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“PACIENTING ”: LAS 10 CLAVES DE ESTE NUEVO CONCEPTO DE MARKETING

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JUBILACIÓN CONSIGA INDEPENDENCIA ECONÓMICA EN 10 AÑOS

PLANTILLA TRABAJAR EN FAMILIA SIN PROBLEMAS

DISEÑO PRÁCTICO

TECNOLOGÍA

MEJORE LA IMAGEN DE SU CLÍNICA REFORMANDO LA RECEPCIÓN Y LA SALA DE ESPERA

LOS ARCHIVOS DIGITALES SON LA MEJOR OPCIÓN PARA EVITAR COLAPSOS EN LA CONSULTA

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NÚMERO 10

26 EN PORTADA EN ESTE NÚMERO

Carta del director 4 Ilusión y esfuerzo ACTUALIDAD 6 FDM 2009 • Simposio EspertiseTM 8 Investidura extraordinaria de la Orden de Yuste • III Ruta de la Sonrisa de Vital Dent 10 II Premio Colgate de Investigación Odontológica • Ciclos de formación Klockner® Implant System 12 II Foro de Actualización en Odontoestomatología • Se triplican las ortodoncias en adultos LA VISIÓN DEL EXPERTO

Capital riesgo

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14 Aliarse para ganar

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Inversiones 15 Planes de pensiones PRIMERA PÁGINA

¡Qué maleducado! 16 La rudeza es necesaria, a veces.

Esta vieja consulta 19 Cómo rediseñar su clínica.

Asuntos de familia 35

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23 Combinar familia y trabajo. EN PORTADA

La combinación perfecta en 4 pasos 26 Aumente los servicios estéticos de su consulta. OPERATORIA DENTAL

Imagíneselo 35 Aproveche las herramientas de procesamiento de imágenes.

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sumario La hoja de ruta digital

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39 Consejos para sortear el recorrido hacia una clínica informatizada.

A salvo del caos 41 Los archivos digitales del paciente ayudan a evitar multitud de problemas.

¿Necesita un coordinador de tratamientos? 43 Lleve su consulta a un mayor nivel.

45

50

SU CONSULTA

Seguir adelante 45 Un plan de 10 años para lograr un futuro de independencia económica.

10 claves del “pacienting” 50 Cómo aplicar este nuevo concepto del marketing en la práctica diaria.

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58

Paren las máquinas 54 Coloque su clínica en los titulares. OCIO 58 Cultura 60 Golf

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NOVEDADES 63 Laboratorios Viñas lanza Aftum gel oral y Aftum colutorio • MAB Dental presenta el escáner Bego-Medical

EN NUESTRA WEB

practice.es

Participe en las encuestas de Dental Practice a través de nuestra página web. Su opinión sobre los temas más candentes de la profesión resulta muy importante para nosotros, ya que contribuirá a conocer mejor la realidad de la odontoestomatología en nuestro país.

¿Cree necesario introducir la odontología estética en su consulta? DENTAL PRACTICE no hace necesariamente suyas las opiniones vertidas en los artículos firmados. DENTAL PRACTICE Edición española es una publicación de Spanish Publishers Associates (SPA), Antonio López, 249 (1º). 28041 Madrid, editada en colaboración con Advanstar Communications Inc. ® Copyright 2008 by Advanstar Communications Inc. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by means, electronic or mechanical including by photocopy, recording or information storage and retrieval without permission in writing from the publisher, Advanstar Communication Inc. ® Copyright 2008 Edición española, Spanish Publishers Associates.

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cartadeldirector FELIPE AGUADO GÁLVEZ

Editor Manuel García Abad Director Felipe Aguado Gálvez Coordinadora editorial Mercedes R. Casado

Ilusión y esfuerzo n estos momentos difíciles, en los que muchas clínicas se ven obligadas a cerrar, numerosos profesionales tienen problemas para encontrar trabajo y el que consiguen algunos recién licenciados no era el que esperaban cuando empezaron la carrera. Hay que seguir apostando por una odontología de calidad, con una fórmula tan simple como eficaz: ilusión y esfuerzo. Porque ahora más que nunca es cuando se debe potenciar la formación, y ofrecer a nuestros pacientes un tratamiento actual, con los últimos avances que la industria odontológica nos aporta. Para ello, nada mejor que reciclarse. Los jóvenes deben buscar distinguirse con su propio sello personal, basado siempre en la excelencia y en la alta cualificación, que sólo se consigue aprendiendo en cursos, donde profesionales con una larga carrera profesional transmiten todos sus conocimientos.

E NUESTR0 LEMA Dental Practice tiene el compromiso de guiar al dentista hacia el mayor éxito en su práctica mediante la integración inteligente de visión de negocio, práctica clínica y avances tecnológicos.

Redacción Eva Díaz Riobello Colaboradores Natalia Aguirre Marcial García Rojo Luis G. Pareras

Y, poco a poco, ofreciendo siempre calidad, con mucho trabajo y sacrificio, conseguiremos avanzar, progresar y ver recompensado nuestro esfuerzo como se merece. Desde Dental Practice, y con el trabajo de todos mis compañeros, mes a mes, seguís recibiendo información y artículos valiosos que van más allá de lo científico y pretenden mejorar vuestra práctica diaria. Desde aquí os seguimos animando a que enviéis vuestros trabajos y opiniones para ayudar a todos los colegas de la profesión y a que nos mantengamos más unidos que nunca para superar esta crisis económica. I

Traducción artículos edición original Javier Galego Maquetación Carlos Sanz Producción José Luis Águeda Juárez Publicidad Madrid Estefanía Romero Romero Antonio López, 249 (1º) 28041 Madrid Tel.: 91 500 20 77 E-mail: [email protected] Publicidad Barcelona Dolors Forroll Numancia 91-93 (local) 08029 Barcelona Tel.: 93 419 89 35 E-mail: [email protected] Administración Ana García Panizo Tel.: 91 500 20 77 Suscripciones Manuel Jurado Tel.: 91 500 20 77 [email protected]

Fotomecánica e impresión: Eurocolor

[email protected]

© 2008 Spanish Publishers Associates, S.L. Antonio López, 249 (1º) - Edificio Vértice 28041 Madrid Tel.: 91 5002077 Fax: 91 5002075 E-mail: [email protected] Numancia 91-93. 08029 Barcelona Tel.: 93 4198935 Fax: 93 4307345 S.V.: 27/06-R-CM ISSN: 1886-9262 D.L.: M-39401-2006

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actualidad La superficie de exposición aumentará un 11%

La edición 2009 del FDM prevé cerca de 14.000 visitantes tres meses de la nueva edición de Forum Dental Mediterráneo (FDM), que tendrá lugar del 29 al 31 de enero de 2009 en los pabellones 4 y 5 de la Fira de Barcelona, las expectativas superan las mejores previsiones. Se espera que participen alrededor de 200 expositores directos, además de más de 1.000 indirectos y 14.000 visitantes, lo que representa un 12% más de visitas que las que se obtuvieron el año 2007. Una de las novedades más importantes de esta nueva edición ha sido la necesidad de aumentar el espacio destinado a la exposición, debido a la gran demanda

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de las empresas. Así, hasta ahora se ha aumentado la superficie total de exposición en un 11% respecto a la edición de 2007.

Participación de Klockner Klockner® asistirá al evento con un stand comercial donde todos los visitantes podrán conocer las últimas novedades de la empresa de la mano de su equipo de profesionales técnicos. Klockner® estará ubicado en el stand 701 de la exposición comercial. El Forum Dental Mediterráneo es una plataforma óptima para los profesionales del sector dental, donde se desarrollan foros de debate,

una amplia exposición industrial en la que se muestran las novedades y avances tecnológicos con aplicación en la especialidad, congresos y jornadas científicas de alto nivel, así como un espacio dedicado a la formación con la realización de cursos dirigidos por especialistas de reconocido prestigio. I

Los días 13 y 14 de febrero en la Universidad Complutense de Madrid

El Simposio Espertise™ debatirá el futuro de la odontología estética y digital

l simposio Espertise™ de 3M ESPE titulado “Odontología Estética y Nuevas Tecnologías”, que se celebrará en la Facultad de Odontología de la Universidad Complutense de Madrid los próximos 13 y 14 de febrero, será el foro de debate sobre el futuro de la odontología estética y digital. El encuentro contará con destacados especialistas nacionales, como los Dres.

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Carlos Fernández, especialista en Odontología Estética de la Universidad Complutense; el Dr. Ramón García-Adámez, especialista en Prostodoncia y Odontología Estética; o el Dr. Carlos Oteo, director del Máster de Estética de la UCM.

Alta asistencia También participarán expertos internacionales como el Dr. Sillas Duarte, profesor de la Universidad de Cleveland (Ohio, EE.UU.); el Dr. Carlos Falcao, especialista en Implantoprótesis y Odontología Estética; y Carlos Saavedra, técnico especialista en Prótesis

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Dental y profesor invitado del Máster en Odontología Estética de la UCM. Se espera que más de 300 profesionales dentales asistan al Salón de Actos de la UCM de Madrid para compartir sus experiencias sobre las posibilidades de la odontología digital y sobre cómo los procesos clínicos actuales se transformarán en secuencias de trabajo digitales en el futuro. I Información: Ana Brage. Teléf.: 91 321 62 94. Fax: 91 321 61 54. E-mail: [email protected]. Web: www.symposiumespertise.com.

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actualidad Con motivo del 40º aniversario del Club Médico

Investidura Extraordinaria de la Orden de Yuste l pasado mes de noviembre tuvo lugar la Investidura Extraordinaria de Caballeros y Damas de la Real Asociación de Caballeros de Yuste en la catedral de Sevilla, que fue presidida por el cardenal arzobispo de la Archidiócesis de Sevilla, Carlos Amigo Vallejo. A esta Investidura Extraordinaria se ha unido el Club Médico, que, con motivo de su 40º aniversario y en colaboración con la revista Medical Economics, ha in-

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De izqda. a dcha., Luis Bertrand Baschwitz, Fernando Gutiérrez Guzmán, Manuel García Abad, José María Martínez Carrasco y José María Martínez González.

vitado a formar parte de la Orden de Yuste a una selección de personalidades del mundo sanitario, entre las que figuran Manuel García Abad, editor de Dental Practice, y Felipe Aguado, director de la revista.

Personalidades destacadas Junto a ellos fueron investidos, entre otros, Luis Bertrand Baschwitz, ex vicepresidente del Colegio de Odontólogos de Madrid; Fernando Gutiérrez Guzmán, secretario de PSN, José María Martínez González, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Bucal (SECIB), José María Martínez Carrasco, profesor emérito de Estomatología; Mariano Avilés, presidente de la Asociación Española de Derecho Farmacéutico (ASEDEF); Julián Ruiz Ferrán, director de Medical Finders; el senador Jesús Aguirre; y Honorio Bando, del Instituto Carlos III y vicepresidente del FUNDADEPS y de IDEPRO. I

Los Caballeros y Damas investidos durante un momento de la ceremonia.

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III Ruta de la Sonrisa Vital Dent l pasado mes de noviembre se presentó en el estadio Santiago Bernabéu de Madrid la III Edición de la Ruta de la Sonrisa, organizada por la Fundación Vital Dent y la ONG Solidariamente. Desde el 27 de noviembre hasta el 7 de diciembre, una caravana formada por 35 odontólogos y voluntarios de Clínicas Vital Dent y de Solidariamente ha visitado Marruecos, donde tenía previsto recorrer más de 3.500 kilómetros para atender las necesidades bucodentales de las poblaciones de Imilchil y Merzouga.

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10.000 intervenciones La finalidad de esta iniciativa es prestar colaboración sanitaria y ayuda a las poblaciones necesitadas. La Ruta cuenta con una inversión de más de 120.000 euros y también colaboran empresas como Land Rover, Caja Círculo o Acciona, entre otras. A través de la Ruta, se ha conseguido realizar más de 10.000 intervenciones directas en boca, entre fluoraciones, empastes, curas y extracciones. Además, se efectuaron campañas de educación bucodental en colegios, contactos educativos y docentes, y se entregó material solidario. I

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actualidad Las ganadoras pertenecen a la Universidad Complutense

Colgate entrega su II Premio de Investigación Odontológica

La empresa participará en el I Simposio Osteology en Valencia

Nuevos ciclos de formación Klockner® Implant System

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De izqda. a dcha., el Dr. Martín Romero Maroto, vicedecano de Odontología en la URJC; Guillermo Camacho, de Colgate; el Dr. Mariano Sanz, decano de Odontología de la UCM; la Dra. Mª Jesús Suárez, vicerrectora de alumnos de la UCM; las ganadoras Carolina Díez, Laura Piñas, Nerea Sánchez; y los Dres. Luis Blanco e Ignacio Corral, profesores de la UCM.

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l pasado mes de octubre, Colgate celebró en la Facultad de Odontología de la Universidad Complutense de Madrid la entrega del II Premio Colgate en Investigación Odontológica, presidida por la vicerrectora de Departamentos y Centros de la UCM, Mª Jesús Suárez García. Las ganadoras, Nerea Sánchez y Carolina Díez, alumnas de último curso en la Universidad Complutense, fueron premiadas por su trabajo titulado: “Estudio piloto sobre la regeneración ósea obtenida mediante la apli-

Las ganadoras de la II edición del Premio Colgate, Nerea Sánchez y Carolina Díez, reciben el diploma y el talón de manos de Guillermo Camacho.

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cación de cemento de brushita y plasma rico en plaquetas en un modelo experimental: estudio histomorfométrico”. Las finalistas, premiadas con un accésit de 1.000 €, fueron Laura Piñas y Desirée Zafra, de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, gracias a su trabajo “Relación entre salud oral y estado nutricional en pacientes ancianos institucionalizados”.

Novedades en la próxima edición Durante el acto, el responsable de asuntos profesionales de Colgate, Guillermo Camacho, presentó las bases de la III edición del premio, que contará con una nueva categoría centrada exclusivamente en la Investigación en Prevención y Periodoncia. Ambas categorías serán premiadas con 2.000 euros cada una. La fecha de plazo para su entrega finalizará con el curso académico 2008/09. I

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os próximos días 16 y 17 de enero de 2009 tendrá lugar en el Hospital Universitario Dr. Peset en Valencia el curso sobre “Aportaciones generales quirúrgicas y protéticas a la implantología de hoy. Ventajas de utilización de la carga inmediata de forma habitual en implantología y su relación con la estética en el sector anterior de Klockner®”, impartido por el Dr. Norberto Manzanares. El objetivo del curso es presentar distintas técnicas quirúrgicas y protéticas que puedan aportar soluciones satisfactorias para los pacientes. Durante la exposición se abordará, entre otros temas, la forma correcta de insertar los implantes unitarios; los implantes inmediatos postexodoncia; las corticotomías óseas que nos permiten expansionar las crestas estrechas de los maxilares; la elevación Sinusal; y las diferencias biológicas entre carga clásica y carga inmediata.

Simposio Osteology Siguiendo con su filosofía de facilitar la formación continuada y la actualización de los odontólogos, Klockner® tendrá presencia durante los días 13 y 14 de febrero de 2009 en el I Simposio Osteology, en Valencia. Ocupará el stand nº 3 de la exposición comercial y en el workshop-handson de materiales que tendrá lugar el día 13 en la Sala 4F, de 10 a 14 h. Klockner® Implant System considera que la formación en las nuevas tendencias y la actualización de los conocimientos como pilares fundamentales de cualquier profesional son las bases para la consecución de los objetivos de los profesionales médico-dentales. I Información: Sandra Pérez. Dpto. de Formación y RR.PP. Teléf.: 902 900 973. E-mail: [email protected]. Web: www.klocknerimplantsystem.com.

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actualidad Con la asistencia de más de 300 profesionales

IV Foro Nacional de Actualización en Odontoestomatología l pasado mes de de noviembre se celebró en la Facultad de Odontología de la Universidad Complutense de Madrid el IV Foro Nacional de Actualización en Odontoestomatología, organizado por el Dr. Felipe Aguado con la colaboración de Laboratorios Kin. El evento contó con la asistencia de más de 300 profesionales del sector. Entre las conferencias que se ofrecieron en la sesión de tarde, destacaron “La repercusión de

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los bisfosfonatos en la cavidad bucal”, a cargo del Prof. Bagán Sebastián; “La actuación sobre el síndrome de boca seca”, por el Prof. Blanco Carrión; “Los sistemas de blanqueamiento”, del Prof. Oteo Calatayud y “Las pulpotomías en el paciente pediátrico”, de la Profa. Elena Barbería Leache.

Mesas y debates Al día siguiente, se expusieron temas de sedación inhalatoria (Profa. Gasco), carillas de porcelana (Prof. Molinos Granada) y pautas diagnósticas ante el cáncer bucal (Prof. Santamaría Zuazúa). Como conferencia de clausura, el Prof. José Mª Martínez-González desarrolló el tema de la patología sinusal y los tratamientos odontológicos. Todos los ponentes pudieron debatir durante las mesas redondas que se desarrollaron al finalizar cada sesión. La organización de esta 4ª edición del Foro de Actualización en Odontoestomatología ha corrido a cargo de numerosas empresas colaboradoras y especialmente de los Laboratorios Kin. I

La demanda se centra en los “alineadores invisibles”

El uso de las ortodoncias en adultos se triplica en España os expertos estiman que el uso de las ortodoncias en España se ha triplicado en los últimos cinco años y ha dejado de ser un tratamiento sólo para niños, entre otros motivos, debido a la mejora de los sistemas disponibles.“Cada vez más adultos se deciden a utilizar tratamiento ortodóncico, tanto por motivos estéticos, como de salud”, destaca la Dra. Carolina Benalal, cirujano dentista y directora general de las clínicas Soloimplantes® y Clínica Benalal. En los últimos años se ha avanzado mucho en este campo, llegando a desarrollarse

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nuevos sistemas que tratan de ocultar la existencia misma del tratamiento. “Hablamos de los alineadores invisibles, una nueva opción de ortodoncia basada en los últimos adelantos de la ingeniería tridimensional”, explica la Dra. Benalal.

