Christine Weiss  Konsumentenverhalten bei Biowein am Beispiel Österreich   Psychologische Determinanten und Handlungsempfehlungen für das Marketing                                                        IGEL Verlag         

                                        Christine Weiss  Konsumentenverhalten bei Biowein am Beispiel Österreich   Psychologische Determinanten und Handlungsempfehlungen für das Marketing  1.Auflage 2009  |  ISBN: 978‐3‐86815‐445‐0  © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.   

   

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Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

IV

1. Einführung 1.1 Problemstellung 1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen 1.3 Wissenschaftliche Methodik

1 1 2 2

2. Wein aus biologischem Anbau 2.1 Begriffsdefinitionen und -grundlagen 2.1.1 Biologischer Anbau 2.1.2 Biologischer Weinbau 2.1.2.1 Organisch-biologischer Weinbau 2.1.2.2 Biologisch-dynamischer Weinbau 2.1.3 Dachorganisationen und Verbände für biologischen Landbau 2.2 Der Markt von Biowein 2.2.1 Österreichischer Weinmarkt 2.2.2 Österreichischer Markt von Biowein 2.2.3 Produktion von biologisch erzeugten Produkten 2.2.4 Internationaler Markt von Biowein 2.3 Zielgruppendefinition 2.3.1 Konsumenten von Bioprodukten 2.3.2 Weinkonsumenten in Österreich 2.3.3 Konsumenten von Biowein

4 4 4 7 8 9 10 12 12 13 15 17 18 18 22 23

3. Konsumentenverhalten 3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten 3.2 Psychologische Determinanten 3.2.1 Grundlagen psychologischer Faktoren 3.2.2 Aktivierende Prozesse 3.2.2.1 Einstellung und Konsumentenverhalten 3.2.2.2 Motivation und Konsumentenverhalten 3.2.2.3 Emotionen und Konsumentenverhalten 3.2.3 Kognitive Prozesse 3.2.3.1 Konsumentenwissen und Kaufverhalten 3.2.3.2Informationserwerb und –verarbeitung 3.2.4 Image und Kaufverhalten

25 25 25 25 26 26 31 34 36 36 38 39

4. Marketing von Wein 4.1 Marketing Grundlagen 4.1.1 Marketingziele 4.1.2 Marketing-Mix 4.2 Der Marketing-Mix für Wein 4.2.1 Die Produktpolitik von Wein 4.2.2 Der Preis als Marketinginstrument 4.2.3 Die Absatzkanäle von österreichischem Wein 4.2.4Die Kommunikationsinstrumente für Wein 4.2.4.1. Persönlicher Verkauf

41 41 41 41 43 43 45 46 49 49

I

4.2.4.2. Werbung 4.2.4.3. Verkaufsförderung 4.2.4.3. Messen und Ausstellungen 4.2.4.4. Direktmarketing 4.2.4.5. Online-Marketing 4.2.4.6. Public Relations

50 51 52 53 55 56

5. Empirische Studie 5.1 Grundlagen zur empirischen Studie 5.1.1 Untersuchungsziele und Hypothesen 5.1.2 Methodik und Stichprobe 5.1.3 Struktur und Design des Fragebogens 5.2 Ergebnisse der Befragung 5.2.1 Beschreibung der Stichprobe 5.2.2 Konsum von konventionellem Wein 5.2.3 Konsum von Biowein 5.2.4 Psychologische Determinanten von Biowein 5.2.4.1 Konsumentenwissen über Biowein 5.2.4.2 Kaufmotive für Biowein 5.2.4.3 Einstellung der Konsumenten zu Biowein 5.2.5 Marketing von Biowein 5.2.5.1 Absatzkanäle und deren Bedeutung 5.2.5.2 Informationen zur Preisakzeptanz von Biowein 5.2.5.3 Einflussfaktoren beim Kauf von Biowein 5.2.5.4 Präferenzen zur Marktkommunikation von Biowein 5.2.6 Prüfung der Hypothesen

57 57 57 59 60 62 62 65 67 69 69 70 72 73 73 75 78 80 83

6. Empfehlungen für das Marketing von Biowein 6.1 Empfehlungen zur Produktpolitik 6.2 Empfehlungen zur Preispolitik 6.3 Empfehlungen zur Distributionspolitik 6.4 Empfehlungen zur Kommunikationspolitik

