Andreas Strang

Neuromarketing Transparenz im Konsumentenverhalten und Einsatzmöglichkeiten in der Markenführung

Diplomica Verlag

Andreas Strang Neuromarketing: Transparenz im Konsumentenverhalten und Einsatzmöglichkeiten in der Markenführung ISBN: 978-3-8366-3019-1 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

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Inhalt Abbildungen ............................................................................................................................. 5 Was Sie in diesem Buch erwartet........................................................................................... 6 1

2

Einleitung .......................................................................................................................... 7 1.1

Neurorevolution ohne „Buy Button“ ............................................................................. 7

1.2

Zielsetzung der Arbeit................................................................................................ 10

1.3

Aufbau der Arbeit....................................................................................................... 11

Neuroökonomie und Neuromarketing .......................................................................... 15 2.1

Begriffliche und theoretische Grundlagen.................................................................. 15

2.2

Technische und methodische Grundlagen ................................................................ 17

2.2.1

Die Magnetenzephalografie (MEG) .................................................................... 18

2.2.2

Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)..................................................... 19

2.2.3

Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) .......................................... 19

2.3

2.3.1

Vereinfachter physiologischer Aufbau ................................................................ 20

2.3.2

Verhaltenssteuernde neuronale Zentren und Arbeitsweise................................ 21

2.4 3

Biologische Grundlagen – das Gehirn ....................................................................... 20

Aktueller Forschungsstand und Grenzen .................................................................. 25

Abgrenzung des Begriffs Markenführung und neuartige Transparenz in der Käuferverhaltensforschung mittels Neuromarketing.................................................. 29

4

3.1

Begriffsklärung von Markenführung........................................................................... 29

3.2

Das S-R und das S-I-R Paradigma und ihre Schwachstellen.................................... 31

3.3

Die Limbic® Map - Ein evolutionsbiologischer Ansatz zum Käuferverhalten ............ 34

3.3.1

Wissenschaftliche Grundlage und Kerngedanke................................................ 34

3.3.2

Aufbau und ableitbare Empfehlungen an die Markenführung ............................ 36

3.3.3

Wie der Blick in das limbische System das Käuferverhalten erklärt................... 39

Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der strategischen Markenführung . 44 4.1

Neuronale prototypische Zielgruppensegmentierung mit Limbic Type® Scan.......... 44

4.1.1

Gehirntypen ........................................................................................................ 44

4.1.2

Neuronale Geschlechtsunterschiede.................................................................. 48

4.1.3

Neuronale Altersunterschiede ............................................................................ 50

4.2

Markenpotential an der Gehirnaktivität abschätzen................................................... 57

4.3

Markenrevitalisierung anhand bildgebender Verfahren entscheiden......................... 59

4.4

Markentransfer hirngerecht planen............................................................................ 60

4.5

Co-Branding vom Gehirntyp abhängig machen......................................................... 62

5

Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der operativen Markenführung ...... 64 5.1

Kommunikationspolitik an der Hirnaktivität ausrichten .............................................. 64

5.1.1

Gehirngerechte Werbewirkungskontrolle ........................................................... 65

5.1.2

Richtlinien für neuronal wirkende Werbegestaltung ........................................... 67

5.2

Produktpolitik mit fMRT-Scanner ............................................................................... 73

5.3

Preispolitik nach Gehirnbild ....................................................................................... 75

5.4

Distributionspolitik mit Hirn ........................................................................................ 79

6

Kontrolle in der Markenführung mit Neuromarketing ................................................. 84

7

Momentaner Stellenwert des Neuromarketing aus Sicht großer deutscher Unternehmen – eine empirische Untersuchung ......................................................... 86

8

Zusammenfassung und Fazit ........................................................................................ 89

Literatur .................................................................................................................................. 92 Quellen.................................................................................................................................... 97 Anhang.................................................................................................................................... 99

         

 

Abbildungen Abbildung 1: Wissenschaftliche Eingliederung von Neuroökonomie und Neuromarketing ... 15 Abbildung 2: Überblick über neuroökonomische Methoden .................................................. 18 Abbildung 3: Das Großhirn und der präfrontale Kortex ......................................................... 22 Abbildung 4: Das limbische System ...................................................................................... 23 Abbildung 5: Zielpyramide der Markenführung...................................................................... 30 Abbildung 6: Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.................................................... 33 Abbildung 7: Die Limbic Map® .............................................................................................. 36 Abbildung 8: Limbic Types® (erhoben von Burda TdWi 2006/2007) .................................... 46 Abbildung 9: Die Limbic Types® von Frau und Mann ........................................................... 49 Abbildung 10: Neuronales Marktmodell................................................................................... 56 Abbildung 11: Unterschiedliche Werte von Weihenstephan & Landliebe und ihre Zielgruppen....................................................................................................... 62 Abbildung 12: Multisensuale Verstärkung ............................................................................... 68 Abbildung 13: Begriffe der Werbebotschaft auf der Limbic® Map .......................................... 69 Abbildung 14: Empfehlungen an die gehirngerechte POS/POP Gestaltung ........................... 83 Abbildung 15: Der Markeneisberg® ........................................................................................ 84  