Férulas imperceptibles La ortodoncia invisible se ha convertido en una forma sencilla de corregir malposiciones dentarias, utilizando una serie

de férulas alineadoras y evitando la imagen asociada a los tradicionales enganches metálicos. Además, “está desarrollada específicamente para pacientes con dentición de adulto y crecimiento mandibular terminado”, señala la Dra. Benalal. Su funcionamiento es sencillo, sobre todo para el paciente, que sólo tiene que ir al dentista para ir cambiando, cada dos semanas, su alineador. “Poco a poco los dientes se irán moviendo gradualmente hasta que alcancen el resultado deseado”, destaca la experta. I

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lavisióndelexperto CAPITAL RIESGO

Aliarse para ganar uando el emprendedor, considerando las alternativas que tiene a su disposición para rentabilizar su idea, decide no montar su propia start-up, la posibilidad de un acuerdo de colaboración o alianza estratégica con una compañía que ya esté en el sector es una alternativa que resulta especialmente atractiva. La alianza estratégica supone la creación de una nueva unidad, una spin-off, donde tanto el emprendedor como la compañía con la que se establece la alianza comparten la propiedad de esa “nueva unidad”. Así, aportamos como emprendedores nuestros conocimientos y nuestra idea, mientras que la compañía que se alía aporta el resto de capacidades necesarias para llevar la idea al mercado. Aunque es un enfoque distinto al de la licencia, la realidad es que existen muchas posiciones intermedias entre ambas opciones. En ocasiones, las alianzas estratégicas incluyen la licencia de la propiedad intelectual del profesional sanitario a la compañía con la que se alía. En el fondo, la alternativa de la alianza estratégica es equivalente a buscar un “compañero de viaje” para una parte del camino, reduciendo de este modo nuestro riesgo y el grado de implicación económica personal. Otra de las diferencias entre el proceso de licencia y la alianza es que éstas requieren unas relaciones con un rendimiento eficaz en el tiempo, debe existir una colaboración importante. La compañía interesada en la idea no está comprando una licencia, sino decidiendo “compartirla” y creando una unidad para explotarla de acuerdo con el emprendedor. ¿Por qué hacer una alianza estratégica? Una alianza estratégica no deja de ser una herramienta para ganar competitividad. Como es obvio, el reto es saber compartir suficiente información, recursos y habilidades para crear una ventaja mutua a la hora de competir con terceros, sin “enseñar” del todo nuestras habilidades fundamentales, aquello que aportamos a la alianza y, por tanto, sin hacernos “prescindibles” a medio y largo plazo. Estos acuerdos permiten a ambas partes compartir costes y riesgos, obtener finan-

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ciación adicional por medio de otras vías (públicas o privadas) o mandar una señal al mercado para que los competidores lo piensen mejor antes de entrar en el sector, puesto que la nueva alianza aumenta las barreras de entrada y puede prevenir la aparición de nuevos competidores. ¿Cuáles son sus riesgos? Cuando una alianza se forma, ambas partes asumen una serie de riesgos. Cuando nosotros confiamos en otra compañía para que aporte un valor a nuestra idea a través de actividades que no desarrollaremos (por ejemplo, la venta, distribución o fabricación del producto, etc.), es muy probable que nunca nos esforcemos por desarrollar nosotros mismos esas capacidades, ya que no las necesitamos para llegar al mercado. Las alianzas, que en ocasiones representan una gran ventaja y que nos permiten llegar al mercado con mayor rapidez y eficiencia, también impiden que desarrollemos capacidades interesantes en el futuro, limitando nuestro crecimiento posterior una vez que el acuerdo estratégico haya concluido. Por otro lado, surge también el riesgo de que nuestro aliado pueda volverse nuestro competidor en el futuro. Por ello, es esencial determinar desde un comienzo el nivel de información que le vamos a proporcionar a la otra parte. Debemos “ser y parecer” siempre imprescindibles. Por último, en ocasiones los emprendedores sanitarios no reflexionan adecuadamente acerca de los términos del acuerdo y la alianza se comporta en cierta manera más como una adquisición por parte de la compañía a la que nos aliamos que como una alianza real, porque limita nuestra capacidad de decisión y, por tanto, nuestras oportunidades. En mi opinión, el emprendedor debe conservar siempre libertad de acción, en el sentido de poder “romper” esa alianza para poder escoger un camino distinto y no verse demasiado limitado en el futuro. I Luis G. Pareras es médico gerente de MediTecnología. Área de Incubación de Proyectos Empresariales del Colegio Oficial de Médicos de Barcelona. Puede contactar con él escribiéndole a la dirección [email protected].

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lavisióndelexperto INVERSIONES

Ventajas de los planes de pensiones e acerca el final de año, y con él vendrán una vez más las múltiples ofertas de planes de pensiones por parte de las entidades financieras, que podremos aprovechar para mejorar nuestra factura fiscal de 2009. Los planes de pensiones nacen en España como un modelo de previsión voluntaria complementario al sistema básico público. En este modelo, los ciudadanos pueden, de acuerdo con su esfuerzo de ahorro, compensar la pérdida de recursos en el momento de pasar de la situación de activo a la de pasivo. Las razones para suscribir un plan de pensiones se hacen cada día más obvias, por el alejamiento progresivo que se va produciendo entre la pensión pública y el salario que se obtiene durante la vida laboral activa. Muy especialmente para los salarios más elevados, sobre todo cuando estos superan la pensión máxima de la Seguridad Social. Al margen de las evidencias ya comentadas, hay razones económicas y fiscales para suscribir planes de pensiones. Las cantidades aportadas por el partícipe reducen la base imponible del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF) del titular del plan, respetando los límites máximos anuales a las aportaciones. ¿Y cuáles son las aportaciones anuales máximas? Depende de la edad del partícipe en el momento de realizar la aportación: hasta los 50 años, la aportación máxima anual es de 10.000 euros anuales, ampliándose hasta 12.500 euros anuales para partícipes mayores de 50 años. Además de las aportaciones a nuestro propio plan de pensiones, si nuestro cónyuge no tiene rentas a integrar en la base imponible, o éstas son inferiores a 8.000 euros, podremos reducir las aportaciones a su plan de pensiones, con un límite máximo de 2.000 euros. En realidad, esta ventaja fiscal supone un diferimiento de impuestos a lo largo del período de aportación, ya que llegado el momento de la jubilación hay que pagar impuestos por la prestación recibida, aunque

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por lo general los partícipes pagan menos impuestos una vez estén jubilados, ya que en ese momento el tipo impositivo marginal aplicable suele ser menor (debido a que habitualmente los ingresos son inferiores a los que se tienen mientras el partícipe se encuentra trabajando). Por otro lado, los sistemas de previsión deberían suscribirse desde el primer momento de la vida laboral, aunque la necesidad de previsión para la jubilación parezca muy lejana (dada la juventud del trabajador). En la actualidad, la mayor parte de los partícipes de planes de pensiones tienen edades comprendidas entre los 35 y los 55 años. Esto es lógico, si se tiene en cuenta que el nivel de ingresos a dichas edades está más consolidado. Y, sobre todo, los ciudadanos de estas edades contemplan mucho más cerca la necesidad de previsión para sí mismos y para los familiares dependientes. El partícipe debe saber que el tiempo es su mayor aliado. Comenzar a ahorrar al principio de la vida laboral de forma sistemática proporciona una gran recompensa, ya que el tiempo es uno de los activos más valorados en un plan financiero, especialmente a la hora de acumular capital. A esto hay que añadirle el efecto exponencial de la reinversión de los intereses. Asimismo, el ahorro periódico (aportaciones anuales, trimestrales o incluso mensuales) es una inversión inteligente porque diversifica el momento de entrada. Así minimiza el impacto de la volatilidad de los mercados financieros en el corto plazo, a la vez que suaviza el esfuerzo inversor: aportando periódicamente una pequeña cantidad podrá obtener en el futuro un interesante rendimiento. Cuanto antes acometa esta estrategia financiera a largo plazo, mayores serán las ventajas. El tiempo es un factor clave. I Natalia Aguirre Vergara es economista, directora de Análisis y Estrategia de Renta 4, Sociedad de Valores, S.A. Puede contactar con ella escribiéndole la dirección: [email protected].

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primerapágina HABLANDO CLARO

¡Qué maleducado! Un poco de rudeza puede ayudarle a gestionar su agenda oy a sugerirles que hagan algo que sus madres no aprobarían: adquieran el compromiso diario de ser maleducados con su higienista dental. Pero, antes de que vayan demasiado lejos, dejen que me POR GINNY HEGARTY explique. Cuando visito consultas dentales, la frustración número uno de los higienistas es conseguir que el dentista entre en la sala clínica para hacer el chequeo. La frustración número dos es conseguir que el dentista se marche después de terminar el chequeo. Los higienistas hacen todo lo posible para llamar la atención del dentista. Algunos permanecen en el vestíbulo con la mirada fija en la espalda de su jefe, mientras que otros presionan el botón de su intercomunicador con tanta freGinny Hegarty cuencia que termina por parecer es experta en estrategia un código morse. En las consulde gestión y presidenta de Dental Practice tas con varios higienistas, el vesDevelopment Inc. tíbulo puede llegar a parecer la Trabaja para dentistas cola de la panadería, donde cada que quieren aumentar la rentabilidad uno tiene un número y espera su de sus negocios, reducir turno. ¡Los higienistas con más el estrés y aprender soluciones prácticas sentido del humor han llegado a y realistas con las que recurrir hasta a pistolas de agua! afrontar sus problemas. Para que su equipo ¿Por qué actuamos como si estrabaje de forma tos chequeos rutinarios nos cocoordinada, adquiera giesen por sorpresa? Gracias a uno de los programas únicos de Ginny, Dios, son una realidad habitual. The Practice Renewal No constituyen interrupciones de System. Para más información sobre la rutina, sino oportunidades de sus programas de oro para incrementar la clientecoaching visite www.ginnyhegarty.com. la. El truco es establecer un siste-

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ma que integre bien estos chequeos en el tiempo dedicado a su actividad clínica. • PREPARE UN PLAN DE ÉXITO. Tenga iniciativa y establezca un horario para las revisiones del higienista que esté en sintonía con las necesidades de su clínica. Si prefiere llevar a cabo por la mañana los procedimientos que requieren más tiempo, organícelo de manera que a esas horas el higienista realice intervenciones que no requieran su presencia, como la limpieza dental, el mantenimiento periodontal y el raspado y alisado radicular. Una vez que usted esté trabajando en procedimientos menos largos, determine cuántos chequeos puede hacer en una hora y distribúyalos. • IMPLIQUE A TODO EL EQUIPO. Ningún departamento deberá trabajar aisladamente. La directiva necesita entender y dar apoyo a esta agenda para posicionar eficazmente a los miembros del equipo de trabajo. Los clínicos deben incorporar la actividad de los higienistas a sus rutinas. Y estos necesitan completar sus diagnósticos con prontitud y estar preparados cuando llegue el dentista. • ABRA EL MARGEN. La práctica habitual en muchos consultorios es avisar al dentista para que lleve a cabo el chequeo una vez que el higienista ha terminado su trabajo. El dentista dispone

de un margen de respuesta de 5 a 10 minutos. Invierta el proceso y propóngase completar todos los diagnósticos en los primeros 10 ó 15 minutos de la visita. Así, el dentista dispondrá de un margen de 40 a 45 minutos durante los cuales podrá completar la exploración. • SEA DESCORTÉS. Interrumpa a su higienista, ¡y no tenga reparos! Cuando entre en la sala clínica intente seguir este guión: – Dentista: “Ana, perdone que le interrumpa. Hola Sra. Jones, me alegro de verla”. – Higienista: “Por favor no se disculpe, doctor; me alegro de que esté aquí. Déjeme ponerle al día sobre el historial de la Sra. Jones“. Mientras se lava las manos, puede leer o escuchar el historial, revisar placas, fotos u otros datos y comenzar a discutir el tratamiento con el paciente. El higienista puede tomar nota de sus recomendaciones y prepararse para seguir con el procedimiento que ya ha iniciado antes de que usted llegara. Al concluir la revisión, ofrézcale de nuevo la silla al higienista. Seguir este guión le ayudará a mantener su horario. Siempre podrá reunirse con el paciente cuando termine su visita y, si dispone de tiempo, charlar un rato con él. En esta ocasión, su aparente mala educación será de agradecer. Es una buena solución por partida triple: atiende al paciente, evita su estrés y el de su equipo y el higienista puede continuar con su trabajo. En el vestíbulo no habrá aglomeraciones, el intercomunicador no interferirá con el hilo musical, ¡y usted también podrá participar en las batallas con pistolas de agua! I

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primerapágina HERRAMIENTAS PARA UNAPRACTICE CONSULTA RENTABLE TOOLS FOR PROFITABLE CONSULTA BOTIQUÍN ÁREA INFANTIL

ZONA DE PAGOS

RECEPCIONISTAS

ZONA DE BIENVENIDA

EXTINTOR

DESPACHO SALA DE ESPERA ÁREA RESERVADA

ABRIGOS

Fig. 1: En este boceto se incorporan los conceptos de distribución por zonas basados en la búsqueda de la intimidad y el confort.

VESTÍBULO

LO QUE HAY QUE SABER

» El diseño del ambiente de su consultorio es una gran inversión. Tómese el tiempo necesario para decidir adecuadamente.

» No es posible diseñar sin entender primero la función del área de negocio y la recepción de la consulta.

» El objetivo último del diseño de una consulta dental es reducir el estrés, proporcionar un ambiente seguro y confortable, e incrementar la credibilidad del equipo de trabajo.

DISEÑO PRÁCTICO

Esta vieja consulta La recepción y la sala de espera son atractivas vías de entrada a su consulta que deben satisfacer también las necesidades de sus pacientes y de su personal auxiliar. Le mostramos un modelo de diseño para estos espacios. robablemente una de las mejoras más importantes para su negocio será la creación de un vestíbulo bien diseñado. Un diseño atractivo de la recepción y la sala de espera tendrá un impacto positivo e inmediato sobre virICHAEL UNTHANK tualmente todos los aspectos de su con- P O R M ARQUITECTO PROFESIONAL COLEGIADO sulta. Aumentará la productividad, disminuirá el estrés y le permitirá dar a su negocio una identidad coherente con el tipo de pacientes que desea atraer.

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El nivel de actividad diaria determinará cuántos empleados deben estar localizados en la recepción

Le será fácil observar la impresión causada en sus pacientes (especialmente en los nuevos). La recepción y la sala de espera deben ser atractivas vías de entrada a su consulta, pero también deben satisfacer las necesidades de sus pacientes, tanto al atenderles en persona como cuando lo haga por teléfono. Así que es verdad que las paredes hablan. La cuestión es si están diciendo lo correcto.

Cómo empezar

Fig. 2: Las conversaciones confidenciales en la recepción no deben oírse desde la sala de espera.

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El diseño del consultorio habla también de la calidad de sus servicios, inspira confianza en sus pacientes y garantiza su comodidad física y psicológica. El resultado final animará a sus pacientes a recomendar su clínica a sus amistades y mantendrá el entusiasmo, la eficacia y la productividad en su equipo de trabajo. El éxito del diseño elegido depende directamente de cómo se mantiene la armonía en la decoración de las distintas salas, el equipo, la tecnología, la iluminación, la altura de los techos, el color, los acabados y otros detalles que comunican calidad.

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El primer paso en la planificación del consultorio es analizar su nivel de actividad: el número de pacientes que se reciben a diario de manera cómoda y con el mínimo estrés. El nivel de actividad variará dependiendo del número de facultativos, de su filosofía, de cuánto se delegue en los auxiliares y del número de pacientes que atienden los higienistas dentales u otros asistentes. El nivel de actividad diaria determinará cuántos empleados deben estar localizados en la recepción. En términos arquitectónicos, se denomina programación a la especificación de las necesidades y expectativas que debe satisfacer la recepción y el vestíbulo de la consulta. No es posible elaborar un diseño sin entender primero el programa. Esto requiere un ejercicio de proyección. Debemos determinar por escrito no necesariamente lo que el consultorio es hoy, sino lo que esperamos que llegue a ser. La configuración es la traducción a tres dimensiones del programa. Por ejemplo, determinemos el número apropiado de salas clínicas. Para minimizar el tiempo perdido como consecuencia de las esperas entre pacientes, el dentista puede tratar a un paciente en

una sala mientras otra sala está siendo preparada para el siguiente paciente; este diseño permite al dentista hacer la transición de un paciente a otro eficazmente. Y si este consultorio hipotético necesita emplear a dos higienistas dentales para que reciban a los pacientes simultáneamente en algún momento de la semana, será necesario destinar otras dos salas a tal efecto. Aparentemente, las necesidades de este consultorio se verán satisfechas con cuatro salas clínicas. Será necesario también dar servicio a los pacientes de urgencias y, puntualmente, puede haber un flujo excesivo de pacientes que también habrá que atender. Si se incorpora una quinta sala para las urgencias, el equipo de trabajo podría hacer uso de esta sala extra, lo cual disminuiría en gran medida el estrés. Este ejercicio de programación puede dar lugar a diferentes resultados en otras situaciones, si el dentista se siente cómodo recibiendo pacientes a un ritmo diferente o si varían las necesidades de atención continuada. Una configuración con cuatro o seis salas clínicas puede ser un resultado más apropiado del ejercicio de programación. De esto se deduce que el número de pacientes vistos cada día variará con la cantidad de tratamientos administrados. Este número, a su vez, tiene un impacto directo sobre las funciones de las áreas destinadas a recepción y sala de espera.

Saludo y trato El área más pública de la consulta es la recepción. Esta zona deberá dividirse en distintas secciones dependiendo del grado de intimidad deseado para

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de recepción 90°, de manera que miren hacia la zona de pagos, dejando a su derecha la sala de espera. De esta forma la conversación con los recién llegados termina con naturalidad y permite al personal de la recepción regresar a lo que estaban haciendo: atender a los pacientes después de una intervención (Figs. 1 y 2). Gracias a esta disposición, es más difícil que se oigan las conversaciones con los pacientes desde la sala de espera.