89 89 90 91 92

7. Conclusio

95

Literatur- und Quellenverzeichnis

98

II

Abkürzungsverzeichnis AD

Außendienst

AV

abhängige Variable

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

d.h.

das heißt

et al.

et alii (und andere)

etc.

et cetera

EU

Europäische Union

f.

folgend(e)

ggf.

gegebenenfalls

ha

Hektar

HiFi

high fidelity

hl

Hektoliter

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

o. Ä.

oder Ähnliches

o. S.

ohne Seitenangabe

ÖWM

Österreichische Weinmarketingserviceges.m.b.H.

o. V.

ohne Verfasser

POS

point of sale

PR

Public Relations

rd.

rund

S.

Seite

u. a.

unter anderen

UV

unabhängige Variable

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die vier Grundsätze des biologischen Weinbaus

8

Abbildung 2: Bio Austria Netzwerk

11

Abbildung 3: Aufteilung der Weinproduktion nach Bundesländern 2006

12

Abbildung 4: Anteil von Biowein am österreichischen Weinmarkt 2006

13

Abbildung 5: Entwicklung Bioweinbau in Österreich 1993 – 2005

14

Abbildung 6: Produktionsentwicklung Biowein in Österreich 2002 – 2006 in hl

15

Abbildung 7: Die 20 wichtigsten Länder in Bezug auf biologischen Anbau

16

Abbildung 8: Länder mit dem höchsten %-Anteil an biologischem Anbau

17

Abbildung 9: Bioweinbaufläche weltweit

18

Abbildung 10: ISOE-Lebensphasenmodell - Zielgruppen für Bio-Lebensmittel

19

Abbildung 11: Sinus-Milieus in Deutschland 2006 – Einkauf von Bioprodukten

21

Abbildung 12: Kauffrequenz und Kaufort von Wein in %

22

Abbildung 13: Soziodemographische Struktur Heavy vs. Little Buyer in %

23

Abbildung 14: Komponenten von Einstellungen

27

Abbildung 15: Drei Effekthierarchien

28

Abbildung 16: Beispiele zur eindimensionalen Einstellungsmessung

30

Abbildung 17: Variableninteraktion zur Erklärung des Motivationsbegriffes

31

Abbildung 18: Maslow´sche Bedürfnispyramide

33

Abbildung 19: Aktivitäten bei der Informationsverarbeitung

39

Abbildung 20: Auszug aus einem Semantischen Differenzial für Biowein

40

Abbildung 21: Die „vier P´s“ des Marketing-Mix

42

Abbildung 22: Preisklassen für Wein in der Bouteille – Menge in %

46

Abbildung 23: Absatz Wein gesamt nach Handelskanälen – Menge in %

47

Abbildung 24: Anteile der Werbeträger

51

Abbildung 25: Überblick Verkaufsförderungsinstrumente

52

Abbildung 26: Medien des Direktmarketing

54

Abbildung 27: Operationalisierung der Variablen der Hypothesen

59

Abbildung 28: Methodischer Steckbrief der Befragung

60

Abbildung 29: Struktur des Fragebogens

62

Abbildung 30: Altersverteilung der Stichprobe in %

63

Abbildung 31: Herkunft nach Bundesländern in %

64

Abbildung 32: Monatliches Nettohaushaltseinkommen

65

Abbildung 33: Konsumintensität konventioneller Wein allgemein

66

IV

Abbildung 34: Weininteresse der Befragten in %

66

Abbildung 35: Kaufintensität Biolebensmittel in %

67

Abbildung 36: Konsumverhalten und Bekanntheitsgrad von Biowein in %

68

Abbildung 37: Kaufintensität von Biowein in %

68

Abbildung 38: Produktkenntnis der Konsumenten über Biowein

70

Abbildung 39: Kaufgründe für Biowein

71

Abbildung 40: Nichtkaufgründe für Biowein

72

Abbildung 41: Einstellung der Konsumenten zu Biowein im Vergleich zu konventionellem Wein

