INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMO INSUMO PARA DUPLICAR LA CIRCULACIÓN CALLE CASO DE ÉXITO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADO AL NEGOCIO DE CIRCULACION EN CALLE DE EL TIEMPO CASA EDITORIAL

RESUMEN EJECUTIVO Históricamente El Tiempo Casa Editorial ha usado la inclusión de fascículos coleccionables como una estrategia para incrementar las ventas del periódico en Calle y fidelizar a sus clientes, ya que para obtener el libro completo se debe comprar semanalmente la edición del periódico que incluye de forma gratuita un tomo del fasciculable, para decidir los lanzamientos que se iban a realizar en cada semestre del año las áreas de circulación y mercadeo elegían las temáticas que históricamente habían tenido más éxito con base en los libros coleccionables disponibles para la impresión en ese momento. Debido a la necesidad imperante de crear estrategias que atenuaran la caída de la circulación en calle desde el año 2.013 se tomó la decisión de implementar una investigación de mercados para elegir con base al gusto de los compradores potenciales que fascículos debían circular para el año siguiente y de esta manera calcular el potencial real que tendría el lanzamiento de un fascículo en la circulación de calle, así como el día de la semana más favorable para su circulación y el perfil de la población interesada en él y así la estrategia se empezó a soportar en un análisis estadístico que tiene en cuenta a los compradores potenciales en calle. La creación de este estudio ha permitido que antes de un lanzamiento se tenga una estimación del potencial que se va a alcanzar con él y el perfil de las personas interesadas y con base en esto orientar las estrategias de mercadeo de una forma más efectiva. Permitiendo que el día del lanzamiento la circulación en calle alcanzara incrementos hasta del 89% en la circulación de domingo y hasta del 174% en la circulación entre semana las mejores cifras de arrastres de lanzamientos desde el 2012.

ANTECEDENTES El canal de ventas en calle concentra el 23% de la circulación total de El Tiempo (33% de la circulación de fin de semana y 18% de la circulación entre semana), estas ventas se realizan a través de Voceadores, tiendas o establecimientos de comercio y grandes superficies. A Diciembre del 2013 las ventas netas del diario en calle habían caído un 23% con respecto a Diciembre de 2009, por lo cual empezaron a analizar estrategias que estimularan las ventas de este canal, análisis dentro del cual se identificó que la inclusión de valores agregados en el periódico es una estrategia efectiva para apalancar el incremento de las ventas y generar fidelidad en los compradores, producto de esto se lanzaron iniciativas como incluir cupones de descuento para la compra de productos de Venta Opcional, mercados o productos de interés general y se ratificó la importancia de los libros fasciculables como incentivo para la compra en calle. Hasta el año 2013 la elección de los fascículos y demás mecanismos que jalonaran las ventas del canal de calle se tomaban con base en las opciones disponibles y de acuerdo con lo que históricamente había tenido mayor éxito en términos de arrastre de las circulación, sin embargo la utilización de la información disponible en la base de datos y la posibilidad de soportar las decisiones en análisis estadísticos y modelos de estimación tomo cada vez más relevancia en la organización porque les brindaba la opción de tomar decisiones más informadas y enfocadas en las audiencias.

PROBLEMA DE NEGOCIO Históricamente las decisiones acerca de que fascículo lanzar en cada año y el día de su circulación se tomaban con base en la experiencia de las personas responsables del negocio, sin embargo desde finales del 2012 el impacto de los lanzamientos de los fascículos empezó a ser cada vez menor y la efectividad de los mismos para el incremento de las ventas en calle empezó a caer al punto que el arrastre en lanzamiento de los fascículos del 2013 cayo en un 48% y el arrastre total cayó un 52% con respecto al año anterior.

Debido a la anterior se generó la necesidad de tomar la decisión del lanzamiento de fascículos sustentado en una investigación de mercados que permitiera establecer cuales tendrían mejor efectividad en los compradores potenciales del periódico en calle, que días de la semana eran más favorables para su circulación y que perfil es más afín a cada uno y de esta manera articular las estratégicas de mercadeo y circulación para incrementar la efectividad de esta estrategia.

