La acción social de empresas y fundaciones en un contexto de crisis Mayo 2009

http://www.flickr.com/photos/rafablanca/2864725213/

ÍNDICE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Objetivos Metodología El impacto de la acción social de las fundaciones Espacios de actuación ¿Quién debe decidir en qué invertir? ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? ¿Qué fundaciones se recuerdan? ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? Insights Anexo * (ponderación, muestra y total menciones fundaciones)

2

1. Objetivos Vivimos unos tiempos complejos para la acción social de las empresas, tiempos marcados por tres fenómenos: 

Por un lado, los consumidores han desarrollado una actitud hipercrítica respecto a los diferentes tipos de comunicaciones que realizan las organizaciones, llegando incluso a impactar sobre el storytelling de las grandes marcas a través del contenido generado por los usuarios en internet.

 En relación a las acciones de RSC de las empresas, en numerosos estudios cualitativos hemos podido comprobar que se ha desarrollado una actitud genérica de desconfianza y escepticismo, entendiéndose en general como iniciativas sobre las que proyectan sospechas, de forma que se valoran, a lo sumo, como un “más a más”.  Y por último, el contexto de crisis, desde dos perspectivas: - Ha puesto bajo los focos mediáticos el buen gobierno de importantes organizaciones, - Y puede suponer, en aquellas compañías para las que la RSC no se imbricaba en el ADN de la empresa, sino que respondía a una utilización táctica como eje de comunicación y marketing, una tentación para abandonar este tipo de iniciativas. 3

1. Objetivos En esta situación, desde The Cocktail Analysis entendemos que tiene sentido recoger información de los consumidores sobre :  En este contexto de crisis, ¿Cuáles son los ámbitos de actuación de la acción social a los que se concede mayor importancia?  Este consumidor más activo e implicado, ¿A qué actores legitima para tomar decisiones sobre la inversión de recursos de las fundaciones?  Con este consumidor hipercrítico, ¿Qué credibilidad se le otorga a las iniciativas sociales de las empresas y fundaciones?  La comunicación alrededor de las iniciativas de las fundaciones y empresas, ¿Ha logrado llegar a los consumidores?  ¿Qué fundaciones son las más conocidas?  ¿En qué medida los consumidores asocian a las fundaciones con los diferentes ámbitos en que desarrollan sus iniciativas?

4

2. Metodología Para abordar los citados objetivos de información se ha realizado una encuesta a población internauta, con la siguiente ficha técnica.

Ficha técnica Encuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI) realizada sobre los miembros del Panel de consumidores Opinadores.com (propiedad de The Cocktail Analysis).

Universo: Individuos de ambos sexos de entre 18 y 45 años, usuarios habituales de Internet. Ámbito: Nacional Tamaño Muestral: 826

casos. Error Muestral: 3,4%. Nivel de Confianza del 95%, p=q=50%

Tipo de entrevista: Encuesta online con cuestionario autoadministrado (CAWI) Muestreo: Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad Fechas de trabajo de campo: Del 16 al 19 de Marzo Ponderación:

se ha realizado una ponderación para ajustar la muestra a la estructura de la población internauta en el día de ayer. Ver anexo* 5

3. El impacto de la acción social de las fundaciones ¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?

Sí

No

92,9%

7,1%

Son muy pocos, alrededor de uno de cada catorce (7,1%), los informantes que recuerdan haberse beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones. En el caso de la franja de menor edad (18-25 años) este dato se dobla y alcanza el 13,3%. En todo caso, como se verá más adelante, esta experiencia individual de haber sido beneficiario es una variable clave que incidirá en la valoración y en las actitudes que se tengan hacia las fundaciones

Base Total: 826 casos

6

4. Espacios de actuación ¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?

%

Mucho+ Bastante

Mejora de la educación

54

30

13 2 1 84%

Respeto al medio ambiente

55

29

13

2 1 84%

15

2 1 83%

Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores

50

33

49

33

44

Promoción de la I+D Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano

41

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo

40

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos…

37 39 36

38

38

15

2 1 82%

15

3 1 81%

17

2 1 80%

17

4 2 77%

19

4 1 76%

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos

36

39

21

3 1 75%

Atención a segmentos de exclusión social en España

37

37

21

4 2 74%

24

4 1 71%

31

Promover el uso de las nuevas tecnologías

26

Promoción de la cultura y el arte Patrocinio de actividades deportivas no profesionales

