Marvin Hegen
Mobile Tagging Potenziale von QR-Codes im Mobile Business
Marvin Hegen Mobile Tagging: Potenziale von QR-Codes im Mobile Business ISBN: 978-3-8366-4316-0 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010 Umschlaggestaltung: Lea Jung und Andreas Jung
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. © Diplomica Verlag GmbH http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis 1 Evolution des Mobilfunkmarktes................................................................................ 9 2 Mobile Business ............................................................................................................ 11 2.1 Abgrenzung zum Electronic Business ................................................................. 11 2.2 Die Entwicklung des Mobile Web........................................................................ 13 2.3 Charakterisierung mobiler Anwendungen......................................................... 16 2.3.1
Mobilität und Erreichbarkeit ........................................................................ 16
2.3.2
Sekundenschnelle Verfügbarkeit ................................................................. 17
2.3.3
Lokalisierung .................................................................................................. 17
2.3.4
Identifikation................................................................................................... 18
2.4 Einschränkungen mobiler Anwendungen .......................................................... 19 2.4.1
Bildschirm ....................................................................................................... 19
2.4.2
Tastatur ............................................................................................................ 19
2.4.3
Bedienbarkeit und Navigation ..................................................................... 20
2.4.4
Fragmentierung der Geräteplattformen ..................................................... 20
2.5 Nutzeneffekte des Mobile Business ..................................................................... 21 2.6 Akteure des Mobile Business ................................................................................ 23 2.7 Geschäftsfelder im Mobile Business .................................................................... 25 2.8 Erfolgsfaktoren und Akzeptanzprobleme im Mobile Business ....................... 27 3 Mobile Tagging ............................................................................................................. 31 3.1 Begriffsdefinition und Historie............................................................................. 31 3.2 Mobile‐Tagging‐Prozess ........................................................................................ 34 3.3 Direct Linking versus Indirect Linking ............................................................... 34 3.4 Barcodes ................................................................................................................... 36 3.4.1
Anforderung an Codes .................................................................................. 36
3.4.1.1
Datenkapazität ........................................................................................ 37
3.4.1.2
Datendichte.............................................................................................. 38
3.4.1.3
Fehlererkennung und ‐korrektur.......................................................... 38
3.4.1.4
Robustheit ................................................................................................ 38
3.4.1.5
Look and feel ........................................................................................... 39
3.4.2
Standardcodes................................................................................................. 40
3.4.2.1
Strichcode................................................................................................. 40
3.4.2.2
Aztec Code............................................................................................... 41
3.4.2.3
Data Matrix .............................................................................................. 42
3.4.2.4
QR‐Code................................................................................................... 43
3.4.3
Proprietäre Codes........................................................................................... 44
3.4.3.1
Beetagg ..................................................................................................... 44
3.4.3.2
Shotcode ................................................................................................... 45
3.4.3.3
EZcode...................................................................................................... 46
3.4.3.4
Microsoft tag............................................................................................ 47
3.4.4
Gegenüberstellung der Code‐Typologien .................................................. 48
3.5 Datenformate........................................................................................................... 49 3.6 Syntax ....................................................................................................................... 50 3.6.1
Near Field Data Exchange Format............................................................... 51
3.6.2
NTT DoCoMo Syntax .................................................................................... 51
3.6.3
Flashcode Reader International Syntax....................................................... 53
3.6.4
Content Recognition ...................................................................................... 54
3.7 Readersoftware ....................................................................................................... 54 3.8 Sicherheit von Codes.............................................................................................. 56 3.9 Vergleich mit konkurrierenden Technologien ................................................... 57 3.9.1
Bluetooth ......................................................................................................... 57
3.9.2
Radiofrequenzidentifikation......................................................................... 58
3.9.3
Objekterkennung............................................................................................ 59
3.9.4
Premium‐SMS und WAP‐Push .................................................................... 60
3.9.5