Fig. 3: Una pantalla separadora en el mostrador ofrece más intimidad a los pacientes en el momento del pago.

Asuntos de negocios acciones como la bienvenida y saludo al paciente, y el pago de los servicios. En este ejemplo de diseño de planos (Fig. 1), el vestíbulo tiene una localización ideal entre la recepción y la sala de espera. Esta configuración permite saludar a los pacientes inmediatamente después de que entren en la consulta y antes de que pasen a la sala de espera. El resultado es una distribución más relajante en la que los pacientes que entran y salen no molestan a los que esperan. Asimismo, la amplitud de la zona de entrada separa física y acústicamente la zona destinada a los pagos y el área de recepción. Aunque la tecnología ha transferido a la consulta una porción de las tareas tradicionalmente asignadas a la recepción –como programar la siguiente cita– el recibimiento y los pagos siguen siendo responsabilidad del personal de recepción. Como ilustra nuestro esquema, el centro de atención del personal de recepción deberá ser la salida de las salas clínicas. Si la recepción mira hacia la sala de espera, aparecen dos problemas:

• Tras saludar a un recién llegado, la conversación tiende a prolongarse simplemente por el hecho de que ambas partes siguen estando la una frente a la otra. • Resulta más difícil evitar que las conversaciones entre el personal de recepción y los clientes se escuchen desde la sala de espera, y se pierde intimidad. Se consigue una mejor relación entre ambos espacios si rotamos la posición del personal

La zona destinada a los pagos debe dar la sensación de estar separada, física y acústicamente, de la sala de espera y no debe ser el motivo de que se produzca un cuello de botella. El espacio destinado al tránsito junto a la zona de pagos deberá ser suficientemente grande para permitir las idas y venidas desde la sala de espera sin que se produzcan las congestiones que muchos de nosotros hemos observado en estas áreas. Cuando

CÓMO… Vender su nueva imagen Si piensa remodelar su consulta, lance las campanas al vuelo. Coloque en la sala de espera un esquema enmarcado en el que se detallen los futuros cambios, así como muestras de los materiales a utilizar. Deje que sus pacientes sepan que van a realizarse mejoras para ellos, con el fin de que puedan ser atendidos en unas instalaciones de primera clase donde recibirán la mejor atención. Si construye un nuevo edificio, incluya una ilustración que muestre cómo será el exterior. Antes de empezar las obras, coloque en el solar un cartel que muestre la dirección y aspecto exterior de la futura clínica. A todos les interesa observar cómo va tomando forma un edificio. Eso hará que se corra la voz en su comunidad y generará nuevos pacientes incluso antes de que inaugure el nuevo lugar.

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La zona destinada a pagos debe dar la sensación de estar separada, física y acústicamente, de la sala de espera

Fig. 4: En el despacho adicional se dispone de intimidad total para discutir la financiación.

dos pacientes proceden a pagar simultáneamente, se puede conseguir mayor intimidad si se colocan pantallas sobre el mostrador (Fig. 3). Si algún paciente desea hacer una consulta sobre las opciones de pago, o por alguna razón necesita mayor intimidad, se debe disponer de un despacho adjunto a la zona de pagos donde se pueda discutir la financiación de los tratamientos. Si además se coloca una puerta corredera entre ambas zonas, la conversación podrá realizarse con total confidencialidad (Figs. 1 y 4). El área reservada (la zona más privada dentro del consultorio) deberá estar visual y acústicamente aislada de cualquier otra actividad. Este espacio se utilizará para las llamadas telefónicas que requieran total confidencialidad, así como para colocar equipos que no se desea que estén a la vista. Si se quiere utilizar una sala destinada a consultas y diagnósticos, ésta deberá estar controlada y supervisada por el personal de recepción. Eso facilitará la coordinación entre la explica-

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ción de su caso al paciente y la organización de la financiación del tratamiento. Esta última sala deberá estar situada de forma que, para acceder a ella, el dentista no tenga que atravesar ninguna parte del consultorio expuesta al público; así se evitará una posible interrupción por parte de un paciente o un representante de ventas que se encuentre en la zona de recepción. Asimismo, debe haber una posibilidad de acceso a esta sala sin atravesar las salas clínicas.

Otras consideraciones El objetivo último del diseño de un consultorio dental es reducir el estrés, proporcionar un ambiente seguro y confortable, e incrementar la credibilidad del equipo de trabajo. Uno de los factores con mayor capacidad para reducir el estrés de los pacientes y el personal clínico y administrativo es distribuir el espacio del consultorio atendiendo a las distintas necesidades de intimidad. La planificación eficaz del espacio atendiendo a la intimidad y al flujo de trabajo es el primer pa-

so crítico en la creación de la imagen atractiva que usted desea para su negocio. Durante el proceso de diseño, deberá afrontar múltiples gastos y decisiones; por ello, debe permitirse el tiempo necesario para elegir bien. Sus decisiones tendrán un impacto positivo durante el resto de su carrera como odontólogo. Desde el momento en que comience la planificación, asegúrese de que todo funcionará como usted desea. Si lo consigue, puede que nunca más tenga que hacer ninguna alteración. Si no es así, los errores, que se pagan caros, le obsesionarán, afectando a su eficacia y a la moral de todo su equipo. I El Dr. Michael Unthank es arquitecto titulado profesional y propietario del grupo de Diseño Unthank, que ofrece sus servicios exclusivamente a clínicas dentales. Ha diseñado más de 1.500 consultas en todo el mundo. En EE.UU., presenta el seminario Designing Solutions, es colaborador habitual de numerosas publicaciones profesionales dedicadas a la odontología y participa como ponente en las principales reuniones de odontólogos. Puede ponerse en contacto con él a través de la dirección [email protected]. Visite su página web www.unthank.com.

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Asuntos de familia Mezclar la familia y el trabajo puede resultar arriesgado; le mostramos cómo sacar lo mejor de cada uno de estos mundos.

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Hay algo mejor que hacer lo que te gusta con las personas que más te gustan? A lo largo de los años, he conocido varias “dinastías” familiares de odontólogos –hijos e hijas que estudian la misma carrera que los padres, hermanos y hermanas que se asocian, maridos y mujeres compartiendo una vida en el hogar y en el trabajo– y he podido comprobar que trabajar en contacto con las personas más importantes de tu vida tiene una recompensa especial.

Mi experiencia también es de primera mano, ya que mis dos hijos trabajan en mi empresa desde que se graduaron en la universidad. Poder trabajar con ellos ha añadido una dimensión completamente nueva a mi vida profesional.

Riesgos y beneficios Pero los grandes beneficios se acompañan también de grandes riesgos. Cuando se mezclan la familia y los negocios deben seguirse ciertas reglas para proteger los intereses de ambos. Probable-

mente, la relación trabajo/familia más frecuente sea la incorporación de un hijo o una hija al consultorio. Por desgracia, es también el tipo de relación en la que más habitualmente se desatienden detalles: después de todo, “todo queda en familia”, es un motivo de orgullo y de celebración, y parece impo- P O R I M T I A Z M A N J I sible imaginar que nada vaya mal. Pero precisamente por ser tan emocionante es importante poner todas las cartas sobre la mesa. Así que, si usted va a trabajar con un hijo o hija, asegúrese de hacerlo de forma que proteja el valor de su consulta y de proporcionar, tanto al negocio como a DICIEMBRE 2008

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Tres reglas para que el negocio se quede en la familia

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Distánciese de la gratitud y la abundancia. La cuestión de a quién le corresponde qué y cuánto ha sido la raíz de riñas familiares desde que existen las familias. Y es verdad que debe haber claridad en torno a todas estas expectativas, no sólo para los miembros de la familia, sino también para cualquier recién llegado a la consulta. Pero no deje que los intereses personales adquieran preponderancia: debe tratarse siempre de lo que es mejor para el negocio. Este no es un juego en el que una persona tiene que ganar a expensas de otra. Hay que reconocer que la práctica de la odontología ofrece significativas recompensas para todo aquel que esté dispuesto a trabajar por ellas y, mientras el crecimiento sostenido del negocio sea la prioridad, habrá siempre suficientes oportunidades de éxito para todos.

Proteja la relación personal honrando su negocio. Resulta natural, cuando un miembro de la familia se implica en el negocio, querer hacer concesiones especiales que normalmente no consideraría para nadie más. Pero, si acaba comprometiendo la integridad de la empresa, no beneficiará a nadie. En lo relativo a su consulta, las decisiones deberá tomarlas como propietario de un negocio, no como padre, madre, marido o esposa. Puede parecer paradójico, pero la mejor manera de mantener a la familia unida en el ambiente de trabajo es distinguir entre la relación profesional y personal.

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A veces, en el mundo de los negocios, es difícil renunciar a la idea de que “tu padre sabe lo que es mejor para ti” la relación personal, un ambiente en el que desarrollarse. Presentamos cinco recomendaciones: 1. SIGA EL MISMO PROCESO QUE UTILIZARÍA CON CUALQUIER OTRA PERSONA. Que un perito estime el

valor económico de su empresa, lo cual será un motivo de satisfacción mutua. Inicie un período de prueba y, si una vez transcurrido éste ambos se sienten preparados para seguir adelante, haga oficial su asociación. Establezca claramente la asignación de pacientes y la responsabilidad (quién hace qué y qué pacientes atiende cada uno). En otras palabras, haga todo lo que haría para facilitar la incorporación de un dentista nuevo que no fuera de su familia. 2. PROMOCIONE A SU NUEVO COLEGA. Eso implica una promoción

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Mantenga las cuentas completamente claras. Se ha dicho que los planes que fracasan no fracasan al final, lo hacen el primer día, y esto es completamente cierto en este tipo de transiciones. Puede pensarse que, cuando tratamos con miembros de nuestra familia, no necesitamos explicar claramente las responsabilidades y las oportunidades, que todo podrá arreglarse “dentro de la familia”. Así surgen los malentendidos y los resentimientos. Déjelo todo claro desde el principio quién hace qué a partir de ahora, cuáles son los planes a largo plazo, en qué período de tiempo- y así evitará un desastre emocional para usted y para su familia.

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interna, asegurándose de que el resto de la plantilla le proporciona el apoyo necesario. (Quizá haya empleados que hayan visto a esta persona crecer, pero han de respetar que ahora “el niño” es “el doctor”). También implica una promoción externa, anunciando públicamente su reciente incorporación y presentándole a los pacientes. 3. MANTENGA LOS REGALOS FUERA DE LA CONSULTA. “Es de la fa-

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milia, ¿por qué va a tener que pagar?”. Así piensan muchos dentistas que ponen a su hijo/a a trabajar con ellos. En lugar de rebajar su aportación a su sociedad o redactar un contrato extremadamente generoso, plantéese darles un complemento educativo y ayude a financiar su desarrollo como clínicos y como socios de su negocio. Si realmente quiere darles una ayuda económica significativa, hágalo fuera de la consulta, por ejemplo, con un cheque y en casa. Es una buena idea mantener la integridad de las cuentas del negocio por razones de impuestos y también porque los auditores están siempre al acecho de este tipo de arreglos especiales.

4. RECUERDE: EN EL TRABAJO, NO SON SUS HIJOS. En ocasiones, el

Haga que se impliquen en las decisiones del equipo, en la expansión o en la reasignación de planes

instinto le llevará en dirección contraria: en lugar de hacerles favores especiales, será menos considerado con ellos de lo que sería con otro socio. Y a menudo se da el típico caso del padre que tiene la mejor de las intenciones y desea preparar el negocio para su hijo/a en el futuro, así que empieza a tomar decisiones a largo plazo sin consultar con su nuevo colaborador. A veces, en el mundo de los negocios, es difícil renunciar a la idea de que “tu padre

(o tu madre) sabe lo que es mejor para ti”, y eso lleva a actuaciones unilaterales. En el trabajo, sin embargo, ya no es su hijo/a, es simplemente su socio. 5. HAGA QUE TENGAN UNA ACTITUD DE PROPIETARIO DESDE EL PRINCIPIO. Su objetivo definitivo es

crear líderes futuros que puedan reemplazarle, y eso significa investirles intelectual y emocionalmente desde el principio, de forma que se sientan como un propietario que tiene un interés legítimo en el negocio. Haga que se impliquen en las decisiones del equipo, en la expansión o en la reasignación de planes, y asegúrese de consultarles antes de tomar decisiones que tendrán un impacto sobre ellos. Eso es lo que esperarían si trabajaran en otra consulta. Y deberían poder esperarlo de usted. I Imtiaz Manji es copropietario y consejero delegado del Grupo de Empresas Mercer, una firma consultora líder y especializada en consultorios dentales. Es el creador de los populares talleres “El liderazgo en Odontología” y “Transiciones en Odontología”.

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enportada ODONTOLOGÍA ESTÉTICA LO QUE HAY QUE SABER

¿Está pensando en aumentar su dedicación a la odontología estética? Ésta es la opinión de los expertos.

En la incorporación de tratamientos estéticos resulta clave la voluntad de cambio, ya que la reforma afectará a todas las áreas de su consulta. Para la actualización permanente de las técnicas, la tecnología y los materiales, que evolucionan rápidamente, es esencial que el dentista y su plantilla adquieran un compromiso para continuar su formación.

B

arry Gibberman nunca imaginó la avalancha de dificultades y alteraciones que se le vendría encima tras decidir, en 1987, introducir la odontología estética en su consulta. Su objetivo era, en primer lugar, recuperar el espíritu que le llevó a hacerse dentista.“Me gusta estar con los pacientes, conocerlos, escucharlos”. Y pensó que la odontología estética le daría mayores oportunidades para hacer justamente eso y, al mismo tiempo, marcar una diferencia entre su consulta y la de otros dentistas generales del área de Cincinnati.

La odontología estética está basada en la relación, no en la necesidad, y requiere muy buenas habilidades de comunicación.

Un largo camino

POR DANIEL McCANN

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Así que decidió probar. Comenzó con un poco de formación continuada (FC), que en poco tiempo pasó a ser mucha (“Es la única manera de mantenerse al día”); tras consultar con expertos en gestión, remodeló su consulta (“Tiene que parecer que realmente te dedicas a la odontología estética”), reformuló los objetivos de sus asistentes (“La plantilla tiene que estar completamente metida en ello”) y analizó los protocolos de trabajo que había estado siguiendo durante largo tiempo, desde la gestión de las citaciones hasta el trato al paciente y la forma de explicar el plan terapéutico (“que es la mayor dificultad”), y muchos otros aspectos de su consulta. Una vez que se puso en marcha, y cuando la sección estética de su consulta comenzó a dar beneficios,

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ODONTOLOGÍA ESTÉTICA comprendió que en realidad nunca se termina, que mantenerse al día en un área en permanente evolución es una labor continua. Así que sigue con la FC, asistiendo a seminarios, consultando a expertos en gestión y trabajando para refinar las funciones de su plantilla. Actualmente, y con aproximadamente el 20% de su consulta dedicada al diseño de sonrisas, el Dr. Gibberman no alberga ninguna duda sobre su decisión de hace 17 años: la odontología estética, afirma, es un servicio que invariablemente mejora la percepción de las personas con respecto a la odontología. “Es una de las pocas veces en las que puedes recibir un abrazo de un paciente; colocar una bonita corona en el segundo molar de alguien no te proporcionará ningún abrazo”.

Grandes oportunidades Durante las casi dos décadas transcurridas desde que el Dr. Gibberman inició su actividad en odontología estética, esta área se ha ampliado. Según un sondeo reciente de la Academia Americana de Odontología Estética (AACD), en los últimos cinco años las intervenciones estéticas han aumentado una media de casi el 13% en todo EE.UU. y, en algunas clínicas, casi un 40%. Asimismo, un tercio de los centros refiere que el paciente medio se gasta más de 400 € por visita en tratamientos estéticos. Estas estadísticas se traducen en grandes oportunidades para el dentista general interesado en añadir los tratamientos estéticos a su consulta. Sin embargo, tal y como ilustra la historia del Dr. Gibberman, este paso tiene amplias ramificaciones. Los numerosos dentistas que han recorrido este camino antes y después de que lo hicie-

ra el Dr. Gibberman insisten en que la única forma de negociar las dificultades es comprometerse con la formación continuada. En las páginas siguientes, algunos de los clínicos y educadores especializados en estética más importantes de Estados Unidos analizan las implicaciones que tiene incorporar las intervenciones cosméticas a la consulta general. Entre ellos figuran William Dickerson, del Instituto de Estudios Odontológicos Avanzados de Las Vegas; Jeff Morley, del Instituto de Educación Odontológica Avanzada de San Francisco y cofundador de la AACD; Ross Nash, del Instituto Nash de Educación Odontológica; Steve Ratcliff, del Instituto Pankey de Educación Odontológica Avanzada; y Frank Apear, del Instituto Seattle de Estudios Odontológicos Avanzados y expresidente de la Academia Americana de Odontología Estética (AAED). En particular, estos y otros expertos en estética discuten los cuatro retos principales que cualquier dentista general debe afrontar al comenzar su actividad en la odontología estética: 1. Cómo empezar y desarrollarse; 2. Claves de la relación con el paciente y de la discusión del plan terapéutico; 3. Diagnóstico y resultados predecibles y consistentes; 4. Hacer que sea un trabajo de equipo.