73

Abbildung 42: Bevorzugte Kauforte für konventionellen Wein in %

74

Abbildung 43: Bevorzugte Kauforte für Biowein in %

74

Abbildung 44: Preisempfinden für konventionellen Wein bei Grünem Veltliner

75

Abbildung 45: Preisempfinden für Biowein bei Grünem Veltliner

76

Abbildung 46: Preisempfinden für konventionellen Wein bei Zweigelt

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Abbildung 47: Preisempfinden für Biowein bei Zweigelt

77

Abbildung 48: Einflussfaktoren beim Kauf von konventionellem Wein

78

Abbildung 49: Einflussfaktoren beim Kauf von Biowein

79

Abbildung 50: Bevorzugte Kommunikationskanäle für konventionellen Wein

80

Abbildung 51: Bevorzugte Kommunikationskanäle für Biowein

81

Abbildung 52: Bedeutung von persönlichem Verkauf bei konventionellem Wein

82

Abbildung 53: Bedeutung von persönlichem Verkauf bei Biowein

82

Abbildung 54: Kreuztabelle zu Hypothese 1

84

Abbildung 55: Chi-Quadrat-Test zu Hypothese 1

84

Abbildung 56: Kreuztabelle zu Hypothese 2

85

Abbildung 57: Kreuztabelle zu Hypothese 3

86

Abbildung 58: Kreuztabelle zu Hypothese 4

87

Abbildung 59: Kreuztabelle zu Hypothese 5

88

V

1. Einführung 1.1 Problemstellung „Bio bei Wein ist noch immer weit davon entfernt, wie bei Lebensmitteln als Kaufargument zu dienen, [...]“ (Schrampf 2006, o. S.). Während bei Lebensmitteln wie Gemüse, Milchprodukten oder Fleisch das Bio-Logo an der Verpackung beim Konsumenten einen eindeutigen Nutzen und Mehrwert erkennen lässt, dient „bio“ beim Genussmittel Wein höchstens als Zusatznutzen, der das Gewissen beruhigt (vgl. Schrampf 2004, o. S.). Anders als bei Lebensmitteln des täglichen Gebrauchs, bei denen mit dem Begriff „bio“ ein höherer Geschmacksstandard und unbedenklicher Genuss assoziiert wird, hat ein Biolabel am Weinetikett weder eine Auswirkung auf oflaktorische Eindrücke noch auf die Gesamtwahrnehmung des Weins (vgl. Vortrag Ebster, 2007). Noch vor wenigen Jahren gab es nur wenige Winzer, die ihre Weingärten biologisch bewirtschafteten. Inzwischen steigt die Anzahl der Betriebe, die Wein aus biologischem Anbau produzieren von Jahr zu Jahr (vgl. Vortrag Zind-Humbrecht, 2007). Dennoch ist das Image von Biowein nicht zufrieden stellend. Konsumenten assoziieren mit Wein aus biologischem Anbau nach wie vor Eigenschaften wie „sauer“ oder „weniger fruchtig“ (vgl. Vortrag Stöckl, 2007). Aus diesem Grund bewirtschaftet so mancher Winzer seine Rebflächen nach ökologischen Richtlinien, ohne den Wein aber auch als solchen zu vermarkten (vgl. Schrampf 2004, o. S.). Das noch immer nachhinkende Image von Biowein und die geringe Akzeptanz seitens der österreichischen Konsumenten macht es sowohl Dachverbänden wie Bio-Austria, als auch den Winzern selbst sehr schwer, entsprechendes Marketing zu betreiben. Es gibt keine bzw. nur unzureichende Informationen über das Kaufverhalten der Weinkonsumenten. Psychologische Faktoren, wie Einstellung und Emotionen der Konsumenten sowie der Wissensstand über das Produkt sind weitestgehend unbekannt. Ebenso wenig gibt es Informationen über die Erwartungen der Konsumenten an Biowein, die Erwartungen an das Produkt und die entsprechende Vermarktung und Kommunikation. Weiters sind die Erwartungen an die Aufmachung und den Preis nicht bekannt. Dieses Defizit an Informationen über die Konsumenten erschwert es allen Beteiligten der Branche, gezielte Marketingmaßnahmen zu setzen (vgl. Expertengespräch Weiss, 2007). Für den Erfolg eines Produktes sind diese jedoch Grundvoraussetzung, daher besteht ein großer Forschungsbedarf.

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