SOLUCIÓN El área gerencia de Inteligencia de Mercados, diseñó un sondeo de opinión online en la plataforma Lime Survey dirigido a personas que existen en nuestra base de Clientes BC2 que tienen un perfil afín a los compradores de calle según la EGM, los cuales se dividieron en 10 grupos aleatorios que iban a evaluar 6 o 7 fascículos, para calificar un total de 67 libros disponibles para los lanzamientos del año siguiente, una vez publicada la encuesta se recogió una muestra total de 2.898 personas (Ver Tabla 1)

Tabla 1. Ficha Técnica Estudio Fascículos 2015

Una vez finalizado el sondeo se tabularon y ponderaron los resultados con base en la población de EGM del, se calculó la cantidad de personas más afines a comprar el fascículo y finalmente se estimó el arrastre potencial del fascículo con base al número de compradores potenciales obtenidos en el análisis, el proceso general se encuentra descrito en la gráfica 1.

Grafica 1. Proceso análisis fascículos 2015 Para el cálculo de la cantidad de compradores potenciales del fascículo se creó un funnel con 5 escenarios donde se filtraban las preferencias y elecciones de la población objetivo con el fin de hacer una evaluación más eficiente de las elecciones respecto a la intención de compra de un libro determinado, el diseño del funnel se muestra en la gráfica 2.

Grafica 2. Diseño del Funnel

Una vez calculada la cantidad de compradores potenciales para cada uno de los fascículos se realizó una estimación del incremento potencial en la circulación (arrastre), el cual se estimó teniendo en cuenta el incremento histórico de los fascículos anteriores con respecto al número de compradores potenciales estimados para los mismos. Finalmente se realizó un ranking de los 10 fascículos con mayor potencial de mercado (Grafica 3) para definir los 5 lanzamientos del 2015: Dos de Domingo, dos para circular Martes y Viernes y uno para los Lunes.

Fascículos seleccionados Grafica 3. Ranking de fascículos escenario 5

RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA Con la elección de los fascículos fundamentada en una investigación de mercados el incremento promedio anual de la circulación el día del lanzamiento paso de un 73% en 2013 a un 112.3% en 2015, asi mismo el incremento promedio anual de las ventas netas durante la circulación de los fascículos paso del 58.5% en 2013 al 95.1% en 2015 (Ver Gráfica 4).

Arratres Fasciculos 2012 - 2015

112,3%

90,3% 73,3%

78,2%

95,1%

58,5%

2013

2014

2015

Incremento Promedio Circulación en Calle en el día de Lanzamiento (1) Incremento Promedio Circulación durante la permanencia de los fascículos (1)

Grafica 4. Arrastres Fascículos 2012 - 2015 (1) El incremento es calculado tomando como base la circulación del mismo día de la semana en el que no circulo fascículo

Para el año 2015 la circulación el día de lanzamiento de todos los fascículos del 2015 fue superior al 40%, de hecho los fascículos lanzados el día entre semana (Matemáticas y Grandes enigmas de la Historia) lograron incrementos el día del lanzamiento del 120% y un incremento promedio superior al 100% durante su circulación, a continuación se describe el impacto de cada uno de ellos: 1. Cocina Para la Salud El fascículo de Cocina para la Salud se lanzó en febrero de 2015 para que se comprara con el periódico de los domingos, en su lanzamiento las ventas en calle se incrementaron en un 66% y durante la circulación del fascículo el incremento promedio de las ventas fue del 43%. Para apalancar sus ventas se realizó una estrategia de mercadeo que incluía publicidad en televisión, avisos en el periódico impreso y a nivel digital (Ver Grafica 5) y como exceptiva se hicieron campañas en la calle donde le daban a la gente a probar recetas del libro y les mostraban los beneficios de aprender a comer saludable (ver video: https://youtu.be/UP2qLobJiN8). Adicionalmente se acompañó la circulación de fascículos con la venta de colección de complementos de vajilla marca Corelle, la cual podía comprarse completa o adquirirse por tomos pagando un valor en efectivo y el cupón que aparecía en el periódico.