CÓMO EMPEZAR Y DESARROLLARSE Si usted está interesado en incorporar la odontología estética a su consulta, el primer paso debe darse mucho antes de comenzar cualquier curso de FC, afirma Debra Englehardt-Nash, quien, con su

marido, el Dr. Ross Nash, dirige el Instituto Nash de Educación Odontológica en Charlotte, Carolina del Norte (www.nashinstitute.com). “Una de las primeras cosas que hay que evaluar es la disposición a cambiar algunos de los protocolos de trabajo, con el fin de que la práctica de la odontología cosmética tenga mayor éxito”. Por ejemplo, continúa Debra, al contrario que en la odontología convencional, que podría caracterizarse por estar basada en la necesidad y en los procedimientos, los tratamientos cosméticos están orientados principalmente al paciente, más basados en la relación, y requieren que tanto el dentista como la plantilla dediquen más tiempo a escuchar y a tratar a los pacientes. De hecho, la falta de dedicación a los pacientes es uno de los errores que el matrimonio Nash observa con mayor frecuencia en

"Me gusta estar con los pacientes, conocerlos, escucharles” aquellas consultas que intentan incorporar procedimientos estéticos a sus servicios.“Si se me ha citado para una intervención programada costosa, lo que espero es que el dentista no se reparta entre seis operatorios diferentes mientras me atiende”, señala Debra. Por lo tanto, los consultorios necesitarán reestructurar su sistema de citación con el fin de acomodar a los pacientes de odontología estética en su consulta general. El Dr. Nash sugiere que los dentistas podrían reservar ciertos días, total o parcialmente, de manera exclusiva para las intervenciones estétiDICIEMBRE 2008

— Dr. Barry Gibberman Cincinnati

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enportada ODONTOLOGÍA ESTÉTICA TÉCNICAS Y TECNOLOGÍA

Dónde encaja la aparatología en la odontología estética Entrevista con DANIEL ALLEMEIER, presidente de SMILE (Space Maintainers Laboratories Education), una organización educativa dedicada a ayudar a los odontólogos a desarrollar las habilidades necesarias para integrar la tecnología dental en sus consultas.

P:

¿Cuáles son los problemas/soluciones específicas que pueden abordarse mediante la utilización de dispositivos dentales?

R:

La aparatología es una adición fantástica a cualquier tratamiento estético. Simplemente piensa que, si vas a colocar una carilla en un central superior con desviación lingual, puedes utilizar un aparato removible para enderezar ese incisivo y completar la intervención. ¿O cuántos pacientes con apiñamiento anterior inferior no quieren seguir un tratamiento ortodóncico completo? Utilizando un retenedor Spring/Hawley, es posible corregir el apiñamiento en menos de seis meses y dar al paciente una alternativa por menos de 100 euros. ¿O un segundo molar atrapado? Es fácil utilizar un aparato que distalizará ese diente y le permitirá erupcionar adecuadamente. Todas éstas son opciones terapéuticas fáciles que pueden ponerse en práctica con la ayuda del laboratorio adecuado.

P:

¿Qué tipo de FC se recomienda para alguien que no tiene experiencia en la utilización de aparatos en tratamientos estéticos?

R:

Existen numerosos cursos sobre ortodoncia. Hay que buscar un curso que se centre en aparatología o movimiento dentario menor para adultos y niños. Ése es el comienzo ideal. En este tipo de cursos se aprenden las bases que todos los dentistas generales y pediátricos necesitan saber; cosas como enderezamiento de molares, mordidas cruzadas monodentarias tanto anteriores como posteriores, mantenimiento avanzado del espacio y apiñamiento anterior inferior en adultos.

P:

¿Qué tipo de apoyo y servicios deben buscar los dentistas?

R:

Hay que utilizar un laboratorio que haya desarrollado sistemas y protocolos que le permitan trabajar como una extensión de nuestra consulta. El Appliance Therapy Group (www.appliancetherapygroup.com), una organización que ofrece a los dentistas recursos formativos relacionados con el uso de dispositivos dentales, así como servicios y productos diagnósticos, es un servicio que puede resultar de utilidad. Este grupo ofrece a sus miembros orientación, consejos del Space Maintainers Laboratory sobre el diseño de aparatos, productos de Success Essentials, ayuda diagnóstica del Second Opinion Diagnostic Service y formación continuada de la fundación SMILE.

Puede ponerse en contacto con Daniel R. Allemeier a través de la web www.smilefoundation.com. La fundación SMILE es parte del Appliance Therapy Group.

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cas.“Supongamos que su día libre es el viernes. Pues bien, ése podría ser el día dedicado a los pacientes de estética, si desea concentrarse totalmente en esas intervenciones”, explica el Dr. Nash.“Así podrá dar a sus pacientes la atención que se merecen y que ellos desean recibir en este tipo de trabajo tan artístico. Cuando sus pacientes se enteren de que usted sigue este procedimiento, empezarán a solicitarlo, y su consulta se expandirá, pasando del viernes a otros días”. Algunos dentistas asumen que deben renunciar a algo –por ejemplo, a la endodoncia– con el fin de incorporar la odontología estética, comenta el Dr. William Dickerson, fundador y consejero delegado del Instituto de Estudios Odontológicos Avanzados de Las Vegas (www.lvidocs.com). Pero no es cierto.“Ésa es la actitud equivocada; así es como muchos dentistas terminan por arruinar su clínica”, añade. “Sólo tiene que incorporar los tratamientos estéticos a su repertorio, presentarlos a sus pacientes y dejar que ellos decidan si los quieren o no; no significa que tenga que renunciar a nada.Y a medida que sus pacientes se fidelicen y su consulta vaya desarrollándose y centrándose cada vez más en la odontología estética, usted podrá comenzar a prescindir de algunos de los tratamientos que no le gusta hacer. Pero es una evolución, no una revolución. Así, lentamente, evolucionará hasta convertirse en el tipo de clínica que el dentista desea”.

El paciente en la odontología estética La manera más fácil de buscar clientes para las intervenciones de estética consiste en recurrir a su propia base de datos. Es necesario, dice Debra, “crear una autocon-

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ODONTOLOGÍA ESTÉTICA cienciación”, lo cual puede, a su vez, requerir cambios en la decoración y, ciertamente, incidir más en la educación de los pacientes. “Uno de los primeros lugares en los que puede comenzar el marketing es en la sala de espera”, explica. “A menudo hay demasiadas distracciones en esta sala: está puesta la televisión, hay 78 revistas con ninguna relación con la odontología, y todo ello hace que el paciente no centre su atención en el tratamiento. Pero también es posible utilizar la sala de espera para educar: en la pantalla plana pueden proyectarse programas de interés odontológico”. El Dr. Nash, que también dirige una consulta privada, añade: “Desde el momento en que los pacientes entran en nuestra consulta intentamos educar. En nuestra sala de espera no encontrará ninguna lectura que no esté relacionada con la odontología. En la consulta y en los pasillos hay bonitas fotografías de sonrisas que hemos creado aquí. Y en las consultas de higiene dental tenemos módulos informatizados que pueden utilizarse para ilustrar varias técnicas estéticas. Ese tipo de cosas sutiles le dicen a los pacientes lo que haces, cuáles son tus intenciones”. Desde el punto de vista clínico, los odontólogos interesados en incorporar el tratamiento estético a su consulta conseguirán mayores beneficios si empiezan poco a poco, sugiere el Dr. Marty Zase, un dentista privado que ejerce en Colchester, Connecticut, (www. colchesterdentalgroup.com) y es conferenciante habitual sobre estética dental. La odontología estética, dice, no empieza por colocar cinco o 10 carillas en un paciente. “Aunque eso puede ser odontología estética [avanzada], no es así

como se empieza. Comienza por hacer un trabajo realmente bueno al restaurar un diente frontal fracturado. Puede ser tan simple como colocar un empaste que quede bien para que ya no parezca que el paciente tiene un empaste. Ésa es la odontología estética que incluso el dentista menos experto puede empezar a hacer”. Con estas intervenciones, el neófito acumulará experiencia, confianza y habilidades de comunicación. Y el hecho de que el paciente aprecie la sensibilidad estética del dentista puede empezar a generar una clientela. “Si reconocemos el componente estético en todo lo que hacemos, lo que ocurre es que los pacientes también lo perciben”, continúa el Dr. Zase.“Y es probable que digan: ‘Ya que ha arreglado eso, ¿puede hacer algo con este diente fracturado?’ Y así se abren nuevas puertas”. De esta forma, da comienzo un nuevo desarrollo: cuanto más implicado se esté en la odontología estética, mayor será la necesidad de FC. Aunque los asesores y los profesores consideran que la FC es el componente esencial de la cosmética dental, proporcionan alguna orientación. Ken Runkel, presidente de Paragon Managemente Associates Inc., en Worthington, Ohio, y asesor del Dr. Gibberman cuando comenzó a realizar tratamientos estéticos, dice que la aplicación prematura de la FC es uno de los mayores errores cometidos por los dentistas.“Algunos se apresuran demasiado; apenas han completado la mitad del curso de formación y ya comienzan a hablar a sus pacientes de pequeños diseños, cuando en realidad deberían esperar otros seis meses [de formación y prácticas] antes de realizar una intervención”.

Una de las principales decepciones del dentista estético incipiente son los malos resultados, advierte Bill Blatchford, de la consultora dental Blatchford Solutions (www.blatchford.com).“A veces me dicen: ‘He colocado un par de carillas y no estoy muy satisfecho’. Si les pregunto qué cursos han hecho, me citan dos o tres cursos de medio día o un día de duración”,

“La odontología estética comienza por hacer un trabajo realmente bueno cuando se está restaurando un diente frontal fracturado” señala el Dr. Blatchford. “En mi trabajo como conferenciante, a veces doy cursos de un día y puedo decir lo siguiente: en un curso de un día en el que el profesor es alguien con gran experiencia en odontología estética y en clínica, ¿sabes qué vas a recibir? Vas a recibir una visión general de 20 años de experiencia”. En la formación avanzada, añade Blatchford, para que un curso práctico permita a los dentistas refinar sus técnicas y practicar, debe durar entre dos y tres días.

— Dr. Marty Zase Colchester, Conn.

CLAVES DE LA ATENCIÓN AL PACIENTE Y LA PRESENTACIÓN DE CASOS De todos los retos que deben afrontar los dentistas cuando comienzan a incorporar la odontoDICIEMBRE 2008

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enportada ODONTOLOGÍA ESTÉTICA CÓMO…

Elegir financiación Cuando llega el momento de pagar, el paciente que se somete a una intervención estética presenta diferentes necesidades que el que busca otro tipo de intervención. El tratamiento estético puede ser más costoso que otros. Cuando se busca el programa –o los programas– de financiación perfecto es importante darle al paciente una variedad de opciones y flexibilidad. Para tener una idea de qué debe buscarse en un programa de financiación de pacientes y cómo implantarlo en la consulta, preguntamos a Lois Banta, consultora de gestión, para que nos diese sus mejores consejos. Flexibilidad. Sus pacientes necesitan opciones, afirma nuestra experta. Algunos pacientes prefieren planes libres de interés, mientras que otros optarán por planes de pago en cuotas mensuales que no perturben sus presupuestos. Otros pacientes buscan una financiación que sea económica, con elevadas tasas de aceptación y con posibilidad de compartir la titularidad. Pregunte. Cuando examine los programas que le ofrecen las compañías tenga siempre consigo dos cosas: a su coordinador financiero y una lista de preguntas. Éstas son las dudas más frecuentes, según Lois Banta: • ¿Cuál es mi comisión si ofrezco este plan en mi consulta? • ¿Qué opciones de pago tendrán mis pacientes? • ¿Cuál es el pago máximo? • ¿Qué tipo de proceso de solicitud tiene? • ¿Me cobran comisión por unirme al plan? • ¿He de pagar algo si no utilizo el programa? • ¿Qué información y apoyo de marketing proporcionan? Buena comunicación. "La mitad de los pacientes escucha con sus oídos y la mitad escucha con sus ojos", explica. Asegúrese de que su consulta utiliza abundantes métodos de comunicación visual y verbal con el paciente. "Solucione las dudas principales de éste", aconseja nuestra asesora. Por ejemplo, dígale: “Puedo aclarar sus dudas sobre financiación de este tratamiento”. Ponga un cartel en la sala de espera que invite a preguntar por los planes de pago flexible. Buena comunicación, parte II. Toda su plantilla debe ser capaz de responder a las preguntas sobre financiación. "Deberá dar la formación necesaria a cada uno de sus empleados para que puedan responder a las preguntas de los pacientes, así como trasladarlas a su coordinador financiero cuando éstas sean más específicas”, dice Lois. Y añade: “Asegúrese de que identifica las necesidades de su paciente para cada tratamiento completo, de forma que pueda ayudarle a conocer con precisión cuánto les va a costar". Consejos adicionales. La odontología estética no suele estar cubierta por ningún asegurador. Pero es posible que su paciente pueda recurrir a algún tipo de plan médico ofrecido por su empresa. Si éste es el caso, "cuando el paciente sepa cuánto va a costar su tratamiento, puede organizar su nómina y sus impuestos por adelantado". También es posible ofrecer algún descuento si el pago se realiza por anticipado. — Matt Schlossberg

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logía estética a su práctica habitual, el Dr. Dickerson considera que uno es el más importante y frecuente. “Creo que probablemente y sin ninguna duda todos los dentistas que intentan empezar algo de este tipo te dirán que les cuesta que el paciente acepte el plan terapéutico o que su impresión es que los pacientes no desean este tipo de tratamiento”. Según el Dr. Zase, para acercar la odontología estética a los pacientes sólo es necesario hacer preguntas. Y afirma que este método es muy efectivo. “La mejor manera de aumentar su cuota de este tipo de intervenciones es, durante las dos primeras semanas, cada vez que examine a un paciente preguntar: ‘¿Está usted satisfecho con su sonrisa? ¿Le agrada el color de sus dientes?’. Después deje de hablar y escúcheles. Exceptuando aquellos casos que ya hayan recibido un tratamiento de estética, con el que naturalmente se encuentren satisfechos, normalmente van a contestar que sus dientes podrían ser un poco más blancos o que están un poco torcidos, con lo que le darán la oportunidad de decir: ‘Bueno, si quiere podemos discutir cómo conseguir eso. Yo puedo ayudarle’. No es difícil”. “Si el paciente declina el tratamiento, no pasa nada”, continúa el Dr. Zase. “El dentista simplemente le da a conocer los servicios disponibles. No obstante, si el paciente quiere utilizar esa vía, lo hará por decisión propia”. En este punto el Dr. Zase apunta: “Sienten que tienen el control; mientras que antes eras tú el que lo tenía“. Sin embargo, el Dr. Zase también destaca que administrar un tratamiento estético supone mucho más que conseguir una mera aceptación. Incluso si un paciente quiere recibir un tratamiento, es responsabilidad del dentista prever las repercusiones que esa intervención tendrá en la salud general y en la función oral de esa persona. “Es un sistema triple: salud, función y belleza“, añade el Dr. Zase. “Es imperativo recordar que la odontología estética ha de practicarse de manera que en el resultado final no sólo haya belleza, sino también salud y funcionalidad”. La educación es, por

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ODONTOLOGÍA ESTÉTICA lo tanto, un componente principal de una buena relación con el paciente. “Se puede ver [la educación del paciente] de muchas maneras, y los que lo hacen con eficacia entienden que consiste en ayudar a las personas a comprender lo que les ocurre”, explica el Dr. Steve Ratcliff, director de Asuntos Académicos en el Instituto Pankey de Educación Odontológica Avanzada, en Cayo Biscayne, Florida. (www.pankey.org). “Se trata de ayudarles a tomar el control de su problema y a continuación estimularles, hacer que se entusiasmen y crean en las posibilidades de cambio”, prosigue.

Sistema triple Pero, como señala el Dr. Zase, las aspiraciones estéticas del paciente son sólo un componente de un sistema triple. Y, en ocasiones, lo que el paciente quiere no es lo que más le interesa. “Pueden haber visto algo, quizás en un programa de televisión, que aparentemente es un método rápido y fácil de conseguir dientes bonitos”, advierte el Dr. Ratcliff. “Pues bien, nuestro trabajo consiste en ayudarles a entender que sí, de acuerdo, quizá eso que han visto es muy bueno, pero también es nuestro trabajo ayudarles a entender todas las posibles ramificaciones que puede tener para la salud de su boca en particular”. Las carillas de porcelana no son necesariamente la solución para un paciente con los dientes desviados y apiñados, por ejemplo. Si se administra ese tratamiento sin considerar las implicaciones y discutirlas con el paciente –posibilidad de maloclu-

sión, trastornos témporo-mandibulares, dificultades en el habla– se está cometiendo un acto de “irresponsabilidad”, afirma Ratcliff. Uno de los principios del Instituto Pankey sobre el que se apoya la filosofía de toda la organización es “conoce a tu paciente”. La idea es que los odontólogos sólo pueden servir a sus pacientes cuando dedican el tiempo necesario a conocerlos, a aprender cuáles son sus deseos, sus motivaciones, sus preocupaciones, sus preguntas. “Cuando el paciente entra por la puerta”, dice el Dr. Ratcliff, “mi trabajo es cerrar la boca y abrir los oídos, para que me cuente su historia. También tengo que saber hacer las preguntas correctas para ayudarles a verbalizar aquello sobre lo que se han estado preguntando y a considerar otras cosas en las que nunca han pensado. Después, debo tomar toda esa información y elaborarla de tal manera que, con su ayuda, pueda diseñar un plan de tratamiento que se adapte a sus circunstancias”. Aún así, los expertos coinciden en que los tratamientos estéticos pueden entrañar dificultades. En ocasiones, las expectativas de los pacientes superan la experiencia de cualquier dentista. En sus casi 20 años de carrera, el Dr. Zase ha conocido varios casos difíciles y ha compilado unas directrices para orientar su trabajo (y el de otros dentistas) cuando deba enfrentarse a problemas similares en el futuro: • Si el paciente ha visitado a varios dentistas en los últimos meses, sea muy precavido. • Si el paciente es exigente y usted también, prepárese para ser

“[Los problemas pueden aparecer] cuando los dientes están protruidos y queremos enderezarlos” cuestionado. Quizás incluso tenga que discutir la manera de que “ambos queden satisfechos”. • Averigüe las expectativas de su paciente. Pídale fotografías o detalles sobre la que sería su sonrisa ideal. • Si utiliza imágenes, asegúrese de aclarar (preferiblemente por escrito) que no hay garantía de que los resultados sean idénticos a los de la fotografía y que ésta se utiliza simplemente para dar al paciente una idea de lo que es posible.

