CELEBRANDO 12 AÑOS DE VALUACIÓN GLOBAL DE MARCAS

ENFOQUE SOBRE

LA PARADOJA DE LA ISLA

Bienvenido....................... 6

Hora de Echar a Andar

Entrando en Cuba..........10

10 Ideas Clave Para Llevar

Briefing de Cuba............26

Cuba en Cifras

Historia

Panorama Económico

El Nuevo Escenario.......40 Consumidores Comercio

Medios de Comunicación



Los Cambios

BrandZ™ Cuba..............72

Las Marcas en Cuba



Salud de la Marca



Hallazgos Clave



Análisis por Categoría



El Vaso Medio lleno

Comparación

WPP...............................104

Fotografías de Cecilie Østergren

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ENFOQUE SOBRE

BIENVENIDO

DAVID ROTH WPP

MARK POVEY WPP Digital

Los acontecimientos en Cuba en los últimos meses develan la salida del aislamiento de este joven mercado enérgico y emprendedor. Ya se trate de las noticias de vuelos directos desde Estados Unidos, del concierto gratuito de los Rolling Stones o del primer desfile de Chanel en La Habana, algo está claro: la relación de Cuba con el mundo está cambiando.

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HORA DE ECHAR A ANDAR Las señales de apertura apuntan a un potencial de crecimiento Como lo describe el presidente Raúl Castro, la modernización de Cuba se lleva a cabo “sin prisa, pero sin pausa”. Esto crea sobre el terreno tensiones fascinantes – a veces frustrantes - y aparentes contradicciones. Las calles de La Habana, por donde circulan los antiguos Chevrolets, albergan a algunos de los jóvenes empresarios más talentosos del mundo. El gobierno está fomentando la inversión extranjera directa, ya marcas digitales como AirBnB son nombres familiares, a pesar de que la banda ancha sea prácticamente desconocida en el país. Esto último puede estar cambiando ya, con el reciente anuncio de fines del 2016, sobre una apertura de este servicio en zonas de La Habana Vieja. Estos son momentos interesantes para los cubanos, y hay un sentimiento de que se avecinan tiempos diferentes. Una encuesta

para el Washington Post arrojó el dato de que en el 2015 el 73% de los cubanos se sentía optimista sobre el futuro de sus familias. La decisión de WPP, de poner su mirada en Cuba desde el 2015, refleja nuestra convicción de que en la Isla habrá un fuerte crecimiento a largo plazo. El desarrollo económico traerá consigo mayor prosperidad personal, lo que será una gran oportunidad para las marcas. Mango, Unilever y Nestlé son algunas de las marcas globales que ya se encuentran en el país. Queremos estar en Cuba ahora para apoyar a las marcas locales a lo largo de su desarrollo, así como para ayudar a marcas regionales y globales a comprender los variados matices del mercado cubano.

COLOR, CULTURA Y CAPACIDAD Solo por mencionar un ejemplo del potencial del mercado cubano: Al día de hoy tan solo hay alrededor de 20 a 30 vehículos por cada 1.000 habitantes, en comparación con los más de 500 que existen en muchos mercados de Europa Occidental.Incluso alcanzar los niveles de República Dominicana -donde se triplican los índices cubanos- significaría un gran cambio, tanto para los consumidores, como para los fabricantes de automóviles. Este informe es parte de nuestra serie sobre Liderazgo de Pensamiento, producida para marcar una década del reconocido ranking BrandZ™ de WPP sobre las 100 marcas globales más

valiosas. A lo largo de estos años, hemos aprendido mucho acerca de cómo maduran los mercados, cómo cambian las demandas de los consumidores y cómo las marcas triunfan e incrementan su valor para los accionistas. En este informe, hemos aprovechado esa experiencia para predecir cómo probablemente evolucionarán en Cuba los mercados de consumidores y minoristas. También mostramos cómo Cuba es, de muchas maneras, diferente a cualquier otro país del mundo. Aquí no funcionará ninguna de las estrategias estandarizadas de los “mercados de rápido crecimiento”. En Cuba hay medio millón de autónomos (“cuentapropistas” para los cubanos) en una población de 11 millones, que trabajan bajo estrictas regulaciones

gubernamentales a la iniciativa privada. Las marcas mundiales de ropa, aun cuando no se comercializan oficialmente en el mercado, llegan a los habitantes del país interesados en la moda y los teléfonos móviles ya son objetos comunes, a pesar de las restricciones todavía presentes en las comunicaciones. La inversión en educación es una de las más altas del mundo. Si el embargo comercial estadounidense – con más de 56 años – se elimina, o más bien cuando esto ocurra, la carrera entre las compañías internacionales por ocupar un puesto en el desarrollo de Cuba se intensificará de la noche a la mañana. Sin embargo, no estamos esperando un momento del tipo “Muro de Berlín”: Cuba ya ha tenido su propia revolución.

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ENFOQUE SOBRE

BIENVENIDO

Muy probablemente, aquí el cambio será gradual. Nuestro papel es apoyar a los líderes empresariales, comerciantes, clientes y marcas a encontrar su lugar en esa evolución y contribuir a la creación de marcas fuertes, diferenciadas y valiosas en este país. Debido al potencial que observamos en Cuba para las marcas, hemos llevado a cabo por primera vez nuestra investigación patentada de BrandZ™. El propósito ha

sido entender qué opinan sobre las marcas los consumidores en la actualidad, evaluar la escala de oportunidad en el futuro y comenzar a rastrear las posibilidades de crecimiento de las marcas. A través de las fotografías encargadas especialmente a Cecilie Ostergren, también esperamos mostrarles el color y el vigor que han hecho a Cuba conocida en todo el mundo.

NUESTRO PLAN EN LA HABANA Muchas cosas pueden influir en el potencial que advertimos en Cuba. El gobierno deberá conducir la economía a través de la actual turbulencia generada por la fluctuación de los precios del petróleo. Existe un frágil equilibrio, que debe ser mantenido, entre el deseo de

cambio de la gente y la preocupación generalizada por lo que podría suponer un cambio demasiado rápido en la particular cultura y modo de vida de Cuba. Al menos para los observadores externos, la muerte a finales de 2016 del ex-presidente Fidel Castro, añade un elemento de incertidumbre al futuro inmediato de Cuba. A esto se suma la elección para la presidencia de Estados Unidos de Donald Trump – abiertamente opuesto al gobierno cubano. No obstante, Cuba es claramente un país con significativas oportunidades, tanto para su gente como para las marcas que buscan construir relaciones con ellas. Tal vez, en unos cuantos años, las primeras marcas cubanas figurarán entre las 100 marcas más valiosas del mundo del ranking BrandZ™. Esperamos que este informe destaque los muchos atractivos que hemos visto en esta plaza y la necesidad de que las marcas globales tengan una estrategia para Cuba. Es probable que los consumidores ya conozcan su marca - y la de sus competidores-. No se trata tanto de entrar en este mercado, como de la manera de gestionar su presencia en éste. Ya sea usted responsable de una empresa con sede en Cuba o una compañía internacional, en este informe encontrará conocimientos, así como claves para ayudarle a crear y desarrollar marcas en el país de manera más efectiva.

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En la página 12, la sección Ideas clave para llevar proporciona recomendaciones sucintas y orientaciones prácticas para las marcas, sobre la base de nuestro análisis experto del mercado. Además, en la página 82 encontrará un examen más profundo de las marcas -locales y globales- ya presentes en Cuba, que puede ser de utilidad para otras marcas. Desde hace un año, expertos de WPP -líder mundial en servicios de comunicación- han estado presentes en Cuba, aunque llevan observándola por mucho más tiempo desde de sus mercados vecinos. Tenemos una presencia global que abarca 113 países, y brindamos nuestra experiencia en marketing, insight, shopper marketing y relaciones públicas. Compartimos tendencias globales e ideas que pueden ayudar a nuestros clientes de un modo útil y único, uniendo talento, creatividad, sabiduría y horizontalidad a través de nuestra red. Le invitamos a acceder a nuestra biblioteca que posee una colección excepcional de recursos BrandZ™. Junto a nuestro último informe BrandZ™ sobre “Las 50 marcas más valiosas de Indonesia”, la biblioteca incluye los siguientes estudios anuales BrandZ™: “Las 100 marcas más valiosas del mundo”, “Las 100 marcas más valiosas de China”, “Las 50 marcas más valiosas de Latinoamérica”. Para descargar estos y otros informes, visiten http://www.brandz. com. Para las aplicaciones interactivas móviles de BrandZ™, vean www.BrandZ. com/mobile.

La espina dorsal de toda esta inteligencia proviene del BrandZ™, un instrumento propiedad de WPP, erigido como la fuente más grande del mundo de conocimientos orientados al consumidor sobre el valor de la marca, insights y que incluye la metodología BrandZ™ de valoración de marcas. Nuestra base de datos incluye información sobre más de dos millones de consumidores. Esta base revela el poder de la marca en la mente del consumidor, que genera la predisposición a comprar y, más importante aún, demuestra una correlación positiva con un mejor resultado de ventas. En WPP, nos apasiona usar nuestra creatividad para formar y construir marcas fuertes y diferenciadas que aporten valor duradero a sus accionistas. Para conocer más sobre cómo aplicar nuestra experiencia y habilidades en el beneficio de su marca, por favor, busque la página 104 para detalles de contacto con ejecutivos clave, o siéntase libre de contactarme directamente. Sinceramente,

DAVID ROTH WPP [email protected] Twitter: @davidrothlondon Blog: www.davidroth.com

MARK POVEY WPP Digital [email protected]

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E STA I SL A E S Ú N ICA E N E L CA R I BE ...

... S U H I S TO R I A , C U LT U R A Y P O L Í T IC A S O N I N IG UA L A B L E S

ENTRANDO A CUBA 10 Ideas Clave Para Llevar

ENFOQUE SOBRE

ENTRANDO A CUBA - IDEAS CLAVE PARA LLEVAR

LA INVERSIÓN EN CUBA ES A MEDIANO PLAZO

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Es una falacia pensar que un cambio en la política estadounidense sobre el tema Cuba equivale –metafóricamente hablando- a un muro, que al derrumbarse provoque una avalancha de negocios que inunde el país. El gobierno de La Habana ha afirmado que en el corto plazo no está dispuesto a permitir cambios a gran escala, incluso si Washington estuviera dispuesto a entrar en el juego. Se está llevando a cabo una reorientación gradual de la economía, pero expertos de WPP afirman que, incluso si el cambio continuara al ritmo actual, se necesitarán de cuatro a cinco años para que quede claro cómo funcionarían los mercados, qué tipos de reglas se aplicarán para hacer valer los contratos, cómo se gestionarían y aprobarían los flujos de inversión. El nicho de mercado que supone Cuba, si bien es el más grande del Caribe con 11 millones de habitantes, es relativamente pequeño comparado con Estados Unidos o México. Ello lo convierte en una plaza pequeña, pero estratégica para la mayoría de las marcas. La escala de oportunidades variará significativamente dependiendo del sector en el que se encuentre la empresa. Tendrán más oportunidad aquellas relacionadas con el desarrollo de infraestructuras, la minería, la tecnología médica, el turismo y otros sectores en los que Cuba tiene exportaciones.

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EL PRIMERO EN LLEGAR TENDRÁ UNA VENTAJA ENORME

En Cuba, existen muy pocas marcas multinacionales con presencia autorizada y una adecuada red de distribución, por lo que ser una de estas, conlleva una enorme oportunidad de destacarse en la mente de los consumidores. En el país son sólo empresas estatales las que abastecen el mercado interno, así como las únicas autorizadas para realizar actividades de exportación e importación. Ha existido una tendencia por parte de estas, a trabajar con solo un proveedor - o con un número muy limitado de proveedores - en cada categoría de negocio; con la consecuente ausencia de competencia, lo cual ha generado a esos proveedores autorizados no sólo altos volúmenes de venta, sino también una valiosa oportunidad de establecer vínculos con el consumidor que sus marcas pueden aprovechar ante una eventual apertura futura del mercado. El poder de atracción del mercado cubano es especialmente fuerte ahora para marcas domiciliadas fuera de los Estados Unidos, como Nestlé y Unilever, que dominan las categorías en las que operan, de hecho, las alternativas con las que estas enfrentan hoy tienden a concentrarse en un listado de productos de marcas blancas que cambian con frecuencia. Si se elimina el embargo comercial de Estados Unidos -conocido en Cuba como el bloqueo-, la ventaja que han tenido hasta el momento las marcas europeas disminuirá; por lo que ahora mismo es el momento de aprovechar al máximo la oportunidad que ofrece este panorama, relativamente despejado, de marcas.

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ENFOQUE SOBRE

ENTRANDO A CUBA - IDEAS CLAVE PARA LLEVAR

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LOS CONSUMIDORES QUIEREN Y TIENEN MARCAS QUE “NO ESTÁN AQUÍ”

Los cubanos tienen fuertes relaciones con el exterior, lo que a menudo les permite una comprensión bastante sofisticada no sólo de qué marcas operan y en qué categoría, sino también apreciar sobre las sutiles diferencias entre ellas. Marcas que no se han vendido en este mercado por más de 50 años –si es que alguna vez se han vendido- se conocen y están frecuentemente en circulación entre la población. Las importaciones informales desde diversos países donde muchos cubanos tienen familiares, incluido los Estados Unidos, cubren un amplio espectro de productos que van desde moda y calzado hasta artículos de cuidado personal y electrónica. Muchos cubanos viajan por razones personales o de trabajo y están al tanto de cómo las marcas operan fuera del país. Cuando las marcas “lleguen oficialmente” por primera vez a Cuba, deberán considerar el hecho de que no se enfrentarán a un lienzo en blanco. Puede que la disponibilidad de la marca haya estado limitada o haber sido inexistente, pero a menudo las marcas “nuevas” encontrarán que ya tienen un lugar en la mente de la gente.

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EL GOBIERNO ES SU PRIMER PÚBLICO OBJETIVO

En el caso de Cuba, las reglas habituales para la construcción de la marca necesitan ser adaptadas. Incluso antes de comenzar a pensar en generar notoriedad y establecer su diferenciación competitiva, las marcas deben alinearse no solo con las necesidades y motivaciones de los consumidores, sino también con la visión de país que manejan los funcionarios gubernamentales. Lograr autorización para vender en Cuba, significa, o bien hacerlo por medio de una empresa importadora perteneciente al Estado, o formando una empresa mixta con el Estado cubano. Las compañías internacionales que quieran fabricar sus propias marcas localmente deberán tener siempre en cuenta las prioridades de desarrollo establecidas por las autoridades. El gobierno ha podido permitirse un alto grado de selectividad para escoger con quién trabaja y ha priorizado determinados sectores de la economía para involucrar la inversión extranjera, tales como la energía renovable, la salud y las infraestructuras.