Grafica 5. Publicidad Cocina para la Salud

2. Matemáticament3 Prepara2 El fascículo de Matemáticas se lanzó en marzo de 2015 y circulo con el periódico los días lunes, en su lanzamiento las ventas en calle se incrementaron en un 124% y durante la circulación del fascículo el incremento promedio de las ventas fue del 110%. Para apalancar sus ventas se realizó una estrategia de mercadeo que incluía publicidad en televisión, avisos en el periódico impreso y a nivel digital (Ver Grafica 6)

Grafica 6. Publicidad Matematicament3 Prepara2 3. Grandes Enigmas de la Historia El fascículo de Grandes Enigmas de la Historia se lanzó en febrero de 2015 y circulaba con el periódico los días martes y viernes, en su lanzamiento las ventas en calle se incrementaron en un 124% y durante la circulación del fascículo el incremento promedio de las ventas fue del 107%. Para apalancar sus ventas además de la estrategia de mercadeo que incluía publicidad en televisión, avisos en el periódico impreso y a nivel digital (Ver Grafica 7), adicionalmente se creó un concurso en el que se sortearon dos viajes a lugares históricos de Latinoamerica, para participar en el concurso las personas debían comprar el periódico el día 17 de Febrero (día del lanzamiento del fascículo) y el día 20 de Febrero (día de circulación del segundo tomo) y registrar el PIN que venia impreso en el diario, con esto entraban al sorteo de un viaje a Mexico para los que se registraron el día 17 y de uno a Machupichu para los que se registraban el 20 de Febrero Grafica 8 y video: https://youtu.be/jp2qemwqpWs.

Grafica 7. Publicidad Grandes Enigmas de la Historia

Grafica 8. Publicidad concurso Grandes Enigmas de la Historia 4. Maestros de la Parrilla El fascículo de Maestros de la Parrilla se lanzó en Agosto de 2015 y circulaba con el periódico los domingos, en su lanzamiento las ventas en calle se incrementaron en un 44% y durante la circulación del fascículo el incremento promedio de las ventas fue del 29%. Para apalancar sus ventas se realizó una estrategia de mercadeo que incluía publicidad en televisión, avisos en el periódico impreso y a nivel digital (Ver Grafica 9) y se acompañó la circulación del fascículo con la venta de una colección de cuchillos y utensilios BBQ la cual podía comprarse completa o por piezas presentando el cupón que venía en el periódico (Ver Grafica 10).

Grafica 9. Publicidad Maestros de la Parrilla

Grafica 10. Publicidad colección Maestros de la Parrilla 5. Jugoterapia El fascículo de Jugoterapia se lanzó en Agosto de 2015 y circulaba con el periódico los martes y los viernes, en su lanzamiento las ventas en calle se incrementaron en un 204% y durante la circulación del fascículo el incremento promedio de las ventas fue del 188%. Para apalancar sus ventas se realizó una estrategia de mercadeo que incluía publicidad en televisión, avisos en el periódico impreso y a nivel digital (Ver Grafica 11), adicionalmente se hizo un hagout con una experta en Jugoterapia (ver video: https://youtu.be/HRkWZRlc8Qg) y se realizó un concurso en redes sociales con el hastag #juagoterapiadamas donde se hacían una pregunta de cada fascículo de la colección y las lectoras debían responderla con la página del libro donde se encuentra la respuesta la ganadora de la actividad recibía una licuadora Black & Decker los términos y condiciones del concurso se encuentran en la gráfica 12.

Grafica 11. Publicidad Jugoterapia

CONCLUSIONES 1. El uso de la investigación de mercados para soportar las decisiones de la organización hizo que se lanzaran fascículos exitosos que cumplieran a cabalidad con su objetivo de incrementar las ventas en calle. 2. El realizar un análisis de este tipo para la selección de fascículos también le permite a El Tiempo Casa Editorial estimar el potencial del libro coleccionable y el perfil del público interesado y de esta manera creara estrategia de mercadeo más orientadas a las audiencias en lugar de crear una estrategia genérica para todos los fascículos del año