Wirtschaft

Messen im Umbruch Der Strukturwandel im Messewesen

ISBN 978-3-940806-33-8

mps mobilpress Presseagentur + Verlag

mps mobilpress, Markdorf/Bodenseekreis Copyright ©: mps mobilpress by Redaktionsbüro Gerd Zimmermann Format: eBook Reihe: Kommunikation Seiten DIN A 5: 134 Seiten Bildnachweis: Messe Friedrichshafen Autor: Gerd Zimmermann Erscheinung: Februar 2015 Preis: 19,99 Euro

Gerd Zimmermann Diplom Journalist, Diplom Betriebswirt, arbeitet seit vielen Jahren als Journalist und Gastdozent der Kommunikationswirtschaft. Leiter der Presseagentur mps mobilpress in Markdorf/Bodensee. Für die Verlagsgruppe Handelsblatt, speziell für „Creditreform“, das Unternehmermagazin aus der Verlagsgruppe Handelsblatt, war er über zwölf Jahre für Themenspecials, darunter Messe-Specials, redaktionell verantwortlich. Unter seiner Leitung wurden auch die mps mobilpress-Studien „Marketinginstrument Messe“ und „Auslandsmessen“ durchgeführt.

Messeland Deutschland Deutschland ist weltweit das Messeland Nummer eins. In keinem Land haben Fachmessen eine so lange Tradition, in keinem Land finden so viele Fachmessen mit nationalem oder internationalem Format statt, in keinem anderen Land hat die Messewirtschaft solch eine herausragende Stellung. Sorgt die Messewirtschaft doch für über 225.000 Vollarbeitsplätze und alljährlich für gesamtwirtschaftliche Produktionseffekte in Höhe von rund 23,5 Milliarden Euro. Es liegt somit auf der Hand, dass allgemeine Veränderungen im Messewesen in Deutschland ein großes Thema sind. Zumal wenn globale und kontinentale Einflüsse ein Rolle spielen. Das betrifft dann nicht nur das Messeland, sondern auch das große Exportland Deutschland. Die Veränderungen, die laufend und in einigen Bereichen nur allmählich daher kommen, beeinflussen die Entwicklung, Organisation und Durchführung von Ausstellungen. Die Messewirtschaft – Veranstalter, Aussteller, Standbauer, Logistiker; alle mit Messen verbundenen Firmen – reagiert. Die von außen kommenden Veränderungen, die Reaktionen der Messewirtschaft und die daraus folgenden Neuerungen, das alles macht den Strukturwandel aus. Er soll noch mindestens bis 2020 dauern, das bestätigen diverse Experten und Studien. Parallel zu den Neuerungen verschärft sich der Wettbewerb, im In- und Ausland. Weltweit entstehen neue Mes-

seplätze und neue Messen, um traditionellen Messen gibt es ein Tauziehen. Andere, moderne Messeplätze ködern mit günstigeren Preisen und mehr Services. Sie schieben Argumente, die sich zum Beispiel auf Standortvorteile beziehen, kurzerhand beiseite. In der heutigen Zeit ist jeder zentrale Ort auf dem Globus innerhalb von wenigen Stunden erreichbar. Also: Warum sollen Weltmessen immer auf dem gleichen Platz stattfinden? Warum soll es immer nur eine internationale Leitmesse in einer Branche geben? Ist es nicht besser, wenn in jedem wichtigen Wirtschaftsraum auf dieser Erde eine eigene Veranstaltung ihre Tore öffnet? Angesprochen ist das Thema: Teilung von internationalen Ausstellungen. Der Strukturwandel bringt nicht nur Veränderungen, sondern auch eine neue Denkweise mit sich. Daraus resultiert mancherorts ein starker, frischer Wind – bei Veranstalter, Aussteller und Besucher. Und dann läuft eine Messe nicht mehr so ab wie sie schon seit Jahren abläuft. Herzlichen Dank sage ich zu meiner Redaktionskollegin und Ehefrau Tessa Kiefer und zu meinem Redaktionskollegen Wolf-Dieter Gentner. Beide haben mich bei der Realisierung dieses eBooks tatkräftig unterstützt. Gerd Zimmermann