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ENFOQUE SOBRE

ENTRANDO A CUBA - IDEAS CLAVE PARA LLEVAR

EL “CUBANO TIPO” NO EXISTE En ningún país se puede encontrar un consumidor tipo, pero los segmentos de la sociedad siguen patrones diferentes en Cuba a lo observado en otros mercados de rápido crecimiento. Las diferencias en el ingreso disponible están más bien dadas por la vinculación de las personas a sectores que generan divisas convertibles, como negocios internacionales o la industria turística más que por los niveles de educación que estas tengan, que en Cuba son, en general, muy altos en comparación con el estándar mundial. El principal indicador de diferenciación entre las personas viene en función de la edad. Aquellos con edad suficiente para recordar las duras condiciones que siguieron al colapso de la Unión Soviética -y con éste, el desabastecimiento en el suministro de alimentos y combustible a Cuba- son mucho más cautelosos. En sus decisiones de compra prestan más atención a los precios y a la calidad, mientras que los más jóvenes tienden a interesarse más por la marca. Los menores de 25 años tienen una mirada mucho más optimista y un espíritu emprendedor. Aunque tienen un acceso limitado a Internet, han visto lo que se puede hacer, abunda la creatividad y tienen cada vez mayor sensibilidad empresarial. Quieren aplicar los éxitos que han visto en otros lugares para mejorar las condiciones en Cuba.

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COMPRAR ES ENCONTRAR, NO ELEGIR

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El panorama minorista está dominado por supermercados y tiendas administradas por el Estado, por lo que la gama de productos disponibles tiende a ser la misma de tienda en tienda y de ciudad en ciudad. Dentro de una categoría, a menos que se trate de ron o cigarros, es probable que sólo haya unas pocas marcas para seleccionar, y no siempre estarán disponibles las mismas marcas. Con frecuencia los compradores se enfrentan a góndolas vacías, carentes de los productos pertenecientes a diversas categorías que necesitan adquirir. Eso hace que, en la actualidad, el proceso de compra se centre menos en el descubrimiento de marcas y productos, o a comparar la mejor oferta y se enfoque más en tratar de encontrar los productos necesarios para el consumo diario. A medida que el mercado se desarrolle y los consumidores tengan más opciones de consumo, buscarán marcas que les ayuden a determinar cuál de los productos es el más adecuado para ellos. Aquellas marcas que ya venden en Cuba deberían estar avanzando en este sentido desde ahora.

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C U B A E S T Á E N T R E L O S P A Í S E S Q U E M Á S R E C U R S O S D E D I C A N A L A E D U C A C I Ó N . . . ...CUBA SE H A CONSTRUIDO UNA R E P U T A C I Ó N D E E X C E L E N C I A C I E N T Í F I C A

ENFOQUE SOBRE

ENTRANDO A CUBA - IDEAS CLAVE PARA LLEVAR

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EL OPTIMISMO Y EL ORGULLO REINAN

La vida en Cuba puede parecer desafiante para aquellos que no viven allí, particularmente debido a la falta de conectividad, la envejecida infraestructura y las escasas opciones para gastar el poco dinero disponible. Sin embargo, la negatividad aquí es poca. En cambio, existe un gran sentimiento de orgullo en las tradiciones cubanas como el arte, la música y la danza y, una satisfacción en la capacidad para hacer, gestionar y aprovechar al máximo la situación en la que se encuentran. Las marcas que entren en este país deben ser cuidadosas con sus comentarios sobre las condiciones y estilo de vida cubanos y lo que podrían ofrecer en contraste. La gente no está buscando una nueva vida. Aquellas personas que buscan escapar de lo que Cuba ofrece ya han partido, y los que se quedan -incluyendo las muchas personas que han regresado- buscarán marcas que se mezclen con sus tradiciones y valores, nunca que los destruyan.

INTERNET ES OFFLINE Hasta hace muy poco, la conexión de banda ancha en el hogar era inexistente. Sin una red de datos móviles en Cuba, el acceso a Internet para la mayoría de las personas significa contar con puntos de acceso WiFi administrados por el gobierno. Este tipo de acceso exige a los usuarios conectarse en público e iniciar sesión a través de una conexión lenta y a un alto costo económico. El resultado es una prueba de la creatividad y el ingenio de los cubanos: han surgido aplicaciones que pueden ser utilizadas sin conexión, como directorios de servicios y eventos.

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ENFOQUE SOBRE

ENTRANDO A CUBA - IDEAS CLAVE PARA LLEVAR

LAS RRPP TRIUNFAN SOBRE LA PUBLICIDAD

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En muchos mercados, los presupuestos para las relaciones públicas y las campañas de responsabilidad social corporativa son secundarios en relación con los destinados a la comunicación ATL (Medios tradicionales). En Cuba, las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa deben ser el paso inicial de la estrategia de comunicación de una marca y no el paso final de ésta. Hacer networking y enviar los mensajes correctos a las personas adecuadas, son esenciales si una marca pretende conseguir luz verde para vender en el país. Las marcas pueden abrirse puertas si hacen bien su trabajo y van más allá de la venta de sus productos, haciendo coincidir sus aspiraciones con las que el gobierno tiene para su gente. Educación, salud y cultura son áreas de alta prioridad para las autoridades cubanas, lo que puede ser favorable para aquellas marcas que comparten estos ideales. Recientemente, Google organizó una gran exposición cultural de su marca que incluyó sus Chromebooks junto a libros y obras de arte.

LA PUBLICIDAD COMO USTED LA CONOCE NO ESTÁ PERMITIDA

La inserción de mensajes en las vallas y espacios en la televisión solo está permitida para aquellos cuyos contenidos promueven el bienestar social o son de carácter político. La publicidad fue descrita en el pasado como “alienante y nociva”. Actualmente, aunque la publicidad comercial no está explícitamente prohibida, no se permite su inclusión en los medios masivos de comunicación. Sin embargo, lo que sí está permitido, puede hacerse de forma eficiente y efectiva, las opciones son limitadas, pero las marcas las encuentran altamente rentables. Los exhibidores en los puntos de venta se permiten. Los carteles también están permitidos en las tiendas y a veces se pueden ver en las ventanas de taxis. Existen Páginas Amarillas ampliamente distribuidas, carteles, mapas y guías que incluyen anuncios publicitarios. Estos mensajes creados localmente se insertan en espacios que se venden dentro de un listado de sitios web o digitales, como por ejemplo en AlaMesaCuba.com –dedicado a los restaurantes- y en El Paquete –un servicio de entretenimiento offline. Se permiten anuncios o jingles en una estación de radio (previamente autorizados por el gobierno) y hay oportunidades limitadas de patrocinio.

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LO PRIMERO QUE BUSCAN LOS COMPR ADORES E N E N C O N T R A R L O Q U E N E C E S I T A N . . . ...EL PR ECIO Y L A CA LIDA D SON C O N S I D E R A C I O N E S S E C U N D A R I A S

BRIEFING DE CUBA

ENFOQUE SOBRE

CUBA EN CIFRAS

2.1 Millones La Habana

CIUDADES PRINCIPALES

Mayabeque

Artemisa

792,000

590,000

Villa Clara

Matanzas

Pinar del Río

TERRITORIO 109,820 Kilómetros Cuadrados

Cienfuegos

(ligeramente más grande que Islandia y Corea del Sur)

Ciego de Ávila Sancti Spiritus

Isla de la Juventud

Cuba

775,000

Camagüey Islandia

1 Millones

POBLACIÓN

Población urbana

Población Total

77.1%

(de la población total (2015)

Tasa de urbanización

Holguín

0.07%

11.24 MILLIONES Autos particulares

Edad promedio

(Dueños por cada 100 personas)

(Años)

Cuba

Las Tunas

Corea del Sur

Granma

40.4

37.8

31.1

29.6

31.4

39.1

27.2

Cuba

US

Brazil

Vietnam

Argentina

Russia

Venezuela

1 Millones Santiago de Cuba

Guantánamo

2

República Dominicana

6

Jamaica

14 Mexico

16

USA

Esperanza de vida

79.1

82.3

80.5

76.7

74.1

45

Tasa de alfabetización (% de la población de 15 años o más que puede leer y escribir)

Cuba

99.8 Brazil

92.6 Argentina

Spain

2.7%

Russia

(en entidades estatales / mixtas)

98.1 Vietnam

94.5

ECONOMÍA

65+

13%

PIB

PIB per cápita

Crecimiento del PIB (en US $ corrientes)

55-64

11%

5%

25-54

47%

$77.15 MILLONES

(Cifras en USD $)

Chile

Mexico Venezuela

15-24

13%

0-14

16%

(80 660 millones de dólares) en 2014

11.3%

85.3%

$6,992 3%

China

$6,992

2011

$6,090 $5,690

2%

US

27.1%

Penetración de computadoras personales

$52,660

1%

Brasil

2009

Penetración de Internet

el 27,1% tiene acceso restringido, por ejemplo, en oficinas gubernamentales.

Penetración del teléfono móvil

$6,450

2010

TECNOLOGÍA Penetración de la línea telefónica fija

Promedio global

4%

2012

$80.66 MILLONES DE PESOS

584 pesos (Aproximadamente el equivalente a $22 USD)

$6,790

$5,490

$12,071

0%

5% Alrededor del 5% tiene un acceso más amplio, en los lentos hotspots públicos de Wi-Fi.

PIB per cápita en 2013 en todo el mundo (2013 Cifras en USD $)

2013

(Banco Mundial, el dato más reciente es de 2013)

Tasa de desempleo

98.1

Spain

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Cuba

Salario mensual promedio

99.7

Población por edad

(Años)

Vietnam -1%

$1,908 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Fuentes: ONEI, World Health Organization, UNESCO, World Bank, ONEI, Trading Economics, Statement from Cuban National Assembly, December, 2016

9.5%

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ENFOQUE SOBRE

HISTORIA Más de 500 años de colonización, invasión, liberación y revolución han hecho de Cuba una sociedad única, no sólo entre sus vecinos del Caribe, sino única en el mundo. Influencias culturales españolas, africanas, estadounidenses y de otros países han dado forma a lo que ahora es una nación orgullosamente independiente, lista para reconectarse con el mundo.

COLONIZACIÓN POR ESPAÑA (1492 - 1898) Cristóbal Colón reclama Cuba para España en 1492. La ciudad de La Habana se funda en 1519 y se convierte en la capital de la colonia en 1607. Los esclavos africanos son importados a la Isla desde 1526 hasta la abolición de la esclavitud más de 350 años después. Las fuerzas británicas toman brevemente La Habana en 1762, pero la ciudad es devuelta al dominio español un año más tarde. En 1868, los revolucionarios locales, incluidos esclavos liberados, se levantan contra el dominio español y exigen la independencia. Después de 30 años de lucha, cuando los cubanos están cerca de la victoria, los EUA intervienen en la guerra y empieza un enfrentamiento armado contra España en la Guerra HispanoCubano-Norteamericana. Esto termina en un tratado donde el dominio español cede el control de Cuba a los Estados Unidos. El gobierno estadounidense ocupa militarmente la isla hasta 1902.

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LA GUERRA FRÍA Y LA INTERVENCIÓN EN ÁFRICA (1962 - 1988) LOS AÑOS DE LA INFLUENCIA ESTADOUNIDENSE (1902 - 1958) Cuba es declarada independiente en 1902, pero solo bajo la condición de aceptar la Enmienda Platt, que le da a Estados Unidos el derecho de intervenir en los asuntos cubanos, algo que haría en repetidas ocasiones para acabar con las rebeliones. La más importante de estas insurrecciones se produjo en contra de Gerardo Machado, un ex general en las guerras de independencia que es derrocado en 1933. Estados Unidos rescinde su derecho a intervenir en Cuba, pero permanece ocupando la Base Naval de Guantánamo hasta la fecha. En 1940, el país adopta una nueva Constitución. Se suceden varios presidentes electos, pero en 1952 Fulgencio Batista encabeza un golpe de Estado y se convierte en un dictador opresivo. A partir de 1953, Fidel Castro y un grupo de revolucionarios comienzan una guerra de guerrillas en contra del régimen de Batista a lo largo de toda la Isla. Las guerrillas ganan la guerra y Batista deja el país en la noche del 31 de diciembre de 1958.

LOS INICIOS DE LA REVOLUCIÓN (1959 - 1961) El 1 de enero de 1959, Fidel Castro se convierte en el líder del país y otros prominentes revolucionarios como su hermano Raúl y el Che Guevara asumen roles importantes en el nuevo gobierno. Comienzan la implementación de su programa político, el cual incluye la reforma agraria, afectando los intereses de Estados Unidos en Cuba. Washington corta los lazos diplomáticos en respuesta y en 1961 apoya una invasión fallida por Bahía de Cochinos organizada por exiliados cubanos. Justo antes de la invasión, Fidel Castro declara a Cuba un estado socialista. En 1962, Estados Unidos hace oficial su bloqueo a Cuba. Desde entonces, la Unión Soviética proporcionaría su apoyo económico y político.

La crisis de los misiles cubanos de 1962 estalla cuando, por temor a una invasión de Estados Unidos, Fidel Castro le permite a la URSS desplegar misiles nucleares en Cuba. Esta es la ocasión en que las dos superpotencias estuvieron más cerca de la guerra nuclear durante las varias décadas que dura la Guerra Fría. El conflicto se resolvió a través de tensas negociaciones entre los presidentes Kennedy y Jrushchov. En 1965, el único partido político en Cuba cambia de nombre y pasa a llamarse Partido Comunista de Cuba. Fidel Castro es elegido presidente en 1976 y se adopta una nueva constitución socialista. Las tropas cubanas son enviadas a Angola para apoyar al Movimiento Popular de Liberación de Angola en una guerra civil desatada tras la independencia de Portugal. El conflicto atrae a actores de todo el mundo y es visto como campo de batalla de la Guerra Fría.

