeschränkt bzw. kanalisiert werden. Am besten durch Anreiz, wenn nötig durch Druck oder (gesetzlich-regulativen) Zwang. Für die Gestaltung von Kundeintegration und Interaktion ist es hilfreich, aus einer Kombination des ressourcenbasierten Managementansatz und des markt-und wettbewerbsorientierten Ansatz zur Produktivitätssteigerung zu lernen. Die inside-out Perspektive des ressourcenbasierten Ansatzes zielt darauf ab, interne Ressourcen möglichst passgenau aufzubauen und auszuschöpfen. Dazu gehören Kapital, Gebäude und Anlagen, Technologien, aber auch Organisationsstrukturen und natürlich das Personal. In einer Wirtschaft, die Wettbewerbsvorteile durch die Nähe ihrer Angebote zum Kundennutzen erzielt, reicht das aber nicht aus. Denn Anreize für einen Kunden sich, womöglich noch mit Vertrauensvorschuss, in die Disposition eines Dienstleisters einzufügen werden nicht allein durch einen attraktiven Wartebereich oder kompetente Ansprechpartnern gesetzt. Anreize einen Dienstleister zu wählen und mit ihm einen gemeinsamen Wertschöpfungsprozess zu durchlaufen, entstehen auch durch die bestechende Attraktivität eines Angebots. Gefragt ist Kompetenz in der outside-in Perspektive. Ein Anbieter muss den Kontext und die Bedürfnislagen des Kunden erkennen, verstehen und in Produkt- und Prozessinnovationen umsetzen können. Da sehen wir es wieder: Dienstleistung ist immer Produkt und Prozess, für und mit dem Kunden. Deshalb ist es von Vorteil, bei der Entwicklung neuer Leistungsangebote den integrativen Prozess der Leistungserstellung gleich mitzuberücksichtigen. Aber auch die dienstleistungsgerechte Nachbesserung bestehender Prozesse ist möglich. Ziel muss es in beiden Fällen sein, den Kunden für die Mitwirkung in gemeinsamen Wertschöpfungsprozessen zu qualifizieren. Richtungsweisend ist im Sinne ökonomischer Rationalität die Perspektive des Anbieters. Ein zeitgemäßes Mittel, Kundenintegration und Interaktion dienstleistungsangemessen produktiv zu gestalten ist die oben dargestellte

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Schaffung überlegener Prozesse, geschultes, kompetentes und motiviertes Personal und der Einsatz geeigneter Technologien.

