Ausschreibung AKEP Award 2012 Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels zeichnet mit Unterstützung der Frankfurter Buchmesse durch den AKEP Award jährlich die beste verlegerische Leistung im Bereich des Elektronischen Publizierens aus. Ziel des Preises ist es, beispielhaft innovative Entwicklungen von Verlagen im Bereich des Elektronischen Publizierens bekannt zu machen, zu nominieren und zu prämieren. Der Preis soll Verlagen für ein verstärktes Engagement im innovativen Segment des Elektronischen Publizierens Impulse und Anerkennung geben. Eine hochkarätig besetzte Fachjury zeichnet die zukunftsweisenden Produkte und Projekte aus. Die Nominierten werden im Rahmen der Frankfurter Buchmesse am 10. Oktober 2012 auf der SPARKS Stage in Halle 4.2 vorgestellt und bekanntgegeben. Am Abend wird der Preisträger auf der ersten Digital Night Frankfurt, dem Branchentreffen der Electronic Publishing Szene gekürt. Die Gewinner des Awards dürfen ein Jahr mit dem Siegel des AKEP Awards und der Bezeichnung: „Beste verlegerische Leistung im Bereich Elektronisches Publizieren 2012“ werben. Teilnahmebedingungen Bewerber für den Preis können ihr Projekt ab dem 20. Juni 2012 unter www.akep-award.de durch Absenden des Bewerbungsformulars bis zum 31. August einreichen. Voraussetzung für die Bewerbung ist die Bereitschaft, am 10. Oktober 2012 in Frankfurt sein zu können (Präsentation & Vergabe des Preises). Die eingereichten Produkte müssen der Jury in ausreichender Anzahl über übliche Verkaufswege zugänglich gemacht werden. Die Jury kann vor Ort Besichtigungen vornehmen und weitere Unterlagen anfordern. Während der Zeit der Prämierungsvorbereitung erhält die Jury gegebenenfalls Passwörter für einen uneingeschränkten Zugang zu den Produkten und Diensten. Der Einreicher trägt die alleinige Verantwortung dafür, dass die Bewerbung vollständig und rechtzeitig geschieht. Ebenso garantiert der Einreicher die technische Lauffähigkeit des Beitrags. Nicht korrekt übermittelte Einreichungen und Daten können nicht von der Jury begutachtet und bewertet werden. Sie nehmen nicht am Wettbewerb teil. Alle Einreichungen werden von einer hochkarätig besetzten Fachjury intensiv geprüft und bewertet. Die Jury bewertet nur vollständige Einreichung. Mit der Einreichung des Projektes erkennen die Teilnehmer die Teilnahmebedingungen, das Nominierungsverfahren und die Entscheidung der Jury unter Ausschluss des Rechtsweges an.
Markt mit Perspektiven Das E-Book in Deutschland 2011
1
Rechtlicher Hinweis zur Weitergabe an Dritte Das in den Ad-hoc-Daten und Paneldaten der GfK SE, Bereich Panel Services D eutschland, verkörperte Know-how, einschließlich daran bestehender Urheberrechte und sonstigem Eigentum, sowie gewerbliche Schutzrechte und Verwertungsrechte, stehen vollumfänglich der GfK zu, die uns die Daten zur Nutzung überlassen hat. In Abstimmung mit der GfK dürfen wir Ihnen diese Daten zugänglich machen, sofern auch Sie diese Daten nur intern nutzen, wie z.B. in Gesprächen mit Kunden und Lieferanten. Eine Weitergabe an Dritte ist Ihnen jedoch untersagt. Die untersagte Weitergabe von GfK Daten an Dritte schließt auch die Weitergabe an Presse, Handel und Fachverlage ein. Sollten Sie hiergegen verstoßen, machen Sie sich gegenüber der GfK schadenersatzpflichtig.
