Mercado El consumo de ginebra en España es de 3,5 millones de cajas, un 13% del total mercado de bebidas espirituosas. Como en otras categorías tradicionalmente dominadas por marcas locales, el consumo de ginebra ha evolucionado negativamente durante la última década siendo las marcas nacionales las más afectadas en este sentido. Así, la tendencia en el consumo se ha dirigido externamente hacia categorías consideradas más de moda como el whisky o el ron oscuro, e internamente hacia marcas de ginebra premium que sí han sabido ofrecer al consumidor los valores emocionales que estos demandaban. Dentro del segmento de ginebra premium ha sido Beefeater la marca que mayor crecimiento ha experimentado pasando de 60.000 cajas a finales de los 80 a prácticamente 1.000.000 de cajas en la actualidad, lo que representa una cuota de 23,5% del mercado (Fuente: Nielsen).El consumo de ginebra se realiza fundamentalmente en hostelería (75% del total consumo) siendo la mezcla con tónica la combinación más popular: el famoso y refrescante gin&tonic.

Logros Beefeater es la ginebra premium más vendida en el mundo con más de 2,4 millones de cajas anuales. En sus más de 180 años de historia, Beefeater ha recibido numerosos premios el primero en 1873 y el más reciente en 2002, cuando fue galardonada con la medalla de oro en el Certamen Internacional de Vinos y Bebidas Espirituosas. En términos de imagen, Beefeater es la marca de referencia dentro de la categoría gracias a una sólida plataforma de comunicación y a la consistencia en la inversión realizada. Tiene un perfil claramente definido y es percibida como una marca de calidad y prestigio, moderna, con estilo propio, refrescante y sofisticada.

Historia Beefeater fue creada en 1820 por James Beefeater fue creada en 1820 por James Burrough, un farmacéutico que desarrolló la mezcla perfecta de elementos botánicos y granos para producir una ginebra única, y abrió una pequeña destilería en Chelsea, a orillas del río Támesis. Más tarde inauguró una destilería mayor en Kenninton, que es donde se produce hoy en día. Su nombre procede de los Beefeaters que vigilan la Torre de Londres, guardias personales de la monarquía inglesa desde los tiempos de Enrique VII. El nombre "Beefeater" se lo había dado en 1669 el gran Duque de la Toscana, quién al darse cuenta de lo fornidos que eran dijo: "Se les da una 20

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gran ración de carne diaria en la Corte. Se les podría llamar ‘comedores de Carne’ (beef eaters)". Es una ginebra particularmente fresca, pura y vivificante, con un toque afrutado y sutilmente cítrica. La complejidad de su receta original y sus 40 grados de alcohol producen una ginebra multidimensional en carácter, con notas sutiles de especias, raíces y enebro. El alcohol empleado para su elaboración se obtiene a partir de cereales cuidadosamente seleccionados. El trigo y la cebada son cosechados hasta alcanzar su nivel óptimo de madurez, siendo entonces cuando se mezclan para producir el alcohol puro. Al alcohol se añaden diversos elementos botánicos: bayas de enebro de Italia, semillas de cilantro de Rumanía, Rusia y Bulgaria, corteza de limón y naranja de España, raíz y semilla de angélica de Flandes, y otros ingredientes que se mantienen en secreto, respetando la receta original. La mezcla resultante se coloca en la base del alambique y se deja reposar durante 24 horas (más tiempo que otras ginebras), con el fin de obtener una infusión de alcohol y sustancias vegetales, de la que se obtendrá una ginebra de sabor completo y pronunciado. Macerados los ingredientes, se les somete a un calor suave y se deja destilar durante ocho horas. La selección de ingredientes y la supervisión del proceso de destilación mantiene los mismos estándares de calidad desde 1820 y corre a cargo del Maestro Destilador Desmond Payne quien, con más de 30 años de experiencia en la elaboración de ginebra, es responsable desde 1994 de la producción de Beefeater.

Producto El origen de la ginebra se remonta al siglo XVI cuando un holandés, Francisco de la Boe, dio sabor al alcohol puro con bayas de enebro. Ganó rápidamente gran popularidad, puesto que no sólo ocultaba el sabor del alcohol, sino que también estaba considerada como remedio para varias enfermedades. La ginebra puede ser elaborada utilizando diferentes clases de alcohol. Algunas ginebras de menor calidad usan alcohol destilado de jugo de uvas o melaza, pero para obtener una elevada calidad es imprescindible emplear alcohol de grano. Básicamente existen tres clases de ginebras destiladas: Genève, destilada en Holanda y de sabor fuerte. Generalmente se toma como aperitivo. Dry Gin (London Gin): su cuidadosa mezcla de elementos botánicos proporcionan un sabor más equilibrado y delicado,

convir tiéndola en la más popular. El producto resultante se puede denominar "London Gin" aunque sea elaborado en cualquier par te del mundo. Plymouth Gin: original de esta ciudad, tiene un sabor algo más fuer te que la Dry Gin.

Desarrollos recientes ‘El rediseño de un clásico’. En mayo de 2001 y tras 25 años sin haber experimentado ningún tipo de modificación en su envase, Beefeater lanza al mercado su nuevo packaging. El desarrollo se encargó a la agencia internacional Lewis Moberly la cual se enfrentó al difícil reto de crear un envase que, por un lado, resultase más moderno y actual y por tanto más acorde con la estrategia de comunicación de la marca y, por otro lado, que fuera capaz de mantener y transmitir la calidad, la herencia y la tradición londinense propia de Beefeater.