38

18

0%

Base Total: 826 casos

40

34 Mucho

7

Bastante

5 2 65%

28 33 Algo

Poco

11 Nada

4 52% 100%

4. Espacios de actuación Educación y medio ambiente. Las dos líneas de actuación más valoradas comparten algunos rasgos: presentan una marcada deseabilidad social , alrededor de las que hay consenso (hay un “deber ser” social que “obliga” a valorarlas positivamente), proyectan su impacto a medio plazo y no en lo inmediato, y generan un beneficio “universal”. Condiciones laborales: quizás de la mano de la situación de crisis, quizás debido a la exigencia de “predicar” en lo concreto y lo inmediato, surge con fuerza el interés por la atención a las condiciones laborales de empleados y proveedores. I+D: destaca la fuerza con que se solicita el desarrollo de actividades en un ámbito relativamente “novedoso” y poco desarrollado como objeto de la acción social (y, como veremos más adelante, escasamente vinculado a las acciones de las principales fundaciones). De nuevo el contexto de crisis y la percepción de un “retorno” a medio plazo pueden encontrarse detrás del interés suscitado. Tras estos ámbitos aparecen también cuestiones vinculadas con el bienestar y la igualdad social (“condiciones de vida del entorno más cercano”, “cooperación con países del Tercer Mundo”), elementos relativamente más clásicos dentro de la acción social. Como esferas menos relevantes aparecen el patrocinio de actividades deportivas no profesionales y, el arte y la cultura, precisamente un ámbito donde numerosas fundaciones y obras sociales están desarrollando considerables esfuerzos.

8

4. Espacios de actuación ¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?

% Mucho+ Bastante

SEXO

TOTAL

Hombre

Mujer

(Base: 434 casos)

(Base: 392 casos)

Mejora de la educación.

84

81

89

Respeto al medio ambiente

84

80

89

Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores

83

76

91

Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores

82

76

84

Promoción de la I+D .

81

78

85

Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano

80

76

85

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo

77

71

83

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos

76

72

81

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos

75

72

78

Atención a segmentos de exclusión social en España

74

67

81

Promover el uso de las nuevas tecnologías

71

72

69

Promoción de la cultura y el arte

65

58

73

52

50

54

Patrocinio de actividades deportivas no profesionales

Las mujeres presentan un mayor interés por el desarrollo de iniciativas sociales de forma generalizada…. 9

4. Espacios de actuación ¿En qué ámbitos te parece importante que las empresas y fundaciones realicen su acción social?

% Mucho+ Bastante

EDAD

TOTAL De 18 a 25

De 26 a 35

Más de 35

(Base:232 casos)

(Base:395 casos)

(Base: 199 casos)

Mejora de la educación.

84

88

85

81

Respeto al medio ambiente

84

86

85

81

Garantizar que las empresas a las que contratan sean respetuosas con los derechos de sus trabajadores

83

86

84

79

Mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores

82

84

83

78

Promoción de la I+D .

81

83

83

77

Invertir en las condiciones de vida de su entorno más cercano

80

83

79

78

Fomento de la cooperación con países del Tercer Mundo

77

79

75

76

Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos

76

83

76

70

Patrocinio de jóvenes talentos en diferentes ámbitos

75

78

73

73

Atención a segmentos de exclusión social en España

74

74

72

75

Promover el uso de las nuevas tecnologías

71

74

71

68

Patrocinio de la cultura y el arte

65

71

65

59

Promoción de actividades deportivas no profesionales

52

52

51

53

… lo que también ocurre , aunque con menor fuerza, entre los más jóvenes, que en todo caso inciden particularmente en la información al consumidor y los patrocinios artísticos y culturales 10

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir? A tu juicio, ¿quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?