EL PERÍODO ESPECIAL EL FINAL DE UNA ERA (2001 - 2008) (1989 - 2000) El “Período Especial en Tiempo de Paz” es un eufemismo cubano para un período de grandes dificultades en el país tras la desintegración de la Unión Soviética y con ello, la pérdida, de un día para otro, de su apoyo financiero más importante. La URSS había sido el mayor socio comercial de Cuba y representaba el 80% de las importaciones y exportaciones. Sin esos acuerdos, la isla carece de combustible, alimentos y medicinas. Los cortes de energía son frecuentes y duraderos, muchas personas padecen desnutrición. Sin fertilizantes y combustible para maquinaria agrícola, los cubanos se ven obligados a regresar a la agricultura no mecanizada. La agricultura orgánica es introducida por necesidad y surgen formas innovadoras de transporte. Las dificultades son extremas y muchos cubanos abandonan la isla. Los primeros experimentos económicos alternativos se hacen en este período a través de las empresas mixtas con capital extranjero y las cooperativas. Se abre un micro sector privado, es el momento en que surgen las primeras “paladares” -restaurantes en casas particulares-. La agricultura comienza a diversificarse y las relaciones con el gobierno socialista de Venezuela se hacen más cercanas. En 1998, Estados Unidos alivia las restricciones a los cubanoamericanos que envían dinero a sus familiares en Cuba, y en el 2000, Washington aprueba la venta de alimentos y medicinas a la isla.

En 2002, Jimmy Carter se convierte en el primer ex presidente de Estados Unidos en visitar Cuba desde la Revolución. Este es el mismo año en que Cuba es incluida en la lista del “eje del mal” de Washington bajo la administración de George W. Bush. La Asamblea Nacional de Cuba declara permanente el sistema socialista. Las condiciones sociales y económicas durante este tiempo siguen siendo difíciles, aunque el gobierno mantiene su postura. Nuevas sanciones estadounidenses se anuncian, limitando los viajes de cubano-americanos a la isla y las transferencias de efectivo entre los países. La UE congela las relaciones diplomáticas. La salud de Fidel Castro comienza a fallar en 2006 y una transferencia temporal de poder a su hermano Raúl se convierte en permanente dos años más tarde.

CAMINO A LOS CAMBIOS (2008 – PRESENTE) Raúl Castro asume el cargo de presidente a principios de 2008. Se levantan las prohibiciones a los teléfonos móviles. El gobierno anuncia planes para poner fin a la igualdad salarial, política en vigor desde 1959. Los vínculos con la Unión Europea y Rusia son restaurados. El presidente chino Hu Jintao visita el país para firmar acuerdos comerciales. En 2009, el presidente estadounidense Barack Obama dice que quiere un nuevo comienzo con Cuba, y en 2014 Obama y Raúl Castro anuncian sus intenciones de normalizar las relaciones diplomáticas. Las conversaciones también empiezan a impulsar los lazos económicos con la Unión Europea. En el 2016, se continúa la legalización de algunos pequeños negocios cuentapropistas, y se produce la histórica visita del presidente Obama a la Isla. La administración Obama alivia algunas de las sanciones existentes sobre los viajes y las exportaciones a Cuba. Flexibiliza los viajes de estadounidenses y concede licencias de exportación de ciertos artículos (software y productos de telecomunicaciones incluidos), aunque el bloqueo persiste en sus aspectos más importantes. El expresidente Fidel Castro, conocido como el Comandante en Jefe, muere al final de 2016. A pesar de que no estaba a la cabeza del gobierno desde hacía algunos años era sin duda una figura de influencia clave. En un momento en el que Donald Trump comienza su administración como próximo presidente, la muerte de Fidel introduce un cierto grado de incertidumbre sobre el futuro del país.

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L A R E VOLUCIÓN DE 1959 PUEDE P A R E C E R D E M U C H O T I E M P O A T R Á S . . . . . . P E R O L O S H É R O E S D E L L E VA N TA M I E N T O E S T Á N S I E M P R E P R E S E N T E S

ENFOQUE SOBRE

PANORAMA ECONÓMICO

AJUSTANDO LA BALANZA Los pequeños negocios alimentan el crecimiento del sector privado La economía cubana es única en el mundo porque está todavía casi completamente controlada por el gobierno, si bien esto ha comenzado a cambiar recientemente con la introducción gradual de reformas. Los cambios están diseñados con el objetivo de hacer más eficiente al sector estatal y permitir a la fuerza de trabajo excedente ganarse la vida en sectores que no son considerados esenciales para la economía nacional.

Los cambios comenzaron cuando el presidente Raúl Castro anunció en 2011 un paquete de más de 300 reformas con la intención de desarrollar un sector privado cubano y atraer inversiones. Desde entonces¬, trabajadores por cuenta propia y pequeños negocios han sido autorizados a operar, siempre y cuando cumplan el requisito de

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encontrarse en una de las cerca de 200 actividades aprobadas. Estas incluyen trabajar como taxista, carpintero, plomero, en cafeterías o en cualquier arte u oficio. Estas personas están registradas como cuentapropistas y pagan impuestos por sus ingresos. Mientras que durante décadas las diferencias de salario entre un camarero, un doctor, un docente o un taxista

fueron menores, hoy, ya no se comporta así. Los agricultores ahora pueden tomar más decisiones en lo relacionado a la cosecha. Se han alentado algunas granjas privadas y nuevas cooperativas agrícolas. Además, ciertas cooperativas no agrícolas se han puesto a prueba.

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ENFOQUE SOBRE

PANORAMA ECONÓMICO

¿CUÁNDO UN PESO NO ES UN PESO? Los visitantes a Cuba normalmente solo tienen que lidiar con los Pesos Convertibles, conocidos como CUC. Esta moneda es convertible a otras divisas y se encuentra acoplada al dólar en un tipo de cambio uno a uno. Paralelamente, el Peso Cubano (CUP) circula en los intercambios locales y es la moneda utilizada por el Estado para hacer el pago de los salarios. El cubano promedio gana en torno a los 470 CUP al mes, que equivale aproximadamente a unos 22 dólares. Este sistema de doble moneda ha llevado a que trabajadores que reciben propinas en CUC como los botones de los hoteles, ganen mucho más dinero que los médicos. Algunos observadores estuvieron esperando que el Partido Comunista de Cuba unificara las dos monedas en el Congreso celebrado a principios de 2016, pero no ha habido ningún anuncio sobre este cambio.

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Previsión de crecimiento PIB% anual



2016 Mundo

2.4%

Cuba

-0.9%

EEUU

1.9%

Rusia

-1.2%

Brasil

-4.0%

Vietnam

6.2%

El país se ha revitalizado en especial con la autorización para emprender restaurantes caseros -llamados “paladares”- y para alquilar casas particulares a los turistas. El aumento del turismo nacional e internacional ha impulsado un fuerte crecimiento de este sector, y las personas alquilan sus habitaciones o casas completas para este fin. Actualmente los cubanos pueden comprar sus propias casas y comerciar con coches de segunda mano. No obstante, muchas de las reformas impulsadas en el 2011 esperan todavía su implementación. Los progresos han sido lentos, por ejemplo, en lo relacionado a la aprobación de las nuevas cooperativas no agrícolas y en el impulso de la Zona Especial de Desarrollo Mariel, al oeste de La Habana.

Exportaciones en 2015

$4.41 Milliones Exportaciones principales Petróleo, níquel, productos médicos, azúcar, tabaco, pescado, cítricos y café. Mayores socios comerciales en 2015 Canadá

Países Bajos

Venezuela

España

China

Belice

Importaciones en 2015

$15.24 Milliones Importaciones principales Petróleo, comida, maquinaria, equipamiento y productos químicos. Mayores socios importadores en 2015: Venezuela

España

China

Brasil

Aparte del sector servicios, que supone aproximadamente tres cuartos de la economía nacional, Cuba tiene grandes reservas de minerales, es el principal productor de níquel del mundo y una de las principales fuentes de cobalto. Su inversor extranjero más grande es la compañía canadiense de minería y energía Sherritt, que lleva operaciones de minería, petróleo y gas. El turismo en Cuba se encuentra en plena expansión. El número de visitantes europeos ha ido en aumento sostenido a medida que han sido atraídos por el sabor único del país y de sus playas naturales. En 2015 eran ya 3,5 millones de visitantes, un 25% más que el año anterior. Con los cambios relativos a la flexibilización de los viajes en el 2016 por el gobierno de los Estados Unidos sobre las reglas para que los estadounidenses puedan viajar la isla, el flujo de visitantes se está convirtiendo rápidamente en un torrente, siendo el turismo un sector con enorme potencial de crecimiento.

El Consejo Mundial de Viajes y Turismo indica que esta industria contribuye directamente en un 2% al PIB cubano, así como alimenta indirectamente un 10,4% de la economía nacional; siendo aún cifras bajas comparadas con muchos de los vecinos de Cuba en el Caribe. Por ejemplo, la República Dominicana genera más del doble de ingresos por turismo que Cuba hasta el momento. Nuevos hoteles están siendo construidos y el alquiler de casas particulares a través de AirBnB se ha convertido en un fenómeno nacional, con más de 4.000 registros. Al tiempo que el turismo representa una oportunidad de crecimiento, también, está poniendo mucha presión a una infraestructura ya de por sí sobrecargada. Las autopistas carecen de iluminación y las carreteras están en malas condiciones, que hacen que un viaje de 300km de La Habana a Trinidad pueda demorar 6 o 7 horas. La electricidad va y viene y la demanda de agua embotellada de los visitantes, a veces supone, que esta escasee para los cubanos. Lo que diferencia a Cuba del resto de los países del Caribe es su mano de obra altamente cualificada. Cuba es el segundo mayor inversor del mundo en Educación en proporción a su PIB, y es reconocida por su conocimiento experto en ciencia y biotecnología.

UN EQUILIBRIO DELICADO Sería de esperar que una economía que se abre gradualmente hacia el exterior, situada a solo 90 millas de las costas del mayor mercado consumidor del mundo tuviera una posición fuerte, pero no es este el caso de la frágil economía cubana. El crecimiento del PIB en 2015

fue un robusto 4,3%, pero el colapso de los precios del petróleo y con él, el de la economía venezolana -uno de los principales socios comerciales de Cubaha supuesto que en 2016 se registre un crecimiento negativo del -0,9%. Cuba depende del petróleo subsidiado de Venezuela, financiado en parte por el envío de profesionales cubanos a ese país, particularmente médicos. Sin embargo, este acuerdo ahora está en riesgo, y si fuera cancelado, tendría un impacto severo en Cuba. Los consumidores de mayor edad que recuerdan los días oscuros del Período Especial -cuando el colapso de la Unión Soviética llevó a un largo período de escases de alimentostemen el regreso de aquellas dificultades. Aunque el cambio inmediato que supondría cualquier decisión de los Estados Unidos de abolir el embargo comercial despierta gran interés, La Habana ha dejado claro que no está dispuesta a abrir las puertas de par en par cuando EEUU decida que está listo para comerciar. Expertos del Instituto Peterson para la Economía Internacional, radicado en los EEUU, han afirmado ante la Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos que el comercio entre los dos países supondría potencialmente unos $15.000 millones de dólares al año. No obstante, en el Congreso del Partido Comunista de Cuba, en abril de 2016, no se materializó la esperada aceleración de las reformas ni el ascenso de cuadros más jóvenes a los niveles superiores de dirección del Partido. El mundo está ahora esperando y observando para ver qué giro toman las relaciones entre Cuba y EUA a raíz de la muerte del expresidente Fidel Castro y la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos.

Fuentes: Gobierno Cubano y Banco Mundial

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LOS CU BA NOS H A N A PR E N DI D O A A DA P TA R SE Y PROSPE R A R ...

...LA GENTE SE SIENTE ORGULLOSA DE SER C R E A T I V A C O N L O Q U E T I E N E A M A N O

EL NUEVO ESCENARIO

ENFOQUE SOBRE

CONSUMIDORES

Emergen brechas entre los grupos de consumidores Normalmente, la diferencia entre los salarios de los cubanos era pequeña, independientemente del trabajo que las personas realizaran o incluso sin tener en cuenta si lo hacían mejor o peor.

Normalmente, la diferencia entre los salarios de los cubanos eran pequeñas, independientemente del trabajo que las personas realizaran o incluso sin tener en cuenta si lo hacían mejor o peor. En 2008, sin embargo, La Habana anunció que estaba ajustando las reglas sobre la igualdad salarial como parte de una serie de reformas para impulsar la economía. Ya no era “conveniente”, dijo el gobierno, continuar con un sistema que desestimulara a que los trabajadores se esforzaran o generaran nuevas ideas al no ser recompensados por ellas. De ese modo, se introdujo una

nueva estructura de remuneración que permite bonificaciones en dependencia del rendimiento y salarios más altos, para mejorar los ingresos de los trabajadores y la productividad. Ya se daban algunas diferencias en los ingresos. Las personas que trabajaban en el sector del turismo tendían a estar mucho mejor que todos los demás, porque se beneficiaban de las generosas propinas de los turistas internacionales. Esto desembocó en una situación donde un botones de hotel podía estar ganando más que un cirujano. Ahora, con la estructura salarial más flexible y el incentivo del gobierno al fomento del trabajo por cuenta propia

el rango de estratos económicos en Cuba se está ampliando, algo nuevo para este mercado, y una consideración clave que deben tomar en cuenta aquellas marcas internacionales que estén interesadas en entrar. El salario medio sigue siendo el equivalente a unos $22 dólares mensuales, pero una mirada a la ropa, accesorios y teléfonos a los que la gente tiene acceso -enviados por parientes en el extranjero o comprados en el mercado informalsugiere que muchas personas manejan ingresos superiores a esta cantidad. El último iPhone suele estar disponible en algún lugar de Cuba sólo un día después de su lanzamiento en los Estados Unidos.

