Floria n Marte

Integriertes Kommunikationskonzept mit dem Schwerpunkt der below-the-line Kommunikation Ein Praxisbeispiel für Kindersonnenschutzbekleidung

Marte, Florian: Integriertes Kommunikationskonzept mit dem Schwerpunkt der belowthe-line Kommunikation: Ein Praxisbeispiel für Kindersonnenschutzbekleidung, Hamburg, Igel Verlag RWS 2015 Buch-ISBN: 978-3-95485-076-1 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95485-576-6 Druck/Herstellung: Igel Verlag RWS, Hamburg, 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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INHALTSVERZEICHNIS Seite ABBILDUNGSVERZEICHNIS

IV

TABELLENVERZEICHNIS

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

VI

1

AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

1

2

INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT

3

FÜR KOALA-TEX

2

2.1

Unternehmung KOALA GmbH

3

2.2

Warensortiment KOALA-TEX

4

2.3

Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation

6

2.4

Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts

8

SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS 3.1

Marktanalyse der KOALA GmbH

10

3.1.1

Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland

11

3.1.2

Marktsituation und – entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland

3.1.3

3.3

12

Marktsituation und – entwicklung für Baby- und Kinderbekleidung

3.2

9

15

Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie

17

3.2.1

Entwicklung der Absatzwege

18

3.2.2

Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung

19

3.2.3

Absatzwege der KOALA GmbH

20

Konkurrenz der KOALA GmbH

21

3.3.1

HYPHEN

22

3.3.2

Schiesser

24

3.3.3

SANETTA

25

3.3.4

Kanz

25

3.3.5

JAKO-O

26

3.3.6

4

Marc O`Polo

3.4

Prognose des Marktpotentials für KOALA-TEX

27

3.5

Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH

28

3.6

SWOT-Analyse

30

BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX 4.1

4.1.1

33 Demographische und sozio-ökonomische Zielgruppenmerkmale

35

4.1.2

Psychographische Zielgruppenmerkmale

38

4.1.3

Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale der Zielgruppe

4.2

6

Zielgruppenbestimmung nach den Sinus-Milieus

41 42

POSITIONIERUNG DER KOALA-TEX-KOLLEKTION

44

5.1

Objektive Positionierung am Markt

47

5.2

Werbepsychologische Positionierung

49

5.3

Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion

52

COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG

53

6.1

7

33

Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEXKunden

5

26

Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition für KOALA-TEX

55

6.2

Consumer Benefit

56

6.3

Reason Why

57

6.4

Tonality

58

6.5

Zielgruppe der Kommunikationsinstrumente

59

AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE

60

7.1

Anzeigenwerbung für KOALA-TEX

61

7.2

POS-Maßnahmen für Handel und Endverbraucher

62

7.2.1

63

Handelspromotion

7.2.2

8

Endverbraucherpromotion

66

7.3

POP-Maßnahmen für den Handel

68

7.4

Event-Marketing für die KOALA GmbH

70

7.5

Messemarketing für KOALA-TEX

71

7.6

TV-Sponsoring für KOALA-TEX

73

7.7

Product Publicity der Sonnenschutzkleidung

74

7.8

Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH

75

7.9

Kooperationsmöglichkeiten

76

7.10

Internetauftritt der KOALA GmbH

77

AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS

78

8.1

Ergebnisse des Fragebogens

78

8.2

Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens

80

LITERATURVERZEICHNIS

82

ANHANG

91

ABBILDUNGSVERZEICHNIS Seite

Abbildung 1

Unternehmenslogo der KOALA GmbH

4

Abbildung 2

Logo der KOALA-TEX-Kollektion

5

Abbildung 3

Integriertes Kommunikationskonzept

9

Abbildung 4

Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes mit Bekleidung (in Mrd. Euro)