2.3 Produktivität von Dienstleistungen und Möglichkeiten des Einsatzes von Technologien Wenn es um Dienstleistungen, insbesondere um personennahe Dienstleistungen, geht, wird der Einsatz von Technologien von Vielen sehr kritisch gesehen. Warum eigentlich? Weil Technologien, beispielsweise im Bankensektor, die Kreation von und den Handel mit Produkten ermöglichen, die mit der Realwirtschaft nichts mehr zu tun haben, außer, dass sie diese immer wieder in Schwierigkeiten bringen und dann Rettung fällig wird. Weil Technologien, beispielsweise in der Pflege, im Verdacht stehen, die menschliche Zuwendung zu verdrängen. Weil Technologien, beispielsweise in den Suchmaschinen, geeignet sind, die autonome Willensbildung von Individuen zu unterlaufen. Das ist bedrohlich. Zweifelsohne. Und dennoch darf angemerkt werden, dass es nicht die Technologie selbst ist, die wenig Wünschbares vermag, sondern ihr möglicherweise nicht sachgerechter Einsatz. Und der wird immer noch von Menschen bestimmt. Versucht man einmal, die ethisch-moralische Dimension für einen Augenblick bei Seite zu lassen, kann man mit Fug und Recht feststellen, dass die Ent-wicklung der Menschheit in nicht unerheblichem Maße durch den Einsatz von im jeweiligen Zeitraum immer neuen und daher unbekannten und manchmal als bedrohlich empfundenen Werkzeugen, Techniken und, in jüngerer Zeit, Technologien, wenn nicht getrieben so doch begleitet war. Das gilt für den Faustkeil, den Hammer, die Schlagbohrmaschine und power-per–hour Angebote genauso wie für die kommunizierenden Maschinen der Industrie 4.0. Was allerdings anders ist, ist die Geschwindigkeit und die Durchdringungstiefe, die heutige Technologieentwicklungen erreichen. Bei sich langsamer durchsetzenden, weniger weitreichenden neuen technischen oder technologischen Möglichkeiten der Vergangenheit stellte sich ein relativer Gleichklang von technologischer und sozialer Innovation ein. Zum Neuen auf der Ebene nützlicher Werkzeuge gesellte sich das Neue auf der Ebene sozialer Praktiken. Beiden gemeinsam war das Anliegen, Probleme besser lösen, Bedürfnisse besser befriedigen zu können, als dies mit etablierten Werkzeugen und Praktiken der Fall war. Heute sind die technologischen Neuerungen so schnell, so tiefgreifend und weitreichend, dass die soziale Innovation der technologischen Innovation nur stark verzögert, selektiv oder gar nicht folgt. Zu nennen sind als Beispiele mangelndes Sicherheitsbewusstsein und –verhalten bei der Digitalisierung persönlicher Daten, das Aufklappen der Schere zwischen »digital natives« und Menschen, denen kein Smartphone in die Wiege gelegt war oder fehlende Initiativen zur arbeits- und sozialrechtlichen Sicherung von hochflexibler Erwerbstätigkeit. Besserung ist aber auch hier in Sicht, denn die Thematik der sozialen Innovation ist dabei, sich ihren sichtbaren und hoffentlich bald wirkungsvollen Platz in Wissenschaft, Wirtschaft und der Politik zu erkämpfen. Eine Unterstützung der Produktivität von Dienstleistungen durch Technologieeinsatz ist nicht nur möglich, sondern aus unserer Sicht unverzichtbar. Wichtig ist es dabei, sowohl die Effizienz der Leistungserbringungsprozesse als auch die Effektivität dieser Prozesse und der Leistungsangebote selbst unter Bedingungen der Kundenintegration im Blick zu behalten und die dafür jeweils hilfreiche Technologie zu finden, zu entwickeln, einzusetzen. Auch in den Positionspapier Produktivität von Dienstleistungen

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personennahen Dienstleistungen. Bei Technologien, die die Entwicklung neuer Leistungsangebote unterstützen, werden Fortschritte bei Forschung und Entwicklung zur Simulation und Modellierung für ein Computer Aided Service Design (Service CAD) erwartet. Eine besondere Herausforderung liegt dabei darin, den oben dargestellten, nicht rationalen, nicht berechenbaren Teil menschlichen Handelns sowie Aspekte der Intuition angemessen abzubilden. Für technologische Unterstützung im Prozess der Dienstleistungsarbeit, ist es wichtig, sich für das richtige Technologisierungsszenario zu entscheiden. Für Dienstleistungen muss das ein »Werkzeugszenario« sein, bei dem die Technik den arbeitenden und Leistungen empfangenden Mensch dient und nicht umgekehrt. Gerade die in den personennahen Dienstleistungen befürchtete Reduktion oder gar Verdrängung persönlicher Interaktion durch Technologieeinsatz ist nicht zwingend. Ganz im Gegenteil ist es möglich, Technologieeinsatz für Anbieter und Abnehmer in der Dienstleistungsbegegnung so zu gestalten, dass Interaktion unterstützt, dass Handlungsfreiräume eröffnet werden. Von entscheidender Bedeutung für ebenso dienstleistungsverträglichen wie produktivitätsförderlichen Technologieeinsatz ist es, dass Technologieentwickler neben funktionalen und prozessualen Eigenschaften die soziale Einbettung der Leistung, die technologisch unterstütz werden soll, verstehen. Das braucht Offenheit, Zeit und Wissensintegratoren aus Disziplinen der Dienstleistungs-, Arbeits- und Akzeptanzforschung. Wichtige Applikationsfelder für neue technologische Lösungen, die Dienstleister unterstützen, liegen in den Bereichen Assistenz und Intervention, Instandhaltung technologischer Ressourcen sowie der Unterstützung persönlicher Lebensführung. Gefragt sind Lösungen mit hoher, adaptiver Nutzerfreundlichkeit und situationsspezifischer Anpassungsfähigkeit der Modelle, Methoden und Werkzeuge. Bei der Betrachtung des Technologieeinsatzes für Produktivität von Dienstleistungen darf nicht vergessen werden, dass es Technologien der Industrialisierung und Automatisierung waren, die es ermöglicht haben, Prozesskosten zu senken, Produktivitätssteigerungen zu erzeugen und damit für lange Zeit Wachstum und Wohlstand zu fördern. Natürlich war dieser Weg nicht immer leicht, nicht immer und für alle sogleich gut. Aber: gerade in Deutschland ist es beispielsweise mit Tarifpartnerschaft und Humanisierung der Arbeit gelungen, technische/technologische und soziale Innovation in Balance zu halten und Fortschritt mit menschlichem Gesicht zu wahren. Warum sollte das jetzt anders sein? Wir und viele Andere sind dran. Und: auch wenn die Herausforderungen, die Algorithmisierung der Arbeits- und Lebenswelten durch soziale Innovation zu begleiten sehr groß sind. Gestaltung ist möglich.