CONSTRUYENDO SU PROPIO FUTURO 42

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SPOTLIGHT ON

CONSUMIDORES DIFERENCIAS GENERACIONALES Los sucesos mundiales que han ayudado a definir generaciones de consumidores en los últimos 50 años tienen poca relevancia en un mercado como Cuba. Categorías como Baby Boomers, Millennials y similares simplemente no se aplican, y la clase media no existe. En su lugar, es mejor pensar en diferencias generacionales entre los cubanos, en términos de eventos locales que han sido claves. El Grupo de Innovación J. Walter Thompson de la compañía WPP, ha establecido cuatro distintos grupos de consumidores. Estos grupos se definen no sólo por su edad, sino también por la forma en que los acontecimientos han moldeado sus actitudes ante el riesgo, sus expectativas y su sentido de identidad. La Generación Revolucionaria son aquellas personas con más de 70 años

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actualmente, que eran adolescentes o mayores de edad cuando triunfó la Revolución cubana en 1959. Estas son las personas que han formado la Cuba moderna y siguen siendo prominentes en el gobierno. Los Boomers cubanos eran demasiado jóvenes para recordar la Revolución, ya que nacieron entre 1945 y 1970. Crecieron en un momento en que el país estaba encontrando sus propios caminos y Cuba estaba ebria de idealismo. Si bien este grupo no se opone a la cultura o a las marcas estadounidenses, fueron moldeadas por años de gran tensión entre Cuba y los Estados Unidos. La Generación Y de Cuba no son los Gen-Y que el resto del mundo conoce, sino más bien personas en los treinta y los cuarenta años de edad. El nombre fue acuñado porque muchas personas de ese grupo de edad tienen nombres rusos que empiezan con Y, como Yelena y Yuri. Sus vidas fueron moldeadas -y marcadaspor la influencia de la Unión Soviética

en Cuba y la posterior catástrofe del “Período Especial”. Cuando los subsidios soviéticos se evaporaron, los cubanos sufrieron años de grandes dificultades. Pocos tuvieron suficiente para comer. Ellos han sido testigos de la evolución de Cuba, pero siguen siendo cautelosos sobre el gasto de dinero. Generación “Upstar” es menor de 30 años, demasiado joven para recordar el Período Especial con claridad, y que ha crecido en un momento en que las puertas a la empresa privada se han abierto gradualmente. A través de un acceso limitado a Internet y los contenidos de la televisión estadounidenses, ven cómo funciona el mundo exterior. Son la primera generación que crece sin la vieja promesa de igualdad salarial. Muchos de esta edad que han vivido en el extranjero están regresando, y esperan poder trabajar para forjar su propio destino. Esta generación es la más abierta a las marcas internacionales.

SPOTLIGHT ON

COMERCIO

DE COMPRAS

Fuerzas del mercado movidas por necesidades, no deseos Las decisiones de los cubanos acerca de dónde comprar suelen estar impulsadas por la disponibilidad del artículo necesario en ese momento más que por la lealtad a determinados comercios, formatos de tienda o marcas de productos. Las tiendas de comestibles están dominadas por supermercados y minimarkets de propiedad estatal, donde todo el stock es similar y se ofrece una experiencia de compra muy parecida; a menudo marcada por estantes agotados y áreas poco iluminadas. Con frecuencia no hay lectores de código de barras, ni sistemas de pago con tarjeta y pocas cajas en línea. El pago se hace en efectivo y algunas tiendas como las bodegas de barrio se aceptan sólo pesos locales (CUP), en lugar de los pesos convertibles CUC que los turistas utilizan. La propiedad de automóviles es baja en comparación con otros mercados de la región: solamente hay entre 20-30 autos por cada 1.000 personas; por lo que los consumidores tienden a comprar en sus barrios, o comprar sólo lo que puedan cargar en transporte público. Muchos de los artículos cotidianos se compran usando “la libreta”, una especie de sistema de racionamiento diseñado

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para repartir los alimentos disponibles a precios subsidiados. Sin embargo, muchos otros productos como frutas, vegetales y carnes (de cerdo o cordero) sólo se encuentran disponibles en mercados agropecuarios. En ellos se paga en CUP y pueden ser administrados por el Estado o por cooperativas. Productos de cuidado personal y otros bienes como ropa o zapatos no están racionados y se comercializan en tiendas del Estado. Fernando Alvarez Kuri, vicepresidente de Kantar Vermeer en México y un visitante frecuente de Cuba, dice que los alimentos enlatados y envasados son generalmente productos importados de marca blanca, a menudo desde España. A veces, cuando están en falta las etiquetas de los productos lácteos, estos se venden en bolsas plásticas sin etiquetas, o sea, sin marca, y es difícil encontrar productos frescos de alta calidad en las tiendas en CUC. Las marcas blancas, omnipresentes en un mes, suelen desaparecer al siguiente, y las tiendas tienen entonces otro nuevo rango de marca blanca, que es el mismo en todas partes. “En cierto sentido, la gente va de pesca a la hora de conseguir su comida. Un lugar tendrá verduras congeladas, otro tendrá carne. Les lleva horas o incluso días encontrar todo lo que quieren”, dice. “No hay competencia en el comercio minorista: no hay promociones ni descuentos. Estábamos en un supermercado y alguien dijo que otra tienda tenía jabón, así que la gente empezó a irse para poder conseguir jabón”. La entrega a domicilio y el comercio electrónico en las tiendas de comestibles es inexistente.

es un mercado atípico puesto que no sigue las leyes habituales de la oferta y la demanda. “En gran medida es el Estado el que decide lo que está disponible para el consumo, no los consumidores con su preferencia”. “La realidad es que la capacidad de elección es muy limitada”, dice Yarmila Martínez, una experta cubana en comunicación comercial. “Cuando la gente puede elegir lo hace por el precio, intentando ajustar precio/calidad lo más posible.” La Habana tiene varios centros comerciales modernos, con marcas europeas como Benetton y Mango; sin embargo, sus precios tienden a estar más allá del alcance de la gente, y las existencias no son de la última temporada.

(NIKE) “CORREO AÉREO” Casi tres millones de cubanos viven fuera de Cuba. Ello representa que un tercio de los 11 millones de habitantes de la Isla tiene un familiar en el extranjero que puede enviar dinero o bienes que no están disponibles o no son accesibles localmente. Como resultado, las esteras de recogida de equipaje en el aeropuerto de La Habana tienen más variedad que cualquier tienda en el país. Están llenas de artículos deseables como televisores, bicicletas, aires acondicionados, alimentos y ropa. Hay distritos enteros del

sur de la Florida dedicados a la transferencia privada y legal de bienes a Cuba para uso personal. En Cuba existe un pequeño comercio de artículos de uso cotidiano en el mercado informal, estimado en aproximadamente el 5% de las ventas totales. Marcas como Colgate, Dove y Palmolive - además de nombres más predecibles como Nike y Apple - son muy buscadas y tienen un lugar firme en la mente del consumidor cubano.

Los consumidores cubanos conocen mucho de marcas, señala Barroso. “Es posible que tengan coches muy antiguos, pero son muy conscientes del poder de un Ferrari. Cuando tienen la posibilidad de escoger los cubanos son muy conocedores de las marcas”. Los paquetes que los familiares envían desde el extranjero, y los productos que la gente ve en películas piratas y series de televisión estadounidenses, hacen que las marcas internacionales les resulten cercanas. A medida que el mercado cubano se vaya desarrollando y provea marcas accesibles a los consumidores, los propietarios de dichas marcas disfrutarán del beneficio de ser ya bien conocidas y que sus ventajas diferenciadoras estén bien asimiladas por el consumidor. Las “nuevas” marcas en Cuba no comenzarán desde cero.

Miguel Barroso, director de Nuevos Proyectos de WPP en Cuba, dice que este

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LOS CARROS ANTIGUOS SON UN S Í M B O L O D E C U B A E N E L E X T R A N J E R O . . .

... SI N E M BA RGO CU BA E STÁ E N T R E LOS P A Í S E S C O N M Á S B A J O N Ú M E R O D E P R O P I E T A R I O S D E A U T O S

ENFOQUE SOBRE

Cuando los cubanos hablan de café instantáneo, dicen solo “Nescafé”. Las marcas de Nestlé tienen un patrimonio en Cuba que se remonta a 100 años atrás, con productos que van desde el chocolate a la leche en polvo y el café instantáneo. Después del triunfo de la Revolución, hubo un período de ausencia; pero en 1996 la empresa regresó a través de Coralac S.A., una empresa mixta establecida con el gobierno, que produce y vende variedad de helados. Algunos años más tarde, Nestlé Waters formó parte de otra empresa mixta, Los Portales SA, en la que se produce la marca de bebidas cubana Ciego Montero. A principios del 2000, Maggi, Nescafé y otras marcas Nestlé fueron introducidas a Cuba a través de Silsa, una filial dominicana de Nestlé que tiene permiso para importarlas a Cuba.

Durante los últimos dos años, los productos L’Oreal han sido importados por Comercial Toledo, una empresa panameña; no obstante, llevaban una década vendiéndose en las tiendas estatales a través de intermediarios. La marca italiana de moda Benetton se dedica a la venta al por menor en Cuba desde principios de los años ’90. Ahora cuenta con tiendas en dos sitios clave de la ciudad: uno en La Habana Vieja y otro en la galería del Hotel Comodoro. Mango, la renombrada marca de moda española, lleva 20 años en Cuba gracias a un acuerdo con tiendas estatales y tienen un espacio en las Galerías del Hotel Comodoro. A ello se añade que tiene planes para una megastore en el Hotel Manzana, que actualmente está siendo remodelado como hotel de lujo en La Habana, y estará bajo gestión suiza.

Kantar Retail, una consultora de WPP especializada en shopper y en insights del comercio, ha seguido la evolución de las ventas en los mercados de todo el mundo durante muchos años, y ha utilizado su propio análisis para hacer predicciones sobre los cambios que Cuba probablemente verá en el sector minorista.

Cuba se encuentra actualmente en fase de Exploración, y es probable que permanezca allí durante los próximos cinco años o más. La India está en el límite superior de esta etapa.

El Modelo de Evolución del Mercado –basado en la investigación primaria y secundaria- permite a los clientes entender el ritmo al que se desarrollarán los mercados, planear esos cambios y facilitar su crecimiento. El modelo predice la tasa de evolución de los mercados a través de cinco etapas clave del desarrollo minorista: desde la fase de “Exploración” -cuando el comercio moderno representa menos del 20% del comercio minorista- pasando por las

Vietnam, otro estado socialista, está en la fase de Concentración y se espera que esté en la etapa de Penetración en 2022. Rusia se está moviendo de la Penetración a la Maduración; mientras que Alemania, el Reino Unido y Estados Unidos están en la fase Post-Moderna. Otro mercado de rápido crecimiento a observar es el de Myanmar, que está también en la etapa de Exploración.

Como parte de nuestra serie de Liderazgo de Pensamiento, en el informe “Spotlight on Myanmar” de WPP, trazamos el cambio en el comercio minorista de este país: desde un mercado dominado por las tiendas Mom & Pop (pequeño negocio familiar) hasta el comercio moderno. Si bien la transición desde las predominantes tiendas Mom & Pop hacia un comercio moderno puede llevar años, la velocidad a la que ocurre se ha ido acelerando gradualmente. Sin embargo, lo que hace la diferencia en muchos mercados emergentes es la presencia de conectividad a Internet, haciendo que los consumidores se “salten” etapas de desarrollo y que el comercio evolucione más rápidamente que como lo han hecho los mercados de Europa Occidental y Norteamérica. Al menos hasta el momento, este no es el caso de Cuba.

Modelo de Evolución del Mercado 2007 vs. 2022e RITMO DE MODERNIZACIÓN Exploración

Concentración

Penetración

Maduración

Post-moderno

RITMO DE CONSOLIDACIÓN

COMO LAS MARCAS GLOBALES SE CONVIRTIERON EN NOMBRES FAMILIARES EN CUBA

fases de Concentración, Penetración, Maduración y Post-Moderna, en este punto el comercio moderno representa más de la mitad del comercio al por menor y los cinco principales comerciantes minoristas representan más del 60% del comercio moderno.

Cuota de los 5 primeros distribuidores de comercio moderno

AHHHH, NESCAFÉ

TIEMPO DE EXPLORAR

China Cuba Germany India Indonesia Israel Myanmar Nigeria Russia Serbia UK

Tasa de comercio moderno sobre el total

USA Vietnam

Fuentes: Kantar Retail El total de distribución excluye los sectores de Vehículos a motor; Restaurantes y Viajes/turismo.

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ENFOQUE SOBRE

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ES MARKETING, PERO NO COMO LO CONOCEMOS Contenido controlado por el Estado, y cosas buenas que vienen en pequeños paquetes La televisión, los periódicos y la radio son ampliamente consumidos en Cuba, pero a diferencia del resto del mundo, estos contenidos y las audiencias que atrae no se utilizan como soportes para la publicidad comercial.

La televisión, los periódicos y la radio son ampliamente consumidos en Cuba, pero a diferencia del resto del mundo, estos contenidos y las audiencias que atrae no se utilizan como soportes para la publicidad comercial. El firme compromiso de La Habana con el modelo socialista supone que el Estado controla todos los medios de comunicación; y la publicidad, como la conocemos, no está permitida. El artículo 53 de la Constitución establece que todos los medios de comunicación

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de masas son propiedad del Estado y, fundamentalmente, deben servir a fines socialistas. Los periódicos, paralelamente a las noticias nacionales e internacionales, contienen frecuentemente menciones a los vertiginosos días de la revolución de 1959 como si hubiesen ocurrido ayer. Tanto los ocho canales de televisión de alcance nacional como los provinciales, tienen un alto contenido político. El acceso a Internet ha estado altamente restringido, pero actualmente el gobierno permite la conexión desde espacios públicos con Wi-Fi.

Los canales de TV internacionales como CNN y Cartoon Network, además de aquellos dedicados a los deportes y películas, están disponibles en las habitaciones de los hoteles internacionales, pero no para el público en general. Residentes extranjeros, empresas mixtas o extranjeras tienen acceso a la televisión por cable. Esto no significa que no haya un contenido movido. Las artes y la cultura cubanas gozan de buena salud; los programas humorísticos son ampliamente consumidos.

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ENFOQUE SOBRE

EL CAMBIO SUENA EN LA TELEFONÍA MÓVIL La penetración de la telefonía móvil está cerca del 85 porciento y en la medida que más personas han comenzado a utilizar servicios de movilidad, ETECSA, el operador estatal de Telecomunicaciones ha ido bajando gradualmente las tarifas por tiempo de llamadas y por envío de mensajes de texto. Ya las personas no tienen que pagar cuando reciben una llamada y ya el pago mínimo del servicio no está limitado a un mes. La ausencia de un servicio de conexión de datos hace que los cubanos encuentren sus

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formas de obtener aplicaciones móviles que funcionan desconectadas. De esa forma, existen aplicaciones como Isladentro, una guía de restaurantes y servicios que se ofrecen dentro del país, o Revolico, una versión cubana de Craiglist. Este último ha sido tan popular que el gobierno se ha animado a lanzar “Ofertas” su propia aplicación de servicios, disponible también en la red y a través de la intranet a la que se puede acceder desde las oficinas estatales.