Transparencia y pureza son las palabras que definen el nuevo envase de Beefeater. Desaparece el fondo blanco de la etiqueta dando paso a la transparencia, la visión directa de la esencia y pureza del producto. Se estiliza la botella y se rejuvenece la figura del Yeoman, ofreciendo una imagen más real y cercana de un auténtico Beefeater. La presentación europea del nuevo packaging tuvo lugar en Madrid en un ambiente en el que primó la modernidad, el diseño y la vanguardia, en línea con los valores que este nuevo envase viene a reforzar.

Promoción La comunicación de Beefeater al consumidor se realiza fundamentalmente a través de tres tipos de acciones: publicidad, patrocinio y eventos en locales de noche, con el objetivo común de transmitir los valores de la marca. La clave reside en la adecuada adaptación del mensaje a cada medio empleado.

Publicidad. Beefeater llega a España en los 80, de la mano de Domecq, con una imagen de marca muy definida, pero no como una opción de consumo para los bebedores de ginebra de la época. Era una ginebra impor tada, inglesa, premium, sofisticada, elitista y para exper tos. Su consumo se asociaba al "Dry Mar tini". En España se tenía a la ginebra como un producto más popular, habitualmente consumido con refrescos. El consumidor pedía un "cubata" y no una marca concreta de ginebra. El objetivo era vencer la resistencia a pedir la marca. Durante esta primera fase, la comunicación se centró en hacer evolucionar la marca Beefeater de marca "Ideal" a marca "Habitual", sin perder el prestigio y la imagen de calidad que ya tenía. Con este propósito se lanzó una campaña cuyo ‘claim’ era "Si la pides, te la ponen", consiguiendo incluir a Beefeater en el repertorio de marcas del consumidor habitual de ginebra manteniendo su aspiracionalidad. Entre 1990 y 1995 la campaña "Pide lo Bueno" pretendía construir una personalidad exclusiva de la marca. Se mostraban situaciones de consumo, jóvenes, modernas, sofisticadas y aspiracionales, pero realistas y accesibles. Así se logró consolidar a Beefeater como la ginebra premium con el perfil de imagen más cualificado, y crecer en una categoría en retroceso. A mediados de los noventa, la categoría continúa decreciendo, los consumidores se incorporan a otras bebidas percibidas como más modernas, como el whisky, y otras marcas importadas reducen su actividad aislando a Beefeater en el segmento premium, convirtiéndola así en una marca inaccesible a los consumidores jóvenes, segmento que concentra el mayor volumen de consumo. Era necesario aproximarse al consumidor mediante una nueva campaña: "Unidos por lo bueno". Se utilizó un código que establecía valores e intereses de los consumidores jóvenes, usando el humor para generar empatía y restando protagonismo a los elementos que establecían "respeto" hacia la marca. Como resultado, Beefeater se empezó a percibir como una marca dinámica, más joven, moderna y más próxima al consumidor. Sin embargo esta campaña usaba un código que resultó efímero. En 1996 se lanza la campaña actual, "Be Beefeater", que ha ido evolucionando. "Be Beefeater" posiciona a la marca como moderna y actual. Es la copa más aspiracional. La marca refleja una personalidad sorprendente y estimulante, conectando con los valores más relevantes para los más jóvenes. El consumidor de Beefeater sabe lo quiere y lo que vale. Busca superar los desafíos y vivir la vida con intensidad y autenticidad. Beefeater es como él: moderna, auténtica, refrescante, vital y con un estilo propio e inconfundible. Refleja positivamente el recorrido de la marca hasta la actualidad y la construcción del posicionamiento deseado; es versátil permitiendo a la marca ir definiendo su personalidad y evolucionar con los valores y actitudes de los consumidores. Patrocinio. Desde 1990, las competiciones de motos acuáticas en nuestro país están asociadas a

Beefeater. Mediante el patrocinio, se potencia la aventura, el desafío y en definitiva el espectáculo más refrescante de los meses de verano. La llegada de la Copa del Mundo de Raids a España, supuso la confirmación definitiva a la labor de expansión de este deporte emprendida por Beefeater, que hoy en día patrocina también el Campeonato de España y la Copa del Rey. Eventos en hostelería nocturna. Constituyen un vehículo clave para comunicar de forma efectiva los valores de la marca en el lugar y momento de consumo. Beefeater celebra cada año cerca de 200 eventos de imagen y 1.400 eventos promocionales en toda España. En estos prima la calidad y la sofisticación en línea con el resto de acciones llevadas a cabo por la marca. Los eventos de imagen se celebran en los mejores locales de cada región, en los que se recrea un ambiente Beefeater a través de la decoración, actuaciones en directo y sets de animación, consiguiendo la interacción con los asistentes. Los eventos promocionales son fiestas en las que, mediante una consumición de Beefeater, se puede participar en un juego, consiguiendo un regalo seguro de la marca.

Valores de Marca Beefeater transmite un estilo de vida audaz, sorprendente y dinámico en un contexto de glamour, estilo y sofisticación, acorde con las características físicas del producto: frescura, vitalidad y pureza.

Lo que Usted no sabía sobre

Beefeater 70.000 botellas de Beefeater se consumen en el mundo cada día. Beefeater es la única ginebra premium que aún se produce en Londres desde 1820. De acuerdo con la legislación europea, el contenido mínimo de alcohol para la Ginebra es de 37,5º, aunque los expertos coinciden en que la proporción ideal es entre 40º y 47º grados de alcohol. Beefeater nunca se envasa con una graduación alcohólica inferior a 40º, de forma que no se pierdan los sabores y aromas que le dan su elevada calidad e inconfundible sabor. Solo 6 personas en el mundo conocen la receta original de Beefeater.