%. Respuesta Múltiple Los clientes de las empresas que financian la fundación

42

El conjunto de la población.

38

30

Los técnicos de la propia fundación

Los destinatarios de las acciones de la propia fundación

28

16

Un patronato.

%

50%

Parece existir un deseo de democratización y apertura alrededor del proceso de decisión de en qué acciones deben invertir las fundaciones: así, se opta por que sean clientes o el conjunto de la población quienes definan en qué invertir, por encima de técnicos, destinatarios y el patronato de la fundación

Base Total: 826 casos

11

5. ¿Quién debe decidir en qué invertir? A tu juicio,¿ quién debe definir en qué tipo de acciones deben las fundaciones invertir sus recursos?

%. Respuesta Múltiple TOTAL

EDAD

SE HA BENEFICIADO No

De 18 a 25

De 26 a 35

Más de 35

Sí

(Base:232 casos)

(Base:395 casos)

(Base:199 casos)

(Base 61 casos)

(Base 765 casos)

42

49

43

36

49

42

38

46

37

32

43

37

30

27

35

26

37

29

Los destinatarios de las acciones de la propia fundación

28

31

28

26

33

28

Un patronato

16

12

16

21

17

16

Los clientes de las empresas que financian la fundación El conjunto de la población Los técnicos de la propia fundación

Los jóvenes lideran esta demanda de apertura hacia nuevos agentes, externos a la propia fundación, en el proceso de toma de decisiones sobre en qué invertir.

12

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más Porcentajes total menciones cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escalaen debase 1 a 7)

Las empresas se preocupan por la mejora de la calidad de vida en las sociedades donde actúan NO ES SU DEBER

Las empresas sólo se preocupan por sus beneficios 1

2

3

SEXO

TOTAL

2,6

5

6

7

TOTAL 2,6

DESCONFIANZA DESCONFIANZA

MEDIA

4

CONFIANZA/ CREDIBILIDAD SE HA BENEFICIADO Porcentajes EDAD en base total menciones

Hombre

Mujer

De 18 a 25

(Base: 460 casos)

(Base: 366 casos)

(Base:230 casos)

(Base:329 casos)

(Base: 267 casos)

2,6

2,7

2,7

2,7

2,5

De 26 a 35

Más de 35

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

2,7

2,6

Al margen de la acción social de las organizaciones, existe un a priori claramente establecido: las empresas se preocupan tan solo de sus beneficios, desvinculándose del impacto social de sus acciones

Base Total: 826 casos

13

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más Porcentajes total menciones cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escalaen debase 1 a 7)

Las empresas deben implicarse en la mejora de la realidad social que les rodea

La función de las empresas no es realizar actividades para mejorar la sociedad 1

2

3

4

5

6

7

TOTAL 2,8

COMPROMISO

AUSENCIA NO ES SU DEBER

EMPRESARIAL

DE IMPLICACION

SEXO

TOTAL

MEDIA

2,8

SE HA BENEFICIADO Porcentajes EDAD en base total menciones

Hombre

Mujer

De 18 a 25

(Base: 460 casos)

(Base: 366 casos)

(Base:230 casos)

(Base:329 casos)

(Base: 267 casos)

2,9

2,7

2,7

2,9

2,8

De 26 a 35

Más de 35

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

2,6

2,8

Sin embargo, existe una demanda generalizada hacia un mayor compromiso de las empresas en la mejora de la realidad social que les rodea

Base Total: 826 casos

14

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más Porcentajes total menciones cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escalaen debase 1 a 7)

Las fundaciones de las empresas son solo una forma de mejorar la imagen de las empresas 1

2

3

4

5

6

7

TOTAL 3,5

CONFIANZA/ CREDIBILIDAD

DESCONFIANZA

SEXO

TOTAL

MEDIA

3,5

Las fundaciones de las empresas tienen un compromiso real en mejorar la sociedad que les rodea

SE HA BENEFICIADO Porcentajes en base total menciones EDAD

Hombre

Mujer

De 18 a 25

(Base: 460 casos)

(Base: 366 casos)

(Base:230 casos)

(Base:329 casos)