Pero no hay publicidad ni patrocinio en torno a este contenido, ni carteles publicitarios en la calle, aparte de los que apoyan la Revolución y el Partido Comunista, o contra el capitalismo. Sin embargo, a pesar de todo, existen formas a través de las cuales los cubanos se conectan para distribuir los contenidos creados por ellos, como revistas y videos. Incluso, coexisten vías a través de las cuales las empresas se comunican con los consumidores. Todo ello de manera que no se violen los límites a la publicidad, o al menos, se utilicen los caminos tolerados por el Estado. El uso de estas vías incluye lo que los cubanos les gusta llamar “resolver”, que significa “buscarse la vida”. Resolver se ha convertido en un deporte nacional. Es un término donde converge la adhesión a las reglas y las posibilidades de solucionar lo necesario con creatividad, ingenio y espíritu de optimismo.

CONECTÁNDOSE - Y ENCONTRANDO SOLUCIONES OFFLINE Como es bien conocido, la conexión a Internet de alta velocidad en los hogares, sencillamente, no ha existido, aunque a finales de 2016 se anunció que se introduciría en algunas zonas de La Habana Vieja. Algunas personas que trabajan en sectores especializados como periodistas, científicos y doctores ya poseen conexión a Internet vía modem –no banda ancha-, la cual es lenta en comparación con los estándares internacionales. Las conexiones a Internet disponibles para empresas, hoteles y otras organizaciones son prohibitivamente caras, cuestan más de $ 2,000 por mes y ofrecen velocidades de conexión lentas.

La forma en que la mayoría de los cubanos acceden a Internet es a través de puntos de acceso Wi-Fi proporcionados por el gobierno. Para ello los usuarios tienen que iniciar sesión utilizando la contraseña de una tarjeta de acceso vendida por el proveedor nacional de telefonía ETECSA. Los costos para conectarse desde aquí son de $1.50 CUC por hora, alrededor de un día en salario medio; y requiere que los usuarios se registren con su carnet de identidad cuando compran una tarjeta de acceso. Hay cerca de 340 hotspots Wi-Fi en todo el país. Ninguno está señalizado, pero tienden a estar en parques públicos que son fácilmente identificables por la cantidad de personas concentradas interactuando con sus teléfonos. También hay puntos de acceso administrados por el gobierno en cafeterías y pabellones públicos, pero conectarse es costoso y engorroso. Los servicios cubanos de telefonía móvil permiten llamadas de voz y mensajes de texto, pero no hay red de datos. Los cubanos suelen tener secciones enteras de Wikipedia almacenadas en sus computadoras o móviles, para poder acceder a ella sin conexión. La consecuencia de esto es que hay miles de restaurantes y habitaciones para alquilar que no poseen su propia conexión a Internet, pero a través de un tercero logran tener una presencia en AirBnB, TripAdvisor, Facebook y Twitter. A finales de 2016, Google firmó un acuerdo con ETECSA para instalar servidores que mejorarán la velocidad de conexión a los servicios de Google, incluyendo Gmail o YouTube. Funcionará almacenando contenido popular en su caché local, permitiendo que los usuarios cercanos lo carguen más rápido.

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LOS MÓV IL E S CONSTIT U Y EN EL T E L É F O N O P R I N C I P A L D E M U C H O S . . . . . . L A P E N E T R AC I Ó N D E T E L E C O M U N I C AC I Ó N P O R C A B L E E S B A JA , Y S O N P O C O S L O S Q U E T I E N E N AC C E S O A I N T E R N E T D E S D E S U S C O M P U TA D O R A S P E R S O N A L E S

ENFOQUE SOBRE

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EL PAQUETE, LA INTERNET OFFLINE Una original solución, exclusivamente cubana, a la falta de conexión a Internet y a las restricciones de acceso a información es “El Paquete Semanal”. Este servicio informal de distribución de contenidos, tolerado por el gobierno, funciona por medio de una red de aproximadamente 300 distribuidores y ofrece una actualización semanal de las últimas noticias, películas, videos YouTube, revistas y programas de televisión. El contenido es en gran parte pirateado de señales de satélite y cable y llega a alcanzar hasta un terabyte, el cual está disponible cada lunes. Los consumidores pueden seleccionar las secciones que quieren, las cuales están organizadas por carpetas. Por una determinada tarifa, el contenido se transmite a través de tarjetas de memoria y DVD, o se copia en la computadora de un individuo o en su teléfono. El costo varía de acuerdo a la cantidad de contenido elegido y lo actualizado que pueda estar. Se consume offline. Los distribuidores ganan dinero no solo por el acceso de los usuarios al paquete, sino también por el cobro de la inserción de anuncios que hoy pagan pequeños negocios particulares, este último modo

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de ingreso no es una actividad regulada. Las marcas globales también tienen presencia en El Paquete, aunque no a través de publicidad pagada sino más bien a través de apariciones de estas en videos musicales, programas de televisión y películas. La naturaleza offline de El Paquete implica que la comunicación es pasiva y unidireccional. Este no es el tipo de Internet que el resto del mundo utiliza hoy en día. No es una plataforma con blogs y oportunidades de medios sociales. Sin embargo, da a los jóvenes empresarios y creativos cubanos un espacio de exposición y una oportunidad de generar ingresos. El Paquete ha visto la publicación de las primeras revistas independientes cubanas en más de medio siglo. Vistar, revista de estilo de vida similar a Wired o a GQ, que se centra en la música y la vibrante escena artística del país. Apenas dos años desde su lanzamiento, Vistar se atribuye más de

6 millones de visitas en su sitio web y se distribuye a través de El Paquete. También se encuentran otras como Play-Off, que atiende a los cubanos aficionados al deporte, o Garbos con apenas un año de vida que cubre temas de moda, arte y cultura. Estas revistas se producen profesionalmente, y la publicidad local que incluyen es realizada también de manera profesional. “Son producidas por realizadores y creativos que representan el naciente negocio cubano de agencias de publicidad”, dice Ramiro Prudencio, presidente y CEO en América Latina de Burson-Marsteller, una compañía global de relaciones públicas de WPP. “Esto es puro ingenio, y es fascinante verlo evolucionar. Cuba tiene mucho que ofrecer al mundo de los servicios de marketing más allá de sus fronteras. Los altos niveles de educación y una cultura tremendamente creativa, hacen que los profesionales cubanos sean una fuente inagotable de talento para las agencias e instituciones.”

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ENFOQUE SOBRE

¿CON QUIÉN ESTÁS HABLANDO? Por el momento, en Cuba la venta no comienza con la sensibilización del consumidor y continúa con la demanda. De hecho, Miguel Barroso, el Director de Nuevos Proyectos de WPP en Cuba, ha dicho que los consumidores en la isla no deberían ser considerados como la audiencia principal de una marca.

“Si un fabricante de automóviles quiere vender en Cuba, no tiene que hacer esfuerzo alguno con el consumidor cubano”, dice. “Ese no es su público. El fabricante tiene que centrarse en el gobierno y una vez que reciba la autorización de este para importar, sus marcas se convertirán en las únicas que se importen ese año o durante el período que se acuerde. El consumidor realmente no decide”. Prudencio, de Burson-Marsteller dice que se requiere una inversión de los enfoques de comunicación habituales a nuevos mercados. “Normalmente usted entra a un mercado como marca o compañía utilizando

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argumentos de cómo mejorar la vida de las personas y cómo sus marcas contribuirán a ello, o sea, usted utiliza argumentos que parten de un punto de vista funcional y luego aspiracional”, expresa. “Al menos por ahora, el gobierno cubano es quien decide cuáles son las prioridades del país. Es decir, a usted no le corresponde decir “tenemos el mejor neumático de carro” o lo que sea. El gobierno es quien decide cuál es el mejor neumático de automóvil, o cuál debería su rol, y usted tendrá que adaptar sus comunicaciones en torno a lo que el gobierno cree que debería ser su papel o el de su producto. Alinee sus metas con las prioridades del gobierno”.

Prudencio dice que el punto de partida son ideas sencillas que concuerdan con las aspiraciones del gobierno. “No se trata de gestionar una marca per se, se trata de gestionar buena voluntad. Si usted logra un ambiente de buena voluntad con el gobierno, las puertas se le abrirán, de otra forma, no lo harán”. “Las marcas no tienen que elogiar a la revolución y al socialismo, pero deben aceptar que el gobierno habla por la sociedad, y quien se empeñe en sostener lo contrario no llegará a ninguna parte. Alinee sus valores con las necesidades del gobierno y las de la economía nacional.”

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IMPLICACIONES PARA LOS VENDEDORES En Cuba, los especialistas de marketing encuentran un país en el que su práctica es en gran parte inexistente y que, hasta ahora, ha sido en gran medida innecesaria. La ausencia de empresas privadas y la falta de competencia entre las tiendas y los establecimientos administrados por el Estado, han significado que el consumidor no haya tenido la posibilidad de elegir. Si bien han existido pequeños negocios ilegales, estos mantuvieron un perfil bajo deliberadamente, por lo que tampoco necesitaron de esta práctica. Incluso, aquellas marcas internacionales que han tenido un acceso casi exclusivo a los consumidores, no han tenido necesidad de diferenciarse de rivales que simplemente no han estado disponibles. “La publicidad suele ser resultado de la abundancia de oferta”, señala Prudencio. “Aquí no hay abundancia en los suministros, por lo que la diferenciación no es tan importante en este momento; pero lo será”. Actualmente, sin embargo, hay medio millón de autónomos o trabajadores “cuentapropistas” que necesitan diferenciarse de la competencia; y Barroso expone que las marcas globales que por ahora tienen la exclusividad, perciben que no podrán contar con ella por mucho más tiempo. “Debido a que los tiempos están cambiando, más y más marcas interesadas en Cuba y aquellas que

ya están en el país se han dado cuenta de que van a necesitar hacer algún trabajo para mantener su participación en el mercado cuando la competencia se abra. Tienen razón al comenzar a pensar en la mercadotecnia para consumidores”. Se dice comúnmente que la publicidad está prohibida en Cuba, pero esto no es estrictamente así. La Constitución dice que como los medios de comunicación son propiedad del Estado, sólo llevarán mensajes que contribuyan al mejor interés de la sociedad cubana. Ello deja cierto espacio de maniobra. Folletos, señaléticas y tarjetas de presentación, son soportes ampliamente utilizados para promover las empresas y ayudar a los consumidores a distinguirlas entre sí. Estos medios son usados tanto por marcas internacionales y estatales como por el sector de pequeños negocios privados o “cuentapropistas”. Estos últimos, también utilizan las nuevas tecnologías para promover sus negocios. Por ejemplo, las “paladares” a menudo se anuncian en una aplicación móvil que contiene una guía especializada de restaurantes, o también lo hacen por Revolico, una website de servicios. Los contenidos en video y archivos pdf de El Paquete están repletos de publicidad local que es incorporada en diferentes etapas del sistema de distribución. Queda por ver si las restricciones publicitarias se suavizan o si de

manera gradual se toleran campañas más abiertas. Pero hay un arsenal de talento creativo -diseñadores, impresores y personas con conocimientos técnicos- ya listo que, además, está creativamente orientado a los consumidores para generar y responder a ellos. Entretanto, Prudencio recomienda a los clientes que inviertan el enfoque al organizar sus presupuestos de comunicación, dándole prioridad a las relaciones públicas al estilo cubano, lo que permite un espectro más amplio de actuación. Por ejemplo, una exposición de arte de Google en La Habana, llamada Google+ Kcho.MOR, en el 2016 se convirtió en una atracción por sus libros, las obras de arte, los sofás funky y la cafetería. La instalación también incluía Chromebooks que funcionaban con una conexión a Internet mucho más rápida de lo que suele estar disponible en la Isla y ofrecía bocadillos baratos. El proyecto albergó la marca de manera abierta, pero no entró en conflicto con las restricciones existentes en la publicidad.

Piense en las redes de contacto, pero sobre todo, más que en aquellas online, concéntrese en las del mundo físico donde “el boca a boca” por el momento, es enormemente influyente. 63

P O CA S CAT EGOR Í A S DE JA N A LOS C O N S U M I D O R E S L A O P O R T U N I D A D D E E S C O G E R . . .

. . .TA B AC O Y R O N S O N E XC E P C I O N E S A L A R E G L A

ENFOQUE SOBRE

LOS CAMBIOS

TIEMPO Y DINERO EN CUBA: CÓMO SE GASTA Los conciertos gratuitos de los Rolling Stones capturan los titulares internacionales y la imaginación de los cubanos en toda la Isla, pero la vida cotidiana en Cuba es mucho más rutinaria que lo que podrían sugerir las fugaces visitas de celebridades.

Durante la semana, la mayoría de las personas pasan ocho horas al día en el trabajo o estudiando, y no es raro trabajar dos horas más en un trabajo a tiempo parcial o asistir a cursos adicionales como clases de idiomas. Una vez añadido el tiempo dedicado a cuidar a los niños, así como un promedio de dos horas al día viajando, esto deja sólo tres horas al día de tiempo libre.

La investigación de Kantar a principios de 2016 muestra que el tiempo libre que la gente tiene por las mañanas tiende a consumirse escuchando la radio o música. Por la tarde, la gente pasa tiempo con su familia o amigos, ve la televisión vía El Paquete o mira las noticias en la televisión nacional (gratuita). Es en las tardes cuando las personas salen al cine, al teatro, comen fuera o se dirigen a zonas públicas de WiFi con sus teléfonos móviles.

Las compras no se consideran una actividad social, y la compra de lo básico tiende a ser dejada para el fin de semana por las personas en edad de trabajar. En promedio, los cubanos pasan más tiempo haciendo tareas domésticas que haciendo compras.

¿Qué tiempo se dedica al ocio y las actividades auxiliares en una rutina diaria?

¿Qué tiempo se dedica al ocio y las actividades auxiliares el fin de semana?

El trabajo y el estudio dejan poco tiempo para el ocio

La mayor parte del fin de semana se destina a tareas domésticas y compra de alimentos.