INHALT

Messeumbruch ist nicht konjunkturell, sondern strukturell bedingt

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Strukturelle Veränderungen vollziehen sich langfristig

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Schon vor der Wirtschaftskrise erste Anzeichen des Strukturwandels

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Wirtschaftsfaktor Messe sorgt für Produktionseffekte in Milliardenhöhe

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Über die Umwegrentabilität profitiert die Messeregion

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Messemanager haben keine Angst vor Überkapazitäten

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Schärferer Wettbewerb unter Messeplätzen im In- und Ausland

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Messewirtschaft geht vorsichtig optimistisch in die Zukunft

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Wirtschaftskrise beeinflusste den Strukturwandel nicht

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Messewirtschaft kam gut durch die Wirtschaftskrise

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Wirtschaftskrise beeinträchtigte das Messegeschäft nicht durchgängig

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Gerade Messejahre sind wirtschaftlich gute Messejahre

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Position der deutschen Messeplätze ist ein Sicherheitsnetz

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Ursachen für den Strukturwandel im Messewesen

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Globale und kontinentale Einflüsse auf Messeveranstaltungen

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Gestiegene Ansprüche der Aussteller und Besucher

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Mehr Mitsprache bei der Gestaltung von Messen

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Härtere und neue Konkurrenz im Messemarkt

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Neue Auftritte von bekannten Messeveranstaltungen

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Stärkere Einbindung der regionalen Möglichkeiten

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Auswirkungen des Strukturwandels auf das Messegeschehen

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Auswirkungen auf den internationalen Messewettbewerb

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Auswirkungen auf internationale Fachmessen

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Auswirkungen auf klassische Messevorteile

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Auswirkungen auf typisch deutsche Messevorteile

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Weichenstellungen für attraktivere Fachmessen

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Konzepte und Organisationen von Messen sind vielseitiger

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Neue Partnerschaften mit alten und neuen Partnern

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Fachmessen mit Bildungsoffensive und Publikumsverkehr

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Themen und Informationen mit Unterhaltung kombiniert

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Erfolgreiche Messekonzepte im Ausland umsetzen

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Internetangebote machen Fachmessen attraktiver

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Neue Messeservices für Aussteller und Besucher

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Seminare und Trainings für den optimalen Messerfolg

77

Messen sind ein Instrument im Marketing-Mix

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Detaillierte Informationen für Aussteller und Besucher

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Messen helfen bei der Suche nach Fachpersonal

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PR und Pressearbeit für Messen und Aussteller

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Awards fördern das Image der Messen und der Preisträger

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Für das körperliche und geistige Wohlbefinden

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Hilfen bei der Suche nach passenden Übernachtungsmöglichkeiten

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Praxisbeispiel: Entwicklung bei Fachund Kongressmessen

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Entwicklung von Fachmessen hat Hochkonjunktur

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Fachmessen mit parallel laufenden Kongressen

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Kongresse mit begleitenden Ausstellungen

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Fachmesse und Kongressmesse im Vergleich

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Praxisbeispiel: Entwicklung bei Hausmessen und anderen Veranstaltungen von Firmen

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Messeveranstalter werben um Firmenveranstaltungen

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Aus Hausmessen werden Fachmessen

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Firmenveranstaltungen ohne Messegesellschaften

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Firmen meiden Fachmessen aus mehreren Gründen

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Hausmessen funktionieren oftmals wie Fachmessen

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Argumente der Messeveranstalter gegen typische Hausmessen

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Gründe für Hausmesse-Übernahme durch Messegesellschaften

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Messegesellschafter veranstalten auch Firmenevents

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Zitate von Messechefs

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Aussprüche von Messeverantwortlichen zu Messebedeutung, Messekonzepte, Messeevents, Messeservices, Krisenzeiten, Auslandsmessen

Exkurs

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Konkurrenz zwischen Präsenzund Web-Messen