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3 Produktivität von Dienstleistungen heißt schöpferische Kraft und effiziente Leistung wieder zu verknüpfen Eine auf Wirtschaftlichkeit im Sinne von Effizienz orientierte Betrachtungsweise von Produktivität und eine auf Effektivität als den Wert und Nutzen einer Leistung im weiteren Sinne orientierte Betrachtungsweise schließen sich nicht aus. Ganz im Gegenteil ist die gemeinsame Betrachtung von Effizienz der Leistungserbringung und Effektivität des Leistungsangebotes gerade im Bereich der Dienstleistungserbringung zielführend. Denn: Nachhaltige Wettbewerbsvorteile für die Dienstleistungswirtschaft werden weniger über Preis und Kosten - und damit über Effizienz – als vielmehr über Nutzwert und Qualität – und damit über Effektivität - errungen werden. Aber auch begehrte, weil effektive, vielversprechende, erstrebenswerte Angebote müssen letztlich vom Anbieter effizient erbracht werden können, wenn er am Markt bestehen will. Über die richtige Balance zwischen Effizienz und Effektivität unter Bedingungen der Kundenintegration und Subjektivität von Verhalten und Wahrnehmung lässt sich gerade aus der Dienstleistungswirtschaft viel für Formen neuer Wertschöpfung lernen. Die fundierte Auseinandersetzung mit den Bedingungen, Einflussfaktoren und Gestaltungsoptionen der Produktivität von Dienstleistungen leistet einen wichtigen Beitrag dazu, Produktivitätskonzepte zu entwickeln, die im ursprünglichen Sinne der Wortbedeutung schöpferische Kraft und effiziente Leistungserbringung vereinen.