(Base: 267 casos)

3,4

3,5

3,4

3,5

3,4

De 26 a 35

Más de 35

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

3,8

3,4

Sin duda, relacionada con la consideración de que las empresas no se responsabilizan del impacto de sus acciones sobre el entorno, la acción de las fundaciones vinculadas se enfrenta a un clima genérico de relativa desconfianza: se perciben más destinadas a mejorar la imagen de las empresas que como parte de un compromiso real por mejorar su entorno. Quienes han sido beneficiarios directos de las iniciativas de las fundaciones presentan una actitud más positiva. Base Total: 826 casos

15

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más Porcentajes total menciones cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escalaen debase 1 a 7)

Cuando las fundaciones cuentan sus actividades me resultan creíbles

Cuando las fundaciones cuentan sus actividades no me resultan creíbles 1

2

3

3,5

6

7

CONFIANZA/ NO ES SU DEBER CREDIBILIDAD

SEXO

TOTAL

5

TOTAL 3,5

DESCONFIANZA DESCONFIANZA

MEDIA

4

SE HA BENEFICIADO Porcentajes en base total menciones EDAD

Hombre

Mujer

De 18 a 25

(Base: 460 casos)

(Base: 366 casos)

(Base:230 casos)

(Base:329 casos)

(Base: 267 casos)

3,5

3,4

3,5

3,5

3,4

De 26 a 35

Más de 35

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

3,9

3,4

Esta relativa desconfianza se traslada a las acciones de comunicación de las fundaciones; en todo caso, de nuevo quienes se han beneficiado directamente les otorgan una mayor credibilidad. Base Total: 826 casos

16

6. ¿Qué credibilidad tiene la acción social de las fundaciones y empresas? Debes situarte en el polo que se encuentre más cercano de la frase que mejor expresa tu opinión, colocándote más Porcentajes total menciones cerca del polo a medida que más de acuerdo estés con la frase (Escalaen debase 1 a 7)

No conozco mucho sobre las iniciativas sociales de las empresas cuyos productos / servicios compro o utilizo 1

2

3

SEXO

TOTAL

3,1

5

6

7

TOTAL 3,1

MENOS INFORMADO

MEDIA

4

Estoy bien informado de las iniciativas sociales de las empresas cuyos productos/ servicios compro o utilizo

MÁS INFORMADO

SE HA BENEFICIADO Porcentajes en base total menciones EDAD

Hombre

Mujer

De 18 a 25

(Base: 460 casos)

(Base: 366 casos)

(Base:230 casos)

(Base:329 casos)

(Base: 267 casos)

3,1

3,1

3,1

3,0

3,1

De 26 a 35

Más de 35

Sí (Base 59 casos)

No (Base 767 casos)

3,7

3,0

Existe una sensación de relativo desconocimiento sobre las iniciativas sociales de las empresas de las que se es cliente. Si bien una posible lectura es que existe un problema de comunicación, es posible también pensar que para el consumidor la responsabilidad de las empresas no es un criterio relevante a la hora de escoger marcas o productos, y que no se recuerda lo que no resulta relevante o no se atiende. En todo caso, es claro que no parece operar como criterio de compra-selección. Base Total: 826 casos

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7. ¿Qué fundaciones se recuerdan? Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.

%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple

Base Total: 826 casos

1º 2º

La Caixa Caja Madrid

42,4 26,2

3º 4º 5º 6º 7º

Once Fundación Vicente Ferrer Cruz Roja Médicos Sin Fronteras Mapfre

5,5 4,7 3,5 3,3 3,2

8º 9º

Bancaja Caixa Galicia

3 2,9

10º 11º

Intermon Oxfam BBVA

2,8 2,3

12º

Unicef

2,2

13º

Greenpeace

2,2

14º

Manos Unidas

2,1

15º

CAM

2

18

Los conceptos fundación, obra social y ONG´S no se encuentran del todo delimitados en la mente del consumidor, de manera que cuando se les solicita que nos indiquen aquellas fundaciones que recuerden se entremezclan con diversas ONG´s

En todo caso, desde el conocimiento espontáneo, las fundaciones pertenecientes a cajas de ahorros son las que gozan de un mayor conocimiento, lideradas por La Caixa, seguida por Caja Madrid, a gran distancia de cualquier otra.