Gegenüberstellung der Technologien ......................................................... 61
4 Einsatzgebiete und Potenziale.................................................................................... 63 4.1 Differenzierung unterschiedlicher User‐Szenarien ........................................... 64
4.1.1
Public Tagging ................................................................................................ 64
4.1.2
Private Tagging .............................................................................................. 65
4.1.3
Commercial Tagging ..................................................................................... 66
4.2 Einsatzgebiete und Anwendungsfälle ................................................................. 66 4.2.1
Mobile Publishing .......................................................................................... 68
4.2.2
Mobile Marketing........................................................................................... 70
4.2.3
Location Based Services................................................................................. 74
4.2.4
Extended Packaging....................................................................................... 75
4.2.5
Mobile Shopping und Mobile Ticketing ..................................................... 77
4.2.6
Mobile Price Comparison.............................................................................. 79
4.2.7
Mobile Authentication................................................................................... 80
4.3 Erfolgsfaktoren........................................................................................................ 82 4.4 Problemstellungen.................................................................................................. 84 4.5 Standardisierung und Interoperabilität............................................................... 85 4.5.1
Akteure des Ökosystems............................................................................... 86
4.5.2
Erstellungsprozess ......................................................................................... 87
4.5.3
Ausleseprozess ............................................................................................... 88
4.5.4
Gegenwärtige Situation des Standardisierungsprozesses........................ 89
5 Checkliste für erfolgreiche Mobile‐Tagging‐Kampagnen.................................... 91 5.1 Auswahl der Code‐Variante ................................................................................. 91 5.2 Auswahl der Readersoftware ............................................................................... 92 5.3 Anpassung der Inhalte........................................................................................... 93 5.4 Kampagnen‐Management ..................................................................................... 94 5.5 Veröffentlichung der Codes .................................................................................. 95 6 Management Summary................................................................................................ 97 Anhang ................................................................................................................................. 99 Quellenverzeichnis .......................................................................................................... 101 Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. 111
1
Evolution des Mobilfunkmarktes
Statistisch gesehen besitzt jeder Deutsche bereits heute mehr als ein Handy, Tendenz steigend. Dank wachsender Übertragungsraten und neuer Technologien, wie dem Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) und dem High Speed Downlink Packet Access (HSDPA), wird die Nutzung mobiler Datendienste über mobile Endgeräte immer komfortabler, schneller und kostengünstiger. Die Vision, immer und überall online zu sein, ist für viele Nutzer deshalb schon heute Realität. Unter dem Begriff Mobile Business (M-Business) entstehen neue Wertschöpfungsprozesse, die bestehende Strukturen des Electronic Business (E-Business) komplementieren oder auch substituieren [WAMS09, S. 405]. Mobile Tagging dient dabei als innovative Zugangstechnologie, die eine schnelle und einfache Konnektivität zu mobilen Diensten durch das Scannen eines Barcodes mit der Kamera eines mobilen Endgerätes ermöglicht. Der Ursprung der Technologie liegt in der Logistik, in der Barcode-Scanning bereits seit den 80er Jahren für die automatische Identifikation, speziell in der Warenwirtschaft, eingesetzt wird [DATA04, S. 6]. Das Mobile Tagging kann somit im weitesten Sinne als Folgeinnovation der bereits bekannten Barcodetechnologie für den mobilen Einsatz verstanden werden. Kernaufgabe ist die Verknüpfung von realen Gegenständen mit digitalen Informationen, weshalb in diesem Zusammenhang die Begriffe Physical World Connection und Internet der Dinge häufig Anwendung finden. Neben einer Einordnung dieser Begrifflichkeiten sollen vor allem die technischen Aspekte des Mobile Tagging, wie Barcode-Symbologien, deren Syntax und Datenformate, sowie Standardisierungsaspekte internationaler Institutionen beleuchtet werden. Da die Potenziale der Technologie für die Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten des M-Business bislang weitestgehend unerforscht sind, stellt eine Analyse der Einsatzgebiete und Potenziale den Kern dieses Buches dar. Als Anschauungsobjekt dient der Vorreitermarkt Japan, auf dem Mobile Tagging bereits seit 2003 erfolgreich eingesetzt wird. Da die asiatischen und europäischen Märkte aufgrund differierender Marktstrukturen jedoch nicht direkt miteinander vergleichbar sind, werden auch hiesige Marktbarrieren und Hindernisse untersucht. Ziel der Studie ist somit eine ganzheitliche Darstellung der jungen Technologie sowie eine Beantwortung der folgenden Frage: Warum konnte sich Mobile Tagging in Deutschland bislang nicht durchsetzen und welche Schritte sind notwendig, um der Technologie zu einer flächen9
deckenden Verbreitung zu verhelfen? Ein Vergleich mit konkurrierenden Technologien, wie Bluetooth, Radiofrequenzidentifikation (RFID) und Optical Charakter Recognition (OCR), zeigt die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Formen multimedialer Mobilkommunikation und deren Einfluss auf unsere moderne Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Am Ende des Buches werden anhand einer MobileTagging-Checkliste konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben, die den Einsatz der Technologie in Erwägung ziehen.