— Dr. Frank Spear Instituto Seattle

DIAGNÓSTICOS Y RESULTADOS PREDECIBLES Y CONSISTENTES Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta el odontólogo que se inicia en los tratamientos estéticos es valorar cuándo tratar a los pacientes y cuándo referirlos a un especialista, señala el Dr. Frank Spear, fundador y director del Instituto Seattle de Estudios Odontológicos Avanzados (www.frankspear.com). “Cuando la oclusión, los niveles gingivales o la posición de los dientes no son favorecedoras, los dentistas pueden no estar seguros DICIEMBRE 2008

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enportada ODONTOLOGÍA ESTÉTICA sobre qué pueden conseguir y de cómo proceder”, comenta el Dr. Spear. “Yo creo que lo realmente importante es que sean capaces de discriminar cuándo no deben utilizar carillas de porcelana, porque lo que necesitan es recurrir a la ortodoncia, la cirugía o a algún otro remedio para tener éxito”. Por ejemplo, cuando el cliente se encuentra en posición normal con buena oclusión, normalmente se pueden elevar o engrosar utilizando porcelana. Sin embargo, los problemas pueden aparecer “cuando se quieren enderezar dientes protruidos”, continúa el Dr. Spear. La mejor opción, entonces, es referir a los pacientes a un ortodoncista antes de aplicar ningún tratamiento cosmético.

“En nuestra sala de espera no encontrará ninguna lectura que no esté relacionada con la odontología”

— Dr. Ross Nash Instituto Nash

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En el caso de la recesión gingival, las restauraciones con porcelana tienen una utilidad limitada. “Normalmente”, dice el Dr. Spear, “es necesario intruir el diente mediante ortodoncia o intervenir quirúrgicamente para cubrir la raíz del diente con el fin de recuperar una longitud normal. Así que la limitación (para el odontólogo) es cuando los dientes son demasiado largos como consecuencia de la recesión; probablemente ese paciente necesitará la reposición gingival antes de aplicar ningún tratamiento cosmético”.

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Por otro lado, si un diente es demasiado corto, aunque el borde incisal sea normal, y se necesite eliminar entre 1 y 2 mm de encía, puede hacerse una gingivectomía utilizando el láser o electrocirugía, explica el Dr. Spear. “Pero una vez que es necesario elevar el tejido a nivel apical más de 2 mm aproximadamente, surge el problema de la presencia del hueso y la necesidad de colocar un colgajo y retirar el hueso. De repente ha dejado de ser un procedimiento estético”.

El factor oclusión La oclusión desfavorable, continúa el Dr. Spear, es con frecuencia un problema en pacientes con desgaste dentario, con múltiples fracturas o con dientes móviles. Y el tratamiento cosmético puede exacerbar ese problema. “Cuando tratamos pacientes con un desgaste dentario significativo e intentamos agrandar y blanquear las piezas, nos encontramos con una mayor dificultad en el ajuste oclusal; el riesgo de que se rompa la porcelana es mayor”. Para tratar a estos pacientes, añade el Dr. Spear, se puede recurrir a la restauración extensiva, la ortodoncia o la cirugía mandibular, pero puede haber casos problemáticos, especialmente para el odontólogo estético que es neófito. “Con el fin de que los resultados sean predecibles, acepte a aquellos pacientes que no presentan un desgaste dentario excesivo, múltiples fracturas o dientes móviles: el tratamiento de esos pacientes será más fácil”. En lo relativo al diagnóstico en la odontología estética, el Dr.

Jeff Morley, fundador y director del Instituto de Estudios Odontológicos Avanzados de San Francisco (www.jeffmorley.com), considera que la cámara digital es indispensable. Las imágenes digitales no sólo proporcionan una excelente información de la situación inicial y de las habilidades comunicativas del paciente, sino que, en palabras del Dr. Morley, “son más importantes que las radiografías y las impresiones en la solución de problemas de diagnóstico, porque le permiten al dentista ver”. Según este experto, una vez que se ha implementado un plan de tratamiento, es más que probable que su éxito o fracaso dependa de un único factor. “El principal factor asociado a la predictibilidad en la odontología estética es la capacidad del dentista para manejar la fuerza”. “Cuánta fuerza se aplica a las restauraciones, los dientes, encías y la articulación mandibular. Estos son factores muy importantes y de los que depende la longevidad y predictibilidad de las restauraciones”, continúa el Dr. Morley. El principal problema, por supuesto, es la oclusión. Pero el Dr. Morley considera que este término es demasiado ambiguo y misterioso para muchos odontólogos y prefiere utilizar la palabra fuerza. Añade que existen pruebas diagnósticas para determinar cuánta fuerza puede ser excesiva para un caso determinado hasta el punto de poner en peligro la restauración. “La prueba más relevante es el análisis integral de la mordida“, afirma. “Hacemos unos moldes especiales (utilizando material de impresión de coronas y puen-

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ODONTOLOGÍA ESTÉTICA tes) de los dientes del paciente, los montamos en un articulador con el tipo de mordida apropiado y sometemos los dientes a un sistema de 10 puntos para monitorizar fielmente cada uno de los lugares en los que se tocan los dientes. Mi recomendación es utilizar un buen articulador semiajustable. Y, cuando digo el tipo de mordida apropiado, quiero decir que el dentista tiene que estar seguro de que puede montar los modelos en el articulador, lo cual va más allá de comprobar que los dientes están lo más próximos posible, sino que hay que conocer la posición anatómica en la que la articulación mandibular sea más estable”. El análisis, apunta Morley, puede ayudar a los dentistas a determinar la fuerza aplicada con el modelo de tratamiento propuesto y, por lo tanto, predecir el éxito que tendrán las restauraciones.

HACER QUE SEA UN TRABAJO DE EQUIPO Los dentistas generales que han incorporado los tratamientos estéticos a su consulta están de acuerdo en afirmar que este cambio afecta a casi todos los aspectos de su consultorio: desde la decoración, hasta las funciones de su plantilla. Le corresponde a los dentistas, señalan el Dr. Nash y su mujer, Debra, explicar este cambio a sus trabajadores y describir con detalle cómo va afectar a sus trabajos, es decir, plantear los nuevos servicios a los pa-

cientes y dedicarles más tiempo durante los tratamientos. Pero la función del personal de la consulta puede ir más allá de la meramente educativa o la imagen comercial. El Dr. Zase hace que su equipo asista con él a algunos seminarios sobre odontología estética. “Si tus asistentes van a los cursos y comprueban lo que puede hacerse, habrá ocasiones en las que verán un problema en un paciente que podría habérsete pasado por alto debido a que ya estás muy acostumbrado a él”. “La recepcionista, el/la asistente y el/la higienista dental sólo saben lo que ocurre en su consultorio y les ayudará el hecho de tener una mayor exposición a otros ámbitos”. Katherine Eitel, consultora de gestión de clínicas dentales de Temecula, California, (www.katherineeitel.com), ha observado que con frecuencia los higienistas dentales son reticentes a abordar el tema de la odontología estética con los pacientes. Sienten, explica Eitel, que no es su función y que están presionando al paciente. Cuando se le plantean este tipo de preocupaciones, Katherine relata la siguiente historia a los higienistas. No hace mucho tiempo, cuando Katherine se dirigía al dentista para su cita de cada seis meses, decidió informarse sobre un tratamiento blanqueador. Había recibido un tratamiento similar años atrás, pero desde entonces había utilizado Invisalign y quería renovar los alineadores y el gel en la consulta. “Durante la revisión nadie sacó el tema del blanqueamiento. Ellos sabían que me había blanqueado los dientes con anterioridad y me

habían recomendado Invisalign. El higienista limpió mis dientes, el dentista me examinó y me marché. Según sacaba el coche del aparcamiento, me di una palmada en la frente. ‘¡Vaya! Me he olvidado de preguntarles por el blanqueamiento’. Pero soy una persona muy ocupada, así que tengo que irme y la pregunta deberá esperar otros seis meses”.

No les presione “Si el higienista simplemente me hubiera preguntado ‘¿Cómo estás? ¿Qué tal la familia? ¿Algún problema de salud? ¿Algún problema dental? ¿Estás todavía satisfecha con el color de tus dientes?’, en ese momento yo habría recordado que quería blanquear mis dientes. No creo que eso sea presionar. Es más bien ser meticuloso”. Katherine Eitel aconseja a los higienistas dividir la entrevista con el paciente en varias partes independientes: saludar y tranquilizar, preguntar por la salud general, preguntar por la salud dental y preguntar si están satisfechos desde el punto de vista estético. “Así, cuando entre el odontólogo, el higienista podrá informarle: ‘Aquí está el problema periodontal, estos son los resultados del cribado de cáncer oral, ésta es la historia clínica y puede hacerse tal y tal tratamiento estético o restaurador’. Esa actitud atraerá a muchos pacientes para tratamientos estéticos”, afirma Eitel, “porque hemos observado que alrededor de un tercio de los pacientes no está totalmente satisfecho con su sonrisa, y a menudo ni siquiera sabe que su dentista aplica tratamientos estéticos”. I DICIEMBRE 2008

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35-38 Operatoria - Imagen digital - Imagi?neselo (art_7) DP 3-10:xx Operatoria - Imagen digital - Imagíneselo (art_7) DP 3-

operatoriadental TÉCNICAS Y TECNOLOGÍA PARA EL ÉXITO CLÍNICO

BRILLO: Cuando se obtiene una imagen demasiado oscura (arriba), el ajuste del control de brillo ayudará a corregir la imagen (abajo).

LO QUE HAY QUE SABER

» La radiografía digital permite al usuario observar la estructura dental de varias maneras, maximizando la capacidad para diagnosticar problemas y educar a los pacientes.

IMAGEN DIGITAL

Imagíneselo

» El ojo humano puede distinguir alrededor de 30 tonos de gris. Los sensores actuales pueden captar imágenes que muestran hasta 65.536 niveles de gris.

» La radiología digital ofrece a los dentistas la oportunidad de ayudar a los pacientes a entender mejor su salud oral y las opciones de tratamiento.

P O R C L A U D I O M . L E VAT O

Cómo las herramientas de procesamiento de imágenes pueden ayudarle a examinar las radiografías digitales de diversas formas.

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35-38 Operatoria - Imagen digital - Imagi?neselo (art_7) DP 3-10:xx Operatoria - Imagen digital - Imagíneselo (art_7) DP 3-

operatoriadental IMAGEN DIGITAL

CONTRASTE: Esta herramienta exagera los espectros oscuro y claro.

a radiología digital ha sido ampliamente reconocida como el método emergente de referencia para la radiografía odontológica, porque ofrece muchas ventajas con respecto a la tradicional. Una de estas ventajas es la que aportan las herramientas de software, que permiten a los dentistas analizar las imágenes de varias maneras, maximizando su capacidad para diagnosticar problemas y educar a sus pacientes. Debemos tener cuidado al describir este proceso. No queremos utilizar el término “manipulación de las imágenes”, ya que puede interpretarse como cambiar la información de la imagen. El término apropiado es procesamiento de la imagen electrónica; el sensor digital de rayos X captura toda la información, y el software del sistema proporciona varias herramientas diseñadas para extraer información no apreciable a simple vista. Es también importante advertir que estos filtros sólo son útiles si la radiografía se realiza de manera apropiada. ¿Por qué utilizar estas herramientas? El ojo humano puede distinguir entre aproximadamente 30 tonalidades de gris. En comparación, los sensores actuales pueden capturar imágenes utilizando tecnología de 12 y 16 bits en las que pueden aparecer 4.096 y 65.536 niveles de gris, respectivamente. Por supuesto que, si los generadores de rayos X se configuran de manera apropiada, la mayoría de las imágenes serán claras, con un brillo y contraste óptimos. Sin embargo, el aspecto más importante de las herramientas es que nos ayudan a explicar lo que observamos de una forma que facilita la comprensión del paciente.

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INVERSIÓN DE LA IMAGEN: La inversión de la imagen resulta útil para observar el tejido óseo.

EFECTO 3-D: Esta herramienta da a la imagen radiológica una apariencia tridimensional.

El objetivo de este artículo es demostrar visualmente algunos de los usos más frecuentes de estas herramientas diagnósticas y hacer hincapié en cómo se puede mejorar la atención del paciente, utilizándolas de manera combinada con la experiencia clínica.

Control del brillo • Permite aclarar y oscurecer la imagen una vez que ha sido capturada. • El brillo es la primera herramienta a utilizar si su imagen es más oscura de lo esperado porque, si comienza con el contraste, la imagen podría quemarse. • El control del brillo le permitirá aclarar, y también oscurecer ligeramente una imagen sin introducir ningún artefacto.

Control del contraste • Esta herramienta exagera tanto las zonas claras como las oscuras, pero al hacerlo puede quemar la parte correspondiente al hueso alveolar presente en la imagen.

Inversión de la imagen • Mediante la inversión de la imagen, el negativo se transforma (la materia densa es blanca) en el positivo (la materia densa es negra).

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operatoriadental IMAGEN DIGITAL

COLOREADO: Las imágenes coloreadas ofrecen más contraste y son útiles para comprobar la integración.

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN: La mayoría de las aplicaciones de software incorporan varias herramientas de medición.

CONTRASTE ESPECIAL: Algunos filtros pueden configurarse en forma de círculos o cuadrados para aumentar una parte localizada de la imagen.

HISTROGRAMAS: Esta herramienta permite al usuario optimizar el contraste y el brillo en un solo paso.

• La inversión de la imagen es útil cuando se examinan estructuras óseas o, en la endodoncia, cuando se examina la región apical.

Efecto 3D • Hace que la imagen aparezca como si estuviera en tres dimensiones. • Esta herramienta es útil para observar la interfase metal-diente en el ajuste de coronas o de implantes.

Coloreado • Es otro método de producir contraste. • Debido a que el ser humano sólo puede discernir un número limitado de sombras, si pasamos éstas a un espectro de color, separamos objetos distintos para que puedan distinguirse más claramente. • Muy útil para distinguir la interfase hueso-implante cuando se utiliza el zoom.

NOTAS: Estas herramientas son ideales para educar y comunicarse con los pacientes.

Medición La mayoría de las aplicaciones de software disponen de varias herramientas de medición. Se pueden utilizar los píxeles para asignar un valor numérico a cada punto de la imagen y medir diferencias de densidad en: • Medidas en línea recta. • Medidas con múltiples líneas. • Medidas en ángulo. • Patrones en parrilla (normalmente 1 mm). La asignación de valores numéricos a los píxeles puede ayudarle a determinar el grado de contraste entre extremos (el blanco es el 100% y el negro es el 0%), pero algunas herramientas llevan esta función incorporada. Puede utilizar el valor del píxel para obtener una aproximación, pero para determinar la cantidad de radiación necesaria para obtener una buena imagen es necesario tener en cuenta factores del paciente tales como tamaño, peso, densidad ósea, etc. La mayoría de los nuevos aparatos de rayos X permiten espe-

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cificar en el panel de control si el paciente es un niño, un adulto o un adulto de tamaño corporal grande, así como tener en cuenta la localización de la pieza.

Estos filtros son muy útiles para extraer información de un lugar específico. • Detección de caries interproximales. • Evaluación del área apical en una endodoncia.

Histogramas Ésta es una herramienta muy útil, que recibe distintos nombres en distintas aplicaciones de software. Automáticamente adapta el histograma de la imagen (el diagrama que muestra la distribución de niveles de gris, de manera que los puntos más oscuros corresponden al negro y los puntos más claros corresponden al blanco). El resultado neto es un aumento automático del contraste sin saturar ambos extremos del espectro. Esta herramienta es muy útil cuando la imagen es de mala calidad. Automáticamente, mejorará el contraste, pero una vez más, ninguno de estos filtros podrá sustituir a una imagen de buena calidad.

Filtros especializados Existen filtros que pueden ser configurados en forma de círculo o cuadrado para utilizarse cuando se desea aumentar una zona determinada de la imagen.

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Notas y anotaciones Todas estas herramientas son de máxima utilidad en la educación y en la comunicación con pacientes, colegas y aseguradoras. La única limitación es su imaginación para incluir todas estas prestaciones en las propias imágenes. Casi todo lo que necesitamos diagnosticar se encuentra disponible tan pronto como se visualiza la imagen y no requerirá ningún procesamiento adicional, pero es en la comunicación de nuestro diagnóstico donde estas herramientas aportan mayores beneficios. I El Dr. Claudio Levato tiene una consulta dental en el extrarradio de Chicago, es conferenciante y autor de numerosos artículos sobre la integración de la tecnología y sus aplicaciones. Puede ponerse en contacto con él escribiéndole a la dirección: clevato@ comprehensivedentistry.com.

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operatoriadental HABLANDO TÉCNICAMENTE

La hoja de ruta digital Consejos para sortear el recorrido hacia una consulta digital i familia y yo nos mudamos recientemente a un nueva casa, y una de las mejores cosas de nuestro nuevo hogar es que tiene una habitación aparte que sirve exclusivamente como despacho. Mi mujer y yo tenemos escritorios allí y también contiene la mayor parte de la capacidad digital de mi casa. Tengo un router sin cables, un servidor, impresoras, estaciones de trabajo y otros aparatos digitales al alcance de la mano. Es un sitio estupendo para trabajar, navegar por la red o simplemente disfrutar de una taza de café. Resumiendo, se ha convertido en el centro de control digital de mi nueva morada. A medida que la odontología se vuelve más digital, necesitamos pensar en nuestras áreas de tratamiento de la misma forma en que pienso en mi despacho casero. El área de tratamiento debería ser el centro de la clínica digital, y todas las tecnologías disponibles deberían ser sus extensiones. Si no se cuenta con la infraestructura y la ergonomía apropiadas, no podrán tenerse posibilidades cómodas y eficientes para los tratamientos. Cuando empecé a digitalizar mi consulta, hace unos 10 años, no había empresas que ofrecieran servicios de integración, aparte de los proveedores. Tuve que aprender a hacerlo todo yo mismo. Me vi obligado a diseñar y poner en marcha mi estrategia digital usando el

M

principio de prueba y error. En el mobiliario no cabían los ordenadores y sólo había zonas limitadas donde colocar las pantallas CRT de 15 pulgadas, entonces último modelo.