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan? Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.

%. Respuesta Espontánea. Respuesta Múltiple 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º

Base Total: 826 casos

La Caixa Caja Madrid

42,4 26,2

Once Fundación Vicente Ferrer Mapfre Bancaja

5,5 4,7 3,2 3,0

Caixa Galicia

2,9

BBVA CAM

2,3 2,0

Telefónica

1,9

Fundación José Carreras

1,8

Coca Cola

1,5

Ibercaja

1,2

Barrié de la Maza

1,2

Santander

1,2

19

Dejando a un lado las ONG´S, se incorporan al ranking de las 15 más mencionadas la fundación Telefónica, José Carreras, Coca Cola, Ibercaja, Barrié de la Maza y Santander. En el anexo puede accederse al total de fundaciones mencionadas.

7. ¿Qué fundaciones se recuerdan? De las siguientes, por favor, destaca de cuál de ellas has oído hablar en algún momento (sea a través del medio que sea):

%. Respuesta Múltiple 1º 2º 3º 4º 5º

6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º

Caja Madrid La Caixa

87 84

Mapfre BBVA Telefónica Santander Eroski

37,3 31,2 30,2 29,4 20,8

Vodafone

18

Orange Santillana

13,2 12,5

SM

4,2

Germán Sánchez Ruipérez

2,6

Base Total: 826 casos

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En sugerido, Caja Madrid y La Caixa son también las fundaciones más conocidas, duplicando la notoriedad de las siguientes. La notoriedad de las fundaciones del sector de las telecomunicaciones casi reproduce la estructura del mercado de la telefonía móvil y las fundaciones de los principales bancos presentan unos datos similares.

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

ENTIDADES FINANCIERAS CAJAS DE AHORRO

(Base: 720 casos)

(Base: 698 casos)

1º. Promoción de la cultura y el arte (38%) 2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (38%)

1º. Promoción de la cultura y el arte (45%) 2º. Atención a segmentos de la población en riesgo de exclusión social en España (34%)

La acción social de las principales cajas queda encuadrada en los territorios del arte y la cultura (actividad que se asigna con particular fuerza a La Caixa) y la atención a la exclusión social (protagonizada por Caja Madrid). En ambos casos, quienes conocen la Obra Social de cualquiera de las dos cajas tienden a no tener dudas sobre sus ámbitos de actuación (porcentajes de “lo desconozco” alrededor del 20%)

Base: Conoce cada fundación

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8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

BANCA

(Base: 260 casos)

1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(28%) 2º. Promoción de la cultura y el arte (28%)

1º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(33%) 2º. Promoción de la cultura y el arte (29%) (Base: 242 casos)

En el caso de las fundaciones vinculadas a la banca, los ámbitos de actuación atribuidos resultan muy similares en ambos casos: el patrocinio de jóvenes talentos y, con menor fuerza que en el caso de las cajas, la promoción de la cultura y el arte.

Base: Conoce cada fundación

22

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

TELECOMUNICACIONES

(Base: 253 casos)

(Base: 149 casos)

1º. Promoción de la I+D (35%) 2º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (31%)

1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías (23%) 2º. Promoción de la I+D (19%) 1º. Promover el uso de las nuevas tecnologías(24%)

(Base: 112 casos)

2º. Respeto al medioambiente (11%)

La acción social de las fundaciones de empresas de telecomunicaciones queda encuadrada en el territorio de las nuevas tecnologías y la promoción de la I+D (con particular peso relativo en el caso de Telefónica). En el caso de estas fundaciones, el desconocimiento sobre sus ámbitos de actuación (entre quienes han oído hablar de ellas en alguna ocasión) se incrementa: en el caso de Telefónica el porcentaje supone un 40%, un 54% en el de Vodafone y un 62% en el de Orange. Es posible que en algunos casos la imagen de los ámbitos de actuación de las fundaciones resulte ser una transferencia de los ámbitos de actuación de las compañías. Base: Conoce cada fundación