10
2
Mobile Business
Während der Markt für mobile Kommunikation langsam an seine Wachstumsgrenzen stößt, weist die Nutzung mobiler Datendienste enormes Potenzial für die kommenden Jahre auf [BAUE08, S. 4]. Forrester Research prognostiziert, dass sich die europäischen Nutzerzahlen des mobilen Internets von 40 Millionen Nutzern im Jahr 2008 auf 125 Millionen Nutzer im Jahr 2013 mehr als verdreifachen werden [FORR08, S. 1]. Das Handy hat sich dadurch vom reinen Kommunikationsgerät zum Alleskönner entwickelt. Funktionen verwandter Geräte, wie MP3-Player, Kamera und Personal Digital Assistant (PDA), wurden adaptiert und sorgen für Konkurrenz mit diesen Sparten. Aber auch Applikationen, die bislang nur vom heimischen PC bekannt waren, finden vermehrt Anwendung im mobilen Sektor und bilden somit die Grundlage für das M-Business. Vor allem der überragende Kundennutzen, immer und überall erreichbar zu sein, erklärt, wie das Mobiltelefon in kürzester Zeit zum reichweitenstärksten Medium avancieren konnte [GIOR05, S. Vff]. Als der 3rd Screen neben PC und Fernsehgerät hat das Mobiltelefon einen zunehmenden Einfluss auf die moderne Informations- und Kommunikationsgesellschaft erlangt [WAMS09, S. 405]. Bei der Entwicklung neuer Anwendungen wird dabei allerdings häufig vergessen, dass sich Mobiltelefone erheblich von stationären Computern unterscheiden. Zum einen unterliegen die Geräte Einschränkungen bezüglich der Darstellung und Bedienung, zum anderen sind die Bedürfnisse und Einsatzszenarien der Anwender gänzlich unterschiedlich. Deshalb verlangt das MBusiness nicht nur nach neuen Technologien, sondern vor allem auch nach neuen Inhalten und Prozessen. Mobile Tagging stellt hierbei sowohl die Technologie als auch die Möglichkeit zur Nutzung neuartiger Prozesse zur Verfügung, um das Handy in die Wertkette einfacher, schneller und fehlerresistenter zu integrieren.
2.1
Abgrenzung zum Electronic Business
Nach der Definition von Wirtz versteht man unter dem Begriff M-Business „die Anbahnung, Unterstützung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mit Hilfe elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte“ [STOR05, S. 7]. Diese Definition lässt schon darauf schließen, dass M-Business als eine spezielle Ausprägung des E-Business zu verstehen ist. Während das E-Business zum Austausch von Informationen auf alle elektronischen Kommunikationstechniken zurückgreift, unterscheidet 11
sich das M-Business durch die Beschränkung auf drahtlose Kommunikation und die Verwendung mobiler Endgeräte. Unter dem Begriff der drahtlosen Kommunikation fallen neben dem primär genutzten Mobilfunk ebenso die Technologien Wireless LAN, Bluetooth und Infrarot. Ein weiteres Differenzierungsmerkmal zwischen M- und EBusiness ergibt sich aus dem Einsatz mobiler Endgeräte, zu deren Spektrum alle Geräte gezählt werden, die für den mobilen Einsatz konzipiert wurden. Dies gilt vor allem für die Kriterien der Größe, des Gewichts und der ortsunabhän-gigen Verfügbarkeit. Darunter fallen neben Mobiltelefonen vor allem Smartphones, PDAs und andere Handhelds. Laptops werden aufgrund ihrer Größe und ihres Gewichtes in der Regel nicht zu den mobilen Endgeräten gezählt. Durch die aktuelle Entwicklung der Subnotebooks könnte sich dies in Zukunft jedoch ändern [TURO04, S. 2]. Ein wesentlicher Aspekt, der derzeit noch gegen eine Einordnung von Notebooks in die Gattung der mobilen Endgeräte spricht, ist, dass Notebooks dem Kriterium der ständigen ortsunabhängigen Verfügbarkeit nicht gerecht werden. Sie sind zwar transportabel, während des Transports in der Regel aber nicht sekundenschnell nutzbar. Neben den Begrifflichkeiten des E- und M-Business werden häufig auch analog Electronic Commerce und Mobile Commerce verwendet. Während der Begriff Commerce früher hauptsächlich in Kombination mit Warenverkehr sowie dem marktmäßigen Austausch unter Transaktionspartnern verwendet wurde und somit häufig einer Abgrenzung von „Business to Business“ (B2B) und „Business to Consumer“ (B2C) diente, werden die Begriffe heute meist synonym verwendet [THOM06, S. 76]. In diesem Werk werden im weiteren Verlauf die Begriffe E-Business und M-Business als Überbegriffe verwendet. M-Business darf dabei jedoch weder auf den digitalen Verkauf von Waren und Dienstleistungen, noch auf den elektronischen Austausch von Daten und Informationen zwischen den Beteiligten reduziert werden. Kernaufgabe ist nicht die digitale Informationsübermittlung, diese ist allenfalls die Grundvoraussetzung, sondern die Verknüpfung der Medien und die daraus entstehende Konvergenz von Aufgaben und Prozessen [THOM06, S. 78]. Ähnlich dem E-Business lassen sich auch mobile Anwendungen durch ihre Transaktionspartner unterscheiden. Eine Unterteilung der Geschäftsfelder erfolgt in Kapitel 2.7.