Volar solo Como muchos de ustedes sabrán, la tecnología es mi pasión. Me encantó montar todo el sistema, pero sé que la consulta digital nunca se habría hecho popular si no resultase más sencilla para los médicos y el personal. ¡Cómo han cambiado las cosas en poco más de una década! Ahora digitalizar una consulta es un proceso fácil y predecible. Gracias a los integradores profesionales, las consultas dentales no tienen que reinventar la rueda para hacer que la tecnología sea fácil, fiable y fluida. Existen varias compañías de integración que trabajan exclusivamente para el sector dental y la mayoría de los proveedores también ofrecen integración e instalación de tecnología. El hecho de que tengan experiencia en el sector dental facilita las cosas para la consulta, ya que los técnicos ya estarán familiarizados con los programas de software y el funcionamiento del hardware. La consulta del futuro empieza con la infraestructura. Asegúrese de que tiene instalado un buen hardware de red y un buen cableado. A medida que digitalice sus archivos y, en cierta medida, los tratamientos, se volverá más depen-

LO QUE HAY QUE SABER

» Vea sus salas de tratamiento como el centro de su consulta digital, con todas las tecnologías como extensiones de las mismas.

» Hoy en día, digitalizar su consulta es un proceso fácil y predecible. » La red no puede dejarse para el final.

diente del transporte fiable de datos a través de la clínica. Esto significa que la red no puede dejarse para el final. Últimamente he recibido muchas llama- P O R J O H N F L U C K E das y E-mails preguntando mi opinión sobre las redes inalámbricas para las clínicas dentales. En los últimos años éstas han experimentado un crecimiento tremendo tanto en la tecnología como en la penetración de mercado. Pero mi opinión es que el cableado Ethernet de la red es un requisito. Las redes completamente inalámbricas todavía son poco fiables para ser el fundamento del negocio, aunque hay muchos componentes inalámbricos que se pueden considerar. En mi clínica tengo una red inalámbrica que uso ocasionalmente, pero la caída de la señal o la El Dr. John Flucke lentitud de las transmisiones se proes un destacado ducen con demasiada frecuencia conferenciante y tiene una consulta privada como para que pueda confiar en en Lee’s Summit, ella para gestionar mi consulta. ToMissouri. Puede contactar con él dos los ordenadores de la clínica de escribiéndole a la los que dependo están conectados dirección: con un cableado Ethernet. [email protected]

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operatoriadental DIGITALIZARSE

INALÁMBRICO: El Optical Air Mouse de Gyration incluye un giroscopio que permite al usuario manejarlo con simples movimientos de muñeca.

También es importante tener un servidor fiable que no sólo pueda almacenar todos los datos, sino también ofrecerlos eficientemente a las estaciones de trabajo cuando los necesiten.

Mentalidad digital Es necesario que usted se acerque a la consulta digital con la idea de que utilizará las pantallas, los ordenadores y los periféricos como parte de un tratamiento integral de los pacientes y de la gestión de datos. A menudo, la eficiencia y la ergonomía no se tienen en cuenta lo suficiente cuando se establece la organización de la consulta. A usted no se le ocurriría colocar la sujeción de una pieza del equipo manual es un sitio difícil de alcanzar, así que asegúrese de no hacer lo mismo con las pantallas, los teclados y los ratones. La mayor parte de los gabinetes dentales nuevos se diseñan con espacio para ocultar el ordenador. Ésta es una característica interesante, ya que lo que realmente es necesario es acceder al ordenador con los sensores de rayos-x, cámaras intraorales, etc. Todos estos dispositivos pueden conectarse mediante cables o, según el dispositivo, de manera inalámbrica. El personal normalmente no tendría que acceder a la CPU físicamente.

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Esconder la CPU da a la consulta un aspecto mucho más limpio. Asegúrese de que instala el ordenador con doble salida de vídeo. Esto le permitirá conectar dos pantallas al mismo ordenador y beneficiarse de una característica de Windows denominada: “Escritorio Extendido”. Esta característica hace que Windows trate a ambas pantallas como parte de un mismo escritorio, de manera que se pueden arrastrar imágenes entre ambos escritorios, y los pacientes sólo verán lo que usted quiera que vean. Esto ayuda a cumplir los requisitos legales de protección de datos y permite que los pacientes puedan ver información, DVD o televisión (esto requiere una tarjeta de televisión para el ordenador y disponer de televisión por cable o por satélite en la consulta). Lo mejor del “Escritorio Extendido” es que permite entretener al paciente de muchas maneras mientras usted usa el ordenador de la consulta. Es lo mejor de los dos mundos. Personalmente, mi solución favorita para un teclado y un ratón inalámbricos es el Optical Air Mouse & Compact Keyboard Suite de Gyration (www.gyration.com). Nosotros ponemos el teclado y el ratón en bolsas para controlar las infecciones. El teclado es más pequeño

que los corrientes, lo que ahorra espacio, y el ratón tiene un giroscopio que permite usarlo moviendo la muñeca. Ni siquiera es necesario colocarlo encima de la mesa. La pantalla puede ajustarse fácilmente usando brazos articulados diseñados para situar pantallas planas. Hay varias compañías –incluyendo ICW (www.icwdental.com), Ergotron (www.ergotron.com) y Barkan (www.barkan-eng.com)– que fabrican brazos multiposición que pueden ubicarse en paredes, techos o a través de falsos techos. Estos brazos permiten que la pantalla se coloque delante o sobre el paciente mientras está en posición supina. Otros sistemas las sujetan a la silla, pero yo prefiero las monturas de brazo. Las pantallas son otro elemento importante. El elevado número de pantallas planas que existen hoy en día hace que elegir un modelo sea una tarea difícil. Si su integrador tiene más de un modelo para elegir, vea cómo funciona en su consulta en condiciones clínicas. EXORvision INC (www.exorvision.com) fabrica monitores con pantallas a prueba de agua. Estas pantallas pueden lavarse sin sufrir ningún daño. En lo que a mí respecta, las consultas digitales ya no son un sueño, sino una necesidad. Su importancia no puede ignorarse a medida que usted vaya integrando diferentes piezas de tecnología en la consulta. Es necesario recordar que los ordenadores y la organización clínica son la pieza central (y el cerebro) de todas las tecnologías. Considere sus opciones cuidadosamente y consulte con expertos en integración. La consulta del futuro ya está aquí y eso le ayudara a organizarse digitalmente. I

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A salvo del caos Los archivos digitales del paciente ayudan a evitar multitud de problemas. ustituir a otro dentista es algo que casi todos nosotros hacemos. Y pensándolo detenidamente, a menudo puede llegar a ser mucho más complicado de lo que nos gustaría. En ocasiones es algo simple, como recolocar una corona provisional o reparar una fractura de esmalte. Sin embargo, otras veces las cosas pueden complicarse bastante –especialmente en las urgencias– debido a que existen varios planes de tratamiento compatibles con cada paciente. De nuevo, la alta tecnología nos proporciona la solución perfecta: el historial clínico digital.

S

Recolección de datos Yo pertenezco a la era de la información. Con los pacientes urgentes, pido a mi auxiliar que reúna tanta información como sea posible antes de que el paciente entre siquiera por la puerta. Durante nuestra conversación telefónica intentamos determinar (entre otras cosas): • ¿Es éste un paciente habitual? • Si lo es, ¿está su problema relacionado con un tratamiento recibido recientemente en nuestra consulta? • Si no está relacionado con un tratamiento reciente, ¿cuánto hace desde la última vez que vimos al paciente? • Tanto en los pacientes nuevos como en los habituales, ¿con qué se relaciona el problema? • ¿Dónde se localiza el problema?

• ¿Cuánto hace que el paciente tiene este problema? Las respuestas a estas preguntas nos ayudan a determinar bastantes cosas. Nos dan una idea de cómo preparar la consulta, de qué procedimientos (en caso de hacerse alguno) serán necesarios, y cuánto tiempo necesitaremos para atender al paciente. No es necesario decir que, en Odontología, las urgencias pueden ser muy variables en lo que respecta a la preparación y al tiempo que su atención necesita, y eso suponiendo que podamos prepararnos para ellas. Durante una sustitución, deben tenerse en cuenta circunstancias diferentes, ya que su misión es únicamente tratar de ayudar a los pacientes hasta que puedan ser recibidos por su dentista habitual. Cuando se atienden las urgencias de un colega, existen varios problemas que deben afrontarse. Parece existir algún tipo de poder en el universo que percibe en qué momento su agenda es una locura y elige ese instante para que suene su teléfono. Antes de empezar el tratamiento, debemos disponer de un historial clínico adecuado del paciente, incluso para algo tan simple como recolocar una corona provisional. Además, está la administración del propio tratamiento. Si el paciente es cliente habitual de otro consultorio, con frecuencia tenemos que confiar en los recuerdos

LO QUE HAY QUE SABER

» Los ficheros digitales permiten diagnosticar y tratar a los pacientes de otros dentistas.

» En cuestión de minutos dispondrá de todos los datos relevantes del paciente referido al alcance de la mano.

» El servicio GoToMyPC es probablemente la forma más fácil de conectarse a cualquier ordenador que disponga de conexión a Internet.

del paciente para determinar qué tratamiento ha recibido recientemente y cuál es el plan terapéutico diseñado para esa persona. Después, debemos determinar qué medidas tomar para conseguir que el paciente pueda POR JOHN FLUCKE esperar con comodidad a ser visto por su dentista habitual. En este tipo de situaciones, ¿no le sería muy útil tener acceso al historial, las radiografías y fotografías (extraorales e intraorales) que se guardan en el consultorio habitual del paciente? Disponer de esta información puede marcar la diferencia entre administrar un tratamiento coherente con el que utiliza el dentista habitual, es decir, utilizar una estrategia terapéutica unificada, y tener que hacer un trabajo de detective para adivinar la mejor forma El Dr. John Flucke de proceder.

Compartiendo información La mejor manera de afrontar este tipo de situaciones sería compartir la información entre ambos consultorios, de manera que

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es un destacado conferenciante y tiene una consulta privada en Lee’s Summit, Missouri. Puede contactar con él escribiéndole a la dirección: [email protected]

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puedan tomarse las decisiones adecuadas y administrar el tratamiento apropiado. Con un historial clínico totalmente digitalizado, estas situaciones se facilitarían enormemente. Si todos los gráficos, historial clínico y datos del paciente están en formato digital, es mucho más fácil compartir toda esta información. Imagine que recibe la llamada de un paciente de otro colega cuando está de guardia y que, en cuestión de minutos, puede disponer de todos los datos relevantes del paciente, incluso aunque usted no esté en su consulta. Esto ha dejado de ser un sueño. Se puede lograr. Ahora ya no es necesario digitalizar toda la información para conseguirlo. Por supuesto que, cuanta más información se digitalice, más se podrá proporcionar. La otra ventaja es que, una vez que se ha desarrollado un protocolo para compartir información, usted también podrá acceder a sus datos desde cualquier punto externo. Pero primero vamos a suponer que usted no se siente cómodo con la idea de proporcionar acceso a sus datos a través de la red. Instale el software de gestión de su consulta en un portátil y configúrelo como un servidor. Recuerde hacer copia de los datos más recientes de sus pacientes y, por supuesto, asegúrese de que el software funciona apropiadamente. Ahora sólo tiene que llevar el portátil al consultorio que le da apoyo y con ello les proporcionará un registro portátil y seguro de los datos de sus pacientes. La otra solución consiste en permitir el acceso a la información de su consulta vía Internet. Existen varias maneras de conseguir esto, pero revisaré aquí las

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tres más habituales. El método más sencillo consiste en utilizar un servicio llamado GoToMyPC (www.gotomypc.com). GoToMyPC es una manera fácil y segura de conectarse con cualquier ordenador que disponga de conexión a Internet. Tras crear una cuenta en el sitio web GoToMyPC, usted se descargará un programa que se activa cada vez que enciende su ordenador (me refiero al ordenador de su consulta).

Antes de empezar el tratamiento, debemos disponer de un historial clínico adecuado del paciente Utilizará un nombre de usuario y una contraseña diferente para su cuenta en la web y para el ordenador de su consulta. Siempre que su ordenador esté encendido y mantenga la conexión a Internet, usted podrá utilizar cualquier otro ordenador que también tenga conexión a Internet y acceder a los archivos de su consulta. Esto implica acceder a la página web GoToMyPC, registrarse con su nombre de usuario y su contraseña, y permitir así que GoToMyPC acceda al ordenador de su consulta, por lo que después tendrá que utilizar la contraseña de ese ordenador. La conexión es segura, rápida y fiable. Si proporciona estas contraseñas a los dentistas que le sustituyen, ellos tendrán acceso a sus datos.

Si le preocupa la seguridad, cambiar la contraseña cuando regrese garantizará que sólo usted pueda consultar sus ficheros. Este servicio tiene una cuota mensual (unos 19,95 €) y un descuento por suscripción anual. Puede ser configurado y utilizado incluso por un neófito sin ayuda externa.

PCAnywhere Existe también un programa llamado PCAnywhere, comercializado por Symantec. Este programa puede descargarse en la página www.symantec.com o adquirirse en la mayoría de las tiendas que venden software. Una vez instalado en dos ordenadores, el programa permite el acceso remoto a la máquina que está “a la escucha” en la conexión. El programa es fiable y funciona bien, pero es un poco más complicado de configurar y no está recomendado para alguien sin experiencia en el manejo de ordenadores. La tercera opción, y probablemente la más diferente, es utilizar la aplicación Conexión a Escritorio Remoto, una función incorporada al sistema Windows XP y Windows Vista que funciona de modo similar al PCAnywhere. Una vez más, la configuración de esta opción es más difícil y deberá intentarlo solamente si es usted un usuario con experiencia o si cuenta con ayuda profesional. Proporcionar y compartir información es la piedra angular de la era de la electrónica. Si permite el acceso a sus ficheros digitales, facilitará el trabajo de los demás cuando usted se ausente de la consulta. Es simplemente una forma más de organizarse digitalmente. I

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SU PLANTILLA

¿Necesita un coordinador de tratamientos?

POR CATHERINE ETTERS

Descubra cómo este empleado puede llevar su consulta a un mayor nivel.

¿

Qué ocurriría si pudiera subir la moral de sus empleados, ofrecer un mejor servicio al paciente y aumentar la producción y la rentabilidad haciendo un único cambio en la estructura de su consulta? ¿Suena demasiado bueno para ser verdad? Pues no es así. Bienvenido al mundo del coordinador de tratamientos. Este puesto mejora casi todos los aspectos de su consulta. Los coordinadores de tratamientos ofrecen beneficios que son tangibles y fiables, cuando se consigue el ajuste adecuado en-

tre su trabajo y las necesidades de la consulta. Las tareas de este trabajo varían de consulta en consulta, pero las principales funciones de un coordinador de tratamientos son formar a los pacientes, y participar activamente en la planificación y presentación de los tratamientos y en su seguimiento. Los coordinadores de tratamientos también garantizan que todo vaya correctamente entre la citación de un paciente y la prestación del servicio, y promueven la participación de los pacientes en la atención dental, lo que resulta en una mayor

aceptación de casos. Un buen coordinador también ofrece importante información acerca de la consulta, permitiendo que usted se mantenga informado en áreas clave, como el inventario de tratamientos, y las razones reales por las que los pacientes retrasan los tratamientos recomendados.

¿Necesita un coordinador de tratamientos? Hágase a usted mismo las siguientes preguntas para determinar si puede beneficiarse añadiendo un coordinador de tratamientos a su consulta. ¿TENGO TECNOLOGÍA DE OFICINA QUE NO SE USA O SE USA POR DEBAJO

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DE SU POTENCIAL? Desde la utiliza-

ción de cámaras intraorales a toda la capacidad del software, pasando por los programas multimedia de educación del paciente, un coordinador de tratamientos puede desarrollar importantes habilidades y ayudar a optimizar la eficiencia y la organización de la consulta. ¿ESTOY DEMASIADO OCUPADO PARA LLEVAR UN SEGUIMIENTO ADECUADO DE LA ODONTOLOGÍA PENDIENTE? Un coordinador de

tratamientos le mantendrá en contacto con los pacientes, y les recordará y animará a que lleven a cabo los tratamientos recomendados. En general, mejorará el porcentaje de aceptación de diagnósticos. ¿TENGO ASISTENTES DENTALES BRILLANTES Y CON TALENTO QUE QUIEREN MÁS? El puesto de coor-

dinador de tratamientos ofrece a los mejores miembros de su equipo una posibilidad de crecer personal y profesionalmente. Si en su plantilla hay empleados que muestran liderazgo, y tienen un comportamiento profesional y atento hacia los pacientes, así como buenas habilidades para la organización y un deseo de sobresalir, puede que encajen en el papel de coordinador de tratamientos. Ayúdeles a desarrollar sus habilidades interpersonales y de comunicación, así como sus habilidades de presentación de diagnósticos. ¿ESTOY HACIENDO TAREAS QUE PODRÍA ASIGNAR A MIS EMPLEADOS?

Delegar la responsabilidad del seguimiento de los pacientes y su educación a un coordinador de tratamientos puede proporcionarle un tiempo valioso. ¿MI PERSONAL DE RECEPCIÓN ESTÁ ATASCADO Y SATURADO? Un coor-

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dinador de tratamientos puede ayudarle a aligerar la carga administrativa, eliminando así la aparente necesidad de contratar a otro administrador.