23

8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

EDITORIALES

(Base: 104 casos)

1º.Mejora de la educación (35%) 2º. Promoción de la cultura y el arte (23%) 1º. Mejora de la educación (21%) 2º. Promoción de la cultura y el arte (17%)

(Base: 38 casos)*

(Base: 20 casos)*

1º. Mejora de la educación (42%) 2º. Promoción de la cultura y el arte (28%)

En cuanto a la labor de las fundaciones vinculadas al mundo editorial, son relacionadas en primera instancia con el mundo educativo y, en un segundo nivel con la promoción de la cultura y el arte. Así, este territorio de actuación (promoción de la cultura y el arte) tiende a asociarse con numerosas fundaciones, tratándose de un ámbito poco diferenciador. De nuevo, los porcentajes de desconocimiento sobre los ámbitos concretos de actuación son elevados: 53% en el caso de Santillana, 46% en el de la FGSR y 54% en el de SM Base: Conoce cada fundación (*) Base muestral reducida

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8. ¿Con qué ámbitos de actuación se asocian las fundaciones? De las que recuerde, preguntar: ¿en qué ámbitos crees que desarrollan su labor?

SEGUROS

(Base: 303 casos)

1º. Promoción de la cultura y el arte (17%) 2º. Patrocino de jóvenes talentos en diferentes ámbitos (ciencia, deporte..)(16%)

De nuevo aparece la cultura y el arte como ámbitos de actuación más vinculado a Mapfre, junto con el patrocinio a jóvenes talentos.

DISTRIBUCIÓN

(Base: 170 casos)

1º. Informar a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos(29%) 2º. Respeto medio ambiente (16%)

Eroski se ha posicionado en un espacio propio, vinculándose a un territorio que no comparte con ninguna otra compañía, informando a los consumidores sobre sus derechos, calidad de los productos y respeto al medio ambiente. Es de destacar también como se le atribuye como espacio de actuación la mejora de las condiciones laborales de sus propios trabajadores (11,2%), ámbito apenas citado para cualquier otra fundación. Base: Conoce cada fundación

25

9. Insights 1

Educación y medio ambiente: mirando al futuro …, Las iniciativas relacionadas con la educación y el medio ambiente, dos ámbitos de actuación que a nivel social nos proyectan al futuro y lo distante, a las generaciones futuras, pero también donde es más fácil establecer un “consenso” social”, centran el interés de los consumidores respecto a la acción social de empresas y fundaciones.

2

…. pero también a lo concreto e inmediato: las condiciones laborales Frente a otras líneas de actuación más comunicadas y “trabajadas”, surge con fuerza la demanda de que las compañías atiendan a las condiciones laborales de los empleados y proveedores (ámbito en el que solo se perciben iniciativas en el caso de Eroski, probablemente debido a su naturaleza de empresa cooperativa), lo que quizás pueda vincularse con el contexto de crisis económica, así como con una necesidad de “ejemplificar” en lo cercano e inmediato el esfuerzo por el bienestar colectivo.

3

El impulso de la i+d resulta preferente sobre ámbitos de actuación relativamente consolidados Quizás también de la mano de la crisis, los consumidores demandan de las compañías y fundaciones un impulso de la promoción de la i+d, entendida como plataforma que debe beneficiar el desarrollo y bienestar colectivo , por encima de ámbitos más clásicos de la acción social.

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9. Insights 4

Por el contrario, el patrocinio del arte y la cultura no resultan ámbitos de actuación prioritarios. En claro contraste con el esfuerzo de numerosas fundaciones en estos ámbitos (se trata de uno de los ámbitos donde se identifican iniciativas de buena parte de las principales fundaciones y obras sociales, particularmente de las más reconocidas: cajas y banca), la promoción del arte y la cultura parecen quedar muy alejados del interés colectivo (aunque ganan peso entre los más jóvenes)

5

Mayor interés entre mujeres y jóvenes. Para prácticamente la totalidad de posibles ámbitos de actuación las mujeres y jóvenes presentan una mayor demanda.