Recherchequellen

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Messeumbruch ist nicht konjunkturell, sondern strukturell bedingt Wenn von Veränderungen bei Messen die Rede ist, dann verweisen einige Messegesellschaften auf konjunkturelle Einflüsse. Dabei werden Sprüche bemüht wie: „Messen sind der Konjunkturbarometer“ und „Messen sind der Spiegel der Wirtschaft“. Gemeint ist ein Spiegel, der Konjunkturentwicklungen anzeigt. Die Funktionsweise: Eine alsbald anziehende oder schon blühende Wirtschaft sorgt für eine starkfrequentierte Messeveranstaltung, eine alsbald nachlassende oder schon darbende Wirtschaft für eine schwachfrequentierte. Doch seit der vergangenen Finanz- und Wirtschaftskrise ist bekannt, dass Messen kein Spiegel von aktuellen Konjunkturverläufe sind. Nicht wenige Messeveranstalter erzielten während der Krise gute bis sogar sehr gute Resultate, andere mussten Einbußen verkraften. Eine einheitliche Spiegelung der allgemein schlechten Wirtschaftslage war nicht festzustellen. Das Zusammenspiel von Messe- und Konjunkturverlauf kann sogar so weit gehen: Eine Messe erreicht ein gutes Aussteller- und Besucherergebnis, was für ein reges Interesse spricht, allein der Markt zeigt diese gute Entwicklung nicht. Ein aktuelles Beispiel liefert die Nürnberger Spielwarenmesse. Die letzten Veranstaltungen verzeich-

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neten ein hohes Aussteller- und Besucherinteresse, der Spielwarenhandel spürt dieses rege Interesse bei seinen Kunden keineswegs. Seit der vergangenen Wirtschaftskrise ist auch bekannt, dass Unternehmen in schwierigen Zeiten nicht an der Messeteilnahme sparen, allenfalls am Auftritt, zum Beispiel die Messestandfläche reduzieren. Dies kommentierten etliche Messemanager mit: „Riechen, Sehen, Fühlen, Sprechen von Angesicht zu Angesicht – das sind Werte, auf die der Mensch auch in hundert Jahren nicht verzichten möchte. Sie machen die Messe zu einem einzigartigen, dauerhaft erfolgreichen Instrument.“ Weiter wurde während der Krise und der Zeit danach offensichtlich: Nationale und vor allem internationale Fachmessen erfüllen eine Leit- und Orientierungsfunktion, die auf Optimismus und Vertrauen basiert. Für Messeverantwortliche sorgte dies in vielen Branchen dafür, dass die Krise schneller überwunden werden konnte. Tendenziell ist festzustellen, dass Aussteller exakter bei ihren Zielvorstellungen sind: Was soll mit der Messeteilnahme erreicht werden? Bei der Definition der Ziele wird zwischen harten und weichen unterschieden. Zu den harten Zielen gehören: Die festgelegte Anzahl von Geschäftsabschlüssen, von Kundenkontakten, von Kontakten mit Interessenten, von Kundenbesuchsterminen. Zu den weichen Messezielen zählen beispielsweise die Verbesserung des Firmenimages und die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. 12

Strukturelle Veränderungen vollziehen sich langfristig Inzwischen bestätigen viele Studien, darunter die Studie „Marketinginstrument Messe“ von mps mobilpress, dass für Veränderungen bei Messen weniger konjunkturelle Entwicklungen maßgeblich sind, sondern strukturelle. Und im Vergleich zu Konjunkturveränderungen dauern diese länger und erweisen sich als nachhaltiger. Demnach passiert der Umbruch stetig und allmählich, größere Schwankungen gibt es dabei nicht. Auch eine Kehrwendung ist ausgeschlossen, dafür sorgen schon die gestiegenen Ansprüche der Messeaussteller und -besucher. Ein Indiz ist auch der steigende Ausländeranteil bei Ausstellern und Besuchern. Zudem auch technische Weiterentwicklungen, vor allem in den Bereichen Internet und mobile Kommunikation. Und ebenso die Führungsposition, die der Messeplatz Deutschland weltweit hat. Messeplätze im Ausland verfolgen aufmerksam die hiesigen Entwicklungen. Diese beinhaltet unter anderem, dass der Vorsprung durch Innovationen abzusichern ist. Den deutschen Messegesellschaften eine Art Vorreiterrolle zukommt. Zwar experimentieren einige Messegesellschaften immer noch mit diversen Angeboten in Sachen Neuerungen, doch die große Richtung ist klar.

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