2
Inhalt
1. Zielsetzung und Methode - Einführung 1.1. Grundlage und Zielsetzung 1.2. Bausteine und Methoden 1.2.1. Bausteine der Untersuchung 1.2.2. Methodenbeschreibung
5 5 6 6 6
2. Expertenbefragung von Sortimenten 2.1. E-Books und E-Reader im Sortiment 2.1.1. Angebot 2.1.2. Angebotskanäle 2.1.3. Vertriebskooperationen 2.1.4. Zwischenfazit: Angebot der Sortimente
10 10 10 17 20 21
2.2. Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Sortimente 2.2.1. Investitionen der Sortimente 2.2.2. Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern 2.2.3. Risiken und Chancen aus Sicht der Sortimente 2.2.4. Zukunftserwartungen der Sortimente 2.2.5. Strategien gegen den Rückgang des Sortiments 2.2.6. Preisgestaltung aus Sicht der Sortimente 2.2.7. E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente 2.2.8. Erwartungen der Sortimente an den Börsenverein 2.2.9. Zwischenfazit: Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Sortimente
22 22 25 26 31 34 35 37 41 42
Exkurs: Expertenbefragung von Barsortimenten und Großhändlern
44
3. Expertenbefragung von Verlagen 3.1. Angebot der Verlage 3.1.1. E-Books im Verkauf 3.1.2. Anteil und Anzahl der E-Book-Veröffentlichungen 3.1.3. Vertriebsschienen für E-Books 3.1.4. Zwischenfazit: Angebot der Verlage
47 47 47 50 54 55
3.2. Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Verlage 3.2.1. Investitionen der Verlage 3.2.2. Risiken und Chancen aus Sicht der Verlage 3.2.3. Formate
56 56 59 65
3
3.2.4. Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung 67 3.2.5. E-Reader und Lesegeräte 68 3.2.6. Preisgestaltung aus Sicht der Verlage 69 3.2.7. Umsatzanteil von E-Books 71 3.2.8. Erwartungen der Verlage an den Börsenverein 73 3.2.9. Zwischenfazit: Aktivitäten und Entwicklungen aus Sicht der Verlage 74
4. E-Book Absätze und Umsatzanteile der Jahre 2010 und 2011 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch
76
5. Konsumentenbefragung zum Thema E-Books 5.1. Bekanntheitsgrad 5.2. Konsumentenstruktur 5.3. Alleinstellungsmerkmale 5.4. Bestimmende Faktoren 5.4.1. Buchloyalität 5.4.2. Technikbarrieren 5.4.3. Vorteile von E-Books 5.5. Kaufabsichten für E-Books und gedruckte Bücher 5.6. Zwischenfazit: E-Books aus aktueller Konsumentensicht
77 77 78 80 81 81 83 84 85 86
6. Gesamtfazit zum Thema E-Books
88
4
1. Zielsetzung und Methode – Einführung 1.1. Grundlage und Zielsetzung Mit einem Anteil des E-Book-Marktes von 1 Prozent (Vorjahr 0,5 Prozent) am gesamten Buchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) ist im Jahr 2011 ein erster Startschuss zu einer breiteren E-Book-Akzeptanz gefallen, wenngleich das gedruckte Buch weiterhin eindeutig die Basis des Marktes bildet und unter den Konsumenten viele Befürworter hat. Die kontinuierliche Beobachtung und Analyse dieses Segments ist deshalb für alle Marktteilnehmer wichtig, auch wenn die Erwartungshaltungen und Hoffnungen derzeit sicherlich noch ambivalent sind. Zielsetzung ist für den Börsenverein des deutschen Buchhandels e.V. eine kontinuierliche, regelmäßige Untersuchung zur Bedeutung und Entwicklung des Themas E-Books bei Verlagen, Sortimenten und Konsumenten durchzuführen. Dabei stehen die folgenden Themenbereiche im Mittelpunkt: • Umsatzbedeutung des E-Book-Marktes und Anzahl der zur Verfügung stehenden Titel • Investitionen und Vorbereitungen zum Thema E-Books bei Verlagen und Sortimenten • Umsatzbedeutung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und beim Endverbraucher • Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von E-Books bei Verlagen und Sortimenten • Meinungen und Einstellungen zum Thema E-Books beim Konsumenten
5
1. Zielsetzung und Methode - Einführung
1.2. Bausteine und Methoden 1.2.1. Bausteine der Untersuchung Die Studie ist in vier inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt: 1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen (mit Exkurs Barsortimente und Großhändler) 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. E-Book-Absätze und Umsatzanteile der Jahre 2010 und 2011 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 4. Konsumentenbefragung zum Thema E-Books* * Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in 2012 Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch, 10.000 deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren).