6

La “experiencia directa”, la vivencia de algún beneficio con fundaciones modifica los criterios de evaluación. Quienes se han beneficiado directamente de alguna iniciativa de fundaciones tienen una imagen generalmente más positiva, pero a la vez presenta un grado de exigencia mayor y son quienes en mayor medida piden la apertura a la sociedad de los procesos de toma de decisiones sobre las iniciativas a desarrollar.

27

9. Insights 7 Se demanda una acción social abierta y transparente En el entorno web, donde la co-creación y la acción colectiva han protagonizado el nacimiento de la web 2.0 y el desarrollo de fenómenos colaborativos como la Wikipedia o Linux, se manifiesta una considerable preferencia para que la decisión sobre dónde se ha de centrar la acción social de cada empresa o fundación traspase sus fronteras y sus órganos (patronato, técnicos…), de manera que se abra a sus clientes e incluso a la población general. En este sentido, en línea con algunas estrategias que están desarrollando ya ciertas cajas y fundaciones, parece interesante compartir los procesos de selección de iniciativas y proyectos, apostando por la inteligencia colectiva y dando protagonismo a actores externos a la fundación.

8

Queda un largo camino para ganarse la confianza del consumidor. Partiendo de un diagnóstico muy marcado sobre el rol social de las empresas (“sólo se preocupan por sus beneficios”), las acciones de las fundaciones vinculadas a empresas tienden a ser miradas con considerable desconfianza. La implicación de clientes y/o ciudadanos en la definición de las iniciativas puede ser una vía para limitar la sombra que planea con fuerza sobre las intenciones de las fundaciones vinculadas a empresas.

28

9. Insights 9

El limitado conocimiento de las iniciativas sociales de las empresas de las que se es cliente Se manifiesta un considerable desconocimiento de la naturaleza de las acciones socialmente responsables de las empresas de las que se es cliente. Si bien en primera instancia este dato puede interpretarse como consecuencia de una insuficiente política de comunicación, existe otra posible lectura: el compromiso social de las empresas no es un motivo relevante para escoger un producto o marca, de forma que la comunicación que se realice al respecto tiende a ser desatendida.

10

La difusa frontera entre fundaciones, Obra Social y ONG´s. Tanto en este como otros estudios hemos podido comprobar que, aunque los profesionales del sector diferencien con detalle entre RSC, acción social, obra social, fundaciones,…, desde la perspectiva del consumidor tales conceptos y términos se desdibujan y no siempre se diferencian.

11

La acción social, un territorio de las cajas de ahorro. Las fundaciones y obras sociales de las cajas de ahorro (particularmente, La Caixa y CajaMadrid, pero también muchas otras de menor dimensión) son claramente las referencias que maneja el consumidor.

29

9. Insights 12

Concurrencia de las principales fundaciones en los mismos ámbitos de actuación….. Al margen de que efectivamente sean esos los ámbitos en que cada fundación desempeña sus actividades, desde la perspectiva de los consumidores existe: • Cierta afinidad entre tipologías de fundaciones y los ámbitos donde desempeñan su actuación: • Las obras sociales de las cajas se unen de manera directa con acciones relacionadas con el arte y la cultura, el patrocinio de jóvenes talentos y la exclusión social. • La acción de las empresas de telecomunicaciones se vincula con promover el uso de las nuevas tecnologías y la I+D. • Las editoriales se vinculan con el mundo educativo y en menor medida con la promoción de la cultura y el arte. • Ámbitos de actuación relativamente “saturados”, donde se perciben iniciativas por parte de buena parte de las principales fundaciones (es el caso del patrocinio de arte y cultura, que además no resultan los ámbitos de actuación más relevantes), mientras otros no parecen estar siendo trabajados con fuerza, como medio ambiente o las condiciones laborales de los empleados (al menos por las fundaciones consideradas en el estudio).