Abbildung 5

13

Der Markt für Bekleidung nach Warengruppen 2001

14

Abbildung 6

Marktanteile nach Vertriebsform in Prozent

17

Abbildung 7

Textilhandelsunternehmen – Umsatz 2000 (in 18

Mio. Euro) Abbildung 8

Umsatz von Modeketten in Deutschland 2000/ 2001 (in Mio. Euro)

19

Abbildung 9

SWOT-Analyse der KOALA GmbH

32

Abbildung 10

Merkmale der Zielgruppenbestimmung

35

Abbildung 11

Sinus-Milieus in Deutschland

43

Abbildung 12

Positionierung der Marktteilnehmer

47

Abbildung 13

Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion

53

Abbildung 14

Elemente der Copy Strategie

54

Abbildung 15

Ebenen der Verkaufsförderung

63

Abbildung 16

Bekanntheit von Sonnenschutzbekleidung

79

IV

TABELLENVERZEICHNIS Seite Tabelle 1

KOALA-tex-Kollektion

Tabelle 2

Umsatzentwicklung nach Einzelhandelsgruppen in %

Tabelle 3

6

14

Marktentwicklung Kinderbekleidung in Mio. DM zu Einzelhandelspreisen

16

Tabelle 4

Konkurrenzübersicht der KOALA GmbH

22

Tabelle 5

Sortiment der Firma HYPHEN

23

Tabelle 6

Haushalte mit mindestens einem Kind unter sechs Jahren

28

Tabelle 7

Schulbildung der Zielgruppe

37

Tabelle 8

Berufstätigkeit der Zielgruppe

37

Tabelle 9

Haushalts-Netto-Einkommen der Zielgruppe

38

Tabelle 10

Sportinteresse der Zielgruppe

40

Tabelle 11

Freizeitinteressen der Zielgruppe

40

Tabelle 12

Messetermine 2003

72

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AWA

Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse

BTE

Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels

erw.

erweiterte

KFG

Kinderfachgeschäfte

neubearb.

neubearbeitete

o.N.

ohne Nennung

OT-Teil

Opportunities – Treaths – Teil

POP

Point of Purchase

POS

Point of Sale

PR

Public Relations

sog.

sogenannte

SW-Teil

Strenghts – Weaknesses - Teil

TAP´S

technical advanced persons

TdWi

Typologie der Wünsche Intermedia

u.a.

unter anderem

UAP

Unique Advertising Proposition

überarb.

überarbeitete

USP

Unique Selling Proposition

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VA

Verbraucheranalyse

Vert.

vertikal

VI

1

Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Aufgabenstellung dieser Studie ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX – Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird

ausschließlich

Erarbeitung

der

die

externe

Instrumente

Kommunikation

soll

der

berücksichtigt.

Schwerpunkt

auf

Bei

der

Below-the-line-

Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen. Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment

vorgestellt,

Kommunikation“

definiert.

sowie

die

Zentrales

Begriffsbestimmung

Element

der

Arbeit

„integrierte ist

das

Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:

1.

Die Situationsanalyse der KOALA GmbH

Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des Weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.

2.

Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX

Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu

1

finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:

3.

Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation

In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist, desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition bestimmt werden. Dies ist Voraussetzung für eine exakte Copy Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.

4.

Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Empfehlungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente.

Dabei

werden

Vorschläge, die

durch

die

Kreativabteilung der betreuenden Werbeagentur ausgereift werden müssen, dargestellt. Ziel ist, dass alle Maßnahmen eng miteinander verbunden sind.

Abschließend wird anhand einer explorativen Befragung ein Ausblick mit Chancen und Risiken für das Warensortiment vorgestellt. In der Arbeit werden die einzelnen Schritte sukzessive abgearbeitet. Die einzelnen Punkte können aber

nicht

getrennt

voneinander,

sondern

müssen

in

ihrem

Gesamtzusammenhängen betrachtet werden.

2

Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX

Einleitend werden das Unternehmen und das Warensortiment vorgestellt. Anschließend

wird

auf

Begrifflichkeit

Kommunikationskonzepts eingegangen.

2

und

Inhalt

eines

integrierten