1.2.2. Methodenbeschreibung 1.2.2.1. Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Sortimente: Für die Studie wurde im Jahr 2011 und im Jahr 2012 eine Bruttostichprobe von 1.800 Sortimenten aus 3.273 Mitgliedern (2011: aus 3.776 Mitgliedern) des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels gezogen. Die Nettostichprobe lag im Jahr 2011 bei 394 Sortimenten (22 Prozent Rücklauf) und im Jahr 2012 bei 410 Sortimenten (23 Prozent) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Die Struktur der teilnehmenden Sortimente ist wie folgt: • Inhaber sowie Geschäftsführer bilden mit ihren Aussagen ebenso wie im Vorjahr die Basis der Studienergebnisse im Bereich Sortimente. • Gegenüber 2011 ist der Anteil der Betriebe mit über 5 Mitarbeitern auf 18 Prozent gestiegen, kleinere Betriebe überwiegen aber nach wie vor. • Bei der Mehrzahl der Einkaufsstätten handelt es sich um allgemeine Sortimentsbuchhandlungen, während der Anteil der Fachbuch- oder Spezialbuchhandlungen von 15 Prozent auf 16 Prozent leicht steigt. • Durch eine erhöhte Auskunftsbereitschaft steigen die Anteile in den ausgewiesenen Umsatzklassen, wobei die Grundstrukturen relativ stabil bleiben. Ca. zwei Drittel der Sortimente bleiben mit ihrem Jahresumsatz unterhalb von 500.000 Euro, nur etwas mehr als 10 Prozent überschreiten die Millionengrenze.
6
1. Zielsetzung und Methode - Einführung
Kennzahlen der befragten Sortimente Position des Experten
Anzahl der Mitarbeiter
Art der Buchhandlung
Umsatzgröße der Buchhandlung
15%
15%
60%
58% 84%
70%
63%
64%
17%
17%
84%
73% 24%
2% 5% 7% 1%
4% 3% 5%
2011
2012
23%
3% 3%
11% 4% 1% 3%
5% 10% 1%
7%
2011
2012
2011
2012
Allgemeine Sortimentsbuchhandlung
Geschäftsführer
Bis zu 3 Mitarbeiter
Inhaber
Über 3 bis zu 5 Mitarbeiter
Leiter Einkauf
Über 5 bis zu 10 Mitarbeiter
Abteilungsleiter
Über 10 bis zu 20 Mitarbeiter
Sonstige Position
Über 20 Mitarbeiter
Sonstige Spezialbuchhandlung
keine Angabe
keine Angabe
keine Angabe
Fachbuchhandlung
6% 11%
3%
2011
7%
3%
2012
Bis 500.000 Euro Über 500.000 Euro bis 1.000.000 Euro Über 1.000.000 Euro bis 2.000.000 Euro Über 2.000.000 Euro Dazu möchte ich keine Angaben machen
Basis 2011: Expertenbefragung im Januar 2011, 394 Sortimente, kleine Buchhandlung = bis 3 Mitarbeiter (n=238), mittlere Buchhandlung = 3 bis 10 Mitarbeiter (n=127), große Buchhandlung = 10 Mitarbeiter und mehr (n=24) Basis 2012: Expertenbefragung im März 2012, 410 Sortimente, kleine Buchhandlung = bis 3 Mitarbeiter (n=238), mittlere Buchhandlung = 3 bis 10 Mitarbeiter (n=139), große Buchhandlung = 10 Mitarbeiter und mehr (n=29) Quelle: GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Stichprobe Verlage: Bei den Verlagen wurde keine Stichprobe gezogen. Es wurden im Jahr 2011 alle 1.850 Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels befragt, im Jahr 2012 wurden alle 1.754 Mitglieder befragt. Der Rücklauf lag im Jahr 2011 bei 437 Verlagen (24 Prozent) und im Jahr 2012 bei 348 Verlagen (20 Prozent) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Die Struktur der teilnehmenden Verlage ist wie folgt: • 70 Prozent der Aussagen stammen von Geschäftsführern und Verlegern, die restlichen 30 Prozent zur Hälfte von Spezialisten aus den Abteilungen Marketing und Vertrieb und zur anderen Hälfte von Verantwortlichen aus Bereichen wie Lektorat, Herstellung oder IT. • 73 Prozent der Verlage sind kleine Verlage mit bis zu 10 Mitarbeitern, fast jeder zehnte hat mehr als 50 Mitarbeiter und gehört damit zu den Großverlagen. • Nur ca. ein Drittel der Verlage übersteigt mit seinem Jahresumsatz die Umsatzgröße von 500.000 Euro, allerdings setzt fast die Hälfte davon mehr als 2,5 Millionen Euro um. Ein nicht unerheblicher Teil der Verlage bleibt mit seinem Umsatz aber unter der Grenze von 125.000 Euro.