5

 

Was Sie in diesem Buch erwartet Zunächst wird die Wissenschaft Neuromarketing erklärt, die sich im Kern damit beschäftigt Erkenntnisse verschiedenster klassischer Verhaltenswissenschaften mit denen der Neuroökonomie zu verbinden und modernste Hirnforschungsapparate einzusetzen, um absatzwirtschaftliche Fragestellungen zu klären. Dabei entpuppt sich Neuromarketing als eine Art „revolutionäre Komplementärwissenschaft“, die nur in Verbindung mit klassischer Marktforschung aussagekräftig ist. Anschließend wird eine neuartige Transparenz in der Beschreibung des Konsumentenverhaltens aufgezeigt, indem mit der Limbic Map ein neuroökonomischer Verhaltensansatz vorgestellt wird, der sich den bisherigen Schwachstellen klassischer Verhaltensforschung entzieht, Emotionen in den Vordergrund stellt, erstmals das Unterbewusstsein in den Fokus der Untersuchung rückt und als „Multi-Science“ Ansatz jegliches menschliches Verhalten auf die interdependente Interaktion dreier im limbischen System vorhandener Systeme zurückführt. Mit ihr wird erstmals die aufklaffende Lücke zwischen Reizaufnahme und Verhaltensäußerung geschlossen und die Kernaussage des ökonomischen „homo oeconomicus“ als Mythos entlarvt. Aufbauend darauf werden Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing in die Markenführung erarbeitet. Die Segmentierung erfährt dabei ein noch nie dagewesenes zusätzliches Kriterium, den Gehirntyp, welcher nicht nur eine prototypische Zielgruppenbestimmung ermöglicht, sondern auch ein eindeutiges Persönlichkeitsprofil beim Kunden erkennbar werden lässt. Die Positionierung profitiert von einem neuen neuronalen Marktmodell, welches bei der Erfassung der subjektiven Markenwahrnehmung des Kunden nicht mehr auf fehleranfällige Befragung angewiesen ist. Ebenso werden Markenpotential, Markenrevitalisierung und vor allem Co-Branding erstmals anhand von Gehirnaktivitäten präzise erkannt und bestimmbar. Die strategische Markenführung erhält so insgesamt die neue Erfolgsformel: „limbische Kongruenz“ zwischen Markenidentität und Konsumentenpersönlichkeit schaffen! In der operativen Markenführung wird die Forderung nach Multisensualität laut. Hinzu kommen erstmalig wissenschaftlich validierte Richtlinien für vorher intuitiv eingesetzte Kommunikationsmaßnahmen und POS/POP Gestaltungen. Preissetzungsspielräume sind von nun an neuronal auslotbar und die Produktpolitik kann sich mithilfe der Gehirnbilder an den emotionalen Wünschen der Konsumenten orientieren. Die abschließende Umfrage zeigt: Neuromarketing boomt und die Unternehmen fiebern!  

6

 

1 Einleitung 1.1

Neurorevolution ohne „Buy Button“

„Dynamisch“ ist wohl die beste Beschreibung für die Entwicklung der derzeit am stärksten ins Kreuzfeuer der Verbraucherschützer und Marketingexperten geratenen neuen Wissenschaftsdisziplin des Marketing, das „Neuromarketing“. Als 2003 Untersuchungen, wie der „Cola- Test“ des Forschers Samuel McClure am Baylor College of Medicine in Houston oder die Entdeckung der „kortikalen Entlastung“ von Dr. Peter Kenning an der Universität Münster öffentlich bekannt wurden, war das Interesse an dieser Wissenschaft, welche scheinbar die Pforten zu den wahren Gedanken des Menschen öffnen solle, geweckt. Manager namhafter Konzerne sahen das Zeitalter des gläsernen Kunden angebrochen und für die Öffentlichkeit schien es nur ein Frage der Zeit, bis Gehirnforscher zusammen mit findigen Marketingwissenschaftlern das Rätsel um den „BuyButton“ im Konsumentenhirn zu lösen vermochten. Mit Überschriften wie „Die geheimen Tricks der Konsumenten-Manipulation“ oder „A probe inside the mind of the shopper“ heizten „Science“ oder „Financial Times“ und internationale Verbraucherschutzverbände zusätzlich die Diskussion um den neuen Stern am Marketinghorizont an. 1 Auch die „Bild-Zeitung“ propagierte mit „Das ist ein Gehirn im Kaufrausch“, das Neuromarketing über die Fachkommune hinaus, auf der breiten Bühne der Öffentlichkeit. 2 Die Erwartungen an diese neue Forschungsrichtung waren plötzlich immens und resultierten allzu oft in der weit übertriebenen Vorstellung, den Konsumenten von nun an vollständig beeinflussen zu können und zu willenlosen Kaufmaschinen zu wandeln. Daraufhin wollten viele Marketingforscher fortan neueste Hirnscannertechnologie in der Käuferverhaltensforschung einsetzen und sich fachfremder Wissenschaften bedienen, um den wahren Treibern des Konsumentenverhaltens mit direktem Blick ins Gehirn auf die Spur zu kommen. Denn nicht mehr auf veraltete Befragungsergebnisse zurückgreifen zu müssen oder die erzeugten Emotionen beim Konsumenten der subjektiven Interpretation von Marktforschern zu überlassen,  sondern die Wirkung von Maßnahmen zeitgleich und über das Bewusstsein hinaus, auch im Unterbewusstsein messen zu können, galt vielen als Hoffnungsträger für Wettbewerbsvorteile in einer dynamischen Wirtschaft.                                                              1 2