12
2.2
Die Entwicklung des Mobile Web
Das Mobile Web geht auf zwei Megatrends der letzten 20 Jahre zurück, die das Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen wesentlich geprägt haben. Einerseits auf das Internet, welches als umfassende Informationsquelle diente, und andererseits auf das Mobiltelefon, welches eine zuvor vollkommen unbekannte Mobilität, Erreichbarkeit und Kommunikation ermöglichte. Beide Technologien weisen bahnbrechende Erfolge in ihrer Adaption bei den Kunden auf, weshalb das mobile Internet von Experten seit geraumer Zeit als der nächste große Megatrend prognostiziert wird [ALBY08, S. 21ff]. Eine Studie der European Competitive Telecommunications Association (ECTA) zur Breitbandinternetverbreitung in Europa vom März 2009 hat ergeben, dass die Breitbanddurchdringung in Deutschland im September 2008 bereits auf 27,5% gestiegen ist. Auf 100 Bürger kommen somit 27,5 Breitbandanschlüsse. Auch wenn Deutschland damit nicht an der europäischen Spitze liegt, ist dies eine beachtliche Abdeckung [EURO09, S. 4f]. 130%
Abb. 1: Teilnehmerentwicklung und Penetration in deutschen Mobilfunknetzen [Daten entnommen aus BUND09]
Auch die Verbreitung von Mobiltelefonen hat eine ähnliche Entwicklung durchlaufen. In Deutschland hat die Penetrationsrate im Mobilfunk bereits Ende 2006 die Einhundertprozentmarke überschritten. Das bedeutet: Statistisch betrachtet besitzt jeder Bundesbürger mindestens ein Handy. Abbildung 1 zeigt, dass im 4. Quartal 2008 die
13
Zahl der Mobilfunkteilnehmer sogar bei über 107 Millionen und somit bei über 130% lag [BUND09, S. 1]. Eine flächendeckende Verbreitung der Technologien ist somit gegeben. Für eine Konvergenz sind neben der Durchdringung von Internetzugängen aber vor allem auch die Nutzungshäufigkeit und das Nutzerverhalten von entscheidender Bedeutung. Die ARD/ZDF-Online-Studie 2008 hat ergeben, dass 62% aller Webnutzer das Internet als „täglichen Begleiter für alle möglichen Fragen und Themen“ sehen [EIME08, S. 5]. Diese Erkenntnis spiegelt sich auch in der durchschnittlichen Internetnutzung von zwei Stunden täglich wider. Insgesamt waren 2008 bereits 59,6% der Frauen und 72,4% der Männer in Deutschland online [EIME08, S. 7]. Auf die Funktionen, die man vom heimischen PC kennt, wollen viele Nutzer nun auch im mobilen Leben nicht verzichten. Dazu gehören unter anderem die Informationsbeschaffung mit Hilfe von Suchmaschinen, das Senden und Empfangen von E-Mails, Online Banking und Instant Messaging. Der nächste logische Schritt ist somit eine Konvergenz von Internet und Mobiltelefon zum Mobile Web. Diese Prognose wird allerdings schon seit vielen Jahren abgegeben, ohne dass sich das mobile Internet, und somit auch das MBusiness, in der Vergangenheit flächendeckend durchsetzen konnten. Bei Betrachtung der Vergangenheit des Mobile Webs lassen sich schnell Gründe dafür finden, warum eine flächendeckende Verbreitung bislang ausgeblieben ist. Das Mobile Web existiert bereits seit 1997. Die Entwickler Ericsson, Nokia, Motorola und Openwave entwickelten das Wireless Applikation Protocol (WAP) mit dem Ziel, das Internet auf das Handy zu bringen. Die ersten Angebote waren allerdings sehr technikorientiert und unverhältnismäßig teuer [KÜLL06 S. 34]. Des Weiteren führte die Einführung der Wireless Markup Language (WML), einer auf XML basierenden stark vereinfachten HTML-Fassung, dazu, dass bei den Nutzern die Empfindung auftrat, das mobile Internet sei ein gänzlich anderes. Dieser Effekt wurde durch die meist von den Providern vorgeschalteten Portalseiten, die nur beschränkten Zugriff auf das Internet ermöglichten, verstärkt. Dadurch kam es zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung der Internetnutzung und nicht selten zu Frustrationen bei den WAP-Nutzern, hervorgerufen durch langsame Datenverbindungen und überteuerte Tarife [ALBY08, S. 21ff]. Auch der General Packet Radio Service (GPRS) konnte nicht den erwarteten Erfolg herbeiführen. Zwar war es durch eine paketorientierte Übertragung möglich, jederzeit online zu sein und E-Mails abzurufen ohne den Sprachkanal zu blockieren, aber die 14