8hrs

8hrs

7hrs

7hrs

6hrs

6hrs

5hrs

5hrs

4hrs

4hrs

3hrs

3hrs

2hrs

2hrs

1hr

1hr Trabajo / estudio

Transporte

Escuela de Idiomas

Cuidado de hijos

Part-Time

Ocio

Sueño

Los pasatiempos incluyen: ver TV, principalmente series, dramatizados y novelas. Se identifican patrones similares en hombres y mujeres. Fuente: Kantar Ibope Media

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Compra de alimentos

Part time

Tareas domésticas

Cine / Teatro

Compartir con...

Acceso a la wi-fi

Ver TV

Sueño

El tiempo de esparcimiento es usado para visitar lugares públicos, así como realizar visitas a familiares y amigos. Muchas personas acuden a las áreas de wi-fi el fin de semana. Fuente: Kantar Ibope Media

67

ENFOQUE SOBRE

LOS CAMBIOS

¿Qué medios de comunicación aparecen en la rutina de la semana de las personas estudiadas?

NOTICIAS

Radio nacional Televisión nacional

6.00am – 7.00am

TRANSPORTE Y LLEVAR NIÑOS A LA ESCUELA*

TRABAJO

ESTUDIO

TRANSPORTE Y CLASES DE IDIOMA

CASA. TAREAS DOMÉSTICAS Y DESCANSO

Medios exteriores (vallas, carteles sobre luminarias, sueltos. Pegatinas en autos transporte)

Murales laborales/ Boletines internos electrónicos de las empresas/ Correo electrónico/ Algunos acceso a internet

Murales universitarios/ Carteles/ Volantes/ Correo electrónico/ Algunos acceso a internet

Medios exteriores (vallas, carteles sobre luminarias, sueltos. Pegatinas en autos transporte)

TV Nacional (noticiero) Paquete semanal (series, películas o programas especializados)

7.00am – 8.00am

8.00am – 5.00pm

8.00am – 5.00pm

5.30pm – 7.30pm

7.30pm – 11.30pm

Fuente: Kantar Ipobe Media

VIVIENDO POR ENCIMA DE LAS POSIBILIDADES El salario promedio de los cubanos es el equivalente a sólo $22 dólares al mes, lo que por sí solo haría casi imposible comprar muchas de las cosas que la gente evidentemente posee. Los familiares que viven en el exterior, principalmente en los EUA, tienen mucho que ver con esto. Así como envían paquetes de artículos caros y difíciles de conseguir y artículos de uso diario, también envían significativas remesas de efectivo. En 2009, el presidente Obama aumentó la cantidad que los cubanos residentes en ese país podrían enviar a familiares en Cuba de $500 a $2 000 por trimestre.

68

Lo que está disponible es limitado. Contrariamente a la creencia popular, es posible comprar Coca-Cola aquí, pero por lo general viene a través de México o Panamá; teniendo como resultado que el precio sea el de un artículo de lujo. En su lugar, se puede encontrar la gama de refrescos TuKola, producida por la empresa mixta (joint venture) con Nestlé. El conocimiento de las marcas internacionales -incluyendo las marcas famosas- es fuerte, y ello no sólo se debe a la ráfaga de visitantes recientes de alto perfil, como Jay Z y Rihanna. “Las marcas internacionales no siempre están presentes, pero ciertas marcas capturan la imaginación del cubano”, explica la experta cubana en comunicación comercial, Yarmila Martínez, “Colgate no está disponible, pero es visto como la mejor marca de cuidado oral”.

Este tipo de conocimiento de las marcas, establecido a lo largo de años de exposición a marcas y cultura internacionales de manera informal; y a través de paquetes enviados de familiares en el extranjero, significa que este es un mercado listo para las marcas internacionales. A medida que se abran las posibilidades de elegir, se producirá entusiasmo, apunta Miguel Barroso, el director de Nuevos Proyectos de WPP en Cuba; pero también es probable que genere cierto grado de ansiedad. “Puede ser desorientador si uno no está acostumbrado a elegir dentro de una categoría y puede ser estresante si de repente te enfrentas a 40 opciones de cereales para desayunar. Definitivamente se dará ese período de ajuste hasta que se consigan adaptar”, añade.

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CUBA METODOLOGÍA DE

CU BA E STÁ ORGU L LOSA DE SU É X I TO E N LOS DE P ORT E S ... ...F IDEL CA STRO DI JO QU E “ EL DEPORTE E S E L D E R E C H O D E L P U E B L O ”

ENFOQUE SOBRE

CUBA

LAS MARCAS EN CUBA

WPP ha venido analizando marcas por más de 20 años en todo el mundo mediante su herramienta de medición BrandZ, creada y administrada por Millward Brown. BrandZ es el mayor y más confiable estudio de valuación de marcas del mundo. El análisis que ofrece este valioso banco de datos ha generado profundas reflexiones sobre las cuestiones que activan y mantienen la fortaleza de valiosas marcas, tanto en mercados individuales como a nivel global.

WPP ha venido analizando marcas por más de 20 años en todo el mundo mediante su herramienta de medición BrandZ, creada y administrada por Millward Brown. BrandZ es el mayor y más confiable estudio de valuación de marcas del mundo. El análisis que ofrece este valioso banco de datos ha generado profundas reflexiones sobre las cuestiones que activan y mantienen la fortaleza de valiosas marcas, tanto en mercados individuales como a nivel global. Al elaborar el ranking anual de BrandZ sobre las 100 Marcas Globales Más Valiosas durante los últimos 11 años – y además estudios locales de BrandZ en mercados tan diversos como China y Arabia Saudita, Myanmar e Indonesiatambién hemos aprendido mucho sobre la forma en que se desarrollan las marcas en mercados en evolución. En Cuba, las personas a menudo deben comprar lo que está disponible en el mercado local, en lugar de adquirir la marca que hubieran preferido. Esto también lo hemos visto en otros países

74

– en particular en Myanmar – que han estado aislados por largo tiempo de los mercados globales. En la medida en que los mercados se abren y se desarrollan, los consumidores tienden a tomar más en cuenta aquellas marcas que ellos perciben como diferentes – en forma positiva - del resto. El punto de partida para crear una diferencia en los mercados en desarrollo es usualmente la visibilidad; una marca necesita ser vista, reconocida por el consumidor, y debe estar disponible, si es que pretende estimular el interés y convencer a las personas a que la prueben. En la medida en que las cadenas de distribución maduran y la competencia se intensifica, para una marca el simple hecho de ser conocida deja de ser suficiente. Cuando los consumidores se enfrentan a una elección entre varias marcas dentro de determinada categoría, ellos necesitan entender qué es lo que la hace diferente de las demás, para poder estar en condiciones de tomar una decisión.

Lo que hace a una marca diferente puede ser algo muy físico, y esto, tiende a ser el punto del que parten las marcas en un mercado nuevo que se abre a consumidores que no están acostumbrados a darse el lujo de escoger. Con el paso del tiempo, las marcas se van moviendo desde simplemente promover su función más sobresaliente, hacia enfatizar los beneficios emocionales que una marca puede brindar – una diferencia que señala cómo la marca puede hacer mejor la vida de alguien. A menudo, esas diferencias emocionales son más bien abstractas, pero ellas pueden llegar a conseguir una conexión más profunda con el consumidor que la que es capaz de lograr una diferencia puramente funcional. En la medida en que los mercados se van haciendo más competitivos, todas las marcas – incluyendo aquellas más fuertes y más exitosas – necesitan trabajar duro para mantener su ventaja, y las marcas nuevas requieren causar una fuerte impresión.

75

ENFOQUE SOBRE

LA VOZ DE LA GENTE Para nuestro primer estudio WPP BrandZ Cuba, los investigadores en La Habana preguntaron a 1600 cubanos acerca de 42 marcas correspondientes a cuatro categorías: bebidas alcohólicas, tabaco, café y cerveza. Esas categorías fueron seleccionadas porque son marcas que están generalmente disponibles y representan compras frecuentes, pero sobre todo, se trata de categorías en las cuales los consumidores tienen una genuina posibilidad de elegir entre marcas –locales e internacionales. Ese no es el caso para otras muchas categorías en Cuba en el momento actual. Las respuestas de los consumidores fueron analizadas y comparadas con los datos de BrandZ y las respuestas de consumidores de mercados vecinos (EEUU y México) y otros mercados en evolución,

incluyendo China, India, Myanmar y Arabia Saudita. Nuestra investigación internacional muestra que los factores que hacen fuerte a una marca – y hace probable que los consumidores la consideren y la compren – se comportan de forma muy consistente en categorías tan diversas como el sector bancario y el automotor, los productos lácteos y el champú. La investigación basada en las cuatro categorías seleccionadas en Cuba forman, por tanto, una base robusta sobre la cual se puede establecer una evaluación más amplia acerca de las marcas, los consumidores, y el potencial para un crecimiento de las marcas en Cuba.

EL MOMENTO ES ÉSTE BrandZ le siguen la pista a aquellos atributos con los que los consumidores caracterizan a las marcas de su mercado: Por ejemplo, si estas son divertidas o rebeldes, o creativas o protectoras. Sin embargo, en cualquier mercado se pueden encontrar marcas que son tan poco conocidas o comprendidas que son un “clean slate” (marcas sin pasado) en la mente de las personas. Mucha gente ni siquiera conoce que esas marcas existen, mientras otros recuerdan el nombre de la marca, pero no saben a qué cosa corresponden. En Cuba, el 38 por ciento de todas las marcas caen en esa categoría de “clean slate”- una de las tasas más altas que hemos encontrado en cualquier parte del mundo. El promedio global es solo un 14 por ciento.

ESTO IMPLICA QUE EXISTE UNA GRAN VENTAJA EN CUBA AL ALCANCE DE AQUELLOS QUE SE MUEVAN PRIMERO. Es común encontrar una gran proporción de marcas “clean slate” en países que bien se trata de países de menor desarrollo, o, como en el caso de Cuba, están solo comenzando una apertura. Las “clean slate” tienen poco valor como marca para guiar la demanda o alcanzar un margen de precio, porque ellas no están haciendo nada que justifique una prima en la mente de los consumidores. La oportunidad para marcas de esa categoría está en reposicionarse, redefinirse o reinventarse para lograr que al consumidor le quede claro qué es lo que ellas están ofreciendo. Tienen que hacer propuestas muy relevantes a su público objetivo, construir la visibilidad de la marca, reforzar la percepción, construir su credibilidad y conseguir vender.

76

Proporción de marcas tipo “Clean Slate” en cada mercado Vietnam 39%

Arabia Saudita 30%

Promedio Global 14%

Cuba 38%

India 28%

Rusia 13%

Perú 38%

Colombia 23%

Francia 11%

Myanmar 36%

China 22%

EEUU 9%

Tailandia 32%

México 22%

Japón 6%

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

77

ENFOQUE SOBRE

CUBA

SALUD DE LA MARCA

Los cinco factores del bienestar de la marca Así como existen muchos factores que contribuyen al bienestar humano, existen también otros muchos que contribuyen a que una marca sea saludable. El análisis BrandZ ha identificado cinco atributos principales que son comunes a marcas saludables, fuertes y valiosas.

Las marcas deben ser INNOVADORAS, lo que quiere decir que sean consideradas como las líderes en su sector, que son capaces de removerlo todo allí.

Ellas ofrecen una gran EXPERIENCIA DE MARCA al satisfacer las necesidades de los consumidores, y estar disponibles en el momento y en el lugar en que ellos la necesitan.

Cuando una marca posee esos cinco atributos, entonces se dice que tiene un “Lifeblood” (elemento vital o esencia) saludable; si les falta algo en una de esas áreas, están en peligro de causar daño a la salud de la marca y por tanto de sufrir un bajo performance en el mercado. Si fallan en los cinco atributos, se clasifican como marcas “Fuera de Forma”. Algunas de las marcas más conocidas y valiosas en el mundo, con alta puntuación en los cinco factores, incluyen a IKEA y a Google.

Tienen un fuerte sentido de PROPÓSITO DE MARCA, de forma que la marca contribuye a que la vida de las personas sea mejor.

En Cuba, existe un pequeño grupo de marcas que califican bien en las cinco medidas del “Lifeblood”, y se trata de una mezcla de marcas locales y globales.

Con el tiempo, los consumidores desarrollan un fuerte sentido de AMOR hacia la marca.

El análisis de BrandZ de las 42 marcas estudiadas en Cuba muestra que el 14 por ciento de ellas clasifica como saludables. Esto es bastante comparable

También deben ser CREATIVAS, y disponer de una publicidad poderosa y memorable.

tanto con mercados vecinos, como con otros mercados en evolución y con los promedios globales. Lo que destaca en el caso de Cuba es que tiene una proporción relativamente alta de marcas “Fuera de Forma” en comparación con otros mercados. Es usual que exista un grupo significativo de marcas que clasifican bien en un par de atributos de salud, y no tan bien en otros, lo que en general les brinda una clasificación de “OK”. Cuba tiene menos marcas “OK” y más “Fuera de Forma”. Esto, una vez más, apunta a la necesidad que tienen las marcas de construir una relación genuina con los consumidores – para llegar a valer algo, hay que hacer que las personas sepan qué es ese algo, y asegurarse que esa diferencia le aporta un valor real a la vida de los consumidores.

Salud de las marcas alrededor del mundo – la medida del “Lifeblood” 8%

14%

33%

45%

45%

Global

Cuba

15%

37%

México

34% Myanmar

48% OK

6%

21%

45% Vietnam

55%

55%

41%

Saludable

12%

EEUU 34%

62%

Fuera De Forma Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

78

79

E L C A M B I O AQ U Í N O S UC E D E R Á D E U N DÍ A PA R A OT RO... . . . E S TÁ T E N I E N D O L U G A R U N A G R A D UA L R E O R I E N TAC I Ó N E C O N Ó M I C A

ENFOQUE SOBRE

CUBA

HALLAZGOS CLAVE 1

No es sólo amor lo que una marca necesita, pero en verdad el amor ayuda a construir una marca fuerte. Las marcas que son amadas por sus consumidores – a menudo porque también son consideradas como innovadoras – tienden a lograr el mayor crecimiento en el valor de marca en el largo plazo. El record de datos de BrandZ sobre las 100 Marcas Globales Más Valiosas muestra que a lo largo de 10 años, la tercera parte superior de la lista (las marcas que resultaron las más queridas), crecieron en valor en 227 por ciento, en comparación con un crecimiento de solo 22 por ciento de la tercera parte inferior (menos queridas). ¿Qué es amor? No se trata solo de ser preocupado, sino de que los consumidores aprecien que esa preocupación es genuina. La medida de amor de BrandZ se enfoca a la afinidad emocional de una marca. Cuando los consumidores prueban un producto y este cumple o sobrepasa las expectativas, se establece un sentimiento de asociación entre la marca y el consumidor que evoluciona y con el tiempo puede convertirse en amor. El amor es difícil de crear, pero las marcas innovadoras que comprenden lo que quieren sus consumidores saben que el amor tiende a continuar. El amor ayuda a que una marca se sostenga entre un periodo de innovación y el siguiente. Las marcas más amadas en Cuba provienen de múltiples categorías y constituyen una mezcla de marcas internacionales y locales.