vgl. www.ft.com, 2003, A probe inside the mind of the shopper vgl. www.bild.de, 2003, Ein Gehirn im Kaufrausch

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Aber was fanden Forscher zu diesem Zeitpunkt (2003) nun tatsächlich heraus? Sie belegten, dass starke Marken zu einer verminderten Aktivität des Großhirns führten und unterschiedliche Marken in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet werden - nicht mehr, aber auch nicht weniger. Im Stande zu sein, die innersten Gedanken und Emotionen erkennen zu können, wies jeder Forscher von sich. Auch der Mythos des „Buy-Button“ wurde ebenso schnell widerlegt, wie er auftrat, als sich zeigte, dass Marken in ganzen Netzwerken im Gehirn abgespeichert werden und somit eine gezielte Ansprache nur eines einzigen Gehirnareals, in welcher die Marke als gespeichert vermutet wurde, nicht in fundamentalen Absatzzahlen resultieren kann. Die Konsequenz die Forscher aus dieser öffentlichen Aufregung zogen, war, Neuromarketing unter den erweiterten Begriff „Neuroökonomie“ zu stellen und die Ergebnisdarstellung in der Öffentlichkeit einzuschränken, um der öffentlichen Diskussion in naher Zukunft etwas das Kielwasser zu nehmen und derartige Mythen zu reduzieren. Trotz, oder gerade wegen dieser reduzierten Darstellungen in der Presse, wurde Neuromarketing zu „Der“ geheimnisvollen Wissenschaft, die sie heute ist und sie zieht momentan mehr denn je, die Managementebenen großer Konzerne in ihren Bann. Millionen an Forschungsgeldern fliessen jährlich von internationalen Unternehmen in die Erforschung, was den Konsumenten wirklich bewegt. Auch die Öffentlichkeit schreit nach den neuesten Entwicklungen des Neuromarketing. Sei es um sich besser gegen die „drohende Beeinflussung des eigenen Willens“ zu wappnen oder aus bloßer Neugier. Ganz deutlich zeigt sich dies im Internet. Waren es noch vor vier Jahren gerade mal 100 Beiträge, so steigt die Anzahl bei Google heute auf über 450.000 Neuromarketing Eintragungen. 3 Doch welche gehaltvollen Ergebnisse hält das Neuromarketing nun wirklich bereit und vor allem, wie lassen sich diese in die Marketingpraxis integrieren, ist die pragmatische Frage, welche Unternehmer aktuell in zwei Klassen aufteilt. Skeptiker verweisen darauf, dass Neuromarketing nur bereits „Bestehendes“, wissenschaftlich belegt und von „revolutionären Erkenntnissen“ nicht die Rede sein kann. Anhänger hingegen verteidigen den „revolutionären Charakter“ dieser Disziplin und verweisen auf gewinnbringende, grundlegende Veränderungen für die Marketingmaßnahmen. Um an dieser Stelle etwas vorzugreifen, es gibt revolutionäre Erkenntnisse!