Responsabilidades del coordinador de tratamientos Los coordinadores de tratamientos llevan a cabo labores tradicionales de asistencia dental junto con responsabilidades en varias áreas:

Un coordinador de tratamientos puede ayudarle a aligerar la carga administrativa de la consulta • Revisión de historiales y preparación para las reuniones diarias matinales. • Participación en las citas de nuevos pacientes. • Introducir los datos de tratamientos en el sistema, manual o informático. • Apoyar al dentista en el desarrollo, presentación y seguimiento de los pacientes en los planes de tratamiento propuestos. • Educar a los pacientes respondiendo a cuestiones clínicas, organizando la financiación, fijando citas y controlando la atención posterior y la satisfacción de los pacientes. • Ofrecer seguimiento sistemático a los pacientes que no fijan las citas para su tratamiento, e informar al médico de manera organizada acerca de los tratamientos incompletos.

• Gestionar actividades de marketing, enviando material de la consulta a nuevos pacientes, contactando y agradeciendo a los que la hayan recomendado, ofreciendo kits de bienvenida y revisando la consulta y las expectativas de los pacientes con nuevos pacientes. • Seguir los objetivos mensuales e informar de esos datos en las reuniones de equipo apropiadas. Los coordinadores de tratamientos necesitan un sistema de apoyo razonable para desempeñar sus funciones. La regla general es tener dos asistentes/coordinadores de tratamientos por dentista para cubrir las demandas del puesto. Antes de contratar a un coordinador de tratamientos, habría que preparar un sistema para llevar a cabo la incorporación de nuevos pacientes a la consulta, así como un sistema de citas y de financiación. Por supuesto, seguir una formación profesional a cargo de un “facilitador” experimentado puede ayudar con la transición. Añadir la figura del coordinador de tratamientos a su consulta puede proporcionarle importantes beneficios a usted, a su plantilla y a sus pacientes. El abordaje personalizado de un coordinador de tratamientos en la atención, seguimiento y comunicación con los pacientes mejora su confianza y aumenta su satisfacción y, por lo tanto, su retención. I Catherine Etters inició su carrera dental en 1978. Durante diez años ha sido asesora de gestión de consultas a nivel nacional y es presidenta de Catherine Etters Inc. Ha coescrito y dirigido cursos universitarios para profesionales de la Odontología. Además, ha ayudado a desarrollar una innovadora herramienta on line para la evaluación de la gestión de consultas. Puede contactar con ella escribiéndole a la dirección: [email protected].

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SU

consulta ESTRATEGIA EMPRESARIAL JUBILACIÓN

SEGUIR

ADELANTE

Un plan de 10 años para lograr un futuro de independencia económica y satisfacción profesional. POR IMTIAZ MANJI

una serie de dental practice

AFRONTAR el cambio

PARTE 3 DE 3 DICIEMBRE 2008

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SU consulta JUBILACIÓN LO QUE HAY QUE SABER

» Un plan de transición a la jubilación debería empezar una década antes de retirarse, marcando objetivos específicos para cada año.

» Una renovación o reubicación bien planeada de la consulta casi siempre se compensará con un buen retorno de la inversión, especialmente al vendérsela a su socio.

» Es vital que usted y su nuevo socio asistan juntos a un seminario de formación sobre transiciones para asegurarse de que sus expectativas están al mismo nivel.

cluso contando con los ingresos de la venta de la consulta.

Cuenta atrás para la jubilación

uando cumplen los cincuenta, muchos dentistas se encuentran en una situación bastante confortable. Su consulta está bien establecida, la mayoría de los gastos importantes -la casa, la clínica, la educación de los niños- han sido finiquitados o lo serán pronto, y han aumentado sus ingresos para mejorar su estilo de vida. Han trabajado muy duro para llegar hasta aquí, y sería muy fácil limitarse a seguir así hasta que llegue el momento de colgar la sonda. Pero esperar es justo lo que no deben hacer. En la carrera de un dentista, ésta es la fase en la que debe empezar a formular planes específicos y bien pensados para preparar la transición a su jubilación. Sin embargo un sorprendente número de dentistas no empieza a planear seriamente su jubilación hasta que llega el mo-

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mento de cerrar la consulta. Me atrevería a afirmar que el 90% de los dentistas de más de 55 años que asisten a nuestros seminarios sobre transiciones han ahorrado 300.000 € o menos. Con esa clase de ahorros, si continúan con su actual estilo de vida, la mayoría de ellos se habrá arruinado cinco años después de jubilarse, in-

Para hacer esto bien, debe empezar a planearlo tan pronto como sea posible. En general, debe pensar en un plan a 10 años. Si le quedan más de diez, todavía mejor. El programa debería tener objetivos específicos para cada año. El que le detallamos aquí está planteado a una década, año a año, para crear una estrategia de salida eficaz. AÑO 1: FÓRMESE. Se sorprendería al ver cuánta gente apenas tiene una vaga idea de lo que necesitará en sus años de jubilación, y en qué punto se encuentran con respecto a esos objetivos. Así que lo primero es conseguir información. Fórmese en estrategias de transición, de manera que pueda empezar a pensar cómo será su transición de salida. Haga que to-

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SU consulta JUBILACIÓN dos sus empleados asistan a un seminario donde puedan aprender cómo mejorar la productividad y conseguir el crecimiento que necesitan para optimizar la transición al máximo. Entonces, cuando comprenda bien lo que puede conseguir con una transición eficaz, siéntese con su esposo/a y un asesor financiero (preferiblemente alguien que conozca las clínicas dentales y que pueda ofrecer consejo profesional y personal integrados) y empiece a hacer cálculos reales. Detalle las expectativas que tiene sobre su estilo de vida tras la jubilación, y póngase a especificarlo todo. Puede que ya haya pagado la educación de sus hijos, por ejemplo, pero, ¿qué pasa con los nietos? ¿Contribuirá a su educación? ¿Cuánto va a viajar? ¿Qué ocurrirá con los impuestos sobre las inversiones que ha realizado? Piense cuánto le costará hacer que sus últimos años le llenen de satisfacción, signifique esto comprar un barco, mantenerse presente en la consulta, dedicar tiempo a asociaciones benéficas o todo lo anterior. Considere de manera realista sus medios de jubilación, el plan de pensiones, los ahorros, etc., para conseguir una visión clara del punto en el que está. Si es como la mayoría de la gente, verá una brecha entre lo que tiene y lo que necesita. La buena noticia es que aún tiene tiempo para cubrir ese hueco si empieza ahora. Puede optimizar el valor de su consulta de dos maneras: formando a su personal para mejorar la productividad y trayendo a un asociado para conseguir un mayor crecimiento. AÑOS 2 Y 3: MEJORAR Y REINVERTIR. Durante este período, siga

preparándose para la transición. Su atención debería centrarse en implantar y refinar estrategias en tres áreas clave: retención, aceptación de tratamientos y nuevos pacientes. Esto ayudará a costear ese hueco financiero de la jubilación sin afectar a su estilo de vida actual. También necesita evaluar otras estrategias de reinversión, haciendo hincapié en el rendimiento a largo plazo. Por mi experiencia, sé que la renovación o reubicación bien planeada de la consulta casi siempre se compensará con un buen retorno de la inversión, especialmente al venderla a un asociado. También aumenta el valor de cara a los pacientes y rejuvenece al equipo en esta fase crítica de reinvención. Además, le da la posibilidad de trabajar en las instalaciones de sus sueños antes de retirarse, lo que es otro factor clave para mejorar su estilo de vida. AÑO 4: LANZAR LA ESTRATEGIA DE TRANSICIÓN. En este punto, la con-

sulta debería estar operando a un nivel más alto. El equipo domina el proceso de crear valor, el horario de visitas está completo y su base de pacientes activos está a rebosar. Está listo para poner la estrategia de transición en movimiento. Lo primero es determinar exactamente en qué consiste esa estrategia. De nuevo, querrá consultar a un asesor experto para que le ayude a diseñar un plan preciso y completo. Su estrategia debería cubrir todos los aspectos legales, personales y clínicos. También debería incluir documentación exhaustiva y un calendario cuidadosamente planeado. Asegúrese de trabajar con un asesor que le conozca a usted y a su consulta y que le pueda ayudar tanto a pla-

nificar como a poner en marcha la transición. A continuación, encuentre al socio/a adecuado para venderle la consulta, literal y figuradamente. Hay varias fuentes de consulta que pueden ayudarle a encontrar a la persona correcta: universidades, comerciales de empresas, asociaciones locales de dentistas. En Mercer hemos creado una página web para esto: www.transdent.com. La página tiene una función de búsqueda de socios que permite revisar posibles candidatos, también ofrece al usuario la posibilidad de introducir su consulta para que sea revisada por los asociados. Una vez que haya encontrado al socio correcto, es vital que ambos asistan juntos a un seminario de formación sobre transiciones. Las asociaciones fallidas casi siempre se deben a expectativas desajustadas y estos seminarios permiten aclararlas desde el principio. AÑO 5: ENTRENAR AL SOCIO. Este año debería centrarse en hacer que el nuevo asociado tenga éxito. En mi anterior artículo (“Transiciones tuteladas”) detallé exactamente cómo hacerlo. Y no me repetiré aquí excepto para enfatizar que usted debe dedicar tiempo extra a conseguir que el nuevo asociado trabaje al cien por cien durante estos años críticos de transición. Al final de este año, los dos deben tomar una decisión. Si están de acuerdo en que su relación funciona (y si ha seguido todos los pasos hasta ahora, lo más probable es que así sea) deberían comprometerse y organizar el resto del camino. Consiga una evaluación independiente de la consulta y empiece a ejecutar el resto del plan de transición. DICIEMBRE 2008

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SU consulta JUBILACIÓN AÑOS 6 A 9: RECOJA LAS RECOMPENSAS. Ahora su socio/a está ma-

ximizando el valor de su tiempo. Esto garantiza que esa persona podrá seguir adelante con la compra y al mismo tiempo generar ingresos extras para su fondo de jubilación. El valor de su tiempo se maximiza también. Y a medida que el asociado se haga cargo de más trabajo, la flexibilidad de su calendario aumentará. Durante estos años, cuanto más ocupado esté el nuevo socio, más engordará la cuenta de resultados y la reinversión correrá naturalmente. Usted disfrutará de la odontología como nunca. La ansiedad económica y las presiones de hacerlo todo solo desaparecerán. Puede pasar más tiempo tutelando a su socio, tratando casos interesantes y disfrutando de más tiempo para usted y su fami-

UNA SERIE DE DENTAL PRACTICE

Afrontar el cambio Es la principal pregunta que surge durante cualquier transición: ¿Funcionará? Sin un plan efectivo y el apoyo de su plantilla, el éxito es poco probable. En esta serie de tres artículos, Imtiaz Manji le ayudará a usted y a sus empleados a atravesar las turbulentas aguas del cambio y le preparará para una “navegación” sin problemas. MES ANTERIOR: Cree el ambiente adecuado para su socio. EN OCTUBRE: Cómo preparar a su equipo para un nuevo asociado.

lia. Estos años son para vivir y disfrutar del éxito conseguido. AÑO 10: PREPARE SU SALIDA. Ahora ha alcanzado la etapa final de proceso oficial de transición, cuando el acuerdo de compra se completa y el nuevo propietario se hace cargo. Pero esto no tiene por qué ser el final de su carrera. Ahora está en una posición de extender su contribución a la consulta

CÓMO… Presentar a su nuevo socio al personal En mi primer artículo (“Su plan de transición en cuatro pasos”) resumí algunas ideas acerca de la presentación del asociado al equipo. Pero dado que éste es un aspecto importante de la transición a la jubilación, me gustaría resumir y desarrollar algunos de esos importantes puntos aquí. En primer lugar, háblele al personal de sus planes para traer un nuevo asociado. Necesitan y quieren ser parte del proceso. Después de todo, su apoyo es clave para el éxito de la transición. Explique a sus empleados por qué eligió a su nuevo socio, lo afortunado que se siente por tenerlos a todos y lo mucho que le importa el éxito del equipo. Su entusiasmo es muy importante. Envíe a la plantilla un potente mensaje de que espera lo mejor de esta nueva situación y quiere que se haga todo lo posible para conseguirlo. Para presentar al nuevo socio, es mejor hacerlo fuera del trabajo, en un restaurante, quizás, donde todos puedan conocerse en un ambiente relajado. La atmósfera que usted quiere crear es de celebración; éste es un nuevo comienzo para todos, que trae nuevos desafíos y recompensas que usted está seguro de poder afrontar y que beneficiarán a todos.

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(y generar ingresos) siguiendo con lo que yo llamo la fase de “legado”. Esto es una especie de cargo de “dentista emérito”, por el cual usted trabaja en la consulta de manera limitada, uno o dos días a la semana, o quizás una semana al mes, trabajando sólo en sus casos o pacientes preferidos. Es una buena manera de asegurarse una transferencia fácil de la propiedad de la consulta y seguir beneficiándose de su experiencia. Mientras tanto, los ingresos que consiga le evitarán la necesidad de retirar dinero de sus ahorros para la jubilación, por lo que sus inversiones mantendrán su máxima capacidad adquisitiva. Es una forma ideal, con poca presión, de coronar una carrera y abandonar su consulta en sus propios términos. Todos los dentistas deberían jubilarse de esta manera: económicamente independientes, satisfechos a nivel profesional y seguros de que su legado pervive en la consulta que crearon. I Imtiaz Manji es copropietario y presidente ejecutivo del grupo de compañías Mercer, una empresa consultora líder para clínicas dentales. Es un reconocido conferenciante y creador de los populares talleres El liderazgo en odontología y Transiciones en odontología.

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Los principios básicos del PARTE II Cómo aplicar este nuevo concepto del marketing en la práctica diaria. n la primera parte de este artículo se analizaban las características del marketing de servicios y se apuntaban algunas de las particularidades propias de los servicios prestados en el sector sanitario, que son los que justifican la POR PRIMITIVO ROIG JORNET concepción de un nuevo concepto de marketing aplicado a la Sanidad. Un tipo de marketing que hemos dado en llamar “pacienting” y del que a continuación describimos sus 10 pilares fundamentales; principios que nos

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ayudarán a comprenderlo y aplicarlo correctamente (Fig. 1). 1. PREVÉ EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE. La realidad del mer-

cado en el que nos encontramos es que la mayoría de los consumidores de servicios y/o productos están ya vinculados a una marca o empresa y consumirán repetidamente los servicios de

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SU consulta GESTIÓN ésta, ya sea por costumbre, por comodidad, por la falta de intervención de otras empresas o, cómo no, por el buen hacer de la marca que los ha cautivado. El “pacienting” se basa en esta premisa y busca en sus propios clientes aquellas reacciones previsibles que le permitirán reducir los sobresaltos ante imprevistos. 2. CONOCER AL CLIENTE ES TAN IMPORTANTE COMO QUE EL CLIENTE NOS CONOZCA. El marketing

siempre ha hablado de la importancia de conocer cada vez más al cliente y ésta es también la base de la eficiencia del “pacienting”: para ser eficientes, antes de ofrecer el servicio es indispensable obtener un correcto conocimiento del cliente y saber qué espera de nosotros. Sin embargo, el “pacienting” da un paso más e intenta que, a su vez, el paciente se preocupe e interese por conocernos cada vez más a nosotros, posicionándonos en su cabeza como su marca de confianza. De este modo, se reducirá el esfuerzo de posicionar nuestra clínica, ya que el cliente será quien colabore con no-

sotros por difundir nuestro mensaje. 3. PERSONALIZA AL MÁXIMO EL SERVICIO MEDIANTE RELACIONES PERSONAPERSONA. En ocasiones,

mientras que frente a un mismo servicio se consigue la satisfacción del cliente, en otras no es posible. Ello se debe a las diferentes expectativas que cada cliente tiene y que jamás podrían ser cubiertas con una oferta común. De alguna forma, en un viaje al pasado, recuperamos el “marketing de tendero” donde las relaciones comerciales se establecen entre amigos. Éste es el panorama que la Sanidad nos presenta, donde, a diferencia de otros sectores, la humanización del servicio es algo tan inevitable como gratificante. Como en el marketing, el “pacienting” exige una segmentación del mercado en su estrategia, enfocando las acciones al público objetivo deseado y no

enviando el mensaje sin dirección concreta. Pero, a diferencia del marketing, en el “pacienting” debemos interpretar el mercado actual como la suma de clientes individuales y no como un ente global, de forma que cada cliente sea atendido con sus necesidades específicas, sus peculiaridades y exigencias. 4. HUYE DE LA DIFERENCIACIÓN POR PRECIO Y/O CALIDAD. Es

cierto que hoy hay que ser competitivos en precio y en calidad, sin embargo, también es cierto que, si sólo somos competitivos en precio y/o en calidad, es muy probable que no alcancemos ningún objetivo ambicioso. El reto está en crear sistemas de valor que simplemente nos aparten del círculo competitivo y nos distingan. No se trata de ser competitivos, sino de crear un valor propio, en defiDICIEMBRE 2008

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SU consulta GESTIÓN

nitiva, teniendo esa personalidad única. Ante la negativa a incorporar este principio siempre nos queda el arriesgado intento de continuar apostando por nuestro futuro, ofreciendo una calidad cada vez mayor a un precio cada vez menor. 5. GENERA UN VALOR EMOCIONAL. El sector sanitario está lle-

no de despersonalización y aquellos que sepan crear una plusvalía emocional con sus clientes pasarán a ocupar un mejor lugar en el mercado. En un mercado despersonalizado, el cliente necesita sentirse persona y más especial que nunca. La vinculación emocional es la clave del concepto de fidelización integral. Cuando hablamos de valor, hablamos de esos elementos intangibles que el consumidor o cliente otorga a una empresa. Un valor basado en la vinculación emocional con el cliente permite que estos se conviertan en referidores de otros clientes. Recuerdo haber leído que “la sopa es agua