7
1. Zielsetzung und Methode - Einführung
Kennzahlen der befragten Verlage Position des Experten
72%
13% 5% 3% 6% 2011
70%
14% 6% 4% 5% 2012
Anzahl der Mitarbeiter
Umsatzgröße des Verlags
33%
34%
22%
22%
17%
16%
18%
15%
14%
9%
9%
14%
13%
2011
2012
2011
2012
71%
19%
73%
Geschäftsführer / Verleger
Bis zu 10 Mitarbeiter
Unter 125.000 Euro
Marketing / Vertrieb
Über 10 bis zu 50 Mitarbeiter
125.000 Euro bis unter 500.000 Euro
Programm / Lektorat
Über 50 Mitarbeiter
500.000 Euro bis unter 2.500.000 Euro
Herstellung
keine Angabe
2.500.000 Euro und mehr
IT/ Online
Dazu möchte ich keine Angaben machen
Sonstige Position keine Angabe Basis 2011: Expertenbefragung im Januar 2011, 437 Verlage, kleiner Verlag = bis 10 Mitarbeiter (n=311), mittlerer Verlag = 11 bis 50 Mitarbeiter (n=83), großer Verlag = 51 Mitarbeiter und mehr (n=39) Basis 2012: Expertenbefragung im März 2012, 348 Verlage, kleiner Verlag = bis 10 Mitarbeiter (n=253), mittlerer Verlag = 11 bis 50 Mitarbeiter (n=62), großer Verlag = 51 Mitarbeiter und mehr (n=32) Quelle: GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Feldzeit: Die Befragung fand mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2011 in der Zeit vom 14. Januar bis 4. Februar 2011 und im Jahr 2012 vom 23. Februar bis 25. März statt. Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen. Fragebögen: Für Sortimente und Verlage wurde ein jeweils eigener Fragebogen entwickelt und 2012 aktualisiert.
1.2.2.2. Hochrechnung der E-Book-Nachfrage 2011 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Instrument Das Instrument ist das GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch mit insgesamt 25.000 Personen (Stand 2012), die monatlich zu ihren Bucheinkäufen befragt werden. Die Befragung erfolgt schriftlich (online bzw. paper & pencil) mit einem Einkaufstagebuch. Das GfK Verbraucherpanel Media*Scope ist eine Quotenstichprobe und ist repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab 10 Jahren in Privathaushalten und stellt ein Abbild des Kaufverhaltens von insgesamt 64,0 Millionen Menschen dar. Die Analyse basiert auf den Jahresergebnissen der Jahre 2010 und 2011.
8
1. Zielsetzung und Methode - Einführung
Analyse Die hochgerechneten E-Book-Daten (Absatz, Umsatzanteil am Buchmarkt, Durchschnittspreise) für das Jahr 2011 stammen aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope. Die Daten für 2010 basieren auf einer Ad-hoc-Befragung im GfK Verbraucherpanel Media*Scope.
1.2.2.3. Konsumentenbefragung zum Thema E-Books Instrument Die Studie basiert auf Befragungen im Januar 2011 und im März 2012 von 10.000 Endverbrauchern zum Thema E-Books (repräsentativ für 64 Mio. deutsche Privat personen ab 10 Jahren) im GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch. Die erhobenen Informationen sind Meinungen und Einstellungen, die die Deutschen zum Thema E-Books haben. Es handelt sich dabei um eine Eigenstudie der GfK, die im Januar 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde. Die Befragung im März 2012 wurde als Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins des deutschen Buchhandels durchgeführt. Teile aus dieser Studie aus dem Jahr 2011 stellt die GfK dem Börsenverein (auch zur Veröffentlichung an die Mitglieder) zur Verfügung. Inhalte der Studie Befragungen zum Thema E-Books im Januar 2011 und im März 2012 • Bekanntheit von E-Books im Zeitverlauf 2009 bis 2012 • Zielgruppe für E-Books • Interesse an den Eigenschaften von E-Books im Zeitverlauf 2009 bis 2012 • bestimmende Faktoren für den Kauf von E-Books im Vergleich zu gedruckten Büchern (Buchloyalität, Technikbarrieren, Vorteile von E-Books) • bevorzugte Nutzung von E-Books im Vergleich zu gedruckten Büchern in der Zukunft
9