                                                             3

vgl. Kenning, P., 2007, Neuromarketing: Vom Hype zur Realität, S.19

8

 

Zwar liefert ein Großteil neuroökonomischer Erkenntnisse tatsächlich nur einen wissenschaftlichen Beweis für vorher rein intuitiv richtig gestaltete Marketingmaßnahmen, doch allein das Erarbeiten dieser Beweise ist auf wissenschaftliche Methoden zurückzuführen, die in dieser Art vorher nicht möglich waren und aus welchen schließlich viele Empfehlungen an das Marketing ableitbar sind, die die Bezeichnung „revolutionär“ auf jeden Fall verdienen. Zum einen ist es möglich, Emotionen als die wichtigsten Treiber bei Kaufentscheidungen nun wissenschaftlich zu belegen und erstmals durch bildgebende Verfahren im Gehirn zu lokalisieren. Zum anderen, besteht die überraschende und gleichermaßen schwer eingestehbare Erkenntnis, dass wir zu 70% von unserem Unterbewusstsein durch den Tag gesteuert werden und folglich Abstand vom jahrelang

geltenden

„homo

oeconomicus“

nehmen

müssen. 4

Denn

unser

Unterbewusstsein lässt sich nicht abschalten und zwingt uns allzu oft ein Verhalten auf, welches wir nicht bewusst steuern können. Wie Stark dieser Einfluss unseres Unterbewusstseins dabei ist, lässt sich an folgendem Experiment leicht nachvollziehen:  

Experiment:  Gehen  Sie  die  folgende  Tabelle  spaltenweise  durch  und  nennen  Sie  dabei  so  schnell  wie  möglich, die Farbe der Wörter. Lesen Sie also nicht die Wörter selbst, sondern nennen Sie die Farbe, in der  sie geschrieben sind. (Sie beginnen also links oben mit „rot“, dann „blau“, dann „gelb“ usw.)   

gelb

Gelb

grau

gelb

grün

Rot

grün

rot

grau

Grün

gelb

grau

rot

Blau

rot

blau

blau

Grau

blau

grün

Das  Nennen  der  Farben  benötigt  unsere  komplette  Konzentration,  während  das  Aufnehmen  einfacher  Farbwörter  automatisch  und  unbewusst  abläuft  und  nicht  unterdrückt  werden  kann.  Obwohl  uns  fast  zeitgleich bewusst wird, dass wir gerade einen Fehler aussprechen, können wir ihn nicht unterdrücken. Das  Unterbewusstsein gewinnt an dieser Stelle die Oberhand.   

Quelle: vgl. Scheier, C., Held, D., 2006, Wie Werbung wirkt   

Allein dieses Experiment sollte es für Anhänger und Skeptiker gleichermaßen interessant erscheinen lassen, sich weiterhin mit Neuromarketing zu beschäftigen. Denn sein

                                                             4

vgl. Häusel, H. G., 2009, Brain View, S. 13

9

 

Forschungsfokus liegt auf unserem Unterbewusstsein und dieses hat enormen Einfluß, ob wir etwas tun oder mögen oder nicht. Das Beispiel von Coca Cola in den USA zeigt diese Berücksichtigung bereits für die Marketingpraxis. Das Unternehmen hat, um den „Super Bowl – Werbespot“ zu optimieren, neuroökonomische Untersuchungen durchgeführt. Die Musik aus dem „It’s mine“- Spot wurde daraufhin zu einem Crescendo ausgebaut, weil damit ein positiveres Gefühl beim Probanden erzeugt wurde. Das Ergebnis: Der Coca Cola Spot wurde zum absoluten Publikumsliebling. 5 Trotz des offensichtlichen Potentials schrecken viele Unternehmen noch davon zurück die Neuroökonomie einzubeziehen, weil diese junge Disziplin sehr komplex, dynamisch und neuroökonomische Untersuchungen sehr kostspielig sind. Oftmals fehlen den Unternehmen also Zeit oder erforderliche Mittel und Experten, um relevante Erkenntnisse zusammen zu tragen oder gar zu verwenden. Somit könnte ein großes unternehmerisches Interesse daran bestehen, einen umfassenden Überblick zusammengeführter, aktueller Neuromarketing-Erkenntnisse und ihrer Einsatzmöglichkeiten in der Marketingpraxis zu erhalten. Genau dies ist Intention und Grund dieser Arbeit. Sie soll Überblick über diese Forschungsrichtung verschaffen, mehr Licht ins Dunkel des Konsumentenverhaltens bringen und vor allem aufzeigen, wo Neuromarketing bislang in der Markenführung pragmatisch eingesetzt werden kann.

1.2

Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll also sein, aufzuzeigen „Wie das Neuromarketing das Konsumentenverhalten transparenter macht und wo es in der Markenführung eingesetzt werden kann.“ Da hierzu auf die bisher erbrachten Ergebnisse neuroökonomischer Forschung zurückgegriffen wird, werden von allen Prozesspunkten der Markenführung nur diejenigen herausgegriffen und betrachtet, für die bereits wissenschaftlich verifizierte Ansätze zu Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in unterschiedlichsten Studien und Publikationen vorliegen. Deswegen und wegen der Dynamik in dieser momentan intensiv diskutierten Forschungsdisziplin, erheben die nachfolgenden Ausführungen keinen Anspruch auf

                                                             5

Absatzwirtschaft, 05/2008, Im Kopf der Verbraucher, S. 24

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