UN INGRESO NUEVO POR INNOVACIÓN

Las marcas que son consideradas como innovadoras o formadoras de tendencia, en forma tal que ello beneficia a sus consumidores, tienden a aumentar en fuerza y valor en relación con las que no lo son. Los datos de BrandZ global muestran que las firmas más innovadoras crecen en valor a un ritmo superior en 10 veces cuando se comparan con las menos innovadoras en el largo plazo. Pero, ¿qué significa innovación? Las marcas que vienen a la mente como innovadoras son a menudo marcas enfocadas en tecnología que han cambiado su categoría en meses o años recientes. Pero nuestra investigación en Cuba muestra que innovación no se limita solamente a lo que las marcas están haciendo ahora mismo; si un marca es considerada como líder de su categoría, o ha revolucionado el sector en el pasado, esa aura de innovación puede perdurar - en algunos casos por más de un siglo. El ron Havana Club, por ejemplo, se ha vendido bajo ese nombre desde los años 30 y la compañía original detrás de la marca fue fundada desde la década de los 1870s. Existe una mezcla de marcas locales y globales entre aquellas más innovadoras en Cuba.

2

TIENE QUE SER AMOR

Las cinco marcas más amadas del estudio BrandZ Cuba son:

125 120 120 117 115 (El promedio de calificación ‘Amor’ de todas las marcas es 100) Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

Las cinco marcas más innovadoras en el estudio BrandZ Cuba son:

123 116 115 113 Hollywood

112 (El promedio de calificación para ‘Innovación’ de todas las marcas es 100) Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

82

83

ENFOQUE SOBRE

CUBA

3

Las 5 marcas de más alto rango como Marca Potente del estudio BrandZ Cuba son:

352

POR QUÉ UNA MARCA PUEDE VENDER UN MAYOR VOLUMEN Y A LA VEZ AUMENTAR EL PRECIO

La fuerza de una marca, o el valor de una marca, es aquello que predispone al consumidor a elegir una marca en lugar de otra, y lo hace capaz de pagar un precio más alto por conseguirla. No todas las marcas fuertes son capaces de motivar a los consumidores a hacer ambas cosas. A menudo, marcas Premium como Rolex, BMW o Red Bull ocupan un nicho dentro de una categoría, pero ellas son vistas como altamente diferenciadas de otras marcas. En otros casos, una marca Premium es también vendedora de gran volumen – por ejemplo Apple o Nike. Por otra parte, algunas de las marcas más fuertes del mundo son capaces de motivar a los consumidores a comprarles mucho, pero no necesariamente a pagar un precio Premium – Walmart o McDonalds entrarían en esta definición. BrandZ mide la capacidad de una marca para vender más como Marca Potente, y también la capacidad de una marca para poder aplicarle un mayor margen como Marca Premium. Existen tres conceptos que contribuyen tanto a una marca Potente como a una Premium: ellas son Significativo, Diferenciado y Saliente (o

notoriedad). La potencia se caracteriza fundamentalmente por el hecho de que una marca sea Significativa y Saliente, mientras que las Premium se caracterizan por ser Significativas y Diferenciadas. Ser Significativa es algo básico para cada marca; para ser Significativa una marca debe satisfacer las necesidades de la gente y además gustarles. De no ser así, probablemente no la compren. Probar un producto tiene una gran influencia para determinar si las personas valoran que una marca es significativa o no, pero para hacer que la persona llegue al punto de probar el producto se requiere de una publicidad que logre enfocar la atención de la gente sobre cómo la marca puede mejorarles la vida. Ser Diferenciada significa que la marca tenga un filo competitivo en comparación con otras marcas de la misma categoría. Las marcas necesitan diferenciarse y lucir diferentes en sus comunicaciones, si es que pretenden destacarse; sin embargo hacerse notar solamente no es suficiente. Las marcas deberán ser Diferenciadas de una manera Significativa para el consumidor. Ser Saliente – es decir, ser la que viene primero a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría – es la principal palanca que apoya el crecimiento de una marca, al tiempo que un crecimiento en las ventas ocurre

muy rara vez cuando una marca es poco Saliente. Aumentar el nivel de conciencia es, por tanto, algo esencial para impulsar el crecimiento de una marca, pero para lograrlo esta debe ser también Significativa y Diferenciada, porque siendo solo “Saliente” probablemente no sea suficiente. Las marcas que tienen un buen desempeño y clasifican alto por ser Significativas, Diferenciadas y Salientes – como el café Serrano – están bien posicionadas para crecer y tienen un lugar seguro en la mente de la gente. Las marcas que se destacan por alguno de esos dos indicadores también están bien. Por ejemplo, Heineken, clasifica bien en Cuba por ser Significativa y Diferenciada, en tanto que la cerveza Bucanero es Diferenciada y Saliente, pero menos fuerte en cuanto a ser Significativa. Las marcas locales cubanas tienden a mostrar un buen desempeño por ser Significativas y bien conocidas, lo que les otorga Potencia de Marca, mientras que las marcas globales de nuestro estudio sobre Cuba tienen su filo competitivo al ser Diferenciadas y por tanto merecedoras de una prima de precio. Las marcas locales que aspiran a crecer harían bien si examinaran qué deberían hacer para ser vistas como Diferenciadas y así merecer una prima de precio; existe potencial para aprovechar el orgullo local, el patrimonio y la calidad.

Existe una fuerte correlación entre la forma en que las marcas califican en la escala “Lifeblood” y su calificación como Marca Potente. En Cuba, las marcas que califican como “saludables” en el indicador “Lifeblood” tienen un promedio de calificación del indicador “Potencia” casi cinco veces superior a aquellas que están “Fuera de Forma” o simplemente “OK”. 84

266 251 233 214 (El rango promedio “Marca Potente” de todas las marcas es 100)

Potencia y Premium alrededor del mundo Las 10 marcas cubanas más importantes en Potencia son muy fuertes en comparación con el promedio de todas las marcas medidas en Cuba. La calificación promedio para Potencia es 100. La diferencia entre marcas fuertes y marcas promedio en Cuba es similar a la diferencia observada en México y Vietnam; la diferencia es mucho más marcada globalmente y en los EEUU.

Potencia

Premium

Cuba

205

111

México

263

110

US

407

120

Global

481

116

China

397

123

Arabia Saudita

513

130

Vietnam

218

112

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

85

ENFOQUE SOBRE

CUBA

ENCONTRANDO EL “SWEET SPOT (ZONA ÓPTIMA)”, Y MOSTRANDO QUE USTED LO MERECE. Los consumidores de todos los mercados y categorías juzgan lo que una marca vale, y entonces se fijan en su precio. Cuando una marca puede justificar un precio alto, los consumidores estarán felices de pagarlo. A esto llamamos estar en la “zona óptima”. Cuando el precio y la percepción del valor que aporta la marca no se corresponden, sin embargo, es cuando comienzan los problemas.

4

¿TIENEN PERSONALIDAD? Las marcas más saludables en Cuba son aquellas con rasgos de personalidad fuerte y claramente definida, y esto es consistente para las marcas fuertes en otras partes del mundo. Algunas marcas fuertes se conocen por ser divertidas, otras son aventureras, confiables o sexy. La fuerza en este caso reside menos en el tipo de personalidad que una marca tenga, que en el hecho simple de tener una personalidad definida. La falta de personalidad es símbolo de debilidad de la marca.

En Cuba, solo el 14 por ciento de las marcas estudiadas están en la “zona óptima” que les permite justificar la prima que recargan. Existe una considerable oportunidad para más de la cuarta parte de las marcas – las que se encuentran en la parte superior izquierda del cuadro que se muestra arriba – para aumentar el precio, en línea con las percepciones del consumidor sobre lo que ellas valen.

Características de las marcas en Cuba Deseable Inocente

Confiable Valiente

Idealista

Creativa

Controlada

Amistosa

Directa

Juguetona

Preocupada

Rebelde

Aventurera

Amable

Asertiva Sensual

Diferenciada Saludables Fuera de forma

Divertida

Sabia

% De Valor De Las Marcas Cubanas VALEN MÁS

5

29

%

Puede incrementarse su precio

19

%

Necesitan ser reposicionadas

14 % 38 %

‘Zona óptima’

Generan volúmenes pero están en peligro PRECIOS MÁS ALTOS

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

Más de la tercera parte de las marcas, sin embargo, están viviendo en peligro. Las que se encuentran en el cuadrante inferior derecho se perciben como caras, pero se considera que no vale la pena pagar el precio que se pide por ellas. Ellas son vulnerables a la competencia de marcas que hacen lo mismo, pero son más baratas, o que ofrecen más por el mismo dinero. Las que se encuentran en el cuadrante inferior izquierdo deben volver a considerar qué diferencia es la que las hace importantes.

Generosaç

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

86

87

ENFOQUE SOBRE

ANÁLISIS POR CATEGORÍA

CUBA. ANÁLISIS POR CATEGORÍA

El reporte cubre cuatro categorías: Cerveza, Café, Bebidas alcohólicas y Tabaco. Todas son importantes para la economía de Cuba. La proporción de marcas locales es muy inferior en las categorías Cerveza y Bebidas Alcohólicas (36% y 50% respectivamente), en tanto que las marcas cubanas dominan en las categorías Café (70%) y Tabaco (60%). La Cerveza y Bebidas Alcohólicas logran una recomendación más alta como promedio por parte del consumidor, en parte debido a la naturaleza Premium de las marcas internacionales y la percepción de valor que ello trae consigo:

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Recomendaciones del Consumidor

■ Cerveza

■ B. Alcohólicas

Vale lo que cuesta

■ Café

Proporción de marcas internacionales

■ Tabaco

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

Cerveza y Tabaco son compras más habituales y leales, con más personas que escogen la misma marca cada vez (Tabaco particularmente) , en tanto que los consumidores que compran Café y Bebidas alcohólicas ponen mayor énfasis en el precio, y tienden a escoger entre un repertorio de marcas:

Los consumidores tienden a percibir la publicidad sobre Cerveza y el Tabaco como mejor (Buenos anuncios: 22% y 24% respectivamente) que la publicidad sobre Café y Bebidas alcohólicas (16% y 18%). La confianza es más alta para las Bebidas Alcohólicas, posiblemente como resultado de tener una alta proporción de marcas internacionales bien conocida (59%), seguida de Café (46%) y Tabaco (38%). En cuanto a personalidad o carácter de marca, Tabaco y Café están relativamente mejor definidas, con Café en menor medida. Y cada categoría pone un énfasis diferente en cuanto a carácter:

80% 70%

Cerveza

B. Alcohólicas

Café

Tabaco

Inocente Juguetón Amistoso

Aventureros Valiente Deseable

Asertivo Creativo Preocupado

Controlado Rebelde Arrogante

60% 100%

50%

Índice claridad de carácter (promedio = 100)

40% 30% 20% 10% Escogen una marca

■ Cerveza

■ B. Alcohólicas

Escogen de un repertorio

■ Café

■ Tabaco

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

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Escogen según precio

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

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CON ECTA R SE E N L Í N E A E S U N GR A N R E TO, Y A Q U E L A W I - F I E S E S C A S A . . .

...PERO CA SI TODO EL M U N DO T I E N E U N T E L É F O N O M ÓV I L

ENFOQUE SOBRE

EL VASO MEDIO LLENO

RAZONES PARA BRINDAR qué nos muestra BrandZ acerca del Mercado Cubano de Cerveza Compartir una cerveza con los amigos es parte de la cotidianidad cubana. Pero, ¿cuáles marcas escogen los consumidores, qué piensan de ellas y por qué? Peter Walshe, Director de Estrategia Global de Global BrandZ en Kantar Millward Brown, se acerca a lo que hace burbujear este sector.

La marca es un artículo precioso cuando se maneja de forma efectiva para promover y delinear ventajosamente el producto. Tener un gran producto ayuda. Pero sin conectarlo a una marca, difícilmente este pueda alcanzar el éxito o nivel de ventas que merece. ¿Deberían concentrarse las compañías en suministrar sus productos al menor precio posible? No, nada de eso. El costo es solo una parte de la historia. Porque, aunque los consumidores siempre están a la caza de gangas, la gente en realidad no compra por el precio; ellos buscan el valor, es decir que se trata tanto de calidad como de costo. Aún más allá, ellos en última instancia escogen las cosas por la capacidad que estas tienen de hacer una diferencia en sus vidas. Y es aquí cuando una marca se vuelve extremadamente relevante, porque ella brinda el estándar en términos de lo que el consumidor puede esperar.

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VALOR DE MARCA BrandZ mide el valor de las marcas a través de una categoría particular, en este caso la Cerveza, e indica exactamente qué hace que esta marca sea diferente y cómo puede ésta alcanzar el éxito. Unas pocas preguntas simples, validadas, sobre el valor de marca establecen en qué medida está la marca en la mente del consumidor en términos de crear PREDISPOSICIÓN a escoger cada marca o a pagar más por ella. Tres factores emergen, cada uno de los cuales puede llevar a la predisposición, pero que, combinados, crean el valor de marca más fuerte:

Las marcas que son las más Significativas y Salientes son las más exitosas en generar volúmenes de ventas. Las marcas que son las más Significativas y Diferenciadas crean una prima más alta. A continuación los líderes de la categoría Cerveza en Cuba. Entonces, ¿cómo califican las cervezas en Cuba en términos de su valor de marca? La calificación promedio para una marca en el país en cada medida es 100.