13

….que convive con un considerable desconocimiento sobre los ámbitos de actuación

de las principales fundaciones. A excepción de CajaMadrid y La Caixa, es muy elevado el desconocimiento de los ámbitos concretos de actuación de las fundaciones vinculadas a empresas, de forma que es posible que en algunos la atribución de ámbitos de actuación se origine tan solo en el conocimiento de los servicios de las empresas. 30

Anexo *

31

Anexo (ponderación)* Ponderación: a continuación se detallan las cifras finales obtenidas para un total de 826 encuestas: SEXO

EDAD

Hombres

434

De 18 a 25

230

Mujeres

392

De 26 a 35

329

Más de 35

267

Los datos han sido ponderados por las variables sexo y edad para devolver a cada individuo el peso que proporcionalmente le corresponde en la población estudiada (Usuarios de Internet ayer. Fuente: EGM 3er acumulado 2008)

SEXO

SEXO

Hombres

Mujeres

De 18 a 25

124

106

18%

De 26 a 35

183

146

14%

Más de 35

153

114

Hombres

Mujeres

De 18 a 25

15%

13%

De 26 a 35

22%

Más de 35

19%

EDAD

EDAD

Datos ponderados

Datos EGM 2008

32

Anexo (muestra)* A lo largo del informe se han presentado las principales diferencias en función de sexo, edad y diferenciando entre encuestados que se hayan beneficiado de las iniciativas de alguna fundación. SEXO Hombre

BENEFICIADOS POR UNA FUNDACIÓN * * ¿Te has beneficiado directamente de la iniciativa de alguna fundación?

Mujer

Sí

92,9% 44,3% 55,7%

7,1% EDAD De 18 a 25

De 26 a 35

Más de 35

39,8%

27,8% 32,3%

33

No

Anexo (muestra) * Distribución de la muestra por provincias

Álava Albacete Alicante Almería Asturias Ávila Badajoz Baleares Barcelona Burgos Cáceres Cádiz Cantabria Castellón Ciudad Real Córdoba Coruña, La

0,8 0,7 3,1 0,9 3,5 0,3 0,5 0,8 13,7 1,6 1,3 2,7 1,8 1,6 0,4 0,5 5,6

Cuenca Gerona Granada Guadalajara Guipúzcoa Huelva Huesca Jaén León Lérida Lugo Madrid Málaga Murcia Navarra Orense Palencia

0,2 1,2 1,1 0,9 1,2 0,5 0,3 1,1 1,4 0,3 0,9 20,8 3,7 1,7 1,2 0,5 1,1

34

Palmas, Las Pontevedra Rioja, La Salamanca Tenerife Segovia Sevilla Soria Tarragona Teruel Toledo Valencia Valladolid Vizcaya (Bizkaia) Zamora Zaragoza Ceuta Melilla

0,3 2,1 0,5 0,5 0,2 0,1 3,7 0,2 0,8 0,2 0,8 5 1,3 2,9 0,8 2,4 0,1 0,1

Anexo (total menciones espontáneas fundaciones)* Indica, por favor, el nombre de aquellas fundaciones que recuerdas.

16º 17º 18º 19º 20º 21º 22º 23º 24º 25º 26º 27º 28º 29º 30º 31º 32º 33º 34º 35º 36º

Telefónica Fundación José Carreras Caritas Intervida Coca Cola Ibercaja Barrié de la Maza Santander Fundación Ronald Mc Donalds Danone FC Barcelona FAES Caja Sol Ayuda en Acción ONG ´S Fundación Emilio Botín tele5 12 meses, 12 causas Ramón Areces Ausonia Caja Navarra Antena 3

1,9 1,8 1,8 1,5 1,5 1,2 1,2 1,2 1,1 0,9 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6

35

37º 38º 39º

Cajas de ahorros Evax Eroski

40º 41º 42º 43º 44º 45º 46º 47º 48º 49º 50º 51º 52º

Amancio Ortega Vodafone WWW/ Adena Caja Duero Nestlé Amnistia Internacional Bankinter BBK Gas Natural Orange Germán Sanchez Ruipérez Otras entidades o cajas Otras entidades deportivas Otros No contesta no sabe/ no recuerda ninguna

0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,1 5,2 1,9 24,6 1,3 16,4

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