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4 Leseliste ARBEITSKREIS SMART SERVICE WELT / acatech (Hrsg.) (2015): Smart Service Welt – Umsetzungsempfehlungen für das Zukunftsprojekt Internetbasierte Dienste für die Wirtschaft. Abschlussbericht (Langversion). Online verfügbar unter http://www.acatech.de/fileadmin/user_upload/Baumstruktur_nach_Website/Acatech/root/de/Projekte/Lauf ende_Projekte/Smart_Service_Welt/Smart_Service_Welt_2015/BerichtSmartService2015_D_lang_bf.pdf, zuletzt geprüft am 30.07.2015. BARTSCH, S.; DEMMELMAIR, M. F.; MEYER, A. (2011): Dienstleistungsproduktivität – Stand der Forschung und Zusammenhang zu zentralen vorökonomischen Größen im Dienstleistungsmarketing. In: Bruhn, M. und K. Hadwich (Hrsg.): Dienstleistungsproduktivität. Management, Prozessgestaltung, Kundenperspektive (Band 1), Wiesbaden: Gabler, S. 35-58. BAUER, F. (2005): Tätigkeitsmerkmale, Arbeitszeitformen und Belastungsszenarien bei abhängig Beschäftigten mit Kundenkontakt. In: Jacobsen, H. und S. Voswinkel (Hrsg.): Der Kunde in der Dienstleistungsbeziehung, Wiesbaden: VS, S. 241-265. BAUMGÄRTNER, M.; BIENZEISLER, B. (2006): Dienstleistungsproduktivität. Konzeptionelle Grundlagen am Beispiel interaktiver Dienstleistungen, Stuttgart: Fraunhofer. BECKER, R.; BEVERUNGEN, D.; KNACKSTEDT, R.; DIETRICH, H.-A.; BREUKER, D.; RAUER, H. P.; SIGGE, D. (2011). Do we need new theories on service productivity? — Status Quo and implications from contemporary research. In Proceedings of the XXI. International Research on Service Conference (RESER) 2011, Hamburg, Germany. Online verfügbar unter http://udoo.unimuenster.de/downloads/publications/2531.pdf, zuletzt geprüft am 28.07.2015. BERGMANN, B. (2014): Von der Handlungstheorie zur Aufgabengestaltung. In: Sachse, P. und E. Ulich, (Hrsg.): Psychologie menschlichen Handelns: Wissen & Denken – Wollen & Tun, Lengerich: Pabst, S. 7993. BERGMANN, G.; DAUB, J. (2011): Produktivität von Dienstleistungen – mehr des Selben oder mehr des Anderen? In: Bruhn, M. und K. Hadwich (Hrsg.): Dienstleistungsproduktivität. Innovationsentwicklung, Internationalität, Mitarbeiterperspektive (Band 2), Wiesbaden: Gabler, S. 81-99. BERTSCHINGER, A. (2008): Entmystifizierung der Produktivität. Vom Kernbegriff Produktivität zur Wissensproduktivität. White Paper. Schweizerisches Produktivitätsinstitut AG. Online verfügbar unter http://static1.squarespace.com/static/5109428de4b04ea0ec18ef88/t/52456273e4b0dedb521bd7f7/1380 278899625/Entmystifizierung+der+Produktivitt.pdf, zuletzt geprüft am 28.07.2015. BIENZEISLER, B.; GANZ, W. (2010): Management hybrider Wertschöpfung: Einführung in die Problemstellung. In: Bienzeisler, B. und W. Ganz (Hrsg.): Management hybrider Wertschöpfung. Stuttgart: Fraunhofer. BLIND, K. (2003): Standards in the service sector: An explorative study, Karlsruhe: Fraunhofer Institute for Systems and Innovation Research. BLIND K. (2006): A Taxonomy of Standards in the Service Sector: Theoretical Discussion and Empirical Test. In: The Service Industries Journal, Vol. 26, No. 4, June 2006, S. 397-420. BLIND, K.; MANGELSDORF, A. (2008): Qualitätsbewertung und Standardisierung von Dienstleistungen: Bestandsaufnahme für die von der Dienstleistungsrichtlinie erfassten Sparten. Endbericht im Auftrag des BMWi, 2008.

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5 Impressum Autoren: Die Ansprechpartner des Innovationsbüros der strategischen Partnerschaft »Produktivität von Dienstleistungen«: Dr. Anne-Sophie Tombeil Telefon: +49 711/970-2146 E-Mail: [email protected] M.A. Walter Ganz Telefon: +49 711/970-2180 E-Mail: [email protected] Dipl.-Wirtsch.-Ing. Inka C. Woyke, Telefon: +49 711/970-5109 E-Mail: [email protected]

Website: Der Link zur strategischen Partnerschaft »Produktivität von Dienstleistungen«: http://www.service-productivity.de/ Förderung: Das Innovationsbüro der strategischen Partnerschaft »Produktivität von Dienstleistungen« wurde gefördert vom Bundeministerium für Bildung und Forschung (BMBF) unter dem Förderkennzeichen 01FL09003. Grafikgestaltung: Spiegel Kommunikationsdesign, Stuttgart. Copyright: Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart, Juli 2015.

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