Cervezas En Cuba 37%

17%

47%

63%

Ser SIGNIFICATIVA – la combinación de satisfacer las necesidades de las personas y crear afinidad con ellas (que la gente adore la marca, o la odie) – es el núcleo de la marca

POTENCIA DE MARCA

PREMIUM

Ser DIFERENCIADA – significa ser único en sentido positive y sentar tendencias para beneficio de consumidor– es el filo competitivo de la marca y ser SALIENTE – llegando espontáneamente a la mente de las personas como la marca que aporta la respuesta correcta – es la amplificación de una diferencia significativa

CLARO COMO UN CRISTAL La marca que tiene la mayor participación en el mercado (volumen) debido al valor de marca, es la potente marca local Cristal, junto a Bucanero, otra marca local también muy poderosa. Ellas son las de mayor notoriedad en el mercado. La gigante internacional Heineken es, en particular, Significativamente Diferenciada y razonablemente Saliente, lo que la convierten en una marca altamente potente y Premium (esta es la única cerveza con esta combinación de atributos) Las marcas que comandan las mayores primas son todas internacionales: Heineken, Bavaria, Corona y Beck’s:

36% ■ Diferenciada

■ Saliente

■ Significativa

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

VALOR DE MARCAS DE CERVEZAS Cristal Heineken Bucanero Presidente Bavaria Corona Sol Beck’s Mayabe Tinima Brahma

Significativa

Diferenciada

Saliente

Potencia de Marca

Premium

170 184 108 136 106 112 70 85 37 33 30

120 155 125 85 139 103 62 89 64 68 76

119 104 125 100 71 57 77 55 76 71 61

251 191 174 132 99 85 49 45 32 26 17

100 122 101 103 120 114 98 114 69 67 92

Promedio = 100 Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

93

ENFOQUE SOBRE

EL VASO MEDIO LLENO

LOS CINCO FACTORES EN EL BIENESTAR Y EL “ALMA” DE LA MARCA Las marcas saludables, así como la gente saludable, necesitan múltiples fuentes de alimentación. CONFIANZA EN LA MARCA En el caso de las marcas, hemos identificado cinco atributos clave que comparten las marcas fuertes y sanas. Estos son: Innovación, creatividad, provisión de una gran experiencia de marca, poseen un fuerte sentido del propósito de la marca y capacidad para generar amor. Cristal y Heineken son muy saludables. Bucanero, Presidente, Bavaria y Corona tienen una salud razonable, en tanto que todas las otras marcas requieren mejorar para alcanzar la salud:

ATRIBUTOS DE LAS MARCAS SALUDABLES Innovación

Creatividad

Experiencia de Marca

Cristal

108

120

120

Heineken

115

117

120

Bucanero

100

111

106

Presidente

105

98

Bavaria

104

Corona

Propósito de Marca

Amor de la Marca

LIFEBLOOD

115

125

118

113

120

117

106

110

107

103

101

110

104

102

104

105

101

103

100

101

102

101

102

101

Beck’s

96

95

96

93

96

95

Sol

95

93

92

89

96

92

Mayabe

89

91

89

91

88

90

Brahma

92

92

88

89

87

89

Tinima

89

91

Promedio = 100 Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

89

89

88

89

Las marcas saludables son las que más confianza brindan 117 Promedio = 100

103 91

SALUDABLE

OK

FUERA DE FORMA

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

Las marcas confiables tienden a ser las que a la gente le gustan más, las que compran más a menudo y las que más recomiendan. Las marcas menos confiables (que han sido probadas) tienen menos probabilidad de que las vuelvan a comprar, de igual forma que aquellas sobre las cuales la gente ha oído, pero que de ellas se piensa que son menos confiables: LA AMA

91

CONSIDERA COMPRARLA

10%

ES LA QUE MÁS FRECUENTEMENTE COMPRA

12%

33%

50% 3% 13%

RECOMENDADA

■ Gran Confianza

76%

30%

LA HA PROBADO PERO NO LA COMPRARÍA POR EL MOMENTO SABE QUE EXISTE PERO NO LO HA PROBADO

111

94

108

■ Baja Confianza

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

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95

ENFOQUE SOBRE

EL VASO MEDIO LLENO

Y la confianza está estrechamente ligada al éxito en el Mercado y sustenta la fuera de la marca SIGNIFICATIVA

136

51

DIFERENCIADA

SALIENTE

121

68

POTENCIA DE MARCA

155

34

PREMIUM

115

82

POTENCIAL DE LA MARCA

115

89

LIFEBLOOD

■ Gran Confianza

121

72

91

108

■ Baja Confianza

Las marcas de la categoría Cerveza en Cuba clasifican como sigue

Confiable

Lifeblood

POWER

Heineken

118

117

191

Cristal

117

118

251

Bucanero

104

107

174

Presidente

103

104

132

Bavaria

103

103

99

Corona

102

101

85

Beck’s

95

95

45

Sol

93

92

49

Tinima

90

89

32

Mayabe

89

90

26

Brahma

88

89

17

Average of all brands is 100

Fuentes: Kantar Millward Brown y BrandZ™

RESUMEN Medir y comprender las fuerzas y las debilidades de su marca (dentro del conjunto de competidores y el contexto de cómo es considerada y comprada) puede ofrecer una ruta para mantener el éxito o desarrollarlo. Los datos también brindan claves sobre cómo ser significativamente diferenciada y así maximizar la atracción a sus compradores actuales y potenciales. Los consumidores satisfechos no requerirán considerar alternativas, por lo que una marca fuerte es su principal activo, tanto para el futuro y para los empleados de su compañía.

96

97

L O S C U B A N O S , PA RT I C U L A R M E N T E L O S J Ó V E N E S , S E F I J A N M U C H O E N L A S M A R C A S . . .

...L A S M A RCA S GLOBA L E S SON BIEN C O N O C I DA S Y C O M P R E N D I DA S

ENFOQUE SOBRE

COMPARACIÓN

Cómo Cuba se distingue de otros mercados de rápido crecimiento Cuando se buscan modelos sobre la forma en que se dará el desarrollo del mercado cubano, es fácil trazar paralelismos, pero es imposible nombrar a ningún otro país que haya comenzado desde el mismo punto o que esté movido por las mismas fuerzas.

Cuba es la isla más grande y más poblada del Caribe, por lo que su tamaño lo distingue de sus vecinos. Mientras el colonialismo español ha moldeado la cultura de gran parte de América Latina, Cuba permaneció siendo colonia española durante mucho más tiempo que en cualquier otro territorio -70 años más -, y esto marca otro punto más de diferencia.

MATICES DEL ROJO 100

La proximidad de Cuba a los Estados Unidos, separados por tan sólo 90 millas, significa que hay una larga historia de interacción entre ambos países, mucho más antigua que el embargo comercial impuesto por los Estados Unidos, y que hace única a Cuba en el Caribe. Y mientras Cuba no es el único país que tiene un gobierno socialista -muchos de sus vecinos Latinoamericanos han adoptado los principios socialistas en diverso gradoes el único que ha estado aislado de la mayor parte del mundo por más de 50 años por el período de Guerra Fría.

El gobierno del país ha permitido la exportación de la cultura, el deporte y la intelectualidad cubanos, pero siempre bajo sus propios términos.

FUERZA INTELECTUAL La generalizada falta de conectividad será una diferencia clave en la historia del crecimiento de Cuba en comparación con otros mercados que están cambiando rápidamente. En países tan diversos como Nigeria y Myanmar, es el predominio de teléfonos inteligentes y de la conectividad a las redes sociales, al mismo tiempo que una apertura del panorama de las marcas, lo que están configurando estas economías en crecimiento. Estos mercados están saltando algunas de las etapas clave del desarrollo – banca de sucursales, cadenas minoristas nacionales y telefonía terrestre - que las economías más avanzadas han tardado décadas en

pasar. Esto no parece estar sobre la mesa en el caso de Cuba. Y mientras muchos observadores buscan en Vietnam y China señales de cómo los estados socialistas de partido único pueden evolucionar, los cubanos tienden a alejarse de ese tipo de comparaciones. Ellos observan que su fuerza de trabajo altamente cualificada los diferencia de esas economías asiáticas densamente pobladas. Incluso durante los tiempos económicos más difíciles, el gobierno ha garantizado a los cubanos educación gratuita a nivel universitario, y los médicos e ingenieros cubanos tienen una reputación mundial por su calidad. Es posible que no todos tengan teléfono inteligente, pero sin dudas, sí que tienen gente inteligente. Ya existen sectores bien establecidos como el farmacéutico y el biotecnológico que son respetados en todo el mundo. Las oportunidades de asociación son sencillamente diferentes a las de otros países.

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ENFOQUE SOBRE

COMPARACIÓN

SER FAB Cuba se alineó con los países socialistas de Europa del Este durante la Guerra Fría, pero la influencia cultural de esa región fue mínima; no obstante, la prevalencia de Ladas maltrechos en las calles de Cuba es un recuerdo de ese período. Culturalmente, Cuba siempre ha tenido más en común con los Estados Unidos. El béisbol, las películas, el boxeo y la música forman parte de la vida de los cubanos como lo son en la vida de los estadounidenses. El equipo de béisbol de los Yankees de Nueva York, que durante mucho tiempo ha contado con jugadores cubanos, tiene un gran número de seguidores en la isla. Ramiro Prudencio de Burson-Marsteller Latin America, dice que hay, hasta cierto punto, una atracción por la cultura y las marcas americanas en tanto han sido la fruta prohibida. Sin embargo, en general, existe una afición genuina por las marcas, y un sorprendente grado de familiaridad con aquellas que no han tenido una presencia oficial en el país durante décadas. “Ellos aman las marcas”, dice. “Muchísimos cubanos tienen familia en los EE.UU y, bien ellos vienen de visita, o sus familias les envian productos”. “La exposición es mayor a marcas asiáticas, particularmente las chinas, pero probablemente ellos otorguen más valor a las marcas de Estados Unidos que a las chinas.” Muchas amas de casa llaman al detergente “FAB” y a sus refrigeradores “Frigidaire”, a pesar de no haber podido nunca comprar estas marcas. La investigación para el productor de maquinaria Caterpillar supuso preguntar a los cubanos sobre su percepción de la marca. La gente conocía y le gustaba la marca, dice Prudencio, aunque ninguno de sus productos había sido importado durante 50 años. “No estamos hablando de Apple o Nike aquí, es un sector pequeño. Pero realmente saben sobre las marcas “.

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103

Ayudamos a construir marcas valiosas WPP es el grupo de marketing y comunicación más grande del mundo. Emplea a alrededor de 200,000 personas ubicadas en más de 3000 oficinas en 113 países (incluyendo asociaciones e inversiones). A través de sus diversas agencias, el grupo provee un rango exhaustivo de servicios relacionados con el marketing y la comunicación que incluyen: Administración e inversión en datos (estudios de mercado), relaciones públicas y asuntos públicos, gestión de marca e identidad, publicidad e inversión en medios, gestión de inversiones en comunicación en el ámbito de la salud, marketing directo, digital, marketing relacional así como otras especialidades de la comunicación.

Las áreas de conocimientos especializados que deseamos ofrecer para el mercado cubano abarcan: consultoría y estudios de mercado, gestión de marca e identidad, relaciones públicas, manejo de la comunicación en punto de venta y experiencia de usuario en el proceso de compra.

MIGUEL BARROSO

Proveemos a nuestros clientes globales el conocimiento y la capacidad necesaria para ayudarles a comprender las peculiaridades del mercado cubano y facilitar la construcción y el sostenimiento del valor de sus marcas. Para más información sobre cómo podemos asesorarle con su marca, por favor, contacte a:

CEO The Store WPP EMEA and Asia [email protected]

Director de Proyectos/ Cuba WPP [email protected] o DAVID ROTH

IGOR TOLKACHEV Desarrollo de Negocios, The Store WPP EMEA and Asia [email protected]

Este informe incluye ideas y análisis que proceden del estudio “The Promise of Cuba” realizado por el Grupo de Innovación de J. Walter Thompson. Para cualquier consulta o para acceder a este estudio puede contactar con Lucie Greene ([email protected]) o con [email protected].

WPP, una compañía registrada en el Reino Unido, ha desarrollado este reporte solo con propósitos informativos. WPP entiende que aún existe el bloqueo de los Estados Unidos sobre Cuba lo que restringe la actuación de ciertas empresas internacionales en la isla. Antes de comenzar a explorar cualquier oportunidad potencial en Cuba, individuos o empresas deberán comprobar si esas actividades están sujetas a restricciones y prohibiciones.

Nuestro agradecimiento a las personas que contribuyeron con sus análisis, conocimientos y experiencia a la realización de este reporte.

MIGUEL BARROSO Director de Proyectos para Cuba TODD COPILEVITZ Director of Communication Strategy, Socio, J. Walter Thompson Atlanta MARTA DEUS Trabajadora por cuenta propia MARTIN GUERRIERIA Director de Investigaciones para el BrandZ Global en Millward Brown FERNANDO ÁLVAREZ KURI Vicepresidente, Kantar Vermeer, México SHEPHERD LAUGHLIN Director De Pronóstico De Tendencias, J. Walter Thompson Worldwide

YARMILA MARTINEZ Experta cubana sobre la Comunicación RAMIRO PRUDENCIO Presidente &CEO, Burson.Masteller Latinoamérica LIBER PUENTE Trabajador por cuenta propia IGOR TOLKACHEV Desarrollo de Negocios, The Store WPP EMEA and Asia PETER WALSHE Director de Estrategia global del Brand Z en Millward Brown DOREEN WANG Líder Global Del BrandZ™, Kantar Millward Brown CLARA ZABLUDOWSKY Miembro del Programa WPP Fellow

CECILIE ØSTERGREN Cecilie Østergren es una profesional de la fotografía con base en Dinamarca. Ha colaborado estrechamente con las agencias de WPP desde el 2009. Cecilie se especializa en la temática documental, claves del consumidor, y retratos. Ha viajado por muchos países alrededor del mundo registrando imágenes fotográficas para nuestros reportes BrandZ que incluyen a China, Brasil y otras lugares.

www.ostergren.dk

LOS PEQU E ÑOS N EGO CIOS DE CU E N TA PROPI STA S E S T Á N D I V E R S I F I C A N D O L A E C O N O M Í A . . .

. . . M U C H O S S E B E N E F I C I A N D E L AU M E N T O D E L A L L E G A DA D E T U R I S TA S

Writing: Jo Bowman Photography: Cecilie Østergren

wpp.com