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y algo más”; y es precisamente por ese “algo más”, por esa “plusvalía”, por lo que destacamos y resultamos atractivos. 6. PRIORIZA LA INTENSIDAD POR ENCIMA DE LA CANTIDAD. El “pa-

cienting” no sólo busca nuevos clientes, sino que también pretende la repetición de compra por parte de estos. La Sanidad no es un buen ejemplo de economía a gran escala, en la que abarcar un gran mercado y vender la mayor cantidad posible hace que los costes se diluyan, gracias a la rentabilidad que pro-

En el “pacienting” la venta no es el fin, sino una fase más del proceso comercial entre empresaconsumidor

porciona la venta a gran volumen. Nuestro sector se sustenta en una economía de variedad, que se centra en la captación de clientes y en la vinculación sostenida con ellos en el tiempo. No hablamos de procesos que busquen captar nuevos clientes y satisfacerlos, sino de un protocolo con tres fases fundamentales: • Antes de la venta: Visualización de las actitudes y conductas de los clientes y segmentación de la llamada de acción. • Durante la venta: Donde se personaliza y humaniza la relación. • Posterior a la venta: Donde se identifica y fideliza a los mejores clientes. El “pacienting” es una forma de practicar el marketing con una meta clara: aplicarle valor al servicio prestado para fidelizar a los clientes. El “pacienting” lucha, pues, contra la huida de clientes y contra la pasividad de los mismos. 7. INVIERTE LOS RECURSOS CON INTELIGENCIA Y CRITERIO. El “pa-

cienting” se basa en la asignación de esfuerzos de forma desigual, es decir, invirtiendo mayores recursos en los clientes reales que en los clientes potenciales y, dentro de los primeros, dando más a los mejores clientes. Bajo esta premisa, las empresas que se suman a la filosofía del “pacienting” destinarán a su cartera de clientes tantos o más recursos que los que invertirán en la captación de nuevos clientes, aunque estos últimos sean superiores en número. Ya centrados en la cartera de clientes reales, el “pacienting” busca la fidelización sistemática a bajo coste de los pacientes lea-

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SU consulta GESTIÓN les, en especial de los más asociados a la rentabilidad de la empresa. En este sentido, se centra en identificar a los clientes de más recorrido y más valiosos por su relación pasada con la empresa, e invierte la mayoría de sus recursos en ellos. 8. LA VENTA NO ES EL FIN. El “pacienting” es una estrategia que comienza a partir de la propia empresa y que sitúa al cliente en una posición de privilegio, otorgando valor al proceso contractual entre los trabajadores y él. Cuando se personaliza la relación comercial en el intercambio entre empresa y cliente se genera un proceso que, de aprovecharse y optimizarse, puede suponer

El “pacienting” busca en sus propios clientes aquellas reacciones previsibles que le permitirán reducir los sobresaltos ante imprevistos un gran beneficio. En el “pacienting” la venta no es el fin, sino una fase más del proceso comercial entre empresa-consumidor. 9. PRETENDE GENERAR RENTABILIDAD A LA EMPRESA. Es eviden-

te que nuestra práctica diaria necesita una rentabilidad económica que a su vez nos permita seguir progresando e innovando tecnológicamente. Esta rentabilidad económica depende mayormente de nuestra relación profesional con los clientes. Uno de los objetivos fundamentales del “pacienting” es la plena y continuada satisfacción del cliente, pues cuando cuidamos de nuestros clientes, cuidamos de nosotros mismos.

10. OFRECE MÁS QUE PROMETE.

El “pacienting” es transparente, una ciencia al desnudo, con las emociones al aire libre donde el engaño no tiene lugar. La conquista de los pacientes se basa en la lealtad y en la calidad de sus experiencias con nosotros y no en la atracción o vistosidad de nuestras promesas. Es decir, demostramos hechos y no palabras (Fig. 2).

Conclusión Es cierto que el “pacienting” recoge los criterios y elementos de siempre, los que siempre dieron resultado, pero también es cierto que los presenta en un packaging actualizado y más atractivo tanto para el cliente como para el profesional.

El “pacienting” es mucho más que una simple serie de técnicas, se trata de toda una filosofía de comportamiento empresarial que abarca todas las áreas y a todo el equipo de trabajo. El “pacienting” es una nueva forma de interpretar y practicar el marketing en la Sanidad, que contempla los principios básicos del marketing, pero que también incorpora las particularidades y singularidades de la Sanidad y su gestión. Nace el “pacienting” y lo hace para ayudar a la Sanidad y a sus integrantes. I El Dr. Primitivo Roig Jornet es director de DentalDoctors y actual presidente de la Sociedad Española de Gerencia y Gestión Odontológica (SEGGO). Con amplia formación en gestión empresarial y sanitaria, combina su práctica clínica con su actividad como docente en posgrados de Gestión Odontológica. Puede contactar con él escribiéndole a la dirección [email protected] o visitando la página web www.dentaldoctors.es.

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entorno

MARKETING

Paren las máquinas ¿Quiere estar en los titulares? Estos simples consejos le ayudarán a hacer público su mensaje uando tenemos una noticia que contar, ponerse en contacto con la prensa es una de las mejores formas de hacerla llegar al público. Ya se trate de una ampliación reciente de su clínica o de algo único que ha hecho POR RENEE KNIGHT con su consulta, el periódico local podría estar interesado. Pero recuerde, los directores de los periódicos reciben interminables faxes y correos electrónicos cada día –todos ellos enviados por personas ávi-

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entorno MARKETING

das de espacio en el diario–, así que debe asegurarse de que el suyo atrae su atención. ¿Qué tiene que hacer? Siga estos 10 consejos para escribir notas de prensa y pronto verá su nombre impreso.

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SEA CONCISO

Comience explicando brevemente los hechos y guarde los detalles para más adelante. Independientemente de lo complicado que sea el tema, que la nota de prensa se mantenga entre las 150 y las 500 palabras. Si fuera más corta, probablemente no incluiría toda la información relevante. Si es más larga, puede estar casi seguro de que nadie la leerá completamente. No utilice tecnicismos; la mayoría de los directores no entenderá de qué está hablando y

perderá interés. Y, excepto cuando cite a algún autor, no utilice pronombres. Recuerde: no tiene que parecer un anuncio, porque no es un anuncio.

2

SEA DESCRIPTIVO

Un titular impreciso es la mejor manera de conseguir que su nota de prensa acabe en la papelera. El titular debe atraer la atención del director del periódico.

3

NO SE DISPERSE

Asegúrese de que su nota se centra en el paciente, la noticia o la información que intenta hacer pública. Evite la autocomplacencia que induce el rechazo. Si se refiere a algún paciente, no utilice su nombre real hasta que tenga su permiso.

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CORRIJA EL TEXTO

Es buena idea que un editor o escritor con experiencia lea su

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entorno MARKETING

nota de prensa antes de enviarla. Los errores tipográficos, gramaticales y ortográficos dan una apariencia poco profesional y pueden irritar al que recibe el texto.

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INCLUYA SU INFORMACIÓN DE CONTACTO

Escriba “Para publicación inmediata” al principio de la página y no se olvide de añadir su nombre y un número de teléfono, de manera que el director del periódico o su asistente puedan ponerse en contacto con usted.

6

FOTOGRAFÍAS

Si las tiene, inclúyalas. Entre una y tres fotos serán suficientes y ayudarán a generar interés.

7

SEPA A QUIÉN SE DIRIGE

Antes de enviar la nota de prensa, averigüe el nombre del director del periódico y las normas editoriales del mismo. Envíe su texto utilizando el método preferido por su receptor, ya sea el correo electrónico, el fax o el correo ordinario.

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MÁS ALLÁ DEL ARTÍCULO

Si se publica su artículo, ponga un anuncio en el periódico que haga referencia al mismo. Ésta es una forma ideal de generar una respuesta por parte del público.

SEGUIMIENTO NO SE LIMITE A UNO SOLO

Envíe su nota de prensa a todos los medios de comunicación locales: periódicos, revistas, cadenas de televisión y emisoras de radio. Uno nunca sabe quién

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puede estar interesado. En cada caso, añada breves cartas de presentación dirigidas al director.

Si el artículo no se publica, llame al director para preguntar por qué. Puede que su noticia no fuera de ámbito local o de interés para el lector general. Si se publica el artículo, agradézcaselo al director y comuníquele su intención de enviar más notas de prensa en el futuro.

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CINE

ESPECTÁCULOS

“Fireflies in the garden”, el regreso de Julia Roberts

Una noche con ‘El Brujo’

l 9 de enero llega a nuestros cines la película “Fireflies in the Garden” (“Luciérnagas en el jardín”), escrita y dirigida por Dennis Lee. En este drama familiar, la oscarizada Julia Roberts encarna a Lisa, una mujer que decide dejar su frustrante trabajo en una agencia de publicidad de Manhattan para ocuparse de su familia. Sin embargo, la inesperada pérdida de un ser querido hará que también se replantee el compromiso con su marido (Willem Dafoe) quien a su vez mantiene una tensa relación con el hijo de ambos (Ryan Reynolds), al que humilla constantemente. La cinta cuenta con un lujoso reparto en el que también figuran Emily Watson, Carrie-Ann Moss, Ryan Reynolds y la estrella de “Héroes”, Hayden Panettiere.

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afael Álvarez ‘El Brujo’ ha vuelto a los escenarios con un espectáculo que rinde homenaje al público. En “Una noche con El Brujo”, Álvarez habla de su infancia, de sus primeros maestros (Miguel Narros o José Luis Alonso), de su abuela y del cura de su pueblo. Textos de Fray Luis de León (“La canción de la vida solitaria”), Francisco de Quevedo (“Gracias y desgracias del ojo del culo”) y San Juan de la Cruz (“Una noche oscura del alma”) conforman también el grueso de esta función en la que se intercala el humor propio del artista. “Trabajo mejor solo y me va bien. Cuando hay más actores todo se vuelve muy complejo. ¿Para qué complicarme la vida?”. La obra permanece en cartel en el madrileño teatro Infanta Isabel (C/ Barquillo, 24) hasta el próximo 1 de febrero de 2009.

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EXPOSICIONES

Pintura y fotografía en la Fundación Mapfre

Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla

a Fundación Mapfre estrena nueva sede en el madrileño Paseo de Recoletos y tres nuevos proyectos en sus salas: “Degas. El proceso de la creación”, “Entre dos siglos. España 1900”, una visión del arte español en el cambio de siglo, y la serie fotográfica “Nicholas Nixon. Las hermanas Brown”. Pablo Jiménez, director general de la Fundación, ha querido destacar su importancia y “la enorme satisfacción” que le produce poder presentarlas ya que, “hoy con mucho dinero no se consigue lo que sea, hace falta un proyecto serio”.

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n la era de las tecnologías de la información y la comunicación, en la que el mundo se encuentra cada vez más dominado por los medios, una mirada contemporánea a la relación entre arte, ciencia, tecnología, arquitectura y medio ambiente, bajo el título ‘Youniverse’, será la propuesta de la tercera edición de la Bienal Internacional de Arte Contemporáneo de Sevilla (Biacs3), que se celebra hasta el próximo 11 de enero. La Biacs3 tratará de representar cómo las últimas tecnologías nos abren la puerta a un mundo desconocido en el que el núcleo de las relaciones entre ciencia, arte y tecnología es el ser humano.

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entorno GOLF

MARÍA ELENA VILLAMIL Y JAVIER SAINZ LES ACOMPAÑARON EN LA FINAL EN LA SELLA

Covadonga Sanjuán y Héctor Bonilla, campeones en la Llorea a asturiana Covadonga Sanjuán, de 11 años, y el madrileño Héctor Bonilla, en primera posición, y la madrileña María Elena Villamil y el vasco Javier Sainz, segundos clasificados, consiguieron su plaza

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para disputar la Final Lacoste Promesas que ha tenido lugar en noviembre en La Sella. Estos cuatro jóvenes y los otros 16 finalistas pasaron una jornada junto a José María Olazábal, Miguel Ángel Jiménez y Nacho Garrido.

Dos golpes de ventaja

El Lacoste Promesas, cantera del futuro del golf español.

Covadonga y Héctor no tuvieron rival y terminaron ganando con dos golpes de ventaja. Sin embargo, el segundo puesto de los chicos tuvo que decidirse en play-off al quedar empatados tres jugadores. Salieron a disputar de nuevo el hoyo 17, que Javier Sainz de Laukariz saldó con birdie. A la tercera va la vencida. Héctor Bonilla, del madrileño Club Lomas-Bosque, había intentado clasificarse en dos ocasiones, quedando siempre fuera por un solo golpe, hasta que por fin logró su pase para la Final Lacoste Promesas, con una fantástica segunda tarjeta de 69 y +2 en total.

Covadonga Sanjuán ha sido la finalista más joven. Ha entregado una tarjeta igualando el par del campo de la Llorea para terminar con 147 golpes, más 3. Es del Club Los Balagares de Avilés, donde comenzó a jugar a los 5 años y ya suma varios títulos en su corto palmarés, entre ellos: Campeona de España Benjamín 2007 y Campeona de Asturias Benjamín, Infantil y Alevín. “El golf me gusta mucho, pero también el tenis, pádel y balonmano, y el drive es el golpe que mejor se me da”, declaró. Sus jugadores favoritos son Tiger Woods y Lorena Ochoa, le gusta el juego largo de Sergio García y el corto de Miguel Ángel Jiménez. Lacoste vestirá durante un año a los dos campeones absolutos, Iberia les llevará a su lugar preferido del mundo junto a un acompañante, y también KIA y PlayStation colaboran en esta quinta edición.

5ª EDICIÓN DE LACOSTE PROMESAS

El futuro del golf español visitó La Sella acoste Promesas, el mejor circuito de golf para chicos y chicas hasta la categoría cadete (16 años incluidos), que cuenta con el apoyo de José María Olazábal, Miguel Ángel Jiménez y Nacho Garrido, celebró este año su quinta edición y, como ya es habitual, se disputaron cinco previas para obtener una plaza en la final, que tuvo lugar en noviembre en La Sella Golf Resort. Los dos primeros clasificados –chicos y chicas– scratch de

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cada previa, que se deciden a 36 hoyos stroke-play, obtienen como premio la asistencia a la final. Lacoste viste durante un año a los campeones chico y chica e Iberia les lleva a su lugar favorito junto a un acompañante. Además, reciben un regalo de PlayStation. Este año, la sede de la final fue La Sella Golf Resort, un magnífico complejo en Denia (Alicante) inaugurado en 1991.

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novedades ÚLTIMAS TENDENCIAS

Laboratorios Viñas presenta Aftum gel oral y Aftum colutorio para las úlceras bucales Aftum gel oral y Aftum colutorio son extremadamente seguros, pueden usarse en embarazadas, niños, diabéticos y pacientes oncológicos. Ambos productos están formulados a base de ácido hialurónico, obtenido mediante biotecnología, muy eficaz para

aliviar inmediatamente el dolor y acelerar la curación de las aftas y úlceras bucales. Aftum Gel Oral cuenta con un tubo con cánula para una aplicación precisa sobre la lesión. Su gran capacidad mucoadhesiva permite que la lesión quede más protegida de

la saliva y los roces, aliviando así el dolor. Está especialmente indicado para el tratamiento de aftas y úlceras de gran tamaño (>1 cm), aisladas o muy dolorosas. Por su parte, Aftum Colutorio permite una aplicación homogénea por toda la cavidad bucal en forma de enjuague. Es adecuado para prevenir la aparición de úlceras recurrentes y para el tratamiento de pequeñas úlceras o lesiones en la mucosa oral, y aquellas asociadas al uso de prótesis, ortodoncias, etc. INFORMACIÓN: Laboratorios Viñas, S.A. División Farma. Provenza, 386. 08025-Barcelona.

MAB Dental presenta el escáner Bego-Medical MAB Dental ha presentado recientemente el escáner Bego-Medical para el diseño de estructuras 3D en el centro de formación profesional Folguera-Vicent, colaborador habitual de MAB. Durante la exposición realizada por Pere Colomina y Ricardo Pérez, los asistentes fueron invitados a probar el sistema con el envío de algún modelo, para así recibir estructuras y, de esta manera,

poder comprobar de primera mano la calidad final de producción que podrían obtener si tuvieran el sistema en su laboratorio. También se realizó una breve presentación para los alumnos del Máster de la escuela Folguera-Vicent en agradecimiento a la extraordinaria disponibilidad de salas y preparación de las mismas para este tipo de eventos. La jornada sirvió para acercar una herramienta de

trabajo cada vez más habitual en los laboratorios como es el diseño por 3D. INFORMACIÓN: Mab Dental, S.A.U. Teléf.: 93 363 85 55. Web: www.mabdental.es.

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NUESTRA ENCUESTA VÍA INTERNET

practice.es

Puede colaborar activamente en la elaboración de Dental Practice participando en nuestras encuestas on line y debatiendo los temas más candentes de la profesión odontológica. Contribuya con sus respuestas a difundir y reflejar la realidad práctica de la medicina dental en España. Entre en www.dentalpractice.es y deje su opinión.

¿Comunica a sus pacientes las medidas de control de infecciones que aplica en su consulta? Sí, me gusta hacerles saber que en mi consulta cuentan con todas las medidas de protección posibles

No lo hago nunca, puesto que no lo considero necesario

8,72% 11,18% Sólo informo a los pacientes especialmente problemáticos o nerviosos

21,24% 58,86% No suelo comentárselas espontáneamente, pero sí respondo a todas sus preguntas sobre el tema

La gran mayoría de nuestros lectores, un 58,86%, suele responder a todas las dudas sobre control de infecciones que le plantean sus pacientes, aunque no acostumbran a sacar el tema deliberadamente. Por otro lado, un 8,72% nunca les comunica estas medidas a sus clientes, al no considerarlo necesario. Finalmente, un 11,18% de los encuestados disfruta dando a conocer todas las medidas de protección con las que cuenta su consulta, frente a un 21,24% que sólo informa a los pacientes que son especialmente nerviosos o insistentes con respecto a este tipo de cuestiones. Las encuestas vía Internet de Dental Practice facilitan datos que reflejan la participación de los lectores y, por tanto, no tienen validez estadística.

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